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娛樂營銷論文范文1

The classmates, you know USA of deaf blind writer: Helen? Keller? Let me give you say!

海倫凱勒是一個美國著名的女作家。海倫?凱勒生出來的第19個月，美國正流行一種“猩紅熱”的傳染病。不幸，海倫?凱勒19個月時就得上了“猩紅熱”。所以，造成了海倫?凱勒的視力看不見，聽力聽不出。又過了幾年，她的嘴巴不能說了。

Helen Keller is a famous female writer America. Helen? Keller, born nineteenth months, America is a popular "scarlet" infectious disease. Unfortunately, Helen? Keller 19 months on "scarlet fever". So, caused the Helen? Keller's sight unseen, listening not to listen to. For several years, her mouth can't say.

現在海倫?凱勒已成集聾、啞、盲的一個人。漸漸的，她學會了語言，學會了“看書”，你們可能會覺的有點令人不可思議，一個盲人盡然也會像普通人一樣看書?原來她是用手去摸這些字的。當然，她的書上那些字是凹凸不平的。又過了一些日子，海倫?凱勒慢慢地開始和別人有了交流。她們交流是把手放在別人的嘴巴上，利用嘴唇的震動，來分辨你在說些什么。有時，她會把手放在小樹上時，還能偶然感到小鳥在枝頭唱清脆的歌兒。

Now Helen? Keller has become a personal set of deaf, dumb, and blind. Gradually, she learned the language, learn to "read a book", you may feel a little weird, a blind man necessarily will read a book like ordinary people? She had to touch the word. Of course, her book on those words is uneven. And after some days, Helen? Keller slowly and others had communication. They exchange is other people's hands on the mouth, use lip vibration, to distinguish what you said. Sometimes, she put her hand on a small tree, but also occasionally feel birds in the branches singing ringing songs.

連海倫?凱勒這個盲、聾、啞的女作家都會勇敢的面對困難。而我，一個四肢健全的人，面對一點點困難就會退縮，總是叫大人來幫忙，不敢一個人勇敢的去面對。

Even Helen? Keller the blind, deaf, dumb woman writer will face difficulties bravely. And I, an able-bodied people, in the face of a little bit difficult will wince, always ask adults for help, a person dare not brave to face.

娛樂營銷論文范文2

論文關鍵詞：娛樂營銷；孫子兵法；營銷戰略；娛樂秀

《孫子兵法》主要討論的是春秋戰國時期孫武大將軍的兵法思想。全書結構分成十三篇，其中前六篇主要論述了戰略問題，而后七篇則討論的是戰術問題。至今，書中所述的很多軍事思想已經在很大程度上提升到一種方法論，用于指導政戰和商戰。特別是《孫子兵法》中所提倡的全局性思維特點以及“全勝”的戰略愿景，對現代企業的經營有很大的幫助。

娛樂營銷是近幾年在國內發展起來的一種營銷方式。由于這種以娛樂秀為載體的營銷方式易于被消費者接受，也受到商家的青睞。但是，許多企業僅僅從戰術層面上考慮娛樂營銷的運作，并沒有從全局出發，制定戰略目標，導致在娛樂營銷實施的過程中缺乏具體的行動綱領，從而削弱了娛樂營銷的作用。因此，片面的戰術運用并不能發揮娛樂營銷的能量，只有將戰略也融入到娛樂營銷的實施中，才能有效地指導營銷的各個環節。

一、娛樂營銷的前期“廟算”

當我們對一種產品進行營銷策劃時，不論是新產品進入現有市場還是舊產品開拓新市場都要先進行謹慎的市場設計。正如孫子所說的“夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎!”這里的“廟算”本是對戰爭的預測和謀劃…，而對于娛樂營銷，就是先在企業內部進行前期的審慎計劃，做好“廟算”。

(一)“五事七計”的營銷環境分析法

娛樂營銷的前期“廟算”從預測市場開始，這也是營銷的開場白。但是，娛樂營銷不僅要在環境分析的基礎之上對市場進行預測，更要關注消費者的偏好。一般情況下，企業主要是運用SWOT分析法對宏觀環境和微觀環境進行分析，然而這種分析方法所得到的結果中客觀因素居多，忽略了諸如消費者偏好這樣的具有影響的主觀因素。而《孫子兵法》中提出的“五事七計”是一種相對全面的環境考察體系。

“五事”：一日道，二日天，三日地，四日將，五日法…。結合《孫子兵法》中的闡釋，“五事”在環境分析上可理解為：“道”相當于企業所處的外部環境的政治條件；“天”則是整個市場的經濟環境，包括消費者的娛樂偏好；“地”是指地域環境，即什么樣的地方和群眾基礎才適合娛樂的傳播，從而作為營銷的根據地；“將”則與《孫子兵法》中將領的意思一致，即有勇有謀的領導者；“法”即企業內部環境中的法人文化及其對行為的約束。因此，“五事”可以看作是從縱向的角度來分析市場環境，為制定有效的戰略方案奠定基礎。“七計”則主要從橫向對環境因素進行對比分析，找出自己的優勢和劣勢。在《計篇》中孫子提出了七個方面，即“主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?”，從廣度上拓展了SWOT分析方法，達到“知己知彼，知天知地”。這樣才能“蓄形”、“造勢”，最終達到“擇人而任勢”，實現“不戰而勝”的戰略目的。

(二)“攻守結合”的娛樂營銷戰略

在《孫子兵法》中有這樣一種思想：“善戰者，先為不可勝”。這是說，善于指揮軍隊的人首先要努力創造獲勝的條件，使敵人不可能有機會戰勝我軍。從娛樂營銷的意義上看，制定營銷戰略計劃就是創造獲勝的條件。

根據環境分析的結果，一般的戰略計劃方案包括差異化戰略、無差異化戰略以及集中化戰略。《孫子兵法》中又根據兵力的不足或富余兩種實際情況，提到了兩種作戰方案：進攻型和防守型。那么，如果將這兩種不同的方案結合起來，互為補充就可能形成更完整的戰略方案。根據這一思維，營銷的戰略方案可以衍生出六種不同的劃分，即差異化進攻戰略、無差異化進攻戰略、集中化進攻戰略、差異化防守戰略、無差異化防守戰略以及集中化防守戰略。

這六種方案大大提高了娛樂營銷對環境變化的適應性，因為娛樂營銷在實施過程中常常遇到環境的激變，所以如此細分的競爭戰略使企業可以根據目標市場上相對的企業數量、產品定位方向和對風險的態度，選擇相應的戰略方案。

例如，在產品進入市場的初期，進攻型戰略應是最佳的方案，像蒙牛，就利用娛樂秀的形式以先聲奪人的方法向消費者宣傳產品及其內涵，從而迅速占領了市場；當產品進入市場后，如果繼續使用進攻型戰略可能會帶來不必要的資源浪費，那么防守型的方案便可以成為戰略轉移的方向。

二、娛樂營銷的實施“謀略”

“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”——用兵的上策是智勝，以謀略造成有利形勢…。對于娛樂營銷而言，由于昔日廣告影響的削弱，高層次的對立消費者的增多以及體驗文化的出現，使得企業越來越需要一種新的“謀略”，以此達到“攻城略地”的市場目標。．

(一)“以迂為直”的娛樂秀營銷理念

孫子日：“故迂其途而誘之以利，后人發，先人至，此知迂直之計者也。”這就是所謂的“以迂為直”，孫子所說的迂與直不僅指征途的迂直，更是思維方式的迂直，這點對娛樂營銷在營銷“謀略”的啟發上有很重要的意義。

娛樂營銷是時代的產物，這樣說它是因為，在電子和信息技術高速發展的背景下，消費者需求越來越豐富，要求也越來越高。傳統的營銷和溝通方式已經風采不再，醒目的標語、黃金時段的電視廣告以及微笑服務也已經不能滿足顧客的需要了。消費者需要的是一種有趣的、吸引人的、可以消除他們與商家之間隔閡的營銷方式。因此，企業不能再執著于提供一成不變的單調信息的營銷方式。那么從“迂回”的角度出發，企業應該盡量減少“填鴨式”的產品信息傳播方式，盡可能為消費者提供他們能體驗到的產品營銷。由此，娛樂秀，這種產品營銷的新平臺就產生了。它是縮短消費者與產品之間距離的最好方式，也是娛樂營銷的重要“略”。這種理念是將產品信息嵌入到娛樂秀的活動中，從產品宣傳的側面人手，以間接的方式對產品及其企業進行營銷。這也正是《孫子兵法》中“以迂為直”的思想。

(二)“盡知之害者，能知之利”的娛樂秀選擇法

如同數學論證中的反證法一樣，一步一步推證假設條件的不成立，最后得出正確的結論。

娛樂秀有不同的類型，基本上有這樣四種：現場秀、創意秀場、顧客秀以及綜合秀。每一種類型的娛樂秀都會表現出不同的營銷效應。現場秀，顧名思義就是在現實生活中的舞臺秀。它通過魅力四射的現場表演來吸引顧客的目光。而創意秀場，就是一個固定的場所，創造出一種將顧客深深地、完全地吸引到品牌體驗中的秀，并將該品牌和顧客的生活方式以及價值觀緊密聯系起來。顧客秀，則完全是由顧客發起的，但能為企業的產品和品牌提供很好的宣傳。最后，綜合秀就是以上三種類型秀的綜合利用，即將良好的銷售環境與現場的盛事結合起來，搭建一個讓顧客暢所欲言的平臺，通過使用一系列的娛樂秀，讓企業以及品牌在觀眾心中脫穎而出。

這四種秀在實施過程中有關鍵性的作用，那么選擇一種合適的娛樂秀就顯得尤為重要。孫子在《作戰篇》中提出了一種類似現在所理解的“排除法”的思維方式…，即“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也。”這種方法的邏輯順序表現為：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式則大多是有利的。

那么，就現場秀而言，由于它是一個短期的或者說是暫時性的展示，雖然能帶給消費者很大的沖擊力，留下深刻的印象，但是它不能在企業與顧客之間建立持久的關系，很難發展忠誠度高的顧客；而創意秀場雖然在一定程度上解決了現場秀存在的問題，但是秀場畢竟是固定的，是一種較為被動的形式；顧客秀的說服力很強，但也是風險最大的一種秀，因為企業很難控制顧客秀的發展，如果顧客與企業之間的溝通出現了障礙，產生了不滿情緒，顧客秀就會產生負面的反饋；對于綜合秀來說，它的營銷成本是最高的，企業必須有足夠的資金和人員才能順利實施。

因此企業在選擇娛樂秀時，首先要考察到每一種娛樂秀所有可能出現的問題，將最不利的或者最不合適自己產品營銷的秀排除，那么剩下的就是合適自己的。

(三)“慎戰”的娛樂秀投資法

在娛樂營銷中，娛樂秀是一種“先聲奪人”的最佳方案。但是它常常涉及到資源的高度整合，使得投入變得很大，特別是想要把娛樂營銷的影響做到街知巷聞，那更是需要具備雄厚的實力。然而娛樂營銷的結果又受到很多因素的影響，不是高投入就能有高回報的效果。因此，在娛樂營銷的投資上要慎重規劃。這就是《孫子兵法》中提到的“慎戰”的思想。孫子倡導慎戰，認為只有國家利益才是戰爭決策的最終衡量力量。那么，對于娛樂營銷而言，企業的投資規模也應從企業的利益出發。企業的領導者不應該隨波逐流，更不能因為個人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投資。正如孫子所說，“主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰。合于利而動，不合于利而止。怒可以復喜，慍可以復悅；亡國不可以復存，死者不可以復生。故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也。”

那么企業究竟應該從哪些方面去考慮投資的規模呢?在《孫子兵法》中，提出了這樣五個標準，即“度、量、數、稱、勝”。孫子日“地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝。”孫子指出，根據戰爭一方的目的，決定大的戰術布置，再決定所投入軍隊的兵力及裝備，由此安排軍需，也就是說“有多少本錢打多大的仗”。那么對于企業而言，“度”就是產品的市場，“量”就是資金實力，“數”就是市場上相對競爭者的數量，“稱”就是企業與競爭對手的實力對比，“勝”就是娛樂秀規模的選擇。

因此，企業可以將這五個方面作為基本標準，按照《孫子兵法》中“慎戰”的思想，使娛樂營銷的整個過程始于企業的利益，也同時終于企業的利益。

三、“斗亂”、“形圓”的娛樂營銷目的

娛樂營銷的目的在于吸引消費者的注意力、宣傳產品品牌的內涵和建立與顧客的聯系。這樣才能通過娛樂的形式使產品在激烈的競爭中脫穎而出。然而，很多企業在娛樂營銷實施的過程中迷失了方向，不能突出產品及其品牌的內容，從而大大削弱了娛樂營銷的作用。

在《孫子兵法》中，孫子提出“紛紛紜紜，斗亂而不可亂也；渾渾沌沌，形圓而不可破也。”也就是“以靜制亂”、“圓則不破”的具體方法，即在無序的戰場上，保持自己軍隊不亂陣腳；在渾沌中，保持軍隊相互接應，以保證不敗…。在娛樂營銷的觀念中，“亂”既指市場上競爭的紊亂，也指娛樂內容的雜亂，而“圓”則是指顧客與企業之間“圓”的關系模型。

娛樂營銷論文范文3

小區文化是小區管理處與業主之間創造的一種互動的整體性的社區氛圍，并非單純指一些娛樂性的群眾活動。如同一個企業的企業文化一樣，對這個群體里的所有人均起著渲染和影響作用。隨著觀念的不斷發展，人們已經接受了買房子是買70年生活方式的觀念。而這種生活方式最直接體現于小區文化中——積極、健康、向上的小區文化反映了小區的生命力，關系到房子的升值和保值。不僅可以增加業主對樓盤的忠誠度，而且堅定潛在消費者的購買信心。

小區文化所包含的內容也日益豐富，包括物業的建筑風格、社區規劃、綠化、配套設施、地段、發展商的策劃、業主社會地位、物業管理服務和社區活動等等。一個小區文化氛圍和格調的形成，與整個小區設計、開發、銷售的各個環節緊密相關，也只有在建筑設計、物業管理、營銷及廣告方面都要有一個整體的以人為本的思路，才可能體現出物業和業主的特色。滿足人性中對文化的追求。照顧到人們對于所居住物業的精神需要、進而形成小區特有的文化氛圍和格調。

同時，小區文化的建立還是一個長期的過程。一種高雅的小區文化的形成，是發展商，管理機構及業主、住戶共同努力的結果。并且在小區文化這一園地中，發展商及管理機構更多是個園丁的角色，小區文化的基本載體是全體業主、住戶。他們的生活模式、價值取向、道德觀念、行為方式等最終決定了一個小區文化的面貌。

對于小區文化活動組織及創意首先要關注不同人群的不同需求；接著要注重參與性；然后要娛樂性、文化性和宣傳價值并重；最后要傳統化 創新化。在一個小區的小區文化活動策劃中，要將一些活動固定為習俗。這樣才能給業主和潛在消費者一個印象小區：小區的小區文化活動是豐富多彩、永不落幕的。如：元宵燈謎會、重陽登高、新春晚會、少兒夏令營等。

娛樂營銷論文范文4

【關鍵詞】電視職場 真人秀 《職來職往》

一、電視職場真人秀節目的概念

進入21世紀，全球的電視界掀起了“真人秀”節目的浪潮。它發源于歐美電視界，具有真實性和競爭性。借助西方真人秀節目的成熟模式，中國電視界也出現了各類真人秀節目。隨著職場電視劇《公關小姐》、《杜拉拉升職記》的風靡一時，《生存大挑戰》、《贏在中國》、《職來職往》、《中國職場好榜樣》、《天生我才》等職場真人秀節目誕生了。

對于真人秀節目的概念，并不統一。目前，有以下幾種說法：上海交通大學謝耕耘教授認為，“職場真人秀特點是參與者被指定完成規定的需要一定專業技能的任務，由評判者根據參與者的完成情況，做出淘汰或者選拔決定。”劉利群、傅寧出版的《美國電視節目形態》一書這樣定義真人秀：采用紀實的拍攝手法記錄自愿參與者在規定的情境中按照特定規則進行的自由而真實的競爭或是體驗行為，從而凸顯參與者本質個性，與受眾互動的電視節目。尹鴻、冉儒學認為，電視真人秀作為一種節目，是對自愿參與者在規定情境中，為了預先給定的目的，按照特定的規則所進行的競爭行為的真實記錄和藝術加工。

二、電視職場真人秀節目發展現狀

1、節目現狀

在電視界，我國的電視職場節目發展經歷了探索期、成熟期到期。一是本土化探索期。1989年，廣州本土電視劇《公關小姐》大熱，獲得第九屆全國“大眾電視金鷹獎”優秀長篇連續劇獎。1999年，湖南衛視推出大型談話類節目《新青年》，從青年的角度探討相關的新聞人物和事件。三年后改版的《新青年》，由于策劃不周而失敗告終。這是中國職場真人秀的第一次嘗試。2003年10月，中央電視臺經濟頻道推出第一檔“大型人力資源節目”《絕對挑戰》，但因收視率較低而作別。二是成熟期。電視職場真人秀開始走向成熟的運作型模式，如東方衛視的《創智贏家》、中央電視臺的《贏在中國》。但因為其過于嚴肅，使得節目的收視群體過于狹窄，導致最終還是結束了。三是期。2008年以后，職場真人秀節目進入了全新改版時期，有了較大的創新與突破。極具話題性的《非你莫屬》、百家職場面試秀《職來職往》、發掘自我的《天生我才》等，都是這段時期的典型代表。這標志著職場真人秀節目進入了一個新的階段。而《職來職往》和《非你莫屬》開啟了職場真人秀節目的第二個春天。

2、學術研究

在專著領域，國內目前沒有一本專著是專門研究職場類電視節目的，只有一些著作在其中的章節里寫到了職場類節目。如韓青、鄭蔚的《電視服務節目新論》一書中，介紹了各種類型的服務節目，其中將職場類節目作為服務節目的一種，對其進行了簡單的研究，主要介紹了職場類節目興起的原因、現狀、特征以及職場類節目的不足和展望。謝耕耘、陳虹的《真人秀節目：理論、形態和創新》一書中，介紹了真人秀節目的類型、敘事策略、以及真人秀節目的營銷和產業鏈，在介紹真人秀節目類型的一章中提到了職場創業型真人秀節目，以職場真人秀節目的鼻祖——美國全國廣播公司的真人秀節目《學徒》以及國內一些類似《學徒》的職場真人秀節目為例，對職場創業型真人秀節目的特點進行了研究。

在論文領域，我國對電視求職節目的研究論文大都圍繞內容與形式來闡述，極少從節目的策劃、受眾定位、節目影響、構建青年群體形象等來展開。例如，陳昊姝《職場真人秀——〈職來職往〉節目成功要素探析》、李朵朵《職場真人秀節目的典范——《職來職往》前途寬廣》等，這些論文主要從節目的內容和形式方面來談國內外的職場類節目。楊明《如何辦好電視求職節目》、白曉青《電視求職類真人秀節目主持人角色定位》等，主要是從節目的策劃方面來談國內的職場類節目。王莉紅、關艷霞《專業化·娛樂化·價值觀——從“絕對挑戰”談經濟類節目的大眾化》等，這些文章主要是從娛樂功能來探討國內的職場類電視節目，但是沒有闡述節目的服務功能。宋愛文在《我國商業職場脫口秀電視節目探析》中提出要針對商業職場脫口秀電視節目的創新特色，結合節目文本分析，從傳播學、社會學、電視文化學等角度加以剖析，尋找其成功的理論依據及演變過程，梳理商業職場脫口秀節目發展的脈絡，通過TV2.0電視新思維找出商業職場脫口秀的特征。

3、對《職來職往》的研究現狀

求職節目《職來職往》初登熒幕，收到了很好的收視效果。克頓咨詢公司的數據顯示，《職來職往》在2011年3月份的網絡版平均每期點播次數達到20萬次以上，最高一期甚至超過46萬次。官方微博和社交網站上的固定粉絲總數已超過10萬。目前學術界對于《職來職往》節目的研究主要有以下五個方面：

從符號形態角度，樊國慶認為，《職來職往》借用三大主題來完成敘事亮點，分別是“贏”制造戲劇性沖突、“成家立業”的符號內涵、“人”為主題，并指出，“臺上”與“臺下”就是一種權力的建構方式，其符號權力的語言形式是“滅燈”和“點評”。

從主持人角度，文鯤認為，作為主持人要成為把握節目現場的把控者，做求職者的貼心朋友。

從節目形態角度，張亞茹認為，《職來職往》對于《非誠勿擾》的節目形態的嫁接，讓該節目成為了目前最受歡迎的求職節目之一。

從品牌營銷角度，侯躍和于韌鋒認為其借助電視傳媒營銷來塑造個人與企業形象，將個人、企業、電視傳媒三者較好的融合，寓教于樂將品牌營銷進行到底。吳微瑕認為，《職來職往》充滿了服務性和指引性作用，《非你莫屬》增添了娛樂。寧迪和都成認為，節目在理念、形式上有所創新，還原面試現場，起到改變權威形象的作用。

從節目功能角度，盧翩翩在《求職類節目對當今社會的影響——以〈職來職往〉為例》中提出，《職來職往》為在校生提供了就業知識的參考，同時也為企業做了有效的廣告宣傳。蘇永玲和秦宇提出大學生的就業能力是指在校期間通過學習或實踐而獲得工作的能力，包括保持工作以及晉升的能力。他們建議要從政府、校企合作、高校以就業為導向。寧迪和都成在《〈職來職往〉看電視求職節目的創新與發展》中指出節目存在求職意向的不均衡、行業達人間的話語失衡和個人審判色彩明顯三大缺點，提出了企業交替出現、突破地域和結合市場的建議。

三、《職來職往》的社會意義

《2O11年中國大學生就業狀況調查》表明，2011年6～7月高職院校、211與985高校、獨立學院和普通本科院校的畢業生簽約率分別為50.1%、49.3%、44.6%和44.1%。布迪厄認為，慣習是一種結構形塑機制，會隨著經驗事實、場域位置的變化而改變。在求職與生活場域中，大學生普遍具有的慣習是“精英情結”和“符號情結”。在激烈競爭的時代，電視節目再次創新，推出《職來職往》求職節目，受眾定位是大學生人群。該求職節目讓應屆大學生有了另一種求職的新渠道。

《職來職往》通過展示一個個真實而具體的例子調動求職大學生的情感因素，推動其參與電視求職。如在2011年6月17日一期節目中，一位法律專業的學生在電視節目中嘲笑從事本專業的人都是沒有前途的，但是在場岳成律師事務所的岳律師還是為這位求職者留燈。可見，該節目處處充滿著人情味，積極調動大學生參與電視求職；通過電視媒介的優勢，積極利用電視語言，盡可能調動電視多種表現元素來呈現，充分體現電視媒體的聲畫并茂的優勢。

李響作為《職來職往》的主持人，展現出一種獨有的風格。在節目中，他就是一位容易親近的鄰家大哥哥，待人禮貌謙和，特別是面對求職者時，他總會站在求職者的角度上，時時刻刻給予他們支持。李響在主持過程中，也許沒有優美的語言，也沒有老練的資歷，但是他總能用最簡潔的語言說出真實又感人的話語。他是該節目的串連者與見證者。

結語

《職來職往》節目的受眾定位是求職大學生人群，大學生屬于分眾化群體，節目從分傳播出發，異于一般的大眾傳播角度，鎖定特定的目標受眾，盡量滿足受眾文化需求的復雜多樣及個性化色彩，集中精力辦有特色的頻道和欄目。而電視求職節目需要可持續發展，不能依靠一味地模仿，需要適合本土國情。節目要努力制造熱點話題，利用新媒體進行宣傳與營銷，環節設置應更具特色。謝耘耕、陳虹指出，無序競爭導致盲目跟風、文化差異挑戰道德底線、干預影響真實魅力、制作力量薄弱和忽視產業化運作，是辦好真人秀求職節目的大忌。我們現在更需要將真人秀推向大制作、大營銷、大市場，以促進中國電視產業的繁榮。

參考文獻

①曾湘泉：《“雙轉型”背景下的就業能力提升戰略研究》[M].中國人民大學出版，2010

②寧迪、都成，《從〈職來職往〉看電視求職節目的創新與發展》[J].《今傳媒》，2011（9）

③郝偉，《論泛娛樂時代電視真人秀節目的文化自覺》[J].《福建師范大學福清分校學報》，2011（6）

④李佳芳、趙寧，《求職類真人秀節目能走多遠——以〈職來職往〉為例》[J].《電影評介》，2011（13）

⑤黃敬寶，《中國大學生就業問題研究綜述（2009-2011年）》[J].《經濟研究參考》，2011（13）

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⑧侯躍、于韌鋒.《職來職往：品牌營銷》[J].《品牌》，2011（1）

⑨張亞茹，《電視真人秀節目形態的嫁接式結構研究——以中國教育電視臺〈職來職往〉為例》[J].《今傳媒》，2011（12）

⑩樊國慶，《職來職往的敘事亮點》[J].《今傳媒》，2011（2）

娛樂營銷論文范文5

關鍵詞：旅游體驗；旅游體驗營銷；情景型策略

一、旅游體驗及旅游體驗營銷的含義

（一）旅游體驗的含義

人類社會在經歷了農業經濟、工業經濟和服務經濟之后，體驗經濟時代悄然而至。所謂“體驗經濟”是指以滿足人們的情感需要和自我實現需要作為主要目標，有意識地以商品為載體，以服務為手段，最終使消費者融入其中的一種活動。體驗經濟的典型特征表現為：消費是消費者以貨幣來換感受、換體驗、換快樂的過程。消費者只充當這一過程的“產品”，在過程結束以后，留給消費者的記憶將是終生難忘的。

旅游體驗是體驗經濟的產物，其核心是一種心理感受，即當游客的情緒、體力、智力甚至精神達到某一特定水平時，在游客的意識中所產生的美好感覺，是游客對旅游企業提供的旅游刺激物所產生的心理感受，它是一種能滿足游客情感需求的產品、服務和氛圍的綜合體現。游客的情感需求是隱性的，潛藏在人們心中，需要旅游企業去挖掘和創造，以旅游體驗作為游客的價值提供物，讓游客在旅游過程中產生感受，留下印象，享受愉悅，滿足其潛在需求。

（二）旅游體驗營銷的含義

旅游體驗營銷是以為消費者提供旅游體驗為重點、以滿足游客體驗性需求為中心所展開的一系列營銷活動，其從旅游者的感官、情感、思考、行動和關系五個方面，對傳統旅游市場營銷進行了重新設計和定義，是一種通過為旅游者提供體驗來創造價值的營銷方式。旅游體驗營銷的實質是旅游消費流程的重組，核心是游客滿意化管理的實施。它要求旅游企業在整個營銷活動過程中，深刻把握游客需求特點，結合旅游產品服務特質，綜合運用各種手段來豐富旅游產品體驗內涵，塑造游客感官體驗及思維認同，以此提高游客關注度，為游客創造印象深刻的感受，從而擴大旅游產品銷售范圍，提高旅游企業核心競爭力。

二、旅游體驗營銷的基本特征

旅游體驗營銷作為一種新穎的營銷方式，有別于傳統的旅游營銷，其基本特征主要表現為以下幾點。

（一）強調管理和服務的個性化

隨著旅游消費觀念的日趨成熟，旅游者對于大眾化的旅游產品逐漸失去興趣，他們往往傾向于選擇能夠體現自己個性化形象和性格特點的定制旅游產品，并且對這種個性化產品和服務的需求越來越高。諸如野外生存訓練、挑戰極限、鄉村采摘等旅游項目吸引著越來越多的游客。因此，旅游體驗營銷要求企業在設計旅游產品、提供旅游服務時要以游客深層次個性需求為依托，實行旅游產品市場的高度細分化和產品類型的高度差異性，從而為游客提供完美體驗。

（二）注重游客的參與性和互動性

傳統的營銷理論，企業占據主導地位，消費者始終是產品的被動接受者。在體驗旅游中，游客的角色發生了根本的變化，從“被組織”、“被安排”轉變為“自己組織”、“自己安排”。旅游者已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動地參與旅游產品的設計與開發，游客和企業之間發生了一種互動行為。在這一過程中，游客既是旅游體驗的主體，同時又是旅游體驗營銷的產品。企業的目的是搭建一個平臺，讓游客表演，在互動中使游客切身感受到一種身臨其境、難以忘懷的體驗，從而實現在產品成本沒有顯著增加的條件下顧客體驗附加值的大幅增加，顧客愿意為了這種額外體驗付出高價，進而創造旅游企業的高利潤空間。例如，“農家游”形式讓游客過了一把農民癮，從耕作、做農家飯、睡農家炕等活動中真實體驗到了農民生活，旅游企業也因此獲得豐厚回報。

（三）突出游客的情感化和人性化

長期以來，經濟學和管理學理論都把人看做是理性的“經濟人”，認為顧客在進行消費行為時總是很理性地做出購買決策。其實，對于一個體驗營銷者來說，顧客應同時受到感情和理性兩方面的支配。既是“經紀人”，也希望在消費過程中得到樂趣、刺激和。旅游體驗營銷的情感化和人性化是指企業不把游客僅僅看作理性決策者，應通過無微不至的服務，滿足游客內心被關愛的需要，建立彼此間的情感聯系與牢固的顧客忠誠度。同時，企業應從顧客角度出發考慮問題，一切活動以最大限度地滿足游客需要為前提，這是構成良好體驗的重要因素。

三、旅游體驗營銷的開發策略

游客的體驗需求是豐富多樣且不斷變化的。對于旅游企業來說，要創造出令消費者難以忘懷的旅游體驗，就必須要深入研究游客的體驗需求，制定和實施有針對性的營銷策略。

（一）情感型策略

情感型策略就是旅游企業在營銷過程中，以旅游者內在的情感差異為訴求，通過與旅游者進行心理溝通和情感交流，不斷激發和滿足顧客的情感體驗，并以此實現企業既定營銷目標的策略。該種策略的核心是挖掘顧客潛在情感需求，以游客的角度換位思考，不斷向其提供真正滿意的旅游產品和服務。正面積極的情感體驗能促進旅游產品的銷售，提升游客滿意度，產生良好的口碑效應和社會效應。例如，澳大利亞的牧場主在開辦牧場之旅的過程中，為目標顧客——辦公室女性推出“認養小羊羔”的活動，由她們出錢認養剛出生的羊羔并為其取名，領養者每月都會收到關于小羊羔成長情況的匯報資料，小羊羔長大后剪下的羊毛會編制成一件精美的羊毛衫回饋給主人，這種情感營銷將一次完整的旅游經歷延伸為日后相當長時期的情感維系，并通過領養者在辦公室里定期收信和最后收到羊毛衫的方式向其他人口碑傳播，該項目深受性格細膩、多愁善感的白領女性的歡迎。

（二）娛樂型策略

娛樂型策略就是旅游企業以滿足游客娛樂體驗為營銷重點，將娛樂因素以適當的方式融入到旅游產品或服務中，通過為游客創造滿足其精神愉悅的娛樂體驗，獲得游客對企業產品或服務的青睞，以此提高游客滿意度和忠誠度。旅游企業在制定和實施娛樂型策略時應注意兩個方面。第一，實現內容和形式娛樂化的統一。例如大型實景演出《印象·麗江》中娛樂元素的大量運用。在形式上，它以玉龍雪山的自然風光為天然背景，以民俗文化為載體，在海拔3100米的世界上最高的演出場地演出。在內容上，演出中來自云南10個少數民族的鏗鏘漢子，16個普通農民和500多個有著黝黑皮膚的非專業演員，用他們最原生態的動作，最質樸的歌聲，最滾燙的汗水，與天地共舞，與自然同聲，帶給人們心靈絕對的震撼體驗。這種原生態實景演出的大獲成功已成為麗江旅游的新亮點。第二，旅游企業可與政府等有關機構合作，極力推進娛樂文化主題。例如，海口市以海南島歡樂節的形式繼續傳播“娛樂之都”品牌形象，長沙市舉辦了首屆中國國際娛樂旅游節，力求高起點、大手筆打造“快樂之都”的城市品牌。

（三）情景型策略

情景型策略就是依托某種旅游資源，精心營造出使游人如癡如醉、流連忘返的特殊情景，這種情景設計要以游客認同或向往的生活方式為訴求，尋找與游客心理的契合點，借助情景氛圍的烘托，為其提供滿足高層次精神需求的情境體驗。情景營造要從游客的需求出發，確定鮮明主題，然后將游客參與融入設計中，讓游客借助特殊情景，體驗自己內心一直渴求的生活方式或體驗他人的生活和心理，將抽象的、一般的、過去的或未來的等這些人們在日常生活中直接感受不到的場景轉化為具體的、特殊的、現在的等能直接體驗到的情境，降低游客感受成本。 例如，“開心農場”是目前國內非常流行的一款網絡社區互動游戲，只要經過注冊，網民就可以在虛擬世界過上撒種、施肥、除草、偷菜……農場主的生活。該游戲的現實版已經在不少農家樂中悄然興起，廣州天門溝九州蜂站，就有一處6000平方米的現實版“開心農場”，游客可以在此免費得到一塊田地，然后自己動手種上茄子、苦瓜、豆角、南瓜，之后會有專人照料，下次再來時便可以自己動手在菜地里采摘新鮮的蔬菜，如果看到自家菜地的菜還沒成熟，可以到旁邊“鄰居”家“偷”，而且偷菜在這里是絕對“合法化”的。這種現實版的農家體驗區別于網絡的虛擬體驗，讓游客真實的與田園親密接觸，契合了當下都市人返璞歸真的心理訴求。

（四）文化型策略

文化型策略是指旅游企業要以文化環境分析為基礎，以游客的文化需求為導向，借助旅游產品或服務載體，向游客傳播文化理念，形成濃厚的文化氛圍，促使消費行為發生，以此實現企業營銷目標的經營管理活動。現代旅游產品同質化現象嚴重，缺少內涵和品位，可持續發展能力不足，因此增強旅游產品的異質性，特別是增加旅游產品文化內涵，借助文化體驗和溝通使企業和游客之間形成深層次精神共鳴和認同，已成為旅游企業保持可持續發展和滿足游客高層次需求的重要手段。以鄉村旅游為例，其資源特色是鄉村的自然風光、鄉民生產和生活方式、飲食服飾、節慶活動等。鄉村旅游要想提升其競爭力，必須以文化觀念的傳達作為營銷手段，最大限度地滿足目標游客的個性需求。鄉村旅游依托其特有的文化資源，可采取不同的文化型策略，例如民俗旅游模式，即以農村的風土人情、民俗文化為營銷手段，充分展示農耕文化和鄉土特色；田原生態旅游模式，即以農村田原生態文化和農事文化為營銷手段，“吃農家飯、住農家屋、干農家活、摘農家果、做農家事”，將“土”、“野”、“農”、“農”、“野”、“奇”等種養特色作為經營之本，滿足城市游客回歸大自然的心理需求。

（五）信仰型策略

信仰型策略就是利用游人對某種文化虔誠的旅游心理，開發旅游產品時融入精神要素，注重旅游活動的參與性和體驗性，使人們虔誠的信仰和強烈的求知欲望轉化為旅游動機，讓人們在旅游過程中使信仰升華。宗教旅游和“紅色旅游”是信仰型旅游的典型代表，前者以凈化朝圣者心靈、修身養性為目的，后者則以鼓勵人們發揚民族精神，鞏固社會主義理想而受到游客的熱捧。旅游企業在深挖文化資源內涵的同時，要對產品進行縱深開發，注重參與和體驗方式的運用，對產品進行準確的市場定位，為游客提供凈化心靈、啟迪智慧的神圣體驗感。以宗教旅游為例，在產品開發中，一些以宗教音樂和宗教活動為題材的劇目，可以讓游客去唱、去演；一些宗教儀式，如參禪、浴佛、食齋、放生、開光、方丈升座、傳戒等，可以引導游客參與，從而沉浸于濃郁、莊重的宗教氛圍中，感受強烈的佛教文化震撼力與感染力。

參考文獻：

[1]王榮珍.旅游體驗營銷策略研究[D].中國優秀碩博學位論文，2010.6

[2]孫淑英.體驗旅游的特征及開發策略[J].商業研究，2007.10

[3]江娟麗.我國發展體驗旅游的背景、開發思路及對策研究[J].西南師范大學學報（人文社會科學版），2006.1

娛樂營銷論文范文6

關鍵詞：星座文化；主題公園；年輕群體；規劃設計

中圖分類號：F293.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）04-0167-02

一、星座主題公園的構想

（一）我國主題公園現狀

所謂主題公園，就是指在一個特定的主題下進行設計的綜合性休閑娛樂場所，為游客提供休閑娛樂的目的地形態。它具有普通公園所不具備的規模性、風情體驗、乘騎和表演形式等特點[1]。

我國的主題公園發展較快，從數量上，我國的主題公園已經遠超過許多發達國家。但在質量上，往往都不盡如人意。據2009年監測，全國的2 500多個主題公園，投資金額達1 500億元，但這些公園中70%虧損，20%運作，只有10%盈利[2]。從數據不難看出，大多主題公園生命周期都很短暫，本是朝陽產業卻夕陽西下無疾而終。我國主題公園普遍存在很多的弊病，比如，內容單一、缺少創新和文化內涵等。近些年，漸漸興起極地海洋公園熱，各大城市都建起了極地海洋主題公園，但是收效甚微得不到長久發展。追根究底就是，缺少創新和特色，沒有真正滿足游客的需求。試想，這樣的公園怎么會有旅游的吸引力呢？

（二）星座文化概況

1.星座文化的由來。“星座文化”是本土化了的西方星相學，抽取太陽星座的概念，用精煉直白的形容詞進行總結，描述十二星座在不同時節出生的人的性格特點和個人喜好等[3]。越來越多的年輕人用星座分析自己的愛情、事業、運勢等各個方面，形成一種特別的文化體系。

2.年輕人對于星座文化的需求。2010年12月1日新浪網調查顯示：47.5%的人“經常關注星座”，29.7%的人覺得星座“很有意思”，只有1.48%的人對星座“不感興趣”[4]。星座文化之所以受歡迎，是因為它滿足了年輕人的情感需求、心理需求、個性化需求和自我價值實現的需求。

3.星座文化的商業化廣泛傳播。星座文化在我國不單是受熱捧的大眾文化的社會性傳播，并且，它也具有市場價值和商業化傳播的特點[5]。現代傳播方式主要以網絡營銷為主，例如，淘寶上星座衍生品日益豐富，搜索以星座為關鍵詞的商品共有16.61萬件商品之多。也有以星座為噱頭的商業活動以及廣告，都受到了年輕人的追捧。

（三）主題公園與星座文化的結合

綜上所述，我國主題公園缺少文化內涵、主題特色和對顧客需求的認知，致使主題公園的發展滯后。星座文化的結合彌補了這些不足，同時豐富了旅游細分市場的維度，也明確了目標市場和受眾群。星座文化主題公園作為一種旅游吸引物，將娛樂性和營銷娛樂化形勢結合，借用星座文化的理念進行新的體驗創新。比如，設計科幻的冒險模式、刺激的7D動感體驗以及氣氛濃厚的“童話小鎮”等不同的情景模式或特色表演，為游客帶來全新的風情體驗。如此看來，主題公園與星座文化的結合是1+1大于2的，既有其創新性和吸引力，也有穩定的客源市場。

二、星座主題公園的可行性分析

進入了體驗經濟時代，游客不再滿足單一的游玩觀賞，而是想要獲得更大的體驗感受。星座主題公園的體驗項目，就是按照不同星座游客的體驗要求，進行針對性研究。而現在的主題公園大體都缺乏創新和文化內涵，所以需要注入更加新鮮的血液。星座主題公園的主題創意，立足于具有發展前景并且受到廣大年輕人喜愛的星座文化，滿足了游客的個性化需求。星座文化熱普遍存在，年輕客源的旅游需求一直在增長，這使得目標人群得到了確定。

三、星座主題公園的規劃與設計

（一）宏觀規劃設計

1.星座主題公園的設計理念。主題公園的設計，基于西方成熟的星座文化理念，同時融入東方特色文化。中國自古就有“圓”文化，不管是儒道圓心，還是古典美學，“圓”都被賦予了獨特的意義。主題公園將用圓形的“八卦圖”作為宏觀園區形象，中間穿插著十二個星座主題園。公園設施力求以主題吸引人，以設施活動招攬人，滿足游客的好奇心和休閑娛樂的具體要求。

2.星座主題公園的宏觀設計。“八卦圖”的S曲線將設成園區的一條S形小火車，十二個星座小園區分散開來，要想全園游覽會耗費很大的時間和精力，小火車在主題公園中行駛，全天十八小時開放，帶游客游覽整個公園風光并且抵達目的地星座小園區。

“八卦圖”的兩個小圓形，將設置成兩個飲食區域。位置不偏不倚，滿足每一個區域人群的飲食要求。

3.星座主題公園的區域功能。劃分整個園區將分成五個

星座主題公園宏觀規劃圖

功能區（見上圖），分別是入口區、高級體驗區、中級區、普通體驗區和餐飲區。園區考慮到不同游客的星座特點及個人喜好，將各有特色的星座園區進行大致的劃分。

（1）高級體驗區。園區內最具特色的當屬高級體驗區，也就是科幻冒險區，給游客最強的感官刺激和體驗感受。引進西方冒險刺激的游樂項目和設施，比如高難度過山車、極速攀巖以及“星球大戰”等科幻冒險項目。這個功能區將放置具有冒險精神的星座，分別是射手座、白羊座、雙子座好獅子座。（2）中級體驗區。中級體驗區面向的是喜歡大眾娛樂的游客，這部分游客雖然不能接受高強度的娛樂體驗，但依然期待個性化體驗感受。參考十二星座的特點，符合條件的星座是處女座、天秤座、摩羯座、金牛座和雙魚座。中級體驗區所面向的是占絕大多數的，喜歡娛樂體驗、愛好熱鬧的大批游客，所以這一園區是面積最大的區域。主要設置符合這五個星座特點的互動參與和娛樂體驗的設施活動。（3）普通體驗區。普通體驗區主要是針對喜歡安靜游覽的游客所設計的，在園區所占面積最小。由十二星座的性格特點分析，并且參照十二星座統計的排行榜，最喜歡安靜的是巨蟹座、水瓶座和天蝎座。所以，園區內將放置這四個星座形成一個功能分區，主要是益智和游覽的活動項目。并且，根據每個星座的其他主要特點再進行具體化規劃設計。（4）入口區。一個園區最重要的就是入口區，所以要選擇地理位置優越的區域，方便游客進入，并且可以讓游客清晰地了解整個園區。入口區的景觀要有獨特性和代表性，體現整個園區的文化內涵和自身特色，計劃放置一個LED彩色顯示屏放映星座動畫。（5）餐飲區。園區東西兩邊分別為兩個圓形餐飲區，一個在東，一個在西，預示著東西文化的相互交融。主題公園一側的餐飲區以東方特色餐飲為主，另一側的餐飲區則以歐洲特色飲食為主。兩個飲食區不僅各具特色，并且為游客就餐提供了方便。

（二）體驗項目設計研究

體驗的過程，就是求樂、求知、求美、求新和求異相融合，使游客獲得與以往不同的全新的體驗感受。園區會為游客設置不同的角色，星座個體之間、星座與星座之間相互轉換，體驗“試試新，時時新”游樂項目，玩轉十二個星座園區。主題公園的體驗性項目設計將秉著游戲性、互動參與性、個性化和獨特性的特點進行建設和安排，滿足游客體驗的人性化和情感化需求。比如，射手座崇尚刺激冒險的體驗，園區將會在射手座所在區域，重點放置驚險刺激的游樂項目和設施，比如引用美國荒野求生類游戲，虛景模擬與實景景觀相結合。

四、總結

我國的經濟發展迅速，對于旅游需求也日漸強盛，體驗經濟時代的來臨更是讓人們有了更高的旅游體驗要求。我們要從迎合市場向創造市場邁進，滿足消費者多樣性的需求。星座主題公園的研發，在區域功能劃分上綜合考慮了游客個性化和情感化需求。不僅以星座主題吸引人，而且在主題公園體驗項目規劃設計上也做了“”多角度分析。星座文化的運用具有針對性和很強的吸引力，這將是星座主題公園最大的特點和賣點。

參考文獻：

[1] 曹鋒.地域文化主題公園規劃設計研究[D].西安：西安建筑科技大學碩士學位論文，2008.

[2] 劉姣彤.我國主題公園的發展現狀及出現的問題[J].旅游縱覽（下半月），2014，（4）.

[3] 李正良，黃瓊.“星座文化”在中國的創新擴散研究[D].長沙：湖南大學碩士學位論文，2011.