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品牌文化內(nèi)涵范文1

在人類社會的文化里一直存在著一種“老大文化”，因為世襲制度出現(xiàn)之后，做老大有著天生的優(yōu)越感和命中注定的榮華富貴，在世襲傳承的社會里，一個人的命運不外乎兩種，一種是你生在什么樣的家族，一種是你出生在什么時間。而出生在什么時間，更是決定了社會各個階層民眾的命運。所以一秒鐘的差別就可以決定一個人一生的命運，一秒鐘的差別就可以決定一個人一生的地位。因為只要你是老大，你就可以繼承父輩的一切――爵位、財產(chǎn)、權(quán)力 這就是人類社會千百年來的“老大文化”縮影，做老大就是命中注定的幸運。老二似乎永遠(yuǎn)不是那么幸運，也不是那么幸福。

但是對于做品牌而言，是做老大幸福還是做老二幸運呢？在以品牌競爭為主的21世紀(jì)，產(chǎn)品競爭和技術(shù)競爭，已經(jīng)被品牌營銷競爭取而代之，在這種情況下，企業(yè)做品牌已經(jīng)是時展的必然要求。那么，怎么做品牌更輕松、更容易成功呢？傳統(tǒng)的品牌運作觀念里，似乎做品牌就要做標(biāo)桿，做品牌就要做老大，做品牌就要做第一，這樣的品牌才算成功的品牌，這樣的品牌才是理想的品牌。

一般人都認(rèn)為，做老大好，老大就意味著有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和號召力，所以很多品牌經(jīng)營者總是想方設(shè)法創(chuàng)造第一，總是挖空心思樹立標(biāo)桿，總是喜歡夸大其詞，總之，要想盡一切辦法突出自己的優(yōu)勢，樹立自己的老大地位，以此圖謀市場的號召力。但是，并不是所有的老大都好當(dāng)，尤其在錯綜復(fù)雜的市場營銷中，老大往往是眾人攻擊的對象，一不小心就會掉入別人的陷阱中；老大往往是各方監(jiān)督的對象，稍有不慎就會被人陷害；老大往往要承擔(dān)市場引導(dǎo)的工作，一個錯誤就可能成為死在沙灘上的前浪，成為別人的案例。

老大并不好當(dāng)，因為后面有一群老二在追趕著，所以做老大并不是那么舒坦，看起來光彩照人，其實苦不堪言。

品牌文化內(nèi)涵范文2

關(guān)鍵詞：品牌名稱；民族文化；內(nèi)涵

中圖分類號：F270.7 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）015-0-02

Abstract：This paper expounds the important meaning in which brand naming to the survives and development of enterprises， when it is on the 21st century with increasingly fierce international competition， comprehensively analyses and compares the phenomenon that names are lack of national culture connotation when one names brand on the Chinese brand market， describes the importance that national culture is to brand construction， and proposes some suggestions of giving national culture connotation to brand name.

Keyword：Brand name； National culture； Connotation

Author：Wang Ting

JEL：M19

一、引言

著名營銷專家Larry Light曾指出，一個企業(yè)的產(chǎn)品會過時或落伍，或被競爭者模仿，而品牌是獨一無二的。21世紀(jì)，產(chǎn)品同質(zhì)化、消費者感性化、營銷結(jié)構(gòu)渠道化、品牌全球化、產(chǎn)品生命周期縮短和多樣化，以及資源配置中心的品牌核心化的產(chǎn)生和加劇，都呼喚著品牌競爭時代的到來。美國市場營銷學(xué)會（AMA）定義，品牌是名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是以上元素的組合，用于識別某一銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，以與競爭對手相區(qū)分。品牌名稱是品牌的最核心元素，品牌命名學(xué)問巨大。

二、品牌命名的重要意義

《劉子?鄙名》中提到：“名者，命之形也；言者，命之名也。形有巧拙，名有好丑，言有善惡。名言之善，則悅于人心；名言之惡，則忮于人耳。是以古人制邑名子，必依善名，名之不善，害于實也。”這生動地道出了立名的重要意義。美國營銷大師AI Ries（2002）認(rèn)為，長遠(yuǎn)地看，名字對于一個品牌來說最重要。蘇勇和陳小平（2003）指出：“國外專家認(rèn)為，品牌名稱甚至?xí)诟鱾€方面影響企業(yè)形象，包括企業(yè)盈利預(yù)測乃至公眾對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知程度。”在企業(yè)創(chuàng)建與發(fā)展過程中，品牌建設(shè)非常重要，品牌命名是重中之重，一個好的品牌名稱會給企業(yè)帶來異想不到的利益和價值，助推品牌發(fā)展壯大，成為強勢品牌。強勢品牌，或者說名牌，不僅有利于企業(yè)本身，還對國家經(jīng)濟發(fā)展起到強大的推動作用。“據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署調(diào)查表明，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但名牌a品市場占有率高達(dá)40%以上，銷售額占一半以上。一個國家擁有國際一流的名牌越多，就擁有越多的推動國民經(jīng)濟發(fā)展的巨大資本。發(fā)達(dá)國家國際競爭力的基礎(chǔ)就是擁有許多著名大型企業(yè)和跨國公司，而支撐跨國公司的就是其旗下的名牌和名牌產(chǎn)品。由此可見，名牌產(chǎn)品是一國經(jīng)濟上的立國之本，是興企之本。”[10]

三、國內(nèi)外品牌命名的現(xiàn)狀

早在30多年前，品牌命名產(chǎn)業(yè)就已成為美國一項新興的語言產(chǎn)業(yè)誕生。無論在理論上還是實踐上，西方國家對于品牌命名的研究都早于或先進于中國。隨著社會經(jīng)濟文化的全面發(fā)展以及國際化步伐的加快，國與國之間的交流更加密切，品牌命名越來越受到國際商界的重視，國內(nèi)有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)開始重視品牌命名，但我國強勢品牌還太少。而今經(jīng)濟全球化、市場國際化的呼聲不斷，品牌國際化的趨勢強勁，企業(yè)要走國際化發(fā)展之路，首先要解決的就是品牌名稱的國際化，必須有一個能被世人普遍接受的品牌名稱，解決品牌的跨語言、跨文化傳播中存在的問題。反過來論述并不成立，即品牌國際化并不意味著用一個洋名就可以，然而，目前國內(nèi)品牌市場就存在認(rèn)識誤區(qū)，最明顯的就是許多企業(yè)爭相用洋名，哪里都有一大堆的以英文或者是英文音譯過來的中文為名稱的產(chǎn)品。成功者如雅戈爾西服、美特斯?邦威休閑服飾、達(dá)芙妮皮鞋、馬可波羅瓷磚等屈指可數(shù)，大多淹沒在數(shù)不勝數(shù)的洋名品牌的海洋中。到底是國產(chǎn)品牌還是真正的國外品牌，光看名稱難以分辨。國際品牌進攻中國市場時，首先是給品牌選取并大力推廣中文的品牌名稱。一家媒體曾針對“飄柔”是國貨還是洋貨進行過消費者問卷調(diào)查，80%的消費者誤認(rèn)為飄柔是國貨。相反，許多國貨因其洋味十足而被誤認(rèn)為是洋貨。“比如國貨飛亞達(dá)表，有56.2%的人認(rèn)定是洋貨，TCL彩電，有53.8%的人認(rèn)定是洋貨。達(dá)芙妮鞋，更有83.6%的犯糊涂。”[7]

四、民族文化對于品牌建設(shè)的重要性

品牌研究國際先驅(qū)Kevin Lane Keller（1998）認(rèn)為，品牌元素（有品牌名稱、標(biāo)識、符號等，其中品牌名稱是一個基本且重要的元素）的可轉(zhuǎn)換性在很大程度上取決于其文化內(nèi)涵及語義效果。張希玲和段安堂（2000）認(rèn)為，名牌是商品質(zhì)量與文化的結(jié)合，商品是民族文化與民族精神的載體，商品中民族精神文化的內(nèi)涵能增強名牌的競爭實力。廖云（2008）指出，國際著名品牌不僅給消費帶來高度的物質(zhì)效用，也帶來了心理滿足與文化享受。一提起奔馳車，人們會想到德國民族的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真及對完美主義的不懈追求；說到香奈兒，人們自然聯(lián)想到法國浪漫的情調(diào)和精致的貴族文化。民族文化能夠使品牌更有競爭力，反過來，強勢品牌能夠弘揚民族文化。Zhang & Schmitt （2001）認(rèn)為，對品牌名稱語言特征的研究應(yīng)與當(dāng)?shù)厥袌龅纳鐣拔幕饬x相結(jié)合。宋永高（2003）指出，品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟行為，也是一種文化行為。作為品牌國際化要素之一的品牌名稱，也是具有這兩種特性的。這在Coca-Cola、BMW等國際品牌進入中國市場過程中得以充分體現(xiàn)：1920年首次進入譯名為“蝌蝌啃蠟”，1979年進入時不惜花重金尋求到譯名“可口可樂”，如果沒有這么一個符合中華民族文化特色的中文品牌名稱，中國大眾消費者能夠迅速接受和牢記它嗎？

從某種意義上來說，那些用英文或者英文音譯名來命名產(chǎn)品的中國企業(yè)正在逐漸丟失本民族文化。在國外品牌在中國遍地開花的時局下，他們還添油加醋，助長崇洋之風(fēng)，只顧追求經(jīng)濟利益，不顧社會文化影響；只著手于眼前利益，不著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展！洋名產(chǎn)品推波助瀾了洋文化的侵蝕，使民族品牌遭遇發(fā)展障礙，也使社會民眾對國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，對本民族產(chǎn)業(yè)感到失望，這等于把本國消費者推向信任和購買國外品牌產(chǎn)品，不利于民族經(jīng)濟發(fā)展壯大。將民族文化內(nèi)涵融入到品牌名稱之中，品牌名稱折射出民族文化的光華，才能使品牌產(chǎn)生強大的感染力、吸引力與聚合力，同時品牌的國際化將把我們的民族文化帶給全世界。

五、賦民族文化內(nèi)涵予品牌名稱的建議

綜上所述，在品牌名稱中融入民族文化內(nèi)涵是十分重要且必要的。在賦民族文化內(nèi)涵予品牌名稱時，建議重點做好五方面工作：因地制宜、適得其所、去粗取精、未雨綢繆、繼往開來。

（一）強調(diào)民族文化，不局限于本民族文化：因地制宜

各民族之間存在文化差異，民情風(fēng)俗也各不相同，成功的品牌名稱中應(yīng)包含極強的文化意識，也要“入鄉(xiāng)隨俗”，充分考慮目標(biāo)市場消費群體的歷史文化背景、民情習(xí)俗、宗教禁忌、語言環(huán)境、生活習(xí)慣和審美情趣等因素。一些國際品牌十分重視在目標(biāo)市場的品牌命名，如PEPSI公司進入我國市場前曾反復(fù)研究我們的民族文化，“百事可樂”這個譯名極其符合中國人喜歡美味和期望吉利美滿的民族心理，給商品錦上添花，獲得成功。舒膚佳、宜家、佳潔士等國外品牌的中文譯名都帶有濃厚的中國味。相比，我國一些企業(yè)缺少這方面的意識，最典型的是“芳芳”化妝品在國外遭遇冷落的案例。原國內(nèi)知名化妝品品牌“芳芳”外銷時所用商標(biāo)“FangFang”的英文意思為毒蛇的牙之類的東西，目標(biāo)消費者不會有好感，甚至?xí)a(chǎn)生恐怖心理。

（二）強調(diào)民族文化，并不意味著不能用英文名稱：適得其所

目前狀況而言，我國企業(yè)不該放棄中文品牌名稱，一則，中國人口將近占整個世界人口的四分之一，中國是21世紀(jì)全球最大的消費市場，消費潛力巨大，歐美、日韓等國家的企業(yè)都奔著中國市場而來，加上國人接受自己的語言和文化自然比接受他國的來得容易，且在心理上會存在容易拉近的感情距離，中國企業(yè)有什么理由放棄自身占據(jù)優(yōu)勢的、前景廣闊的本土市場呢？二來，隨著中國綜合國力的增強和在國際上地位的提高，越來越多的人開始欣賞和崇尚中華民族文化。我國企業(yè)可以給自己的產(chǎn)品取個富有中國特色的優(yōu)秀品牌名稱，抓住這一潮流發(fā)展的機會，大力傳播，從中獲益。同時，英語仍是事實上的國際語言，英文品牌名稱自帶著“世界通行證”，在全球經(jīng)濟一體化趨勢中，以英文命名品牌是品牌國際化的捷徑之一。最好不過是：于內(nèi)，用賦予中華民族內(nèi)涵的中文名稱；在外，用賦予國際化內(nèi)涵或地域性民族文化內(nèi)涵的英文名稱。

（三）擯棄傳統(tǒng)商品文化“稱王稱霸”的誤區(qū)：去粗取精

傳統(tǒng)文化中有先進的，也有落后的，企業(yè)必須做到取其精華，棄其糟粕。如為爭市場份額，一些產(chǎn)品以帝王、貴族豪門命名，或稱王稱霸，這種現(xiàn)象是我國封建社會落后思想的遺留。帝王XX、帝派XX、帝妃XX、豪門XX、皇室XX……用這種氣勢磅礴的名稱或許可吸引消費、壓倒對手，但太突兀，甚至可能會使現(xiàn)代的消費者產(chǎn)生反感、厭惡。比如，1994年，杭州一家新開張餐廳取名“望湖帝國”，搞霸氣，擺威風(fēng)，引起了公憤，鮮有消費者愿意走入這家餐廳消費，餐廳的主人只好更名易張。所以，民族文化的糟粕不宜吸收，必須在品牌命名時多加留心，以防失誤。

（四）民族品牌要擺脫區(qū)域性，早日尋求國際性保護：未雨綢繆

中國商標(biāo)在國外被搶注的例子多得數(shù)不清楚，即使是國內(nèi)馳名商標(biāo)，也深受其害。“我國知名商標(biāo)在海外被搶注已達(dá)200多起，53.2%的中國知名品牌未在海外注冊……在‘中國500個最具有價值品牌’中，有46%未在美國注冊，50%未在澳大利亞注冊，54%未在加拿大注冊，而在歐盟未注冊的比例高達(dá)76%”[12]被搶注商標(biāo)的企業(yè)遭受重大的無形資產(chǎn)損失，未在海外注冊商標(biāo)的企業(yè)面臨嚴(yán)重的國際市場拓展壁壘。我國的企業(yè)缺乏戰(zhàn)略眼光，品牌保護的意識太弱，這是最致命的弱點。當(dāng)然，品牌保護不僅僅在于對商標(biāo)的保護，它涉及到商標(biāo)、聲譽及權(quán)力等各方面，要想順利進軍國際市場，民族品牌必須未雨綢繆，爭取早日擺脫區(qū)域性，尋求國際性保護。

（五）追求傳統(tǒng)文化的移情和現(xiàn)代文化創(chuàng)意的結(jié)合：繼往開來

我國的悠久歷史成就了豐富的傳統(tǒng)文化。正因為其歷史悠久，難免與新世紀(jì)的社會文化存在不合或沖突，這就要求我們在運用過程中，力求將傳統(tǒng)文化的移情與現(xiàn)代文化創(chuàng)意融會貫通，和諧地發(fā)揮積極作用。紅豆、巴黎世家等品牌名稱都采用了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的移情手法，“紅豆”這個國內(nèi)著名的內(nèi)衣品牌，會讓人聯(lián)想到“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思”的美麗詩篇；法國著名的以設(shè)計師本人名字命名的BALENCIAGA 中文譯名為“巴黎世家”，世家泛指世代顯貴的家族，自古至今這都是每個家族引以為傲的理想追求，這個名Q既好記又寓意深遠(yuǎn)，還體現(xiàn)出尊貴氣質(zhì)。傳統(tǒng)文化的移情使品牌具有美好的聯(lián)想效果，這是一個很好的現(xiàn)代創(chuàng)意。

參考文獻：

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品牌文化內(nèi)涵范文3

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計；紀(jì)念品；自然材料；品牌形象

中圖分類號：TB482 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0152-01

隨著我國對外開放，貿(mào)易和商務(wù)活動日益頻繁，尤其是中國成功舉辦奧運會和世博會以后，旅游業(yè)發(fā)展起來，外國游客也越來越多。火熱的旅游業(yè)帶來了市場繁榮，也帶來了巨大的商機。為了吸引游客，許多紀(jì)念品的獨特設(shè)計給人們留下了深刻的印象，使產(chǎn)品脫穎而出，也更容易被廣大游客接受。

一、紀(jì)念品等工藝品的包裝設(shè)計應(yīng)突出傳統(tǒng)文化和民族特色

在社會生活中，旅游已經(jīng)成為一種生活方式，短暫的旅游時光可以讓游客享受文化的美好回憶。回憶也就成為了文化的載體，每個旅游紀(jì)念品都會為游客帶來美好的回憶，我們可以在包裝設(shè)計上反映不同的民族傳統(tǒng)。對旅游區(qū)來說，要想吸引游客，就要提高紀(jì)念品包裝設(shè)計的品質(zhì)，特別注意文化層面的設(shè)計。全面推廣價值較高的傳統(tǒng)文化，從中吸收靈感進行全方位包裝設(shè)計。我國擁有中華民族悠久歷史和深厚傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，為了繼承和弘揚傳統(tǒng)文化，要將其轉(zhuǎn)化為紀(jì)念品銷售市場上的優(yōu)勢。目前在包裝設(shè)計上，我國的傳統(tǒng)包裝形式多種多樣，造型獨特，裝飾風(fēng)格也充滿了濃郁的地方特色。

旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計加入了更多的文化素材，但這并不是簡單的古代繪畫或民間圖案線條等，或在字典中找到一些書法字拼湊起來的商標(biāo)，更不是依靠傳統(tǒng)的紅色和綠色來展示文化。旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計更多的要體現(xiàn)出一定的視覺語言，以表達(dá)自己的藝術(shù)，還不應(yīng)過于機械和呆板，需要體現(xiàn)出一種和諧的美。包裝設(shè)計師不僅要對地方特色和民族傳統(tǒng)文化、民間藝術(shù)有一定的了解，更要深刻掌握現(xiàn)代美學(xué)和消費心理，使自己的設(shè)計具有時代的氣息。

二、紀(jì)念品包裝設(shè)計工藝材料的選擇

紀(jì)念品的包裝材料選擇的范圍比較大，如紙張、竹、木、泥、植物的莖和葉等天然材料，材料的質(zhì)量和數(shù)量從設(shè)計到生產(chǎn)過程中要嚴(yán)格把關(guān)，紀(jì)念品的包裝也更要接近自然狀態(tài)下的設(shè)計，包裝材料的選擇不僅要反映出傳統(tǒng)美學(xué)觀念，更要體現(xiàn)出自然和諧之美。木質(zhì)包裝更有利于保持紀(jì)念品原來的狀態(tài)，包裝經(jīng)過處理后不覺間成為一件雕塑藝術(shù)品。各種木制包裝可以存放筆、墨、書籍、繪畫等物品，這也是具有文化品位的體現(xiàn)。如果對于厚度有要求，可以考慮用竹子的原料，直接利用竹子為包裝材料可以體現(xiàn)出一定的環(huán)保意識。如杏花村酒竹系列的包裝設(shè)計，由于在包裝設(shè)計上采用了不同形狀，兩周借助于新的葉子和竹子的表皮，使其更加富有特色。在選擇包裝材料時，竹筍的皮片包裝和福建海南的椰殼裝飾都能有很好的藝術(shù)表達(dá)效果。現(xiàn)在，玻璃制品也逐漸作為一個很好的包裝材料而得到了現(xiàn)代人的重視，人們更傾向于質(zhì)感接近自然的包裝材料，特別是具有一定工藝價值的包裝，它體現(xiàn)了人們現(xiàn)階段的審美需求，這是傳統(tǒng)思維下的另一種審美傾向。高度的環(huán)保包裝材料直接影響產(chǎn)品在國際市場上的最終地位，對包裝設(shè)計也要盡可能減少材料用量，減少包裝體積，盡可能使用可回收的材料等。也可以通過各種材料的對比度和紋理比較出這些材料的優(yōu)劣，還可以用大量的再生紙以建立新型的環(huán)保包裝。所以設(shè)計師要讓人們從材料上認(rèn)識保護自然的重要性，利用自然特征和重組后的包裝設(shè)計形成一個新的包裝產(chǎn)業(yè)。

紀(jì)念品的包裝通常是銷售包裝，一般都為獨立的包裝設(shè)計，紀(jì)念品包裝設(shè)計通用的類型都要滿足不同層次的需求，即一系列包裝設(shè)計以不同尺寸的一致性形成包裝的品牌。今天，品牌形象是消費者購買行為的信譽保證，有助于有效識別紀(jì)念品，品牌形象也是決定購買行為的一個因素，包裝品牌的外在形象作為一種無聲的推銷員，在最短時間影響到最多的消費者，在人群中形成更有效的記憶符號，我們必須加強文化的認(rèn)同感以樹立自己的品牌，我們的消費文化要與國際趨勢和流行元素接軌。

今天，旅游成為人們一種新的生活休閑方式，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展已成為新的經(jīng)濟增長點，提高紀(jì)念品的包裝設(shè)計有助于宣傳民族的傳統(tǒng)文化，紀(jì)念品包裝的設(shè)計需要設(shè)計師不斷進行探索和發(fā)現(xiàn)，賦予紀(jì)念品包裝獨特的內(nèi)涵和美學(xué)意義，倡導(dǎo)人們追求綠色健康的生活方式。

參考文獻：

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品牌文化內(nèi)涵范文4

在當(dāng)今這個市場化經(jīng)濟社會，品牌設(shè)計已經(jīng)具有了多元化和個性化發(fā)展的特征，因此，在湘繡發(fā)展中如何確定其企業(yè)文化特色是凸顯其品牌設(shè)計的一個重要構(gòu)成要素。湘繡作為一種民族文化代表，在國內(nèi)和國際市場上通常都是以民族文化為特色來進行設(shè)計和營銷的，這是一個大趨勢。然而，不同時期對于設(shè)計的需求存在著差異性，湘繡品牌發(fā)展要依托于這種文化內(nèi)涵，又要有所創(chuàng)新和個性，這就是發(fā)展中的進步，從而給湘繡的發(fā)展帶來更高的附加值，創(chuàng)造出更具企業(yè)文化特色的湘繡產(chǎn)品。在湘繡品牌設(shè)計中，企業(yè)可以通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等來讓消費者感受到由聲、形、色、圖、像等設(shè)計元素所帶來的獨有企業(yè)文化特色，從而讓消費者真正體味到企業(yè)文化氣息，從而確定其獨有的文化特色在湘繡產(chǎn)品中的體現(xiàn)。可以說，這就是品牌設(shè)計中的企業(yè)文化特色在湘繡發(fā)展中的體現(xiàn)和升華，也是文化素養(yǎng)滲透過程中的必然趨勢。

二、在湘繡發(fā)展中還要解決其品牌設(shè)計中的文化差異問題

在湘繡發(fā)展中解決其品牌設(shè)計中的文化差異問題，是保持湘繡產(chǎn)品活力和魅力的關(guān)鍵，也是文化素養(yǎng)在品牌設(shè)計中的關(guān)鍵。因此，在湘繡產(chǎn)品設(shè)計以及湘繡產(chǎn)品品牌設(shè)計中一定要充分考慮到各種制約因素，在其造型材料、文化背景、圖案構(gòu)成、色彩搭配、甚至是文字和數(shù)字使用中都應(yīng)該給與足夠重視，使得湘繡品牌設(shè)計在不失其原有文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，可以結(jié)合其企業(yè)文化特色和針對消費群的文化內(nèi)涵產(chǎn)生最大的情感效應(yīng)，給人以想象與品位的聯(lián)想，確定其企業(yè)品牌的定位和發(fā)展，充分展現(xiàn)出文化素養(yǎng)的魅力體現(xiàn)。

三、在湘繡發(fā)展中還要充分發(fā)揮湘繡設(shè)計對象的文化價值

品牌文化內(nèi)涵范文5

近日反復(fù)拜讀了汾酒集團李秋喜董事長的《開創(chuàng)中國酒魂時代》一文，頗覺李董事長在振興國酒、開創(chuàng)酒魂時代所具有的高屋筑瓴的大思維、大方略、大格局，對此我由衷的贊嘆。

我不了解紅花郎的廣告為它的業(yè)績做了多大的貢獻，（據(jù)說貢獻很大，但要看到單純的廣告對于紅花郎和杏花村這樣的品牌都是權(quán)宜之計而非長久之策）但我知道只要紅花郎的廣告停上一段時間，或其它的同等地位的酒品牌的廣告壓過紅花郎，紅花郎的銷量肯定將是差強人意的。也就是說像類似汾酒、郎酒的品牌提升與品牌建設(shè)單純的靠廣告即使是強勢廣告已無實質(zhì)意義。更何況酒魂的塑造與世界第一文化名酒的打造了

因此說汾酒要《開創(chuàng)中國酒魂時代》絕對是有其必要，有其價值，也有其基礎(chǔ)的。然而，長久以來我們的廣告人、品牌人、品牌商們都太習(xí)慣于廣告、都太過于依賴廣告了，統(tǒng)統(tǒng)的都撲在廣告上了，統(tǒng)統(tǒng)都被廣告這層迷霧迷住了，自古華山似乎真的就這一條路了。華山有幾條路我們不去管它，但撥開廣告這層迷霧，尤其類似汾酒這樣有一定品牌基礎(chǔ)的品牌更需要撥開廣告這層迷霧。只要一旦有一天誰能率先撥開廣告這層迷霧誰就會頓覺天地洞開，就會頓覺光明無限，誰的品牌就會從根本、從質(zhì)上得到改觀與提升。

當(dāng)然，建“世界第一文化名酒有些基礎(chǔ)性和技術(shù)性的工作，如首先要了解透我們面對的問題是什么，如西方人的飲酒習(xí)慣、口味習(xí)慣、飲酒方式、飲酒理念。因為杏花村的目標(biāo)群體一定是比較高端的，所以杏花村自然理應(yīng)研究比較高端的群體的飲酒習(xí)慣、飲酒方式和飲酒理念。如他們何時飲酒、在何處飲酒、飲酒的量如何；他們習(xí)慣飲哪類酒，是什么理念促使他們習(xí)慣于飲用某種酒；他們的飲酒方式為什么是站立式、走動式、品味性、象征性的，而我們是大家都圍坐在桌旁邊吃邊喝的豪飲、暢飲、透飲等等。

準(zhǔn)確了解和掌握上述這些問題是必要的，然而這些基礎(chǔ)性和技術(shù)性的問題都不是杏花村需要面對首要問題，所以這些問題未必能對杏花村的塑魂運動和世界第一文化名酒建設(shè)工作產(chǎn)生實質(zhì)的幫助。因為數(shù)百年的西方酒歷史形成的西方酒文化未必會給我們東方酒留有什么亮點或機會。

汾酒的塑魂運動與世界第一文化名酒建設(shè)能否成功，汾酒品牌從質(zhì)的改觀與提升能否實現(xiàn)，汾酒的亮點或機會在哪里？一條更好更寬的路肯定是有的！但可以肯定的是這條路不是廣告，廣告對于此次杏花村的塑魂運動與世界第一文化名酒建設(shè)恐怕是無能為力愛莫能助的，那些基礎(chǔ)性與技術(shù)性的市場分析也不能為杏花村的塑魂運動和世界第一文化名酒事業(yè)產(chǎn)生實質(zhì)性的幫助。

廣告對于絕大多數(shù)品牌商和廣告主來說已經(jīng)成了即是虛無的，又是無奈的選擇。這一點廣告界應(yīng)該反省，廣告主們也更應(yīng)該覺醒。所以說要清醒的認(rèn)識到像杏花村這樣的品牌，在現(xiàn)實市場上要解決品牌質(zhì)的問題，單純靠廣告的作用已決非易事，杏花村品牌提升與品牌建設(shè)已到了必須另謀出路，必須一條腿走廣告的路子一條腿走品牌的文化建設(shè)路子，即以廣告為輔，以文化建設(shè)為主的路子。

道可道，非常道。名可名，非常名。杏花村若想實現(xiàn)《開創(chuàng)中國酒魂時代》成為“世界第一文化名酒”杏花村就必須大開思路、放寬視野、開闊眼界、下足功夫，走出一條有自己特色的品牌建設(shè)路子。

“開創(chuàng)中國酒魂時代”做“世界第一文化名酒”我這里將其稱之為一場塑魂運動。在幾大名酒中誰搶了這個先，誰作為這個運動的第一發(fā)起人并成功完成這項塑魂運動，誰就會摘取酒魂這項桂冠。而這項桂冠一旦獲取就一定會產(chǎn)生強大而持久的市場推動力。

搞一場成功的塑魂運動，做成“世界第一文化名酒”首先必須將其視為一個系統(tǒng)工程，將其視作非常之舉。一定要立足于大動作、大手筆、大思維、高起點力爭成為酒的一個代表或象征，這個代表或象征并非僅僅是中國酒的代表或象征，而是酒類中的代表或象征。這場運動一旦圓滿完成即使達(dá)不到一勞永逸的解決品牌質(zhì)的提升問題，但也將從跟本上改變杏花村品牌現(xiàn)有的市場地位。

無論對于酒還是品牌來說，最具吸引力的是文化，最具抗衡力的也是文化。而酒的神韻和酒自身的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵，是酒最具吸引力和抗衡力的酒的本體性的核心價值。酒企表面上面對的是市場，而一個高檔酒、尤其是名酒所面對的市場的背后則是深深的文化海洋。

因此說，這場塑魂運動杏花村不單要確定和找回自己的歷史地位。既然要摘取酒魂的桂冠更重要的是，首先也就是重要的第一步是要準(zhǔn)確的完成對酒的神韻、酒本體性的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉，而且酒的神韻與酒本體性的精神與文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉必須是精準(zhǔn)的，必須是被國內(nèi)外廣為接受的。

發(fā)掘與提煉酒的神韻，酒的本體性的精神與文化內(nèi)涵的意義在于，它是酒文化的根源，它也是人們對酒產(chǎn)生知覺、感悟、體驗和行為的根源，它可以對人們對酒的深層的價值意識、價值識別、價值取向產(chǎn)生影響。因此，它將成為酒品牌傳播與人心最近的接觸點、，聯(lián)系點和溝通點。所以，我認(rèn)為這一點是值得杏花村需著重考慮的亮點或機會。

酒的神韻、酒的精神內(nèi)涵和文化內(nèi)涵的意義還在于其可以起到疏通人的精神和心理的效果和作用。這種效果和作用可以帶給人以精神享受，使人產(chǎn)生心理體驗。人的精神和心理作用對于品牌而言即使不能起到?jīng)Q定性的作用，但精神和心理對于品牌的力量也是巨大的。

據(jù)我孤陋的掌握酒的神韻與酒自身的精神與文化內(nèi)涵等酒本體性的核心價值，從詩仙李白至今，或古今中外就酒之神韻與酒自身精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵，至今也不存在一個被廣為接受與認(rèn)可的成功的概念，這也許是上蒼給杏花村，或給要塑造酒魂的人留有的一個機會，一個不可多得的機會。（我這里所說的酒的神韻和酒自身精神與文化內(nèi)涵包括天下所有之酒，而非白酒一家。）

要想成功的發(fā)掘和提煉出酒的神韻與酒自身精神與文化內(nèi)涵，就必須達(dá)成以下條件要求，這些條件必須是高度凝練的、高度形象的、高度聚焦的、高度象征的、高度概括的，而且必須是前無古人的（古人也真的沒有成功完成這項工作）、獨占的、能迅速被世人傳頌的，三言兩語即可傳世的千古佳句。一句話要敢于挑戰(zhàn)并可挑戰(zhàn)唐宋時代的酒仙、酒圣、詩仙、詩圣們的佳作。這個可傳世的佳句或佳作應(yīng)發(fā)揮對整個塑魂運動和第一文化名酒建設(shè)提綱摯領(lǐng)的作用。

本人之所以把酒的神韻與酒自身精神與文化內(nèi)涵的挖掘與提煉看得如此重要，因為能否成功的刻畫出酒魂的神韻，能否成功體現(xiàn)酒本體性的精神與文化內(nèi)涵意味著酒魂的形象能否刻畫在人們的大腦里，能否沉淀在人們的內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱意識和內(nèi)隱認(rèn)知中。因此說，酒自身的精神與文化內(nèi)涵的成功發(fā)掘與提煉是決定汾酒此場塑魂運動成敗與關(guān)鍵的第一步，其重要意義如下：

一， 酒的神韻及酒本體性精神與文化內(nèi)涵是產(chǎn)生酒文化的基因。

二， 酒文化基因是酒魂塑造和酒魂得以確立必備的切入點和必不可少的切

入條件。

三， 酒的神韻與酒本體性精神與文化內(nèi)涵發(fā)掘與提煉的精確與否決定了是

否能將一個能活起來的、活靈活現(xiàn)的酒魂呈現(xiàn)給世人，并由此作為酒文化的本體元素刻入人們的腦海里。

四，酒的神韻與酒本體性精神與文化內(nèi)涵能否成功發(fā)掘與提煉涉涉及到品牌能否賦予人以激情與夢想，或把人帶入這樣的境地。

五，更重要的是酒的神韻與酒本體性精神與文化內(nèi)涵是不存在民族別，是沒有國界，是可以跨越時空障礙、文化障礙、或突破文化界限的。或者說酒本體性精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵可視作酒魂及酒類自身的文化元素或這個文化元素的基礎(chǔ)。這一點對杏花村的塑魂運動和“世界第一文化名酒”事業(yè)來說有著至關(guān)重要的基礎(chǔ)意義。

因此說酒的神韻與酒本體性精神與文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉，關(guān)系到汾酒此次塑魂運動和世界第一文化名酒建設(shè)能否一步到位、一炮打響、一次成功。開端之筆和點睛之筆將發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。

我非常贊同李董事長的“汾酒文化的復(fù)興，不是為了市場營銷而做文化，不是被市場營銷綁架的復(fù)興，汾酒文化是作為一種主導(dǎo)力量領(lǐng)導(dǎo)了汾酒的復(fù)興”的觀點。李董事長的這個理念與觀點道出了營銷是運行在主動性與自然性還是運行在被動性與做作性道路上的問題。

準(zhǔn)確的反映和體現(xiàn)酒的神韻與酒自身的精神內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，恰恰是爭取營銷作為主導(dǎo)性、主動性與自然性的步驟，這與李董事長的“汾酒文化的復(fù)興，不是為了市場營銷而做文化，不是被市場營銷綁架的復(fù)興，汾酒文化是作為一種主導(dǎo)力量領(lǐng)導(dǎo)了汾酒的復(fù)興”的理念觀點具有一致性與相符性。

任何成功的、有價值的領(lǐng)導(dǎo)品牌都包含、體現(xiàn)、反映和概括了品牌所代表的產(chǎn)品品類的特性或?qū)傩裕⒃诖嘶A(chǔ)上賦予該品牌一個與其品類貼切的、一致的，在品類中具有代表性的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵，如此營銷才能產(chǎn)生主導(dǎo)、主動和自然的力量。酒的特性決定了酒品牌要成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，酒的神韻及酒本體性的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵更要與酒本體性特點緊密聯(lián)系緊密結(jié)合，對于酒來說這門功課更要做好、做足、做透。

如果不能成功發(fā)掘與提煉出高度凝練的、高度形象的、高度聚焦的、高度象征的、高度概括的酒的神韻及酒自身的精神與文化內(nèi)涵，那么酒魂與第一文化名酒的根基就不牢固，就不扎實，因此酒魂和第一文化名酒的塑造工作就將是不圓滿的，或是難以被人廣為接受與認(rèn)可的。

從古至今描述與贊頌酒的詩文數(shù)不勝數(shù)，什么對酒當(dāng)歌，人生幾何、什么舉杯邀明月、什么五花馬、千金裘，呼爾將出換美酒、什么葡萄美酒夜光杯、把酒臨風(fēng)，其喜楊楊者也，等等都是酒的衍生或次生文化，而非酒文化的本體。就連“水的外形，火的性格”也更多的僅僅道出了酒的形態(tài)與功能，而沒有體現(xiàn)出酒的神韻和酒的本體文化。

前面說過要把酒魂的塑造與“世界第一文化名酒”建設(shè)視作一個系統(tǒng)工程。而絕不是搞一個所謂的創(chuàng)意，簡單的制作、提煉、加工一個主題、一句口號、一個概念，然后就是大大的廣告運動就了事了的。我這里可以肯定的說，那種虛無又無奈的廣告運動，對于此次杏花村的塑魂運動和“世界第一文化名酒”的建設(shè)事業(yè)除了浪費時間和浪費資源外，其余和以往一樣就是賺個吆喝，不會對杏花村品牌質(zhì)的提升產(chǎn)生根本的作用。

一條河越大、越波瀾壯闊、越波濤洶涌越蔚為壯觀，因此也能越吸引人的參與或加入。歷史就是一條河，這條河流淌的是文化。

中國歷史這條河及中國酒的歷史之河所流淌的文化足夠波瀾壯闊，也絕對稱得起蔚為壯觀，關(guān)鍵是看我們怎樣發(fā)掘、怎樣拮取、怎樣加工、怎樣利用這些文化元素。所以酒魂的塑造和“世界第一文化名酒”的建設(shè)工作，文化在這其中無疑將發(fā)揮著舉足輕重的基石和中流砥柱的作用。

一流企業(yè)賣文化，大文化塑造大品牌。廣告只能使人被動的參與，而文化才能讓人主動的參與加入進來。

品牌文化內(nèi)涵范文6

關(guān)鍵詞：群眾文化;品牌;創(chuàng)建

中圖分類號：G249.27 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）06-0247-02

群眾文化事業(yè)作為國家公益性社會文化事業(yè)，在社會文化發(fā)展中具有龍頭、導(dǎo)向和示范作用，并且對規(guī)范社會文化市場的方向、促進三個文明與和諧社會建設(shè)也具有重要作用。而為了推動群眾文化的發(fā)展，我們需要大力提升和打造群眾文化的品牌形式和觀念，并以此為基礎(chǔ)加強和尋求群眾文化的建設(shè)以及創(chuàng)新。

一、群眾文化品牌的內(nèi)涵與價值

從商業(yè)角度講，品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，是品牌的精髓所在，同時也是品牌保持持久競爭力的保證。品牌的資產(chǎn)與品牌的核心價值相輔相成。品牌的核心價值應(yīng)通過品牌的內(nèi)涵去鑄造和表達(dá)。價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內(nèi)涵。

而群眾文化作為公益性的事業(yè)當(dāng)然不能用商品的運行規(guī)則去衡量，它更強調(diào)的是文化的精神價值作用和社會公益效應(yīng)。群眾文化品牌的核心價值也應(yīng)通過其內(nèi)涵去鑄造與表達(dá)。這個內(nèi)涵既包含了勞動價值理論所說的品牌價值的構(gòu)成因素，也包含了新古典主義價值理論所說的消費者，即受眾在使用文化品牌的過程中所獲得的功能和情感價值。我們在打造群眾文化品牌的過程中，只有將二者有機地融合，并不斷地完善與提升，才可使其成為底蘊豐富，情感價值積極健康，為廣大群眾所喜愛、接受、認(rèn)可的精神文化食糧。也就是說，群眾文化品牌是通過賦予群眾文化活動深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神、審美和愉悅上的高度認(rèn)同，最終形成強烈的品牌認(rèn)可。

群眾文化品牌應(yīng)該理解為一個綜合性概念，它包含了群眾文化機構(gòu)、群眾文化活動內(nèi)容、群眾文化活動形式、群眾文化活動載體等諸多要素。概括地說，它是某一區(qū)域的群眾文化機構(gòu)，通過行之有效的組織安排，將某種特定的文化內(nèi)容，通過文化活動載體，以特有的文化活動形式呈現(xiàn)給社會的一種文化展示方式。是“一定區(qū)域內(nèi)活動主辦方和社會大眾（人民群眾）互相之間心靈互動，是給擁有者帶來社會效益增值的一種無形資產(chǎn)。”因群眾文化的公益性質(zhì)，使得群眾文化品牌不僅僅是一個品牌形象，更是一種富含新意的文化形態(tài)，它以鮮明的個性和文化內(nèi)涵，形成區(qū)域文化特色，創(chuàng)新群眾文化活動內(nèi)容，提升群眾文化活動品位，進一步推進群眾文化社會化進程，在構(gòu)建公共文化服務(wù)體系和為社會提供優(yōu)質(zhì)公共文化服務(wù)方面發(fā)揮著積極的探索作用。

二、創(chuàng)建群眾文化品牌的建議

群眾文化品牌活動是具有一定水準(zhǔn)，有較高層次的群眾文化活動。所以，群眾文化品牌的建立要充分考慮以人民群眾的文化需求為出發(fā)點。在我們的實踐過程中，通過各項工作的開展，取得了良好的工作經(jīng)驗，豐富了群眾的文化生活。各文化活動站主辦的廣場文化堅持不懈，每逢重要節(jié)日、重大活動我們都適時組織開展主題鮮明、形式新穎、內(nèi)容豐富的廣場文化活動，都取得了良好的效果，受到與會者的廣泛贊揚。但在文化品牌創(chuàng)建中還存在著一些問題，在今后的工作中，應(yīng)做到以下幾點。

（一）進行正確的群眾文化品牌定位，突出普及性

群眾文化品牌應(yīng)該是為廣大人民群眾所接受的雅俗共賞的群眾文化活動，是人民群眾易于接受和參與的。如果將群眾文化品牌定位在少數(shù)人所欣賞的藝術(shù)殿堂級的活動，如舉辦“×××音樂會”作為群眾文化活動品牌顯然是不恰當(dāng)?shù)摹６占疤岣咝再|(zhì)的音樂或書法攝影美術(shù)作品鑒賞及講座、大型的廣場文化活動等將更加為人民大眾所接受。

（二）群眾文化品牌活動建立應(yīng)滿足人們新的文化需求，突出參與性

群眾文化品牌建立要具有時代感、具有時代氣息，要將人民群眾對文化新的需求放在第一位。要以群眾文化品牌活動作為動力，推動整個地區(qū)的農(nóng)村文化、社區(qū)文化、廣場文化、校園文化的大發(fā)展、大繁榮。不斷挖掘優(yōu)秀的群文骨干力量創(chuàng)作出優(yōu)秀的群文精品，使我們的群眾文化蓬勃發(fā)展。今年國慶期間在我區(qū)開展了一系列的群眾文化品牌活動，眾多群眾參與到這項活動中來，在活動中有人翻唱老歌、有人演唱新創(chuàng)作的歌曲，謳歌贊美偉大的祖國，為祖國華誕獻禮。這些活動的舉辦使人民群眾心目中再次燃起了愛國主義激情，振作精神，共同努力為國家富強貢獻力量。

（三）群眾文化品牌建立后不能隨意改變，突出形象性

群眾文化品牌一旦建立就會在人民群眾心目中樹立起這一品牌活動的整體感覺。品牌活動從活動主旨、活動形式、活動內(nèi)容乃至活動宣傳手段等多方面都形成了自身的特點，在群眾中留下深刻印象。每年春節(jié)正月期間廣大市民就會不約而同來到舉辦地，觀看各式群眾文化活動。有時群眾文化品牌活動內(nèi)容可適當(dāng)進行調(diào)整，但切不可對品牌名稱盲目變動，隨意更改取消。否則就會破壞群眾文化品牌活動的形象。

（四）正確認(rèn)識群眾文化品牌活動也存在老化現(xiàn)象，突出可持續(xù)性

目前，現(xiàn)有的群眾文化品牌活動在不同程度上出現(xiàn)人民群眾視覺疲勞，形象老化現(xiàn)象。有些人可能認(rèn)為這是群眾文化品牌活動自身的發(fā)展規(guī)律，沒有辦法改變，其實這是一種認(rèn)識上的誤區(qū)。如果現(xiàn)有的群眾文化品牌內(nèi)容總是一成不變，缺乏創(chuàng)新，就會被人視為“落后、陳舊”，為人們所拋棄。現(xiàn)代社會是一個不斷推陳出新的社會，人民群眾總是不斷在追求更能滿足自身需求的文化活動內(nèi)容，期待著更好、更強、更多選擇的群眾文化品牌活動。審視我們的群眾文化品牌活動內(nèi)容要與當(dāng)前經(jīng)濟的發(fā)展、世界的潮流、人們的需求緊密結(jié)合。群眾文化品牌活動的建立不是靜止的，只有不斷提升群眾文化品牌的品位與內(nèi)容，不斷注以新鮮的活動血液，才能更加壯大的發(fā)展，立于不敗之地。

三、加強群眾文化品牌的創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)市場環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要隨之不斷變化發(fā)展。品牌創(chuàng)新，究其本質(zhì)，就是賦予品牌要素以創(chuàng)造新價值的能力和行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌生命力。品牌是時代的標(biāo)簽，無論是品牌形式，還是品牌的內(nèi)涵，都是特定客觀社會經(jīng)濟環(huán)境條件下的特殊產(chǎn)物，并作為一種人的意志體現(xiàn)。社會的變化、時代的發(fā)展要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化，經(jīng)營品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟和社會文化的角度對這種變化的認(rèn)識和把握。因此，品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的內(nèi)在要求，是使品牌生命不斷得以延長的唯一途徑。群眾文化品牌要得到社會的認(rèn)可與認(rèn)知，也要做到使其品牌要素具有不斷創(chuàng)新的能力與行為，以適應(yīng)社會環(huán)境和群眾精神文化生活的發(fā)展變化，這也是文化自身發(fā)展的必然要求。所以，在群眾文化品牌的塑造過程中，我們應(yīng)立足鮮明獨特的地域特征和民族特色，在實踐中探索研究，通過群眾文化活動內(nèi)容、形式、質(zhì)量和群眾文化服務(wù)方式的創(chuàng)新，豐富群眾文化活動品牌的內(nèi)涵，增強群眾文化活動品牌的持久生命力。

四、結(jié)語

近年來，隨著文化地位的日益提高，群眾文化建設(shè)蓬勃開展，在全國各地興起了群眾文化活動品牌建設(shè)熱潮。而群眾文化品牌的創(chuàng)建，對群眾文化的發(fā)展和創(chuàng)新來說是有著極其大的幫助的。因此，創(chuàng)建有特色的群眾文化品牌是今后一個時期群藝館事業(yè)發(fā)展的重要載體，我們要積極探索新思路、新辦法，讓群文事業(yè)前進的道路越走越寬闊！

參考文獻：