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廣告創(chuàng)意理論范文1

【關鍵詞】廣告創(chuàng)意；理論；原則；過程；表現(xiàn)手法

一、廣告創(chuàng)意的理論

1．USP理論。1961年瑞夫斯在《實效的廣告》一書中提出一個成功的USP（獨特的銷售主張）必須具備三個條件：第一，每個廣告必須對消費者提出一個主張，即購買本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇，其基本前提是消費者都是理性人，其消費建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。

2．品牌形象理論。20世紀六十年代中后期，奧格威在《一個廣告人的自白》提出了他的品牌形象理論。其主要內(nèi)容包括：第一，為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；第二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點；第三，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費者購買時追求的是實質(zhì)利益＋心理利益。

3．定位理論。1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志發(fā)表“定位時代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章。定位理論的主要內(nèi)容包括：第一，廣告的目標是使某一品牌或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，是要創(chuàng)造出一個心理的位置，一個認定的區(qū)域位置；第二，第一說法、第一事件 第一位置，因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果；第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。

二、廣告創(chuàng)意的原則

1．廣告創(chuàng)意的真實性設計原則。廣告創(chuàng)意的真實性原則在《廣告法》中居于核心性原則的地位，廣告只有做到真實才能夠獲得信任。真實性是廣告所要遵守的道德原則，必須符合以下要求：廣告宣傳的內(nèi)容要真實，即信息真實。廣告宣傳的商品或服務應當與實際銷售的商品或提供的服務相一致，也就是必須實事求是。另外，廣告中對商品的的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾表示的，應當清楚明白；廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種和數(shù)量。廣告中所使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應當真實準確，并標明出處。

2．廣告創(chuàng)意的思想性設計原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實性原則的基礎上，還要體現(xiàn)思想性，思想性是廣告的靈魂。現(xiàn)代多門學科知識、信息技術的運用，使廣告的效率大大提高。廣告在傳遞信息的同時，要注意發(fā)揮其教育功能，要注意激發(fā)、鼓舞人們的正直、健康、向上的精神，使人們形成正確的價值觀、審美觀、幸福觀，以造就良好的社會風尚和美好合理的生活方式。消費者對廣告的審美以及對品牌的全新認識，都關系著廣告設計的與時俱進。設計創(chuàng)新在設計行業(yè)是一個熱門話題，真正堪稱具有創(chuàng)新的設計應是恰如其分、完美無缺地實現(xiàn)創(chuàng)作意圖，體現(xiàn)時代特點賦予的設計文化和民族風格，包含企業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品特色，讓人為之折服，并能在瞬間引起消費者的共鳴。因此，富有創(chuàng)意的廣告設計所包含的功能，在競爭激烈的市場上起了不可低估的作用。

3．廣告創(chuàng)意的科學性設計原則。革命戰(zhàn)爭時期，強調(diào)沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，可見調(diào)查對于戰(zhàn)爭決策的重要性。廣告也是一場現(xiàn)代化沒有硝煙的戰(zhàn)爭，產(chǎn)品導向已經(jīng)向消費者需求導向轉(zhuǎn)變，廣告創(chuàng)意應建立在深入調(diào)查、研究的基礎上。廣告創(chuàng)意的科學性名列藝術性之前，其科學性集中體現(xiàn)在對消費者需求的深入研究和了解競爭對手。在研究市場潛力、實行價格定位等方面，做到有的放矢、彈無虛發(fā)。對于廣告創(chuàng)意而言，創(chuàng)造不是天馬行空地胡亂構(gòu)思，創(chuàng)造出前人沒有的東西，其實創(chuàng)造離不開科學的指導。廣告更不能不考慮目標消費群體的接受能力、承受能力以及理解能力，因此，廣告創(chuàng)意應該在市場營銷學、廣播學、廣告心理學、社會學、公共關系學等學科的基礎上進行，這樣，廣告創(chuàng)意作品就不會離題千里或者萬里了。對于經(jīng)過創(chuàng)意思維創(chuàng)作出來的廣告作品的初稿，還應該應用一些科學的方法進行測試，如注目率、識別率、好感率等，廣告在信息傳播技術和表現(xiàn)形式上都應該是科學性和藝術性的完美結(jié)合。

4．廣告創(chuàng)意的藝術性設計原則。廣告創(chuàng)意的藝術性是指藝術表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運用，廣告是一門藝術，廣告創(chuàng)意可以采取各式各樣的藝術手段和藝術方法，形象而生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。廣告要具有很強的視覺沖擊力，要能在第一時間內(nèi)吸引住受眾，要能使受眾一目了然。以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到中國傳統(tǒng)的文化生活，感受到新的意義，視覺沖擊力強。構(gòu)圖概括集中，形象簡練。好的廣告要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”， 為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象，這就要求廣告設計具有精湛的構(gòu)思。任何藝術都不能說明一切，在有限的時空條件下，能使人過目難忘回味無窮，就需要做到以少勝多，一以當十。

廣告創(chuàng)意理論范文2

關鍵詞：馬斯洛需求層次理論 廣告創(chuàng)意 具體案例

一、馬斯洛需求層次理論

（一）何謂馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論（Maslow’S hierarchy ofneeds theory）是激勵理論中最著名的理論之一。亞伯拉罕?哈羅德?馬斯洛（Abraham Harold Maslow，1908-1970）于1943年初次提出了需求層次理論，他把人類紛繁復雜的需要分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五個層次。該理論認為這五個需要層次具有漸進的關系，只有當?shù)蛯拥男枰玫綕M足之后，人們才會產(chǎn)生更高層次的需要。

二、馬斯洛需求層次理論與廣告

（一）馬斯洛需求層次理論在廣告中的應用

馬斯洛需求層次理論并不是專門針對商品消費的，但是卻可以被運用到商品廣告推廣中來，營銷者通過對馬斯洛需求層次理論的充分研究來了解消費者的不同層次的需求，從而將其產(chǎn)品分門別類，滿足各個層次消費者的需要。如：生理需求所涉及到的商品包括食品、飲品等方面。商家在對其進行廣告設計時，應將重點定位在其功能和給人帶來的味覺上，越具體越能夠使人感覺到產(chǎn)品的價值所在。

安全需求涉及到防盜門、保健品、保險等方面。商家在廣告設計時應著重突出其安全性。

社會需求涉及到娛樂、休閑、禮品等方面。廣告設計時應該突出“社會性”，強調(diào)人和人之間的情感交流，達到溫暖、鼓舞人心或其他積極的效果。

尊重需求涉及到服飾、煙酒、房子、汽車等商品。“尊重”應是其著重宣傳的特點，要突出地位、聲望、成就、獨立、賞識等方面內(nèi)容。

自我實現(xiàn)需求涉及到的產(chǎn)品具有彈性化特點，可能包括前面四種產(chǎn)品，但廣告策劃方案與前面有所不同，應更注重不斷攀登、追求卓越等精神品質(zhì)方面的信息，將產(chǎn)品層次升華。

（二）廣告創(chuàng)意

大衛(wèi)?奧格維說：“除非你的廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將仿佛夜晚航行的船只無人知曉。”由此可以看出廣告創(chuàng)意的重要性。

廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成消費者易于接受的表達藝術，是一個意念、一種技巧、一個新的組合手段。

三、廣告案例分析

（一）生理需求和廣告創(chuàng)意

與生理需求相掛鉤的商品較多，此處著重分析食品和飲品方面的廣告。這兩類產(chǎn)品的廣告要想吸引消費者關注，就必須讓他們感受到品嘗后的感覺，這也就要求其廣告需要著重表現(xiàn)人的表情和感覺，同時適當突出產(chǎn)品的味覺直觀感受。

“牛奶香濃，絲般感受。”這一廣告語已經(jīng)成了巧克力界的經(jīng)典廣告語。短短八個字，卻準確描述了該巧克力的牛奶香味和口感。廣告運用水平思考的創(chuàng)意手法，把巧克力細潤的口感用絲綢來形容，充分利用通感，把語言力量發(fā)揮到極致。當消費者看到此則廣告，聽到廣告語時，很難不聯(lián)想自己品嘗后的感覺，從而促使其進行購買行動。這正是因為德芙巧克力廣告商利用了馬斯洛需求層次理論中人的生理需求來制定相應廣告策劃。而獨特的創(chuàng)意技巧，也為身為領導品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界。（圖1）

（二）安全需求與廣告創(chuàng)意

安全是人們進行購買活動的前提，很多產(chǎn)品也抓住了這個需求。在廣告制定時強調(diào)安全的重要性，以此來吸引消費者購買。這種策略在汽車廣告中運用十分廣泛，汽車安全性能成為消費者購買家用轎車的首選要素。

如：富蘭克林牌汽車廣告語――一輛永遠不會給你帶來麻煩的汽車；沃爾沃（VOLVO）汽車廣告語――關愛生命、享受生活；奧迪――奧迪A6的主動安全系統(tǒng)，改變您對道路的以往觀念；雪弗蘭――對雪弗蘭而言，安全可靠是至關重要的一環(huán)……

（三）社會需求與廣告創(chuàng)意

注重人的社會需求是現(xiàn)代廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的主要特征。現(xiàn)代廣告把訴求的目標從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費者，通過情感打動消費者，把人類共通的情感注入于商品之中，使公眾在情感的體驗、想象、享受中自覺地接受商品。可以說，情感是廣告走向消費者的橋梁。

國外曾有人做過一個試驗，在兩個擦鞋機前各掛上一塊小廣告牌，一塊寫著“請坐，擦鞋。”另一塊上寫著：“約會前請擦鞋！”字數(shù)相差無幾但效果卻大不相同。后者的顧客要遠遠超出前者。因為后者誘發(fā)了人們的某種情緒，在情感上引起美好的聯(lián)想，使公眾易于接受。

臺灣地區(qū)的一則中華汽車的電視廣告叫做“爸爸的肩膀篇”，廣告從一個中年而立、事業(yè)有成的兒子的角度講述一個感人的故事。質(zhì)樸的畫面配著一段兒子的講述：“如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么，那絕不是你在街上看得到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院，爸爸背著我，穿過山，越過水，從村里到醫(yī)院，爸爸的汗水濕遍了整個肩膀。我覺得這個世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。今天我買了一部車。我第一個想說的是‘阿爸，我載你到處看看。’”片末突出廣告語：“中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊。”本來作為物質(zhì)商品的汽車是不具備情感上的功能的，但廣告將情感附加到了汽車當中進行宣傳，無形之中就給中華汽車增加了情感上的功能。

（四）尊重需求與廣告創(chuàng)意

“不同的商品，不同的品牌有不同的象征意義……消費者通過選擇不同的商品能夠在某種程度上體現(xiàn)自我，滿足自尊心的需要。”抓住了這點，廣告就能達到預期的效果。

以房地產(chǎn)為例，為顯示樓盤的尊貴之感，房地產(chǎn)商都會想出極其體現(xiàn)地位感的廣告，如：碧桂園――給你一個五星級的家；世紀村――傾情演繹國際文明居住標準；翡翠郡――品質(zhì)成就生活；美荔園――鉆石地段，美麗恒久；黃埔雅苑――尊貴生活嘉年華；異悅居――你有權(quán)要求更高，等等。

在眾多房地產(chǎn)廣告中，香格里拉的房地產(chǎn)廣告語略為精致、有新意：“精雕細琢玉玲瓏鐘愛一生，國寶級窗景的永久居留權(quán)。別人有的香格里拉也有，而香格里拉有的，別人卻不一定有。”該廣告語在古色古香當中透露著現(xiàn)代商家的霸氣和自信，既表明了居住在香格里拉將擁有國寶級的窗景，同時還大膽展示了其獨特性。

（五）自我實現(xiàn)需求和廣告創(chuàng)意

自我實現(xiàn)需求是五大需求的最高層次，在廣告設計時，一些較為成熟的企業(yè)會運用這種方式給人以精神上的鼓勵或是對人生道路的啟迪，從而提升自身產(chǎn)品的檔次。如安踏廣告語：“Keep moving，你沒有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩。世界不公平？但你有夢想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言，讓傷痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭！”他們所想表達出來的便是人生自我實現(xiàn)的價值。

四、馬斯洛需求層次理論對廣告創(chuàng)作的啟示

（一）合理細分市場

商家應該根據(jù)不同消費者的不同需求合理細分市場。以服裝為例，既要有低端服裝，也要有能滿足大部分具有中等消費水平而希望能夠穿出個性和美麗的顧客的中端購物商場，還要有滿足高端人群消費的奢侈服裝品牌。

（二）合理制定廣告策略

不要把只需要突出生理需求的商品夸大化，過分突出其精神層面的給予，更不要將需要突出其精神上的價值的商品簡單化，以致降低品質(zhì)。

（三）提高產(chǎn)品檔次

有些產(chǎn)品目前只滿足第一或第二層次的需求，但產(chǎn)品是可以不斷進步的，不光是產(chǎn)品自身質(zhì)量、樣式等方面的進步，也要借助廣告手法不斷提升產(chǎn)品價值。

（四）為同一產(chǎn)品設定多個訴求點

廣告創(chuàng)意理論范文3

關鍵詞：廣告設計　創(chuàng)造力　空間感

中圖分類號：G206　文獻標識碼：A

廣告學專業(yè)的美術基礎課的目的在于傳授基本概念，掌握一定的設計技能，深層目的在于提高學生的審美品位和鑒賞能力。培養(yǎng)學生創(chuàng)造力、想象力，引導啟發(fā)學生創(chuàng)新精神和創(chuàng)造性思維。我們利用信息技術教育的優(yōu)勢，能更好地達到廣告學專業(yè)美術教學的根本目的。在教學中，學生以個人或集體合作的方式參與各種廣告美術活動，嘗試各種工具、材料和制作過程，學習美術欣賞和評述方法，豐富視覺、觸覺和審美經(jīng)驗，并獲得對設計學習的持久興趣，了解廣告設計語言的基本表達方式和方法，大膽表達自己的情感和思想。廣告是視覺及造型藝術，具有可視的形象特點，因而與信息技術教育的整合，使教學手段更加豐富，如實物展示、投影運用、多媒體音像的引進，大大地增加了信息量和科技量。能更好激發(fā)創(chuàng)造精神，提高設計的實踐能力。

在廣告教學當中，廣告設計是一門舉足輕重的教學課程，也是學生入學后接觸較早的課程，通過教學模式的改革，達到美術教育多元化，不僅能提高學生的動手技能，而且能培養(yǎng)具有獨特的設計彈念，創(chuàng)意思維的綜合型人才。基礎課也不是死技法，而是需要啟發(fā)性的思維訓練，實踐證明，明暗關系、色彩關系的掌握不一定要通過素描訓練和色彩寫生來實現(xiàn)。在短時間內(nèi)學生藝術水平，掌握形式美法則、規(guī)律、表現(xiàn)技法和創(chuàng)造性思維才是最直接有效的。廣告設計基礎教育最重要目的培養(yǎng)學生個性才能、創(chuàng)造力、自發(fā)性等。而“創(chuàng)造力”的培養(yǎng)首先要注意創(chuàng)造思維的培養(yǎng)，創(chuàng)造思維又是以思維的發(fā)散性為主要特征的。依據(jù)國家課程標準，在教學中倡導愉快教學、自主教學、探究學習、合作學習、綜合學習。廣告設計基礎教學中，依據(jù)現(xiàn)代學生極具個性和創(chuàng)造性的特征，集合網(wǎng)絡資源和技術，應當引導學生在基礎學習過程中實現(xiàn)研究性學習。

一、廣告設計造型基礎的視覺空間直感培養(yǎng)

廣告造型基礎的視覺空間設計教育本身是由具有的二維或三維空間性與視覺直觀性決定的。首要的是要學生有效捕獲廣告靈感、加強對廣告形態(tài)的直觀感受與造型感覺能力培養(yǎng)與訓練的重要性與意義。在設計中以純粹形態(tài)為原形，對設計構(gòu)成關系和人對空間結(jié)構(gòu)的感知心理進行分析，解構(gòu)的是不同于客觀世界中千姿百態(tài)、多種多樣的自然形態(tài)，積極引發(fā)學生個體內(nèi)在的力量，激勵學生對其生存環(huán)境發(fā)生積極的感受、體驗與反映，促成學生以廣告特有的思維和藝術認識論去積累對自我與外在客體的經(jīng)驗，并積極地選擇自我的生存理由與方式，以獲得進取的自信心和美術創(chuàng)造的力量。培養(yǎng)學生對生活的敏銳觀察和廣博體驗，通過邏輯思維的綜合性、創(chuàng)造性聯(lián)想將現(xiàn)實生活藝術化。其次，要有效引導、訓練學生對廣告形態(tài)的感性認識，強化對學生的廣告圖形造型感覺的培養(yǎng)訓練。在造型的空間感覺培養(yǎng)中，主要從概念元素、視覺元素、關系元素等方面強化。教室確實是我們實施教學內(nèi)容的重要場所，但我們完全可以在適當?shù)臅r候讓學生走出課堂、走進大自然，減少束縛感，營造自由、大膽創(chuàng)造的氛圍，從而提高基礎課的教學質(zhì)量。

二、廣告設計造型基礎的啟迪思維培養(yǎng)

廣告作為藝術大家族中不可或缺的一員，它的特殊本質(zhì)之一，在一定的時間內(nèi)的極度想象活動中追求美的視覺實現(xiàn)。視覺圖像構(gòu)成了重要語境。聯(lián)想與想象又是視覺圖像最主要的源泉，聯(lián)想是人的記憶和想象的紐帶，可以通過不斷獲得新的發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想將諸多相差甚遠的事物或者是毫無關聯(lián)的要素相互聯(lián)系起來，使之在偶遇、交合、撞擊中產(chǎn)生創(chuàng)意火花。聯(lián)想是對現(xiàn)實生活的提煉、升華、擴展和再創(chuàng)造。這方面的訓練主要主要要求學生可以借助文學的手法，如象征、比喻、夸張、借代等手法完成視覺圖像的表現(xiàn)更加勇敢的創(chuàng)新氣質(zhì)。

廣告設計作品除了視覺之外還倡導運用其它感官，如觸覺、聽覺、嗅覺等。我們鼓勵學生在材料上的創(chuàng)意。選擇材料和各種手法去表現(xiàn)畫面，告訴學生不要以為設計只能用畫筆和電腦，其實現(xiàn)代藝術中，各種各樣的實物材料，像報紙、布料、樹葉樹皮、墻紙等各種廢舊物品，都可以是組成廣告畫面的最佳材料。不同材料的畫面組合，是尋找視覺之外的感官體驗，以表現(xiàn)主題為出發(fā)點，運用材料的獨特性，表達新的表現(xiàn)形式。如構(gòu)成設計一課，學生就運用了很多生活中的廢舊材料，做出了創(chuàng)造性作品。

廣告藝術創(chuàng)作并沒有統(tǒng)一的標準和定式，每個學生會用不同的方式去表現(xiàn)，如色彩設計一課，講解廣告中運用的色彩、題材、結(jié)構(gòu)，人們對色彩的固有認知和傳統(tǒng)美學中色彩和諧搭配的規(guī)律。在后現(xiàn)代廣告中，設計者勇于顛覆傳統(tǒng)美學的配色方案，創(chuàng)造出人的皮膚是藍色或綠色的怪誕詭異的氛圍作品，表現(xiàn)出后現(xiàn)代廣告更加勇敢的創(chuàng)新氣質(zhì)。學生在模仿與創(chuàng)作時，根據(jù)個人的理解，運用不同的表現(xiàn)方法，有的在紙上繪畫表現(xiàn)現(xiàn)代感，有的用彩紙剪貼表現(xiàn)傳統(tǒng)文化，有的用彩泥捏表現(xiàn)中國元素，還有的學生用“朋克色”。他們綜合運用各種方法進行創(chuàng)作，在努力鉆研、大膽實踐的過程中，學生認識、操作了各種各樣的材料，嘗試了形式多樣、變化多端的表現(xiàn)形式，受到了美的熏陶，提高藝術素養(yǎng)的同時，整體素質(zhì)也得到了較好的提高。

三、美術作品情感享受的能力培養(yǎng)

廣告創(chuàng)意理論范文4

關鍵詞：獨立學院；廣告創(chuàng)意；課程技法

獨立學院獲得國家教育部承認后，在辦學規(guī)模、設備投入、師資隊伍建設等方面有了明顯提高，逐漸獲得學生、家長、社會的認可。然而在獨立學院發(fā)展的過程中出現(xiàn)了一些亟待解決的問題，尤為突出的問題是獨立學院辦學理念始終沒有得到發(fā)展，照搬照抄母體學校辦學定位，獨立學院的學生除不在母體學校讀書外，按照相同的人才培養(yǎng)目標傳授專業(yè)知識。特別在廣告學這類應用型學科設置中人才培養(yǎng)目標、課程設置、教育教學組織等方面急需轉(zhuǎn)變，為獨立學院學生尋找適合其個體特征，企業(yè)、社會發(fā)展需要，具有獨立學院鮮明特色的人才培養(yǎng)機制。

一、廣告創(chuàng)意課程亟待解決的問題

1.解決獨立學院廣告學專業(yè)定位問題

我國高等教育已經(jīng)從精英化教育進入到大眾化教育階段，國家和區(qū)域經(jīng)濟社會的發(fā)展迫切需要高等教育結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。2014年，國家提出“引導一批普通本科高校向應用技術型高校轉(zhuǎn)型”，應用技術型大學的建立和發(fā)展才能為中國快速發(fā)展的經(jīng)濟提供技術應用型人才、開發(fā)創(chuàng)新型人才。應用型人才的培養(yǎng)是獨立學院廣告學專業(yè)未來發(fā)展必然方向，也是獨立學院推進課程建設與教學改革的內(nèi)在動力。基于此前提獨立學院廣告學專業(yè)定位要改變以往“強理論探究、弱實踐應用”的學科建設思路和做法，將“知識”的傳授和運用知識的“技能”培養(yǎng)結(jié)合起來，注重培養(yǎng)學生的動手能力。

2.廣告創(chuàng)意課程存在的問題

為探討適合獨立學院廣告創(chuàng)意課程的教學改革方法，2015年對所在學院2012級廣告學專業(yè)學生進行暑期專業(yè)實習調(diào)查，共收到有效問卷30份。本次問卷調(diào)查問及用人單位選中你的原因是什么？僅有11%的同學回答的是動手能力強；工作中你遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？40%的學生選擇的是軟件制作水平，29%的學生選擇的是創(chuàng)新思維能力；如果回到課堂你愿意加強哪一方面能力的培養(yǎng)？41%的學生選擇創(chuàng)新能力的提高，36%學生選擇提高軟件制作能力。調(diào)研數(shù)據(jù)可見學生動手能力弱、創(chuàng)新思維能力不強是獨立學院廣告創(chuàng)意課程最大的難點，這也揭示獨立學院培養(yǎng)人才的主要目標應該將“技”與“法”相融合，不可偏頗。

二、廣告創(chuàng)意課程技與法的權(quán)重分析研究

探討廣告創(chuàng)意課程“技”與“法”的權(quán)重分析，其中“技”主要指的技術、技藝，學生實踐能力這一方面的培養(yǎng)；“法”主要指的是理論教學中注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維方法。中國傳媒大學路盛章教授曾說過大學的本科教育應該是“為藝匠提供保障，為藝術家提供可能性。”強理論，弱化學生的動手能力，或者輕理論，只強調(diào)學生動手能力都是不可取。

1.廣告創(chuàng)意課程的“法”

教師在廣告創(chuàng)意課程教學過程中往往存在兩種傾向，一種傾向是輕視理論知識，片面強調(diào)學生的動手能力；另一種是只傳授理論知識，不注重培養(yǎng)學生的動手能力。將廣告創(chuàng)意課程中的“法”與“技”分隔開來。獨立學院應用型人才的培養(yǎng)觀與“985工程”大學、“211工程”大學等國家重點建設大學不同，與高職院校的人才培養(yǎng)模式比較起來也是有區(qū)別的。廣告創(chuàng)意課程中的“法”與“技”并不矛盾，獨立學院為社會培養(yǎng)的人才應該是懂技術、有頭腦的技術應用型、開發(fā)創(chuàng)新型廣告人才。學生對廣告創(chuàng)意課程中知識的獲取是一種意會性的隱性知識習得，屬于緘默知識的范疇。當講到廣告創(chuàng)意課程“法”的傳遞時，歸納起來可以用五個關鍵字來形容——“源”“靈”“細”“連”“美”。“源”，廣告構(gòu)思的起源可能是令人嘖嘖稱贊的想法，或是平凡無奇的生活小事。這是學生對生活的感悟，對以往經(jīng)驗的回想，對人文情懷的一種展現(xiàn)。“靈”，是廣告創(chuàng)意的靈感乍現(xiàn)，一則妙的廣告能夠順利地連接品牌的用途或情感。“細”許多廣告中包含了意想不到的細節(jié)或擴展簡單的思想，通過創(chuàng)意思維使它們變得復雜化。“連”，將無關的對象或想法聯(lián)結(jié)的創(chuàng)造力，將產(chǎn)品、服務與創(chuàng)意思維聯(lián)系起來。“美”，藝術價值高的廣告本身就是藝術品，它將語言、視覺或聽覺元素巧妙融合在一起，給觀者視聽享受。當然，獨立學院廣告創(chuàng)意課堂上不能單講“法”，只注重學生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)。只懂“法”的學生無法適應如今企業(yè)、社會發(fā)展的需要，空有想法只能是紙上談兵無法將“法”轉(zhuǎn)換成有商業(yè)價值的廣告作品。只講“法”的教學方式亦不適合獨立學院廣告學專業(yè)應用型人才的培養(yǎng)要求。

2.廣告創(chuàng)意課程的“技”

廣告創(chuàng)意課程中的“技”是培養(yǎng)學生將創(chuàng)意草圖與圖像處理軟件技術結(jié)合的能力。課程主要涉及向?qū)W生傳遞創(chuàng)意技法，如圖、文、色在廣告圖形創(chuàng)意中的一些編排技巧，廣告版式的設計技巧，圖像處理軟件技術等，將以往形成的廣告創(chuàng)意技藝傳授給學生，讓他們能夠?qū)V告創(chuàng)意的想法展現(xiàn)成成熟作品。沒有廣告創(chuàng)意的“法”，創(chuàng)意就失去了靈魂，成為一件沒有任何價值，可以任意處理的垃圾，無法為企業(yè)帶來真正的價值；失去廣告創(chuàng)意的“技”，美好的思維只能停留在腦海里。這也是在長期教學過程中經(jīng)常看見的情景，同學們用美麗的詞匯、草圖表達了他們對廣告產(chǎn)品的奇思妙想，但是這些奇思妙想無法轉(zhuǎn)換成好的創(chuàng)意作品。當然，獨立學院應用型人才的培養(yǎng)不能只重視“技”。單有“技”的學生未來只能是不斷去重復、抄襲他人作品，因為他失去了自己的思維能力、創(chuàng)新能力，這種培養(yǎng)模式與獨立學院人才的培養(yǎng)目標相矛盾。

三、發(fā)揮獨立學院的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意課程的“特”

廣告創(chuàng)意課程不僅需要學生掌握創(chuàng)意理論知識同時還需要學生掌握專業(yè)技能。獨立學院與一般本科高校相比有其獨特的體制優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，發(fā)揮獨立學院的優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告創(chuàng)意課程的“特”，為社會輸送技術應用型人才、開發(fā)創(chuàng)新型廣告人才。

1.向高職院校取經(jīng)，進行廣告創(chuàng)意課程改革

職業(yè)技術院校注重培養(yǎng)學生動手、實踐能力，一直以提高學生的“技”為人才培養(yǎng)目標。如湖北十堰職業(yè)技術學院藝術設計系三位一體的教學理念，將市場、公司、課堂融合在一起。學生學習某一專業(yè)課程的同時會直接接到老師分配下來的企業(yè)項目，老師即老板，一門課程的結(jié)束就是一個實際市場工作的完成。學生與市場完全接軌，學習完一門課程同步產(chǎn)生經(jīng)濟效益。這種職業(yè)技術院校教學模式引入到獨立學院廣告創(chuàng)意課堂，讓學生到課堂參與廣告創(chuàng)意實戰(zhàn)，更能提高他們的積極性，培養(yǎng)學生的動手能力。畢業(yè)后學生能夠快速勝任媒體機構(gòu)、廣告公司及其他企事業(yè)單位工作。當然，獨立學院廣告學專業(yè)在引入職業(yè)技術院校教學模式的同時不可忽視廣告創(chuàng)意課程“法”的傳授，不能完全照搬職業(yè)院校的人才培養(yǎng)模式，將本科教育淪為“技工”教育。

2.發(fā)揮獨立學院資源優(yōu)勢，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意課程的產(chǎn)教融合

獨立學院是由實施本科以上學歷教育的高校與企業(yè)合作興辦，校企合作的形式是獨立學院創(chuàng)辦之初所具備的天然優(yōu)勢，許多獨立院校的投資方本身就是企業(yè)家。此外，廣告學專業(yè)培養(yǎng)的人才也有著獨特的專業(yè)優(yōu)勢，學生可以任職于任何一家企業(yè)對內(nèi)、對外的傳播工作，企業(yè)也需要開展一系列宣傳活動而聘請一定數(shù)量的廣告專業(yè)人才。這種兩方面的優(yōu)勢構(gòu)建了獨立學院廣告學專業(yè)校企合作的平臺，學院可以安排學生到資方企業(yè)學習、工作，資方企業(yè)也可以委派優(yōu)秀員工到學院定期授課，發(fā)揮獨立學院體制優(yōu)勢、資源優(yōu)勢建立長效的校企合作模式。

3.廣告創(chuàng)意教學積極參與區(qū)域創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟

廣告學專業(yè)歸屬于新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類別，廣告創(chuàng)意課程在教學改革的過程中可以積極參與區(qū)域創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟建設。其基本思路是尋找區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中與專業(yè)課程的結(jié)合點，建立與區(qū)域政府、區(qū)域企業(yè)合作模式，將地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引入廣告創(chuàng)意課堂，將廣告創(chuàng)意師生課堂成果注入地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中。如我校新校區(qū)建立在武漢市黃陂區(qū)，該區(qū)域是武漢臨空經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃的核心，武漢市政府在該區(qū)域除發(fā)展航空運輸、物流、飛機維修保養(yǎng)等空港產(chǎn)業(yè)外，還將在此建立盤龍城歷史文化區(qū)。我校作為該區(qū)域唯一一所高校與區(qū)域政府、區(qū)域企業(yè)合作，可以形成互利互惠長效機制，將廣告創(chuàng)意、設計與盤龍城歷史文化區(qū)的發(fā)展規(guī)劃結(jié)合，推動區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)束語

總之，獨立學院廣告創(chuàng)意課程教學改革要順應新時期國家、社會發(fā)展的需要。廣告創(chuàng)意課程改變以往單一的“強理論探究、弱實踐應用”的授課方式，采用多元化的教學方法，將廣告創(chuàng)意課程中的技與法融入課堂，融入各種形式的實踐教學環(huán)節(jié)中，培養(yǎng)適應區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的應用型、創(chuàng)新型廣告人才。

參考文獻：

[1]楊漢洲.應用性本科教育的課程觀與課程類型選擇[J].荊門職業(yè)技術學院學報?教育學刊，2008

[2]潘昱州，彭荔，雍敦全，獨立學院實施“校企合作”的優(yōu)勢與劣勢分析[J].寧波職業(yè)技術學院學報，2014

廣告創(chuàng)意理論范文5

關鍵詞：營銷策劃；廣告學；教學；改革

一、傳統(tǒng)課程教學存在的問題

在現(xiàn)行《廣告學》課程教學中，主要以老師的理論講授為主。課程中雖引入了一些國內(nèi)外經(jīng)典廣告案例，但與當前市場環(huán)境存在一定差距，導致學生不能很好地理解廣告作品產(chǎn)生的背景，往往產(chǎn)生陌生感，不能置身其中，造成對相關知識缺乏認同。其次，在課程講授過程中引入的廣告均為已經(jīng)制作完成的作品，導致學生無法有效的參與到廣告創(chuàng)意設計過程中來，對整個廣告作品的設計流程缺乏完整的認知，所學知識較為零散，不能融會貫通。

二、引入營銷策劃大賽的依據(jù)

“湖北省大學生市場營銷策劃大賽”是由團省委指導、湖北省市場營銷學會主辦的省內(nèi)市場營銷級別最高、認可度和參與度最強的學科競賽。大賽主要由專業(yè)學會牽頭組織，每年與知名企業(yè)聯(lián)合舉辦，通過專家企業(yè)家現(xiàn)場精心指導，使學生在競賽中獲得成長。大賽每年都會要求各參賽團隊策劃并制作適合比賽主題的廣告作品，并進行實戰(zhàn)推廣。營銷策劃大賽要求廣告創(chuàng)意方案及廣告運作推廣理念與《廣告學》課程的廣告創(chuàng)意思維、廣告策劃思維及廣告創(chuàng)作藝術等內(nèi)容高度貼切，與《廣告學》教學目的及要求不謀而合。

此外，大賽以當下真實的商業(yè)市場為背景，從最初的廣告創(chuàng)意設計到最終的廣告作品推廣，讓學生全程參與。通過將“湖北省大學生市場營銷策劃大賽”引入《廣告學》課程教學中，引導學生利用所學相關課程理論，針對特定企業(yè)及產(chǎn)品，在真實的市場環(huán)境中，進行廣告調(diào)研與預測、策劃、制作適合比賽主題的廣告作品，并對廣告作品進行實戰(zhàn)推廣，讓學生理解并熟知廣告作品創(chuàng)意及設計流程，培養(yǎng)學生的廣告創(chuàng)意、策思維，提升廣告設計能力，鍛煉學生以尋找社會實際問題解決方案的能力。

三、教學改革

（一）教學內(nèi)容與教學方法體系改革。《廣告學》作為一門應用性較強的學科，是我校市場營銷專業(yè)核心課程，在教學過程中應充分考慮將理論教學與實踐教學結(jié)合。由于本門課程的教學重點在于“廣告市場調(diào)研與預測”、“廣告創(chuàng)意”、 “廣告策劃”及“廣告作品設計”等內(nèi)容，如何根據(jù)不同的研究目的選擇恰當?shù)难芯糠椒ê凸ぞ撸瑢V告訴求對象的需求進行調(diào)研，在此基礎上形成廣告創(chuàng)意，設計制作優(yōu)秀廣告作品進行推廣，這就要求學生不僅要有扎實的理論功底，更要具有較強的實踐運用能力，這些只能通過不斷的社會生活經(jīng)驗以及市場實踐經(jīng)實踐才能逐步掌握。

由于每年挑戰(zhàn)賽的課題都不相同，搜集匯總各個院校的參賽廣告作品有利于在教學過程中總結(jié)廣告調(diào)研與預測、創(chuàng)意、策劃及設計思維的方法，且歷年積累的資料可以提供非常好的教學內(nèi)容。而組織學生參與比賽，將課堂與比賽融為一體，則是一種非常好的訓練。在《廣告學》教學中把學生必須掌握的各項基本技能通過組織參加相對應的比賽，來開展具有較強針對性和高度逼真性的專業(yè)知識理論教學、技能操作應用訓練與實際能力演練考核，能夠建立以方法實用為主要目標的教學內(nèi)容與教學方法體系。

（二）教學學時改革。目前，《廣告學》課程共40學時，其中理論教學31學時，實驗教學時，建議增加實驗教學環(huán)節(jié)課時數(shù)，以比賽課題或者其他實際課題為綱，將廣告的調(diào)研與預測、創(chuàng)意、策劃和設計的訓練貫穿于整個課程中。同時，由于我校市場營銷專業(yè)《廣告學》課程開課時間為大三學年的第二學期，而這與廣營銷策劃大賽開賽時間剛好吻合，這就能夠要求學生以大賽的內(nèi)容為實踐項目。學生針對比賽項目，通過撰寫廣告策劃書，制作廣告作品并進行實戰(zhàn)推廣一方面可以提高學習積極性，另一方面可以提高廣告策劃與制作的實踐水平。讓實踐教學環(huán)節(jié)與課程相結(jié)合，讓學生能夠結(jié)合課程主題，有的放矢開展課程實踐，讓學生在課程實踐中理解理論知識，培養(yǎng)課程要求的實際技能。

（三）學生成績考核方式改革。目前《廣告學》課程考核體系主要以理論考核為主，忽略了實踐能力的考核。為讓學生熟練掌握廣告創(chuàng)意、策劃和設計等實際性技能，增強學生對市場需求適應能力，建議改變《廣告學》課程的考核方式，增加實踐環(huán)節(jié)的成績權(quán)重。通過讓學生參與大賽提升應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量。

四、結(jié)語

結(jié)合比賽項目設計廣告學教學內(nèi)容，對教學實踐進行改革，可以培養(yǎng)學生的廣告調(diào)研與預測、廣告創(chuàng)意、策劃思維及廣告設計技巧能力，讓學生體驗廣告策劃創(chuàng)意的全過程，為培養(yǎng)應用型本科人才奠定良好的基礎。

參考文獻：

[1]趙文鍇.基于市場營銷專業(yè)“廣告學”課程教學的實踐與改革探索[J]，科教文匯（中旬刊），2016（01）.

廣告創(chuàng)意理論范文6

創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應此種趨勢。

關鍵詞:創(chuàng)意;平面廣告;設計

目錄

摘要……………………………………………………1

1、創(chuàng)意的重要性………………………………………3

1.1、創(chuàng)意過程…………………………………………4

1.2、創(chuàng)意設計要點……………………………………5

1.3、創(chuàng)意定位策略……………………………………5

1.4、創(chuàng)意設計法則……………………………………6

2、創(chuàng)意在平面廣告設計的應用………………………7

結(jié)束語……………………………………………………8

參考文獻…………………………………………………8

現(xiàn)如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對于廣告創(chuàng)意的關注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導性很強的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大學出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實踐緊密結(jié)合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調(diào)前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗田與戰(zhàn)場。中國廣告網(wǎng)就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。

1、創(chuàng)意的重要性

1.1、創(chuàng)意過程

創(chuàng)意過程中兩個不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費者想要聽些什么；②執(zhí)行，即：廣告應該表現(xiàn)出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰(zhàn)略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費者的注意。

1.2、創(chuàng)意設計要點

成功的廣告創(chuàng)意設計主要有以下要點：

①需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實踐經(jīng)驗。

②需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運用聯(lián)想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。

③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達優(yōu)良。

④需要其表現(xiàn)形式新穎獨特，有社會價值的概念、構(gòu)想、點子、意想和形象。

⑤需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。

⑥需要把握新世紀、新經(jīng)濟目標消費群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

1.3、創(chuàng)意定位策略

（一）市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位

在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略

廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應此種趨勢。

1.4、創(chuàng)意設計法則

（一）科學與藝術融合的法則

廣告創(chuàng)意作為一門科學性和藝術性高度統(tǒng)一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費者互動的法則

在進行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創(chuàng)意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。

（三）技術獨特性法則

依據(jù)國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，應該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動，廣告創(chuàng)意最終的勞動成果應該具有獨創(chuàng)性、獨特性。或者是創(chuàng)意思想的獨特，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特。總之，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。

（四）市場實效性法則

所謂實效性，就是能帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。

（五）科學合理性法則

廣告創(chuàng)作活動充滿了不同事物之間、現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。

2、創(chuàng)意在平面廣告設計的應用

有一些平面廣告，經(jīng)常會強調(diào)點的整齊劃一，以形成秩序美。他們通過大小相通、間隔相等、橫平豎直的嚴謹構(gòu)圖模式，將畫面呈現(xiàn)給廣大消費者。同一種圖形可以按照不同的規(guī)律有秩序的排列，并給人以視覺上的舒適感，稱之為秩序美。秩序美是平面廣告設計的核心體現(xiàn)，也是一種韻律美。但是，整齊劃一的秩序美極易陷入呆板、呆滯之中，而我們又可以利用這一缺點作鋪墊，通過近似、漸變、特異等構(gòu)成手段的運用來使畫面變得活躍起來。例如：一幅雀巢咖啡的平面廣告：畫面上整整齊齊地排列著11杯熱氣騰騰的咖啡，幾乎充斥了整個畫面。每杯咖啡里的勺子都沖著不同的方向，好像鐘表的時針一樣分別指向不同的時刻，而右下角的最后一個位置卻沒有熱氣騰騰的咖啡，取而代之的是一袋紅色包裝的雀巢速溶咖啡，預示著這袋速溶咖啡與那11杯咖啡的味道和品質(zhì)是一樣的。紅色的袋裝咖啡與白色的咖啡杯形成了鮮明的對比，有了白色的咖啡杯和銀色的小勺作鋪墊，更加襯托出了醒目的紅色袋裝咖啡。畫面有了對比，活躍了構(gòu)圖，增強了表現(xiàn)力和視覺沖擊力。作品中運用了點這個構(gòu)成元素，每杯咖啡和袋裝速溶咖啡都可以看作是點，并運用了點的特性：簡潔、醒目，還有顏色上的對比，使廣告更加生動、更具活力。

我們設計平面廣告時，就可以選擇一些與商品氣質(zhì)相同的線來作為素材,以此來進行創(chuàng)意。例如，蘭寇的一則睫毛膏的平面廣告：畫面的視覺中心是一個條形碼，條形碼每條線的前端都演變成了長長的向上翹起的睫毛，優(yōu)雅而時尚；左上角是蘭寇的品牌名稱，右下角是睫毛膏的圖片，均占了很小的比例。這樣就襯托出了“條形碼”睫毛。設計師在這幅作品中充分利用了曲線的特性：飽滿、優(yōu)雅、華麗而柔軟，給觀眾留下了深刻而美好的印象。條形碼作為現(xiàn)代商品必備的一種識別性符號，又能夠給人以時尚、前衛(wèi)的感覺，由此使觀眾聯(lián)想到了產(chǎn)品的流行與時尚。其獨特的設計構(gòu)思和巧妙的設計語言非常值得我們借鑒。

結(jié)束語

綜上所述，在現(xiàn)代平面廣告作品的設計中，設計師們往往依據(jù)廣告作品的訴求目的，有針對性地運用廣告創(chuàng)意或?qū)⑵浼右跃C合運用，不斷挖掘其視覺表現(xiàn)的資源。只要我們在今后的設計過程中不斷地探索，就能夠發(fā)現(xiàn)富有感染的藝術表現(xiàn)力。

參考文獻

[1]羅鋼：《敘事學導論》，云南人民出版社，1994年5月第1版，第159頁

[2]蔡凱如：《尋找新的電視敘述角度——簡評電視專題片〈黑眼睛與灰眼睛的對話〉》，《現(xiàn)代傳播》1999年第3期