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直播營銷概念范文1

關鍵詞：融媒體；地面電視頻道；營銷推廣

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）01-59 -02

隨著互聯網、移動互聯網的飛速發展，傳媒行業已經大跨步進入了融媒體時代。一方面是媒介傳播手段的多樣化無可避免地帶來了新媒體對傳統媒體的沖擊，傳媒的競爭邏輯發生了改變；另一方面是媒體融合成為趨勢，傳統媒體對新媒體的探索、傳媒產品間的合作與嵌入愈演愈烈。融媒體時代的最大顛覆在于用互聯網的邏輯和思維重構了傳媒的價值模式和運營模式。傳播渠道、手段的多樣化打通了傳播的“最后一公里”，將大眾傳播和人際口碑傳播完美地結合在了一起，無法內嵌入社交網絡的內容，其傳播力將會受到極大的限制。

與此同時，在多屏競爭加劇，傳統廣電媒體受到新興媒體沖擊的今天，受強勢衛視頻道“雙虞效應”影響，地面電視頻道的生存空間不斷受到擠壓，運營、創收的壓力都比較大，其自身的角色特征已經從以往單純的營銷渠道轉變為具備營銷推廣需求的主體，如何在現階段利用新的思維模式和推廣策略有效提升影響力和競爭力，實現社會效益和經濟效益的雙重提升是擺在地面電視頻道面前的重要課題。

一、打造直播態的推廣模式

2016年堪稱“視頻直播元年”，雖然直播在互聯網的世界從來都不算什么新鮮事，但是基于移動互聯網的UGC直播在2016年一夜之間成為行業風口，大大小小數百家直播平臺如雨后春筍一般冒出來。除了像斗魚、YY、嗶哩嗶哩這樣本身具備一定專業性并擁有相當數量用戶群的平臺以外，映客、花椒等移動輕秀場受到熱捧，直播吃飯逛街也能有無數粉絲甚至月入上萬不再是國外才有的新聞。隨著直播行業的迅猛擴張，行業監管也隨之而來。2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發了《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，對互聯網視聽節目服務機構開展直播服務的資質條件進行了明確，對直播內容、彈幕、主持人等各方面都做出了具體要求。限令的出臺必將加速直播行業洗牌，但卻無形中給了傳統電視媒體新的機遇。與此同時，未來直播行業的風口很有可能是由UGC向PGC轉型，專業直播將成為新的增長點之一，可以作為電視媒體資源變現的突破口。

作櫚縭猶ǘ言，坐擁具備較高區域性知名度的主持人資源，憑借強大的區域資源整合能力，打造直播態的推廣模式具備先天優勢。傳統媒體天生具備資質、內容優勢，進入直播行業的門檻較低，其專業性、規范化的內容生產和直播控制力是新生平臺無法比擬的。無論是建立獨立的直播平臺、利用自身其他軟件平臺開展直播業務或者聯合現有的直播平臺，都可以更有效地將直播的形式和自身傳統渠道相結合，通過傳統電視節目宣傳直播平臺或內容，通過直播進行反哺和互動推廣，甚至可以為廣告主帶來二次營銷的效果。

江蘇廣電總臺在今年十一前夕就借2016主持人“金荔枝”獎評選活動進行了一次直播試水，創造性地舉辦了“金荔枝40小時直播秀”，通過“荔枝新聞”客戶端，由40位廣電主持人每人在線直播一小時。參與直播的既有大林、趙丹軍、鄧煌這些江蘇觀眾熟悉多年的廣電“名嘴”，也有李帥、李凱這樣的才走上工作崗位幾年的“小鮮肉”。短短5天時間，在線觀看累計人數突破360萬，參與投票人次超過2000萬，不僅成功地進行了一次影響力推廣，也使受眾能夠看到主持人熒屏以外的另一面，為部分新人圈粉無數。活動成功的背后離不開專業團隊的策劃和平臺的支撐：此次直播活動不是單純的輕秀場直播，而是每場一個主題，既有健身、烘焙、插花等輕話題，也有直播新聞采訪這樣的社會性話題，既有表現主播業余生活的休閑性，也有揭秘臺前幕后的趣味性。隨著“金荔枝獎”評選揭曉，江蘇廣電又趁熱打鐵在江蘇綜藝頻道每天18：00的《震撼一條龍》推出特別節目“荔枝星秀場”，讓“金銀荔枝獎”得主們逐一做客節目，成功將直播集聚的人氣和影響力引流回地面頻道。

二、利用IP化的運營思維

“IP”是“Intellectual Property”的縮寫，即知識產權，也是近兩年的文化熱詞。從文化產業的角度上說，IP的形式是多樣的，既可以是一個故事，也可以是一個人物或概念；IP可以用在多種領域，音樂、電影、電視、動漫、游戲……但不管形式如何，一個具備市場價值的IP一定是擁有一定知名度和影響力、有潛在變現能力的東西，前文所述的明星主持人+直播的模式就是一種對IP價值的疊加放大。騰訊集團副總裁程武認為，IP 實質就是經過市場驗證的用戶的情感承載，或者是說在創意產業里面，經過市場驗證的用戶需求。“用戶情感共鳴”是這個概念里的核心元素。

IP運營體現的是一種符合融媒體時代傳播特點的商業模式，其盈利模式主要體現在以IP為核心，在媒體深度融合之下的文化產業網狀價值鏈運營。在這種商業模式中，清晰解答了目標顧客（WHO）、利益集合（WHY）、提供物品（WHAT）三個顧客價值主張的核心問題。其目標顧客直接面向該IP的粉絲群，并通過其開發的每一個不同產品品類帶來的口碑效應輻射到更廣泛的人群；其利益集合提供了目標顧客最需要并想得到的IP更多周邊產品，最大化了顧客需求的實現，既能充分滿足顧客需求，又能夠更大程度上開發全新的需求；從提供物品的角度，以IP這種無形資產為核心開發的多元商業模式其實質相當于一整套問題解決方案，敦促IP的擁有者向整合運營商轉型，有效利用粉絲經濟開展品牌建設打造全產業鏈。現象級真人秀節目《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等都是電視綜藝IP運營的成功典范，在節目熱播的同時，同名電影、手機游戲、圖書出版紛紛借勢上線，取得了不菲的業績，也在無形中放大了IP的輻射面和影響力，吸引注意力駐留，一定程度上為原有節目的常青提供了助力。

衛視現象級綜藝的開發案例完全可以為地面頻道所借鑒，一方面可以根據地面頻道的專業化定位，依托王牌節目打造線上線下聯動的區域性精品IP，拓展延伸產業運營；另一方面也可以充分發揮既有資源優勢，借力話題明星、熱播影視劇等強勢IP推廣自己的頻道和節目。

三、拓展主題向的營銷手段

視媒體的創新和升級，不僅在于內容和形式，也要學會如何營造“關系”和“場景”。利用移動互聯網媒介為載體針對特定地域和人群進行廣告宣傳和創意內容的精準投放，制作能夠激發網絡人際傳播和社交網絡分享的內容，或者利用地標性建筑等搭建能產生話題效應的推廣場景等都是在融媒體大環境下提升推廣效率的有效途徑。

（一）深耕社區：用融媒體思維做推廣活動

地面頻道的運營和區域內的觀眾是血肉相關的，頻道的收視對象、節目參與者、廣告主目標客戶、最終的收視群體都是一致的。做地面頻道的推廣必須沉下心來，深耕社區，回到觀眾。在強調受眾參與的基礎上，通過長期、持續、重復的宣傳疊加效應和人際關系傳播，強化印象，從而轉化為未來的收視動力和來源。通過推廣活動，媒體管理者還能更真切地了解到觀眾的真實體驗和需求，為地面頻道的運營提供更開闊的思路。

將自辦節目與社區活動推廣相結合既能極大地帶動區域內社區居民的參與熱情和收視熱情，提升活動輻射面，又能提升社會影響力和營銷所要達到的效果。以江蘇綜藝頻道聯手洋河股份舉辦的《加油社區》為例，今年的活動自6月起，歷時三個月，巡回江蘇13個地市城市，舉行39場海選，走進150個社區，并于9月下旬舉辦了盛大的頒獎禮。《加油社區》有別于同類節目單純的廣場舞集結，力圖在每周的節目中體現城市人文特點和文化韻味，通過多個環節展現社區年輕人的朝氣和社區高手名人大隱于市的生活狀態，用故事勾畫社區形象，勾勒社區百姓的正能量生活。活動過程中充分利用荔枝新聞客戶端、微信公眾號等新媒體渠道進行宣傳，在評審中加入了微信投票環節擴大影響力。該項目由“柔和雙溝”冠名，廣告語“和諧鄰里雙向溝通”一語雙關，項目的體驗式營銷方案獲得了2016中國廣告長城獎媒企活動營銷類金獎。

（二）針對需求：拓展定制化營銷空間

除了活動合作，根據廣告主的需求推出定制化的直播營銷方案甚至制作定制電視劇、定制短片等都是拓展營銷的思路。

電視活動直播營銷，則是電視媒體一開始就與商家密切配合，共同策劃或者參與活動，利用對方以及自身的媒體資源，以活動為載體、以直播為方式的一種節目形式與營銷方式。定制化的活動直播營銷的意義在于，一是可以將閑置或產出效益不高的頻道資源加以利用，二是能夠根據合作方的需求進行精準傳播和有效營銷，三是可以通過合作方自身的影響范圍及推廣力度，在短時間內集中提升電視頻道的影響力和收視表現。以浙江民生休閑頻道與銀泰百貨合作的銀泰半年慶、周年慶活動為例，在前期預熱的基礎上開啟了從早8：30到晚11：00的大型商場購物直播，白天每次采用半小時以上的大塊時段，晚間黃金時間準點直播。節目中植入了各種銀泰元素，設立互動抽獎等環節，反響熱烈，當天商家營業額同比大幅增長。在活動推廣中，頻道記者與銀泰的顧客零距離接觸，活動當天商家也隨處可見電視臺的宣傳造勢，對頻道而言，既得到了一定的經濟效益，又借力合作傳播了自身媒體形象，加強與觀眾之間的交流互動，可謂一舉三得。

定制劇在近年來并不算新鮮事物，但是一部內容過硬的定制劇結合多渠道的宣傳推廣仍然能帶來合作的雙贏。作為一種個性化定制的影視劇形式，定制劇旨在通過劇情的巧妙編排，向受眾潛移默化地傳播品牌理念與文化，達到“潤物細無聲”的傳播效果。無論是從人物塑造還是劇情發展上體現品牌內涵，都要在整個策劃、制作流程中充分了解客戶的營銷意圖和產品特征，分析恰當的植入形式，從而為客戶擬定出更有針對性的定制方案。作為制作方要順應形勢的變化，深入了解品牌信息的文化內涵以及品牌企業文化精神，并與客戶進行充分的交流溝通，從而解構出適合品牌植入同時能夠激發觀眾情感共鳴和主動傳播欲望的人物與故事，使定制劇與客戶的需求目標切實融合，提升全媒體傳播效果。

四、結語

今年7月18日，國家新聞出版廣電總局了《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，明確了媒體融合發展的規劃、目標與任務，首次提出了“八個融合體系”的建設，為廣電媒體加快與新媒體的深度融合提供了指導。地面頻道想要在競爭的重壓之下突圍，必須擁抱時代、擁抱融合，加強融媒體、多渠道整合推廣，利用最新的營銷理念打造品牌影響力，將整體推廣策略模塊化、標準化、流程化，做到主動互動、精準傳播，提高受眾粘合，加強口碑效應。

直播營銷概念范文2

“184天的展期,我們一共要舉辦數十場大型展和200余場大小型活動。”作為中國香港唯一參與上海世博會的公關機構負責人,霍嘉怡坦言雖然有壓力,但依然充滿信心。

中國香港殿堂公關(DT Asia)成立于2003年,創始人霍嘉怡畢業于紐約哥倫比亞大學,曾任職于安永會計師事務所、美國硅谷商業顧問公司,有著豐富的國際化經歷和獨到的專業眼光。殿堂公關成立初期便以新銳的創意在香港聲名鵲起。2008年,殿堂公關發起的Zero Budget Campaign,一反傳統的公關操作手法,引起香港公關界關注。今年3月,殿堂公關在香港街頭發起的支持地球一小時之冰凍快閃節能環保活動,吸引了眾多參與者,在互聯網上形成了一個熱點話題。

以創意立足的殿堂公關在上海世博館的推廣中,同樣會借助其新銳的創意和曾經在香港獲得“2008年創意創業大賞”的iDT網絡營銷系統兩大武器。不過,對于從未舉辦過國際大型活動的殿堂公關來說,上海世博會舞臺充滿了新鮮感和挑戰性。殿堂公關特意為此次盛會打造的“創意殿堂閃耀世博”秀能否取得預期的效果呢?

此外,上海世博會不僅是國家形象和企業形象展示的大舞臺,同時是一場“浪潮澎湃”的經濟盛宴。作為全球最大的貿易平臺―世界貿易中心協會館的官方合作伙伴,殿堂公關如何協助參展商抓住獨特的機遇,將環保、低碳理念融入到自己的世博營銷中?

針對這些問題,《新營銷》記者采訪了2010上海世博會世界貿易中心協會館等4個場館的項目總監、香港殿堂公關總經理霍嘉怡。

對話:

《新營銷》:香港殿堂負責公關的三個世博館為組織館,一個為國家館,為此,你們采用了哪些手法?

霍嘉怡:除了太平洋聯合館屬于國家館,我們負責的世界貿易中心協會館、國際信息發展網館和法語國家商務論壇館都屬于組織館。這三個組織跟我們一樣,都是第一次參加世博會。而在世界貿易中心協會館和國際信息發展網館中,我們參與的程度更深。

組織館不像國家館、企業館面對的是一個特定的區域和機構,它們不僅面向的區域大,而且每個組織的發展程度不同,所以宣傳推廣的難度系數會大一些。

國際協會組織的成員有很多,分散在世界各地,我們資源有限,針對成員國逐個做地區推廣是不現實的。所以我們選擇在互聯網上做全球推廣,然后根據各個組織的情況,選擇性地分區域做實地推廣。組織館推廣的方法和其他館有很大的不同,我們總結的經驗是,做組織館的宣傳,一定要把該組織的亮點拿出來,一定不能帶有國家的成分。

比如世界貿易中心協會館的推廣,我們先運用iDT網絡系統,搜集全世界最重要的100個貿易平臺和每個國家最重要的10個貿易平臺做分析,再通過這些貿易平臺去影響世界各地對貿易感興趣的人士。上海世博會在亞洲舉行,世界貿易中心協會總部在美國,其在歐洲規模龐大,所以我們要在美國、歐洲、亞洲對世界貿易中心協會館做實地推廣。

《新營銷》:通過互聯網為世博館做全球推廣,你們是如何做的?

霍嘉怡:主要運用iDT網絡營銷系統。

iDT是我們自己寫的一套針對社區網站進行推廣的系統,能夠為客戶提供精準的一站式網絡營銷服務,包括前期調研、數據及趨勢分析、推廣策略及調查跟進。

調研階段,我們在一些全世界都比較出名的網站上,追蹤用戶在網上的活動記錄,獲取有效信息。通過智能學習型的分析程序和人工輔助操作,對采集的信息有目的地進行人工分析,獲取第一手的目標受眾資料,形成用戶樣本群。然后運用“病毒式營銷”,向目標受眾發送我們的推廣信息。最后對受眾的反應、反饋信息進行分析,評測推廣效果。

為世界貿易中心協會館做推廣時,我們通過前期信息采集、分析,建立了一個國際化的對貿易感興趣的網絡用戶檔案庫。再通過iDT網絡平臺向檔案庫里的用戶發送有關世界貿易中心館的熱點話題、即時信息等,為信息找到準確的目標受眾。

《新營銷》:你們為上海世博會準備了“創意殿堂閃耀世博”秀,都有哪些內容?

霍嘉怡:我們為上海世博會精心準備的“創意殿堂閃耀世博”系列大型活動,包括中國茶文化藝術展、網絡小區年會、新概念居家生活展、亞洲環保展、休閑時尚月等十余場上海世博園中規模最大和質量最高的特別活動。這一系列創意活動,旨在通過世博舞臺展示中國文化,呈現環保與科學技術發展成果,為上海世博會營造時尚與奢華的氛圍,同時提倡旅游、家居的休閑生活理念。

總體來說,世界貿易中心協會館的創意活動側重品牌展示,比如居家生活展等;而國際信息發展網館的創意側重娛樂性。這些創意,雖然來自不同的創作靈感,但都能體現殿堂公關一貫的新銳表現手法。

5月舉辦的大型中國茶文化藝術展,以中國茶為切入點,展示中國和世界貿易往來歷史悠久。此外,6月9日的世界貿易中心協會日大型慶典活動,7月上旬的亞洲博客家研討會,7月下旬的新概念居家生活展,從8月底到9月初的大型休閑時尚與奢華月活動―這是上海世博園中唯一可以媲美巴黎時裝周、米蘭時裝周等國際頂級休閑時尚展的時尚活動,以及亞洲環保展大型活動等,在點亮世博舞臺的同時,給千萬觀眾帶去創意美的享受。

我相信“創意殿堂閃耀世博”秀系列活動不會讓大家失望的。

《新營銷》:除了“創意殿堂閃耀世博”秀,你們還有哪些好的創意?

霍嘉怡:在國際信息發展網館設立全球新聞直播室,是我們特意為此次世博會精心籌劃的。

全球新聞直播室的創意靈感來自美國紐約時代廣場。紐約時代廣場被稱為世界的十字路口,廣場有很多家電視臺,可供游客參觀電視節目的制作過程。

起初,我們只是單純從外表上模仿紐約時代廣場,在國際信息發展網館造了一個虛擬的紐約時代廣場模型讓游客參觀。但我們做完這個項目的設計后,全球很多知名的電視臺主動找我們,要求租用這個模擬的全球直播室。因為在上海世博園中,除了中央電視臺,其他電視臺都沒有固定的工作點,只能扛著設備到處走。

這些電視臺的加入,使原本只有空架子的全球新聞直播室更加逼真,同時為這些電視臺提供了便利。到目前為止,我們接納了來自世界各地的200多家電視臺,成了名副其實的全球新聞直播室。該項目會從上海世博會開幕持續到閉幕。

我們做全球新聞直播室的初衷是將第三世界的電視臺跟發達國家的電視臺放在一起,為它們提供新聞傳播交流合作的機會,這也是國際信息發展網館的目標。

《新營銷》:上海世博會的主題是“城市,讓生活更美好”,在環保方面,你們有哪些好的創意?

霍嘉怡:“城市,讓生活更美好”的主題貫穿我們工作的始終。我們裝飾場館的所有材料都是環保產品。

PR(公關)其實是一個很不環保的行業,做活動宣傳用的紙張、裝飾道具等做完就扔掉,產生大量的垃圾。

我們以前給中國臺灣有關部門做過公關活動,從他們那里學到很多資源再利用技巧。我們把這些環保技巧充分運用到此次世博會中。現在世博館里從小到大的每樣東西,我們都在考慮重新利用。比如,做完展示的背景板可以做成環保袋,用完的道具可以做成小禮物等等,把它們作為紀念品送給參觀者,或者放在場館里的便利店售賣,把售賣的錢捐給環保基金會。

“城市,讓生活更美好”的另一面,則是對未來人類社會的關注。

我們對進館參展的企業有嚴格的規定,不能單純談論企業的發展,而是要介紹企業在未來有益于社會發展的理想。比如,服裝企業,介紹的重點要放在未來服裝的原材料選取、設計等更有利于環保、健康,而不是近期要推出的新產品。我們選參展商,不是偏向更有錢的企業,而是更有社會公民責任心的企業。

《新營銷》:參展商的參展訴求各不相同,你們如何幫助參展商營銷?

霍嘉怡:一般而言,大參展商參加上海世博會主要是為了展示品牌形象,小企業主要是為了尋找發展機遇。世界貿易中心協會和國際信息發展網有一個相同的理念―公平。我們在招商的時候力求機會公平,所以在大小參展企業的數量上保持5:5的比例,而且在宣傳機會上也是公平的。

中小企業單個的實力弱小,我們便以組團的方式幫助它們優化資源配置。我們引導有好創意的中國香港中小企業和擁有強大加工生產能力的內地中小企業,以資源為導向,結成合作伙伴,生產由中國人設計的高質量中國產品。我們再在國際信息發展網館展示這些產品,邀請世界各地的廠商參觀、采購,通過世博契機把中國品牌的概念賣給外國人。

大企業則是通過活動展示、提升品牌價值。比如我們跟環球市場集團(Global Manufacturer Certificate)合作舉辦“中國品牌周”活動,為上海世博會制定了一套跟國際頂級制造標準接軌的產品評測標準―如果某個中國企業的產品達到了評測標準,我們就在這個系統里為這家企業頒發評測認證書,然后在世界貿易中心協會館為這些拿到證書的中國品牌進行集體展示,以此提升它們的國際知名度。

《新營銷》:上海世博會閉幕后,在后世博營銷方面,你們有何計劃?

霍嘉怡:上海世博會閉幕之后,我們的營銷主要從兩個方面展開。

一是城市巡回展。謀求跟當地城市的旅游局、貿易局合作,把國際信息發展網館里能夠帶走的展品,拿到內地的幾個城市做宣傳推廣,推廣環保概念。

另一方面是互聯網上的后世博營銷。10月31日后很多世博場館會被拆掉,所以,我們把后世博營銷的主要陣地放在互聯網上。

網絡可能是完整保存和傳播上海世博館的最佳地方。通過文字、圖片、視頻等,把上海世博館、世博館要傳達的理念和參展企業的信息糅合編輯,在網絡上系統地展示出來。這樣,既可以幫助參觀者回憶上海世博游,又可以給沒有機會來上海參觀世博會的人提供在線體驗上海世博會的機會,在網絡上形成有效的二次傳播。我們的愿望是通過網上推廣,把上海世博會與世界各國喜歡世博的人緊密聯系起來。

直播營銷概念范文3

2012年倫敦奧運期間，由于智能手機及微博的廣泛應用，這次奧運也被稱為首屆“社交媒體”奧運會。有學者認為，伴隨社交媒體的崛起，電視的觀看方式也漸漸發生轉變，注重觀眾與觀眾及電視內容間互動的“社交電視”，或許將是未來一段時間內傳統電視的轉型方向。①

所謂社交電視（Social TV），泛指能夠在看電視（或電視內容）情境下支持傳播及社交互動的任何技術，包括各種通過社交技術或平臺支持用戶進行與電視相關的社交活動。目前社交電視有兩種形態：一是社會媒體運營電視，如美國的IntoNow、中國的“新浪看點”；二是電視在運營中嵌入社交媒體的手段，如CNN引入UGC（用戶生產的內容）機制，開辟iReport頻道等。國內的社會化電視平臺始于2011年，除了“新浪看點”，還有“網易電視指南”、TV time等，主要功能在于提供當前熱播節目單，并實時分享觀感。有研究者認為，社會化電視、電視社會化，或稱“社交電視”是把消費者重新拉回到電視節目前，以及用新媒體手段創新電視的一種新舉措。作者指出，我國國內的社交電視還存在明顯的問題，如缺少內容支撐與機制上的驅動力、功能設計和技術方面尚不完善、缺少“社會化民主”訴求的根基等等。②

也有研究者指出，就發展形勢而言，我國社交電視尚處于市場形成階段，存在諸多問題，如個性化不足，用戶體驗差，社交網絡和電視尚未足夠融合及盈利問題等，但作者認為，“社交電視未來的發展也是可以預期的，一旦成熟，將給媒體行業帶來變革性影響。對社交網絡運營商和傳統電視行業來說，這都將是一塊巨大的蛋糕。”③

跨媒體敘事

面對新媒體環境下的“觀眾分流”“公信力下降”等發展困境，有關電視新聞敘事形態革新的話題在2012年度進入學者的研究視野，出現了“敘事轉向”“跨媒體敘事”“敘事創新”等用于電視媒體的詞匯。

有研究者對當下電視新聞的敘事形態所面臨的多重挑戰進行了歸納，認為大致有幾點：其一，網絡共時時空的搭建，使得電視新聞報道的延遲與觀眾期待的共時時空形成明顯錯位；其二，缺乏互動的媒體獨白依然是電視新聞的主要敘事方式，這在一定程度上導致媒體與受眾的疏離；其三，網絡敘事的開放性為網民的積極參與提供了內在動力，而電視相對封閉的敘事結構正是電視新聞的現實困境之一。盡管電視新聞報道的敘事形態悄悄發生了轉向，如電視媒體與電信、網絡的廣泛合作使得新聞事件的傳播打破了單一的文本界限，電視媒體初步確立直播日常化的基本理念等，但這種轉變還遠遠不能適應現實需求，“需要進一步確立現場直播的核心理念，加大與新興媒體的合作力度，不斷探索新聞節目敘事形態在新媒體語境下的最新發展。”④

有學者提起近年來興起于歐美電視媒體的“跨媒體敘事”模式，認為電視的渠道優勢逐漸消失，電視媒體的競爭者擴展到所有的內容生產商。在這種情況下，需要打破電視機的邊框，將不同媒介平臺傳播的電視內容市場化、品牌化，讓觀眾進入任何渠道都能夠看到他們想要看的電視節目內容，同時有參與的機會。這正營造了適合的跨媒體敘事環境，即一個故事穿越不同的媒介平臺展開，每一個平臺都有新的內容為整個故事做出有差異的、有價值的貢獻。在媒介全球化的今天，跨媒體敘事將成為電視媒體內容生產的新趨勢，強化媒介產品本土化傳播能力的新策略。但作者也指出，究竟如何跨媒體敘事，并沒有統一的模式可循，另外還要認識到，并不是所有跨越媒體的故事都能被稱為跨媒體敘事，如跨媒體品牌營銷、媒介內容的數字化或再媒體化、不同媒介形態的故事改編等等，算不上真正的跨媒體敘事。⑤

全媒體

伴隨全媒體概念的廣泛應用，以及業界對它的強力推進，2012年有關這一話題的討論多了一些質疑、保留和反思的聲音。

針對全媒體（omnimedia）的概念，有研究者指出，這一概念至今未被國外新聞傳播學界提及，然而“在中國的業界、學界卻廣泛地流行著。因為其語出不詳，所指不清，最終造成了一些媒體機構在實際操作中的偏向，反而影響著媒介融合的進程。”⑥還有研究指出：“現在業界和學界所說的‘全媒體’，是一個既涉及載體形式，又包括內容形式，還包括技術平臺的集大成者。如此一個‘大而全’的東西，顯然無法給出一個確切的內涵和外延都很清晰的定義。這從另一個角度說明，‘全媒體’的概念并不科學。”⑦有研究者建議，全媒體最適合國內學者們給出定義的英文對應，應該是Digitization and Media Convergence，中文可直譯為“數字化與媒介融合”。“事實上，也只有繞開全媒體的概念陷阱，才能將全媒體研究納入國際視野，借鑒國外先進經驗，形成中國特色，獲得學術研究的合理性與學理性。”⑧

在實踐層面，至今并沒有一個技術平臺可以同時適用于報紙、雜志、電臺或電視臺等所有媒體，最多可以同時處理文字、圖片和音視頻等不同形態的信息。因而有研究者指出，“全媒體是一個相對的概念”，其“廣而全”的整合應該建立在特定的媒介形態基礎之上，“拋開特定的媒介形態去談論全媒體運營，勢必會成為無根之木”。就現階段而言，全媒體的戰略意義更大于其戰術意義，并不是所有媒介都適合全媒體戰略布局，全媒體轉型與改造是一個長期的過程。⑨

新聞直播

直播營銷概念范文4

云服務平臺是Internet技術發展的重大突破，具有規模超大、虛擬化、高可靠性、價格低廉等優勢。云服務、云平臺是兩個相互緊密聯系的概念，云服務是掌握云平臺的基礎，是基于Internet相關服務的增加、使用和交付模式，涉及通過Internet來提供動態易擴展且虛擬化的資源，其包括軟件即服務（SaaS）、平臺即服務（PaaS）、基礎設施即服務（LaaS）、數據即服務（DaaS）四種，這種服務既是IT和軟件，也是Internet相關的其它服務，它意味著計算能力的商業價值可以在Internet上進行買賣[1]。隨著云計算技術的發展，網絡營銷實踐教學也面臨著模擬教學軟件落后、真實網絡環境不足、無一體化的網絡營銷實踐教學平臺（ELS）等困境，如何解決上述幾個問題，便成為網絡營銷實踐教學的教學目標。作為一門應用性強的實踐教學課程，應有其獨特的教學體系與教學方法，除了書本上的理論知識外，還應加強與線下教育資源的互通，這就迫切需要構建一個云服務平臺，將眾多線下資源集成，為眾多高校及網絡營銷授課教師服務。

二、網絡營銷實踐教學云服務平臺構建

網絡營銷實踐教學云服務平臺是一款功能強大、便捷實用的學習交流平臺，將線下教育機構互聯網化，運用云計算技術整合現有技術服務平臺，包括云服務網站、應用端APP、微信應用軟件三部分，可以促進高校教師、學生、社會人員之間的交流，實現城域范圍內的優質教育資源共享，如圖1所示。其定位于高等院校、高等院校教師、大學生、社會大眾、第三方機構五大服務對象，包括創建網校平臺、在線學習系統、在線直播系統、在線題庫系統、教學排課系統、學員管理系統、教務管理系統、數 據分析系統子功能模塊。

三、網絡營銷實踐教學云平臺的服務對象

1.高等院校。構建平臺，打通學生、教師、學校之間的溝通互動渠道，讓學校及時了解教師、學生各個方面的情況，保證三者兩兩之間的信息互通與服務對稱性。

2.高等院校教師。通過信息平臺、物聯網技術實現對高等院校網絡營銷授課教師的“講”、“學”、“用”等方面的服務。

3.高等院校及大專院校學生。通過平臺、云計算技術實現對高等院校學生的“學”、“用”、“做”等方面的關愛和服務。

4.社會大眾。指社會性學員，主要包括各類企業員工、成功創業者、往屆畢業大學生等等。通過應用端APP或微信，讓社會大眾了解在線學習、在線直播、在線題庫、數據分析與共享等信息，并可為企業員工提供再次深造學習的機會；也可為成功創業者提供在線講座的機會，以促進其與同行或同層次專家學者間的交流、分享創業心得，為大學生提供有關社會創業等實踐經驗的借鑒。5.第三方機構。主要包括分銷機構、營銷服務伙伴、投資機構等。如果大量第三方機構接入平臺，平臺會沉淀高校、高校教師、大學生、社會人員等數據，通過對數據進行分析挖掘，可形成線下課程、管理等方面的數據分析報告，也可對平臺的管理、平臺定位服務的五大對象的行為進行深度挖掘，使其成為有用的“數據黃金”。

四、網絡營銷實踐教學云服務平臺的功能

網絡營銷實踐教學云服務平臺可實現門戶網站、網絡課堂、輔助教學、教務管理、系統配置等功能。

1.門戶網站。通過建立網站作為網校操作平臺，主要包括課程展示、課程推薦、名師展示、課程購買、新聞資訊、社區問答、個人中心具體功能。

2.網絡課堂。是該平臺最基礎的功能模塊。包括直播教學、公開課、錄播教學、考試題庫、互動答疑、投票系統、問卷調查等具體功能。

3.輔助教學。在線學習、在線直播、在線答題等都是輔助教學的內容。主要用于實現課程筆記、課程分享、課程標簽、課程收藏、課件下載、學習跟蹤、課程評論等功能。

4.教務管理。教務管理系統實現智能排課、班級管理、學員導入、電子檔案、教材管理、教師管理、課酬績效管理等功能。

5.系統配置。是對平臺前后端進行健康管理的操作。主要實現數據統計、發送通知、權限分配、站內短信、版權保護、財務審核、人員管控等功能。總之，基于云計算、云服務的網絡營銷實踐教學平臺可促進城域范圍內優質教育資源共享，實現異地兩課堂雙向交互的同步教學，使其可在網絡教學空間內使用。

作者:王梓蓉 單位:蘭州財經大學

參考文獻：

[1]劉撿平，黃勇，周西柳.云計算科技服務系統平臺設計研究[J].科技通報，2012，(10):52-56.

[2]常雪琴.基于云計算的網絡營銷系統構建研究[J].蘭州文理學院學報，2015，(5):33-37.

[3]朱江鴻.高校虛擬與實體實訓平臺協同構建研究[J].當代教育實踐與教學研究，2016，(2):74.

[4]張艷.網絡營銷實踐教學體系的優化與創新[J].通化師范學院學報，2012，(11):105-106.

直播營銷概念范文5

被認為是首個互聯網真人秀節目的“互聯網百萬富翁”，歷時三個月，從6月份活動開始，已經有超過52萬選手報名參加比賽，最終20名選手將走進決賽現場，爭奪最后的100萬元大獎。這場由諾基亞和土豆網主辦、聯合新浪和百度的真人秀活動，號稱“只要有一部能上網的手機，就可以成為互聯網的百萬富翁”。巨額獎金的營銷噱頭、視頻網站的真人秀演出以及無處不在的諾基亞新款手機N97，都顯示出這場互聯網真人秀是一場非常直接的大型營銷活動。

“互聯網百萬富翁”

今年2月電影《貧民窟的百萬富翁》在第81屆奧斯卡頒獎禮上橫掃八個獎項，這讓諾基亞大中國區市場經理吳英群關注到了百萬富翁的真人秀節目。諾基亞新款高端手機N97上市時，吳英群仔細分析了N97便捷上網的特性，借用視頻網站和“百萬富翁”，創意出互聯網首個真人秀節目――“互聯網百萬富翁”。

當互聯網百萬富翁的創意拿到土豆網時，由電視業進入互聯網行業的土豆網首席內容官蔣為民正在思考什么樣的內容適合互聯網、視頻網站。蔣為民認為“互聯網百萬富翁”很像一個營銷事件，不光是賣產品也在賣理念，整個策劃有很多創意。在土豆網全力打造內容階段，把這樣一個真人秀活動最精彩的決賽部分網絡視頻化，培養網民用網絡來看內容，收看具有一定規模的原創節目，她覺得這樣的合作可以嘗試。

諾基亞為活動的主要投資方，土豆網在后期決賽也投了部分資金。蔣為民說：“這種合作對營銷、內容建設都是比較好的方向，掙錢是遲早的事。”

互聯網百萬富翁活動報名截止時，超過52萬人的規模著實讓活動主辦方諾基亞和土豆網興奮了一下，“除了廣告、單純產品和品牌的溝通之外，營銷活動的互動性越來越強，我甚至可以知道參與活動的52萬人的手機號碼、姓名和EMAIL地址，我確切知道這些人的信息，知道他們在關注我們的產品和活動。”諾基亞大中國區營銷及活動市場總監楊偉東說。

和傳統電視真人秀相比，這場互聯網的真人秀為了凸顯互聯網特征和諾基亞N97手機上網的性能，在很多環節的設置上都圍繞上網搜索答案進行。比如初賽選手就必須用手機上網回答問題，在復賽電話答題階段，主辦方會選擇一些選手在路上或者手邊可能沒有電腦的時候打去電話，目的就是讓他們使用手機上網搜索答案。在決賽現場，選手可用手機上網搜索答案、或向在線網友求助答案等。題庫中的一些問題在設置上，也有很多互聯網時代的色彩，比如“電腦游戲超級瑪麗中經常出現的那個蘑菇是什么顏色的”。

吳英群說，諸如此類的設計有很多，目的就是要突破人們腦海中固定的“誰想成為下一個百萬富翁”的節目模式，原來答案是選手可以上網搜索的。

找到原創內容買單者

土豆網一直積極嘗試原創真人秀活動。土豆映像節上，一位號稱只為互聯網設計真人秀節目模式的年輕人梁巍，吸引了很多人的目光。他的原創真人秀節目《美國任務》就是希望在視頻網站上刮起真人秀節目的內容旋風，土豆網也很看好這個創意。“但是好創意總是需要有人買單，這對于目前視頻網站的內容建設決策還是有很大影響。”蔣為民說。

蔣為民認為，視頻網站在節目內容設置和磨合上需要大量溝通，思維方式需要做一些網絡化改造，分享和互動的概念如何在內容中體現得更加明確，這些決定了一些內容提供商是否能為視頻網站提供直接的原創節目。

和土豆網“百萬富翁”的原創性不相上下的，就是今年4月優酷采用視頻直播的方式全程播出了諾基亞舉辦的“諾基亞5800玩樂派對全互動演唱會”――超過600萬人在線收看了這場視頻演唱會。優酷作為視頻技術提供方，結合網絡現場直播和視頻分享互動的特性，讓網友在登臺明星、現場歌單、粉絲獻禮、返場點唱、在線訪談等各個現場環節實現互動。

這樣的原創活動也同樣有大牌廣告商以營銷活動的方式買單。事情過去兩個月后，聯想市場總監在一次酒會上碰見楊偉東，還詢問了很多細節，希望聯想在視頻網站上辦一個同類型的活動。

今年酷6網的視頻營銷有一個經典案例《地鐵驚現甩手男》：采用隨機拍客手法，選擇一個非職業演員在地鐵中玩手機游戲，一直夸張的甩手，手機在地鐵關門瞬間如保齡球一樣被擲出，引起地鐵內更多乘客注意。這段視頻在酷6網首發后，僅兩周時間，視頻的展示數就達到102萬次，一個月的瀏覽量更是高達350萬次。索愛手機作為這個視頻的客戶，其實是要宣揚旗下一款產品重要的游戲功能，這段視頻無意間傳到了索愛拉丁美洲總部，大中國區的市場部得到褒獎，被認為是完成了一次成功的營銷。

直播營銷概念范文6

近日，空中網與NBA宣布達成戰略合作――雙方共同推出NBA手機官方網站，空中網負責網站的建設和運營。同時，在此平臺上開展包括品牌聯合、市場推廣、廣告、手機游戲及地面活動等在內的全方位合作。雙方對外宣稱：NBA手機官方網站的所有服務包括視頻直播都是免費的，除網絡流量費之外，用戶不需要支付任何費用，消息一傳開，無線互聯網的盈利模式再度成為“熱議話題”。內容免費+廣告收入，這一昔日在互聯網領域得到驗證的盈利模式，開始以更快的速度向無線互聯網領域邁近。對此，有專家表示：無線互聯網將走上與互聯網相同的發展軌跡，而且增長速度更快；其全面整合產品與市場優勢、探索“媒體式”廣告盈利模式的發展方向將越來越清晰。

“WAP媒體特性開始顯現，其擁有的巨大流量也就有了價值轉換的可能。”業內人士稱，手機用戶與網絡媒體用戶一樣，為了免費獲取自己需要的信息，可以忍受插入一定的廣告內容，這無疑為無線營銷砸開了新的金礦。據調查，對于手機免費接收帶廣告的內容與付費接收不帶廣告的內容兩種選擇中，消費者還是傾向于免費，寧可內容中夾帶廣告，只有1/5的人愿意付費以免去廣告。

解決了用戶接受度問題，無線互聯網廣告與生俱來的個性化、分眾化、貼身、互動、實時、演示效果突出等精確營銷特點，吸引了包括諾基亞、寶馬、寶潔、戴爾和聯想等跨國公司，他們相繼在手機上做了很多廣告投放的嘗試，取得了顯著效果。相關調查顯示2007年將迎來7億人民幣的無線廣告市場，而到2008年，這一數字將達到現在互聯網廣告市場的規模。空中網CEO周云帆認為，針對年輕的手機用戶群提供相應的內容服務具有廣闊的市場前景，無線廣告營銷的巨大空間，將養活更多的手機新浪、手機當當和手機百度。

另外，與互聯網發展脈絡相似，伴隨著市場的成熟發展，整合營銷也將成為無線互聯網發展重要環節，是否具備自身業務及資源的整合能力、是否具備產品與市場的整合能力，決定了在無線互聯網領域，企業是否具備核心競爭力。與NBA的合作，就是空中網整合資源，以“點”謀“面”的開始，在接下來即將進行的NBA2007-2008新賽季中，無線用戶將看到一場獨屬于空中網的表演，一場整合了NBA全球首個視頻直播、社區、博客等WEB2.0互動業務、SP業務、線上線下NBA活動的綜合表演。

免費WAP門戶網站，只是無線互聯網初級階段的一種產品形態，最適合現在市場的模式，但是未來門戶的概念會演變。我們的發展將經歷三部曲：第一個階段是門戶，二是搜索，三是Web2.0互動，互聯網也經歷了這樣的三部曲，但無線互聯網的發展顯然比互聯網要快。