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電視廣告的傳播效果范文1

關鍵詞：數字電視；廣告傳播；廣告效果；經濟效益

廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之后廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

參考文獻：

電視廣告的傳播效果范文2

[關鍵詞]　電視廣告信息　二元傳播

在討論與電視廣告傳播有關的問題時。總是隱含著一個前提：電視廣告傳播是點對點的傳播。企業是一個點，單個的消費者是一個點，電視廣告傳播就是企業與單個消費者之間的信息傳播過程。電視廣告信息是在企業與單個消費者之間進行的，這兩者組成了一個相對完整的、封閉的廣告信息傳播通路。也就是說在一個廣告活動中電視廣告信息進行一次傳播、一次解碼――單個消費者對電視廣告信息的解碼、形成個體印象――單個受眾對電視廣告信息的認識，就可以認為是充分必要的了。本文作者認為這種假設是值得商榷的。電視廣告信息在受眾中傳播必須經過兩次傳播、對廣告信息進行兩次解碼。廣告信息除了通過選定的媒體渠道傳達到單個受眾。還需要在由相關個體組成的“群體”中進行人際傳播：電視廣告信息除了需要單個受眾的解碼外，還需要在由相關個體組成的“群體”中進行“群體解碼”：除了要使單個受眾對電視廣告信息產生印象，還需要在由相關個體組成的群體里形成“群體印象”，這種傳播才算是有效的。電視廣告信息一般會經過兩次傳播，兩次解碼。形成兩種印象，這就是電視廣告傳播的二元傳播結構。

在展開討論之前，為了方便預先設定三個假設_1、影響受眾做出購買決定的因素只有電視廣告一種因素，其他營銷因素已經達到理想狀態：2、廣告信息傳達給全體相關受眾：3、受眾個體在其各自的群體內交流是暢通的。

一、由訂奶談開來

在大學時有過一段賣奶的勤工儉學的經歷，現在回想起來有一些想象值得重視。在同樣電視廣告信息覆蓋下，購買行為呈現群體化特點：四五個宿舍大部分同學訂奶。而另外四五個宿舍一袋不訂：這種現象在實際的營銷過程中是很常見的。運用電視廣告的二元傳播結構可以很好的解釋這種常見的營銷現象。

在中國。消費者的消費行為在很大程度上不是個人行為。群體意識對其購買行為有很強的影響作用。以賣奶為例進行解釋：我們把征訂的電視廣告信息通過適當的方式播發出去，這就是電視廣告的第一次傳播：這條廣告引起了一個宿舍同學的注意，他們仔細的了解了情況。有的同學認為很方便。有了訂奶的興趣，有的同學認為沒有必要或者比較貴，沒有購買的興趣，這就是電視廣告的第一次解碼：他們在宿舍里聊起了這一問題，這就進入了電視廣告信息的人際傳播階段，是廣告信息的第二次傳播：討論的結果可能會得出“訂奶是很愚蠢的做法”。這是一個群體對這～電視廣告信息的一種解讀，與個人的第一次解碼相對應，這是針對電視廣告的第二次解碼，在這種情況下即使在這一宿舍里還有人想訂奶，但由于在整個宿舍里形成了“訂奶是很愚蠢的做法”的群體觀念。訂奶就要冒被當作“蠢人”的風險，也就打消了訂奶的念頭，這就是可能產生的廣告效果之一：當然。另一種情況可能發生，宿舍里討論的結果是“訂奶是時尚的表現”。這是這個群體對同一個電視廣告產生的另一種第二次解碼的結果。最后的結果很可能是原來不想訂奶的同學也定了奶，這就是可能產生的第二種廣告效果。

二、電視廣告的二元傳播結構

造成這種不一致的原因是在傳統電視廣告信息傳播模型中沒有突出信息在人際間傳播的重要性，而這種人際傳播應該被視為電視廣告傳播的一個很重要的部分。而且在討論電視廣告信息解碼時也沒有給予“群體解碼”以應有的重視。

電視廣告的二元傳播結構的傳播模型為：

信源－編碼－信道－個體受眾解碼－個體受眾初步認識－個體受眾編碼－人際傳播－群體解碼－群體認識(和個人認識共同作用)－個體受眾最終認識

通過上面的模型，我們可以看到：

(一)從這一信息傳遞過程中可以發現，廣告信息的人際傳播是整個廣告信息傳播活動的一個組成部分，也就是說一個完整的廣告信息過程傳播過程應該包括電視媒體傳播和人際傳播兩個部分：

(二)“第二次傳播”的起點是接受信息的個人。其信息已經不是原來的“設計”的信息，是在個人理解的基礎上經過改造的信息，這時的信息已經與“設計”的信息產生偏差，而且“經過”的人越多。信息的偏差越大。群體認識就是在這種已經產生偏差的信息的基礎上建立起來的。如何減少這種偏差呢?可能有效的方法就是減少“不知情人”，使更多的人看到廣告。增加電視廣告信息“第一次傳播”的編碼和信道選擇的精確性。

(三)單一消費者對產品的“最終認識”是“初步認識”和“群體認識”共同作用的結果：

(四)這一過程提出了如何對“第二次傳播”和“第二次解碼”進行有效控制的問題。

三、電視廣告信息二元傳播結構產生的根本原因――社會文化環境

電視廣告的傳播效果范文3

[關鍵詞]微電影 廣告式微電影 傳播

[中圖分類號]G220.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）07-0097-01

一、廣告式微電影拓展了傳播途徑

廣告式微電影增加了廣告的播放途徑。2013年全球互聯網用戶突破25億，我國互聯網用戶達到5.64億；我國手機用戶突破10.5億，其中手機網絡用戶達到4.2億；2013年1月，優酷移動視頻播放次數達到1億次/日。互聯網和移動手機網絡等新媒體已經成為影響人們生活的重要因素，人們的閱讀習慣和獲得信息的渠道已經發生了重大的變化。網絡已經成為人們獲得信息最為重要的渠道之一。廣告式微電影實現了廣告和網絡等新媒體平臺的契合，成功地擴展了廣告的傳播途徑。廣告式微電影將計算機網絡、3G手機、戶外屏幕和移動電視等新媒體作為傳播的主要渠道，除了適合在新媒體進行播放，同時也可以在傳統的媒體平臺進行播放，可以實現在線上和線下多種傳播渠道進行播放。

廣告式微電影無限擴大了廣告的播放時間。通過對于現代人們對電視欣賞習慣的研究，我們發現當人們面對100～300個電視頻道，通過一段時間的觀賞，最后經常觀看的電視頻道數量固定在30～60個左右，這一數量不會隨著電視頻道的增多和電視臺質量的提高而變化，是一種替換式的選擇。那么也就是說，電視廣告對于消費者產生影響的最佳電視渠道集中30～60個電視頻道。我國目前省級以上電視臺共有240余家，據統計目前為中國家庭經常觀看的、收視率較高的電視臺，主要集中在大約50個左右。那么我們就可以知道，電視廣告對于消費者產生影響的、能夠實現廣告效果的渠道數量是固定的，這些渠道中可以進行廣告播放的時間是有限的，屬于一個定量。而隨著現代經濟的飛速發展，商業宣傳需求高速增長，這就造成了商業宣傳需求不斷增長和有效渠道與時間過少的供求矛盾，直接導致電視廣告播放費用越來越高，電視廣告越來越多，觀眾對電視廣告越來越抵觸，廣告播出效果越來越差的現象。而廣告式微電影以網絡為主要平臺，打破了廣告播放的時間限制，隨時隨地播放，不受時段限制。這種播放渠道無限地擴大了播放時間，打破了傳統電視廣告的局限。

二、廣告式微電影優化了傳播過程

首先，傳統電視廣告的傳播過程中的接受活動是被動式的接受活動。對于廣告的接受活動，接受者往往處于被動接受狀態。廣告式微電影在傳播過程中的接受活動是互動式的接受活動。在接受過程中，是接受者利用自己的休閑時間或者是時間碎片，在網絡上通過自己的主動選擇完成播放的接受活動。其次，傳統的電視廣告主要是在接受者觀看廣告之后，通過接受者實際使用過產品后，認可了廣告產品的效果，然后進行推薦，完成二次傳播，而二次傳播者之間傳播內容以產品實際效果為核心。而廣告式微電影主要是在對于廣告的觀賞過后，被廣告的娛樂效果所打動，認可了廣告的娛樂效果，然后進行推薦，完成二次傳播的，而廣告式微電影的二次傳播者之間的傳播內容是以廣告內容的娛樂性為核心。廣告式微電影更注重廣告內容的娛樂性。再次，在二次傳播過程中，傳統的電視廣告是以接受者口口相傳為二次傳播的主要形式，廣告式微電影是在網絡上通過接受者的即時轉載為二次傳播的主要形式，完成二次傳播的傳播周期更短和傳播速度更快。最后，傳統的電視廣告接受者的二次傳播的對象是現實生活中的朋友，廣告式微電影的傳播對象是現實生活中的朋友和虛擬世界中的網友，二次傳播的范圍更廣。

三、廣告式微電影精準了傳播對象

廣告在營銷中的一個重要環節就是對于消費人群的定位，這直接關系到廣告產生的實際效果。對消費人群精準定位，直接進行精確宣傳，這在傳統的電視廣告中很難實現。廣告式微電影通過互聯網作為主要傳播平臺，傳播的對象更為精準。互聯網網站本身的專業化程度和網站內部版塊的精細化程度都遠遠高于傳統的電視平臺。例如：有專業的汽車網站、交友網站、游戲網站、購物網站等，同時在網站內部也有許多專業的版塊。以搜狐、新浪等網站為例，他們都將版塊進行了精細劃分，有城市、汽車、娛樂、新聞、健康、視頻、教育等版塊。廣告式微電影實際投放在網絡平臺中，大大增強了針對性，將廣告不但可以在主頁播放還可以安插在對應的版塊中，這些都大大提高了廣告播放對象定位的精準性。特別需要關注的是最近一段時間，一些網站已經開始通過記錄上網者的購物傾向，通過分析直接向上網者進行廣告推薦。拋開其中是否涉及隱私的法律問題不談，這種方式就廣告播放的準確性而言，無疑是目前廣告播放更為精準的方式。廣告式微電影通過互聯網平臺，實現了廣告播放對象的精準性，增加了廣告產生的實際效果。

電視廣告的傳播效果范文4

【關鍵詞】電視廣告 廣告音樂 功能特點 創新應用

廣告音樂是電視廣告的重要構成元素之一，既可以傳遞一定的商品信息，同時也可以渲染特殊的情感氛圍，尤其在當前消費者越來越注重情感體驗式消費觀念的情況下，廣告音樂更是發揮了一種不可替代的作用。隨著市場競爭的日益加劇，廣告音樂的應用方式也變得更加多樣化，但其使用效果卻參差不齊，因此，對當前優秀廣告音樂功能特點的研究分析與總結顯得非常的必要。

一、電視廣告音樂的使用特點分析

廣告音樂與廣播電視廣告中的視覺要素相互補充，其以立體的、潛移默化的方式為觀眾所感知，因此，其傳播效果也就在于與廣告畫面的協調性以及對消費者音樂欣賞點的把握程度等。總體來說，廣告音樂的特點主要體現在以下幾個方面：

1、廣告音樂具有商業性的特征

從創作方式的角度來說，廣告是由一定的商品機構出資創作并傳播出去的，它需要在較短的時間內完成對商品信息的傳遞，這也決定了廣告音樂短小、精煉的特點，它要在幾十秒，甚至幾秒之內，以“短、平、快”的方式對觀眾的聽覺系統進行強有力的沖擊，并實現預期的傳播效果。因此，廣告音樂的目的性較強，商業特征比較明顯。

2、廣告音樂與畫面的表達方式差別較大

一般來說，電視廣告畫面呈現出來的是一種空間藝術，它的每一幀都是一個完整的狀態，表達的是一個完整的意思。而廣告音樂則是一種時間藝術，它要靠音符連續不斷的變化才能表達創作思想和主題。因此，在電視廣告創作中，只有將二者完美的結合起來，才能對觀眾產生強烈的視聽覺沖擊，這是與平面廣告相比的最大差別。

3、廣告音樂雖短，但五臟俱全

正如上文所說，電視廣告必須與畫面結合，以短小、精煉的方式表達出具有強烈聽覺效果的信息，但這并不代表其音樂結構存在短缺。事實上，電視廣告音樂個頭雖小，卻五臟俱全，在較短的時間內，它也有自己的“起、承、轉、合”，既要將信息迅速傳遞給觀眾，又要有自己的思想和神韻，只是不同于傳統音樂作品有較長的時間來表達。

4、廣告音樂的創作方式比較自由

根據創作方式的不同，目前電視廣告音樂主要分為原創型的廣告音樂、運用“名歌”效應的廣告音樂以及改編而來的廣告音樂三種類型。因此，其創作方式總體來說比較自由，只要能夠傳遞商品信息或者營造特殊情感氛圍的音樂都可以轉化成廣告音樂，比如《中國電視報》的廣告是對“歌聲與微笑”這首膾炙人口的歌曲的借用，“貴州醇酒”的廣告是對貴州民歌的借用等等。廣告音樂的這種創作方式是傳統音樂所無法實現的。

二、電視廣告音樂的使用效果分析

音樂對廣告作品具有附加性的傳播效果。消費者能夠因為音樂而對整個廣告作品記憶猶新，進而將這種好感遷移到廣告商品中去，產生購買欲望。因此，廣告音樂的作用不可小覷，總體來說，其傳播效果主要體現在以下三個方面：

1、吸引人們的注意力，強化廣告信息的傳遞效果

音樂可以使人們產生聯想，尤其是人們耳熟能詳的音樂元素，更是可以使人們產生天然的親近感。比如由于地域、年齡、文化、經濟地位的差別，不同的群體其音樂欣賞點也各不相同，山東人熟悉快板、北京人熟悉京劇、南方人則熟悉粵語歌曲等，運用得當的音樂可以起到重要作用，比如北京申奧宣傳片中京劇的運用就是一個典型例子，全世界的華人只要聽到這種聲音，不自覺的就會產生強烈的民族意識。

2、輔助廣告畫面和解說詞，營造某種特殊的情感氛圍

在很多情況下，廣告畫面是不能完整地表達廣告主的傳播意圖的，比如畫面是由一個個的鏡頭連接起來的整體，是不分段落的。在這種情況下，音樂是最好的解決方式，通過對比強烈的音樂可以自然地為廣告畫面分段連接，這種完美結合還能夠提高廣告場景的真實感，營造某種特殊的情感氛圍，使觀眾產生身臨其境的感覺。

3、廣告音樂具有展現人物情感，娛樂觀眾的作用

一般來說，經典的電視廣告可以沒有畫外音，但絕對不可以沒有音樂，它可以抒發畫面中人物內心世界，擴大廣告畫面的感情張力，尤其是畫面中難以用語言描述的信息更是需要音樂的作用。比如“南方黑芝麻糊“的廣告，是大陸影視廣告中的精品之作，畫外音是“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”，寥寥幾句，而舒緩、溫馨的音樂卻貫穿前后，營造出濃郁的懷舊氣氛，人的一切情感孕育在不言中。

三、電視廣告音樂的創意原則分析

創意是廣告的生命，是實現預期傳播效果的必要手段，具有較好創意的廣告作品可以使商品在諸多同類產品中脫穎而出，“一條廣告救活一個品牌”的神話在當前激烈的市場競爭中是數見不鮮的。但是，廣告創意的過程是非常艱難的，尤其是廣告音樂這種依靠感覺和領悟的創作過程更是異常的困難，如何才能創作出好的廣告音樂呢，我們可以遵循以下幾點原則：

1、電視廣告音樂應緊扣原創與關聯性的特點

二十世紀六十年代，廣告大師威廉?伯恩巴克認為優秀的廣告作品必須具備原創性、關聯性與震撼性三個基本特性。廣告音樂作為廣告作品的構成元素之一，緊扣原創與關聯性的特點，不僅給人一種新穎的感覺，而且還可以營造特別的氛圍和情調，通過畫面信息的確定性和音樂的傳情效果，更為突出的表現廣告主題，向消費者訴說產品的功能特點，使消費者在音樂訴求中記住廣告所宣傳的產品。

2、電視廣告音樂創意應強化傳播影響力

正如上文所說，電視廣告音樂具有強烈的商品性特點，其最大價值在于通過人們對于廣告音樂的理解和喜愛，傳播商品信息，提高商品品牌的知名度，因此，電視廣告音樂的創意必須在商品性特征的前提下拓展創意空間，在藝術與商品性之間尋找一個合適的平衡點，強化其傳播影響力。比如綠箭口香糖廣告《綠色大自然篇》中的歌詞是“在這片一望無際綠色的草原上，有綠箭讓我們親近從此不彷徨，每一片都帶有一份清新的希望，這一刻你我共享……”，畫面與歌曲的配合給人一種由口香糖帶來的自然清新之感。

3、廣告音樂的旋律與內容應簡單易記

眾所周知，好的廣告詞應具有簡單易記的特點，而優秀的廣告音樂也應具有這些特點。它必須像一個記憶的符號，當人們在日常生活中聽到這種符號的時候，很自然的就和廣告作品，甚至廣告作品中的商品信息聯系起來，從而產生某種購買欲望。因此，廣告音樂要盡量簡短，盡可能的口語化，旋律清晰，內容朗朗上口，簡單易記。比如這幾年的腦白金廣告，雖然廣告畫面每年都在換，但廣告中歡快的旋律始終沒變，給觀眾留下深刻影響，一聽到這種音樂，就會想到腦白金。

總體來說，電視廣告音樂除了要具有以上三個方面的特性之外，還必須具有電視廣告作品其它方面的特性，比如目標客戶明確、針對性強；商品信息簡單，容易記憶等等。音樂是一門以情動人的藝術，廣告宣傳也是一門采用各種方式最大化的說服人的藝術，二者只有合理使用，協調搭配，才能創作出一則很好的電視廣告作品。

電視廣告的傳播效果范文5

（一）電視廣告音樂的分類

電視廣告音樂按照音樂的表現風格可以分成很多種類，西方古典音樂就是電視廣告中較為常見的形式，其結構較為嚴謹，藝術表現力較強，能夠給人印象深刻的情感與情緒體驗。在電視廣告中運用這一音樂類型，可以拉近觀眾與品牌之間的關系。除了西方古典音樂之外，民族風格的音樂、流行歌曲以及戲曲風格的音樂也是較為常見的電視廣告音樂，民歌與流行歌曲都流傳于人民大眾之中，民歌多出現在具有地域特色的電視廣告之中，用于顯示品牌的地域優勢，從而形成較高的辨識度。流行歌曲較為通俗易懂，娛樂性較強，與大眾有著較多的交流，因此其相對于古典音樂有更多的受眾，將流行音樂運用到電視廣告之中，對于品牌起到了很好的推廣作用。戲曲風格的電視廣告音樂具有十分深厚的文化底蘊，借助我國的傳統文化資源形式在一定程度上強化了觀眾對于品牌的關注程度。

（二）電視廣告中的音樂特征

電視廣告中，音樂的審美特征和目的與一般的音樂欣賞有著很大的不同，廣告的電視傳媒本質在一定程度上決定了廣告音樂的審美特征是平面化、及時性的，需要考慮到電視傳播的時效性以及受眾面等因素。另外，電視廣告中的音樂還具有十分明顯的宣傳與擴大傳播社會效益的特征，這與一般的音樂有著很大的不同：電視廣告的音樂借助藝術與電視媒體很好地與社會相銜接，形成了鮮明的視聽感受，最終獲得了廣大觀眾群體的認可；而一般的音樂在很多時候不需要擔負宣傳的作用，不需要在電視媒體上傳播，目的僅為單純的藝術欣賞。

二、電視廣告中的音樂對于品牌塑造所產生的影響

（一）電視廣告音樂對品牌定位的影響

現代社會是品牌縱橫的時代，消費者在購買產品的時候不僅僅要考慮到實用性，也要考慮到品牌因素。電視廣告音樂對于電視媒介宣傳的品牌具有著較為深刻的影響，一個品牌的廣告音樂往往決定了品牌的定位，它以較為感性化的方式給了電視觀眾一種心理暗示，對于某一類特殊產品進行了價值以及品位定位。廣告音樂需要根據目標的消費群體來進行選擇，雖然在同一電視廣告播出的時間里，很多觀眾都在電視機旁觀看，但是有效地接收廣告的群體只是特定的一部分，所以電視廣告音樂要站在潛在消費者的角度上來定位。比如，兒童產品的廣告音樂就應該節奏歡快，歌詞簡單易懂，這樣才能吸引兒童的注意力，帶動家長對于產品的關注；針對青年群體的廣告就應該采取動感時尚的音樂，從本質上和青年群體產生共鳴從而刺激其對于產品的消費；針對老年人的廣告背景音樂則應該是舒緩、優美并且平靜的，讓老人對于廣告產生親切感從而產生了解產品的傾向。可見，廣告的音樂對于品牌的定位起到了決定性的影響，它以比較感性的方式向觀眾展現了某個品牌所要宣揚的生活方式以及價值理念，并且通過電視的傳播作用與觀眾產生情感上的共鳴。例如百事可樂廣告中多為富有青春氣息并且活力四射的明星，每一季的百事廣告都會配以當下十分流行的音樂，這樣就將百事可樂的品牌定位為年輕人的品牌，這也正符合年輕人喜歡喝可樂的特征。

（二）電視廣告音樂對于品牌個性的影響

有些電視廣告令人印象深刻的原因就是背景音樂有著很強的個性。人們都喜歡將自己歸結為某一類型的人，并且喜歡和自己具有同樣個性的人交往，電視廣告的音樂如果很好地抓住了人們的心理，就會創作或者借鑒一些具有鮮明個性標識的音樂來作為廣告音樂，這些音樂符號表明了電視傳媒想要塑造的產品以及與之關聯的特性。很多個性鮮明的廣告會給受眾群體留下比較深刻的印象，這樣使得大部分具有同樣特征的觀眾對于該品牌產生了共鳴與認可，也就到達了電視塑造個性品牌的作用。例如中國移動通訊“動感地帶”的廣告音樂就采用了《我的地盤》來描述新一代的青年個性、自我的特點，并邀請周杰倫作為品牌代言，用其個性的音樂作品作為廣告音樂，得到了很多青少年的認可，打開了這部分人群的市場。動感地帶的產品將年輕的群體細化為基礎市場上的目標人群，充分地發揮了電視廣告音樂對于品牌塑造的重要作用。電視廣告音樂把握了目標群體的心理需求，為品牌增加了獨一無二的內涵與文化底蘊。

（三）電視廣告音樂能夠打造品牌的聽覺標識

在電視廣告的傳播過程當中，音樂可以為需要打開市場的產品或者商家塑造一種與眾不同的聽覺標識。有些觀眾打開電視，聽到某段音樂就可以馬上意識到是某一個品牌的產品，這從一個側面說明該廣告音樂作為聽覺標識的成功性。一個被廣泛認可的廣告聽覺標識性在很大程度上就是其獨特魅力的表現。例如根據實際的調查統計，麥當勞的“Iamlovingit”的聲音標識在廣大消費者中具有著接近95%的認知率，很多電視觀眾即使沒有看到電視畫面，僅僅聽到聲音就可以斷定是麥當勞的電視廣告，如此之高的認知率對于品牌來說無疑是一種成功。可以說，電視廣告的聽覺標識充分地運用了電視媒體視聽兼備的特點，在平面產品基礎之上將畫面的視覺標識與音樂的聽覺標識有機地結合在了一起，其與電視畫面相互配合，給平面產品增加了較為強烈的聽覺刺激，較長時間地停留在電視受眾的記憶之中，成為產品品牌塑造的重要影響因素。電視廣告的音樂除了對于品牌的塑造有著十分重要的影響之外，對于品牌的傳播也起到了舉足輕重的作用。廣告的傳播固然離不開電視作為物質載體，但是畫面以及音樂的質量更是電視廣告對于品牌傳播成功與否的重要衡量標準。

三、電視廣告音樂對于品牌傳播所產生的影響

（一）電視廣告音樂對于品牌態度所產生的影響

電視廣告的音樂通過與廣告態度以及電視播出廣告的記憶層次來對品牌態度產生間接的影響，電視觀眾十分容易對于那些品牌態度積極、個性鮮明的廣告產生高度的認可，這就要求電視廣告的音樂要與廣告所要展現的健康主題、闡述的積極理念、產品的創意風格完全契合，從而達到音樂與電視廣告的完美結合。如果廣告所要達到的品牌傳播與音樂的表達出現了不一致的情況，不僅對于品牌的傳播起不到積極的作用，相反的電視觀眾對于信息的接收還會出現抵觸情緒。某些較為知名的音樂如果被多個廣告所采用，非但不會起到加快品牌傳播速度的作用，反而會使得電視受眾對于品牌的態度表示懷疑，很多觀眾會認為某些品牌具有剽竊其他品牌相關廣告的嫌疑，從而對于該品牌的產品產生不滿。例如名為“新天紅”的葡萄酒選用了電影《花樣年華》中的歌曲作為背景音樂，想要營造一種較為浪漫的氛圍，而相同的音樂也出現在“麗珠得樂”的胃藥的廣告中，該音樂的運用是想利用大眾對于該電影的了解營造出一種談談的憂傷來反應胃痛的感受，但是這樣重復的運用音樂使得觀眾感覺到不能理解。有些時候對于某些采用相同背景音樂的產品還會產生混淆，這樣的做法對于電視傳媒多樣性的特征起到了負面影響，應該盡量避免。由此可見，電視廣告音樂對于品牌態度所產生的影響是巨大的。

（二）電視廣告音樂對于品牌給人的記憶效果的影響

電視廣告的傳播效果范文6

關鍵詞：中國傳統文化；電視廣告；優勢

中圖分類號：G222.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2013）11-0166-01

中國傳統文化是中華文明演化而匯聚成的一種民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想、文化、觀念、形態的總體表現，其所包含的的內容博大精深。而電視廣告是通過電視媒體傳播，運用聲畫組合的表達方式、傳播特定廣告信息內容的一種廣告類型，同時電視廣告又是文化的一種表現形式。中國傳統文化在電視廣告中也早已被廣泛運用。傳統文化在電視廣告中的成功運用，是因為它把握了消費者的心理特性，能吸引受眾的眼球，能全方位提升廣告內涵，增加廣告感染力。

一、提升廣告文化內涵

廣告的文化內涵對于廣告的品質而言至關重要，在酒類等這樣的廣告中更是如此。傳統文化在電視廣告中的運用，其實就是對傳統文化中的傳統文化價值與文化內涵等方面的運用。在電視廣告中出現的以“仁”、“義”等為核心衍生出的重情義、誠信好禮、修己修身以及家國觀念與民族情結等。例如中央電視臺的《水墨動畫》宣傳片電視廣告，運用的就是中國的水墨畫。在廣告片中，水墨由靜態變為動態，把水墨人格化，然后我們的視線也跟著他一起在山水之間游走，仿佛我們也置身其中的享受著這種幽深、高遠的意境。這樣能直接觸碰人們的文化情懷，激發整個廣告的內涵的表達，起到了很好的傳播效果。同時，在電視廣告中對中國傳統文化的運用，可以更好的宣揚企業的文化理念，提升企業的品牌價值。

二、增加廣告感染力

“感人心者，莫先乎情”。就像威廉?福克納所說的：“占據他的創作室的只應是心靈深處的亙古至今的真情實感，愛情、榮譽、同情、自豪、憐憫之心和犧牲精神。少了這些永恒的真情實感，任何故事必然是曇花一現，難以久存。”在很多電視廣告中反復利用倫理親情的傳統元素，烘托出濃濃親情，會直接影響觀眾的情緒，進而增加廣告的感染力。尤其是我國傳統的倫理文化體現在人際關系上，強調的是“孝悌”，“入則孝，出則悌”，視孝悌為“仁之本”，主張“仁者愛人”，繼而向外延伸就有了家庭之外的“親如一家”、“手足情”的友誼之情，因此中國傳統倫理文化充滿著人情味兒。因而采用“情感訴求”這一主題的電視廣告，可以很容易用這些傳統文化元素直接感染觀眾的內心，因而取得比較好的傳播效果。

三、電視廣告更好運用中國傳統文化的策略

（一）挖掘富有傳統文化色彩的廣告創意

電視廣告是一門集視覺與聽覺于一體的電視傳播藝術，而藝術又來源于生活。借助中國的傳統文化進行電視廣告創意，把傳統文化所具有的文化特性直接轉化為具有獨特個性的電視廣告創意，是使電視廣告富有傳統文化色彩的明智之舉。比如在電視廣告中采用中國的古文字或者文言文，然后加以藝術化增加電視廣告創意的傳統文化色彩。還可以在電視廣告中巧妙地運用圖騰與傳說，把它們加以恰當的藝術化。中國詩詞歌賦對稱、對偶的特性及其優美的韻律，都是可以使電視廣告創意富有傳統文化色彩。

（二）尋找具有傳統文化色彩的表現形式

首先，發掘傳統的審美觀。中國傳統文化中注重虛實結合，情景交融的意境美是其對美的最高境界之追求。凡是意境美的電視廣告大都可以說是廣告的典范之作。如中央電視臺的水墨動畫宣傳片，巧妙的借用中國水墨畫所具有的意境美特性，把水墨動態擬人化，把我們受眾帶入虛幻而優美的意境，在欣賞的同時也接受了廣告信息，令人印象深刻。再次，巧妙地運用托物言志、寄情于物的方法。這是現代電視廣告中慣用的手法。如比如魅力十足的“中國紅”在郎酒廣告――紅花郎，2013年賀歲廣告中就運用了這一元素，“國色迎春，紅花郎”。廣告中采用醒目的大紅調布滿整個銀幕，給濃郁的年節氣氛增添了色彩，也贏得了觀眾的歡迎，同時有力地提升了廣告賀歲的整體審美性和影響力度。“中國紅”是吉祥的象征，預示紅花郎酒能夠大賣的同時也渲染了中國過年的喜慶氣氛。

（三）依靠傳統文化獲得消費者的心理認同

促進產品的銷售是電視廣告的最終目的。廣告創意所傳達的銷售信息要想得到消費者的認可就必須要把握消費者的心理需要。創意的基礎就是要知道消費者在想什么；弄清楚消費者需要什么樣的產品及服務，關心的又是哪一種或者哪幾種利益等，把握和引導消費者消費心理是電視廣告成功的重要環節。在電視廣告創意時應該積極地與中國傳統文化密切地聯系起來，在廣告創作中將傳統文化融入其中，直接或者間接反映廣大受眾的生活習慣、道德觀念、民族風格、民族心理、價值取向等，從文化心理上接受消費者，達到與消費者充分溝通的目的，只有這樣才能獲得消費者的心理認同。

參考文獻：

[1] 孫會.電視廣告[M].北京：中國傳媒大學出版社，2012.

[2] 滕文曉.現代廣告與中國傳統文化元素[J].泰山學院學

報，2009（31）.