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網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的特點(diǎn)范文1
用戶價(jià)值獨(dú)受廣告主青睞
要了解中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)新聞就不能繞開新浪，不僅因?yàn)樗谌虻呐琶匾氖撬w現(xiàn)了大部分中國(guó)網(wǎng)民的新聞閱讀習(xí)慣。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)彭蘭評(píng)價(jià)說：“新浪新聞的，似乎只是老生常談，任何一個(gè)網(wǎng)站都會(huì)有類似的指導(dǎo)原則存在，但是，有多少網(wǎng)站能夠在1998年的世界杯報(bào)道中就拿出24小時(shí)滾動(dòng)工作流程？有多少網(wǎng)站在1998年克林頓緋聞案中就推出了初具規(guī)模的新聞專題？在網(wǎng)絡(luò)新聞的競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)小小的領(lǐng)先行動(dòng)，都可能轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的影響力。”
新浪十年來打造的強(qiáng)勢(shì)新聞報(bào)道，對(duì)內(nèi)容建設(shè)的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求深深影響了互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)媒體行業(yè)，而在發(fā)展過程中積累的大量高端受眾，也為新浪高端品牌形象的樹立發(fā)揮了不容忽視的作用。據(jù)悉，中國(guó)移動(dòng)、奧迪、中國(guó)銀行(4.06，0.00，0.00%)等眾多客戶正是看準(zhǔn)了新浪平臺(tái)的用戶人群，希望通過新浪這一權(quán)威的營(yíng)銷平臺(tái)開拓自己的新藍(lán)海市場(chǎng)。對(duì)此，很多已經(jīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告主紛紛表示，媒介平臺(tái)的用戶數(shù)量以及平臺(tái)影響力成為他們選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要條件。
2009年，隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其精準(zhǔn)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體所無法超越的。與此同時(shí)，隨著廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告了解的日漸成熟，如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個(gè)廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)。在投資愈發(fā)謹(jǐn)慎的形勢(shì)下，廣告主更加青睞于性價(jià)比、營(yíng)銷效果上更具優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒體。
誠(chéng)然，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群與企業(yè)所投播的媒體受眾群吻合度越高，廣告效果越好。廣告主的投放策略很大程度上決定于媒體的引導(dǎo)，只有滿足聚合力、用戶粘性、公信力等特征的載體才具備營(yíng)銷的價(jià)值，才能為廣告主提供更多的媒介組合產(chǎn)品和更好的整合營(yíng)銷傳播方案。
新浪IMPACT網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念恰恰符合這個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)了整個(gè)新浪品牌的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體實(shí)施中，盡管每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、營(yíng)銷策略等具體情況不同，但I(xiàn)MPACT營(yíng)銷理念都可以對(duì)其提供幫助，讓他們找到實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷效果的途徑。對(duì)企業(yè)客戶來說，這無疑是吸引他們的重要砝碼，不僅有效降低其在市場(chǎng)投入方面的費(fèi)用，還會(huì)讓企業(yè)的營(yíng)銷效果事半功倍。“我們希望IMPACT理念能夠更好地指導(dǎo)新浪、公司和廣大企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，幫助企業(yè)更有效提高營(yíng)銷效果。”新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理兼華東分公司總經(jīng)理葛景棟表示。
以互動(dòng)營(yíng)銷提升品牌形象
阿基米德說，給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起地球。在21世紀(jì)，撬動(dòng)注意力經(jīng)-濟(jì)杠桿的支點(diǎn)就是基于Web2.0的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)就是互動(dòng)和分享。能給參與者帶來快樂或者其他的實(shí)際利益是互動(dòng)營(yíng)銷的核心，因?yàn)橛辛丝鞓凡拍茏屜M(fèi)者參與，才能讓他們主動(dòng)的去傳播，才能實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)品牌粘性和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的目標(biāo)。如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能體現(xiàn)出互動(dòng)、分享的特點(diǎn)，無疑是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的抹殺。因此，在選擇適合的平臺(tái)之外，進(jìn)行品牌與用戶之間的互動(dòng)才能有效實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳播。
過去，一個(gè)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)集中在購買、售后、體驗(yàn)上，但互動(dòng)營(yíng)銷卻是圍繞品牌內(nèi)涵、品牌文化進(jìn)行全方位滲透。作為互動(dòng)營(yíng)銷快速、蓬勃成長(zhǎng)的有力代表，新浪憑借其不斷推陳出新的營(yíng)銷理念和創(chuàng)新方式，成為廣告主品牌建設(shè)的首選平臺(tái)。非常講求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的客戶，如蒙牛、中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想等都與新浪進(jìn)行了重點(diǎn)合作，這些客戶的品牌形象在獲得了快速提升的同時(shí)，更帶來了目標(biāo)用戶群的巨量增長(zhǎng)。
網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的特點(diǎn)范文2
近年來，網(wǎng)紅直播飛速發(fā)展，用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.04億人，增長(zhǎng)率為10.6%，2020年用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.26億人。一些大型網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)高峰時(shí)段部分直播室粉絲數(shù)可達(dá)數(shù)百萬人。疫情期間較多行業(yè)從業(yè)人員收入受影響，但很多主播過度營(yíng)銷充斥視野，利用曬收入的手段吸引眼球，折射出網(wǎng)紅直播文化對(duì)文化自信的三點(diǎn)沖擊，引發(fā)“文化降級(jí)”風(fēng)險(xiǎn)。
一是準(zhǔn)入門檻較低且收入較高。網(wǎng)紅行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，無專業(yè)學(xué)歷及背景要求，無需通過資質(zhì)考試，接近零成本，素質(zhì)良莠不齊。只要不違法違規(guī)，對(duì)內(nèi)容不做要求。為吸引流量、獲取曝光度，甚至有部分主播無視底線，以出格的言論和行為“一夜成名”，收入大大超過普通工作者，尤其是超過一些知名科研工作者、主流媒體從業(yè)者，引發(fā)社會(huì)“學(xué)習(xí)是為了什么”的質(zhì)疑，產(chǎn)生負(fù)面影響。
二是直播內(nèi)容庸俗化且回報(bào)豐厚。目前大部分網(wǎng)紅內(nèi)容雷同、庸俗，缺少文化內(nèi)涵，缺乏真正創(chuàng)新，直播市場(chǎng)充斥著大量的“土味視頻”、“社會(huì)搖”等低端文化復(fù)制品，滿足網(wǎng)絡(luò)受眾的獵奇心理。但因受到粉絲追捧，粉絲慷慨打賞，回報(bào)豐厚。擁有穩(wěn)定的粉絲群體后，部分主播甚至“華麗轉(zhuǎn)型”，被包裝成為產(chǎn)品代言人或明星，低風(fēng)險(xiǎn)、回報(bào)高、名氣高導(dǎo)致主播行業(yè)成為越來越多年輕人追求的職業(yè)。
三是“低智化”粉絲較多且政策體系不健全。網(wǎng)紅盈利模式取決于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，吸引粉絲越多，主播盈利越多。但新華視點(diǎn)一項(xiàng)調(diào)研表明，一方面，觀看網(wǎng)紅相關(guān)的用戶快速增長(zhǎng)，另一方面，用戶逐漸年輕化，數(shù)據(jù)顯示，超六成觀看直播的用戶來自三線及以下城市，近七成用戶不到30歲，甚至大部分用戶是判斷力不高的初中生、小學(xué)生，部分“低智”粉絲通過盜刷家長(zhǎng)銀行卡對(duì)自己喜歡的主播進(jìn)行巨額打賞。疫情期間，山西大同一名護(hù)士在一線抗“疫”，10歲兒子上網(wǎng)課時(shí)不斷向一主播刷禮物，3天時(shí)間把家中10萬積蓄揮霍殆盡。家長(zhǎng)事后向平臺(tái)申訴，被平臺(tái)以“沒有證據(jù)證明屬未成年人打賞”為由，拒絕返還打賞金額。政策體系不健全導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)“鉆空子”，盈利簡(jiǎn)單又無風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)此建議：
一是針對(duì)性開展“網(wǎng)紅”營(yíng)銷。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新興手段，“網(wǎng)紅”不僅是品牌的代言人，同時(shí)也是企業(yè)營(yíng)銷的重要媒介，直接關(guān)乎著企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量。所以需要針對(duì)性開展“網(wǎng)紅”營(yíng)銷，樹立“網(wǎng)紅”形象、打造內(nèi)涵顯得十分重要。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)逐漸朝向多元化方向發(fā)展，“網(wǎng)紅”更加貼近群眾，所以更有吸引力。如今，“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為一種職業(yè)，這就需要結(jié)合渠道專門培養(yǎng)，讓“網(wǎng)紅”具有商品代言人和營(yíng)銷媒介雙重身份，并且根據(jù)企業(yè)需求樹立風(fēng)格，培養(yǎng)內(nèi)涵。在新媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅”營(yíng)銷為品牌推廣提供了新的平臺(tái)，所以針對(duì)性利用“網(wǎng)紅”展開營(yíng)銷十分重要。
網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的特點(diǎn)范文3
關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代 微博營(yíng)銷
新媒體時(shí)代是一個(gè)以數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更是一個(gè)以各種新興社會(huì)化媒體為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爆炸式發(fā)展的時(shí)代。微博則是其中一個(gè)實(shí)力派代表，它是一個(gè)僅能發(fā)送140個(gè)字的信息分享傳播平臺(tái)，具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、社會(huì)性、便捷性特征，能為企業(yè)開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣、品牌傳播、客戶關(guān)系維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等營(yíng)銷活動(dòng)。接下來以平安車險(xiǎn)為例，將從微博營(yíng)銷的內(nèi)容策略、整合策略、互動(dòng)策略和第三方應(yīng)用策略四方面進(jìn)行論述。
一、微博營(yíng)銷的內(nèi)容
關(guān)注微博中的文字、數(shù)據(jù)、圖片、動(dòng)畫等介質(zhì)向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)信息的行為，其目的不在于短期宣傳和獲得利益，而是使合適的企業(yè)信息在巨量信息中凸顯向消費(fèi)者傳遞更為理性、長(zhǎng)期的理念，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)合適的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略要從用戶心理和企業(yè)目標(biāo)吻合度出發(fā)，從內(nèi)容組織上遵循：有趣、利益和個(gè)性三個(gè)特征，“有趣”是體現(xiàn)新意和吸引力的地方，如：短小有趣的車險(xiǎn)投保、理賠、服務(wù)類小視頻等；“利益”是體現(xiàn)實(shí)用性的，能提供幫助的地方，如：車險(xiǎn)保費(fèi)利好信息、理賠知識(shí)運(yùn)用與服務(wù)、視頻車險(xiǎn)投保知識(shí)等；“個(gè)性”則要表現(xiàn)企業(yè)自身獨(dú)特性并具長(zhǎng)期一致性為消費(fèi)者提供系統(tǒng)直觀的整體感覺，個(gè)性化微博能增強(qiáng)客戶黏性，使信息可被長(zhǎng)期關(guān)注。內(nèi)容的表達(dá)方式要不拘一格，有專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)也有輕松幽默。總之，微博內(nèi)容的定位要在用戶偏好的內(nèi)容和企業(yè)所內(nèi)容的交集中，這是內(nèi)容策略的關(guān)鍵。
二、微博營(yíng)銷的整合
整合是指將微博營(yíng)銷與其他營(yíng)銷渠道的整合，既有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合又有平臺(tái)、工具的整合。微博營(yíng)銷帶著口碑營(yíng)銷的先天特質(zhì)，具即時(shí)傳遞特征與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式具有互補(bǔ)性，通過微博和消費(fèi)者的積極有效雙向溝通，建立了基于共同利益的新型企業(yè)客戶關(guān)系，找到了彼此雙贏的途徑。如：平安獨(dú)具特色的車險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平面廣告宣傳推廣與微博評(píng)論新廣告含義、特點(diǎn)、意圖等結(jié)合在一起，就能彌補(bǔ)平面廣告精準(zhǔn)度不強(qiáng)、后續(xù)跟蹤反饋性差的不足，使平面廣告效應(yīng)達(dá)不到預(yù)期的效果。
三、微博營(yíng)銷的互動(dòng)
高效的交互性是微博平臺(tái)的精髓和核心，其能兼顧交流廣度和深度及持續(xù)性，可以爭(zhēng)取到和更多用戶進(jìn)行互動(dòng)與溝通，如在線調(diào)查、獎(jiǎng)品派發(fā)、投票等活動(dòng)。對(duì)于從調(diào)查和投票中獲得的信息，做出正確和恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)是互動(dòng)策略中十分重要的環(huán)節(jié)。如前期平安在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中的“低碳100”微博新聞會(huì)，將低碳概念近一步升級(jí)，將低碳進(jìn)行到底。會(huì)上全國(guó)網(wǎng)民的積極響應(yīng)，在近兩個(gè)小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)上，超過20萬網(wǎng)友踴躍參與，話題轉(zhuǎn)發(fā)量超過3萬次，評(píng)論量接近5000條。會(huì)平臺(tái)的搭建，直播功能的實(shí)現(xiàn)，開創(chuàng)了平安網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)的最新形式，并成功實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上首個(gè)“低碳排放”的網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，平安車險(xiǎn)微博營(yíng)銷也可以充分利用此種形勢(shì)，在全民關(guān)注的氣候環(huán)境等問題上，利用微博互動(dòng)這一特點(diǎn)，深化開展低碳車主的活動(dòng)，線上引發(fā)微博的評(píng)論與投票，線下采用整合營(yíng)銷的力量，踐行平安的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，組織相關(guān)公益活動(dòng)，這樣既贏得了口碑，又為后續(xù)的營(yíng)銷做好了鋪墊。
四、微博營(yíng)銷第三方應(yīng)用
第三方應(yīng)用是指用戶可通過自己的賬號(hào)授權(quán)第三方軟件和微博進(jìn)行互動(dòng)，從而吸引上百萬人授權(quán)應(yīng)用，第三方應(yīng)用軟件一般包括手機(jī)客戶端輔助軟件、PC客戶端、聊天機(jī)器人、博客插件或微博小工具和游戲等。企業(yè)則是通過投入開發(fā)第三方應(yīng)用軟件，開發(fā)適合企業(yè)的軟件，吸引用戶的關(guān)注，鼓勵(lì)用戶使用，從而使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象能夠更好地在微博平臺(tái)上自發(fā)地傳播，這有可能是基于地理位置移動(dòng)的社交服務(wù)，擁有時(shí)間人物、事件和地點(diǎn)四個(gè)維度。利用微博第三方應(yīng)用軟件開發(fā)來實(shí)現(xiàn)平安車險(xiǎn)微博營(yíng)銷也是值得關(guān)注的話題。
綜上所述，我們已不難看出，微博營(yíng)銷會(huì)給平安車險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的拓展增強(qiáng)動(dòng)力，但也需要注意運(yùn)用微博營(yíng)銷的細(xì)節(jié)，如：微博的頻率一般一個(gè)條目需要間隔十到二十分鐘，讓信息有一定的回應(yīng)和反饋的時(shí)間，一天一般發(fā)送微博條目總數(shù)在十到二十條，做到恰到好處。此外要掌握微博的時(shí)間段技巧，一般在早上八點(diǎn)開始，在十點(diǎn)到十二點(diǎn)時(shí)達(dá)到一個(gè)峰值，隨后是下午兩點(diǎn)到四點(diǎn)，晚上八點(diǎn)到十二點(diǎn)。評(píng)估與反饋更多地要關(guān)注微博評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和收藏?cái)?shù)上，直觀地得到初步反饋信息。
參考文獻(xiàn)：
網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的特點(diǎn)范文4
關(guān)鍵詞：淘寶直播；用戶特性；界面設(shè)計(jì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)購物
DOI：10.19554/j.cnki.1001-3563.2020.08.032Design of Taobao Live Broadcasting Interface Based on User CharacteristicsYANG Qin， LIU Ren-jun(Guizhou University， Guiyang 550025， China)ABSTRACT: With the rapid development of live broadcasting industry ， Taobao live broadcasting， as a new shoppingmethod， has gradually come into people’s view. This also indicates that the research on live broadcasting interface designis of great significance for the development of Taobao live broadcasting. The work aims to research the design principles，elements and contents of Taobao live broadcasting interface based on the analysis of user characteristics. The main re-search methods were questionnaire survey ， interview and data analysis. Firstly ， the concept of Taobao live broadcastinginterface design was explained. Secondly ， the necessity of Taobao live broadcasting interface design was sorted out. Then，the user characteristics of Taobao live broadcasting were analyzed. Finally ， the results were analyzed and applied to theactual situation according to the previous text. The design of Taobao live broadcasting interface should provide persifiedmedia carrier， content， interaction and profitability . The content and focus of the design should include content design，layout design， operation design and providing “customization” services.KEY WORDS: Taobao live broadcasting; user characteristics; interface design; network marketing; online shopping
直播，即傳統(tǒng)的以電視、廣播為載體的現(xiàn)場(chǎng)直播，通過媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)攝制并同步播放給觀眾，使觀眾無需親臨現(xiàn)場(chǎng)，就能快速地、優(yōu)先看到最新鮮的資訊[1]。淘寶直播，來源于網(wǎng)絡(luò)直播，在淘寶平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，除了具備網(wǎng)絡(luò)直播的性質(zhì)以外，還兼具淘寶平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。淘寶直播對(duì)于主播的要求更高，主要有 3 類：（1）顏值出眾，吸引大量粉絲；（2）專業(yè)要求高，如穿搭、化妝等技術(shù)高超；（3）具備某種特殊才能，比如段子手，憑借智慧與才華吸引粉絲。商品營(yíng)銷手段多樣化，淘寶直播以淘寶為依托，最終通過商品的銷售實(shí)現(xiàn)盈利[2]。與此同時(shí)，淘寶直播的界面設(shè)計(jì)需要突破以往直播界面束縛，尋找一種更加以用戶為中心的界面設(shè)計(jì)方法與風(fēng)格。場(chǎng)景與背景配置、商品展示角度、彈幕與互動(dòng)界面的
1. 淘寶直播界面設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
目前學(xué)術(shù)界對(duì)淘寶直播還沒有形成完全統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。淘寶直播是以淘寶購物平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為基礎(chǔ)，各類終端設(shè)備為載體，通過主播的介紹、示范和強(qiáng)大的互動(dòng)界面與互動(dòng)功能，引導(dǎo)用戶深入了解商品、增強(qiáng)用戶購物體驗(yàn)，融合商品流、信息流、資金流、情感流“四位一體”、形成跨越時(shí)間與空間的“一站式”購物服務(wù)，從而吸引更多的用戶、營(yíng)銷更多商品，最終實(shí)現(xiàn)新的盈利模式[3]。淘寶直播平臺(tái)的特點(diǎn)是傳播載體多樣化、盈利目的、主播導(dǎo)向、強(qiáng)大互動(dòng)性、營(yíng)銷手段多樣化、直播內(nèi)容多樣化。
普通的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)可以認(rèn)為是各種信息的匯聚，主要是平面的或者靜態(tài)的，多以傳統(tǒng)的圖片、文字、音頻動(dòng)畫、論壇等形式為主。隨著數(shù)字化時(shí)代與時(shí)評(píng)流行發(fā)展時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的界面設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿足人們的需要。集網(wǎng)絡(luò)直播與淘寶購物平臺(tái)為一體的淘寶直播對(duì)于直播界面設(shè)計(jì)則要求更高。
2. 研究淘寶直播界面設(shè)計(jì)的必要性
2.1 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷核心受體龐大
截至 2018 年年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物活躍用戶達(dá)到
6億，意味著全國(guó)有一半的人每月再忙也不忘購物[4]；2018“雙十一”當(dāng)天全網(wǎng)銷售額達(dá) 3143.2 億元，同比增長(zhǎng)23.8%[5]。由此可見，線上購物的用戶與消費(fèi)金額在逐年遞增。
2018 年在線觀看直播用戶規(guī)模達(dá) 4.60 億，2019年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長(zhǎng)至 5.04 億，增長(zhǎng)率為 10.6%，預(yù)計(jì) 2020 年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.26億[6]。經(jīng)數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播仍蘊(yùn)藏巨大經(jīng)濟(jì)效益，成為各兵家必爭(zhēng)之地。相比傳統(tǒng)網(wǎng)購、直播平臺(tái)而言，直播購物還存有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2.2 淘寶直播界面連接商品與消費(fèi)用戶
淘寶直播界面直接面對(duì)用戶，而用戶通過淘寶直播界面對(duì)商品進(jìn)行了解，通過直播界面與主播或其他用戶互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感，通過直播界面直接購買商品并將使用感受反饋給主播與其他用戶。用戶進(jìn)行直播消費(fèi)的唯一渠道是觀看淘寶直播，觀看直播的直接載體便是直播界面，可見淘寶直播界面對(duì)于實(shí)現(xiàn)淘寶直播最終的盈利目標(biāo)是最核心的環(huán)節(jié)之一。
2.3 通過淘寶直播界面增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感與消費(fèi)動(dòng)力
淘寶直播界面不僅是聯(lián)系著商品與消費(fèi)者的中間橋梁，同時(shí)也是承擔(dān)著引導(dǎo)、鼓勵(lì)和促進(jìn)用戶進(jìn)行消費(fèi)的重任。
消費(fèi)者是否決定購買商品通常會(huì)以自己的直觀感受為依據(jù)，即淘寶直播界面的主播風(fēng)格、直播內(nèi)容、設(shè)計(jì)、聲音與音樂融合等各個(gè)方面，都能夠引導(dǎo)消費(fèi)者做決策。同時(shí)，直播界面的日常操作，如互動(dòng)、購物、打賞、領(lǐng)紅包等必須便利，對(duì)于提高用戶的體驗(yàn)感、減少消費(fèi)障礙、促進(jìn)消費(fèi)動(dòng)力有直接影響。
3. 基于淘寶直播界面的用戶特性分析
3.1 用戶對(duì)象的確定
不同的用戶群體對(duì)于界面設(shè)計(jì)的需求不盡相同。在進(jìn)行淘寶直播界面設(shè)計(jì)時(shí)，首先對(duì)用戶群體進(jìn)行劃分。從年齡段來劃分，淘寶直播的用戶群體可以分為兒童及少年、青年人與中年人，兒童對(duì)于直播界面的風(fēng)格要求可能功能要求較少、簡(jiǎn)單易行；青年人與中年人對(duì)于界面要求就就比較多樣化與個(gè)性化了，功能要求更多，比如商品購買、發(fā)表觀點(diǎn)、互動(dòng)等。根據(jù)問卷調(diào)查、訪談發(fā)現(xiàn)，淘寶直播的主要受眾集中在青年群體。因此，下文的用戶特性分析以青年為主要的研究對(duì)象。
3.2 視覺美感
青年人很注重商品視覺美感。而視覺體系包含了直播背景布置與風(fēng)格、主播顏值與表現(xiàn)狀態(tài)、商品的展示方法、互動(dòng)方式的設(shè)置與布局、直播硬件設(shè)備的擺放、購物的渠道與購物鏈接的設(shè)置與布局等。
1）畫面的清晰流暢是基本要求。
2）青年人的審美十分挑剔與時(shí)髦，淘寶直播界面的布局應(yīng)當(dāng)是協(xié)調(diào)而不雜亂的。直播界面中，在動(dòng)態(tài)方面，直播動(dòng)態(tài)畫面或者主播所在空間也能夠當(dāng)占據(jù)合適的屏幕比例，常用功能按鈕應(yīng)當(dāng)設(shè)置于易見易操作的地方，主推商品應(yīng)當(dāng)如何展示，以及購物鏈接及其相關(guān)信息應(yīng)當(dāng)顯眼而不占據(jù)過大空間，彈幕應(yīng)置于何處且既能方便用戶操作又不會(huì)因?yàn)殡s亂而影響用戶的體驗(yàn)感等等。
3）在靜態(tài)方面，主要指直播界面的色澤搭配，這不僅需要根據(jù)用戶的整體偏好來設(shè)置，還需要與商品及其功能本身相互契合。
3.3 聽覺享受
主播表達(dá)的聲音、背景音樂、周邊聲音、人際互動(dòng)產(chǎn)生的聲音等一切可能出現(xiàn)在淘寶直播界面中的能夠影響青年用戶體驗(yàn)的聲音。
1）聲音清晰流暢不刺耳是基本要求。一些直播平臺(tái)的聲音與畫面通常會(huì)出現(xiàn)“卡帶”、被迫暫停、聲音尖銳刺耳、斷斷續(xù)續(xù)等情況，這將會(huì)嚴(yán)重影響用戶的體驗(yàn)感，更談不上產(chǎn)生購物的想法。
2）聲音是悅耳的，讓用戶有一種享受的感覺，這除了主播本身聲音的影響之外，還有聲音處理器的作用。過濾掉多余的、嘈雜的聲音，將聲音變得柔軟圓滑。從用戶需求與用戶服務(wù)的角度而言，如果在操 取服務(wù)費(fèi)等方式。作界面上植入聲音處理軟件，用戶可以根據(jù)自身的喜好選擇不同風(fēng)格的聲音，將會(huì)達(dá)到更好的效果。
3）聲音的風(fēng)格應(yīng)當(dāng)與商品本身的外形與功能相契合，與畫面風(fēng)格和直播主題相呼應(yīng)，使聲音與畫面完美交融，將用戶完全吸引并鎖定。
3.4 被尊重與成就感
現(xiàn)代青年生活節(jié)奏加快、壓力加大，因而，直播作為休閑放松的方式之一，必須帶給他們愉悅感、輕松感、成就感與被尊重感。同理，客戶即上帝，直播用戶作為商鋪客戶與潛在客戶，店家需要在直播內(nèi)容形式上做更多的創(chuàng)新帶給青年用戶更好的觀看與購物體驗(yàn)。
該特性體現(xiàn)在整個(gè)直播過程：除了直播中的視覺美感與聽覺享受之外，還包括個(gè)性化直播服務(wù)。個(gè)性化直播服務(wù)是指以該獨(dú)立用戶為中心為其提供服務(wù)，比如特定的聲音與背景、直播界面、直播體驗(yàn)感，這必須依賴于對(duì)該用戶的大數(shù)據(jù)分析。
值得一提的是，淘寶直播界面的操作系統(tǒng)。本文認(rèn)為，應(yīng)該遵循“功能多樣化、操作簡(jiǎn)易化、服務(wù)全面化”的原則對(duì)直播的操作界面進(jìn)行設(shè)計(jì)[7]。如果操作難懂、操作復(fù)雜，那么用戶需要花費(fèi)時(shí)間與精力來了解與學(xué)習(xí)，者無疑會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)感與購物動(dòng)力形成心理障礙[8]。
4. 基于青年用戶特性分析的淘寶直播界面
設(shè)計(jì)
4.1 設(shè)計(jì)原則
為了契合“青年用戶口味”，吸引更多粉絲并引導(dǎo)其消費(fèi)，在淘寶直播界面設(shè)計(jì)時(shí)，主要為以下 4 點(diǎn)原則。
1）傳播載體多樣化。除了傳統(tǒng)的電視等 PC 終端，目前的網(wǎng)絡(luò)直播以手機(jī)等移動(dòng)終端為主，使得觀眾可以隨時(shí)隨地觀看直播。
2）直播界面呈現(xiàn)內(nèi)容多樣化與個(gè)性化。受傳統(tǒng)直播載體的限制，其直播內(nèi)容偏向于大眾化、普遍化、單一化（比如多為新聞、演出、選秀等）。但是淘寶直播主要針對(duì)引流、吸引用戶、商品營(yíng)銷，更加個(gè)性化。
3）強(qiáng)大的互動(dòng)性。傳統(tǒng)的直播在于單方面?zhèn)鬟_(dá)信息，互動(dòng)方式僅僅局限于郵件與電話，效率低與缺乏吸引力。而淘寶直播可以直接通過直播界面與主播以及其他觀眾或粉絲進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而買到心儀物品。
4）以盈利為導(dǎo)向。淘寶直播平臺(tái)除了傳統(tǒng)直播的盈利方式，還有流量變現(xiàn)、直接點(diǎn)擊購買商品、收
4.2 直播界面要素
4.2.1 內(nèi)容設(shè)計(jì)
對(duì)于商品內(nèi)容，首先應(yīng)當(dāng)確定本次直播的主推商品，核心商品及其搭配商品或同類商品；其次，充分展示商品的亮點(diǎn)，以吸引用戶的興趣與購買動(dòng)力；最后，多維度展示商品，包括圖片的多維度、視頻的多維度、以及根據(jù)用戶特征進(jìn)行專門展示。
對(duì)于主播內(nèi)容設(shè)計(jì)，必須先確定主播，該主播要么有超高人氣，要么在專業(yè)方面能力突出，并且其顏值形象與口才能力能夠滿足大多用戶需求。還有主播對(duì)商品的展示與營(yíng)銷，建議預(yù)先排練，以幽默而不刻意地方式吸引用戶的關(guān)注，同時(shí)注重自我人格魅力塑造。
4.2.2 操作設(shè)計(jì)
用戶對(duì)商品認(rèn)識(shí)建立在感性認(rèn)知之上，且用戶的時(shí)間與精力有限，難以處理復(fù)雜信息和操作系統(tǒng)，因此，淘寶直播界面的操作系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)顯而易見、簡(jiǎn)單易懂、易于操作[9]。
對(duì)于常用的功能按鈕，如購物鏈接、互動(dòng)按鈕與互動(dòng)框等應(yīng)當(dāng)設(shè)置于易見的位置，如直播界面的 4 個(gè)邊角上。每個(gè)按鈕的功能應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單易懂，這樣可以降低錯(cuò)誤操作的頻率[10]。在操作流程上，應(yīng)當(dāng)設(shè)置操作流程指引，且流程中的選擇及選擇條件也應(yīng)當(dāng)從簡(jiǎn)。總之，操作系統(tǒng)的布局、操作的流程與步驟、操作的選擇即選擇條件都應(yīng)該簡(jiǎn)而易。
4.2.3 布局設(shè)計(jì)
這里的布局指的是淘寶直播界面的整體布局，包括動(dòng)態(tài)視頻所占空間、操作系統(tǒng)所占空間、互動(dòng)空間所占空間。
一般而言，動(dòng)態(tài)視頻占據(jù)直播界頁面的 80%左右，置于界面最上面，但建議在系統(tǒng)操作中給予用戶自行調(diào)整的功能選擇。操作系統(tǒng)一般置于直播界面的四周，背景為純色，易于識(shí)別與操作。互動(dòng)空間的設(shè)置比較靈活，可以是整個(gè)視頻空間，也可以是視頻空間的一部分，還可以通過純語音進(jìn)行互動(dòng)，但最好顯示有條理，否則雜亂的布局會(huì)嚴(yán)重影響用戶的體驗(yàn)感。
4.3 提供“私人定制”直播界面
所謂的“個(gè)性化”界面與“私人定制”界面對(duì)于引導(dǎo)用戶消費(fèi)至關(guān)重要。“私人定制”有兩個(gè)層面的含義：（1）淘寶直播界面所承載的內(nèi)容、呈現(xiàn)風(fēng)格、聲音等應(yīng)當(dāng)為主要受眾群體的特征相符合，即為特定用戶而制定的直播畫面；（2）現(xiàn)場(chǎng)的“私人定制”，比如，在淘寶直播界面中植入相關(guān)軟件，用戶可以通過點(diǎn)擊按鈕，選擇自己喜歡的字體、色調(diào)與音樂，并將主播聲音轉(zhuǎn)化為某種預(yù)先設(shè)定的功能性語音；同時(shí)，通過“私信”直接與主播對(duì)話或者文字聊天，從而幫助用戶提問或者建議主播更好地展示商品。
5. 結(jié)語
本文采用問卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)據(jù)分析法獲得了第一手?jǐn)?shù)據(jù)，結(jié)合淘寶直播青年用戶的特性分析，對(duì)淘寶直播界面設(shè)計(jì)展開研究。研究認(rèn)為，淘寶直播購物處于發(fā)展初期，還有巨大的挖掘空間，而淘寶直播有淘寶購物平臺(tái)作為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展是必然趨勢(shì)。淘寶直播界面作為新興電商傳播接入口，其設(shè)計(jì)至關(guān)重要。在淘寶直播界面設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)遵循傳播載體多樣化、直播界面呈現(xiàn)內(nèi)容多樣化與個(gè)性化、強(qiáng)大的互動(dòng)性、盈利目的為導(dǎo)向等原則，在淘寶直播內(nèi)容、操作與布局三要素進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意協(xié)調(diào)、簡(jiǎn)潔易懂、視覺與聽覺美感等問題。同時(shí)，為了獲取更多的用戶并鼓勵(lì)其消費(fèi)，加入“私人定制”直播界面服務(wù)。
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網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的特點(diǎn)范文5
關(guān)鍵詞：微博；創(chuàng)意營(yíng)銷；清江野漁
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、微博營(yíng)銷概述
微博營(yíng)銷是以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每天更新新的內(nèi)容跟大家互動(dòng)，或者大家感興趣的話題，達(dá)到營(yíng)銷的目的。微博營(yíng)銷告別了原有的廣告模式，它使?fàn)I銷的方式朝著多元化發(fā)展。研究微博營(yíng)銷能使企業(yè)做好營(yíng)銷，能更好地服務(wù)于消費(fèi)者。在不同的時(shí)期，消費(fèi)者有不同的需求，用戶的訴求永遠(yuǎn)是第一位，微博可以滿足這種需求。總之，微博營(yíng)銷是營(yíng)銷的一個(gè)創(chuàng)舉，推動(dòng)了電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。微博營(yíng)銷通過文字來推銷產(chǎn)品或形象，操作簡(jiǎn)單，具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)交互性。微博營(yíng)銷可以全面了解消費(fèi)需求，在微博上顧客隨時(shí)能給予反饋，商家可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋來了解營(yíng)銷的效果和收集顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋來達(dá)到改進(jìn)產(chǎn)品的目的。顧客的消費(fèi)過程變得更加主動(dòng)，導(dǎo)致了顧客消費(fèi)行為的改變。
二、“清江野漁”微博營(yíng)銷的創(chuàng)意途徑
清江野漁是湖北省土老憨集團(tuán)推出的一款時(shí)尚有地方特色的休閑食品。目前這個(gè)品牌市場(chǎng)占有率很低，很大的一個(gè)原因是沒有很好的利用網(wǎng)絡(luò)來營(yíng)銷產(chǎn)品。為了順應(yīng)時(shí)展，清江野漁必須通過網(wǎng)絡(luò)拓展?fàn)I銷途徑，利于更好推廣自己的品牌。
1.開通直播，增加影響力
自直播推出以來，微博的用戶數(shù)規(guī)模逐漸回升，根據(jù)目前的趨勢(shì)以及大量的數(shù)據(jù)顯示視頻直播在未來仍然是企業(yè)玩賺的關(guān)鍵。清江野漁知名度不高，企業(yè)需要通過營(yíng)銷來開拓市場(chǎng)，因此企業(yè)可以請(qǐng)跟產(chǎn)品匹配的網(wǎng)紅或者KOL通過直播的方式來營(yíng)銷產(chǎn)品，以此來增加產(chǎn)品的知名度。
2.組織活動(dòng)，互動(dòng)參與
活動(dòng)的形式很多，有發(fā)放紅包，互動(dòng)游戲等。比如：在微博上發(fā)起一個(gè)“愛吃魚，愛做魚”的線上活動(dòng)，喜歡吃魚的人都可以向大家展示自己做魚的方式，具體形式是：上傳視頻、圖片、語言、文字等等，通過這個(gè)活動(dòng)，大家可以在網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)，主辦方最后可以進(jìn)行一個(gè)“尋找美味魚兒”投票活動(dòng)（主要是根據(jù)人們對(duì)吃魚后，對(duì)魚的贊賞程度，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票）最后的獲獎(jiǎng)?wù)呖梢缘角褰沼巍?/p>
3.制作微電影，提高關(guān)注度
微電影一般都是免費(fèi)的，迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。電影時(shí)間不需要很長(zhǎng)，主要以故事的形式，內(nèi)容有趣并且感人。比如：微電影的男主可以選擇青春活力受年輕人追捧的楊洋，女主可以選擇清新美麗的鄭爽，電影的主題是“能不能一起愉快的玩耍”，愉快有魚塊的諧音，玩耍體現(xiàn)了清江野漁的定位：休閑類食品。“能不能一起愉快的玩耍”，即暗含人們?cè)谛菹r(shí)吃魚塊的含義。
4.制作表情，傳遞趣味
里約奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)游泳選手傅園慧因?yàn)楸砬樽呒t世界，隨之她的表情包也在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。企業(yè)可以制作“清江野漁”的表情包，還可以和一些網(wǎng)紅結(jié)合起來制作表情包。
三、對(duì)“清江野漁”微博營(yíng)銷效果的分析
（一）清江野漁官方微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀
據(jù)CNNIC抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，微博用戶規(guī)模為2.42億，與去年同期相比，在網(wǎng)民中的滲透率增長(zhǎng)了3.4個(gè)百分點(diǎn)。清江野漁的官方微博才剛剛建立不久，企業(yè)正在規(guī)劃微博營(yíng)銷，目前清江野漁微博營(yíng)銷存在的主要問題是用戶的關(guān)注度較低。微博與電商用戶重合比較高，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示微博用戶每天打開電商應(yīng)用的比例占了44.4%，因此清江野漁通過微博營(yíng)銷一定可以打開其在電商平臺(tái)上的市場(chǎng)。
（二）清江野漁微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析
1.優(yōu)勢(shì)
適合品牌營(yíng)銷，利于電商發(fā)展。一般人們喜歡在比較悠閑或者想要放松的時(shí)候刷微博，而且據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：微博用戶的年輕用戶比較多，其中女性用戶占比明顯高于全網(wǎng)平均水平。微博的主要用戶不僅與清江野漁的主要消費(fèi)人群相吻合，而且與電商的主流人群有較高的重合度，有利于清江野漁網(wǎng)店的發(fā)展；經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，傳播廣泛。微博營(yíng)銷相比視頻廣告營(yíng)銷成本較低。相比微信等其他社交軟件，它傳播信息的人群范圍也更廣泛并且沒有任何的交流限制，互動(dòng)性很強(qiáng)。
2.劣勢(shì)
關(guān)注度低，品牌不活。微博營(yíng)銷主要是靠粉絲來拉高人氣，所以說人氣是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)，清江野漁沒有產(chǎn)品的形象代言人，品牌沒有很大的生命力；信息更新快，營(yíng)銷效果差。微博每天信息更新速度驚人，這樣就無法達(dá)到宣傳的效果，如果不上熱搜或者沒有很多粉絲的話，微博營(yíng)銷幾乎沒有效果。
（三）清江野漁微博營(yíng)銷的關(guān)鍵
1.品牌塑造
品牌是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、性能、用途等的概括性象征，凝聚著企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)，使消費(fèi)者一接觸品牌就會(huì)聯(lián)想到該生產(chǎn)企業(yè)。（1）清江野漁滿足現(xiàn)代人對(duì)于休閑類食品的高需求，企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷的時(shí)候要體現(xiàn)出食品“方便、休閑和健康”的特點(diǎn)，比如：可以用微博推出企業(yè)設(shè)計(jì)的有趣表情包，微博可以這樣描述：“休閑一刻，釋放你的洪荒之力，就來一包清江野漁。”
2.品牌推廣
由于產(chǎn)品在網(wǎng)上有網(wǎng)店，微博和網(wǎng)店結(jié)合也很緊密。品牌在微博上的推廣應(yīng)抓住以下三點(diǎn)：①事件推廣：抓住活動(dòng)和節(jié)日特色進(jìn)行營(yíng)銷。比如：2017年新年將至，家人都會(huì)團(tuán)圓。清江野漁是一種地方特產(chǎn)，年年有魚就吃清江野漁。既抓住了節(jié)日的特點(diǎn)，又是一種情感營(yíng)銷；②互動(dòng)參與法：在微博上可以進(jìn)行一系列的活動(dòng)，以此來與消費(fèi)者建立友好的關(guān)系；③名人效應(yīng)法：企業(yè)是剛剛起步做微博I銷，請(qǐng)名人來做品牌推廣是必不可少。
3.廣告設(shè)計(jì)
在微博上的廣告可以是以文字并配上圖片或視頻的形式，還可以將廣告設(shè)計(jì)在進(jìn)入微博主頁的封面上或者搜一搜的下面等。圖片不要復(fù)雜，視頻簡(jiǎn)單就好。比如：在封面上做廣告，字不能多，可以寫上“輕松一刻，屬于你的美好時(shí)光”，這樣的文字比較吸引人注意，然后再插上一張清江野漁的圖片。廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是讓顧客在最短的時(shí)間里獲取最多的信息。
4.企業(yè)形象
清江野漁是土老憨集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌，土老憨是中國(guó)的馳名商標(biāo)。土，代表產(chǎn)品的原生態(tài)；老，代表著要?jiǎng)?chuàng)百年老字號(hào)的品牌；憨，彰顯了企業(yè)講誠(chéng)信的理念。企業(yè)想要打造人們吃著健康、安全和開心的產(chǎn)品，所以在進(jìn)行微博營(yíng)銷的時(shí)候要著重體現(xiàn)企業(yè)最具有潛在力的地方，也就是要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的宗旨和理念，在消費(fèi)者心理建立屬于自己的認(rèn)知。如今食品安全問題空前嚴(yán)重，對(duì)于企業(yè)來說既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。比如：企業(yè)可以組織員工在企業(yè)周年紀(jì)念日的時(shí)候在魚生活的附近植樹，一方面優(yōu)化了魚生活的環(huán)境，另一方面也體現(xiàn)了企業(yè)的宗旨和理念。
四、完善企業(yè)微博創(chuàng)意營(yíng)銷的建議
1.正確定位企業(yè)，適當(dāng)發(fā)展創(chuàng)新
目前大部分企業(yè)只會(huì)用微博的現(xiàn)有資源去創(chuàng)造財(cái)富，而缺少創(chuàng)新意識(shí)。企業(yè)自主創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從資源依賴型向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變的重大戰(zhàn)略任務(wù)。自微博推出一直播來，出現(xiàn)了這樣的說法“微博沖鋒，微信冷靜”。微博也在創(chuàng)新，如果企業(yè)能跟上微博的創(chuàng)新甚至超過它的創(chuàng)新速度，那么微博創(chuàng)意營(yíng)銷一定可以取得很好的成就。現(xiàn)在是直播的時(shí)代，說不定過幾年，出現(xiàn)了微博游戲、微博微電影等，那又將是另外一個(gè)時(shí)代。此外，創(chuàng)新并不意味著絕對(duì)正確，企業(yè)的創(chuàng)新除了立足本身的現(xiàn)狀，還要有利于人類社會(huì)朝著更加和諧的方向發(fā)展。
2.專注做好一件事，尋找最適切入點(diǎn)
很多企業(yè)在選擇了主要的社交媒體營(yíng)銷方式后出現(xiàn)動(dòng)搖，營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，想要看到一定的結(jié)果，必須要專注做好目前在做的工作。同時(shí)在選擇產(chǎn)品來投入微博營(yíng)銷時(shí)一定要選擇與微博匹配的產(chǎn)品，就像一個(gè)產(chǎn)品的形象代言，不是所有的名人都適合做這個(gè)產(chǎn)品的代言，合適的才是最好的。
3.誠(chéng)信微博營(yíng)銷，講道義守法律
企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到微博創(chuàng)意營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過程中要遵紀(jì)守法，不要一味的圖利而去觸碰法律的底線，同時(shí)也要實(shí)事求是，懂得講“道”，懂“德”，才能積“財(cái)”的道理。
五、結(jié)束語
現(xiàn)在以及未來很多年會(huì)是電子商務(wù)和視頻直播的時(shí)代，所以企業(yè)要將微博營(yíng)銷和電子商務(wù)緊密聯(lián)系，以視頻直播作為主要的營(yíng)銷推廣方式，通過營(yíng)銷讓消費(fèi)者建立對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。打開某某公司的網(wǎng)站，幾乎找不到有用的信息，甚至只有簡(jiǎn)單的介紹，這樣既起不到宣傳的效果，也無法建立“線上銷售”渠道，不妨認(rèn)真去做一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站，把它變成與顧客互動(dòng)的平臺(tái)。微博可以起到這樣的平臺(tái)作用。像清江野漁這樣的企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)店比實(shí)體店銷售更火，所以企業(yè)應(yīng)該把重心放在網(wǎng)店銷售上，采取線上帶動(dòng)線下的營(yíng)銷策略，因此需要做好微博營(yíng)銷這座橋梁。
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網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的特點(diǎn)范文6
一、3G時(shí)代手機(jī)媒體奧運(yùn)營(yíng)銷的可行性分析
隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與終端技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)的功能已不局限于個(gè)人語音通信，開始演變?yōu)榧绦拧⒉市拧AP、視音頻等功能于一體的多媒體信息終端。十余年的時(shí)間手機(jī)完成了媒體化的質(zhì)變，成為繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。
1.龐大的3G用戶與手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模
2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、中國(guó)電信分別頒發(fā)TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000即第三代移動(dòng)通信（3G）牌照，標(biāo)志著中國(guó)由此跨入“3G元年”，3G用戶由當(dāng)年的1022萬戶增至1.75億戶。相較于超過10億規(guī)模的中國(guó)手機(jī)用戶基數(shù)，3G滲透率達(dá)到18%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，其中手機(jī)網(wǎng)民3.88億，占整體網(wǎng)民比例升至72.2%，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。龐大的3G用戶與手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為手機(jī)媒體奧運(yùn)營(yíng)銷提供了受眾基礎(chǔ)。
2.3G手機(jī)的媒體特性與奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)
手機(jī)改變著奧運(yùn)會(huì)的傳播方式，也變革著用戶獲取奧運(yùn)資訊的方式。3G手機(jī)終端可實(shí)現(xiàn)手機(jī)電視、音視頻點(diǎn)播、手機(jī)報(bào)紙、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)，也能夠提供電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。手機(jī)媒體具有的移動(dòng)性、自媒體化、伴隨性與個(gè)性化、交互式傳播等特性，使其在2008年北京奧運(yùn)會(huì)中首次作為獨(dú)立的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，被列入奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播體系，參與奧運(yùn)報(bào)道中來。手機(jī)媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開發(fā)的奧運(yùn)手機(jī)電視、奧運(yùn)手機(jī)報(bào)、奧運(yùn)手機(jī)游戲、奧運(yùn)手機(jī)網(wǎng)站等吸引了無數(shù)受眾。手機(jī)媒體以全新的形式開啟了體育領(lǐng)域的奧運(yùn)營(yíng)銷模式，成為科技奧運(yùn)的全新亮點(diǎn)。
4年之后的今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與3G智能終端的快速普及，手機(jī)已成為獲取資訊的主要平臺(tái)。2012年度“手機(jī)人”《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群消費(fèi)力與奧運(yùn)消費(fèi)調(diào)查》專項(xiàng)報(bào)告顯示，預(yù)測(cè)通過手機(jī)獲取奧運(yùn)信息的比例已達(dá)到74.98%，手機(jī)媒體更適合發(fā)揮奧運(yùn)營(yíng)銷價(jià)值，無論消費(fèi)者的關(guān)注度、參與意愿和消費(fèi)影響都高于傳統(tǒng)媒介。奧運(yùn)會(huì)不僅是全世界的體育盛宴，也成為3G時(shí)代手機(jī)媒體展開奧運(yùn)營(yíng)銷的良機(jī)。
二、手機(jī)媒體奧運(yùn)營(yíng)銷的主要方式
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起，正在改變新聞獲知的渠道。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)最新的2012倫敦奧運(yùn)媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自奧運(yùn)會(huì)開賽以來，65.12%的用戶選擇通過手機(jī)獲取奧運(yùn)信息。操作更方便、資訊更快捷、功能更豐富是用戶選擇手機(jī)獲取奧運(yùn)信息的主要原因，倫敦奧運(yùn)正引爆手機(jī)媒體的移動(dòng)營(yíng)銷。
1.新聞客戶端直擊奧運(yùn)資訊作為3G產(chǎn)業(yè)中的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，手機(jī)客戶端是指能夠在手機(jī)終端運(yùn)行的軟件，它扼守著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一入口，是登錄移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最便捷的方式。新聞客戶端則是門戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體針對(duì)自身內(nèi)容特色開發(fā)的新聞資訊客戶端，一般可覆蓋iOS、Android、Symbian等三大主流手機(jī)系統(tǒng)平臺(tái)，由用戶下載后安裝使用。3G時(shí)代以IPHONE、HTC為代表的智能手機(jī)具有獨(dú)立操作系統(tǒng)，雙核高速處理芯片，大容量電池與超大尺寸可觸摸顯示屏。據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)研究與營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至今年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到2.90億人，用戶由高端人群消費(fèi)轉(zhuǎn)向中端消費(fèi)群體。智能手機(jī)的普及為新聞客戶端提供了技術(shù)與用戶支撐。
早在奧運(yùn)之前，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司就預(yù)計(jì)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為2012倫敦奧運(yùn)會(huì)激戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，紛紛宣布公司“全面?zhèn)鋺?zhàn)”計(jì)劃。四大門戶網(wǎng)站推出新聞客戶端奧運(yùn)版，憑借其多年的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，在新聞時(shí)效性、內(nèi)容專題、特色新聞、傳播影響力上展開比拼，新聞客戶端作為手機(jī)平臺(tái)的資訊類產(chǎn)品成為倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃的重要一環(huán)。零點(diǎn)調(diào)查報(bào)告稱，相較于手機(jī)網(wǎng)站、微博或短信、手機(jī)報(bào)等形式，有61.1%的用戶選擇通過新聞客戶端或者其他APP應(yīng)用來關(guān)注奧運(yùn)信息，另有28.1%的用戶選擇打開瀏覽器來訪問手機(jī)新聞網(wǎng)站，只有9.3%的用戶選擇通過運(yùn)營(yíng)商手機(jī)報(bào)來關(guān)注奧運(yùn)信息。
方便快捷、節(jié)省流量與新聞推送功能是考量新聞客戶端使用率的關(guān)鍵因素。搜狐新聞客戶端一方面推出《奧運(yùn)專刊》、《全景奧運(yùn)畫報(bào)》等刊物供用戶訂閱，采取推送的方式將奧運(yùn)資訊呈獻(xiàn)給網(wǎng)友；另一方面將專題、圖片與視頻點(diǎn)播、圖文直播等深度整合來吸引受眾。網(wǎng)易新聞客戶端新增奧運(yùn)項(xiàng)目訂閱、十大專題策劃、趣味小游戲等創(chuàng)新內(nèi)容，采用人性化的深夜靜音推送功能。各大門戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示搜狐新聞客戶端以32.1%的支持率暫居四大門戶榜首，成為手機(jī)網(wǎng)民在移動(dòng)平臺(tái)獲取奧運(yùn)資訊的首選。
2.手機(jī)電視直播奧運(yùn)賽事
手機(jī)電視為手機(jī)用戶提供基于地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星廣播網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的視頻推送、視頻廣播和視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)。我國(guó)手機(jī)電視業(yè)務(wù)主要分為兩類。一類是由國(guó)家廣電總局推廣的CMMB（移動(dòng)多媒體廣播）“傳統(tǒng)廣播”形式，將安裝有芯片的手機(jī)作為終端媒體，采取與廣播類似的傳送方式，只要用戶所持手機(jī)支持CMMB技術(shù)即可觀看。另一類是以手機(jī)為移動(dòng)多媒體終端，以現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)為渠道，以流媒體技術(shù)為依靠的電信“互動(dòng)點(diǎn)播”模式，通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商的合作，用戶可進(jìn)行在線視頻的定制、點(diǎn)播、下載等。
奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型體育賽事成為手機(jī)電視推廣的契機(jī)。2008年手機(jī)電視首次出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)與北京奧組委、央視國(guó)際合作，提供奧運(yùn)視頻服務(wù)，引入CCTV-1等多家直播頻道提供15套奧運(yùn)直播節(jié)目，先后策劃20多個(gè)奧運(yùn)專題欄目，全程直播近3800小時(shí)奧運(yùn)賽事，有超過100萬人通過中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)欣賞奧運(yùn)視頻，節(jié)目點(diǎn)擊次數(shù)近700萬，累計(jì)播放時(shí)長(zhǎng)達(dá)30余萬小時(shí)。2008年打響了手機(jī)電視奧運(yùn)營(yíng)銷第一戰(zhàn)。
時(shí)隔4年，中國(guó)已邁入3G時(shí)代，手機(jī)電視在這期間得到了快速發(fā)展，也告別了一家獨(dú)大的壟斷局面。數(shù)據(jù)顯示，目前CMMB終端手機(jī)數(shù)量已超過3600萬臺(tái)，使用手機(jī)收看視頻的用戶超過一億人。倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)移動(dòng)打出“看臺(tái)不止在賽場(chǎng)”的口號(hào)推廣手機(jī)電視，號(hào)稱可在全國(guó)300多個(gè)地級(jí)城市及800多個(gè)縣級(jí)城市的主城區(qū)收看電視節(jié)目，可漫游且無漫游費(fèi)用。中國(guó)電信推出“高清高速看奧運(yùn)”活動(dòng)與天翼寬帶互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)，用戶使用電信自主融合天翼手機(jī)寬帶套餐，能夠?qū)崿F(xiàn)賽事直播與賽后視頻快進(jìn)、快退功能。中國(guó)聯(lián)通則借助其全球最大的3G網(wǎng)絡(luò)，為國(guó)內(nèi)用戶提供包括CCTV新聞、湖南衛(wèi)視等上百家熱門電視頻道在內(nèi)的手機(jī)電視服務(wù)，奧運(yùn)期間聯(lián)通手機(jī)電視服務(wù)將全程直播CCTV-1、CCTV-5和CCTV-7等頻道的賽場(chǎng)新聞，吸引用戶定制奧運(yùn)包或利用3G套餐贈(zèng)送的“M”值以實(shí)現(xiàn)手機(jī)電視的免費(fèi)觀看。
3.手機(jī)微博直達(dá)奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)
微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，廣泛分布在電腦桌面、瀏覽器與移動(dòng)終端上，美國(guó)的Twitter開創(chuàng)微博之先河。北京奧運(yùn)會(huì)之后，新浪與騰訊公司先后推出了提供微型博客服務(wù)的類Twitter網(wǎng)站，目前微博用戶已爆炸式增長(zhǎng)至3億規(guī)模。微博具有內(nèi)容短小精悍、信息獲取自主、信息共享便捷等特點(diǎn)，140個(gè)字符的限制使微博注定以手機(jī)為主要應(yīng)用平臺(tái)，微博改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式。倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，新浪、騰訊等國(guó)內(nèi)兩大微博運(yùn)營(yíng)商各顯其能，展開微博用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。手機(jī)微博直達(dá)奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外無縫連接與實(shí)時(shí)互動(dòng)，技術(shù)與產(chǎn)品融合下手機(jī)微博用戶的參與深度、覆蓋廣度與參與維度得到多元化呈現(xiàn)。
倫敦奧運(yùn)會(huì)成為各家微博網(wǎng)站展開營(yíng)銷的突破口。新浪微博進(jìn)行了功能升級(jí)，用戶頁面貼出“奧運(yùn)金牌榜”。新浪官方最新數(shù)據(jù)顯示，在7月28日倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式期間，新浪微博在線人數(shù)超過2400萬。首日賽事新浪微博的話題量已達(dá)1014萬，相當(dāng)于南非世界杯一周話題討論量，孫楊游泳奪冠后更新的首條新浪微博，超過35萬條轉(zhuǎn)發(fā)量，其粉絲數(shù)量也暴增至930萬。而騰訊微博專門打造的奧運(yùn)微頻道、微觀奧運(yùn)、奧運(yùn)助威團(tuán)等紛紛上線，參與話題討論與“收聽”冠軍的用戶迅速上升，奧運(yùn)首金得主易思玲賽后也通過騰訊微博獨(dú)家。
倫敦奧運(yùn)會(huì)男子公路自行車賽上，由于現(xiàn)場(chǎng)觀眾過多利用手機(jī)拍照上傳Twitter信息，激增的數(shù)據(jù)流量導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)堵塞，甚至影響到對(duì)參賽選手的GPS定位，手機(jī)媒體的力量可見一斑。
三、后奧運(yùn)時(shí)代手機(jī)媒體的營(yíng)銷拓展
1984的年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)通過出售轉(zhuǎn)播權(quán)與引入贊助商競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，開啟了奧運(yùn)營(yíng)銷的新時(shí)代。自媒體的出現(xiàn)與普及，將奧運(yùn)營(yíng)銷帶入了4.0階段，奧運(yùn)營(yíng)銷促進(jìn)了手機(jī)媒體業(yè)務(wù)與市場(chǎng)空間的拓展，刺激了產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的成長(zhǎng)。但奧運(yùn)會(huì)畢竟4年一遇，持續(xù)時(shí)間短暫，后奧運(yùn)時(shí)代如何進(jìn)行營(yíng)銷拓展，才是手機(jī)媒體面臨的主要問題。
1.豐富內(nèi)容，進(jìn)行分眾化營(yíng)銷
奧運(yùn)期間高度集中起來的用戶關(guān)注點(diǎn)，在賽事結(jié)束后迅速分散，受眾需求將重新體現(xiàn)出個(gè)性化的特征，手機(jī)電視憑借攜帶方便、資費(fèi)適中等優(yōu)勢(shì)在北京奧運(yùn)會(huì)中表現(xiàn)搶眼，但奧運(yùn)會(huì)之后手機(jī)電視重新陷入低潮就是例證。傳播方式的多元化，帶來用戶選擇的多元化，現(xiàn)階段數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已逐漸成形，內(nèi)容為王，如何從用戶需求出發(fā)有效地生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，成為手機(jī)媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素《2012中國(guó)人的奧運(yùn)心態(tài)》研究報(bào)告顯示，從營(yíng)銷方式上看，傳統(tǒng)奧運(yùn)宣傳方式對(duì)消費(fèi)者已漸漸失去吸引力，與受眾生活更貼近、有直接利益的營(yíng)銷活動(dòng)更能使消費(fèi)者感受到尊重與滿足感。后奧運(yùn)時(shí)代的手機(jī)媒體必須要豐富內(nèi)容，了解手機(jī)用戶的不同需求，進(jìn)行分眾化營(yíng)銷，才能吸引更廣泛的用戶注意力。
2.避免同質(zhì)化，開展特色營(yíng)銷
奧運(yùn)會(huì)使手機(jī)媒體成為通信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商與廣告主比拼的平臺(tái)，但過度的集中卻容易帶來同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。以新聞客戶端為例，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易四大互聯(lián)網(wǎng)公司雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但內(nèi)容基本停留在賽事結(jié)果、選手訪談、互動(dòng)評(píng)論等初級(jí)層面，特色新聞缺乏，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶一般隨機(jī)選擇新聞客戶端，憑品牌忠誠(chéng)度選用客戶端的積極性不高。手機(jī)電視、手機(jī)微博也缺少專業(yè)化、針對(duì)性強(qiáng)的采編隊(duì)伍與管理體系。與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，手機(jī)媒體因技術(shù)條件等限制本就存在先天不足，缺乏特色營(yíng)銷，這不僅造成資源的浪費(fèi)，也容易使用戶產(chǎn)生視覺疲勞，最終遠(yuǎn)離手機(jī)轉(zhuǎn)向其他媒體。倫敦奧運(yùn)會(huì)中，網(wǎng)易公司基于奧運(yùn)時(shí)差、手機(jī)移動(dòng)閱讀性等問題，從資訊報(bào)道、奧運(yùn)視頻、手機(jī)應(yīng)用等多方面體現(xiàn)出自身特色，營(yíng)銷效果凸顯。后奧運(yùn)時(shí)代，如何尋求差異化，強(qiáng)調(diào)用戶需求與用戶體驗(yàn)，依靠獨(dú)家內(nèi)容開展特色營(yíng)銷，將成為手機(jī)媒體脫穎而出的關(guān)鍵。
3.產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，實(shí)現(xiàn)自主營(yíng)銷
現(xiàn)階段手機(jī)媒體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式畢竟還要依附于傳統(tǒng)媒體，手機(jī)電視離不開地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星廣播網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)微博直播奧運(yùn)離不開電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等的支撐，傳統(tǒng)媒體在商業(yè)營(yíng)銷中仍居于主導(dǎo)地位，手機(jī)媒體的自主營(yíng)銷模式尚未形成。3G時(shí)代的手機(jī)媒體，不僅是傳媒業(yè)與電信業(yè)的融合，也是文化、娛樂等多種產(chǎn)業(yè)的融合，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈在縱向上新環(huán)節(jié)增多并更為細(xì)化，橫向上同類型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇并走向?qū)I(yè)化，專業(yè)的手機(jī)電視臺(tái)、手機(jī)廣告商等發(fā)展迅猛。后奧運(yùn)時(shí)代，分居手機(jī)媒體上中下游的內(nèi)容提供商、電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端制造廠商與手機(jī)用戶等環(huán)節(jié)，必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，創(chuàng)新盈利渠道，建立合理的利益分配模式，形成健全、共贏的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷利益最大化，這些是手機(jī)媒體未來實(shí)現(xiàn)自主營(yíng)銷發(fā)展與突破的基礎(chǔ)。
