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簡(jiǎn)述旅游市場(chǎng)的形成條件范文1

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；目的地；市場(chǎng)營銷。

我國旅游行業(yè)歷經(jīng)三十多年的發(fā)展，旅游產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也發(fā)生了新的變化。傳統(tǒng)意義的觀光旅游已經(jīng)漸漸地失去了其本來所具有的市場(chǎng)壟斷地位，而上升勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的則是代表了當(dāng)代旅游價(jià)值新取向的鄉(xiāng)村旅游。作為我國當(dāng)前旅游市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游主要是能夠滿足旅游市場(chǎng)的多元化趨勢(shì)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要調(diào)整的新要求下涌現(xiàn)出來的。鄉(xiāng)村旅游之發(fā)展不但能改變當(dāng)前我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)十分單一的狀況，而且還能全面利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的剩余勞動(dòng)力資源以增加其經(jīng)濟(jì)收入，這樣就能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙提升，進(jìn)而有助于我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的又好又快發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游的基本概念。

目前，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念尚未統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。1997年，世界旅游組織對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義是指旅游者在鄉(xiāng)村及其附近進(jìn)行學(xué)習(xí)和體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式的一種旅游活動(dòng)。我國學(xué)者則認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村的風(fēng)光與活動(dòng)為主要吸引物，以城市居民為主要目標(biāo)市場(chǎng)，以滿足旅游者在娛樂、求知等方面需求為其主要目的的一種旅游方式。鄉(xiāng)村旅游把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活以及農(nóng)村環(huán)境等三者合而為一加以開發(fā)的，是強(qiáng)化城鄉(xiāng)群眾之間感情溝通與體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、了解民風(fēng)民俗的一種理想方式。基于以上概念，筆者覺得，鄉(xiāng)村旅游是一種以鄉(xiāng)村基本風(fēng)貌、自然及人文環(huán)境等為基礎(chǔ)進(jìn)行資源開發(fā)的一種旅游項(xiàng)目，目的是吸引城市居民前往觀光旅游。

二、我國鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀。

旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了世界上最大、增長也最快的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。我國旅游市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，其持續(xù)發(fā)展的主要有利條件為：我國豐富的旅游資源正在不斷地得到挖掘與開發(fā)；我國的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在持續(xù)完善之中；我國旅游業(yè)的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大；發(fā)展旅游的大環(huán)境變得更加優(yōu)化。

以上措施均為我國旅游市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大提供了良好保障。如今，廣大民眾外出旅游休閑的機(jī)會(huì)變得更加多，公民旅游消費(fèi)也更趨向于理性化，出游的形式也從往常的隨團(tuán)游漸漸轉(zhuǎn)為自駕游等自助旅游。在中國漸趨擴(kuò)大的旅游市場(chǎng)之中，鄉(xiāng)村旅游十分突出。建立起鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)，這是實(shí)現(xiàn)我國旅游資源全面整合與提升鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的必然選擇。然而，出于種種原因，當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游依然存在投資和經(jīng)營規(guī)模過小，地區(qū)分布和組織形式較為分散、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺少秩序、市場(chǎng)營銷觀念滯后、促銷手段過于單一等一系列問題。

三、我國實(shí)施鄉(xiāng)村旅游目的地市場(chǎng)營銷的主要策略。

（一）大力發(fā)揮地方政府所具有的主導(dǎo)性作用。

一是要建立起正確的發(fā)展觀，合理地進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)定位，科學(xué)規(guī)范地制定出發(fā)展規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游可謂是第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)之間的彼此滲透，是我國社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中十分重要的一個(gè)組成部分。鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)是要實(shí)實(shí)在在地增加農(nóng)民群體的收入，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展，因此，在制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃時(shí)就要參照本地整體發(fā)展規(guī)劃，做到和村莊建設(shè)、國土利用、環(huán)境保護(hù)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展等規(guī)劃相互銜接，對(duì)于具有旅游資源優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)鄉(xiāng)村要實(shí)施整體設(shè)計(jì)與改造，切實(shí)做到合理布局，不僅要有利于建設(shè)新農(nóng)村風(fēng)景線，而且還要有利于實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)以及農(nóng)村服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

二是要改進(jìn)管理機(jī)制。要依據(jù)新農(nóng)村建設(shè)的要求，建立健全管理體制，明確旅游部分和農(nóng)業(yè)部門的管理職能，并對(duì)如何發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)實(shí)施專業(yè)指導(dǎo)與管理。要形成協(xié)調(diào)連動(dòng)的管理機(jī)制，因?yàn)猷l(xiāng)村旅游會(huì)涉及到眾多部門，因此，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)及時(shí)成立鄉(xiāng)村旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組這一專門機(jī)構(gòu)，小組成員由各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成，主要負(fù)責(zé)制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策，完善各項(xiàng)管理制度以及措施，從而指導(dǎo)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的協(xié)調(diào)和有序發(fā)展。

三是要繼續(xù)加大軟、硬件投入。要堅(jiān)持不斷改進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施，大力培養(yǎng)鄉(xiāng)土旅游人才。要重點(diǎn)解決從交通干道到鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的道路交通建設(shè)，不斷提高鄉(xiāng)村旅游所在地的道路硬化比例以及綠化程度。同時(shí)，還應(yīng)注重于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來之后，許多城市居民開始愈來愈多地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來獲得鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)信息，但是許多鄉(xiāng)村旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)落后，從而難以滿足廣大游客之需求，因此而阻礙了本地鄉(xiāng)村旅游的大力發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)重點(diǎn)解決好垃圾與污水處理、公共廁所建設(shè)、停車場(chǎng)建設(shè)等大量問題。在食宿條件上，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者一定要讓廚房、客房、廁所以及公共場(chǎng)所的狀況達(dá)到相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。提升當(dāng)?shù)卮迕竦奈幕刭|(zhì)與經(jīng)營水平，這是強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)，也是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的切實(shí)需要。因此，要將培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游人才作為工作重點(diǎn)。要強(qiáng)化對(duì)旅游從業(yè)人員進(jìn)行民俗、接待及社交禮儀等方面的培訓(xùn)教育，要強(qiáng)化對(duì)經(jīng)營者進(jìn)行安全、衛(wèi)生以及法律等方面的培訓(xùn)教育，從而全面提升從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，用更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與特色來吸引廣大旅游者。

（二）依靠市場(chǎng)細(xì)分以準(zhǔn)確定位鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)。

鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)客戶主要是城鎮(zhèn)區(qū)域或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)當(dāng)中具備回歸自然意識(shí)與保護(hù)自然需求的游客。然而，因?yàn)楦黝愢l(xiāng)村旅游產(chǎn)品各自所處的地理區(qū)位、環(huán)境、資源、種類和生命周期所存在的差異，在具體地選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)往往也是有所不同的。在具體操作之中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與交通狀況來決定目標(biāo)客戶市場(chǎng)所在區(qū)域以及開拓市場(chǎng)之順序。和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品距離最為接近的市場(chǎng)與剛富裕起來的地區(qū)、人群等均可作為鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)客戶市場(chǎng)。要徹底改變以往那種只用空間距離這一種因素來決定目標(biāo)市場(chǎng)的方式。在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重于從營銷主體的資源、目標(biāo)以及市場(chǎng)規(guī)模等諸多方面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施評(píng)價(jià)，其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)一定要和生態(tài)旅游市場(chǎng)營銷主體的產(chǎn)品形象、經(jīng)營資源等相匹配，否則就應(yīng)當(dāng)放棄這一類細(xì)分市場(chǎng)。

（三）不斷加大鄉(xiāng)村旅游目的地市場(chǎng)營銷的促銷力度。

實(shí)施旅游宣傳是不斷擴(kuò)大影響與提升知名度，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品銷售的重要形式與手段。為了確保鄉(xiāng)村旅游能夠持續(xù)擴(kuò)大客戶市場(chǎng)，一定要運(yùn)用切實(shí)可行的措施，實(shí)施全方位、多形式、立體式的鄉(xiāng)村旅游宣傳營銷活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游營銷的途徑可以是多種多樣的，比如，可以積極參與到全國性或者區(qū)域性的旅游促銷會(huì)議之中，運(yùn)用展覽的形式進(jìn)行宣傳促銷，可以編印旅游宣傳手冊(cè)、鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介、導(dǎo)游圖等進(jìn)行宣傳，和各家旅行社、賓館等進(jìn)行聯(lián)營，通過讓利以幫助其進(jìn)行促銷；通過制作旅游標(biāo)示牌和門票進(jìn)行宣傳等等。要注重于維護(hù)鄉(xiāng)村旅游目的地的整體旅游形象以及知名度。在對(duì)旅游目的地進(jìn)行整體宣傳促銷之外，還要積極維護(hù)好旅游產(chǎn)品的總體形象，切實(shí)保護(hù)好旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，絕不能讓旅客們乘興而來、掃興而歸。

（四）積極開發(fā)富有當(dāng)?shù)靥厣母咂焚|(zhì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要是由核心、外形及延伸等部分三大部分所構(gòu)成的。各部分存在著相互聯(lián)系和相互影響，并且融合在一起組成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。制作精良的旅游產(chǎn)品能很好地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的新發(fā)展，而特色化的旅游產(chǎn)品則是吸引廣大游客的高層次的旅游精品項(xiàng)目，所以，一定要精心打造富有當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)品。要不斷加大對(duì)于旅游產(chǎn)品的研發(fā)與包裝力度，讓旅游產(chǎn)品變得更為差異化，并其依據(jù)當(dāng)?shù)靥厣虻刂埔说卮蛟斐龈挥械赜蛭幕厣泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在積極開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品之時(shí)，應(yīng)當(dāng)努力增加能夠體現(xiàn)本地特色的旅游休閑活動(dòng)，一定要積極運(yùn)用新思路與新方法來提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的過程中，應(yīng)當(dāng)盡量確保旅游資源的原始性以及真實(shí)性。這主要表現(xiàn)在不僅要維護(hù)大自然的原生態(tài)，而且還應(yīng)當(dāng)積極保護(hù)當(dāng)?shù)厮赜械膫鹘y(tǒng)文化項(xiàng)目，避免由開發(fā)而導(dǎo)致的文化污染。要確保當(dāng)?shù)厝撕妥匀恢g的和諧關(guān)系，提供各種原汁原味的精品給廣大旅游者。

四、結(jié)束語。

綜上所述，旅游行業(yè)是一個(gè)十分特殊的行業(yè)，因而旅游商品也是一種十分特殊的商品，這類商品在時(shí)間與空間上具有較為特殊的特點(diǎn)。所以，旅游市場(chǎng)營銷較之一般意義上的市場(chǎng)營銷顯得更為特殊。有鑒于此，市場(chǎng)營銷對(duì)旅游行業(yè)而言也就顯得更加重要。我國要想進(jìn)一步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就應(yīng)當(dāng)積極開展鄉(xiāng)村旅游目的地市場(chǎng)營銷，從而在我國的旅游業(yè)發(fā)展中發(fā)揮出更加重要的作用。

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簡(jiǎn)述旅游市場(chǎng)的形成條件范文2

關(guān)鍵詞：文化資源整合；區(qū)域旅游文化創(chuàng)新；多元化

云南麗江云南省麗江市集合了香格里拉文化、東巴文化、藏文化等多個(gè)西部少數(shù)民族區(qū)域主體民族文化品牌，自身發(fā)展?jié)摿薮螅沙掷m(xù)發(fā)展多元化驅(qū)動(dòng)機(jī)制鮮明，在文化資源整合方面強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的二者結(jié)合，擁有著“人無我有”的文化品牌樹立創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，所以他們?cè)诼糜挝幕瘮U(kuò)散效應(yīng)方面也相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。近年來，云南麗江又在“人有我特”的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕Y源與旅游資源的整合重構(gòu)，希望以此來發(fā)掘和塑造新文化旅游形象，為地方區(qū)域性文化旅游二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新提供新契機(jī)。

1關(guān)于文化旅游資源整合

第一，首先要明確文化旅游資源整合是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的工作過程，它需要做到對(duì)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)的深度開發(fā)，實(shí)現(xiàn)從無序狀態(tài)到有序狀態(tài)的有機(jī)工作轉(zhuǎn)變過程，這是一個(gè)純粹的、系統(tǒng)化的工作轉(zhuǎn)化過程。第二，在文化旅游資源整合過程中，原本相互獨(dú)立的個(gè)體文化旅游資源會(huì)實(shí)現(xiàn)“一體化”，這種一體化讓某些文化旅游資源依據(jù)一定規(guī)律結(jié)合起來，最終形成了一個(gè)有機(jī)的、完善的、具有系統(tǒng)性質(zhì)的綜合性整體。第三，文化旅游資源整合所涉及內(nèi)容很多，它包括了結(jié)構(gòu)、線路、形象與基礎(chǔ)設(shè)施整合過程，而整合的方式又包括了合并、聯(lián)合、調(diào)整等。歸納綜合來講，對(duì)某一區(qū)域文化旅游資源的整合，其目的一定要放在確保區(qū)域內(nèi)各種文化旅游資源的正常運(yùn)營基礎(chǔ)上，要保證區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)在系統(tǒng)性、整體性與協(xié)調(diào)性方面都相對(duì)穩(wěn)定，然后再考慮去深挖該區(qū)域內(nèi)的文化旅游資源產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容，發(fā)展區(qū)域旅游文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，兼顧協(xié)調(diào)好區(qū)域間的各種利益關(guān)系，保證區(qū)域內(nèi)文化旅游資源在時(shí)間與空間方面都能形成相對(duì)良好的互補(bǔ)關(guān)系，最后促成相互輔助、共同發(fā)展的有機(jī)整體。從科學(xué)角度來講，基于文化資源整合的區(qū)域旅游文化市場(chǎng)發(fā)展與創(chuàng)新就是一種能夠?qū)崿F(xiàn)空間結(jié)構(gòu)完善與功能布局科學(xué)化的，同時(shí)強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境優(yōu)良和諧與市場(chǎng)運(yùn)營高校穩(wěn)定的綜合性文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

2麗江的多元化文化內(nèi)涵與特色表征簡(jiǎn)述

麗江是古代茶馬古道與藏彝走廊的重要驛站，它見證了多個(gè)民族的遷徙往來與文化交匯。在自然地理與人文環(huán)境方面，麗江也見證了民族結(jié)構(gòu)演變?cè)跉v史長河中的漫長積淀與陶冶過程，千百年來孕育了地方豐富多彩的民族文化內(nèi)涵，它賦予了麗江兼收并蓄、共存相容的多元化復(fù)合文化體系。在麗江地區(qū)，生活著包括白族、彝族、藏族、普米族在內(nèi)的多個(gè)少數(shù)民族，他們擁有各自的語言文字、神話傳說、藝術(shù)形式與人文民俗，這鑄造了麗江豐富獨(dú)特與風(fēng)情萬種的文化個(gè)性，是麗江多元文化的有機(jī)復(fù)合表現(xiàn)。它也促成了當(dāng)?shù)囟嘣奈幕亟豢楏w系，顯示了深刻的文化融合痕跡，這也是麗江文化本身所具備的調(diào)適性與開放性。正如眾多學(xué)者所認(rèn)為的那樣，麗江扼藏聯(lián)蜀，在多民族往來交匯中打造了一條天然走廊，這一極其特殊的地緣優(yōu)勢(shì)也讓它擁有了傳播多元文化的有利條件，包括漢族、白族、藏族、納西族等多民族異文化在這里相織相容，所表現(xiàn)出的開放、親和與廣采博納的態(tài)度也讓其擁有了源遠(yuǎn)流長的文化積淀屬性特征。在這一背景下，像納西古樂、白沙壁畫、麗江古城這些文化精髓就得以傳承，而像彝族的火把節(jié)、納西族的三朵節(jié)、普米族的吾昔節(jié)、他留人的粑粑節(jié)也得以延續(xù)。這些頗具少數(shù)民族特色的文化資源也吸引了外來游客的關(guān)注，自然而然地就讓地方文化系統(tǒng)與旅游生態(tài)資源產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了以少數(shù)民族文化為中心依托的旅游產(chǎn)業(yè)多元復(fù)合發(fā)展結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一步凸顯了麗江文化的基本特質(zhì)，成為麗江旅游產(chǎn)業(yè)中取之不盡、用之不竭的寶貴文化資源[1]。

3基于多元文化資源整合的麗江區(qū)域旅游文化創(chuàng)新發(fā)展研究

當(dāng)前，云南省各個(gè)州都在爭(zhēng)相發(fā)展旅游業(yè)，省內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，各地民族文化與地方文化都得到弘揚(yáng)，商品化旅游項(xiàng)目也紛紛上馬。在這種背景下，文化旅游產(chǎn)業(yè)也漸漸開始樹立品牌，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以民族文化稱謂作為標(biāo)識(shí)，突出文化資源遺產(chǎn)的有機(jī)優(yōu)化與傳播過程。當(dāng)然，這種過分商業(yè)化的旅游文化資源區(qū)域化開發(fā)過程容易忽略主體民族之外的其他民族文化資源，導(dǎo)致區(qū)域文化旅游多元化進(jìn)程變得單一，甚至喪失多元化特性，同時(shí)也容易挫傷區(qū)域內(nèi)其他民族參與旅游事業(yè)發(fā)展的積極性，必須加以重視。就麗江而言，它擁有多元共生的文化特質(zhì)，主要以納西族為引導(dǎo)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)各民族文化的共生共榮，所以近年來，麗江的文化旅游也一直倡導(dǎo)民族文化延伸與補(bǔ)充，包括多姿多彩的多元文化共生模式，希望將麗江打造為異彩紛呈的民族文化海洋，為游客帶來更精彩的旅游體驗(yàn)與更豐富的旅游產(chǎn)品。基于此，游客在旅游參觀過程中的主動(dòng)性也會(huì)增強(qiáng)，他們的興趣點(diǎn)與興奮點(diǎn)會(huì)因?yàn)檫x擇性的豐富與強(qiáng)化而被激發(fā)，旅游欲望愈發(fā)強(qiáng)烈。所以總結(jié)來說對(duì)麗江的區(qū)域文化旅游創(chuàng)新定位就要主打納西族文化特色，強(qiáng)調(diào)各個(gè)少數(shù)民族的多元化民俗生態(tài)文化共生，打造多姿多彩的旅游文化城市，最大限度提升麗江文化旅游品位，不斷開放和豐富地方旅游文化產(chǎn)品。對(duì)麗江的文化資源整合應(yīng)該圍繞空間分布狀況展開，近些年來，隨著地方旅游業(yè)的不斷推進(jìn)，以麗江為核心的中心地帶旅游企業(yè)也迅速崛起，它伴隨麗江城市化進(jìn)程為周邊郊區(qū)鄉(xiāng)村帶來了更多的經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好，通過旅游業(yè)影響了麗江人的生活。但同時(shí)，由于多民族聚居的復(fù)雜民族群落分布狀況也間接影響了區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡。就未來旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)區(qū)域內(nèi)各民族文化資源的統(tǒng)一整合，讓所有少數(shù)民族集體都以主體形式參與進(jìn)來，共同發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，有規(guī)劃地形成各個(gè)民族、各個(gè)個(gè)體區(qū)域的差異性特色文化旅游項(xiàng)目，彌補(bǔ)麗江區(qū)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡問題，無限增加麗江旅游產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)散效應(yīng)，為地方未來文化旅游的可持續(xù)發(fā)展提供源動(dòng)力。在定位方面，麗江應(yīng)該首先構(gòu)建文化大區(qū)，將各民族文化資源都整合歸納進(jìn)來，首先構(gòu)建多元文化共存相輔平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)麗江文化旅游建設(shè)的品牌效應(yīng)，保持麗江多民族多元化文化優(yōu)勢(shì)，不斷宣揚(yáng)文化品牌面向境外擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模。舉例來說，目前麗江納西東巴文化就已經(jīng)成為了世界性文化項(xiàng)目，它所樹立的文化品牌在麗江旅游市場(chǎng)中頗受歡迎。它在包容了納西文化所有要素之外還闡述了麗江地方其他民俗文化內(nèi)容，穩(wěn)固了自身在麗江旅游文化中的核心地位，為麗江文化旅游添姿增色，提高了麗江作為云南重要旅游城市的整體文化價(jià)值[2]。

4麗江區(qū)域旅游文化發(fā)展的創(chuàng)新建議

4.1不斷加大區(qū)域旅游文化保護(hù)與開發(fā)力度

麗江地區(qū)旅游文化豐富，早在明清時(shí)期，藏傳佛教在這里就有頻繁的傳播活動(dòng)，文化交流象征意義眾多。像指云寺、文峰寺、福國寺、玉峰寺、普濟(jì)寺就是藏傳佛教在麗江的“五大寺”，常年來在這里香火頗盛，許多藏區(qū)民眾不遠(yuǎn)千里來到這里瞻仰膜拜，傳經(jīng)送道，他們也為麗江與藏區(qū)之間的文化交流范圍擴(kuò)大做出了不少貢獻(xiàn)。正是由于這些，麗江如今的文化旅游內(nèi)容才被極大豐富。而像頗具漢族文化的雪山、玉河兩書院、玄天閣、嵌雪樓、武廟、文廟等等也作為麗江人文遺址而大放光彩，提高了麗江本地的文化品位。可以看到，麗江地區(qū)蘊(yùn)藏著大量的多樣化、異民族文化風(fēng)采，所以麗江文化旅游的管理者應(yīng)該不斷擴(kuò)大對(duì)麗江區(qū)域旅游文化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與調(diào)研范圍，強(qiáng)化調(diào)研力度，做到對(duì)傳統(tǒng)民族特色與文化古跡的合理保護(hù)與重建工作，同時(shí)不斷對(duì)外宣傳麗江旅游文化優(yōu)勢(shì)及內(nèi)涵，讓麗江文化旅游進(jìn)一步大放異彩，展現(xiàn)其傳統(tǒng)歷史文化魅力。

4.2不斷強(qiáng)化非主體民族區(qū)域文化旅游參與能力

眾所周知，麗江少數(shù)民族眾多，其中以納西族為主的民族文化也是當(dāng)?shù)芈糜挝幕闹髁Y源。但是麗江各個(gè)民族節(jié)日文化非常豐富，除了傳統(tǒng)納西族的三朵節(jié)、騾馬會(huì)、臘月送灶神、春節(jié)、正月初六燈會(huì)、清明節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日外，還有與白族相似的“火把節(jié)”。另一方面，麗江由漢族傳到少數(shù)民族的佛教節(jié)也以“彌老會(huì)”形式成為當(dāng)?shù)匚幕糜我痪埃艿酱罄碇菸幕绊懀惤摹爱?dāng)美空普”大會(huì)也演變?yōu)楹髞淼摹鞍咨侈r(nóng)具會(huì)”，另外還有凸顯白族本崇拜的“東山廟會(huì)”。這些頗具特色的非主體民族區(qū)域文化活動(dòng)都成為了麗江當(dāng)?shù)夭豢苫蛉钡奈幕Y源，所以基于它們開展民族文化旅游非常有意義也很有必要。它們不但會(huì)大幅度提高麗江的文化品位，也能不斷增強(qiáng)對(duì)外來游客的吸引力，促進(jìn)各個(gè)民族之間的有效文化交流往來，為麗江未來成為云南省乃至國家文化旅游大區(qū)奠定基礎(chǔ)。現(xiàn)如今，麗江當(dāng)?shù)貫榕畈l(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，也充分借鑒上述元素，在民族活動(dòng)與民族建筑風(fēng)格方面大膽創(chuàng)新，走旅游山莊建筑風(fēng)格特色化活動(dòng)，對(duì)麗江少數(shù)民族多元文化實(shí)施整合，同時(shí)借助更多民族文化元素來修飾人文主體，強(qiáng)調(diào)以人為本的文化服務(wù)活動(dòng)，極大程度推進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的吸引力。

4.3不斷開發(fā)跨區(qū)域文化旅游品牌產(chǎn)品推廣

客觀來講，上述內(nèi)容都促進(jìn)了麗江文化旅游的發(fā)展進(jìn)程，在未來，麗江當(dāng)?shù)剡€應(yīng)該繼續(xù)走時(shí)代化旅游文化發(fā)展歷程，強(qiáng)調(diào)對(duì)諸如藏傳佛教文化交流的促進(jìn)發(fā)展。例如近年來，像麗江就與香格里拉縣、四川鄉(xiāng)城縣等聯(lián)合舉辦了藏傳佛教文化交流活動(dòng)，該交流活動(dòng)強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)交流與文化藝術(shù)展示及表演活動(dòng)，這對(duì)于麗江對(duì)外宣傳文化旅游內(nèi)容，擴(kuò)大與周邊地區(qū)的交流是具有極大促進(jìn)作用的。它也能夠?yàn)槎喾桨l(fā)展地方旅游業(yè)，促進(jìn)區(qū)域文化資源整合起到推動(dòng)作用，令像麗江這樣的旅游大區(qū)能夠擁有更多吸引力。所以說，跨區(qū)域文化旅游品牌產(chǎn)品推廣對(duì)于協(xié)調(diào)創(chuàng)新麗江地方文化旅游資源，促進(jìn)麗江與其他區(qū)域的針對(duì)性文化交流是具有輔助作用的。麗江在未來一定要不斷擴(kuò)大自身與周邊民族區(qū)域、甚至云南省外各省的文化合作交流，將文化資源整合范圍有針對(duì)性擴(kuò)大，保證在區(qū)域合作基礎(chǔ)上來對(duì)民族文化資源二次整合歸類，并不斷尋求諸如此類的旅游文化發(fā)展創(chuàng)新主題活動(dòng)，對(duì)麗江文化旅游事業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極的、深遠(yuǎn)的正面影響。

5結(jié)語

麗江作為云南省的旅游大區(qū)，其自然生態(tài)資源與人文歷史資源一樣豐富，為了進(jìn)一步發(fā)展這些優(yōu)秀資源，麗江有必要對(duì)文化資源進(jìn)行整合創(chuàng)新，努力挖掘區(qū)域文化內(nèi)涵，為未來地方旅游文化事業(yè)更進(jìn)一步蓬勃發(fā)展提供更多條件與契機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]龔寧.基于資源整合的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究——以“J縣”文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究為例[D].四川師范大學(xué),2012.

簡(jiǎn)述旅游市場(chǎng)的形成條件范文3

【關(guān)鍵詞】旅游投資項(xiàng)目；概率樹分析；風(fēng)險(xiǎn)分析

近幾年來，隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，各地財(cái)政部門開始加大對(duì)旅游項(xiàng)目的財(cái)政投入，同時(shí)地方各組織以投資等方式進(jìn)行旅游資源開發(fā)與重新整合。有的旅游投資項(xiàng)目最大程度上實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益，但也有的投資項(xiàng)目是失敗的，如開業(yè)后慘淡經(jīng)營、中途終止等，不僅給投資者造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，也對(duì)當(dāng)?shù)氐馁Y源環(huán)境造成了破壞。因此，所有投資都不能是盲目的，對(duì)旅游投資項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)特別對(duì)其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)，分析風(fēng)險(xiǎn)因素在此顯得尤為重要。

1.旅游投資項(xiàng)目

1.1 旅游投資項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的定義

目前關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)有數(shù)種不同的定義：①損失機(jī)會(huì)和損失可能性；②損失的不確定性；③風(fēng)險(xiǎn)是實(shí)際結(jié)果偏離預(yù)期結(jié)果的概率，等等。本文側(cè)重于第三種定義。

風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，所謂旅游投資項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)是指投資商因?qū)ξ磥砟陈糜雾?xiàng)目投資的決策以及客觀條件的不確定，而導(dǎo)致該項(xiàng)目投資的實(shí)際收益產(chǎn)生負(fù)偏差的程度及其發(fā)生概率，即投資商在項(xiàng)目投資過程中，遭受各種損失的范圍或幅度及其可能性，每種可能事件都可能使得企業(yè)預(yù)期的投資收益和其他方面發(fā)生變化。因此，投資風(fēng)險(xiǎn)分析是投資者最為關(guān)心的問題之一。

1.2 旅游投資項(xiàng)目的特點(diǎn)

旅游投資項(xiàng)目是投資項(xiàng)目的一種特殊形式，旅游項(xiàng)目的投資和其他投資相比也有著自身的特點(diǎn)：

（1）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。旅游市場(chǎng)需求的日益多變、波動(dòng)性強(qiáng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，旅游項(xiàng)目要依托旅游客源和考慮游客量，不確定性因素較多，主要是會(huì)導(dǎo)致實(shí)際游客量與預(yù)測(cè)值發(fā)生偏離，從而造成風(fēng)險(xiǎn)。

（2）關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。旅游業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性和綜合性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的各行業(yè)、各領(lǐng)域都有很強(qiáng)的相關(guān)性。旅游投資項(xiàng)目必須先建立在旅游資源之上，以受旅游資源市場(chǎng)和旅游客源市場(chǎng)為依托，同時(shí)可以開發(fā)房地產(chǎn)、旅游飯店、旅游娛樂等其他相關(guān)配套服務(wù)行業(yè)，并且和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境也有關(guān)聯(lián)。

（3）受季節(jié)因素影響大。景觀會(huì)受到季節(jié)等因素的影響，比如說，水上漂流活動(dòng)受季節(jié)影響大，夏季是旅游旺季；淡季資產(chǎn)閑置浪費(fèi)，旺季資產(chǎn)又常超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，周邊的酒店入住率和餐飲業(yè)等都會(huì)受到影響。因此，對(duì)于一個(gè)旅游景點(diǎn)的投資開發(fā)，還要考慮投資項(xiàng)目受周邊服務(wù)、本身所受到的季節(jié)影響等制約條件的影響。

1.3 旅游投資項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析的意義

由于旅游投資項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和分析有重要意義。

（1）由于一般旅游項(xiàng)目的周期長，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，通過對(duì)旅游項(xiàng)目可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)及不確定因素進(jìn)行有效的分析，提前從定性和定量的角度量化其風(fēng)險(xiǎn)程度，從而防止資金損失，避免盲目投資和浪費(fèi)。

（2）由于旅游投資項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，對(duì)旅游投資項(xiàng)目從建設(shè)投資、營業(yè)收入和經(jīng)營成本等因素進(jìn)行凈現(xiàn)值的預(yù)測(cè)，有利于投資者降低一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的持續(xù)增長，促進(jìn)旅游業(yè)的健康持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

2.概率樹分析

2.1 概率樹分析的定義

概率樹分析是一種對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素的概率分布進(jìn)行定量計(jì)算的分析方法，是在構(gòu)造概率樹的基礎(chǔ)上，將風(fēng)險(xiǎn)因素以樹形結(jié)構(gòu)分解開來，逐項(xiàng)計(jì)算其概率，并計(jì)算項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的期望值及其大于或等于零的累積概率。

2.2 概率樹分析的步驟

(1)選定項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)。通常選擇經(jīng)濟(jì)內(nèi)部收益率、凈現(xiàn)值、經(jīng)濟(jì)效益費(fèi)用比等作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，本文選擇凈現(xiàn)值作為旅游投資項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

(2)選擇風(fēng)險(xiǎn)因素。需要選定概率樹分析中的不確定因素，在投資項(xiàng)目的可行性分析中，主要選擇敏感性分析中的變量作為風(fēng)險(xiǎn)因素，比如建設(shè)投資、營業(yè)收入、經(jīng)營成本。針對(duì)項(xiàng)目的不同情況，選擇對(duì)項(xiàng)目影響較大的因素進(jìn)行概率分析。

(3)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)因素變化的取值范圍及概率分布。有單因素概率分析和多因素概率分析兩種情況。假設(shè)輸入變量有A、B、C、……N，每個(gè)輸入變量有狀態(tài)A1，A2，…，Am1；B1，B2，…Bm2…；N1，N2，…，Nmn個(gè)各種狀態(tài)發(fā)生的概率為P(Ai)、P(Bi)、P(Ci)…、P(Ni)。

(4)根據(jù)測(cè)定的風(fēng)險(xiǎn)因素值和概率分布，計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的相應(yīng)取值和概率分布。

根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)，對(duì)于離散型隨機(jī)變量Xi，如果其分布列是：

Xi: X1 X2 X3 … Xn …

P(Xi):P1 P2 P3 … Pn …那么隨機(jī)變量的期望值就是:E(X)=∑XiP(Xi)

式中：E(X)―隨機(jī)變量X的期望值；Xi―隨機(jī)變量的各種取值；P(Xi)―對(duì)應(yīng)于Xi的概率值。

關(guān)于項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的概率，如凈現(xiàn)值出現(xiàn)的概率(Pi)是風(fēng)險(xiǎn)因素（建設(shè)投資、營業(yè)收入、經(jīng)營成本）各自發(fā)生概率的乘積。而凈現(xiàn)值期望值是風(fēng)險(xiǎn)變量不同發(fā)生概率下項(xiàng)目?jī)衄F(xiàn)值與其出現(xiàn)概率的加權(quán)平均值。其表達(dá)式為:

E(NPV)==NPV1P1+NPV2P2+……+NPVnPn

式中：E(NPV)―凈現(xiàn)值期望值；Pi―NPVi出現(xiàn)概率；n―計(jì)算期；NPVi­―凈現(xiàn)值。

(5)計(jì)算財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值大于或等于零的累積概率。

首先將概率樹右側(cè)的財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值按照從小到大的順利進(jìn)行自上而下的縱向排列，同時(shí)也將其對(duì)應(yīng)的概率值也進(jìn)行自上而下的縱向排列；按照財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值開始大于或等于零的順序依次選擇概率值并進(jìn)行累積求和，由此得出財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值大于或等于零的累積概率。由于只有在財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值大于或等于零的情況下，項(xiàng)目才在財(cái)務(wù)上可行。因此，可以計(jì)算項(xiàng)目在面臨一定概率分布的風(fēng)險(xiǎn)因素的時(shí)候，財(cái)務(wù)可行的概率，并計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的期望值、方差、標(biāo)準(zhǔn)差和離散系數(shù)。而項(xiàng)目?jī)衄F(xiàn)值≥0的概率為：

其中Ki為項(xiàng)目基準(zhǔn)收益率。從凈現(xiàn)值大于或等于零的概率的大小可以估計(jì)項(xiàng)目承受風(fēng)險(xiǎn)的程度，此概率值越接近1，說明項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)越小，反之，項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)越大。

3.案例分析

3.1 案例背景

A旅游投資項(xiàng)目位于廣西省桂林市，以體育培訓(xùn)、商務(wù)會(huì)展、旅游接待服務(wù)為開發(fā)主線，同時(shí)進(jìn)行商品房開發(fā)，形成一個(gè)功能完善、配套服務(wù)設(shè)施齊全的綜合旅游度假區(qū)。該旅游投資項(xiàng)目不僅存在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，也受到市場(chǎng)、資源、技術(shù)等方面的風(fēng)險(xiǎn)。廣西桂林是個(gè)著名的旅游城市，開發(fā)旅游投資項(xiàng)目有利于廣西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和建立真正的旅游強(qiáng)省，而對(duì)旅游投資項(xiàng)目進(jìn)行不確定性特別是概率性分析，有利于對(duì)該投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。在對(duì)該旅游投資項(xiàng)目進(jìn)行概率性分析時(shí)，選取經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目評(píng)價(jià)對(duì)象凈現(xiàn)值，對(duì)其進(jìn)行敏感性分析后，選取建設(shè)投資、營業(yè)收入、經(jīng)營成本3個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素作為變量，該項(xiàng)目投資的現(xiàn)金流量表在此省略。經(jīng)調(diào)查建設(shè)投資、營業(yè)收入、經(jīng)營成本3個(gè)變量各有3種狀態(tài)，其項(xiàng)目的基準(zhǔn)收益率為12%，其具體情況見表1：概率分布表。

3.2 計(jì)算分析

（1）計(jì)算各種可能發(fā)生事件的概率，建設(shè)投資、營業(yè)收入、經(jīng)營成本3個(gè)變量各有3種狀態(tài)，所以共有27種組合。圖1所示有27個(gè)分支，圓圈內(nèi)的數(shù)字表示輸出量各種狀態(tài)發(fā)生的概率。

（2）計(jì)算凈現(xiàn)值，將建設(shè)投資、營業(yè)收入、經(jīng)營成本分別增加25%為第一個(gè)可能事件，以基準(zhǔn)收益率為12%重新計(jì)算凈現(xiàn)值為2711.11萬元，并以此類推計(jì)算其余26個(gè)可能事件的凈現(xiàn)值。

（3）計(jì)算凈現(xiàn)值的期望值。將各事件的發(fā)生概率與其凈現(xiàn)值分別相乘，利用公式：

E(NPV)==NPV1P1+NPV2P2+……+NPVnPn

得出加權(quán)凈現(xiàn)值，再求和得出凈現(xiàn)值的期望值為1947.57萬元，詳見圖1。

（4）計(jì)算凈現(xiàn)值大于或等于零的累積概率。

通過計(jì)算：

而對(duì)項(xiàng)目是否可行要從投資回收期、內(nèi)部報(bào)酬率等多個(gè)方面去考慮，但進(jìn)行概率性分析，來進(jìn)行項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)分析。通過計(jì)算該項(xiàng)目?jī)衄F(xiàn)值大于或等于零的概率約為86.03%，比較接近于1，說明該項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)不大。

4.結(jié)論與建議

旅游投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，所以對(duì)其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析是必要的。投資者要樹立正確的風(fēng)險(xiǎn)觀念，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)；正確識(shí)別與估量風(fēng)險(xiǎn)；運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)和方法，強(qiáng)化對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制和處理，以克服投資決策的盲目性，為今后投資風(fēng)險(xiǎn)決策、預(yù)防和控制以及處理等提供準(zhǔn)確依據(jù)，提高企業(yè)綜合決策水平。

項(xiàng)目開發(fā)是一個(gè)牽涉多個(gè)行業(yè)的綜合性開發(fā)，所以該項(xiàng)目的旅游開發(fā)工作實(shí)際上是一綜合性開發(fā)，涉及面廣，還需要爭(zhēng)取政府各有關(guān)部門、銀行和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的大力支持。運(yùn)用概率樹分析法能有效的衡量風(fēng)險(xiǎn)，避免不必要的損失，增加決策的可靠性，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。

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