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網(wǎng)絡(luò)市場營銷理論范文1
【關(guān)鍵詞】廣電網(wǎng)絡(luò)；運(yùn)營；現(xiàn)代；市場營銷；管理
隨著我國科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)已經(jīng)在我國的各行各業(yè)中發(fā)揮著重要的作用，廣電網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營情況既面臨著機(jī)遇，又必須接受巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前我國的廣電網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營市場營銷管理中還存在很多問題，并在很大程度上制約著廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)的快速發(fā)展，很難實現(xiàn)整個運(yùn)營級網(wǎng)絡(luò)的短期內(nèi)有效整合。如何探索一條正確的道路，在競爭中獲得生存與發(fā)展，將廣電網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷管理中尤為重要，也是每個廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商所關(guān)注的焦點。本文在分析了廣電網(wǎng)絡(luò)的市場營銷管理中存在的主要問題，提出了在信息數(shù)字化的新時代，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)樹立新的經(jīng)營管理理念，改變傳統(tǒng)模式框架，從而促進(jìn)廣電網(wǎng)絡(luò)的市場營銷管理得以加強(qiáng)，實現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)利益。
1.當(dāng)前廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的市場營銷管理中存在的主要問題
1.1政策保護(hù)和行業(yè)壟斷
隨著我國改革開放步伐的加快和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國家對有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入政策相對放寬，國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營商都可以在有線電視網(wǎng)絡(luò)相關(guān)業(yè)務(wù)方面展開激烈的競爭，這就使得廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在過去，廣電行業(yè)作為一個壟斷性行業(yè)、國家對其進(jìn)行的保護(hù)性政策及廣電行業(yè)自身的體制的問題等原因，廣電系統(tǒng)出現(xiàn)網(wǎng)臺不分的運(yùn)營情況，從而導(dǎo)致廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商并沒有真正的涉及到市場營銷。因此，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營在進(jìn)行現(xiàn)代市場營銷管理起步較晚，其管理上缺少可以借鑒的成功經(jīng)驗存在很多問題。
1.2廣電網(wǎng)絡(luò)公司市場營銷管理觀念較為薄弱
根據(jù)市場營銷管理學(xué)的相關(guān)理論，廣電網(wǎng)絡(luò)公司有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的市場觀念仍然停留在一個較低的層次，并沒有把消費者的需求作為市場營銷管理工作的出發(fā)點。其實忽略了消費者的真實需求，也就等于拋棄了市場。如果說在市場經(jīng)濟(jì)競爭不夠激烈的計劃經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展中，廣電網(wǎng)絡(luò)公司還有一定的生存空間，那么在當(dāng)前的競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)沒有發(fā)展的空間。市場營銷管理已經(jīng)在企業(yè)的市場競爭中起著越來越重要的作用，如果不能采取有效的營銷措施，企業(yè)就不能在市場中暢銷產(chǎn)品，那就更談不上企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
1.3廣電的市場營銷管理落后
在過去社會主義市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，企業(yè)市場觀念薄弱，廣電系統(tǒng)仍然是事業(yè)單位的體制等原因直接造成了廣電的現(xiàn)代市場營銷管理落后。對市場營銷管理落后主要表現(xiàn)在兩個方面：一是對市場需求的把握上，廣電網(wǎng)絡(luò)存在忽視消費者真實需求的情況，大部分公司基本不和消費者進(jìn)行溝通或進(jìn)行消費者需求的市場調(diào)研，往往是只是以自己為中心，廣電網(wǎng)絡(luò)并不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求；二是廣電網(wǎng)絡(luò)公司的運(yùn)營價格存在嚴(yán)重脫離市場的狀況，很多廣電網(wǎng)絡(luò)公司并沒有將自己的運(yùn)營成本同市場相聯(lián)系，充分的與市場接軌，從而導(dǎo)致了廣電網(wǎng)絡(luò)公司在激烈的市場競爭中發(fā)展滯后。例如，當(dāng)前正在進(jìn)行的有線數(shù)字電視的推廣工作，很多廣電網(wǎng)絡(luò)公司采取的是強(qiáng)制性措施，用戶必須交維護(hù)費、安裝費及有條件配置機(jī)頂盒等，特別是在價格上高于市場銷售的平均價格，這些都遭到了消費者的極大的不滿，從而使得廣電網(wǎng)絡(luò)在運(yùn)營方面頻頻遭遇挫折。
2.如何將現(xiàn)代市場營銷管理導(dǎo)入廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，消費者的需求已經(jīng)在市場經(jīng)濟(jì)中占有越來越重要的地位，如果廣電企業(yè)仍然不改變傳統(tǒng)的運(yùn)營方式方法，不更新現(xiàn)代市場觀念，不把消費者的需求放在首位，不根據(jù)市場變化需求適時的采用不同的營銷管理手段，勢必會導(dǎo)致廣電企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中沒有一席之地。當(dāng)前廣電系統(tǒng)的市場營銷管理模式已經(jīng)不能滿足激烈的市場競爭的需求，因此必須轉(zhuǎn)變廣電網(wǎng)絡(luò)的市場觀念、運(yùn)營思路及現(xiàn)代的營銷管理手段等，從而實現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的發(fā)展需求。
2.1樹立正確的市場觀念
要想對當(dāng)前的廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的市場營銷管理進(jìn)行改革，首先必須樹立正確的市場觀念，傳統(tǒng)的體制、運(yùn)營觀念等都已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。樹立正確的市場觀念其中最為關(guān)鍵的一條就是要把消費者的真正需求作為廣電網(wǎng)絡(luò)公司一切工作的出發(fā)點，并采取有效措施，將這一市場觀念落到實處。
2.2轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路
廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要獲得生存與發(fā)展，不能以過去的事業(yè)單位性質(zhì)的管理體制來運(yùn)營，其勢必不能適應(yīng)當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，必須轉(zhuǎn)變運(yùn)營的思路，以用戶的需要為服務(wù)的出發(fā)點，根據(jù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)的自身特點，從而制定出一套科學(xué)的完善的廣電網(wǎng)絡(luò)市場營銷管理體制和組織機(jī)構(gòu)，從而保障了廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的各項工作都能有序開展，從而很好的實現(xiàn)了廣電網(wǎng)絡(luò)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。
2.3采取有效措施加強(qiáng)有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的管理
要想保障整個有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的有效進(jìn)行，核心的組織管理者在其中起著至關(guān)重要的作用，一個核心的組織管理者可以制定出有效的運(yùn)營管理方法并能夠?qū)φ麄€運(yùn)營環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的調(diào)控。對廣電網(wǎng)絡(luò)的主要的環(huán)節(jié)進(jìn)行有效監(jiān)控才能實現(xiàn)對市場營銷管理的有效調(diào)控，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
2.3.1對產(chǎn)品管理的環(huán)節(jié)
消費者對廣電網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品有怎樣的需求是運(yùn)營商所要關(guān)注的焦點問題，因為運(yùn)營商要想為客戶提供消費者滿意的產(chǎn)品、市場暢銷的產(chǎn)品，就必須了解消費者真正需要的是什么，運(yùn)營商在為消費者提供服務(wù)或內(nèi)容時，要有過硬的服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品。由于廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的起步較晚，在現(xiàn)代市場營銷管理中尚未有一套成熟的體系，運(yùn)營商需要充當(dāng)多方面的角色，他不單單是運(yùn)營商，同時還是服務(wù)或內(nèi)容的提供商，這就要求廣電網(wǎng)絡(luò)必須發(fā)展自己的基于網(wǎng)絡(luò)本身的核心業(yè)務(wù)，才能使其滿足各方面的需要。
2.3.2對價格進(jìn)行管理的環(huán)節(jié)
過去廣電網(wǎng)絡(luò)公司在制定產(chǎn)品價格時往往對市場的因素的考慮較少，隨著市場競爭的日益激烈，價格因素在其中也起著重要的作用，運(yùn)營商在制定價格時除了要考慮成本和利潤外，還必須考慮到消費者的消費能力，能夠接受的最大限度是多少，如果超過了消費者的消費能力，其產(chǎn)品勢必不會有市場。
2.3.3廣電產(chǎn)品推廣管理環(huán)節(jié)
傳統(tǒng)的單向推廣已不再適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求了，在激烈的競爭中，只有與消費者實現(xiàn)互動的雙向的推廣方式，與消費者進(jìn)行平等的溝通，才能夠使廣電產(chǎn)品得以更好的推廣。既滿足了消費者的需求，又實現(xiàn)了廣電企業(yè)自身的發(fā)展。
2.4有效的市場營銷手段
先進(jìn)的市場營銷手段是廣電網(wǎng)絡(luò)公司在激烈的市場競爭中利于不敗之地的法寶之一，其主要包括企業(yè)定位戰(zhàn)略、品牌化戰(zhàn)略、客戶信息管理系統(tǒng)及整合營銷傳播等。這些引進(jìn)的先進(jìn)的市場營銷手段可以使得廣電產(chǎn)品得到較好的推廣，從而獲得更好的市場效益。
3.結(jié)語
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，將直接關(guān)系到公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)前面對科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，舊的、傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營已經(jīng)不再適應(yīng)市場發(fā)展的需求，將現(xiàn)代市場營銷管理的模式和手段導(dǎo)入到廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)中，達(dá)到現(xiàn)代化、開放式的管理水平，從而為廣電網(wǎng)絡(luò)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
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網(wǎng)絡(luò)市場營銷理論范文2
營銷理論與營銷模式的變革，與市場營銷理論的源起一樣，有其深刻的歷史根源與邏輯基礎(chǔ)。追溯現(xiàn)代營銷的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，市場營銷組合以及在此基礎(chǔ)上形成的4P''''S模式，是具有劃時代意義的理論創(chuàng)新，這一創(chuàng)新早已在世界范圍內(nèi)，在理論與實踐兩個層面上得到了普遍認(rèn)同。而這一模式的價值或者生命力，來源于其堅實的邏輯基礎(chǔ)。關(guān)于營銷理論以及運(yùn)作模式的研究，不能偏離其內(nèi)在的邏輯。否則，我們就難以認(rèn)清本質(zhì)，從而無法得出合乎邏輯的科學(xué)結(jié)論。
經(jīng)典營銷理論的客觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是供大于求的買方市場格局，而其邏輯起點則是關(guān)于可控和不可控因素的區(qū)分。20世紀(jì)50年代初，哈佛大學(xué)教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營銷因素的區(qū)別，最早提出了市場營銷組合理論，奠定了現(xiàn)代營銷的理論基礎(chǔ)。60年代，E．J．麥卡錫完成了對可控因素的分類，在他那里，所有可控的營銷因素被劃分為四大類，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）與促銷（Promotion），首次提出了具有深遠(yuǎn)影響的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普·科特勒進(jìn)一步完善了市場營銷理論的基本構(gòu)架。科特勒不僅發(fā)展了一個6P組合，在4P基礎(chǔ)上，他引進(jìn)了兩個新的組合因素，即政治權(quán)力（PoliticalPower）和公眾關(guān)系（PublicRelations），構(gòu)建了一個被他稱之為"大市場營銷"的6P''''S組合模式。更進(jìn)一步區(qū)分了營銷組合的兩個不同層次，即戰(zhàn)略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P''''S是一種策略性組合，它的運(yùn)行必須有相應(yīng)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。支持6P''''s的也是一個組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構(gòu)成了一個新的4P''''s模式，這是一個與6P''''S相匹配的戰(zhàn)略性組合。至此，現(xiàn)代營銷的理論臻于完善。
在經(jīng)典的營銷理論中，環(huán)境是不可控的，具有強(qiáng)制性。并且，由于環(huán)境是企業(yè)營銷系統(tǒng)以外的一切存在，因而環(huán)境是企業(yè)生存、發(fā)展的惟一空間，營銷管理的根本任務(wù)是實現(xiàn)企業(yè)與不可控環(huán)境的動態(tài)平衡。而與環(huán)境相對應(yīng)的，是眾多可控的市場營銷因素。這樣，運(yùn)用這些因素，并且從總體上把握各類可控因素，藉此來適應(yīng)不可控的外在環(huán)境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結(jié)果。E．J．麥卡錫、菲利普·科特勒等許多學(xué)者很好地發(fā)展了博登的思想，使現(xiàn)代營銷的理論體系及其內(nèi)涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。博登之后的眾多新的理論、方法、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer''''swantsandneeds）、成本（Costtosatisfywantsandneeds）、便利（Conveniencetobuy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控環(huán)境這一邏輯基礎(chǔ)之上。
二、網(wǎng)絡(luò)背景下的營銷格局及其影響
在傳統(tǒng)營銷理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營銷管理的本質(zhì)就是綜合運(yùn)用企業(yè)可控的各種因素，以實現(xiàn)與不可控因素，或者外部環(huán)境的動態(tài)協(xié)調(diào)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這一邏輯基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了許多重大的變革，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
首先是企業(yè)與消費者的關(guān)系。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)雖然重視對消費者的研究，但這種研究的基礎(chǔ)是抽樣調(diào)查，企業(yè)實際上根本無從了解每一個消費者的需求。絕大部分企業(yè)是在市場細(xì)分的模式下，實施所謂的目標(biāo)市場營銷，發(fā)展相應(yīng)的市場營銷組合。所以，企業(yè)根本不可能適應(yīng)每一個消費者的欲望和利益。絕大部分消費者只能在企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)中作出選擇，這樣的選擇無論如何都不可能是一個主動過程。因而，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)并不支持消費者的主動地位，傳統(tǒng)營銷是"企業(yè)營銷"，消費者實際上被排除在營銷主體以外，只是作為企業(yè)的營銷對象而存在。
而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化信息技術(shù)構(gòu)筑了直接的互動環(huán)境，借助互聯(lián)網(wǎng)無時不在的高速信息通道，消費者能夠面對全球范圍內(nèi)所有可能的潛在供應(yīng)商，與之進(jìn)行"一對一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機(jī)會，消費者的意愿、利益和偏好真正成為了企業(yè)營銷活動的中心。在這種背景下，消費者的主動地位不僅得到確立，而且，他們已經(jīng)介入到了企業(yè)的營銷實踐中，消費者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營銷活動的參與者，與企業(yè)一起，共同構(gòu)成了市場營銷的主體。既然網(wǎng)絡(luò)背景下的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費者共同執(zhí)行的行為過程，那么，仍然將顧客視作外在環(huán)境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎(chǔ)。
其次是企業(yè)間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業(yè)只執(zhí)行自己擁有優(yōu)勢的職能，而非優(yōu)勢職能則通過業(yè)務(wù)外包的形式，交由其他專門化的組織或機(jī)構(gòu)執(zhí)行，企業(yè)奉行的是外部整合職能的運(yùn)作模式。供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)更像是一個緊密合作的整體，顧客價值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統(tǒng)營銷理論界定為微觀環(huán)境力量的供應(yīng)商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等，在一個更為廣闊的空間，具有了相當(dāng)程度的"內(nèi)?quot;屬性，它們與企業(yè)一起，共同構(gòu)成營銷活動的主體，而不純粹是某種意義上的環(huán)境存在。
第三是企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關(guān)系。菲利普·科特勒將政治權(quán)力作為營銷組合因素來對待，實際上已經(jīng)揭示了這樣的一個事實，即企業(yè)與宏觀環(huán)境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)空間被進(jìn)一步放大，這在技術(shù)領(lǐng)域的表現(xiàn)尤為明顯。互聯(lián)網(wǎng)是一個標(biāo)準(zhǔn)化的體系，眾多的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是互聯(lián)網(wǎng)賴以正常運(yùn)行的必要保障。而標(biāo)準(zhǔn)的每一次發(fā)展和完善，都有企業(yè)的積極貢獻(xiàn)，如微軟的視窗系列，就是企業(yè)參與規(guī)則制定的典型。在專業(yè)化實施優(yōu)勢職能的前提下，許多企業(yè)都有參與的機(jī)會和可能。當(dāng)某種技術(shù)或者模式為互聯(lián)網(wǎng)所認(rèn)可，成為虛擬世界共有的標(biāo)準(zhǔn)，我們將很難將其作可控與不可控的區(qū)分。
總之，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)的相互關(guān)系，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已不再具備堅實的實踐基礎(chǔ)。只有突破這一局限，透過一個新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業(yè)的營銷模式。
應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，仍然存在著大量影響營銷活動和營銷績效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區(qū)分，但它們無一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對企業(yè)有著不容忽視的重大意義，同時也可以被企業(yè)加以充分的運(yùn)用。例如，顧客的信任，從來都對企業(yè)有著極端重要的意義。盡管企業(yè)并不能"控制"這種信任，但企業(yè)完全能夠通過各種手段贏得這種信任，維持并發(fā)展這種信任，藉此來實現(xiàn)企業(yè)對自身利益的追求。
三、網(wǎng)絡(luò)背景下的營銷管理模式
基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已經(jīng)不能引導(dǎo)我們。我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷框架下，營銷管理的核心任務(wù)是尋找各種能為企業(yè)運(yùn)用的因素，并通過對這些因素的有機(jī)整合，合理地規(guī)劃企業(yè)的營銷活動。由可控因素到可運(yùn)用因素的轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的變革。在網(wǎng)絡(luò)背景下，對虛擬企業(yè)的營銷活動有重大影響，并能為企業(yè)所運(yùn)用的因素，大致包括下述四個主要方面。它們的整合，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)背景下市場營銷的運(yùn)作模式。
1．個性（Individuality）
個性發(fā)展是個人發(fā)展的核心內(nèi)容，而人的發(fā)展又是社會進(jìn)步的重要標(biāo)尺。因而，人的個性發(fā)展，從來都與社會的發(fā)展緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會文明程度愈高，人的個性發(fā)展就越容易受到社會的認(rèn)可與重視，當(dāng)然，個人也就越能得到多元化的發(fā)展。在現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐中，消費者的個性從來都是企業(yè)細(xì)分市場的重要依據(jù)。有鑒于此，一些企業(yè)十分重視消費者的個性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個性，藉此迎合消費者富有個性的需求。而追求個性化的消費模式，必須以相應(yīng)的客觀條件作為支持。
網(wǎng)絡(luò)市場營銷理論范文3
關(guān)鍵詞：工作崗位 高職 《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容 改革與實踐
一、高職《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)目標(biāo)
高職《網(wǎng)絡(luò)營銷》的教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論體系有一個系統(tǒng)的了解，對在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展?fàn)I銷活動的原理與特點、環(huán)境與方法、工具與手段、目標(biāo)與實施控制等相關(guān)內(nèi)容得到全面的領(lǐng)會，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷操作流程和相應(yīng)的運(yùn)作技巧。該課程要求學(xué)生既要掌握必需的網(wǎng)絡(luò)營銷理論、又要具有網(wǎng)絡(luò)營銷實踐技能，對課程內(nèi)容體系的設(shè)計與實施有較高的要求。
二、高職《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容體系的問題分析
高職《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容體系的設(shè)計與實施存在以下幾種現(xiàn)象：
（一）課程內(nèi)容為市場營銷“4P”策略在網(wǎng)絡(luò)市場上的應(yīng)用
此種現(xiàn)象表現(xiàn)為照搬了《市場營銷學(xué)》課程理論內(nèi)容的框架，將市場營銷的“4P”理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)市場，側(cè)重于營銷策略體系的完整性，沒有考慮網(wǎng)絡(luò)市場對營銷理論的新要求以及網(wǎng)絡(luò)市場競爭手段和規(guī)則的根本轉(zhuǎn)變，缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷實踐技能的培養(yǎng)。
（二） 課程內(nèi)容為側(cè)重網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法的理論
此種現(xiàn)象表現(xiàn)為對典型網(wǎng)絡(luò)營銷方法進(jìn)行了詳細(xì)的描述，教學(xué)內(nèi)容側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的營銷運(yùn)作技巧，學(xué)生能夠更加深入地理解有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法的必要性。但學(xué)生被灌輸了大量的網(wǎng)絡(luò)營銷理論，缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷實際動手能力的培養(yǎng)。
（三）課程內(nèi)容為以網(wǎng)上開店的實踐活動為主
此種現(xiàn)象表現(xiàn)若干學(xué)生組成一個小組建立網(wǎng)上店鋪，實施網(wǎng)上店鋪運(yùn)營的一系列的操作，由于學(xué)時有限，學(xué)生不能系統(tǒng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷理論，而網(wǎng)上店鋪從申請建立到盈利需要較長的時間，店鋪的運(yùn)營效果較差，學(xué)生只是學(xué)會了網(wǎng)上開店的流程而已。
以上三種現(xiàn)象的共同特點是沒有考慮網(wǎng)絡(luò)營銷就業(yè)崗位對《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程知識與能力的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷人才的供給與需求出現(xiàn)偏差，沒有實現(xiàn)高職《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)目標(biāo)。
三、高職《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容體系的改革
（一）基于工作崗位的課程內(nèi)容體系的設(shè)計思想
全面了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的工作內(nèi)容，細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷就業(yè)崗位，系統(tǒng)分析各網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的性質(zhì)、任務(wù)、職責(zé)以及員工承擔(dān)本崗位任務(wù)應(yīng)具備的資格條件，本著以就業(yè)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心的教育理念構(gòu)建高職《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容體系，制定理–實一體的課程教學(xué)實施方案。充分體現(xiàn)高職課程建設(shè)的職業(yè)性、實踐性和開放性的要求。
（二）以網(wǎng)絡(luò)營銷典型工作崗位構(gòu)建課程內(nèi)容體系
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷典型工作崗位及其應(yīng)具備的知識目標(biāo)與能力目標(biāo)如表1所示：
表1 網(wǎng)絡(luò)營銷典型崗位及其知識與能力目標(biāo)
（三） 以理——實一體的教學(xué)模式實施課程教學(xué)
每個網(wǎng)絡(luò)營銷崗位都包括理論知識和實踐操作兩部分，都集中在實訓(xùn)室進(jìn)行。首先由網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的典型案例引出該崗位的知識與能力目標(biāo)，教師講授理論知識，學(xué)生扮演企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營者的角色在模擬軟件上完成實踐操作，理論課學(xué)時與實踐課學(xué)時達(dá)到1：1，理論指導(dǎo)實踐，同時實踐驗證理論。最后由學(xué)生和教師共同對該崗位的學(xué)習(xí)進(jìn)行總結(jié)與評價。
（四）高職《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容體系的改革的效果
我院對《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程改革進(jìn)行了立項研究，已經(jīng)歷了三輪的教學(xué)實踐。課改后，學(xué)生能夠明確網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的工作內(nèi)容與學(xué)習(xí)目標(biāo)，能夠有目的地學(xué)習(xí)理論知識與實踐技能，由于采用模擬軟件進(jìn)行實踐操作，企業(yè)網(wǎng)站的營銷效果見效快，通過對學(xué)生經(jīng)營的企業(yè)營銷網(wǎng)站的銷售額、利潤、網(wǎng)站點擊數(shù)進(jìn)行排名，使學(xué)生感到很有成就感，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生的實踐操作能力也得到了充分的鍛煉。
參考文獻(xiàn)：
網(wǎng)絡(luò)市場營銷理論范文4
關(guān)鍵詞：營銷目標(biāo)市場細(xì)分品牌戰(zhàn)略營銷網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)營銷
經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、科技化等新時代的背景下，企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展，贏得最大的利潤不停的探討著市場營銷這個課題。如何通過市場營銷這個利器，以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路，是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點問題。激烈的市場競爭推動了市場營銷的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式巨大的成本造價，使企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略型市場營銷；同時消費者觀念的改變也推動了新型市場營銷模式的發(fā)展，市場正由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)變。消費者的消費主動性增強(qiáng)，個性化消費及客戶服務(wù)管理逐步成為消費的主流；此外，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)，現(xiàn)代的企業(yè)市場營銷方式正在打破地區(qū)分割，走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)型市場營銷發(fā)展的新趨勢。
1營銷理論的概述
1.1營銷的定義
菲利普·科特勒將營銷定義為：個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。
1 .2 4P營銷
20世紀(jì)50年代末由Jerome McCarthy提出的4P：產(chǎn)品（Product）、價格（Price），渠道（Place）、促銷（Promotion）。營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，它是以滿足市場需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。
1.3 4C營銷
舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience），溝通（Communication）的4C營銷理論，進(jìn)一步發(fā)展了4P營銷理論和方法。主旨強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的營銷模式。
1.4 4R營銷
Schultz提出了4R營銷即關(guān)聯(lián)（Relativity），反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報（Retribution）。4R營銷是以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。
1. 5 4S營銷
目前，一些學(xué)者提出了滿意（satisfaction），服務(wù)（service）、速度（speed），誠意（sincerity）的4S營銷模式。
2傳統(tǒng)市場營銷的問題分析
受到經(jīng)濟(jì)條件及營銷技術(shù)方面的影響，傳統(tǒng)的市場營銷存在著很多問題，如果企業(yè)不探索新的營銷方式的革新勢必會嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問題表現(xiàn)在以下幾個方面。
2 .1營銷組織構(gòu)建不合理
職能式，部門間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難，協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)利等級結(jié)構(gòu)形式特征是金字塔式，組織活動特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一，主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門，分工是高度分工和專業(yè)化，權(quán)利的集中程度是高度集中，注重權(quán)威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向為主。
2.2營銷策略的盲目性
企業(yè)的宜傳、廣告和營銷策略是針對目標(biāo)顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者，中間商和消費者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對產(chǎn)品的需求，因此，造成企業(yè)市場營銷策略的盲目性。
2.3營銷方式滯后
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式造成了企業(yè)營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經(jīng)濟(jì)活動簡單，壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，由于認(rèn)識不足，或企業(yè)自身條件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。
2.4企業(yè)面臨的環(huán)境壓力
市場環(huán)境的變化、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大及成長……無論那個企業(yè)它所置身的市場和社會環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好的適應(yīng)社會、適應(yīng)市場、贏得客戶對產(chǎn)品的信賴等必須在市場營銷模式上進(jìn)行探討和革新。環(huán)境的變化包含競爭對手實力加強(qiáng)、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營銷組織過于正規(guī)化、集權(quán)化、機(jī)械化，使得企業(yè)營銷及方法在新的環(huán)境下不能做及時的調(diào)整，營銷了產(chǎn)品的銷售額；傳統(tǒng)的營銷技術(shù)已經(jīng)落伍；各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。
3現(xiàn)代化市場營銷發(fā)展的新趨勢
3.1目標(biāo)市場細(xì)分營銷
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的購買心里和購買行為都發(fā)生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產(chǎn)品的種類、型號、包裝、質(zhì)量等層次多樣，使得顧客在選擇產(chǎn)品時的購買心里細(xì)膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價值等因素也決定了，顧客對商品的選擇的差異性。因此，企業(yè)的市場營銷向目標(biāo)市場細(xì)分的趨勢轉(zhuǎn)變。
目標(biāo)市場細(xì)分是企業(yè)走進(jìn)顧客心的金鑰匙。目標(biāo)市場細(xì)分策略即是圍繞營銷目標(biāo)而制定了根據(jù)消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場細(xì)分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場細(xì)分的框架，使企業(yè)找到營銷目標(biāo)的細(xì)化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細(xì)分策略。目標(biāo)市場細(xì)分的營銷從細(xì)分前的調(diào)查誰備、確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)、細(xì)分描述、選定細(xì)分市場及細(xì)分后的產(chǎn)品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的，產(chǎn)品定位規(guī)劃過程。在產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化日益嚴(yán)重的今天，目標(biāo)市場細(xì)分給企業(yè)的產(chǎn)品定了一個獨特的、有價值的位置來體現(xiàn)產(chǎn)品的個性差異，是企業(yè)獲取竟?fàn)巸?yōu)勢的必要行動。
3.2品牌戰(zhàn)略營銷
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要資源。對任何企業(yè)來說，打造強(qiáng)勢品牌，已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤增長的源泉，為企業(yè)擴(kuò)張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價值，即品牌可以方便消費者進(jìn)行產(chǎn)品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標(biāo)識的認(rèn)知作用，加工，整理有關(guān)品牌信息，從而增強(qiáng)購買信心，提高自身對品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來銷售增長。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險的方法。尤其是在大眾消費者領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來做出準(zhǔn)確判斷的。因此，品牌戰(zhàn)略的市場營銷在消費者心中樹立了產(chǎn)品的標(biāo)志，也樹立了企業(yè)的形象。
品牌戰(zhàn)略市場營銷是企業(yè)的招牌。品牌在長期的運(yùn)營過程中，其在消費者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號，同時品牌化的市場營銷縮短了消費者的購買決策過程，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程，縮短了經(jīng)營周期，加快了盈利過程，提高了資產(chǎn)價值。
3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)市場營銷理論范文5
從4P到12P。早在科特勒之前，絡(luò)姆•麥卡錫教授就提出了4P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。科特勒在對市場形勢的分析之后，認(rèn)為任何企業(yè)或公司都會受到當(dāng)?shù)卣吧鐣碴P(guān)系的影響，繼而在理論體系中增加了兩個P，形成了大市場營銷理論。但科特勒對此并不滿意，認(rèn)為增加的2P仍然不夠完備，不具有操作性，于是又新增添了6P即研究、劃分、優(yōu)先、定位，使得之前的6P理論組合發(fā)展為10P組合。從4P到4C。前文中4P到12P的發(fā)展僅僅是營銷組合方式的發(fā)展。但是，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度看，這種變化仍有不足，即沒有考慮到顧客。盡管從4P發(fā)展到12P其賣方的基本立足點并沒有發(fā)生改變。很明顯的，顧客在購買商品或服務(wù)時，思考的是這件商品或服務(wù)對自身的益處，而不可能站在賣家的立場。顧客更加關(guān)心的是產(chǎn)品或服務(wù)對于自身的價值、成本的高低、購物的便利性、與賣方良好的溝通交流。可見，4P理論組合中，賣方觀點的每一個P均可衍出于買方觀點相對應(yīng)的C。因此，營銷理論應(yīng)該從4P向4C轉(zhuǎn)變，即立足點向顧客轉(zhuǎn)變。這里要注意的是，4C理念并不是對4P理念的排斥，而是需要賣方從顧客的角度出發(fā)更好地制定營銷策略，更好地處理4P，只是二者的優(yōu)先次序發(fā)生了變化。因此，在營銷戰(zhàn)略中，如果能夠優(yōu)先考慮4C，然后再加上賣方角度的4P，營銷將會產(chǎn)生更好的效果。4E新觀點。雖然科特勒的12P及4C理論仍主導(dǎo)著營銷理論發(fā)展，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)時代顧客的變化，布萊恩•費瑟斯通豪提出了4E理論。首先，是從產(chǎn)品到體驗的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代顧客的購買行為受經(jīng)驗的影響較大，因此，賣方應(yīng)注重顧客體驗，提升顧客體驗，增強(qiáng)顧客對于品牌的忠誠度。其次，是從某一特定地點到任何地點的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得世界空間變小，通過互聯(lián)網(wǎng)人們可以“到達(dá)”任何地方，互聯(lián)網(wǎng)營銷打破了以往的空間障礙。再次，從價格到交換的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)信息時代，顧客更加注重產(chǎn)品的價值，買賣也更加向交換的靠攏。最后，從促銷到布道的轉(zhuǎn)變，即向顧客推銷一種理念而不是產(chǎn)品本身。無論是4P理論還是4E理論，都是從顧客的角度出發(fā)，立足長遠(yuǎn)來看待市場營銷。但總的來說，4E理論并不能完全取代4P理論。
2.市場營銷的變化
在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，由于信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)的營銷環(huán)境、營銷方式、營銷決策等都發(fā)生了改變，同時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（如：購物網(wǎng)站、各種社交工具等）的存在一定程度上降低了賣方的經(jīng)營成本、創(chuàng)造出了更多的營銷機(jī)會、縮短了營銷周期、降低了庫存量等。主要變化有：
2.1市場范圍擴(kuò)大。這里的市場范圍，包括了時間與空間兩個方面。以電子商務(wù)為例，在時間上，電子商務(wù)其實是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場，網(wǎng)絡(luò)空間上具有開放性的特征，可施行24小時營業(yè)，突破了實體店具有明確營業(yè)時間的限制，營業(yè)時間得以延長。從空間上，傳統(tǒng)的市場都具有特定的地理位置，服務(wù)于市場周邊的顧客，距離市場較遠(yuǎn)的顧客其購買成本較大、購買便利性較差，傳統(tǒng)市場的輻射范圍有限。但是對于電子商家而言，網(wǎng)絡(luò)是對全民開放的，凡是可以登錄互聯(lián)網(wǎng)的人均可進(jìn)入店鋪，選擇自己需要的產(chǎn)品，沒有空間的限制。互聯(lián)網(wǎng)使得市場營銷超越了時空限制，很輕易的就可以走出家門、走出國門、走向世界。
2.2信息傳播速度更快、范圍更廣。在競爭激烈的當(dāng)今社會，企業(yè)信息的傳播速度必須要夠快、夠及時，信息的覆蓋范圍必須夠廣闊，信息投放的準(zhǔn)確性必須要高，這樣才能更好的進(jìn)行營銷。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速提高，使得企業(yè)信息的傳播突破了時間與空間限制，互聯(lián)網(wǎng)時代已成為企業(yè)進(jìn)行廣告投放宣傳、提高并延伸品牌形象的一個重要工具，它可以更全面的、更立體的去展示產(chǎn)品或服務(wù)。同時，企業(yè)還可利用專門的銷售網(wǎng)站，建立本企業(yè)的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而更好的提供企業(yè)的商品信息，降低了企業(yè)成本，增強(qiáng)了企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)群體的獨特性使得精準(zhǔn)化營銷成為可能，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)對不同網(wǎng)絡(luò)群體及用戶上網(wǎng)習(xí)慣的分析，可以更精確的向顧客宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播新的消費或生活理念，使得傳播的速度更快、范圍更大、成本也更低、效果更好。
2.3推動了支付手段的多樣化發(fā)展。傳統(tǒng)的支付方式具有空間上的局限性，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各軟件開發(fā)商、信用卡及銀行等金融機(jī)構(gòu)均開發(fā)出了新型的付款方式，如：現(xiàn)在使用率較高的支付寶、微信付款、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬付款、銀聯(lián)卡付款等多種付款方式，而且隨著新技術(shù)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)支付的安全性與可靠性也得到了大量的提高。
2.4市場調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)化趨勢。市場調(diào)查或者說市場調(diào)研對于一個企業(yè)而言是一切產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的基礎(chǔ)，它直接決定著一個公司能否開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品或服務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，各企業(yè)通過利用Internet的交互式的信息溝通渠道來進(jìn)行市場調(diào)查，具有調(diào)查范圍更廣、調(diào)查數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確、調(diào)查成本更低的優(yōu)點。產(chǎn)品推出后的市場調(diào)查，也為企業(yè)及時調(diào)整營銷策略提供了便利。還有更加先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，比如數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，應(yīng)用最為廣泛地當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)挖掘和文本挖掘技術(shù)，這些技術(shù)手段為營銷決策的成功提供更多的保障。
2.5售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、交流方便等特點，借助這些特點，各企業(yè)紛紛將市場營銷的保障環(huán)節(jié)“售后服務(wù)”轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來。通過網(wǎng)絡(luò)，可以實現(xiàn)顧客與賣家的直接溝通，避免了很多繁雜的中間環(huán)節(jié)，提高了溝通效率。
3.結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)市場營銷理論范文6
關(guān)鍵詞：營銷理論體系 管理決策 價值鏈 哲學(xué) 拓展空間
市場營銷理論體系的演進(jìn)
（一）微觀經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)上的分銷系統(tǒng)管理體系
19世紀(jì)末20 世紀(jì)初至20 世紀(jì) 50 年代中期是西方市場營銷思想萌芽和逐步發(fā)展的時期。為應(yīng)對20世紀(jì)初美國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品滯銷和銷售問題，一些美國經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者們開始借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論對農(nóng)產(chǎn)品的流通效率問題進(jìn)行研究（晏國祥、俞杰龍，2013）。營銷組合起源于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的單個P（Price 價格）理論（Chong， 2003）。Ralph Stars Butler率先采用Marketing一詞，該詞成為課程和許多書的名稱，使?fàn)I銷學(xué)進(jìn)入了一個全新的研究領(lǐng)域。營銷包括在商品離開農(nóng)田或機(jī)器以后轉(zhuǎn)移到用戶手中這一過程中所發(fā)生的各項活動（Ralph S. Alexander、F.M.Surface、R.F.Elder & Wroe Alderson，1940）。營銷的職能包括分擔(dān)風(fēng)險、運(yùn)輸、融資、銷售、備貨、分等和再裝運(yùn)等（姜巖，2005）。研究營銷的五種方法包括：產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、歷史研究法、成本研究法、職能研究法（H .H. Maynard & Theodore N. Beckman，1952）。綜上，這一時期的營銷理論體系可以看成是以實體渠道和銷售系統(tǒng)管理為核心的體系。
（二）決策管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系
20 世紀(jì) 50 年代中期到20 世紀(jì) 90 年代中期，營銷學(xué)大量開放地吸收心理學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、信息科學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的理論和營養(yǎng)，逐步形成了主要以決策管理理論為基礎(chǔ)的營銷管理體系。麥卡錫（1960）將營銷組合要素（marketing mix）概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS組合理論，奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。企業(yè)營銷活動就是一個利用內(nèi)部可控因素（4PS）適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對4P（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)。科特勒在吸收20世紀(jì)五六十年代的營銷理論成果基礎(chǔ)上，如溫德爾?史密斯的市場細(xì)分理論、約翰?麥克金特的市場營銷觀念、以及麥卡錫的4PS組合理論等，于1967出版《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》（第1版）（晁鋼令，2003），該著作從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境、市場機(jī)會、購買行為分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、營銷策略組合、營銷計劃、組織和控制等市場營銷的完整理論體系，標(biāo)志著以決策管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系形成了。
由圖1可知，從決策管理角度看，市場營銷理論框架包括基礎(chǔ)理論、策略理論、戰(zhàn)略理論和管理理論。
（三）價值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系
自20 世紀(jì) 90 年代中后期，營銷學(xué)逐步形成了主要以價值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系。科特勒每隔3年左右就將其《營銷管理》重版一次，在營銷理論上不斷創(chuàng)新。自1997年第8版起，《營銷管理》從價值鏈這一戰(zhàn)略層面來看待營銷，企業(yè)被看作價值傳遞網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一環(huán)，與上游供貨商、下游分銷商、廣告商和物流商等營銷中介共同組成一個價值傳遞系統(tǒng)。隨后，又提出顧客終身價值等營銷的核心概念，企業(yè)各方面的營銷活動圍繞創(chuàng)造最大化的顧客終身價值而展開。《營銷管理》第13版亞洲版，則通篇以評估價值―選擇價值―提供價值―傳遞價值―傳播價值的邏輯順序展開，將“營銷管理” 定義為通過評估、選擇、創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來實現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化的科學(xué)與藝術(shù)，標(biāo)志著價值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系的形成。
目前國內(nèi)有少數(shù)營銷教材是以這一理論體系為參考而編寫的，除去導(dǎo)論部分介紹營銷基本概念外，剩余部分遵循價值識別――價值創(chuàng)造――價值傳遞――價值監(jiān)控或類似的框架編寫。
由圖2可知，從價值鏈角度看，市場營銷理論框架包括價值探索、價值創(chuàng)造和價值傳遞三個部分。
基于哲學(xué)角度的市場營銷理論體系分析
從哲學(xué)角度分析，市場營銷理論分為市場營銷基礎(chǔ)理論、市場營銷應(yīng)用理論和市場營銷技術(shù)理論三類。它們各自具有相對獨立的研究領(lǐng)域，各具特色的研究方法，不同表現(xiàn)形式的研究成果，不同的功能，在市場營銷學(xué)科發(fā)展和營銷實務(wù)中扮演著不同的角色。
基礎(chǔ)理論。是研究市場營銷活動的本質(zhì)、動因、功能、運(yùn)行機(jī)理等方面規(guī)律性的理論。其客觀性和穩(wěn)定性最強(qiáng)，一般不受時間限制或限制很小，研究結(jié)果表現(xiàn)為一套概念、原則和原理，在整個市場營銷理論體系中處于基礎(chǔ)性的地位，對市場營銷實務(wù)起著根本性的指導(dǎo)作用。
應(yīng)用理論。是研究市場營銷基礎(chǔ)理論在不同領(lǐng)域、不同時間、不同地點具體應(yīng)用，以及探尋有效組織實施市場營銷活動對策的理論。其針對性、客觀性、穩(wěn)定性較強(qiáng)，較受時間、地點和范圍的限制，研究結(jié)果往往表現(xiàn)為營銷分支理論和各種戰(zhàn)略、策略、程序、途徑和方法等，直接規(guī)范和指導(dǎo)市場營銷實務(wù)。
技術(shù)理論。是研究確保和提高市場營銷有效性的操作層面的理論。其針對性、客觀性最強(qiáng)。研究結(jié)果表現(xiàn)為各種操作技能、手段和技術(shù)，可以直接應(yīng)用于市場營銷實務(wù)。
基礎(chǔ)理論、應(yīng)用理論和技術(shù)理論存在著密切的聯(lián)系，三者之間存在遞推的關(guān)系。基礎(chǔ)理論為應(yīng)用理論和技術(shù)理論提供理論依據(jù)、指明發(fā)展方向；應(yīng)用理論和技術(shù)理論受基礎(chǔ)理論指導(dǎo)，又為基礎(chǔ)理論提供應(yīng)用空間。三者相輔相成，共同構(gòu)成市場營銷理論體系。
市場營銷理論的拓展
（一）市場營銷理論發(fā)展的維度
市場營銷的發(fā)展始終與社會經(jīng)濟(jì)相關(guān)。按照社會經(jīng)濟(jì)活動的線索，市場營銷理論發(fā)展的維度如圖3所示。
（二）產(chǎn)品維度拓展
由圖4可知，產(chǎn)品維度從行業(yè)角度可拓展為產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、高科技營銷、房產(chǎn)營銷和旅游營銷。
（三）其他維度的拓展
空間維度可拓展為國內(nèi)營銷、國際營銷、宏觀營銷和微觀營銷等；功能維度可拓展為消費者營銷、B2B營銷、零售營銷、批發(fā)營銷和直復(fù)營銷等；主體維度可拓展為贏利性組織營銷、非贏利性組織營銷、政府營銷和個人營銷等；觀念維度可拓展為生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)學(xué)營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念和全面營銷觀念等；戰(zhàn)略維度可拓展為分銷、廣告、細(xì)分、營銷因素組合、戰(zhàn)略營銷、社會營銷和綠色營銷等；技術(shù)維度可拓展為人員推銷、電子商務(wù)、供應(yīng)鏈管理、核心競爭力培養(yǎng)、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和客戶關(guān)系管理等。
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