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品牌推廣策略范文1

1、背景分析

隨著女性消費者獨立經(jīng)濟能力的日趨提高，追求品質(zhì)著裝已成為新時代女性消費者的著裝新理念，中國高檔女裝市場蘊含巨大潛能。但同時我們看到，中國女裝市場在經(jīng)過了前幾年的爆炸性發(fā)展以后，已進(jìn)入了一個相對貧乏的時期，競爭與淘汰不可避免地成為這個階段的主題。

不同的群體對服裝的需求是不一樣的。各檔次服裝主要消費階層為：(1)名牌女裝消費群：主要包括外企工作人員、演藝界名人、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61％，消費量卻占到3％。(2)中檔服裝消費層：城市中的工薪階層和農(nóng)村的富裕戶，各約占城市人口的60％和農(nóng)村人口的20％。(3)低檔服裝消費層：主要是城鎮(zhèn)中的低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25％，在農(nóng)村約占60％。

2、迪詩公司SWOT分析

(1)迪詩擁有的可能成長機會：與宜中百貨合作。宜中百貨是一家國有控股的特大型百貨集團公司，邀請迪詩進(jìn)駐其旗下全國25家商場。其裝修、選址都非常不錯，客流量也很大。但是，目前宜中百貨只是中檔定位。

(2)迪詩面臨的挑戰(zhàn)：①現(xiàn)有的競爭者。佳年華這幾年發(fā)展迅猛，已經(jīng)占領(lǐng)了廣闊的中檔市場。②潛在進(jìn)入者。隨著中國經(jīng)濟的繁榮以及WTO的加入，越來越多的外國企業(yè)進(jìn)入中國。國內(nèi)外服裝行業(yè)的許多高檔品牌也覬覦中國這片廣闊的市場，準(zhǔn)備進(jìn)入。③消費者。由于迪詩定位的目標(biāo)群是成功的高層女性，她們經(jīng)常出國因此也經(jīng)常在境外購物，例如去香港、巴黎或紐約等，她們往往把添置物的大筆預(yù)算花在了境外。

(3)迪詩的優(yōu)勢：①創(chuàng)建了強勢的品牌地位。經(jīng)過8年的發(fā)展，迪詩成為服裝業(yè)一顆閃亮的明珠，在職業(yè)女裝行業(yè)的最高端建立了自己牢固的地位，成為國內(nèi)高級女裝中的頂級品牌。②具有良好的品牌聲譽和品牌形象，在消費者心中擁有強大的品牌號召力。它通過各種公共活動恰如其分地樹立迪詩的高品位形象；雖然昂貴，并不意味著奢華悠閑的生活方式，而是提倡一種追求卓越的生活態(tài)度一一迪詩更多的意味著承擔(dān)社會責(zé)任、創(chuàng)造價值和適當(dāng)?shù)膬?nèi)斂，它代表著職業(yè)、高貴、優(yōu)雅、自信和智慧。這些是所有成功女性所追求和向往的品質(zhì)。

(4)迪詩存在的問題：①渠道狹窄，市場覆蓋面不夠。②品牌推廣力度不夠，品牌知曉度有待提高。③企業(yè)規(guī)模相對較小，資金有限，運營成本高昂。

通過以上分析，可以看到迪詩公司在品牌管理上既面臨著如何繼續(xù)提升品牌形象的挑戰(zhàn)，又適逢品牌發(fā)展的機遇。結(jié)合品牌發(fā)展曲線理論，當(dāng)廣域品牌開始超越國家的地理和文化限制在世界范圍內(nèi)開展品牌運營，這個時候的廣域品牌就進(jìn)入國際化階段開始成為全球品牌。迪詩公司也正是站在了品牌全球化這一新的起跑線上。

二、解決方案

建立一個長盛不衰的品牌需要有三個必要條件：一是明確品牌核心價值，演繹一套引人入勝的品牌故事；二是根據(jù)科技和市場環(huán)境的變化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，緊跟并引導(dǎo)消費者的偏好；三是進(jìn)行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，積累品牌價值并將之轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。

1、品牌定位：迪詩的品牌定位在高端市場

現(xiàn)階段迪詩最重要的任務(wù)是維護(hù)自己的高端品牌形象，提高品牌知曉度，避免與佳年華進(jìn)行價格戰(zhàn)，爭奪中端市場。高檔職業(yè)女裝體現(xiàn)了一個成功女性的品味、身份和地位，它帶給消費者更多的是品牌溢價。佳年華定位于中檔職業(yè)裝市場，不能給消費者提供更多的品牌附加值。

從案例中可以看出，迪詩前8年的發(fā)展是由于其成功的品牌定位，很好的把握了中國消費者的心理。在許多消費者心里，高價格代表著高品質(zhì)，低價格意味著低品質(zhì)，尤其是中國人愛好面子的思想及其嚴(yán)重。因此，不論是原有產(chǎn)品還是新開發(fā)的產(chǎn)品，迪詩都繼續(xù)堅持其“高質(zhì)高價”的定價策略，以維持其在消費者心中高品質(zhì)的形象和地位。

2、市場擴張：采取有目的有規(guī)劃的循序漸進(jìn)的擴張方式

關(guān)于是否進(jìn)駐宜中百貨，迪詩采取選擇性的進(jìn)駐其部分百貨商場，而不是同時進(jìn)入其旗下的25家百貨商場。這有兩個方面的好處：第一，降低運營成本；第二，擴大銷售渠道。但是，為了保持迪詩高檔的品牌形象，迪詩只選擇進(jìn)入宜中百貨裝修、選址好，客流大的商場。雖然宜中定位中檔，但是，從其現(xiàn)階段的發(fā)展趨勢來看，其品牌形象也在不斷提升。

3、增加市場份額

增加銷售量，可以從三個方面著手解決：市場滲透，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式下，迪詩需要通過各種充分利用各種營銷手段，挖掘現(xiàn)有市場的潛力，擴大銷售量。產(chǎn)品開發(fā)，在品牌定位不變前提下進(jìn)行品牌延伸，包括產(chǎn)品線延伸和品類延伸。市場開發(fā)。將消費者劃分為現(xiàn)有消費者和潛在消費者，分別采取不同營銷策略。

(1)市場滲透

迪詩的高定位和高品位，為她帶來了進(jìn)入中國市場最初8年的競爭優(yōu)勢。通過8年時間的發(fā)展，迪詩的目標(biāo)消費群體人數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定，大多數(shù)人已經(jīng)經(jīng)歷了由感性到相對理性的品牌認(rèn)知過程。迪詩目前需要做的就是通過各種影響受到增加顧客價值，從而使這部分目標(biāo)顧客增加購買數(shù)量，提高購買頻率。

(2)市場開發(fā)

增加專賣店數(shù)量。迪詩在北京、上海、深圳、沈陽、重慶、杭州、大連7個城市開了11家專賣店。也就是說，在這些城市，每個城市平均店面不到兩家，增加了消費者的購買難度，這完全不符合現(xiàn)實的市場情況。因此，迪詩現(xiàn)階段應(yīng)該增加其在這些城市的專賣店數(shù)目。同時，隨著中國現(xiàn)在經(jīng)濟的發(fā)展，許多二線城市的居民也已經(jīng)具有較強的消費能力，比如，廣州、成都、青島等，迪詩應(yīng)該開拓這些市場，在這些地方開設(shè)店面。

(3)產(chǎn)品開發(fā)

開發(fā)與迪詩職業(yè)裝具有相同顧客定位，而品牌訴求卻不完全相同的新系列服裝，從而滿足顧客多樣化的需求。顧客需求是多彩多姿的，除了工作，更需要休閑。從近年流行趨勢看，女裝消費向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和一定消費品味的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。一般說來，服飾屬于品牌忠誠度相對較高的產(chǎn)品。迪詩品牌以前的成功也說明了這一點。如果迪詩在職業(yè)裝這個傳統(tǒng)產(chǎn)品線之外，開發(fā)一條新的產(chǎn)品線(比如休閑裝)，情況會變得怎樣?我們相信，新的產(chǎn)品線不僅不會損害原有產(chǎn)品線的品牌形象，還可以開發(fā)和滿足原有顧客的新需求。對于個性化的要求退出部分非職業(yè)正裝的商務(wù)休閑類服飾，是老顧客的可選范圍增大，延伸的產(chǎn)品鏈的下游，這兩方面的敢進(jìn)將有效增加總體銷量。

4、多元化

從長期發(fā)展來看，在未來擁有了充足的資金，全國各大城市的成功開拓經(jīng)驗，以及高素質(zhì)設(shè)計團隊后，周蓓寧可以向中低檔服裝領(lǐng)域拓展，創(chuàng)立完全獨立的品牌，實行多元化經(jīng)營，屆時必能占有更大的中國市場份額。

品牌拓展與品牌延伸類似，是在原有品牌成功的基礎(chǔ)上開發(fā)新的品牌，但品牌拓展通常在名稱上會比較獨立，而品牌形象也較豐富，具有互相獨立的品牌風(fēng)格。

國際知名服裝品牌大多采用了品牌延伸策略，特別是向下延伸，即二線、三線品牌。如喬冶?阿瑪尼(Giorgio Armani)是高級成衣品牌，愛姆普里奧?阿瑪尼(EraPOriOA rmani)為二線成衣品牌；阿瑪尼牛仔(Armani Jeans)為該公司面向大眾消費者的三線品牌。Giordano的延伸品牌有GiordanoLadies(職業(yè)化女裝)，Giordano Kids(童裝)，Blue Star(青少年裝)。

品牌推廣策略范文2

關(guān)鍵詞：地方特產(chǎn)；品牌推廣

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）06-0174-01

中國地域?qū)拸V，氣候、土壤等自然條件差異巨大，也就產(chǎn)生了形形的地方特產(chǎn)。地方特產(chǎn)源于民間，大多數(shù)是不同地域、有著不同民族風(fēng)俗的人民群眾歷代培育的結(jié)果，凝聚著幾代甚至幾十代人的智慧、辛勞和汗水，積淀了悠久的歷史文化，呈現(xiàn)出濃厚的地域特色。包裝設(shè)計作為文化的媒介，在完成包裝功能的同時，通過包裝設(shè)計承載著一個地方的文化精神、民俗風(fēng)尚，包裝設(shè)計作為一種表現(xiàn)形式不僅是拉動國民經(jīng)濟，增加地方收入的重要途徑，更是表現(xiàn)傳統(tǒng)商品及地方特色、增進(jìn)情感、加強交流重要媒介。

對于地方特產(chǎn)包裝的設(shè)計思路，筆者認(rèn)為，主要應(yīng)從以下幾個方面入手：

一、凸顯民族特色，宣揚家鄉(xiāng)情結(jié)

我國的地方特產(chǎn)大都具備濃郁的當(dāng)?shù)孛褡逄厣?。從地方特產(chǎn)的包裝設(shè)計來講，重在個性以及地方性表達(dá)的差異性。形象特征注重包裝品基本形象的形態(tài)表達(dá)；形象特色在把握特征的典型性中，創(chuàng)造一種具有某種個性的形象。在表現(xiàn)中不僅在于圖形、色彩、文字等局部形象的處理，更應(yīng)注意整體效果的把握，局部要融入整體之中。對于具有地域特色，可以顯示本地區(qū)的歷史文化傳統(tǒng)和當(dāng)代生產(chǎn)、生活特色的產(chǎn)品更合適。比如陜西產(chǎn)的西鳳酒包裝，在酒的釀造與配方趨于定期的情況下，在包裝改進(jìn)設(shè)計中，以民間土陶的特點為造型，選取民間古代勇士的頭巾綴帶作為包裝封口裝飾，這是民族包裝的信息特征再現(xiàn)。在圖形應(yīng)用上選擇具有陜西風(fēng)格的鳳形紋樣，從而顯示出了陜西地方歷史文化的產(chǎn)品特色。整套包裝古色古香、厚重純樸、典雅親切，體現(xiàn)出民族文化特征與地方特色的意蘊。

傳統(tǒng)民族包裝代表了古代包裝的演進(jìn)過程，更展現(xiàn)了人類生活過程之智慧結(jié)晶，也表達(dá)了崇尚自然的高度人文主義。在傳統(tǒng)中再加入新的元素就可能設(shè)計出適合當(dāng)代時尚的新形式。無錫特產(chǎn)“油面筋”是一種炸松得像豆腐泡一樣的面筋泡泡，因為怕壓所以用竹簍子盛放， 流露出特有的鄉(xiāng)土氣息。此外，如湖南的松花蛋竹籃包裝、四川的竹席板箱式包裝等，都是利用民間編制竹制品如托籃、竹盒、竹筐、竹簍等，，經(jīng)過精心加工處理，形成了獨特、高檔的禮品包裝，樸實的材料加上現(xiàn)代科技的處理方法，大大提高了包裝的檔次，同時傳遞出獨特的地域信息和鄉(xiāng)土概念，讓人產(chǎn)生美好的情感，帶給人美的享受。

二、突出悠久歷史，承傳神話傳說

地方特產(chǎn)大都是經(jīng)過幾代人甚至幾十代人的苦心培育和經(jīng)營的產(chǎn)物，有著悠久的歷史，流傳著不少充滿神秘和傳奇色彩的神話傳說。在地方特產(chǎn)包裝中，突出產(chǎn)品的歷史和文化內(nèi)涵，無疑能夠大大提升產(chǎn)品的形象和經(jīng)濟價值。如紹興的“花雕酒”酒壇包裝就是一個很好的例子。清《浪跡續(xù)談》中記述了一個民間傳說。相傳一富翁生了一女，滿月之時，這個富翁便釀了幾壇酒藏到酒窖里。十八年后，他的女兒要出嫁了，富翁便把當(dāng)時儲藏的酒拿出來，并在酒壇外面繪上“龍鳳吉祥”、“花好月圓”、“送子觀音”等喜慶圖案，作為女兒的陪嫁禮品。因為酒壇外面漂亮的彩色圖案，人們就把這種酒形象地叫做“花雕”。此后，“花雕”便成了紹興人生兒育女的代名詞，時至今日，若某人家生了女兒，人們就會戲稱“恭喜花雕進(jìn)門”?；ǖ窬频娜萜髟O(shè)計與國外的絕對伏特加瓶形設(shè)計相比有異曲同工之妙。

三、傳統(tǒng)吉祥圖案的再創(chuàng)造，舊窖釀出新酒

中國是一個有著悠久歷史和燦爛文化傳統(tǒng)的文明古國，有著許多深厚的傳統(tǒng)文化資源。傳統(tǒng)美學(xué)的著眼點不是事物本身，而是注重事物的相互關(guān)系、結(jié)構(gòu)、作用和功能，這種思想對本民族的欣賞習(xí)慣與審美特點影響至深。含蓄性、寓意性、禮儀性已成為民族審美特點的三要素，因此，給地方特產(chǎn)包裝注入民族風(fēng)格首先給人傳達(dá)的是人的情感和美好的寓意，如包裝中經(jīng)常出現(xiàn)的吉祥圖案，金紅交織的色彩，傳統(tǒng)書法的字體等，又如牡丹象征富貴；桃子仙鶴喻意長壽，民間美術(shù)圖形還有很多諧音寓意，即以相近或相同的讀音代表某些吉利祥瑞的含義，如以“蝙蝠”諧音“?！保划嬌徎āⅤ庺~寓意“連年有余”等等，這些象征寓意手法的運用將美好的形象、圖案等，與群眾的理想愿望相結(jié)合，為的是表達(dá)人生的吉祥愿望和樂觀情感。將這些寓意美好的圖形運用在包裝上，都具有強烈的民族特點。傳統(tǒng)紋樣恰到好處的運用，使地方特產(chǎn)包裝產(chǎn)生一種古樸典雅、歷史悠久的感覺。地方特產(chǎn)包裝應(yīng)該注重這種文化的回歸，其包含著我們對民族傳統(tǒng)的意義以及傳統(tǒng)與現(xiàn)代辨證關(guān)系的重新認(rèn)識。越是民族的就越是世界的。

四、確立品牌形象，推崇商品個性

利用企業(yè)形象視覺設(shè)計系統(tǒng)建立統(tǒng)一形象，即將商標(biāo)、品牌形象和企業(yè)形象統(tǒng)一化，通過應(yīng)用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)文字以及其他共同特征來消除信息的互異性。以同一品牌的統(tǒng)一形象來區(qū)別其他不同的品牌，以利于消費者對品牌和企業(yè)形象產(chǎn)生認(rèn)同感，從而得以從眾多的競爭商品中突顯產(chǎn)品個性。絕對伏特加的品牌大戰(zhàn)就是一個很好的案例。沒有任何“附加價值”和“附加余地”的一般產(chǎn)品很難想像它能夠被打造成品牌。絕對伏特加的潛能不僅蘊涵在口味純正的伏特加酒中，而且還隱藏在別出心裁的酒瓶和包裝設(shè)計中，這為絕對最終被打造成一個卓越品牌提供必要的品質(zhì)保障，并預(yù)留了張揚個性的空間――瓶形。所有廣告都以瓶形為特有符號展開，不斷尋求突破，在相同中制造不同，建立不斷更新的印象。

每一個成功的商品包裝極度依賴具有創(chuàng)意的整體視覺設(shè)計。包裝視覺設(shè)計應(yīng)是企業(yè)氣質(zhì)和品牌個性的塑造，它是視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)相統(tǒng)一的設(shè)計。一個成功的地方特產(chǎn)包裝設(shè)計不僅是一個圖文并茂的包裝外觀，更要體現(xiàn)出品牌的個性，籍機營造出一個令消費者留有深刻的品牌印象。

在全球化浪潮下，本土化、地方特色等問題越來越被關(guān)注和重視。我們應(yīng)該抓住地方特產(chǎn)自身的潛在優(yōu)勢，通過包裝設(shè)計以及品牌的建立將地方特色宣傳出去。包裝設(shè)計是對文化的開發(fā)和重組，給商品包裝設(shè)計賦予了嶄新的藝術(shù)生命力。而包裝設(shè)計的地方性文化是實現(xiàn)文化多元化和邁向國際化的必要基礎(chǔ)。 只有通過包裝設(shè)計突出產(chǎn)品的文化性及鮮明的地方形象特色才能使地方特產(chǎn)走出地方，走向世界。

本文為衡陽市社會科學(xué)基金項目“衡陽地方特產(chǎn)包裝對雁城形象塑造之影響”，項目編號：2012C34。

參考文獻(xiàn)：

[1]段燕非，王家民.包裝設(shè)計民族化的形式研究[J].包裝設(shè)計2014，（2）111-112.

品牌推廣策略范文3

關(guān)鍵詞：品牌；網(wǎng)絡(luò)推廣；現(xiàn)狀；策略

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

品牌是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計，也是他們的組合，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是符號，是企業(yè)各種重要信息的符號。企業(yè)更需要打造品牌，把企業(yè)的信譽、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息結(jié)晶成一個品牌符號，品牌是形象，也是信譽，更是資產(chǎn)。當(dāng)今是個品牌的時代，品牌能夠為企業(yè)和產(chǎn)品帶來價值，市場也在追逐品牌產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新與發(fā)展，電子商務(wù)技術(shù)在我國的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在的中小企業(yè)越來越注重網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。對于中小企業(yè)，要想把企業(yè)做大做強，實施網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略，也為企業(yè)發(fā)展提供了新的契機。

一、企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的意義

從20世紀(jì)九十年代開始，由于競爭的加劇，企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭開始轉(zhuǎn)向形象競爭、品牌競爭，品牌日益成為企業(yè)的核心資源。隨著競爭的日益激烈，企業(yè)間的競爭已從價格競爭、技術(shù)競爭進(jìn)入了品牌競爭階段。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，目前國內(nèi)外的企業(yè)已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌的推廣，中小企業(yè)也應(yīng)該通過各種網(wǎng)絡(luò)和媒體廣告來推銷產(chǎn)品、擴大知名度、提升品牌價值。

（一）有助于企業(yè)品牌建設(shè)。在傳統(tǒng)的大眾傳播媒體環(huán)境下，品牌通過控制電視、廣播、報紙、期刊等大眾媒體，才能達(dá)到吸引大眾注意力，從而傳播品牌信息的目的。相對于傳統(tǒng)媒體，基于網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體屬性，中小企業(yè)可以在單一媒體的環(huán)境下實現(xiàn)文字、圖片、聲音、動畫、視頻等多方位的信息傳播形式，消費者可以全方位、多角度地了解中小企業(yè)。另外，互聯(lián)網(wǎng)還是一個開放性和全球性傳播的媒體，從理論上講，任何一個網(wǎng)絡(luò)受眾都有可能接觸到中小企業(yè)品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)信息。中小企業(yè)在這一階段涉及網(wǎng)絡(luò)媒體，無疑將在競爭上保持與時俱進(jìn)。

（二）節(jié)約品牌建設(shè)成本。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌建設(shè)過程中，企業(yè)要投入大筆資金去控制大眾媒體，從而達(dá)到傳播品牌信息的目的。而且品牌的傳播信息面向的是所有的媒體受眾，也就是說，這種受眾范圍不明確的品牌宣傳在資金上造成了很大的浪費。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播成本大為減少，這給中小企業(yè)減輕了在宣傳成本上的資金壓力，將原來大部分用于企業(yè)宣傳的資金用于商業(yè)競爭。

二、中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣中的問題

目前，我國眾多中小企業(yè)有品牌意識，但無具體的、科學(xué)的操作方法，品牌營銷還處于摸索、學(xué)習(xí)的階段。特別是面臨近期市場競爭威脅時，更多的中小企業(yè)往往以短期價格促銷來解決市場問題。諸多商家企業(yè)已感到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌緊迫、實施和推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的重要性。有一些中小企業(yè)已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)推廣自己的品牌，但還存在很多問題。

（一）缺乏品牌營銷意識。目前，中小企業(yè)對品牌的認(rèn)識還不夠深刻，甚至有的還沒有品牌意識，更為嚴(yán)重的是，他們沒有品牌營銷觀念。一些中小企業(yè)在發(fā)展的過程中急功近利，不考慮消費者的認(rèn)識、競爭者的動機、自身的形象，只是一味地看重眼前利益。另外，只顧銷售目標(biāo)沒有品牌規(guī)劃。這樣的企業(yè)只會做一些枯燥無味的銷售數(shù)字，至于品牌和消費者的關(guān)系如何，消費者對品牌的認(rèn)識怎樣，得不到重視。

（二）網(wǎng)站建設(shè)水平差。我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率很低，只是知道大量地投入網(wǎng)絡(luò)廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告的過度泛濫、強制彈出等不良現(xiàn)象，非常容易導(dǎo)致用戶的反感，就更談不上企業(yè)品牌價值的提升，在這個追求網(wǎng)絡(luò)品牌的過程中，網(wǎng)站本身的建設(shè)卻沒有跟上，如網(wǎng)站的設(shè)計形式單一、更新速度慢、缺少美感、乏味、主題不明確等，導(dǎo)致大量的企業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)，完全沒有達(dá)到網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建的目的。

（三）中小企業(yè)管理水平差。首先，我國大部分中小企業(yè)品牌創(chuàng)建信用環(huán)境不完善，沒有建立良好的公共關(guān)系。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，打造知名品牌，信用是最為重要的基礎(chǔ)。很多中小企業(yè)由于管理不當(dāng)，導(dǎo)致過多地泄露用戶的個人資料進(jìn)行廣告宣傳甚至直接電話推銷等，給網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建帶來了較為惡劣的影響；其次，網(wǎng)絡(luò)品牌價值的轉(zhuǎn)化目標(biāo)不明確。網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是為了獲得忠誠客戶以增加銷售，很多中小企業(yè)往往不進(jìn)行管理，常常忽視這個過程。

（四）缺少品牌網(wǎng)絡(luò)推廣人才。中小企業(yè)要真正開展品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣，企業(yè)需要有自己的網(wǎng)絡(luò)推廣人才。而目前中小企業(yè)并不重視網(wǎng)絡(luò)品牌推廣人才隊伍的培養(yǎng)和建設(shè)，大部分中小企業(yè)的品牌工作是由該企業(yè)市場部門的個別人負(fù)責(zé)，其結(jié)果是缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。既懂技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)推廣的復(fù)合型人才很少，因此人才的缺乏也是我國中小企業(yè)開展品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的主要問題之一。

三、中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略

中小企業(yè)由于自身資源和能力的有限性，應(yīng)根據(jù)自身特點有選擇地進(jìn)行品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣工作。因此，在建設(shè)品牌的過程中要注意抓重點，建設(shè)好符合企業(yè)本身性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)站點，抓住產(chǎn)品質(zhì)量、文化的建設(shè)，以某個點作為突破口，來推動企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

（一）加強企業(yè)管理和技術(shù)創(chuàng)新，以質(zhì)量鍛造品牌。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，因此中小企業(yè)要不斷地加強企業(yè)管理和技術(shù)創(chuàng)新。主要的內(nèi)容有：重視企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作，各種基礎(chǔ)制度和專項制度必須健全，并認(rèn)真貫徹執(zhí)行；建立ISO質(zhì)量體系認(rèn)證，狠抓質(zhì)量管理；推動產(chǎn)權(quán)改革，進(jìn)行制度創(chuàng)新，中小企業(yè)的制度創(chuàng)新是與中小企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革聯(lián)系在一起的，制度創(chuàng)新的目的就是要建立起適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)制度；重視技術(shù)開發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，只有依靠技術(shù)創(chuàng)新，才能不斷地改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，鞏固品牌，等等。

（二）樹立品牌服務(wù)意識。服務(wù)是商品整體不可分割的一部分，在當(dāng)今市場競爭中已經(jīng)成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費者，打動消費者的最直接途徑，也是企業(yè)品牌樹立的途徑。我們在樹立品牌時，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前調(diào)研、收集資料、征詢意見、售中咨詢、售后維修、安裝以及培訓(xùn)，等等。另外，還要建立客戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)一對一的有效傳播，在建立客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上不斷地更新、維護(hù)、完善，為客戶服務(wù)、為品牌建設(shè)服務(wù)。

（三）整合宣傳信息，提升網(wǎng)站的內(nèi)涵。網(wǎng)站是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行品牌傳播的首要宣傳陣地，它關(guān)系到中小企業(yè)能否利用網(wǎng)絡(luò)媒體成功地自我傳播，也是中小企業(yè)提高品牌傳播效率的參考標(biāo)準(zhǔn)之一。提升網(wǎng)站的內(nèi)涵，首先應(yīng)整合網(wǎng)站的內(nèi)容信息，如明確了宣傳主題，把所有的傳播材料有效地組織和利用起來；從人們視覺流向的心理和生理的特點入手，提高視覺傳播效果；根據(jù)信息傳播的主次關(guān)系，合理安排頁面文字的大小、板塊的設(shè)置位置、圖片和文字的擺放等，改善網(wǎng)站布局。

（四）加強企業(yè)網(wǎng)站的推廣，提高企業(yè)知名度。隨著我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息量與日俱增，海量信息豐富了人們的信息來源，也給人們獲取信息造成了困擾。要在這些信息中尋找到中小企業(yè)的網(wǎng)站也絕對不是一件簡單的事情。因此，僅僅擁有一個優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，中小企業(yè)還要學(xué)會加強企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣。常用的方法有：通過BBS論壇、QQ群組聊天、個人博客，還可以是開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行推廣；通過搜索引擎，充分展示自己的品牌信息；利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，提升企業(yè)知名度，擴大企業(yè)銷售份額。

（五）培養(yǎng)和造就網(wǎng)絡(luò)營銷的高素質(zhì)人才。網(wǎng)絡(luò)營銷崗位要求從業(yè)人員既掌握計算機及網(wǎng)絡(luò)在商務(wù)方面應(yīng)用的相關(guān)技術(shù)，又應(yīng)具有鮮明的營銷、品牌理念。要有豐富的知識，有信息收集、分析、整理和數(shù)據(jù)挖掘的能力，更重要的是要掌握計算機的使用和維護(hù)的一般技術(shù)，有一定的軟件開發(fā)能力，特別要具有較強的商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計和維護(hù)能力，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)推廣的最新技術(shù)等。中小企業(yè)不但要引進(jìn)人才，還要確立在實踐中培養(yǎng)人才的計劃，在企業(yè)內(nèi)部挖掘人才，并逐漸培養(yǎng)成復(fù)合型人才。

四、結(jié)語

品牌是企業(yè)長久發(fā)展的根本，中小企業(yè)要取得長久發(fā)展，創(chuàng)建品牌是毋庸置疑的。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，為企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣奠定了基礎(chǔ)。中小企業(yè)要抓住機遇注重品牌內(nèi)涵建設(shè)，加大力度進(jìn)行產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新，通過各種方法進(jìn)行產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強客戶的忠誠度和滿意度，構(gòu)建長效產(chǎn)品品牌。

（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[2]鐘娟.新形勢下我國中小企業(yè)生存策略[J].中國中小企業(yè)，2008.12.

品牌推廣策略范文4

北方人的口味隨著南方菜系的進(jìn)入，確實逐漸轉(zhuǎn)向清淡。但幾千年的文化習(xí)慣和口味特點卻是根深蒂固的。若欲加以根本的改變則很難，這就形成“南甜北咸東酸西辣”的大格局。魯菜及北方家常菜偏重色重、香濃、味鮮。怎樣在調(diào)味品上加以側(cè)重和強調(diào)，從而形成差異化，則是北方產(chǎn)品特別中小弱勢企業(yè)在眾多產(chǎn)品中跳出來、形成自己獨特風(fēng)格、逐漸發(fā)展為區(qū)域性強勢品牌的必由之路。

經(jīng)過我們對消費者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)人們在家中就餐，很少有使用“味極鮮”醬油的習(xí)慣，甚至人們幾乎沒有這方面的知識與認(rèn)知，僅是使用醬油注重顏色而已。關(guān)于為什么飯店、酒館做的菜香，家庭中做的菜味道稍遜的原因在哪里，確實很少有人探究。只是認(rèn)為廚師經(jīng)過專門訓(xùn)練火候掌握的好，飯店的用料全。

我們以濟南市場為例來進(jìn)行分析：

經(jīng)過3個月縝密的調(diào)研與分析，我們得出：“味極鮮”醬油在濟南市場也主要是飯店使用，家庭很少有人問津；濟南餐飲業(yè)使用的老抽醬油，主要是“海天”牌；“味極鮮”則主要是“欣和”牌，約占75%份額......詳細(xì)的調(diào)研分析報告出來了，那我們就進(jìn)一步對“A品牌”如何進(jìn)行市場攻堅，拉開了序幕。

一、產(chǎn)品的渠道策略研究

通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：“A品牌”味極鮮醬油目前主要的渠道是餐飲業(yè)為主的流通批發(fā)渠道，這個渠道主要被“海天”和“欣和”兩個品牌所壟斷；再進(jìn)一步研究，更使我們驚訝:

“海天”和“欣和”兩個品牌的推廣力度大（如到處可見“海天”的廣告），廚師、廚師長們已形成了一種較高的認(rèn)知度。

產(chǎn)品使用者（廚師、廚師長）們已形成了一定的使用習(xí)慣，如用量多少已掌握到了不加思考的程度。

廚師、廚師長們不敢貿(mào)然使用陌生品牌——害怕弄不好影響生意。

廚師、廚師長們?nèi)绻麤]有一定的利益驅(qū)使，大多不會對陌生品牌感興趣。

采購人以廚師和廚師長的意見為主導(dǎo)。

“海天”和“欣和”兩個品牌的價格適中，且餐飲業(yè)的利潤來源主要以菜品的特色、口味以及飯店的選址、高檔程度與目標(biāo)消費群的對接、公共關(guān)系、衛(wèi)生狀況等，而調(diào)味品的價格不是主要因素。

采購人員更沒有必要去自主選擇陌生品牌，萬一產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，砸了飯店的生意劃不來。

廚師們不滿意、責(zé)怪調(diào)味品選購不當(dāng)也劃不來。

最主要的是“海天”和“欣和”兩個品牌的“味極鮮”已占據(jù)了餐飲市場75%的份額，一個新入市的品牌去和如此強勢的品牌硬碰硬爭奪市場，可能費力不討好，或事倍功半，最起碼不應(yīng)是我們目前采取的主要渠道策略。

正如市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，大多數(shù)家庭消費者幾乎對“味極鮮”沒有概念，很少使用這一類產(chǎn)品，卻恰好是我們進(jìn)入該細(xì)分市場一個絕妙的時機，正如我們“以農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略一樣，進(jìn)入城市，但不選擇強勢品牌占據(jù)的餐飲業(yè)據(jù)點，而是在行業(yè)霸主相當(dāng)弱勢的家庭消費市場，集中相對優(yōu)勢的人力、財力和物力，打一場區(qū)域分割，觀念分割、品牌分割的品牌滲透戰(zhàn)，應(yīng)是我們所選擇的上策，因為他符合“省力、省時、省錢”的中小企業(yè)發(fā)展原則。

在家庭消費品的終端市場，暫時不宜進(jìn)入大超市和頗有實力的省、市級大經(jīng)銷商，因為他們都要求條件苛刻，進(jìn)入門檻高?？傊镁薮蟮拇鷥r去贏得很難實現(xiàn)的高銷量得不償失。而我們目前應(yīng)選擇的渠道，應(yīng)是選擇有發(fā)展渴望、進(jìn)入門檻低、能和廠家密切配合、以謀取共同發(fā)展的區(qū)級以下商，進(jìn)入中小超市和社區(qū)便利店。所謂“肩膀齊，好兄弟”就是這個道理。

結(jié)論：暫不宜進(jìn)入餐飲業(yè)渠道和強勢品牌競爭。應(yīng)選擇家庭消費者市場，利用中小超市和社區(qū)便利店去塑造品牌。發(fā)展實力，逐漸向大超市滲透。

二、產(chǎn)品概念推廣策略探討

走進(jìn)超市和社區(qū)便利店各種調(diào)味品令人眼花繚亂、目不暇接，選擇誰的，很難有突出的產(chǎn)品賣點能夠讓人抱著“買一瓶試試，大不了上一回當(dāng)”的感受，一般較高消費層次的消費者大多選擇“海天”等品牌，一般消費層次的消費者大多選擇“德馨齋”等區(qū)域性的品牌，怎樣在眾多的品牌中跳出來，品牌的塑造大多經(jīng)過認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購的過程，首先必須形成產(chǎn)品的“沖擊力”，這是關(guān)鍵性一跳，再經(jīng)過使用后的“吸引力”才能最終形成持續(xù)購買的“銷售力”。

可以說，新品上市的沖擊力是切入市場的重中之重，一個不能吸引人眼球的產(chǎn)品很難在眾多品牌中脫穎而出，形成首期銷量，也很難打開市場，進(jìn)而讓人們形成消費習(xí)慣。

品牌推廣策略范文5

[關(guān)鍵詞] 消費者 產(chǎn)品 品牌 品牌資產(chǎn)

眾所周知，一種產(chǎn)品作為一種物質(zhì)存在，總有一天會因為科技等方面的原因被其它的產(chǎn)品趕上和超越，這只是時間長短的問題，而且隨著科技的發(fā)展和全球化進(jìn)程的加速，這種時間也會越來越短。例如，在電腦領(lǐng)域中最新的科技中總是在半年就被超越，汽車業(yè)則為一年，至于其他領(lǐng)域，像家電業(yè)、軟飲料等也無一例外。當(dāng)然，也隨著科技的高速發(fā)展，許多同類產(chǎn)品已趨向于“同質(zhì)化”,技術(shù)、設(shè)備、質(zhì)量等早已不再是使產(chǎn)品立于不敗之地的制勝法寶，而產(chǎn)品的款式造型、色彩、包裝、品牌形象、企業(yè)形象等品牌資產(chǎn)方面的競爭直接影響到產(chǎn)品和企業(yè)的生死存亡及命運前途。

一、品牌資產(chǎn)的概念及其作用

品牌是產(chǎn)品的形象象征，是存在于消費者腦子中的一種抽象的印象和概念。品牌的概念和印象是非常豐富、整體和全方位的，而且這種豐富化是應(yīng)該可以描述出來的能使產(chǎn)品形成獨特的品牌個性；能滿足消費者的欲望；能觸動消費者的心靈和思想的特質(zhì)。它包括價值觀、形象外觀、生活態(tài)度等方面。

品牌最基本的作用在于能使產(chǎn)品與產(chǎn)品之間區(qū)別開來，使消費者更加容易進(jìn)行選擇。產(chǎn)品的多樣性，使消費者的選擇變得很難。而隨著同一產(chǎn)品的多樣化的不斷擴大產(chǎn)生了用于區(qū)別產(chǎn)品的品牌，它的出現(xiàn)使消費者的選擇變得容易而簡單。因為品牌本身具有獨特的意義，消費者對品牌有獨到的理解、印象和概念。當(dāng)然企業(yè)僅憑出售產(chǎn)品也很難成為贏家，也許在短時間內(nèi)可以靠出售產(chǎn)品賺錢，但很難持久。但是企業(yè)出售品牌的話，則有可能成為永遠(yuǎn)的贏家。產(chǎn)品的生命是短暫的，而品牌卻又永久或接近永久的生命力。舉例說明：寶潔公司也許是擁有最多優(yōu)秀品牌的公司之一。寶潔公司旗下的品牌幾乎都能給予消費者以清晰、獨特和深刻的品牌印象，以及明確的支持點。筆者就以其中最家常的汰漬品牌為例來說明：汰漬是一個大家都熟知的洗滌用品。最初的汰漬產(chǎn)品曾排名第一，自從那天起汰漬這個品牌的門下便出現(xiàn)了種類繁多的洗滌用品，從固體到液體，然后是強力系列、濃縮系列等等。如今，最初的汰漬產(chǎn)品的銷售額只占汰漬品牌產(chǎn)品總銷售額的百分之二。事實證明，汰漬產(chǎn)品沒有被最初的產(chǎn)品所束縛，而是致力于品牌建設(shè)和推廣，使汰漬成為一個知名品牌，并使其品牌本身超越原有的汰漬產(chǎn)品，緊跟科技的發(fā)展和消費者的需要，在同一個品牌之下，不斷得改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品，讓汰漬這一品牌自進(jìn)入中國市場以來長盛不衰，從而使汰漬這一品牌永遠(yuǎn)立于不敗之地。

中國的市場已日趨成熟。中國的市場也先后涌現(xiàn)出一批批“品牌”。中國的企業(yè)家們也都知道：當(dāng)今一切成功的企業(yè)最終經(jīng)營的并非是“產(chǎn)品”而是“品牌”，并致力于為企業(yè)塑造知名的品牌。有些已取得了較大的成功，如“海爾”、“聯(lián)想”等。但中國大多數(shù)品牌都還沒有能夠擁有消費者的忠誠和偏好，其長期發(fā)展的基根欠扎實。筆者認(rèn)為要獲得消費者的忠誠、偏好和愛戴，品牌必須具備豐厚的品牌資產(chǎn)，這樣才能保證歷久常新，具有恒久的生命力。

品牌資產(chǎn)在學(xué)術(shù)上是一個復(fù)雜的概念，簡而言之，品牌資產(chǎn)就是品牌的核心和個性；是品牌在消費者心目中所代表的東西；是品牌帶給消費者獨特的印象和概念。品牌資產(chǎn)又分為“策略資產(chǎn)”和“執(zhí)行資產(chǎn)”，前者是指品牌帶給消費者的消費利益，產(chǎn)品功能，以及品牌所具備的個性特征和附加值。而“執(zhí)行資產(chǎn)”是指通過品牌推廣賦予品牌的形象特征，如宣傳口號、品牌標(biāo)識、企業(yè)識別形象、視覺及聽覺信號等。專家提出品牌資產(chǎn)的評估指標(biāo)為品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)知覺和法律資產(chǎn)。當(dāng)然，品牌的最終裁判是消費者，而不是品牌評估機構(gòu)。

品牌資產(chǎn)對企業(yè)是一種無價的資本。許多知名品牌的價值都是天文數(shù)字。如萬寶路、可口可樂等。擁有品牌資產(chǎn)意味著擁有一種獨一無二的對消費者具有特殊意義的特質(zhì)。只有擁有豐厚的品牌資產(chǎn)才能保證擁有消費者更高的忠誠度和更多偏愛，并使品牌能夠排除競爭對手的價格戰(zhàn)爭、新產(chǎn)品上升等壓力而處于不敗之地。豐厚的品牌資產(chǎn)更是為企業(yè)帶來更多利潤、支持產(chǎn)品延伸和占據(jù)市場優(yōu)勢的法寶。然而，怎樣才能建立豐厚而全面的品牌資產(chǎn)呢？筆者認(rèn)為：在品牌推廣策略中除了把品牌核心的產(chǎn)品功能、品質(zhì)和標(biāo)志傳達(dá)給消費者外，一個全面的品牌概念還必須做到:鮮明的表現(xiàn)出自己的個性和特征;給消費者感性方面的利益和明確的承諾;建立親切感和認(rèn)同感;贏得消費者的信任和偏愛;帶給消費者品牌和產(chǎn)品上的聯(lián)想;提供明確的用戶形象。

二、建立品牌資產(chǎn)的策略

筆者認(rèn)為企業(yè)在建立品牌資產(chǎn)時要緊緊圍繞上面的內(nèi)容做足文章，并從下面幾個方面入手：

1.投資于消費者

企業(yè)要從消費者的立場和需要出發(fā)，滿足他們的欲望，洞察他們的心靈和思想，必須由企業(yè)的角度轉(zhuǎn)為置身于他們之中，將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象以一種能讓消費者產(chǎn)生共鳴的情感或概念相聯(lián)系，提供新穎、出人意料卻又合乎情理的創(chuàng)意，令消費者感到：“對，你非常了解我?！?，從而將品牌的內(nèi)涵提升到一個更高的理想境界，比如自由、美滿家庭、和諧社區(qū)、愛等等。像萬寶路的自由與豪邁；可口可樂的青春與激情。

2.建立良好的企業(yè)形象、企業(yè)文化及信譽度

企業(yè)要承擔(dān)起對產(chǎn)品的承諾，為品牌建立穩(wěn)固的基根。消費者在骨子里仍是尊崇理想主義和高尚精神的，企業(yè)形象和企業(yè)文化的優(yōu)異有助于塑造獨特的品牌形象并給消費者帶來特殊的消費心理體驗。研究清楚的表明：良好的企業(yè)形象和文化對消費者有重要影響，消費者會信任有社會責(zé)任感、誠信、充滿愛心和親切感的企業(yè)。企業(yè)既要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又要良好的賣場服務(wù)及售后服務(wù)，這些都是企業(yè)形象的重要組成部分。在品牌推廣的每一個環(huán)節(jié)中都要注重品牌的內(nèi)涵，并給予消費者利益和支持點，使消費者在接觸品牌時能接觸到品牌的核心實質(zhì)。在品牌管理上，必須結(jié)合企業(yè)的品牌策略和規(guī)劃，為企業(yè)發(fā)展定下長遠(yuǎn)的核心戰(zhàn)略，再以企業(yè)的產(chǎn)品不斷強化品牌和企業(yè)方針。

3.注重品牌推廣

在品牌推廣的每一個環(huán)節(jié)上都要將品牌和企業(yè)形象貫徹始終，要讓它們滲透到每一個細(xì)節(jié)中。優(yōu)秀的品牌推廣策略會以創(chuàng)意的手法將品牌策略的核心精髓發(fā)揮的淋漓盡致，突出品牌（產(chǎn)品）的主要信息。即使是一個“平平無奇”的產(chǎn)品亦能賦予其感染力。它的秘訣是觸動消費者的心，把信息有力的滲透到消費者的記憶里，并給消費者一個良好的關(guān)于品牌（產(chǎn)品）的概念和印象。同時為了建立全面和一致的品牌資產(chǎn)，品牌推廣一定要具有延伸性。一個具有延伸性的品牌推廣策略能發(fā)揮出不同的形式和手法，并能把同一主題傳達(dá)的活靈活現(xiàn)。企業(yè)要注重品牌推廣的每一個環(huán)節(jié)的延續(xù)性，來鞏固品牌資產(chǎn)。

4.為品牌添加價值，創(chuàng)造品牌差異

企業(yè)在實施品牌推廣策略時，既要能推廣銷售，又要能為品牌建立優(yōu)越形象和獨特的競爭性，即品牌差異。品牌差異是指品牌帶給消費者特別的利益、涵義、文化和情感體驗，其基礎(chǔ)是產(chǎn)品的獨特品質(zhì)，如產(chǎn)品獨具的特點和品格，能滿足消費者特殊需求的獨特價值等。品牌推廣及廣告是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的長遠(yuǎn)策略之一，透過時間，它們能鞏固品牌形象和信譽，加強品牌差異。當(dāng)然，它們的最終的指標(biāo)是積累品牌價值和資產(chǎn)。

5.準(zhǔn)確地預(yù)視市場走向

建立品牌資產(chǎn)是長遠(yuǎn)成功的根基，要擁有穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)必須不只滿足對市場透徹的理解，更要能準(zhǔn)確地預(yù)視市場走向。市場預(yù)視是邁向領(lǐng)導(dǎo)市場的第一步，也是基于對消費者透徹的理解。在這基礎(chǔ)上追求創(chuàng)新；力爭領(lǐng)導(dǎo)市場變化和潮流；領(lǐng)導(dǎo)消費行為和競爭機制，才能使品牌歷久彌新。當(dāng)然，企業(yè)在積累品牌資產(chǎn)時，不論是產(chǎn)品品質(zhì)、溝通（銷售）渠道和品牌推廣策略，都必須不斷進(jìn)步，務(wù)求創(chuàng)新。成功的品牌要利用新科技來完善和發(fā)展產(chǎn)品，利用新的管理方法來加強服務(wù)，在品牌推廣方面亦需不斷發(fā)掘新媒體、挖掘新創(chuàng)意，讓自己的品牌與時俱進(jìn)，具有恒久的生命力。

當(dāng)然，進(jìn)行品牌推廣、積累品牌資產(chǎn)、使產(chǎn)品（品牌）具有恒久的生命力的方法無限，創(chuàng)意無限，品牌之旅沒有終點，機遇與挑戰(zhàn)并存。我們只有整合各種資源和力量，才能創(chuàng)造出強大而持久的品牌，使品牌等生命之樹常青。

參考文獻(xiàn):

[1]輝華:廣告人是品牌銀行家[J].國際廣告，1999，(3）

品牌推廣策略范文6

當(dāng)下普洱茶市場正處于群雄逐鹿的局面，作為普洱茶的真正原產(chǎn)地——云南普洱，出現(xiàn)了一家強勢的經(jīng)營普洱茶的企業(yè)——云南**茶葉集團有限公司，很高興看到有一家本土的企業(yè)致力于打造云南特色資源——普洱茶品牌，使云南不僅成為資源輸出地，也是品牌輸出地，并使云南特色資源真正能自足云南，普及中國，沖出國門。

雖然本人對品牌推廣有一定的體會，但由于是第一次接觸茶類產(chǎn)品，所掌握的信息有限，對茶葉市場的特殊性也欠缺了解，只能就個人近期的調(diào)查與對品牌推廣的領(lǐng)悟提出粗略的想法。但我相信態(tài)度能決定一切，積極地心態(tài)將賦予本方案諸多的靈氣，定能把握市場的脈搏，為普洱茶企業(yè)樹立起一個領(lǐng)導(dǎo)型的品牌提供有效建議。當(dāng)然，其中疏漏與不足之處，尚請前輩指教。

一、市場及競爭概況

由于近年來，普洱茶在國外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠(yuǎn)來看，普洱茶市場必將在三五年之內(nèi)重新洗牌?？梢灶A(yù)料，那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。

另一方面，國際品牌“立頓”、“團寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，其規(guī)范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。

當(dāng)今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”

然而，初次危難時機，一方面，消費者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團，必須抓住這個機會，為普洱茶生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營造良好的普洱茶市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。

因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，**茶葉集團現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。

二、消費概況及分析

分析過后市場即競爭態(tài)勢，我們再觀茶葉消費者的需求狀況。

從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識與需求?？傮w來看，當(dāng)下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。

·個人消費者

年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習(xí)慣消費、功能消費、家庭消費。

時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數(shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時尚。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。

習(xí)慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。

功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。

·旅游消費者

茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。

游客的消費行為多為一次性消費，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜茫@取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。

·禮品消費者

中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。

·團體消費者

團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。

·專業(yè)場所消費者

專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。

三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

通過對消費者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

個人/家庭消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康

旅游消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

禮品消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質(zhì)形象

高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者

團體消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長；市場——樹立商務(wù)消費形象

增值服務(wù)策略——以附加價值吸引并留住顧客

專業(yè)場所消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場——贏得口碑、專業(yè)形象

專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客

下面，對各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。

·個人或家庭消費——多品牌策略

在現(xiàn)代市場，消費者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“**”的企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。

高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應(yīng)針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領(lǐng)階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應(yīng)針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據(jù)消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計與推廣應(yīng)注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。

應(yīng)對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。

·旅游消費——分眾營銷策略

通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認(rèn)識；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應(yīng)針對游行購買者專門設(shè)計紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對云南文化的認(rèn)識與理解，設(shè)計具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購買需求。

在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。

同時，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因為作為旅游產(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。

·禮品消費——高端形象策略

中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業(yè)的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價格：價格的高低；銷售環(huán)境：售點的環(huán)境設(shè)計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。

·團體消費——增值服務(wù)策略

應(yīng)該說，團體消費的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務(wù)。同時由于團體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護(hù)客戶關(guān)系。

團體消費從某種角度來說，也是“**”樹立品牌形象的一個渠道，團體消費一般都是大型企業(yè)或單位，其消費從某種角度上來說，也等于在為“**”樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。

·專業(yè)場所消費——專業(yè)服務(wù)策略

對于專業(yè)場所來說，“**”的消費者可以分為兩種，一是專業(yè)場所的經(jīng)營者，二是這些場所的消費者。不管是經(jīng)營者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費者。

因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對專業(yè)場所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，“**”需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計“‘**’普洱茶文化體驗會所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報。

四、品牌推廣階段性目標(biāo)

完成了對消費群體的分析及對應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。

有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵?！吧虉鋈鐟?zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。

在此，本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：

·2006上半年，重點進(jìn)行“**”品牌塑造，樹立“**”品牌形象；

·2006下半年及2007年整年度，在全國實施“**”品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立“**”普洱茶市場的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；

·2008年，借助奧運會在北京的舉行，執(zhí)行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“**”在中國的知名度，同時使“**”品牌借機傳出國門，走向世界。

五、“**”品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**普洱茶現(xiàn)代茶健康茶”

·第一階段：“**普洱茶”

目標(biāo)說明：高起點推出“**”品牌，使消費者將“**”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“**”是中國普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶?！?*”，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關(guān)活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。

·第二階段：“**現(xiàn)代茶”

目標(biāo)說明：將“**”融入現(xiàn)代時尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“**”成為現(xiàn)代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風(fēng)消費現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“**”的購買及消費熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶?！?*”，上演現(xiàn)代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“**”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)。可選取大學(xué)校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設(shè)計，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。

·第三階段：“**健康茶”

目標(biāo)說明：將“**”融入市民生活，向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時傳達(dá)“**”時刻與人們在一起的概念。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶?！?*”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設(shè)計大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費購買者?？刹捎谩捌斩?*健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動，設(shè)計精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“**”品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的云南的中國的世界的”

市場推廣需要有步驟地進(jìn)行，“**”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當(dāng)從云南開始，以云南作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑效應(yīng)，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**的云南的”。

同時，選擇消費比較成熟，經(jīng)濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場的建設(shè)。實現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應(yīng)針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵?。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的中國的”。

“**”目前在全國多個省市建設(shè)了營銷網(wǎng)絡(luò)，在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

國際型的盛會，是國內(nèi)品牌走出國門的大好機會，借助國際交流盛會，與國外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭取合作機會。

全國性的分區(qū)域品牌推廣計劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開始實施全國覆蓋性推廣計劃，是“**”的品牌推廣達(dá)到一個高峰期，2008年是一個中國的狂歡年，也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個消費新高，“**”通過有計劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國門的機會。這一階段我們可稱之為“**的世界的”。

七、周期性及臨時性推廣策略

通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時使消費者感覺到“**”默默地與他們同在，使“**”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。

一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執(zhí)行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機會，有效地進(jìn)行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預(yù)計的效果。

·事件營銷

事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點事件，借勢對品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關(guān)注越來越強烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運會、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節(jié)日營銷

節(jié)日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。

同時節(jié)日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。

一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營銷的機會很多，在此，暫就兩個節(jié)日營銷主題進(jìn)行說明。

（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蘊含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說，節(jié)日送禮的消費群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。

中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對團購者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門開發(fā)團購客戶，為團購客戶提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”

教師是社會的一個特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈教師的禮物當(dāng)是最佳之選。

教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過時效性較好的報紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“**”茶，策劃新聞會，借助媒體相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節(jié)送‘**’茶”的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。

其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會展?fàn)I銷——利用會展強大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機會進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運用，均使“**”品牌獲得有機的提升。

結(jié) 語：

由于品牌塑造與推廣是一項巨大的工程，加之此次撰寫方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫時只能從大處著手，執(zhí)行之處，比如品牌核心概念、廣告語、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時由于時間有限，諸多部分只能點到為止，方案的連貫性、完整性均未達(dá)到優(yōu)秀策劃案的標(biāo)準(zhǔn)。