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網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范文1
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)媒體 武術(shù) 傳播
1.前言
網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代生活不可缺少的內(nèi)容，它集新聞、通信、娛樂(lè)、資源共享于一體，是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)行信息交流的高速公路。在信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展，并且人們對(duì)于信息的需求越來(lái)越大的今天，網(wǎng)絡(luò)儼然成了最好的傳播媒體，它正在改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)方式、工作方式、生活方式和學(xué)習(xí)方式。網(wǎng)絡(luò)縮短了時(shí)空距離，大大加快了信息的傳遞，使得社會(huì)的各種資源得以共享，同時(shí)也為各個(gè)層次的文化交流提供了良好的平臺(tái)。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的體育事業(yè)中，從體育決策管理、體育教育、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練與競(jìng)賽、體育鍛煉到體育新聞與宣傳、體育科技、體育產(chǎn)業(yè)和體育文化，都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。［1］在全球化不斷發(fā)展的今天，武術(shù)運(yùn)動(dòng)也應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳播功能對(duì)武術(shù)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行推廣。
2.網(wǎng)絡(luò)媒體與體育傳播
網(wǎng)絡(luò)傳播是指以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，也被稱作網(wǎng)絡(luò)傳播，是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物。［2］網(wǎng)絡(luò)傳播是近年來(lái)廣泛出現(xiàn)于傳播學(xué)中的一個(gè)詞，它是相對(duì)三大傳播媒體，即報(bào)紙、廣播、電視而言的。與其他大眾媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)是：不受播出時(shí)間、版面限制的信息資源。受眾可以根據(jù)自己的興趣和需要自由地選擇信息；交流功能，包括個(gè)人交流、團(tuán)體交流等；交互性，使受眾個(gè)人達(dá)到最大程度的參與，這種交互性是電視、廣播、報(bào)紙、書(shū)籍、錄音帶等媒體所不能比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體得到飛速發(fā)展，體育信息也成為許多網(wǎng)站的重要傳播內(nèi)容。國(guó)際體育界和信息界對(duì)此反應(yīng)迅速，而網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)發(fā)利用也給信息工作帶來(lái)了革命性的變化。隨著1995年國(guó)際奧委會(huì)在因特網(wǎng)上設(shè)立自己的網(wǎng)址，并在2004年成功地建立了外聯(lián)網(wǎng)，從而使200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧委會(huì)能夠直接獲得國(guó)際奧委會(huì)的信息。［3］此外，各單項(xiàng)組織協(xié)會(huì)、各國(guó)體育組織、各種大型運(yùn)動(dòng)會(huì)包括奧運(yùn)會(huì)都在因特網(wǎng)上建立了主頁(yè)，世界各國(guó)的體育愛(ài)好者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得他們感興趣的體育信息。從世界范圍看，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)體育的發(fā)展越來(lái)越重要。
3.網(wǎng)絡(luò)媒體與武術(shù)
3.1網(wǎng)絡(luò)媒體有助于武術(shù)運(yùn)動(dòng)信息的傳播
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，任何一種管理的依據(jù)都將是信息和數(shù)據(jù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)收集、掌握信息和數(shù)據(jù)是未來(lái)必不可少的方法。由于體育數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的，所以，只有依靠網(wǎng)絡(luò)才有可能以最快的速度來(lái)收集。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2007年6月我國(guó)的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1.62億，僅次于美國(guó)的2.11億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二位，中國(guó)網(wǎng)民年增長(zhǎng)率達(dá)到31.7%，進(jìn)入新一輪的快速增長(zhǎng)階段。［4］可見(jiàn)我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)具有良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且繼續(xù)以極其飛快的速度增長(zhǎng)。
中國(guó)武術(shù)走向國(guó)際化是大趨勢(shì)，通過(guò)努力也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。但是，中國(guó)武術(shù)在武術(shù)國(guó)際化傳播過(guò)程中不能總是停留在技術(shù)層面，還應(yīng)該運(yùn)用一些現(xiàn)代化的技術(shù)手段進(jìn)行有效的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播為武術(shù)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)，對(duì)武術(shù)運(yùn)動(dòng)的傳播與發(fā)展有極大的影響。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播為武術(shù)向國(guó)際化發(fā)展提供了更大的空間，使武術(shù)的傳播與宣傳得到了空前的發(fā)展。要讓更多的人了解武術(shù)，學(xué)習(xí)武術(shù)，必須有一個(gè)面向并且適合廣大群眾的傳播工具，而網(wǎng)絡(luò)傳播就具有這樣的特點(diǎn)，它使中國(guó)武術(shù)在世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源共享成為可能。
3.2網(wǎng)絡(luò)媒體有助于武術(shù)文化的交流
網(wǎng)絡(luò)媒介是推動(dòng)武術(shù)文化發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＶ腥A武術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，內(nèi)涵豐富，蘊(yùn)含諸多中國(guó)古典哲學(xué)、文學(xué)、倫理學(xué)、中醫(yī)學(xué)、民俗學(xué)等文化內(nèi)容，是中華民族人文精神的反映和體現(xiàn)。武術(shù)作為養(yǎng)生健身、延年益壽的重要方法之一，它倡導(dǎo)人們順應(yīng)自然，與自然和諧共處，這與西方體育文化主張的征服自然是一種互補(bǔ)。武術(shù)的獨(dú)特之處已經(jīng)吸引越來(lái)越多的西方人關(guān)注，并且把它作為了解中華文化的一種途徑。互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)大量對(duì)武術(shù)信息的報(bào)道，通過(guò)武術(shù)事件、重大比賽、武林人物，在公眾中樹(shù)立中國(guó)武術(shù)意識(shí)，從而對(duì)武術(shù)的含義作出全面的詮釋，使武術(shù)文化得到繁榮和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)使不同文化背景的人們可以在虛擬空間中完成不同文化的沖突和融合，并且在沖突和融合中實(shí)現(xiàn)文化傳播，這個(gè)過(guò)程也是武術(shù)文化傳播的過(guò)程。
3.3網(wǎng)絡(luò)媒體有助于武術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展
體育產(chǎn)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，它在以高科技為核心的新經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于電子商務(wù)在迅速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)必然也會(huì)得到更快的發(fā)展。迄今為止，伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播自身的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為一個(gè)有別于其他傳統(tǒng)大眾傳播的傳播方式，它不僅相對(duì)獨(dú)立，而且滲透著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。正是這種無(wú)可比擬的先進(jìn)性使武術(shù)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)獲得載體和依托。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到更大的滿足，消費(fèi)者可以更直接地參與到生產(chǎn)過(guò)程中，他們的需求直接影響到生產(chǎn)者的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得商品的廣泛信息，并通過(guò)比較進(jìn)行選擇消費(fèi)。消費(fèi)者只要輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就可以購(gòu)買(mǎi)到自己喜愛(ài)的武術(shù)用品。所以，隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)武術(shù)產(chǎn)業(yè)的作用越來(lái)越明顯。
3.4網(wǎng)絡(luò)媒體有助于進(jìn)行武術(shù)科學(xué)研究
體育科學(xué)研究是體育領(lǐng)域的知識(shí)創(chuàng)造和探索，這一切都離不開(kāi)信息的傳遞和收集，文獻(xiàn)的收集可以在網(wǎng)上進(jìn)行，調(diào)查研究可以在網(wǎng)上進(jìn)行，在研究過(guò)程中也可以在網(wǎng)上消息，得到同行的交流并解決問(wèn)題。一些武術(shù)網(wǎng)站，如中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)、東亞體育史研究協(xié)會(huì)等，就在網(wǎng)上刊登武術(shù)學(xué)會(huì)研討會(huì)的征稿通知，并開(kāi)設(shè)網(wǎng)上論壇，大大擴(kuò)大了學(xué)術(shù)研討會(huì)宣傳的范圍，增加了不同國(guó)家、不同民族、不同文化背景的人們之間對(duì)武術(shù)的認(rèn)識(shí)和交流，并普及武術(shù)史學(xué)的研究成果。［5］為了促進(jìn)我國(guó)武術(shù)科研事業(yè)的發(fā)展，我國(guó)武術(shù)信息工作者必須為大眾提供及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、有價(jià)值的武術(shù)信息，而其他武術(shù)工作者應(yīng)善于將獲取的各種武術(shù)信息資源加工整合、去粗取精，提高資源利用效率，促進(jìn)我國(guó)武術(shù)科研事業(yè)的發(fā)展。
4.結(jié)語(yǔ)
武術(shù)國(guó)際化是武術(shù)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，現(xiàn)代體育需要開(kāi)放、溝通與交流，這是全球化趨勢(shì)的必然要求。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的，網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)疑給武術(shù)信息的傳播帶來(lái)了更加廣闊的空間。
參考文獻(xiàn)：
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網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范文2
[關(guān)鍵詞] 互動(dòng) 品牌傳播 網(wǎng)絡(luò)廣告 信息元素
一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)
新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量，逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體，是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的，它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動(dòng)態(tài)變化。過(guò)去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道，開(kāi)啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動(dòng)的嶄新時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特性，成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過(guò)視頻網(wǎng)站來(lái)觀賞最新電影，通過(guò)網(wǎng)上書(shū)店來(lái)選購(gòu)圖書(shū)，通過(guò)電子郵箱來(lái)收發(fā)信息，通過(guò)網(wǎng)上銀行操作個(gè)人信用卡賬戶，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。
當(dāng)今科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性，這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動(dòng)的一個(gè)重要因素。總的來(lái)說(shuō)，信息元素各有其不同的傳播價(jià)值，如：文字的說(shuō)明性強(qiáng)，可以充分闡述產(chǎn)品信息，并通過(guò)不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲(chǔ)、處理、傳遞信息，網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力。消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)圖像的關(guān)注度勝過(guò)文字描述，且對(duì)圖像的記憶也比文字長(zhǎng)久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品選購(gòu)行為產(chǎn)生顯著的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂(lè)會(huì)影響消費(fèi)者的心情和購(gòu)買(mǎi)意圖。動(dòng)畫(huà)則能吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。
二、新的挑戰(zhàn)――如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各種消費(fèi)形態(tài)在變，營(yíng)銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來(lái)越多的情形下，相應(yīng)帶來(lái)了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費(fèi)者，企業(yè)也面臨著對(duì)傳播平臺(tái)的選擇。過(guò)去的主流媒體是大眾傳媒，現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)――如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)。
互動(dòng)的內(nèi)涵可以從互動(dòng)行為過(guò)程的角度來(lái)理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)，以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開(kāi)始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束，在這個(gè)過(guò)程中傳播者成為信息的過(guò)濾者、守門(mén)人，受眾則被稱為信宿、目的地”。兩者之間的互動(dòng)關(guān)系正是在品牌傳播運(yùn)作過(guò)程中促成的。
正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來(lái)自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)，特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而，要了解品牌傳播與互動(dòng)模式，需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手。
1.網(wǎng)絡(luò)媒體的特征
(1)全球化與多媒體性
網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動(dòng)畫(huà)、影音等不同形式的信息元素?cái)?shù)字化，變成一致的基本格式，讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。
(2)縱深化與互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)在于傳播模式的“縱深”和“互動(dòng)”，它讓消費(fèi)者能以更加個(gè)性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過(guò)超鏈接，用戶輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就能從相關(guān)站點(diǎn)中得到更詳盡的信息，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。傳播者便隨時(shí)得到用戶回饋信息，增進(jìn)了用戶和廣告主之間的交流。
(3)數(shù)字化與生動(dòng)性
建立在線品牌是新媒體時(shí)代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c，而多樣化的信息元素構(gòu)成，讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)成廣而告之目的。
2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的表現(xiàn)
傳播學(xué)者施拉姆等人曾對(duì)信息時(shí)代到來(lái)后的傳播方式做出預(yù)測(cè)，認(rèn)為：“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是……更多著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播，和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展水平的限制，未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特點(diǎn)做出細(xì)致說(shuō)明，但還是模糊地意識(shí)到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。
從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況，我們可以看到的是，品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過(guò)程中，受眾與媒體的互動(dòng)表現(xiàn)在以下幾方面：
(1)受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者
受眾自主性的加強(qiáng)，使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受，受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。由于大部分的點(diǎn)擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容，受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。傳播者能從中獲得啟示：在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。
(2)受眾參與的品牌傳播
外包給消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷，可以說(shuō)是對(duì)受眾參與到品牌傳播過(guò)程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例，它為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的26類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特別開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，他們尋找那些關(guān)注奧運(yùn)的人群，告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類項(xiàng)目，通過(guò)抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生獲獎(jiǎng)?wù)撸⑻峁┳钚碌陌⒌线_(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒(méi)有付費(fèi)，很多阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫(xiě)有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動(dòng)裝備的相關(guān)文章，到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上，甚至很多博主還上傳了照片。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費(fèi)群體
網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)交流的新媒介，塑造了“新生代”的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過(guò)高等教育的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象不難理解，這群年輕的消費(fèi)者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍，而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)，和對(duì)傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時(shí)速、不流于俗的“新生代”的口味，他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。
三、衡量廣告效果――傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體
廣告效果是在消費(fèi)者接觸到廣告后，首先認(rèn)同廣告的訴求進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，然后對(duì)廣告的不同態(tài)度與觀點(diǎn)的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新，廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，影響廣告效果的因素主要有三個(gè)方面：廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。
1.廣告效果的衡量
學(xué)者在研究廣告效果時(shí)，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個(gè)方面。溝通效果即在探討消費(fèi)者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級(jí)過(guò)程，包括知曉、知識(shí)、情感、信念、最后是購(gòu)買(mǎi)。而銷售效果主要是探討廣告對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際銷售量的幫助程度。在這里，主要探討廣告溝通效果。
(1)傳統(tǒng)媒體的效果
對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)，聽(tīng)廣播、讀報(bào)紙、看電視仍然是一項(xiàng)日常生活習(xí)慣，這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長(zhǎng)期積累下來(lái)的諸多廣告商和受眾的注意力與市場(chǎng)。盡管目前有很多統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位，但作為信譽(yù)、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無(wú)可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以阿迪達(dá)斯（Addias）為例，從其銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全方位營(yíng)銷攻勢(shì)中可以看出，傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過(guò)一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒(méi)有不可能》、《運(yùn)球突破龍虎》、《無(wú)兄弟，不籃球》、《Impossible is zero》、《當(dāng)時(shí)就是這樣的》等情景廣告來(lái)塑造品牌。企業(yè)無(wú)論多么有實(shí)力，也替代不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。在這種情況下，阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單的方式，對(duì)準(zhǔn)廣大熱愛(ài)體育的觀眾，使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性，并以“沒(méi)有不可能”為龍頭張揚(yáng)其鮮明的品牌個(gè)性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告，具有良好的說(shuō)服效果。
傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出，傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個(gè)性，電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實(shí)含義和價(jià)值理念的另一個(gè)重要因素。
然而，傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的單向傳播過(guò)程，受眾僅能被動(dòng)地接受信息。文字、圖像、色彩、動(dòng)畫(huà)、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。
(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果
同樣以阿迪達(dá)斯為例，這個(gè)宣揚(yáng)“Impossible is Nothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)，它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用，這一媒體體驗(yàn)本身帶給消費(fèi)者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來(lái)得猛烈，多媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)讓傳播者以視覺(jué)、聲音和動(dòng)態(tài)效果誘發(fā)消費(fèi)者的觀賞動(dòng)機(jī)，吸引目標(biāo)客戶。
網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面，網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動(dòng)成為可能，傳播者與受眾之間漸漸融為一體，兩者之間的溝通方式，已不再是簡(jiǎn)單的回饋與交流，這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化，具有傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。但另一方面，網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)傳播的特性授予消費(fèi)者信息控制的能力，消費(fèi)者可以控制廣告信息的完整性，進(jìn)而影響廣告效果。
2.媒體選擇對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡(jiǎn)單，因而印刷媒體、廣播、電視相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺(jué)廣度是較低的。印刷書(shū)籍以圖文的方式展現(xiàn)；廣播由音頻構(gòu)成；電視則結(jié)合聲、光與動(dòng)作，屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富，包括文字、圖像、音頻、動(dòng)畫(huà)等。
網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項(xiàng)差異：一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說(shuō)明性較強(qiáng)的印刷媒體，它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素?cái)?shù)字化，并結(jié)合超級(jí)鏈接功能，展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性。總體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者；二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，因而，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)環(huán)境中有自由點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)力，在信息控制的優(yōu)勢(shì)上大大超越了傳統(tǒng)媒體。
消費(fèi)者瀏覽廣告的行為也會(huì)因播放媒體有所不同，可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，消費(fèi)者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能不予理會(huì)。
綜上所述，當(dāng)廣告所刊播的媒體不同，消費(fèi)者所扮演的角色也不盡相同。通過(guò)以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費(fèi)者僅能被動(dòng)地接受信息。在雙向互動(dòng)模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里，消費(fèi)者能夠與企業(yè)直接溝通，也能夠與之交換信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對(duì)于信息也握有較大的控制權(quán)。
四、小結(jié)
人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到品牌傳播不能僅僅是媒體的單向傳遞，傳播過(guò)程中的許多問(wèn)題，如傳播效果的差異、對(duì)媒介的某種選擇、不同態(tài)度的形成……都根植于傳播互動(dòng)當(dāng)中。在傳統(tǒng)媒體的傳播過(guò)程中，受眾反作用于媒介及傳播者的力量顯得單薄而弱小，互動(dòng)呈現(xiàn)的狀態(tài)是隱蔽的。而在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播模式中，傳播與反饋是及時(shí)與充分的，它作為傳播互動(dòng)中一種新的表現(xiàn)形式，能夠進(jìn)行一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多的溝通。網(wǎng)絡(luò)媒體使品牌廣告?zhèn)鞑セ?dòng)成為可能，互動(dòng)作為網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特性，它繼承并超越了傳統(tǒng)大眾傳播媒體，因而需給予更多的關(guān)注。
參考文獻(xiàn)：
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網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范文3
摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)問(wèn)題當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播管理方面已經(jīng)較為突出，維護(hù)媒體傳播領(lǐng)域的良好氛圍，應(yīng)該全面加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)問(wèn)題的管理。文章針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)有關(guān)內(nèi)容，簡(jiǎn)要介紹了網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)的主要表現(xiàn)，進(jìn)而深入分析了網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)現(xiàn)象的產(chǎn)生原因，最后就防范網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)問(wèn)題，進(jìn)行了詳細(xì)論述。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；失責(zé)；防范
網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體的代表，具有非常明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在擴(kuò)大信息咨詢的傳播范圍以及影響力方面非常有利，傳播速度快、范圍廣，這也決定了網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播方面很容易產(chǎn)生難以估量的蝴蝶效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播方面，當(dāng)前也出現(xiàn)了不少的問(wèn)題，特別是很多的網(wǎng)絡(luò)媒體為了提高自身的吸引力和瀏覽量，不惜制作假新聞，一味迎合部分受眾媚俗、暴力口味等，致使部分網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)失責(zé)問(wèn)題。對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)現(xiàn)象進(jìn)行深入研究分析，有效根治網(wǎng)絡(luò)媒體的失責(zé)問(wèn)題，已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播管理的重要內(nèi)容，這對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的良好發(fā)展也具有重要作用。
1網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)主要表現(xiàn)分析
網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)主要是為了追求在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息的線性化，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行相應(yīng)的加工處理后再宣傳轉(zhuǎn)載，以便于讓網(wǎng)絡(luò)信息能夠在短時(shí)間內(nèi)成為輿論的關(guān)注點(diǎn)和焦點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)信息最初的報(bào)道可以在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，因而在很大程度上也會(huì)直接影響社會(huì)大眾對(duì)事件的認(rèn)知和看法，如果出現(xiàn)偏頗很容易會(huì)造成價(jià)值判斷出現(xiàn)偏差。現(xiàn)階段，較為常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)現(xiàn)象主要有以下幾種形式。
1）缺少客觀求證的虛假炒作新聞。現(xiàn)階段各類傳統(tǒng)、新興媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)更是愈演愈烈，在這種形勢(shì)下，很多網(wǎng)絡(luò)媒體為了追求自身轟動(dòng)效應(yīng)，在利益的驅(qū)動(dòng)下不惜制作假新聞來(lái)?yè)Q取瀏覽量。有的通過(guò)制作噱頭，散步謠言、媚俗消息，傳播不正當(dāng)?shù)膬r(jià)值觀來(lái)博取關(guān)注。有的將虛假的商業(yè)宣傳披上網(wǎng)絡(luò)新聞外衣，甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行硬植入，追求不當(dāng)?shù)膹V告效益。還有的為了追求新聞獨(dú)特性，運(yùn)用各種不正當(dāng)?shù)氖侄危踔潦乔址杆穗[私，等等。這些缺少客觀求證，以偏概全的網(wǎng)絡(luò)虛假、消極新聞，很容易在較大范圍內(nèi)造成不良影響。
2）存在影響社會(huì)和諧的輿論導(dǎo)向。對(duì)于有的新聞，部分網(wǎng)絡(luò)媒體為了吸引人們的注意力，甚至對(duì)一些陰暗面的新聞進(jìn)行過(guò)度炒作或者是惡意炒作，尤其是部分地區(qū)的貧困問(wèn)題、拆遷問(wèn)題、公職人員道德失衡等問(wèn)題，一些個(gè)例被過(guò)度炒作，容易讓人產(chǎn)生這些問(wèn)題是社會(huì)普遍現(xiàn)象的印象，久而久之，很容易造成社會(huì)矛盾的產(chǎn)生和激化。尤其是有的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在涉及道德問(wèn)題的報(bào)道中，為了經(jīng)濟(jì)利益放棄了應(yīng)有的職業(yè)操守，制造信任危機(jī)，長(zhǎng)此下去很容易造成社會(huì)道德滑坡。
3）“標(biāo)題黨”橫行。在海量新聞信息資訊時(shí)代，受眾往往會(huì)面臨著大量新聞的沖擊，為了更能夠吸引讀者的閱讀瀏覽，“標(biāo)題黨”問(wèn)題越發(fā)突出明顯。在有的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道中，部分新聞從業(yè)人員對(duì)新聞標(biāo)題采用夸張、曖昧或者是粗俗的標(biāo)題，對(duì)原有的新聞內(nèi)容造成了歪曲。這些“標(biāo)題黨”問(wèn)題，雖然提高了新聞的點(diǎn)擊率和曝光率，但是同時(shí)也造成了較為嚴(yán)重的社會(huì)不良影響。
2網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)現(xiàn)象的產(chǎn)生原因分析
網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)現(xiàn)象的產(chǎn)生不是一朝一夕的，產(chǎn)生原因非常多樣，法律體系不夠健全完善、媒體管理系統(tǒng)存在缺失、利益交換問(wèn)題等等，都是造成網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)產(chǎn)生的原因。在外部環(huán)境方面分析，與受眾的主導(dǎo)有著至關(guān)重要的影響。在當(dāng)前新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代，人們?cè)谌粘Ｉ钪薪佑|到大量的新聞信息咨詢，在海量信息的沖擊下，越來(lái)越多的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)出泛瀏覽、泛閱讀的問(wèn)題，深入度不夠。有時(shí)甚至只對(duì)一些標(biāo)題醒目、引人關(guān)注的內(nèi)容點(diǎn)擊閱讀，這種趨勢(shì)的影響，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值觀產(chǎn)生不利影響，一定程度上催化了網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)現(xiàn)象發(fā)生。在網(wǎng)絡(luò)媒體自身方面分析，網(wǎng)絡(luò)媒體的自我約束規(guī)范力度不夠。特別是網(wǎng)絡(luò)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，很多網(wǎng)絡(luò)媒體面對(duì)新聞事件，都要綜合考慮到影響力和瀏覽量，有的對(duì)于受眾心理考慮的不全面，或者是在受眾中心論的直接影響下，會(huì)出現(xiàn)價(jià)值觀考量失衡的問(wèn)題，進(jìn)而造成了新聞報(bào)道整體走向出現(xiàn)偏差。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳媒領(lǐng)域一定程度上來(lái)說(shuō)仍然屬于新生力量，網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的商業(yè)模式還不夠完善，特別是很多網(wǎng)絡(luò)媒體在自身的運(yùn)作過(guò)程中，考慮最多的主要還是商業(yè)利益的影響，為了能夠在較大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下提高媒體的影響力，很難全面兼顧好網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)履行的社會(huì)責(zé)任，正是由于點(diǎn)擊率和廣告效益的影響，造成了網(wǎng)絡(luò)媒體在經(jīng)營(yíng)管理方面出現(xiàn)了價(jià)值觀偏差，這也進(jìn)一步加劇了網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)問(wèn)題。在從業(yè)人員方面分析，網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的綜合素質(zhì)水平有待提升。現(xiàn)階段，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，很多網(wǎng)絡(luò)媒體新聞從業(yè)人員的素質(zhì)水平不夠高，有的從業(yè)人員不能夠遵循基本的從業(yè)操守，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體往往只是盲目跟風(fēng)，在新聞傳播轉(zhuǎn)載方面缺少最基本的證實(shí)，對(duì)于新聞媒體目標(biāo)主要是基于轉(zhuǎn)載量、瀏覽量等，將網(wǎng)絡(luò)新聞的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益嚴(yán)重隔離，甚至出現(xiàn)違背新聞倫理的問(wèn)題，這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)問(wèn)題產(chǎn)生的重要原因。
3網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)現(xiàn)象防范治理措施
1）對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體受眾進(jìn)行積極健康的引導(dǎo)。分析網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)問(wèn)題，客觀上來(lái)說(shuō)與現(xiàn)階段很多網(wǎng)民的社會(huì)責(zé)任感缺失也有著直接的關(guān)系，防范網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)，同樣應(yīng)該采取措施不斷提升受眾責(zé)任意識(shí)。在這方面，關(guān)鍵在于通過(guò)良性的引導(dǎo)，特別是充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒體能夠與受眾直接進(jìn)行參與互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，在互動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行良好的引導(dǎo)，積極增強(qiáng)受眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，同時(shí)引導(dǎo)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任進(jìn)行外部監(jiān)督，共同維護(hù)良好的社會(huì)氛圍。
2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的自我約束自我監(jiān)督。當(dāng)前很多網(wǎng)絡(luò)媒體還存在著自律意識(shí)薄弱的問(wèn)題，這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)最直接的原因。在這方面，應(yīng)該引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體建立自律機(jī)制，確保網(wǎng)絡(luò)信息傳播的真實(shí)可靠。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體在從業(yè)過(guò)程中必須遵循以下幾項(xiàng)原則：遵循新聞?wù)鎸?shí)性的原則，確保新聞事件的真實(shí)可靠，特別是各個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)上的邏輯嚴(yán)密。遵循客觀理性的原則，既要反映不同方面的不同聲音，同時(shí)也應(yīng)該堅(jiān)持社會(huì)主流價(jià)值觀。遵循治病救人的原則，尤其是對(duì)一些負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)新聞，應(yīng)該站在向善向上的出發(fā)點(diǎn)，督促維護(hù)社會(huì)公正，而不是過(guò)度的炒作。最主要的是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體應(yīng)該對(duì)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)揮好把關(guān)作用，特別是各類網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯、論壇管理、版主等，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的真實(shí)性、輿論導(dǎo)向以及社會(huì)影響等做出正確的判斷，同時(shí)對(duì)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)問(wèn)題及時(shí)采取措施進(jìn)行補(bǔ)救，進(jìn)而創(chuàng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。
3）強(qiáng)化外部對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的行業(yè)監(jiān)管。政府管理部門(mén)應(yīng)該充分發(fā)揮作用，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的監(jiān)管，最大程度地防范網(wǎng)絡(luò)失責(zé)問(wèn)題的發(fā)生。一方面，應(yīng)該盡快針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體傳播的規(guī)律特點(diǎn)等，完善新聞立法，通過(guò)專門(mén)的法律法規(guī)等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播等進(jìn)行規(guī)范約束。另一方面，應(yīng)該注重不斷加大對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)新聞失責(zé)現(xiàn)象的執(zhí)法監(jiān)督力度，特別是在社會(huì)范圍內(nèi)造成嚴(yán)重不良影響，或者是產(chǎn)生較大社會(huì)危害的網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)問(wèn)題，應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行追責(zé)問(wèn)責(zé)管理，通過(guò)責(zé)任追究來(lái)督促實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)范健康。此外，還應(yīng)該注重不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控預(yù)警，充分發(fā)揮網(wǎng)民、媒體、部門(mén)等方方面面的作用，及時(shí)發(fā)掘處理網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的各種社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)象，維護(hù)良好的輿論環(huán)境。
4）提升網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的綜合素質(zhì)水平。防范網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)問(wèn)題的發(fā)生，還應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員這一關(guān)鍵，積極采取多種措施提高網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)水平。一方面，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員專業(yè)理論知識(shí)的教育培養(yǎng)，特別是在新聞采編、網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律以及網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)運(yùn)用等方面，提高網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的制作質(zhì)量。另一方面，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員的職業(yè)道德素養(yǎng)培訓(xùn)，通過(guò)相應(yīng)的教育培訓(xùn)來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)新聞媒體從業(yè)人員的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，避免出現(xiàn)各種網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)問(wèn)題。
4結(jié)束語(yǔ)
造成當(dāng)前出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)現(xiàn)象的原因多種多樣，為了有效地防范網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)問(wèn)題，對(duì)于媒體方面應(yīng)該切實(shí)肩負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，嚴(yán)格自律，加強(qiáng)對(duì)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息的權(quán)衡把關(guān)。對(duì)于主管部門(mén)，應(yīng)該完善相應(yīng)立法以及監(jiān)管機(jī)制，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)的執(zhí)法處理，以有效地解決處理網(wǎng)絡(luò)媒體失責(zé)問(wèn)題。
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網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范文4
一、危機(jī)潛伏期的預(yù)警機(jī)制
各種因素影響下所爆發(fā)的危機(jī)并不是完全突發(fā)和難以預(yù)料的，它有一段潛伏期。潛伏期的危機(jī)有可能演變成突發(fā)事件，也有可能被扼殺在萌芽之中。環(huán)境監(jiān)測(cè)是大眾傳媒的基本功能。預(yù)防傳播機(jī)制，又稱預(yù)警機(jī)制，它既是社會(huì)預(yù)警系統(tǒng)的重要組成部分，也是政府危機(jī)管理系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，是新聞傳媒在危機(jī)潛伏期的任務(wù)和作用的具體體現(xiàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，預(yù)警機(jī)制就是要配合危機(jī)應(yīng)對(duì)方案建立自己的預(yù)先報(bào)道方案。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)媒不僅要規(guī)劃和建立日常性信息搜集機(jī)制，對(duì)熱門(mén)網(wǎng)站(含BBS、博客)中涉及公眾利益的敏感信息進(jìn)行梳理，或者借助Google等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞信息訂閱，及時(shí)掌握最新信息，此外還要與其他相關(guān)單位和專家建立合作關(guān)系，便于信息的采集和分析。應(yīng)急儲(chǔ)備系統(tǒng)的缺乏使網(wǎng)媒在突發(fā)事件來(lái)臨時(shí)措施不及，失去了信息披露的主動(dòng)性。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，預(yù)警機(jī)制的運(yùn)行包括了以下主要內(nèi)容：首先，普及安全防范知識(shí)。網(wǎng)絡(luò)媒體有海量性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的信息承載量與之無(wú)法比及，網(wǎng)絡(luò)信息多媒體的表現(xiàn)形式更有利于受眾主動(dòng)接受防范知識(shí)。而且，網(wǎng)絡(luò)的BBS論壇提供的網(wǎng)友交流場(chǎng)所也是學(xué)習(xí)防范知識(shí)的極好營(yíng)地。其次，做好網(wǎng)絡(luò)預(yù)警新聞報(bào)道。危機(jī)事件前的預(yù)警新聞通常有以下兩種形式：一種是面，向公眾的以新聞的形式公開(kāi)的，目的是提高公眾的防范意識(shí)，做好預(yù)防有可能發(fā)生的危機(jī)的準(zhǔn)備；另一種是以“內(nèi)參”的形式，向政府部門(mén)傳遞潛在危機(jī)的信息，引起有關(guān)部門(mén)的注意，及時(shí)采取措施，把潛在的危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)。最后，制訂危機(jī)應(yīng)急預(yù)案。制訂危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，是媒體預(yù)防傳播機(jī)制的重要一環(huán)。所謂危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，“就是指公共危機(jī)管理的主體為了更好地應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)事件，在危機(jī)事件發(fā)生之前，經(jīng)過(guò)一定程序制訂的危機(jī)應(yīng)急管理的總體方案”。網(wǎng)絡(luò)媒體制訂的危機(jī)應(yīng)急預(yù)案應(yīng)在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的情況下借鑒傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，具體應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容：一、建立一支網(wǎng)站高素質(zhì)的危機(jī)應(yīng)急采編隊(duì)伍，作為危機(jī)新聞質(zhì)量的保證；二、責(zé)任到位，落實(shí)好危機(jī)中的任務(wù)分配；三、特事特辦，在一定的監(jiān)督和領(lǐng)導(dǎo)之下減少繁瑣環(huán)節(jié)：四、在采編人員中普及危機(jī)知識(shí)。
二、危機(jī)爆發(fā)期的快速反應(yīng)機(jī)制
危機(jī)在潛伏期內(nèi)醞釀到一定的程度。就會(huì)發(fā)生質(zhì)變，正式進(jìn)入危機(jī)爆發(fā)期。而此時(shí)的公眾就會(huì)呈現(xiàn)不同程度的恐慌，這就需要新聞媒體迅速啟動(dòng)危機(jī)預(yù)案，迅速開(kāi)展各項(xiàng)報(bào)道工作，以抑制恐慌、穩(wěn)定情緒、化解危機(jī)為最終目標(biāo)。由此，新聞媒體的快速反應(yīng)機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生。
時(shí)效性是突發(fā)事件報(bào)道的生命，快速反應(yīng)機(jī)制的核心就是“快”。新聞最具有生命力的特質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)新聞的即時(shí)性是相吻合的。網(wǎng)絡(luò)媒體24小時(shí)的即時(shí)播報(bào)決定了網(wǎng)站記者必須時(shí)刻有一根“危機(jī)”的弦在心中，網(wǎng)站記者既要本著一顆平常心“等待”危機(jī)，又要以一顆處亂不驚的心去“處理”危機(jī)。時(shí)效性雖然是危機(jī)報(bào)道的生命，但也需要在保證其真實(shí)性的情況下加以，“動(dòng)中之靜”就是真實(shí)性的保證。而現(xiàn)今，雖然一部分網(wǎng)絡(luò)媒體的記者已經(jīng)具備了這種素質(zhì)，而一些網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾邊s在危機(jī)爆發(fā)時(shí)企圖“搶新聞”以贏得點(diǎn)擊率，甚至來(lái)制造危機(jī)新聞，因此提高記者分析和辨別虛假信息的能力，培育其正確的新聞價(jià)值觀及輿論導(dǎo)向意識(shí)也是網(wǎng)媒日常的一項(xiàng)重要工作。
危機(jī)事件常常呈一觸即發(fā)之勢(shì)，一旦被引爆，若處理不當(dāng)可能立刻會(huì)引發(fā)一連串的相關(guān)危機(jī)。所以，作為具有先天優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該快速出擊，用真實(shí)的報(bào)道堵住謠言散播的通道。然而這種“快”并不是一成不變的，危機(jī)事件異常復(fù)雜，危機(jī)隨時(shí)都有可能發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的破壞度和影響度即時(shí)作出反應(yīng)，以受眾的需求作為最基本的出發(fā)點(diǎn)。隨時(shí)調(diào)整報(bào)道的角度和力度，力求做到“隨機(jī)應(yīng)變，進(jìn)退自如”。
三、危機(jī)延續(xù)期的信息公開(kāi)機(jī)制
重大突發(fā)性公共事件有一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，稱為危機(jī)延續(xù)期。延續(xù)期是危機(jī)事件中時(shí)間最長(zhǎng)的階段，在這個(gè)階段里，危機(jī)的破壞性已經(jīng)顯現(xiàn)，大規(guī)模的組織救援和災(zāi)后恢復(fù)工作開(kāi)始進(jìn)行，自然或社會(huì)的矛盾運(yùn)動(dòng)仍在繼續(xù)，其中可能蘊(yùn)涵著新的危機(jī)因素。如果在重大突發(fā)事件發(fā)生后，不能在第一時(shí)間發(fā)出政府的聲音，就會(huì)被謠言和猜測(cè)左右輿論陣地，造成信息不對(duì)稱的被動(dòng)局面。不僅要將危機(jī)事件的真實(shí)情況傳達(dá)給受眾，還要主動(dòng)向民眾告知危機(jī)的真實(shí)后果，及時(shí)消除民眾的疑慮。政府和媒體都要建立起信息公開(kāi)機(jī)制，保持信息渠道的暢通，及時(shí)、公開(kāi)、透明地向公眾公布有關(guān)危機(jī)的真實(shí)信息。
信息公開(kāi)機(jī)制也是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)公信力的重要砝碼之一。具體來(lái)說(shuō)。網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)延續(xù)期信息時(shí)要把握以下三個(gè)原則：第一，主動(dòng)提供信息。危機(jī)延續(xù)期是社會(huì)輿論最復(fù)雜的時(shí)期，也是信息傳播最活躍的時(shí)期，危機(jī)延續(xù)期的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體必須大力發(fā)揮引導(dǎo)和調(diào)控社會(huì)輿論的作用，始終把握正確的輿論導(dǎo)向，掌握信息流通的主動(dòng)權(quán)。和傳統(tǒng)媒體一樣，主動(dòng)提供情況同樣是網(wǎng)絡(luò)媒體的制勝法寶，各級(jí)政府除了可以利用自有網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)(宣傳部門(mén)管理的新聞網(wǎng))進(jìn)行信息外，還可以使用政府門(mén)戶和商業(yè)門(mén)戶，積極向公眾提供災(zāi)難信息。第二，全面提供信息。延續(xù)期的危機(jī)信息時(shí)常要比危機(jī)爆發(fā)時(shí)更多、更復(fù)雜，是穩(wěn)定公眾情緒的關(guān)鍵時(shí)期。傳統(tǒng)媒體因受空間時(shí)間的限制，不可能將事實(shí)的全面內(nèi)容展現(xiàn)給受眾。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以利用其海量空間為網(wǎng)民提供更為全面的危機(jī)信息。但是，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在提供全面的危機(jī)信息的同時(shí)，要把握一個(gè)“度”，因?yàn)椤叭妗辈坏扔凇叭俊保W(wǎng)絡(luò)媒體還要加以人性化的篩選以正確地引導(dǎo)輿論。第三，盡快提供信息。在危機(jī)事件的延續(xù)期，各種傳播工具和手段都會(huì)被用作傳播危機(jī)信息的渠道，一時(shí)間會(huì)出現(xiàn)眾說(shuō)紛紜、莫衷一是的局面。如果這時(shí)候新聞媒體不及時(shí)介入，先聲奪人，以強(qiáng)大和權(quán)威的信息控制輿論場(chǎng)。那么傳言和謠言就會(huì)乘虛而入，大行其道。網(wǎng)絡(luò)媒體是接近信源最快捷的工具，手機(jī)媒體的即時(shí)、便捷性為網(wǎng)絡(luò)媒體更快速地為人們提供情況提供了條件，汶川地震通信恢復(fù)后，手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)媒體的終端，在信息、震情預(yù)告
等方面發(fā)揮了重要的作用。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還可以與相關(guān)部門(mén)形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，方便網(wǎng)絡(luò)媒體獲得第一手的信息。
四、危機(jī)痊愈期的評(píng)價(jià)機(jī)制
一個(gè)危機(jī)事件造成的影響會(huì)慢慢減弱，公眾也會(huì)走向“信息疲勞期”，這個(gè)時(shí)期就被稱為危機(jī)痊愈期，這是危機(jī)傳播的最后一個(gè)階段。痊愈期的危機(jī)在慢慢淡出人們的視野，這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)媒應(yīng)該致力于最后消除危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響，使社會(huì)進(jìn)入更好的運(yùn)作狀態(tài)，同時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)I，為可能發(fā)生的同類危機(jī)筑起防范的大堤。危機(jī)的痊愈期將有可能成為下一次危機(jī)的預(yù)警期，而建立有效的評(píng)價(jià)機(jī)制能使公眾客觀認(rèn)識(shí)危機(jī)、增強(qiáng)其應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，能挖掘出危機(jī)背后的深刻原因而有助于政府和媒體預(yù)警機(jī)制的完善，能提升政府和媒體的應(yīng)急處理能力，還能豐富媒體的危機(jī)報(bào)道理論，為下一次危機(jī)報(bào)道做準(zhǔn)備。那么，擁有自身特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒體的評(píng)價(jià)機(jī)制在痊愈期如何來(lái)體現(xiàn)呢?可以采取怎樣的方式來(lái)啟動(dòng)評(píng)價(jià)機(jī)制呢?
專家的權(quán)威解讀。危機(jī)痊愈期的公眾往往會(huì)對(duì)危機(jī)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：以后會(huì)不會(huì)有同樣的事故發(fā)生?為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的危機(jī)事件?事件的原因是什么?它會(huì)對(duì)人們以后的生活和工作產(chǎn)生怎樣的影響?等等。為此，利用官方網(wǎng)站向媒體和公眾信息是最方便的途徑，這便于對(duì)資料的歸檔和整理。這時(shí)候，專家言論的影響力往往會(huì)大過(guò)網(wǎng)友自身的猜測(cè)和網(wǎng)絡(luò)媒體記者評(píng)論的效力。
在正確輿論引導(dǎo)下的論壇討論。網(wǎng)絡(luò)論壇已經(jīng)成為危機(jī)傳播的一個(gè)重要平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上公眾充分地互動(dòng)和交流，信息、發(fā)表言論。這是影響危機(jī)痊愈期的受眾心理的重要場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)媒體工作者應(yīng)在此處對(duì)言論加以正確的引導(dǎo)，防止謠言的散播和恐怖氛圍的制造，以免使公眾的危機(jī)心理久久不能平息。
對(duì)“假新聞”的反思。危機(jī)事件的突發(fā)性往往給了“假新聞”醞釀的機(jī)會(huì)，而網(wǎng)絡(luò)媒體常常成了“假新聞”散播的工具，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。“假新聞”往往存在于危機(jī)的爆發(fā)期和延續(xù)期，面對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生的“假新聞”以及其帶來(lái)的后果，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該進(jìn)行深深的反思。
網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范文5
一、互聯(lián)網(wǎng)傳播方式對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播方式的影響
1、網(wǎng)絡(luò)新聞信息海量、快速更新對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響
網(wǎng)絡(luò)新聞構(gòu)建在先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上，其容量巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)功能輕易實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體一直追求的信息量和時(shí)效性，使叫絡(luò)新聞編輯沒(méi)有任何的空間限制的顧慮。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞可以24小時(shí)隨時(shí)更新,把網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的時(shí)效性發(fā)揮到了極至。
2、網(wǎng)絡(luò)新聞多媒體表現(xiàn)手段對(duì)傳播方式的影響
網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛卸嘧硕嗖实摹俺谋窘Y(jié)構(gòu)”，徹底打破了報(bào)紙、廣播、電視長(zhǎng)期以來(lái)徑渭分叨，互不干擾的競(jìng)爭(zhēng)局面。運(yùn)用超文本結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)新聞將聲音、圖畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、影視、文字等各種傳播介質(zhì)揉合在一起，極大拓寬了新聞事件的信息范圍。
3、網(wǎng)絡(luò)新聞專題對(duì)深度報(bào)道方式的影響
20世紀(jì)20年代深度報(bào)道讓報(bào)紙?jiān)诩ち业拿浇槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，電視、廣播也發(fā)展了各S特色的深度報(bào)道樣式。如今隨著網(wǎng)絡(luò)新聞專題高容罱對(duì)以深度和廣度見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道產(chǎn)生致命性的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)新聞專題咄咄逼人的壓力下，傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道只有抓住網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)在缺陷，借鑒、汲取其優(yōu)點(diǎn)，挖掘自身潛力，才能獲得足以生存的有限空間。
4、網(wǎng)絡(luò)新聞互動(dòng)性對(duì)新聞傳受關(guān)系的影響
互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體的一大特色。在大眾傳播學(xué)的研究屮，受眾的作用日益得到重視。傳統(tǒng)媒體ill然也比較重視受眾，但受眾沒(méi)有什么“話語(yǔ)權(quán)”。然而在網(wǎng)絡(luò)新聞屮，網(wǎng)民的“聲音”通過(guò)BBS,ICQ,聊天室等方式充分表達(dá)出來(lái)。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)為我們提供了“誰(shuí)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)放大自己的聲音”的可能性，山此形成的社會(huì)影響力也丨丨益巨大。比如“寶馬撞人案”、“孫志剛事件”等，都顯示出網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大力量。
二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與發(fā)展對(duì)策
1、與互聯(lián)網(wǎng)媒體相互作用、相互補(bǔ)充、形成合力
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，也就楚當(dāng)前階段，互聯(lián)網(wǎng)媒體還處于探索期，其最具特征的楚：互聯(lián)網(wǎng)山于受到各種條件（如帶寬、成本）的局限，在商業(yè)運(yùn)行上處于劣勢(shì)，使它暫時(shí)只能成為主流媒體的附屬。岡此，這一階段傳統(tǒng)媒體面臨的主要課題楚如何將新興箏物為我所用，從而獲得原有節(jié)目形式的創(chuàng)新和技術(shù)人才的儲(chǔ)備。具體操作上就是積極探索一些能與互聯(lián)網(wǎng)媒體相互作用、相互補(bǔ)充、形成合力的表現(xiàn)形式或傳播手段。在這一階段，大規(guī)模地，脫離實(shí)際應(yīng)用地投身網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)還S得盲目，并不可取。
2、主動(dòng)進(jìn)軍M絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)兩條腿走路
第二階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)得以充分展現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒體得以實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)行上的突破，其潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)和認(rèn)同，開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行整合。山于屮國(guó)與美國(guó)相比，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展整整晚了一個(gè)周期，W此，美國(guó)在新千年到來(lái)之際經(jīng)出現(xiàn)了這一整合趨勢(shì)，美國(guó)在線對(duì)時(shí)代華納的兼并就跫其典型代表。在這一階段，傳統(tǒng)媒體的主要課題將是如何在與網(wǎng)絡(luò)媒體的直接沖突和競(jìng)爭(zhēng)屮把捤主動(dòng)。岡此，傳統(tǒng)媒體必須淡化媒體形態(tài)，充分發(fā)揮自己在商業(yè)運(yùn)營(yíng)和行業(yè)人才等方曲的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加大改革力度，主動(dòng)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒體融合，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
3、開(kāi)拓媒體市場(chǎng)化、商業(yè)化新途徑
第三階段，隨著整個(gè)人類社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、技術(shù)條件的不斷改善，媒體全面整合的時(shí)代也會(huì)到來(lái)。到那個(gè)時(shí)候，己經(jīng)不是傳統(tǒng)的單一媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，而是以網(wǎng)絡(luò)為核心的媒體集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)，各種媒體形式只是其綜合技術(shù)手段之一，媒體集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)只是其他的綜合媒體集團(tuán)。在這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)信息將按內(nèi)容進(jìn)行分化組合，比如新聞、娛樂(lè)、交流、商業(yè)等互聯(lián)M頻道，明確各自的品牌、宗旨、價(jià)值和權(quán)威。這種劃分已不是技術(shù)手段的劃分，而是在技術(shù)手段配合上的功能性的劃分，另外，媒體集團(tuán)除了在宣傳、娛樂(lè)等方面發(fā)揮作用外，還將充分利用自身的信息優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)來(lái)來(lái)往往的物流鏈屮買(mǎi)賣(mài)雙方間的溝通，開(kāi)拓媒體市場(chǎng)化、商業(yè)化的新途徑。
三、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范文6
1.1存儲(chǔ)的海量化
在多媒體技術(shù)下，音樂(lè)能夠被海量存儲(chǔ)，特別是云時(shí)代的到來(lái)，音樂(lè)存儲(chǔ)技術(shù)已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，海量存儲(chǔ)音樂(lè)已經(jīng)不成問(wèn)題；與此同時(shí)，手機(jī)存儲(chǔ)量隨之增大，其內(nèi)容與形式呈現(xiàn)海量化趨勢(shì)。
1.2傳播的多樣化
在新媒體中，音樂(lè)傳播呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)：首先，播源不再單一。在新媒體下，音樂(lè)傳播的覆蓋面更加豐富，除了專業(yè)人員，業(yè)余愛(ài)好者也可以通過(guò)多媒體渠道獲得相應(yīng)的音樂(lè)；其次，在多媒體下，音樂(lè)傳播渠道更加多樣，已經(jīng)不再受到時(shí)間和空間等多方面的限制。
1.3渠道的交互化
在新媒體下，音樂(lè)的傳播渠道呈現(xiàn)出較大的變化，音樂(lè)虛擬社區(qū)化已經(jīng)成為趨勢(shì)；在音樂(lè)傳播過(guò)程中，其用戶之間的交互、用戶與創(chuàng)作者之間的交互已經(jīng)成為趨勢(shì)；與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得音樂(lè)傳播渠道交互更加方便，在App端可以更加方便地形成交互鏈接，即時(shí)交流更加方便。這種傳播渠道使得音樂(lè)傳播互動(dòng)性大大增加，音樂(lè)更加親民。
1.4受眾的個(gè)性化
在現(xiàn)有的多媒體下，受眾的個(gè)性化逐步突出，其主要表現(xiàn)為：一是內(nèi)容更加個(gè)性、細(xì)分，個(gè)性化趨勢(shì)明顯。多媒體下的移動(dòng)音樂(lè)可細(xì)分為：社交類，音樂(lè)服務(wù)中加入諸多社交因素，提高用戶滿意度，這是未來(lái)移動(dòng)音樂(lè)的重要趨勢(shì)，唱吧等服務(wù)供應(yīng)商就是符合趨勢(shì)的產(chǎn)品；曲庫(kù)類，這一形式是十分傳統(tǒng)的音樂(lè)服務(wù)，這類服務(wù)的供應(yīng)商是目前最多的，但曲庫(kù)類產(chǎn)品的用戶黏性不足，容易流失；電臺(tái)類，豆瓣FM等產(chǎn)品就是此類別的代表，其主要通過(guò)被動(dòng)收聽(tīng)方式實(shí)現(xiàn)音樂(lè)傳播；音樂(lè)商店類，在這種模式下，收聽(tīng)音樂(lè)需要付費(fèi)，需要依靠較好的音樂(lè)環(huán)境才能較好支撐其產(chǎn)品；運(yùn)營(yíng)商類，主要通過(guò)彩鈴等形式進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，沃音樂(lè)便是其典型產(chǎn)品。二是交互、共享等特點(diǎn)已經(jīng)成為音樂(lè)傳播的標(biāo)簽。在多媒體形式多樣的傳播方式下，音樂(lè)傳播的廣播式傳播形式已經(jīng)成為過(guò)去，交互式傳播成為趨勢(shì)；在音樂(lè)社交文化方面，多米等產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)由用戶自行新建歌單，并實(shí)現(xiàn)上述音樂(lè)的分享，互動(dòng)交流大大提高；在唱吧產(chǎn)品方面，通過(guò)社區(qū)化的形式提高互動(dòng)程度。
2、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)文化傳播內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息存儲(chǔ)能力有了質(zhì)的變化。隨著大數(shù)據(jù)和云技術(shù)等信息存儲(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用和推廣，信息資源的儲(chǔ)備管理以及共享能力也獲得了快速發(fā)展。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善，新媒體音樂(lè)傳播過(guò)程中，無(wú)論是信息存儲(chǔ)能力還是資源共享能力都得到了提升。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，海量音樂(lè)傳播內(nèi)容以及不斷優(yōu)化的傳播管理技術(shù)，加快了音樂(lè)傳播的速度、拓展了音樂(lè)傳播的范圍。
另外，新媒體時(shí)代，音樂(lè)傳播內(nèi)容的永久性是傳統(tǒng)電視等媒介傳播形式不能比擬的，網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)自己的需求，隨時(shí)隨地地查找音樂(lè)信息。音樂(lè)傳播內(nèi)容的永久性離不開(kāi)信息存儲(chǔ)技術(shù)以及信息管理技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，這種技術(shù)的創(chuàng)新能夠確保海量音樂(lè)內(nèi)容的快速傳播，提高了傳播的效率。綜上所述，技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了音樂(lè)傳播內(nèi)容海量化發(fā)展的趨勢(shì)。
3、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)文化傳播渠道
首先，這種變革體現(xiàn)在音樂(lè)傳播渠道的綜合性上。開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賦予了網(wǎng)絡(luò)媒體兼容并包的特點(diǎn)，使傳統(tǒng)媒介傳播和網(wǎng)絡(luò)媒介傳播相輔相成，呈現(xiàn)出媒介融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)媒介依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)展和補(bǔ)充自己，豐富了新媒體的傳播渠道，使新媒體時(shí)代音樂(lè)傳播的渠道具有綜合性的特征。其次，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的變革使人人都可以成為音樂(lè)的傳播者和受眾。這種沒(méi)有區(qū)別的角色轉(zhuǎn)變，使新媒體時(shí)代的音樂(lè)傳播形成了一個(gè)大的虛擬音樂(lè)社區(qū)。在這里，人們可以在音樂(lè)創(chuàng)作、表演和傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)即時(shí)交流和互動(dòng)。
4、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)文化傳播注意要點(diǎn)
4.1內(nèi)容增強(qiáng)新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)
當(dāng)前我國(guó)數(shù)字音樂(lè)的獲取形式多是免費(fèi)下載，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載地址就可以得到所需的音樂(lè)內(nèi)容，這與音樂(lè)文化產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是完全相悖的。觀察國(guó)際網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)音樂(lè)傳播的管理控制可以發(fā)現(xiàn)，在日本的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)演唱以及KTV歌曲都有相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)范，而且還有專門(mén)的管理人員對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管和執(zhí)行。西方歐美國(guó)家同樣也有規(guī)范的管理制度。因此，可以看出國(guó)際網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)文化產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和監(jiān)管執(zhí)行都已達(dá)到比較全面的程度，能夠有效保護(hù)音樂(lè)行業(yè)的權(quán)益。
雖說(shuō)近期實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的監(jiān)管和執(zhí)行比較困難，但這對(duì)音樂(lè)行業(yè)的版權(quán)規(guī)范來(lái)講是勢(shì)在必行的，而且也需要國(guó)家版權(quán)管理機(jī)構(gòu)推出相應(yīng)的管理規(guī)范。只有進(jìn)行有效的保護(hù)和版權(quán)管理，才能保障音樂(lè)行業(yè)的基本利益；只有在根本上重視產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的管理和監(jiān)督，才能讓流行音樂(lè)的發(fā)展得到保護(hù)。
4.2實(shí)現(xiàn)新型運(yùn)營(yíng)和互利共贏的新局面
