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醫(yī)療營(yíng)銷推廣范文1

關(guān)鍵詞 海外市場(chǎng) 眾籌 推廣

一、眾籌及產(chǎn)品眾籌

眾籌，英文名字是crowdfunding，一般也稱為“大眾籌資”，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依靠眾人力量，將群眾閑散的資源集中在一起為企業(yè)、新產(chǎn)品等提供資金上的幫助。眾籌網(wǎng)站首先是國(guó)外發(fā)展起來(lái)的，Kickstater、Crowdcube、Lucky Ant等是國(guó)外著名的眾籌網(wǎng)站。

產(chǎn)品眾籌，是指企業(yè)有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得投資人的資金幫助，當(dāng)產(chǎn)品能夠?qū)ν怃N售時(shí)籌款企業(yè)按照籌款時(shí)的約定，將所開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品提供給投資人，在提品時(shí)一般是無(wú)償或以低于成本價(jià)的形式提供的。產(chǎn)品眾籌的對(duì)象是還未開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的一種預(yù)售行為。

二、海外市場(chǎng)中醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品眾籌推廣的優(yōu)劣勢(shì)分析

當(dāng)前很多企業(yè)并不是因?yàn)槿鄙儋Y金而進(jìn)行產(chǎn)品眾籌的，是為了使用產(chǎn)品眾籌這種方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大影響力，通過(guò)這種預(yù)售行為獲得第一批客戶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷方式也與時(shí)俱進(jìn)，特別是在海外市場(chǎng)推廣中，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，是必不可少的營(yíng)銷方式。在海外市場(chǎng)中利用產(chǎn)品眾籌方式對(duì)醫(yī)療設(shè)備進(jìn)行推廣，是互聯(lián)網(wǎng)推廣中的一種主要方式，且越來(lái)越多的朝海外發(fā)展的醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都開(kāi)始利用這種方式進(jìn)行推廣。產(chǎn)品推廣過(guò)程中需要用到各種資源，因此醫(yī)療設(shè)備在海外市場(chǎng)上可以選擇一家當(dāng)?shù)乇娀I平臺(tái)與之合作進(jìn)行推廣。醫(yī)療設(shè)備利用眾籌方式進(jìn)行推廣可以建立順暢的信息溝通渠道，在擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的同時(shí)能及時(shí)獲得醫(yī)療產(chǎn)品反饋的建議，培養(yǎng)出第一批客戶。另外，參與醫(yī)療設(shè)備投資的人是當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)的人，他們都擁有較為成熟且豐富的資源，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

但在產(chǎn)品眾籌推廣之前還需要進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，充分了解海外市場(chǎng)產(chǎn)品眾籌推廣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)分析：在海外進(jìn)行產(chǎn)品眾籌推廣過(guò)程中，和當(dāng)?shù)乇娀I平臺(tái)、媒介等進(jìn)行合作，在語(yǔ)言、文化上都有一定的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)乇娀I平臺(tái)、媒介等更加了解產(chǎn)品推廣中的流程，使醫(yī)療設(shè)備推廣方式更加符合當(dāng)?shù)厝巳旱男枰?。且?dāng)?shù)氐拿浇槎紦碛休^為豐富的資源，能夠加大推廣力度，擴(kuò)大醫(yī)療設(shè)備的影響力。

劣勢(shì)分析：醫(yī)療設(shè)備在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，由于語(yǔ)言文化不同，再加上醫(yī)療設(shè)備專業(yè)性較強(qiáng)，溝通上存在一定障礙；醫(yī)療設(shè)備推廣過(guò)程中需要和眾籌平臺(tái)、媒介等進(jìn)行合作讓他們協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品推廣，媒介推廣中增加一個(gè)客戶就會(huì)得到相應(yīng)的提成，但有些媒介為利益所驅(qū)動(dòng)會(huì)進(jìn)行造假，因此推廣信息中數(shù)據(jù)真實(shí)性會(huì)受到一定的質(zhì)疑。

三、海外市場(chǎng)中醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品眾籌推廣方式

（一）海外市場(chǎng)中醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品眾籌步驟

除了利用海外當(dāng)?shù)乇娀I平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的優(yōu)劣勢(shì)外，可以用產(chǎn)品眾籌推廣指定相應(yīng)的推廣計(jì)劃，主要計(jì)劃步驟有選擇眾籌平臺(tái)、設(shè)定眾籌目標(biāo)、醫(yī)療設(shè)備眾籌包裝、指定推廣策略等。

1.選擇眾籌平臺(tái)。海外市場(chǎng)推廣中眾籌平臺(tái)選擇十分重要，我國(guó)很多企業(yè)一般偏向于Kickstarter、Indiegogo等，因?yàn)檫@些平臺(tái)信譽(yù)度較高、項(xiàng)目審核嚴(yán)格、影響力大。

2.設(shè)定眾籌目標(biāo)。是海外眾籌的第二步，如文章中醫(yī)療設(shè)備進(jìn)行產(chǎn)品眾籌主要是為了進(jìn)行推廣，擴(kuò)大醫(yī)療設(shè)備的影響力。

3.包裝產(chǎn)品。比如拍攝醫(yī)療設(shè)備宣傳視頻、提煉出醫(yī)療設(shè)備優(yōu)點(diǎn)和特色、設(shè)計(jì)出宣傳主題等。

4.信息。將相關(guān)產(chǎn)品信息在眾籌平臺(tái)上。

5.推廣信息。這是眾籌最重要的一步，直接影響到產(chǎn)品眾籌效果。

（二）眾籌推廣方式

眾籌推廣過(guò)程中最主要的就是如何提高流量和轉(zhuǎn)化率。

1.提高流量。流量分為兩種，一種是站內(nèi)流量，另一種是站外流量。（1）站內(nèi)流量提高方式。Kickstarter中環(huán)境較為公平、寬松，因此醫(yī)療設(shè)備獲得站內(nèi)流量較為容易，只要產(chǎn)品有足夠的創(chuàng)意，依靠其產(chǎn)品良好的表現(xiàn)就有可能獲得較高的排名。另外，還可以和網(wǎng)站官方進(jìn)行良好的溝通，獲得主動(dòng)推薦的機(jī)會(huì)，增加產(chǎn)品的醫(yī)療設(shè)備的站內(nèi)流量。（2）站外流量提高方式。站外流量則需要和媒體、社交網(wǎng)站等進(jìn)行合作獲得較高的流量。如下是媒體和社交網(wǎng)站的選擇方式：新聞媒體的選擇：醫(yī)療設(shè)備的研發(fā)是為了給人們醫(yī)療保健提供一定的服務(wù)，因此可以選擇海外地區(qū)中影響力較大的新聞媒體如CNN、《TIME》（時(shí)代周刊），特別是目的地影響力較大的媒體，如印度的《The Times of India》（時(shí)代周刊）、意大利的《II Sole 24 Ore》（24小時(shí)太陽(yáng)報(bào)）等，對(duì)醫(yī)療設(shè)備相關(guān)信息內(nèi)容進(jìn)行宣傳報(bào)道，提高其可信度，擴(kuò)大影響范圍。社交媒體的選擇：Facebook、Twitter是影響力較大的社交網(wǎng)站，特別是Facebook，其影響力更大，且轉(zhuǎn)化率也較高，因此可以選擇Facebook，將醫(yī)療設(shè)備相關(guān)信息通過(guò)Facebook朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)出去，當(dāng)有人對(duì)此感興趣時(shí)就會(huì)進(jìn)行點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)，在獲得流量的同時(shí)也能擴(kuò)大其影響范圍。除了主流媒體和社交媒體外，也可以在視頻網(wǎng)站如YouTube上播放醫(yī)療設(shè)備的相關(guān)視頻，以生動(dòng)形象的方式讓人們更詳細(xì)地了解到醫(yī)療設(shè)備的特點(diǎn)。另外，還可以和搜索引擎如Google、Bing、醫(yī)療衛(wèi)生門(mén)戶網(wǎng)站等進(jìn)行合作，通過(guò)搜索引擎提高醫(yī)療設(shè)備的熱搜度，通過(guò)醫(yī)療衛(wèi)生門(mén)戶網(wǎng)站等的宣傳提高醫(yī)療設(shè)備的公信度和權(quán)威性。需要注意的是國(guó)外和中國(guó)的生活節(jié)奏等有所不同，他們不會(huì)每天都刷朋友圈，即使刷也是選擇周末，但每天都會(huì)看郵件，因此醫(yī)療設(shè)備在眾籌期間進(jìn)行宣傳推廣時(shí)切不可忘記郵件營(yíng)銷。在利用郵件營(yíng)銷時(shí)要做到：提前建立相關(guān)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)；對(duì)潛在客戶群體進(jìn)行定位；利用郵件營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)5%的精準(zhǔn)的人群Email轉(zhuǎn)化率；維護(hù)客戶關(guān)系；轉(zhuǎn)化客戶習(xí)慣，這也是郵件營(yíng)銷的最終目的，當(dāng)客戶習(xí)慣朝著醫(yī)療產(chǎn)品規(guī)定的方向發(fā)展時(shí)，說(shuō)明該產(chǎn)品營(yíng)銷已取得成功。

2.提高轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率提高可通過(guò)一些優(yōu)惠活動(dòng)、客戶維護(hù)等手段實(shí)現(xiàn)。根據(jù)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的特點(diǎn)制定出相應(yīng)的活動(dòng)，吸引已有的客戶將醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品推廣到其親朋好友處，如打折、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)/購(gòu)買抽獎(jiǎng)等活動(dòng)等，當(dāng)客戶向親朋好友推薦了產(chǎn)品后再次購(gòu)買即可享受一定優(yōu)惠，親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品信息后購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也能享受一定的優(yōu)惠。這種方式是海外產(chǎn)品眾籌推廣中效果較好的方式，也是大家公認(rèn)的推廣方式。在海外市場(chǎng)上購(gòu)買過(guò)眾籌產(chǎn)品的客戶再次購(gòu)買的概率非常大，因此通過(guò)這種活動(dòng)方式可以有效地提高轉(zhuǎn)化率。

海外客戶十分注重產(chǎn)品功能和服務(wù)，因此一定要做好客戶維護(hù)工作。客戶咨詢就說(shuō)明其對(duì)產(chǎn)品感興趣，因此客戶在咨詢相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)給予耐心的解答，盡早促進(jìn)客戶購(gòu)買行為。

四、結(jié)語(yǔ)

海外市場(chǎng)產(chǎn)品眾籌推廣方式和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有所不同，因此在醫(yī)療設(shè)備進(jìn)行產(chǎn)品眾籌推廣中一定要根據(jù)海外市場(chǎng)特點(diǎn)和地文化習(xí)慣等制定出推廣策略，滿足海外客戶需求的同時(shí)提高產(chǎn)品銷量和影響力。

（作者單位為無(wú)錫市海鷹國(guó)際貿(mào)易有限公司）

參考文獻(xiàn)

醫(yī)療營(yíng)銷推廣范文2

2006年OTC市場(chǎng)的變化主要來(lái)自三個(gè)方面，一是醫(yī)藥處方市場(chǎng)形式的變化對(duì)OTC市場(chǎng)的影響，二是OTC市場(chǎng)零售連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇白熱化和連鎖經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)規(guī)模和盈利的要求所導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)模式的變革，三是國(guó)家對(duì)農(nóng)村基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的政策導(dǎo)向，第三終端市場(chǎng)潛力的快速釋放。總結(jié)起來(lái)就是第一、二、三終端市場(chǎng)的變化相互作用、相互影響使2006年醫(yī)藥OTC市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的發(fā)展和營(yíng)銷變革趨勢(shì)，當(dāng)然還包括外資對(duì)華醫(yī)藥投資的增加所帶來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

趨勢(shì)一：處方藥市場(chǎng)的寒流影響促使處方藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)醫(yī)藥OTC市場(chǎng)，加劇OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況：

今年醫(yī)藥形式中幾件重大事件使處方藥市場(chǎng)銷售迎來(lái)前所未有的惡劣環(huán)境，主要體現(xiàn)在國(guó)家針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的專項(xiàng)整治醫(yī)藥購(gòu)銷賄賂；對(duì)藥品注冊(cè)申請(qǐng)進(jìn)行全面清查，治理“一藥多名”現(xiàn)象，規(guī)范藥品包裝、標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)；全面檢查藥品GMP實(shí)施情況，組織跟蹤檢查、飛行檢查等等。同時(shí)國(guó)家發(fā)改委一輪接一輪的藥品降價(jià)風(fēng)潮，以廣東省為代表的藥品網(wǎng)上限價(jià)競(jìng)價(jià)招標(biāo)采購(gòu)形式和即將全面推行的兩票制即一級(jí)經(jīng)銷商必須直接從生產(chǎn)商購(gòu)貨、結(jié)算，屬轉(zhuǎn)配送的二級(jí)經(jīng)銷商必須直接從一級(jí)經(jīng)銷商購(gòu)貨及結(jié)算，二級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)項(xiàng)發(fā)票必須由一級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)具。都對(duì)現(xiàn)有的醫(yī)院處方藥品的營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的難題，尤其是以醫(yī)生回扣促銷為主要推廣手段的營(yíng)銷模式將遭遇到前所未有的困難。部分企業(yè)產(chǎn)品面臨招標(biāo)的淘汰和中標(biāo)后的超低價(jià)格，而無(wú)法進(jìn)行正常的醫(yī)院銷售。在2006年醫(yī)院藥品前三個(gè)季度銷售額僅比2005年同期增展了6.3％，為歷史最低水平，并且外資和合資企業(yè)的藥品銷售增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的制藥企業(yè)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)顯著。許多處方藥企業(yè)在此醫(yī)藥大環(huán)境下不得不調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向，紛紛將OTC市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)作為企業(yè)的發(fā)展方向，甚至有的企業(yè)提出：處方市場(chǎng)為企業(yè)生存奠定了基礎(chǔ)，而OTC市場(chǎng)則為企業(yè)發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。更多的企業(yè)進(jìn)入OTC市場(chǎng)，使原本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈的OTC市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)就更加慘烈。

趨勢(shì)二：第三終端醫(yī)藥市場(chǎng)潛力凸顯促使醫(yī)藥企業(yè)紛紛進(jìn)軍農(nóng)村和城市社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)，第三終端市場(chǎng)容量的增加也分流了部分OTC市場(chǎng)銷售份額，同時(shí)還加劇了OTC市場(chǎng)精耕細(xì)作和深度拓展的競(jìng)爭(zhēng)格局。

今年國(guó)家醫(yī)療體制改革的另一大舉措醫(yī)療體制改革就是合理調(diào)整醫(yī)療資源，政府大力扶持基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，保障廣大人民群眾的基本醫(yī)療服務(wù)體系，大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)建設(shè)。農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)和新農(nóng)合政策的實(shí)施，國(guó)家針對(duì)城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的宏觀政策指導(dǎo)以及今年年底開(kāi)始的北京社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)政府集中統(tǒng)一招標(biāo)采購(gòu)，政府補(bǔ)貼零差價(jià)銷售的模式正在在向全國(guó)推廣實(shí)施。國(guó)家政策引導(dǎo)下的第三終端市場(chǎng)潛力正在快速釋放，國(guó)家財(cái)政加大了對(duì)基層醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的投入和建設(shè)，使更多的老百姓在基本醫(yī)療服務(wù)中得到真正的實(shí)惠，這必然會(huì)將OTC市場(chǎng)中的部分消費(fèi)人群分流到農(nóng)村基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和城市社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中去。同時(shí)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的招標(biāo)模式和零差價(jià)銷售模式，有將進(jìn)一步帶動(dòng)OTC市場(chǎng)藥品的價(jià)格降低，使藥店銷售藥品的利潤(rùn)降低，而最終將轉(zhuǎn)嫁到OTC制藥企業(yè)，降低OTC制藥企業(yè)的盈利水平。再有，第三終端市場(chǎng)潛力的凸顯，加快了制藥企業(yè)對(duì)第三終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和拓展，使原來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較小的中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，使許多已經(jīng)進(jìn)入和準(zhǔn)備進(jìn)入中低端市場(chǎng)開(kāi)展OTC市場(chǎng)深度拓展和精耕細(xì)作的企業(yè)面臨并不輕松的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

趨勢(shì)三：商業(yè)流通企業(yè)的配送功能和模式的轉(zhuǎn)變催生部分醫(yī)藥商業(yè)公司開(kāi)始向以市場(chǎng)推廣為主要功能的新型醫(yī)藥銷售公司出現(xiàn)，加劇OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

醫(yī)藥體制的改革和掛網(wǎng)競(jìng)價(jià)招標(biāo)的模式推行，第三終端藥品集中招標(biāo)采購(gòu)模式與指定商業(yè)公司配送形式，使醫(yī)藥商業(yè)公司同樣面臨生死考驗(yàn)，能否拿到藥品的配送權(quán)，關(guān)系到商業(yè)公司的生存與發(fā)展。這種嚴(yán)峻的形式下，許多醫(yī)藥商業(yè)公司紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型，由原來(lái)以藥品配送功能為主開(kāi)始向市場(chǎng)推廣功能轉(zhuǎn)化，許多銷售OTC產(chǎn)品為主的醫(yī)藥物流公司開(kāi)始建立和擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷人員，拓展OTC市場(chǎng)的銷售和推廣職能，增加第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的人員和拓展力度，形成了多品種低分?jǐn)偁I(yíng)銷成本的銷售模式。而在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的OTC市場(chǎng)上，醫(yī)藥商業(yè)公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無(wú)論是成本優(yōu)勢(shì)還是品種優(yōu)勢(shì)等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)于生產(chǎn)企業(yè)的OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和營(yíng)銷成本和費(fèi)用的不斷攀升也促使生產(chǎn)企業(yè)需要調(diào)整市場(chǎng)推廣思路，加強(qiáng)與具有市場(chǎng)推廣功能的醫(yī)藥商業(yè)的戰(zhàn)略合作，相互利用彼此間的市場(chǎng)資源和優(yōu)勢(shì)，才能在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。與區(qū)域?qū)I(yè)OTC醫(yī)藥推廣公司的強(qiáng)強(qiáng)合作，利用專業(yè)醫(yī)藥OTC推廣公司搶占產(chǎn)品市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)。

趨勢(shì)四：OTC市場(chǎng)中藥店終端的格局變化，連鎖門(mén)店盈利模式從單一產(chǎn)品銷售盈利向管理資源整合盈利方向發(fā)展，促使OTC企業(yè)市場(chǎng)推廣營(yíng)銷模式的變革。

隨著藥品零售市場(chǎng)的發(fā)展，零售連鎖藥店得到了長(zhǎng)足的發(fā)展和壯大，連鎖藥店的規(guī)模和數(shù)量也越來(lái)越向集中度方向發(fā)展。而連鎖藥店的藥品銷售額占比也越來(lái)越大，在藥品零售市場(chǎng)中的地位也變得更加舉足輕重。連鎖藥店的發(fā)展也相應(yīng)伴隨者其管理的進(jìn)一步規(guī)范，而各區(qū)域市場(chǎng)中大型的藥店幾乎都是連鎖藥店的門(mén)店，連鎖藥店公司對(duì)其下屬的各門(mén)店資源和店員的管理也越來(lái)越規(guī)范。

目前零售藥店發(fā)展的核心問(wèn)題依然是產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)，即以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。而隨著零售藥店規(guī)模化和經(jīng)營(yíng)管理統(tǒng)一性進(jìn)程的加快，連鎖藥店的盈利模式已經(jīng)開(kāi)始從單一產(chǎn)品銷售利潤(rùn)最大化過(guò)渡到脫離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭，演變門(mén)店資源優(yōu)勢(shì)，提升經(jīng)營(yíng)管理水平，樹(shù)立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想，通過(guò)門(mén)店的精心經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)造和積累門(mén)店資源，充分利用和合理轉(zhuǎn)化門(mén)店資源優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)上游供應(yīng)廠商實(shí)現(xiàn)門(mén)店資源價(jià)值的利潤(rùn)轉(zhuǎn)化，增加門(mén)店的盈利水平。其重點(diǎn)工作在于兩個(gè)方面：一、建立和完善自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)資源。二、通過(guò)有效途徑換取藥店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)。

面對(duì)醫(yī)藥零售終端格局和經(jīng)營(yíng)思路的調(diào)整，對(duì)于OTC企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，OTC代表單兵作戰(zhàn)遇到終端工作效果明顯下降的挑戰(zhàn)，OTC代表通過(guò)門(mén)店拜訪而完成終端推廣工作的內(nèi)容和項(xiàng)目任務(wù)達(dá)成率降低。OTC代表工作內(nèi)容發(fā)生變化由點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的工作向點(diǎn)對(duì)面的整體合作方向發(fā)展，業(yè)務(wù)代表的綜合素質(zhì)和談判協(xié)調(diào)能力等綜合素質(zhì)要求需要提高。加強(qiáng)與連鎖公司的整體合作，利用連鎖公司的整體管理和行政協(xié)調(diào)能力完成終端推廣工作的內(nèi)容和項(xiàng)目成為OTC營(yíng)銷模式主要方式。加強(qiáng)與連鎖公司的整體合作，協(xié)助連鎖公司軟件管理建設(shè)，提升門(mén)店盈利水平，而換取自身產(chǎn)品的門(mén)店銷售主動(dòng)權(quán)力

趨勢(shì)五：適應(yīng)連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)模式變化，不同產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)模式細(xì)分，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的多元化發(fā)展。

連鎖藥店的盈利模式已經(jīng)發(fā)展為多元化，如連鎖公司有組織有秩序地推薦高毛利產(chǎn)品，強(qiáng)力終端攔截銷售公司底價(jià)產(chǎn)品，發(fā)展自有品牌（PB）產(chǎn)品，直接與生產(chǎn)企業(yè)合作進(jìn)行貼牌加工，門(mén)店產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)模式，藥妝店贏利模式，個(gè)性化專業(yè)化藥店模式，有組織地店員團(tuán)隊(duì)促銷模式，駐店店員促銷模式，平價(jià)大賣場(chǎng)模式，社區(qū)便利店模式等等。這就要求我們OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該針對(duì)自身不同產(chǎn)品的發(fā)展階段和不同產(chǎn)品對(duì)企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)的不同，進(jìn)行以產(chǎn)品為核心的多元化營(yíng)銷策略。例如強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的企業(yè)，連鎖藥店因?yàn)槠淅麧?rùn)太低都不愿意銷售，終端攔截現(xiàn)象極其普遍，企業(yè)OTC團(tuán)隊(duì)想改變目前的現(xiàn)狀非常困難，如產(chǎn)品門(mén)店陳列位置不好；產(chǎn)品零售價(jià)格過(guò)于偏低，維價(jià)工作難以開(kāi)展；店員負(fù)面推薦工作普遍，終端攔截愛(ài)你沒(méi)商量等等。而這些品牌企業(yè)往往還有很多非品牌的其他產(chǎn)品，為什么我們不用其他非品牌產(chǎn)品與連鎖藥店進(jìn)行整體戰(zhàn)略合作？而品牌企業(yè)的非品牌產(chǎn)品本身就有企業(yè)品牌的帶動(dòng)作用，連鎖企業(yè)非常愿意與品牌企業(yè)進(jìn)行非品牌產(chǎn)品的低價(jià)合作、貼牌產(chǎn)品合作等，利用非品牌產(chǎn)品與連鎖公司的合作，建立彼此之間長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作，也能促使合作的連鎖藥店放棄對(duì)其品牌產(chǎn)品的負(fù)面影響因素。

醫(yī)療營(yíng)銷推廣范文3

醫(yī)院營(yíng)銷策劃部在醫(yī)院整個(gè)職能系統(tǒng)中應(yīng)該充當(dāng)一個(gè)什么角色，如何定位，這對(duì)于營(yíng)銷部有效地發(fā)揮職能作用是十分重要的，因此，我們對(duì)營(yíng)銷部的職能定位是：戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)拓展、品牌推廣、客戶管理、科室指導(dǎo)、服務(wù)培訓(xùn)。其主要任務(wù)是：

1戰(zhàn)略規(guī)劃：充分利用各種信息，對(duì)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析，從戰(zhàn)略角度做出醫(yī)院的營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃，為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)，做好醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的參謀和助手。

2市場(chǎng)拓展：通過(guò)拜訪客戶、市場(chǎng)調(diào)研等多種形式積極拓展市場(chǎng)，增加醫(yī)院客戶量，提高客戶忠誠(chéng)度。通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備和資金，或者輸出我們的技術(shù)與管理品牌，廣泛開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其它相關(guān)項(xiàng)目的合作，提高醫(yī)院市場(chǎng)占有率。

3品牌推廣：與醫(yī)院宣傳和醫(yī)務(wù)部門(mén)密切配合，充分利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯(lián)合活動(dòng)等整合營(yíng)銷模式，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作，不斷提高醫(yī)院的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象。

4客戶管理：建立重點(diǎn)客戶檔案（包括團(tuán)體與個(gè)人），做好各項(xiàng)跟蹤服務(wù)與信息反饋工作。利用多種形式與客戶發(fā)展和保持良好的關(guān)系，建立忠誠(chéng)客戶群。特別是要加強(qiáng)大客戶的營(yíng)銷關(guān)系管理，提高與大客戶的關(guān)系層級(jí)，形成利益共同體。抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為顧客提供診前、診中、診后完善、全面、高品質(zhì)的一體化服務(wù)。指導(dǎo)全院臨床科室、臨床醫(yī)生和護(hù)士運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)到院顧客開(kāi)展全程服務(wù)與管理工作，形成院、科、個(gè)人三個(gè)層面的客戶群，對(duì)院、科、個(gè)人三級(jí)客戶群進(jìn)行立體管理，消滅服務(wù)盲點(diǎn)，提高顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)各環(huán)節(jié)的滿意度。

5科室指導(dǎo)：經(jīng)常與各職能部門(mén)和臨床醫(yī)技科室進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào)，對(duì)全院醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，協(xié)調(diào)各科室的醫(yī)療服務(wù)行為與競(jìng)爭(zhēng)行為，使醫(yī)療流程更加合理，縮短客戶等候時(shí)間等。

6服務(wù)培訓(xùn)：做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷培訓(xùn)，配合相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)做好服務(wù)技能培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開(kāi)展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員營(yíng)銷水平。

根據(jù)以上職能定位，將制定營(yíng)銷部工作職責(zé)范圍和相關(guān)制度，今后營(yíng)銷科將按照職責(zé)范圍規(guī)定，規(guī)范化地開(kāi)展?fàn)I銷工作。

二、對(duì)本市其他醫(yī)院的營(yíng)銷、客戶服務(wù)工作進(jìn)行調(diào)查了解，了解同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù).

營(yíng)銷部人員要對(duì)本市其他醫(yī)院的營(yíng)銷與客戶服務(wù)情況進(jìn)行情報(bào)搜集，了解同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。對(duì)照我們的運(yùn)作辦法，與所了解到的情況進(jìn)行對(duì)比分析，積極吸收兄弟醫(yī)院的好做法好經(jīng)驗(yàn)，不斷改進(jìn)我們的工作。在全面調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，要寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告呈交院領(lǐng)導(dǎo)，并在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)做分析報(bào)告。具體安排為一季度內(nèi)對(duì)海珠區(qū)所有醫(yī)院進(jìn)行調(diào)查了解，二季度對(duì)市內(nèi)大型醫(yī)院調(diào)查了解，三季度有選擇的對(duì)市內(nèi)其它醫(yī)院進(jìn)行調(diào)查了解，四季度做出總結(jié)報(bào)告。

三、利用整合營(yíng)銷手段，加大品牌推廣力度，不斷提高醫(yī)院的知名度與美譽(yù)度。

整合營(yíng)銷是指對(duì)各種可以利用的營(yíng)銷手段進(jìn)行有效的整合，以提高營(yíng)銷效果。我們要采取有效措施加大醫(yī)院品牌的推廣力度，在不斷提高醫(yī)院知名度的同時(shí)來(lái)提高醫(yī)院的美譽(yù)度。具體要做好以下幾項(xiàng)工作：

1、做好醫(yī)院網(wǎng)頁(yè)、院報(bào)、各種宣傳品等院內(nèi)傳播媒介的有關(guān)工作，讓的群眾了解醫(yī)院，認(rèn)識(shí)醫(yī)院。

2、積極主動(dòng)的與有關(guān)醫(yī)學(xué)和醫(yī)院管理學(xué)術(shù)團(tuán)體、學(xué)術(shù)雜志建立廣泛的聯(lián)系，在行業(yè)內(nèi)的媒體上刊登文章，在學(xué)術(shù)會(huì)議上交流文章，盡可能多地利用各種機(jī)會(huì)介紹醫(yī)院的技術(shù)、管理、改革與發(fā)展情況。

3、積極主動(dòng)地參與各種學(xué)術(shù)活動(dòng)，在不給醫(yī)院增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的情況下，主辦或者協(xié)辦有關(guān)培訓(xùn)、學(xué)術(shù)交流、等活動(dòng)，展示醫(yī)院的品牌形象。

4、按照醫(yī)院“明確優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，打造品牌科室”的思路，做好醫(yī)院品牌科室、重點(diǎn)專科和特色項(xiàng)目的推介與推廣工作，爭(zhēng)取在社會(huì)上樹(shù)立幾個(gè)知名科室和知名專業(yè)。

5、引導(dǎo)專家認(rèn)識(shí)擴(kuò)大自身知名度和奠定學(xué)術(shù)地位的重要性，營(yíng)銷科要與業(yè)務(wù)部門(mén)緊密配合，增加我院專家在各種公開(kāi)場(chǎng)合的露面機(jī)會(huì)，盡可能創(chuàng)造條件讓他們成為不同層次學(xué)術(shù)團(tuán)體的專業(yè)委員，本專業(yè)學(xué)術(shù)刊物的編委，政府或社區(qū)有關(guān)健康委員會(huì)的委員等，如果我們能做到提到某個(gè)專家的名字就知道了我們醫(yī)院，或者提到了我們醫(yī)院就能知道某個(gè)專家的名字，那正說(shuō)明我們的醫(yī)院和專家都有了品牌形象。

6、要醫(yī)務(wù)科和臨床科室協(xié)作，在周邊單位和社區(qū)開(kāi)展“健康教育促進(jìn)行動(dòng)”，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)一批健康教育課程，并和宣傳我院特色與優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。由營(yíng)銷部負(fù)責(zé)課程聯(lián)系與講授安排，醫(yī)務(wù)科和臨床科室提供保障支持，在普及健康和保健知識(shí)的同時(shí)，不斷擴(kuò)大醫(yī)院和專家的知名度。其基本做法是：選定專家或者?？漆t(yī)生—確定課程名稱—制作課件—確定課程，建立健康課程菜單—營(yíng)銷科和保健科向客戶推薦—舉辦講座。

醫(yī)療營(yíng)銷推廣范文4

而醫(yī)藥企業(yè)尤其是一些中小醫(yī)藥企業(yè)，適度機(jī)變的營(yíng)銷調(diào)整與創(chuàng)新則是在新一年當(dāng)中如何“蛻變成蝶”關(guān)鍵。而營(yíng)銷永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，不同的企業(yè)性質(zhì)，企業(yè)文化、組織架構(gòu)、績(jī)效體系、銷售團(tuán)隊(duì)都都會(huì)造就不同的成功，成功不可復(fù)制，只有借鑒！

終端為王　涉足零售

由于大環(huán)境的變化同，以往制藥企業(yè)打開(kāi)醫(yī)院市場(chǎng)大門(mén)的“帶金銷售”已經(jīng)難以行得通，隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的日益規(guī)范，不少制藥企業(yè)已經(jīng)成為進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，以及目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移的主力軍，而針對(duì)更加紛繁的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境變化，在新一年有所突破必要拿手新的“必殺技”。

從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，由于藥品流通領(lǐng)域的控制，之間前通過(guò)商層層向下分銷的營(yíng)銷手段無(wú)法再進(jìn)行運(yùn)作。而只有緊緊抓住終端市場(chǎng)，始終以“終端為王”的營(yíng)銷模式與手段仍然不失為藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的有效手段之一。對(duì)于不少企業(yè)著手建立自己的營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)或商業(yè)公司，雖然這對(duì)制藥企業(yè)自身的實(shí)力要求很高，需要投入大量的資金來(lái)打造，但隨著國(guó)家政策對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市社區(qū)市場(chǎng)的傾斜利好，制藥企業(yè)的目光也由過(guò)去高端的醫(yī)院市場(chǎng)轉(zhuǎn)向基層醫(yī)藥市場(chǎng)。對(duì)于多數(shù)制藥企業(yè)而言，不斷的嘗試涉足藥品零售市場(chǎng)，通過(guò)自辦和抄底連鎖藥店的方式，把終端掌握在自己手中，也成為增長(zhǎng)點(diǎn)較高的利好方式。

產(chǎn)品規(guī)劃 適應(yīng)營(yíng)銷

營(yíng)銷沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)只分，只有合適與不合適的區(qū)別。新一年來(lái)講，對(duì)于絕大多數(shù)的制藥企業(yè)要想取得業(yè)績(jī)突破，規(guī)避營(yíng)銷模式單一的弊端，就要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品按市場(chǎng)成長(zhǎng)性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)潛力進(jìn)行分類。集中推廣重點(diǎn)產(chǎn)品；將產(chǎn)品分為四大類進(jìn)行差異化推廣，分為主導(dǎo)產(chǎn)品，打造成國(guó)內(nèi)一線知名產(chǎn)品，帶動(dòng)企業(yè)品牌；以渠道推廣為主線推廣重點(diǎn)產(chǎn)品，以商業(yè)分網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行渠道深度分銷和終端新品推廣；對(duì)于個(gè)別產(chǎn)品高毛利和高成長(zhǎng)的可采取地區(qū)總經(jīng)銷制度，品種采取精細(xì)化招商策略，一定保持政策相對(duì)的穩(wěn)定性，用上市新品和新的目標(biāo)任務(wù)來(lái)有效調(diào)控政策等。

藥企業(yè)的生存與發(fā)展就如同研發(fā)與生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品一樣，“適應(yīng)營(yíng)銷”則成為新一年當(dāng)中藥企業(yè)選擇的營(yíng)銷的重要思考方式。適銷對(duì)路的產(chǎn)品需要配備“適銷對(duì)路”的營(yíng)銷模式，不論是傳統(tǒng)營(yíng)銷、專業(yè)推廣，還是全面開(kāi)花、重點(diǎn)收獲，亦或是關(guān)注終端市場(chǎng)，適應(yīng)的營(yíng)銷方式就是好的模式。

渠道下沉　自建團(tuán)隊(duì)

渠道下沉則是非2010年制藥企業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)，隨著國(guó)家8500億的醫(yī)療投入，農(nóng)村基層醫(yī)療市場(chǎng)擴(kuò)容在即，市場(chǎng)蛋糕將越來(lái)越大。對(duì)于制藥企業(yè)而言，要想分食蛋糕，就必須下沉到終端。盡管目前已經(jīng)有不少企業(yè)開(kāi)始布局和運(yùn)作農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)同，但并不是每一個(gè)企業(yè)都取得了可觀的成績(jī)。而隨著一些企業(yè)承包的成功，其模式可能會(huì)被同行企業(yè)借鑒和模仿，新一年將會(huì)有更多的企業(yè)投身農(nóng)村，整個(gè)農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)必然出現(xiàn)一片熱火朝天的景象。

此外，對(duì)于沒(méi)有自建營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)的企業(yè)應(yīng)該在析形勢(shì)下逐步完成這種最終被越來(lái)越多的人認(rèn)同的醫(yī)藥推形式。制藥企業(yè)自己建立營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)，通過(guò)市場(chǎng)的運(yùn)作，不僅可以把終端牢牢掌握在自己手中，便于管理，還能解決產(chǎn)品銷售本質(zhì)問(wèn)題。

而對(duì)于已有自建營(yíng)銷團(tuán)的藥企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)政策的把握和政府公共關(guān)系則也是適應(yīng)國(guó)家更多的是把權(quán)力下放到地方政府，熟悉基本藥物目錄、醫(yī)保目錄都是在地方增補(bǔ)空間的重要要求，要成為藥企業(yè)需要重視的方面之一。

終端深挖　扎根一線

由于過(guò)去“展會(huì)+廣告+電話營(yíng)銷”的模式已經(jīng)不適用，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，必須進(jìn)行全新的營(yíng)銷模式探索，而終端深挖就是基中之一。農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)，作為終端市場(chǎng)需要進(jìn)一步的深挖。此類市場(chǎng)由于是政府主導(dǎo)的，以目錄主導(dǎo)品種的市場(chǎng)，藥企業(yè)在滿足于低端市場(chǎng)需求的主旨下，資源配置向中低端傾斜并有著藥價(jià)偏低的特點(diǎn)，這使的終端將成為市場(chǎng)的藍(lán)海和企業(yè)眼中的香餑餑。

傳統(tǒng)的招商企業(yè)一定要改變以往不問(wèn)終端的銷售模式，從只在辦公室里接打電話、郵寄資料的被動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式逐步過(guò)度到業(yè)務(wù)人員扎根市場(chǎng)一線，詳細(xì)把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)動(dòng)態(tài)和行情，從而更加有效地發(fā)掘一線資源，通過(guò)整合提升產(chǎn)品在渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。這其中的關(guān)鍵因素是公司的銷售人員一定要積極主動(dòng)地走進(jìn)市場(chǎng)一線，而不是被動(dòng)的接受，需要重點(diǎn)渠道把握、重點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作和重點(diǎn)客戶合作。

深挖農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)，扎根到終端一線市場(chǎng)，是當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)面臨的一個(gè)重要選擇。由于銷售范圍的重疊性，此類市場(chǎng)是可以用第一終端的隊(duì)伍去覆蓋，而診所也可以由OTC隊(duì)伍去覆蓋。如果成立獨(dú)立的終端隊(duì)伍，必然會(huì)和現(xiàn)有隊(duì)伍造成重疊和摩擦，因此，沒(méi)有形成新的組織架構(gòu)，企業(yè)也可以殺入該市場(chǎng)。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)　合作共贏

醫(yī)療營(yíng)銷推廣范文5

【關(guān)鍵詞】 中醫(yī)院 市場(chǎng)營(yíng)銷 醫(yī)療市場(chǎng)

營(yíng)銷是一種社會(huì)管理過(guò)程,經(jīng)過(guò)此過(guò)程,個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造,并與其他人交換產(chǎn)品和價(jià)值而獲得他們所需的和欲求的東西。營(yíng)銷的目的,即通過(guò)充分認(rèn)識(shí)和了解顧客,并使產(chǎn)品和服務(wù)能適合顧客,并自行銷售自己[1]。隨著醫(yī)院體制的改革,醫(yī)院的營(yíng)銷管理將決定醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù),成為醫(yī)院發(fā)展的核心動(dòng)力[2]。

目前我國(guó)的中醫(yī)醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),醫(yī)院管理機(jī)構(gòu)龐大、效率低,贏利能力下降,嚴(yán)重影響醫(yī)院的生存與發(fā)展。中醫(yī)院想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地,就要勇于打破傳統(tǒng)思想的禁錮,從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā),用營(yíng)銷的理念來(lái)武裝頭腦,用營(yíng)銷的思維來(lái)思索問(wèn)題,用營(yíng)銷的手法來(lái)解決問(wèn)題。

一、加強(qiáng)全員營(yíng)銷意識(shí)的培養(yǎng)

醫(yī)院營(yíng)銷很重要,醫(yī)院所有的員工都要有營(yíng)銷的意識(shí)。醫(yī)療服務(wù)有特殊性,患者會(huì)參與服務(wù)提供的過(guò)程,會(huì)根據(jù)消費(fèi)過(guò)程的感受來(lái)評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,他們?nèi)绻J(rèn)為醫(yī)院提供的服務(wù)比期望要差,就會(huì)感到不滿意,所以服務(wù)過(guò)程中的態(tài)度就顯得尤其重要。所有的員工都要有營(yíng)銷意識(shí),以患者為中心,使患者滿意度最大化,從而獲得醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、鍵全中醫(yī)醫(yī)院營(yíng)銷組織架構(gòu)

具備營(yíng)銷意識(shí)是必需的,而健全的組織結(jié)構(gòu)才是有效實(shí)施醫(yī)院營(yíng)銷策略的載體。所以,筆者認(rèn)為醫(yī)院應(yīng)該增設(shè)營(yíng)銷科室,并招聘專業(yè)人才專職負(fù)責(zé)醫(yī)院營(yíng)銷工作。這樣,才能保證營(yíng)銷策略的落實(shí),提高營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量,真正成為推動(dòng)中醫(yī)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

三、明確市場(chǎng)定位

任何醫(yī)院都難以在所有的市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì),必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和自身的情況來(lái)進(jìn)行定位。選擇某一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)重點(diǎn)發(fā)展,這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。中醫(yī)院的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是綜合性醫(yī)院,其次是當(dāng)?shù)氐膵D幼保健院、衛(wèi)生院和診所等醫(yī)療機(jī)構(gòu)。根據(jù)中醫(yī)院的特點(diǎn),可以考慮3個(gè)方面:一是定位于技術(shù)比綜合性醫(yī)院稍低一點(diǎn),以較好的服務(wù)態(tài)度和稍微低一些的價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪常見(jiàn)病、多發(fā)病市場(chǎng);二是可以考慮結(jié)合中醫(yī)優(yōu)勢(shì),突出專科建設(shè),如加強(qiáng)骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設(shè);三是向亞健康市場(chǎng)拓展,如中醫(yī)推拿按摩等,都是很好的發(fā)展方向。

做市場(chǎng)定位一定要綜合考慮市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和中醫(yī)院自己的情況,在確定市場(chǎng)定位后,就要據(jù)此進(jìn)行品牌建設(shè)。

四、提高服務(wù)質(zhì)量,打造品牌優(yōu)勢(shì)

品牌是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn),是醫(yī)院一個(gè)重要而不能復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素,體現(xiàn)了醫(yī)院的形象、價(jià)值和文化。醫(yī)院必須要樹(shù)立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā),以患者滿意為目標(biāo),不僅提供治療疾病的服務(wù),還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù),全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ);要充分重視醫(yī)療服務(wù)的全部過(guò)程,提高患者的滿意度,努力做到醫(yī)務(wù)人員開(kāi)架服務(wù)、護(hù)理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù),打造一流的服務(wù)品牌,使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度,有效提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、豐富中醫(yī)醫(yī)院營(yíng)銷手段

目前中醫(yī)醫(yī)院的營(yíng)銷手段較為單一,通常采用電視廣告、下級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓、發(fā)放宣傳卡等常規(guī)營(yíng)銷手段,缺乏針對(duì)性、差異性以及立體性。因此,應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)醫(yī)院營(yíng)銷手段的多樣化、差異化與聯(lián)合化,以期進(jìn)一步提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率與效益。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,摸清病員分布情況以及病人的反應(yīng),以增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性,提高營(yíng)銷工作效率;摸清區(qū)域內(nèi)醫(yī)療消費(fèi)潛量與治療可及性,為長(zhǎng)期營(yíng)銷策劃做準(zhǔn)備。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)一些值得推廣與借鑒的做法:成立體檢科,完善職工健康檔案,為退休職工建立家庭病床;推廣中醫(yī)保健服務(wù),與單位保持長(zhǎng)期合作關(guān)系;與賓館共建針灸推拿特色?？?提供中醫(yī)健身服務(wù),既可降低成本又可增加收益;針對(duì)空巢家庭的老年群體,實(shí)現(xiàn)醫(yī)院會(huì)員制,進(jìn)行定期的家訪檢查;院內(nèi)醫(yī)生定期開(kāi)展病人教育活動(dòng),既可輔助病人盡快康復(fù)又可以吸引潛在病員。

除此之外,基層中醫(yī)藥還可以通過(guò)各種方式,搞一些活動(dòng)來(lái)推廣自己的服務(wù),如健康知識(shí)講座和競(jìng)賽等等,這些活動(dòng)要注意體現(xiàn)中醫(yī)藥特色。

六、制定價(jià)格策略

醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是影響營(yíng)銷的重要因素,是直接影響到醫(yī)療服務(wù)需求和就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的選擇。對(duì)于大多數(shù)基層中醫(yī)院來(lái)說(shuō)它們的技術(shù)和規(guī)模都比當(dāng)?shù)氐木C合性醫(yī)院相對(duì)弱些,所以宜采用價(jià)格跟隨策略,以單病種價(jià)格適當(dāng)?shù)陀诰C合性醫(yī)院,加上更好的服務(wù)來(lái)吸引病人。對(duì)價(jià)格的另一個(gè)理解就是患者在醫(yī)院所付出的和所能得到的回報(bào)能否達(dá)到平衡,也就是對(duì)所能得到的醫(yī)療服務(wù)在多大程度上能滿足康復(fù)要求的評(píng)價(jià),患者方往往想以最少的經(jīng)濟(jì)付出得到最大的康復(fù)回報(bào),也可以理解為醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)提供過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)支出和勞務(wù)輸出的總和與患者在醫(yī)療服務(wù)中的治愈率、不良反應(yīng)發(fā)生率及嚴(yán)重程度、復(fù)發(fā)率、康復(fù)前后的健康狀況和生活質(zhì)量是否能達(dá)到平衡,簡(jiǎn)單說(shuō)就是醫(yī)療成本是否與臨床滿意度平衡。

七、注重有形展示,做好公共宣傳

由于服務(wù)本身是無(wú)形的,而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等,所以醫(yī)院要盡可能地使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個(gè)溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過(guò)與媒介的溝通,宜傳正面新聞,吸引公眾關(guān)注,提高知名度,通過(guò)參加公益性活動(dòng),進(jìn)行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費(fèi)咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識(shí)講座、普及健康知識(shí)等途徑,樹(shù)立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象。

八、建立科學(xué)的人力資源管理體系

人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重,更要引起醫(yī)院管理層對(duì)人才培養(yǎng)的重視,要多層次、多途徑地培養(yǎng)使用人才,不斷摸索適合中醫(yī)院營(yíng)銷規(guī)律的人才選拔與引進(jìn)機(jī)制,為創(chuàng)造性的開(kāi)展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。

參考文獻(xiàn):

[1] 昊長(zhǎng)順.營(yíng)銷學(xué).北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2000

醫(yī)療營(yíng)銷推廣范文6

本報(bào)記者了解到，5月24日當(dāng)天百度發(fā)出推廣信息調(diào)整的通知，調(diào)整后的主要結(jié)果是每個(gè)頁(yè)面的推廣信息數(shù)量由原來(lái)的18條猛降到4條以下。那么，百度推廣信息數(shù)量減少對(duì)其客戶會(huì)產(chǎn)生哪些影響？百度的營(yíng)收是否會(huì)受數(shù)量推廣減少而出現(xiàn)大幅的波動(dòng)？本報(bào)記者對(duì)競(jìng)價(jià)產(chǎn)業(yè)鏈上的競(jìng)價(jià)專員、推廣企業(yè)、百度公司等進(jìn)行了全面調(diào)查。

推廣成本猛增引競(jìng)價(jià)員不滿

魏則西事件發(fā)生后，曾經(jīng)略帶隱秘性的競(jìng)價(jià)行業(yè)浮出水面。受該事件影響醫(yī)療競(jìng)價(jià)大多下架，不少醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)專員面臨失業(yè)，其他競(jìng)價(jià)行業(yè)也受到一些影響。而5月24日百度推廣調(diào)整的一紙通知，對(duì)于整個(gè)競(jìng)價(jià)行業(yè)來(lái)說(shuō)猶如一記重拳。

從5月24日開(kāi)始，每頁(yè)面商業(yè)推廣信息數(shù)量不超過(guò)4條。

在教育培訓(xùn)行業(yè)做競(jìng)價(jià)專員的韓冰(化名)對(duì)本報(bào)記者感嘆道：“魏則西事件之后，競(jìng)價(jià)專員的工作越來(lái)越難做了?！?/p>

5月初百度魏則西事件爆發(fā)之后，聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度。5月9日調(diào)查組公布整改要求，除要求百度立即全面清理整頓醫(yī)療類商業(yè)推廣外，還明確要求其在2016年5月31日前，對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識(shí)，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示；嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁(yè)面不得超過(guò)30%。

事件爆發(fā)后，百度便開(kāi)始了對(duì)醫(yī)療競(jìng)價(jià)推廣的整頓，另外兩條整改要求，也先后于5月17日和5月24日兌現(xiàn)。近期不少網(wǎng)友在百度搜索時(shí)驚呼頁(yè)面清新干凈不少，那么在此之前是什么情況呢？

記者發(fā)現(xiàn)，此前百度搜索頁(yè)面的推廣位可以分為左右兩個(gè)板塊，左側(cè)檢索結(jié)果的上面和下面都可以有推廣位，整改之前左側(cè)上下的推廣位加起來(lái)最多可以達(dá)到10個(gè)，右側(cè)一般有8個(gè)推廣位，而夾在推廣位中間的檢索的自然結(jié)果一般是10條。也就是說(shuō)，整改之前的搜索結(jié)果當(dāng)中約2/3都是百度的付費(fèi)推廣，只有約1/3的內(nèi)容是自然搜索的結(jié)果。

5月31日，記者以“腫瘤”、“皮膚病”“機(jī)械”等關(guān)鍵詞在百度檢索發(fā)現(xiàn)，檢索結(jié)果的商業(yè)推廣2~4條不等，最多4條。

事實(shí)上，所謂競(jìng)價(jià)排名其實(shí)就是價(jià)高者的游戲，誰(shuí)的出價(jià)高誰(shuí)就能排在前面。值得注意的是，推廣位從18個(gè)驟降到4個(gè)，降幅超過(guò)3/4，意味著之前原本在首頁(yè)的商業(yè)推廣，整改后超過(guò)3/4的商業(yè)推廣將被擠出首頁(yè)展示，企業(yè)將不得不抬高價(jià)格去爭(zhēng)搶僅剩的4個(gè)首頁(yè)位置。

韓冰告訴本報(bào)記者：“推廣位減少以后，我們以前一個(gè)核心關(guān)鍵詞的價(jià)格可能50~60元就能排在首頁(yè)第一位，最近的出價(jià)已經(jīng)漲到120多(元)了。漲了一倍多?！绷硪晃桓?jìng)價(jià)專員龍俊(化名)感嘆道：“原來(lái)16(元)的詞，現(xiàn)在26(元)還沒(méi)位置?！?/p>

記者調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，雖然每個(gè)行業(yè)競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞的價(jià)格從幾毛到幾百元不等，但在百度減少推廣數(shù)量之后，關(guān)鍵詞的價(jià)格普遍出現(xiàn)了上浮，有些漲幅達(dá)350%。

競(jìng)價(jià)策略：拖住大企業(yè)拖死小企業(yè)

“僧多粥少”“狼多肉少”。韓冰等競(jìng)價(jià)專員這樣形容現(xiàn)在行業(yè)的局面。排在后面的企業(yè)拼命想往前擠，排在前面的企業(yè)日子也不好過(guò)。“雖然現(xiàn)在點(diǎn)擊價(jià)格上漲，但點(diǎn)擊量和以前也差不多，最主要的是轉(zhuǎn)化明顯不如以前?！币晃徊辉妇呙目萍计髽I(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露道，現(xiàn)在感覺(jué)做競(jìng)價(jià)排名并不是一件光彩的事。

韓冰告訴記者，魏則西事件之后，網(wǎng)頁(yè)的咨詢少了很多?！颁N售最近老說(shuō)這些天電話少了很多。而且現(xiàn)在行情不好，同行間的惡意點(diǎn)擊多，點(diǎn)擊一次百八十塊就沒(méi)了，我們也心疼?！?/p>

雖然關(guān)鍵詞的單價(jià)普遍提高，但據(jù)記者調(diào)查了解，目前大中型企業(yè)的推廣總消費(fèi)額變化不大。

韓冰所在的教育培訓(xùn)公司是一家不大也不小的企業(yè)，在全國(guó)不少城市都有分校區(qū)。據(jù)他透露公司每天花在競(jìng)價(jià)排名的消費(fèi)在1萬(wàn)元左右，公司和百度簽署的是年度合同，年消費(fèi)額在300萬(wàn)元左右。

根據(jù)百度資料顯示，目前有超過(guò)62.3萬(wàn)家企業(yè)使用百度推廣，其中既包括在創(chuàng)業(yè)板上市的大型企業(yè)，也包括很多中小型企業(yè)。

百度推廣某商客服告訴本報(bào)記者，百度推廣大部分由商操作，只有北京、上海、深圳等小部分城市里是百度自己在做。一般中小企業(yè)由百度客服或公司客服負(fù)責(zé)，企業(yè)消費(fèi)額度并不固定；大中型企業(yè)由大客戶部負(fù)責(zé)，一般簽具體金額的年度合同。

決勝網(wǎng)公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理李穎杰告訴本報(bào)記者，決勝網(wǎng)和百度簽的是全年打包價(jià)，打包內(nèi)容除了競(jìng)價(jià)還有蹊徑、品牌專區(qū)、百度知心等商業(yè)產(chǎn)品，其中競(jìng)價(jià)占據(jù)了60%的比重。“近期百度推廣做了調(diào)整，但我們的成本基本沒(méi)有增加”。

“因果樹(shù)和百度簽署的是100萬(wàn)元一年的推廣合同，包括SEM(競(jìng)價(jià)排名)、DSP、CPC等多種形式的投放。”因果樹(shù)市場(chǎng)總監(jiān)周慶告訴本報(bào)記者：“我們現(xiàn)在的關(guān)鍵詞價(jià)格在0.5-10元不等，投放的相關(guān)性強(qiáng)、專業(yè)性高，所以競(jìng)品不多，百度推廣位減少對(duì)我們影響不大?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，受影響最大的其實(shí)是中小企業(yè)。“數(shù)一數(shù)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，怎么也不止四個(gè)??！”龍俊表示，關(guān)鍵詞價(jià)格上漲，大企業(yè)能燒錢，而一些預(yù)算較少的小企業(yè)將被淘汰。他說(shuō)：“其實(shí)小戶只有一個(gè)推廣位競(jìng)爭(zhēng)，前面三個(gè)位置大戶使用了自動(dòng)傾向排名出價(jià)，小戶提1元，大戶往上提30%，小戶很難競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大戶?！?/p>

百度在調(diào)整時(shí)也意識(shí)到可能產(chǎn)生的影響，要求客服引導(dǎo)客戶知悉核心詞競(jìng)價(jià)可能會(huì)比較激烈，有競(jìng)價(jià)實(shí)力的，可以加大核心詞的競(jìng)價(jià)。

競(jìng)價(jià)規(guī)則改革的結(jié)果其實(shí)就是大企業(yè)用錢砸死小企業(yè)?！拔覀儸F(xiàn)在的策略就是拖住大企業(yè)，拖死小企業(yè)。”韓冰告訴記者。

“百度減少推廣位變相提高競(jìng)爭(zhēng)難度，抬高了價(jià)格。中小企業(yè)以銷售功能為導(dǎo)向，如果漲得太多，一些企業(yè)可能會(huì)轉(zhuǎn)向做自媒體、做內(nèi)容；大企業(yè)剛開(kāi)始可能會(huì)把價(jià)格漲起來(lái)，等到價(jià)格上來(lái)以后感覺(jué)效果不是很好，他們也就不投了，競(jìng)價(jià)生態(tài)會(huì)具有動(dòng)態(tài)平衡性。”中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心專家委員唐興通在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。

商業(yè)模式或臨大考

百度推廣調(diào)整政策出來(lái)后，網(wǎng)絡(luò)上有消息爆料：由于百度推廣信息數(shù)量減少，影響了百度競(jìng)價(jià)的收入，百度正考慮對(duì)SEO(搜索引擎優(yōu)化)進(jìn)行收費(fèi)。

SEO是建立在搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，是企業(yè)通過(guò)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)外部的調(diào)整優(yōu)化，而改進(jìn)其在搜索引擎中的自然排名以獲取流量。簡(jiǎn)單地理解就是用戶自然檢索的結(jié)果。

百度公關(guān)部工作人員對(duì)本報(bào)記者表示，上述爆料傳言是謠言?！鞍俣人阉髯匀唤Y(jié)果收錄和排序，有一套嚴(yán)密的算法程序是自動(dòng)計(jì)算和排列，不受任何第三方公司影響，百度不會(huì)提供任何SEO服務(wù)，更不會(huì)推出所謂的付費(fèi)SEO服務(wù)?！?/p>

上述謠言的傳出其實(shí)是基于百度推廣調(diào)整會(huì)對(duì)百度營(yíng)收產(chǎn)生影響。推廣模式的調(diào)整對(duì)百度究竟會(huì)產(chǎn)生多大影響呢？

唐興通表示，百度競(jìng)價(jià)調(diào)整對(duì)營(yíng)收影響比較大，第二季度營(yíng)收恐怕很難達(dá)到。“一方面，之前醫(yī)療醫(yī)藥(網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收)占比較大；另一方面，百度競(jìng)價(jià)遭遇國(guó)家監(jiān)管，商業(yè)模式禁不起未來(lái)的推敲?！?/p>

資料顯示，百度的主要盈利源自搜索業(yè)務(wù)，搜索引擎業(yè)務(wù)通過(guò)競(jìng)價(jià)排名銷售模式實(shí)現(xiàn)。百度2016年一季報(bào)顯示，總營(yíng)收158.21億元，同比增長(zhǎng)24.3%，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為149.31億元，占總營(yíng)收比例的94.4%，同比增長(zhǎng)19.3%；并預(yù)計(jì)第二季營(yíng)收為201.1億~205.8億元。

本報(bào)記者此前曾經(jīng)報(bào)道，醫(yī)療相關(guān)廣告主在百度2014年的總營(yíng)收中約占15%~25%，2014年百度來(lái)自每家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶的平均營(yíng)收約為5.94萬(wàn)元。此番推廣整改之后，醫(yī)療相關(guān)推廣基本下架，其他行業(yè)的中小企業(yè)也面臨清洗，對(duì)百度營(yíng)收的影響不可謂不大。

本報(bào)記者就上述問(wèn)題致函百度公關(guān)部門(mén)，但截至記者發(fā)稿百度未對(duì)該問(wèn)題做出正面回復(fù)。

曾被指借魏則西事件營(yíng)銷的360搜索此前曾表示，舍棄醫(yī)療商業(yè)推廣對(duì)收入的影響不小，但也沒(méi)有透露具體損失數(shù)額。

值得注意的事，在魏則西事件中借勢(shì)營(yíng)銷的搜狗搜索和360搜索，在近期推廣整改的步調(diào)中并不一致。

5月24日百度減少推廣數(shù)量，5月31日記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，搜狗搜索已經(jīng)跟進(jìn)，360搜索尚未追隨。記者在百度、搜狗和360搜索分別輸入相同的關(guān)鍵詞“財(cái)務(wù)報(bào)表”“橡膠密封件”等，百度和搜狗的商業(yè)推廣條數(shù)只有左側(cè)的3-4條，而360搜索的結(jié)果中左側(cè)上面有8條推廣，下面有3條推廣，右側(cè)有6~8條推廣。

記者就推廣條數(shù)的問(wèn)題致函360搜索，360搜索公關(guān)負(fù)責(zé)人朱明對(duì)本報(bào)記者表示，目前通過(guò)360搜索，已經(jīng)搜不到任何醫(yī)療商業(yè)推廣。對(duì)于搜索商業(yè)推廣信息數(shù)量，公司已制訂調(diào)整方案，明確后將于近期公布。