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網絡廣告的盈利模式范文1

一、廣播電視類傳媒

（一）電視。電視包括模擬電視和數字電視，盈利模式也相應有所區別。據統計，目前國內各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為5，714億元，其中廣告收入為5，316億元，占總收入的93%以上。廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關。這就是說，廣告商投放廣告要看收視率，收視率要提高必須使節目大眾化，而大眾化與專業化背道而馳。這種單一的盈利模式導致提高頻道專業化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節目大眾化，進而提高收視率。大眾化的結果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業化電視頻道卻是錯位的。

數字電視作為大眾傳媒，要滿足不同收入群體觀眾的不同需求，其擔負著兩大任務：一是普遍服務，為大多數人提供電視節目服務，其中包括為部分低收入受眾免費提供基本收視服務；二是為較高收入群體提供增值服務。

在定價策略上，數字電視網絡運營商主要采用的是非線性定價策略和搭配銷售的方法，無論何種方法都是為了賺取更多的消費者剩余。非線性定價策略的主要形式為兩部定價，比如基本維護費加上數字電視節目收視費，安裝費加使用費等。搭配銷售主要體現在數字電視節目收視費上，運營商一般提供不同的節目套餐。觀眾對不同節目的評價不同，通過打包銷售可以減少消費者評價的異質性，從而可以賺取更多的消費者剩余。此外，數字電視運營商無一例外地都采用了預付費用的付款方式。消費者需要預先繳納年度或月度的收視費，少罰多不退，通過這些有違《消費者權益法》和《合同法》的價格策略，運營商可以節省大量流動資金。

（二）廣播。經營廣播的過程是市場營銷的一個完整過程。從現狀來看，我國的廣播市場與國際發達國家相比還有差距。廣播產品就是節目，價格就是廣告的定價。定價原則考慮三個指標，即收聽率：價格＝每收聽點成本×收聽率。廣告主會根據不同頻率的聽眾結構有針對性投放。廣播廣告是三次轉賣過程，首先把節目轉賣給聽眾，再將聽眾轉賣給廣告客戶，然后將廣告時段轉賣給廣告公司及客戶。近年來，廣播電臺一直進行著經營模式探索，經歷了“獨家―多家―聯合承包―單頻率行業―總臺行業”的幾個階段。總臺行業就是統一管理、分散經營、集中操作、分別核算的經營管理辦法。具體辦法是將廣告市場劃分為若干個行業，按上一年度廣告完成額作為標底，對廣告公司實行招標，價高者得到該行業的資格。取得資格的廣告公司將任務額的5%～10%風險抵押金交給電臺，完成任務給予返還，超出部分，按照獎勵制度進行獎勵。

（三）電影。電影的盈利模式包括票房收入以及后電影市場。目前，我國電影在生產、發行、放映上的脫節，相互不能及時反饋市場需求信息，電影企業對放映的影片內容、質量，事先所知甚少。中國電影人更多地重視電影產品的開發和制作，對后電影產品開發則相對弱視。隨著電影產業的日益規模化、集約化和精細化，這種電影理念將嚴重制約電影市場的鞏固和發展。要實現電影產業鏈條的良性循環，需要注重培養后電影市場，實現利益的最大化。美國電影的營銷策略是成功的，特別是電影后產品營銷的成功。一般而言，美國電影總收入只有20%是票房收入，其余80%是影片后產品營銷。從中給予我們啟示：電影后產品開發的關鍵在于觀念的轉變，要把后產品開發當作電影運作的重要部分。近年來，中國電影的后產品營銷已邁出了關鍵一步。如，馮小剛的賀歲片《手機》的上映，摩托羅拉通過海報，將產品信息融入電影的前期宣傳；寶馬公司贊助首映式與國美電器合作，其片花廣告在國美100多家連鎖店的電視屏幕上反復放映，最終影片還未上映便收回全部投資。

二、新傳媒類傳媒

目前，我國網絡廣告的總量還與報紙相去甚遠，但其發展勢頭卻十分迅猛，已經連續數年保持高比例增長。中國互聯網協會日前的《2007年中國互聯網調查報告》顯示，2006年我國網絡廣告（不含搜索引擎在內）收入達到49.8億元，比2005年增長了50.91%。《報告》預計，2007年、2008年中國網絡廣告市場規模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2008年市場規模將達117.63億元。

（一）互聯網新傳媒。根據對網絡營銷活動盈利模式的解釋，以及國內開展網絡營銷的實際情況，可以將現階段網絡營銷盈利模式分為：

1、整合的網絡營銷盈利模式。此模式是將傳統營銷活動與在線營銷活動結合以實現價值的一種網絡營銷盈利模式。它經歷了非中間化和再中間化的過程，與網絡的興起――泡沫破滅――重新發展的歷程相一致，體現了人們對網絡運用和影響的認識由非理性到理性，以及認識的逐步成熟。整合的網絡營銷盈利模式主要表現為：企業網站＋在線銷售或訂購產品或服務。

2、綜合門戶網站的跨平臺多元業務盈利模式。現階段，網絡的應用大致可以分成三種平臺：交互平臺，主要包括通信、交友和娛樂三個方面；媒體平臺，主要是信息；商務平臺，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。

（二）移動互聯網新傳媒。以手機媒體為例，手機報紙主要通過三種手段實現盈利：一是向彩信訂制用戶收取包月訂閱費；二是對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的手段；三是借鑒傳統媒體的盈利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。前兩種方式是現階段最主要的盈利渠道，但這些收入極其有限，并且目前的手機報紙用戶多為免費贈閱，收費用戶較少。對于另一種“融合媒介”手機電視而言，主要有兩種商業模式：一種是通過衛星廣播傳輸電視信號、移動通信網絡參與互動的商業模式；另一種是只通過移動通信網絡傳輸電視信號的商業模式。前者主要收入來源于用戶的手機電視月租費、電視廣告費、電視點播費等；后者的盈利方式與現在各種數據業務的盈利方式類似。在推廣手機電視業務進程中，現在不能對終端用戶收費，推廣手機電視的各個鏈條只能依靠廣告收入。

三、出版類傳媒

（一）報紙與雜志。我國傳媒市場仍是半壟斷性的，業外資本難以進入，專業化分工不夠，傳媒產業價值鏈尚未完全形成；傳媒嚴重依賴廣告，經營模式單一。國泰君安的一份報告指出，絕大多數報紙的收入結構比較單一，廣告收入占主營收入比重超過70%，發行收入占比例小。

《2006年中國傳媒產業發展報告》表明，包括報紙和期刊在內的平面媒體廣告在2005年年初開始出現了驚人的下滑，平均跌幅達15%以上；其中尤以報紙的下滑最為慘重。雖然從2005年全年看，報業廣告還是有所增長，但有研究者認為，與當年網絡廣告75.9%的增幅相比，報業廣告的增長顯然是明顯放緩了。2006年全國報業增長幅度在2005年大幅降低的基礎上進一步放緩。

（二）圖書出版。圖書出版的主要盈利模式來自于銷售圖書本身的收入。我國的書價自1993年4月的圖書價格改革，擴大了出版社定價自，除中小學課本、大中專教材以及黨的文獻外，其余書籍一律由出版社自主定價、自負盈虧。出版社推行企業化經營的改革，客觀上造成了圖書成本的上揚，從而推動圖書價格上漲。以前，出版社享受國家的種種優惠政策，如今，絕大多數出版社都要自負盈虧。

四、盈利模式探討

總結以上分析可見，傳媒產業的主要盈利模式及收入來源見表1。（表1）

2006年《傳媒藍皮書》顯示，“2005年傳媒產業比2004年增長了11.9%，仍然保持高增長的勢頭，但和往年相比，速度已經開始降低了。前幾年傳媒產業的發展高于國民經濟增長率的一倍，都保持在14%以上。這說明，傳媒產業的增長勢頭開始變緩了，但仍然很強勁。”2005年中國傳媒結構的改變比較明顯，在傳媒市場繼續擴大的情況下，市場內部各種媒介形態的市場份額此消彼長。藍皮書指出，報業在2005年遭遇了“拐點”，進入拋物線般的下滑軌道，廣告增長率從持續20年的高位跌落下來，廣告收入大都下跌10%～30%，不少跌幅甚至在40%以上，平均跌幅在15%以上；同時，報紙的年輕讀者流失，發行市場萎縮。與報業的處境恰成對照的是，互聯網廣告和廣播影視增長強勁，2005年中國網絡廣告市場已達19億元，比2003年增長75.9%；而2005年廣播電視的收入也增長強勁，前三個季度全國廣播電視廣告收入已達324.41億元。電視在國內的人口覆蓋率已接近發達國家水平，達到95.59%，全國電視觀眾達12.38億人。我國廣播影視已初步形成了電影產業、電視劇產業、網絡產業和廣播電視廣告產業蓬勃發展的格局。

網絡廣告的盈利模式范文2

經歷了接連不斷的版權大戰和瘋狂燒錢后，視頻行業整合大幕拉開了。先是優酷收購了土豆，隨后人人網收購了56視頻，再到今天百度增持愛奇藝……整合至今并沒有停止的跡象，風行網被百視通戰略注資、PPS尋求買家的傳聞，預示著視頻行業的整合大戲仍將繼續，弱肉強食的征戰并未達到。就整個行業的現狀而言，眼下的整合不過是視頻行業殘酷洗牌的一個開端而已。

在優酷將土豆納入麾下后，很多評論人士稱這是一場殘酷的商戰。其實不然，視頻行業更殘酷的洗牌還在后面，盈利可以說是視頻行業洗牌過程中面臨的一大難題。由各大視頻企業的表現來看，盈利可謂是一個嚴峻的考驗。

整合過后，國內視頻行業已經呈現出優酷土豆、愛奇藝和騰訊視頻三足鼎立的格局。與其地位相稱的是，盈利這一大考也更殘酷。

收購了土豆后，優酷占據了國內視頻行業的半壁江山。正因于此，很多業內人士認為優酷土豆是行業的風向標，但筆者認為，傳統的網絡廣告模式難以讓優酷土豆保持其市場領先地位。眾所周知，網絡廣告是優酷土豆的經濟支柱，但事實證明，網絡廣告目前無法填補視頻網站巨虧的漏洞。所以，優酷土豆如果在盈利模式上沒有創新、且自身整合不能在短時間完成，并且提高用戶轉化率的話，持續虧損的結果貌似只有倒閉這一條路了。

當然了，優酷土豆不過是國內視頻行業的一個縮影，盈利模式過于單一已經成為整個行業的通病。隨著騰訊視頻的崛起以及百度與愛奇藝的深度整合，視頻行業盈利模式單一的現狀有可能會得到改善。

在百度增資愛奇藝的消息傳出后，業內人士看法不一。爭議點在于，一些人對百度的做法表示費解。在商言商，對于百度而言，愛奇藝肯定有值得其收購的價值。從百度的戰略布局來看，視頻包括無線領域已經成為一個不可缺少的戰略棋子。當然了，我們目前無法得知百度如何與愛奇藝進行整合，只能做一個大膽的猜想，姑且叫預測吧。

百度是一個搜索引擎，愛奇藝是一個視頻企業。最近，愛奇藝已經與百度聯手推出了“視頻搜索”和“視頻推廣”，并取得了不錯的反響。當然，這只是一個嘗試，收益如何尚不得知。可以肯定的一點就是，如果沒有百度，愛奇藝這種模式無法變現，這或許是百度增持愛奇藝的理由。

網絡廣告的盈利模式范文3

關于Web 2．0乃至目前的互聯網是否存在泡沫危機，人們一直在爭論不休。在媒體的狂熱追捧和風險投資的大力支持下，Web 2．0也完成了從丑小鴨到天鵝的快速轉變。但當今年年初博客網裁員100多人，日前中搜大幅裁員，以及敏思博客因資金困境而宣布關閉，Web2．O遭遇泡沫危機的聲音再一次響起。

裁員風暴席卷Web 2．0企業

中搜總裁陳沛近日承認公司將進行裁員調整。據悉，此次裁員是中搜歷史上最大規模的一次裁員。陳沛對此解釋說，去年這時候中搜約有300名員工，一年來公司快速擴張，至今已超過1000人，由于公司戰略調整，一些部門的員工不得不離開工作崗位。在此之前，關于中搜裁員40％的消息已在業內流傳，有說法稱，有的部門可能裁員50％。據內部人士透露，此次人員調整涉及的部門比較廣，即便是技術部門也未能幸免。

在無線業務方面，隨著信息產業部對SP行業的整頓，原有的不規范行為得到治理，空中網等大型SP企業備感壓力。值得一提的是，空中網日前也舉起了裁員的大刀。有消息稱，空中網40％以上的員工將在近期被裁掉。而華友世紀和靈通網也都將在近期進行裁員，幅度在15％～30％左右。從目前的情況來看，Web 2．0企業難以通過無線業務賺錢。

盈利模式困擾Web 2．0企業

2006年第一季度，40多家國際風險投資商進入國內，投資總額為26億元，其中15個互聯網投資案例的投資金額近1．5億美元(約為12億元人民幣)，約占整個投資金額的一半。這些數據出自第三方調研機構清科公司的一份報告。報告顯示，2005年共有233家中國本土企業獲得了總計10．57億美元的創業投資；海內外創業投資機構在2005年為中國市場新募基金高達40億美元，在中國創業投資史上創下一項新的紀錄。 去年以來，眾多Web2．0企業如雨后春筍般誕生，但卻沒有找到足以支撐行業發展的盈利模式，這一矛盾導致了Web 2．0冬天的到來。從目前來看，可以看到的兩種盈利模式(廣告和無線)都與Web 2．0企業無緣。雖然一些Web 2．0網站獲得了一些廣告，但這些收益不過是杯水車薪。

目前，關聯廣告是Web 2．0企業最主要的營業收入。但業內分析師指出，Web 2．0企業通過Google AdWords等廣告系統獲得的網絡廣告收入僅僅相當于Web服務器的硬件成本。因此，曾有業內觀察家認為，在未來12～24個月內，Web 2．0行業將發生一次“大地震”，部分企業將被迫退出市場。事實上，在中國目前的互聯網項目中，吸引眾多眼球但內容低俗、缺乏長期盈利能力的大有人在，表面上看這些項目PV(網頁點擊率)很高，但缺乏實際價值。有關風險投資商指出，一些Web 2．0網站雖然獲得了風險投資商的關注，但往往沒有本質上的差異，在技術上也沒有真正的突破，真正盈利的極少。

廣告效果評估仍是一大難題

互聯網市場調查公司易觀國際在其近期的《中國網絡廣告年度綜合報告2006》中指出，目前網絡廣告效果評估仍集中在監測指標的評估，而不是對整個網絡廣告投放計劃和執行、結果的綜合評估；廣告效果評估局限于檢測指標的搜集和羅列，局限于對數據的評估，而對于整體過程的評估很弱；局限于呈現事實，但沒有進一步的客戶指導計劃，無法有效挖掘客戶的潛在消費能力，這一點在搜索引擎上表現得尤為明顯。落后的網絡廣告效果評估在某種程度上已經成為網絡廣告進一步發展的嚴重障礙。

首先，關鍵字廣告渠道管理不規范，端到端營銷服務不完善。目前關鍵字廣告處于快速發展階段，但是渠道雖然在市場拓展方面發揮了重要作用，但是由于渠道管理不規范，致使客戶服務質量低，明顯存在不規范操作。而獨立渠道又無法完成應有的客戶服務和客戶關系管理。

其次，關鍵字廣告推廣效果不夠穩定，未能建立有效的評估和監督機制。超過90％的企業無固定評價標準，而大型企業僅僅把互聯網營銷作為一種補充和調節手段，尚未建立有效的評估和監督機制。由于受到點擊欺詐等客戶信任問題、渠道問題的影響，關鍵字廣告預計將會在2007年進入市場調整階段。

對廣告主的建議

廣告主如何投放網絡廣告?易觀國際在《中國網絡廣告年度綜合報告2006》中給出了建議。

對于廣告位廣告，除單獨核算CPM、CPC以及CPA外，應對廣告效果進行跟蹤，進行綜合分析，矯正先前的廣告投放計劃，挑選出用戶轉化率最高的投放目標和對象，及時調整投放策略，評估成本等資源的再投放，同時對于成本投入進行重新配置。

網絡廣告的盈利模式范文4

Web2.0技術不僅帶來互聯網理念和思想體系的升級換代，還實現了互聯網產品和服務的大眾化，改變了社會經濟的增長方式和人們的生活方式。SNS作為Web2.0技術的產物，"以真實人際關系為基礎，結合現實社區和虛擬社區的優點，成為人們競相追捧的新交互平臺。"[1]在Facebook、Myspace等影響下，全球網絡社區都開始SNS化運動，掀起了一場轟轟烈烈的"互聯網革命"[2]。國內SNS熱潮風起云涌，不僅構筑了一個龐大的網絡社會，還為其帶來無限商機，其盈利模式逐漸形成，盈利能力也漸入佳境。

二、SNS盈利模式

目前各大SNS逐漸形成自己的盈利模式，比如Facebook是"定制廣告+虛擬禮物+收費調查"，開心網則是"廣告+名人企業賬戶收費+與第三方合作獲得利潤分成+虛擬貨幣"。筆者綜合這些模式的共同點，將其分為三大類：一是廣告盈利，相當于傳統的媒體，幫助廣告主制作或廣告而盈利；二是銷售盈利，相當于傳統的店鋪或集市，自己銷售產品或服務，或者幫助生產商銷售產品或服務，通過差價或者租金而盈利；三是渠道盈利，利用SNS搭建渠道銷售產品或者提供服務而盈利。

1、廣告盈利

廣告是SNS主要的盈利模式，廣告盈利模式包括三種。

傳統圖文廣告。"傳統的廣告模式是那些SNS網站最初就存有的愿望和做法。"[3] SNS通過一些廉價的圖片、文字聯盟廣告來盈利，或者通過投置圖片和文字鏈，搞一些讓用戶參與的活動以期獲益。這種盈利模式和傳統互聯網站沒有多大區別。

定向廣告。SNS采取實名制注冊，詳細記錄了用戶的年齡、性別、興趣、文化層次等信息，企業可以依靠SNS精確尋找目標消費者，再根據用戶的差異性來投放廣告。"一對一傳播"的廣告效果遠遠優于傳統門戶廣告，因為這種有針對性的傳播，可以避免不相關用戶對廣告信息的反感，而且能夠實現與用戶的互動，從而更好地挖掘用戶的需求。

體驗式廣告。SNS已成為購買行為后分享購買心得的重要途徑。這種分享一則是對所購買產品或服務的肯定，二則是影響其他人購買行為的開始，體驗式廣告通過客戶來影響客戶，大大增強了產品的可靠性。

2、銷售盈利

銷售盈利的SNS相當于傳統的店鋪或集市，主要利用SNS平臺銷售產品或者服務一獲以取收入，主要有兩種。

會員費模式。指SNS通過提供服務從中收取會員費獲得收入的盈利模式，主要有兩種做法：一種為對所有注冊會員收費；另一種是只對高端會員收費。如百合網，針對VIP高端用戶收費，收費在3680至30000元不等，會員可以享受到更多服務，比如可以查看一些用戶照片，還能與專業的愛情顧問直接溝通等。

虛擬物品交易模式。在通過免費提供一般會員服務抓住用戶，保持SNS粘度的情況下，一些 SNS 網站開始探索挖掘虛擬物品的潛力：一是出售虛擬物品獲取收益，類似于騰訊QQ秀。如人人網的虛擬物品銷售鮮花物語、酒店大亨等，結算工具是"人人豆"，"人人豆"的獲取除網站贈送外還可以現金購買。不過[4]。二是推出讓會員獲得更多交友機會的虛擬物品。

3、渠道盈利

近年來，SNS通過開放平臺與游戲運營商、電信運營商和金融理財服務機構等合作分成已成為一種趨勢，這種"平臺開放實現'共享用戶，聯合運營'的模式為SNS社交網絡服務提供商的摸索出新型的盈利模式打下了基礎"[4]，這種盈利模式主要是利用SNS平臺的渠道來創造和共享價值，所以屬于渠道盈利。

與游戲運營商結盟。SNS與游戲運營商結合，推出網頁游戲平臺，實現多贏。網頁游戲與SNS有機融合后，對SNS本身的收入以及用戶粘性都是有很大幫助。如人人網允許用戶在其平臺上推廣自行設計的各類應用程序(App) ，允許APP開發者接入"人人豆"支付系統，并推出獎勵增值計劃，APP 開發者通過"人人豆"支付系統所得獲利，和人人網分成。

與金融理財服務結盟。SNS通過與金融理財服務聯盟，許可支付運營商直接在SNS上開展這項業務，使用戶在SNS便捷地借助銀行支付系統進行交易，SNS作為方獲得在線交易、金融產品選購的中間費用。

三、SNS盈利模式的問題

為何出現"人氣旺盛但財氣低迷"的尷尬呢？筆者認為是盈利模式的問題。

盈利模式不清晰。盈利模式不清晰是國內SNS發展凸顯的主要問題。傳統的婚戀型SNS，以婚戀交友為目的，盈利模式較為清晰，以會員收費、廣告、活動贊助等取得收入。商務類SNS如天際網、若鄰網，專門為商務人員創造人脈關系平臺，盈利模式也較清晰，主要通過高級會員費、企業會員費、組織機構會員費、廣告及贊助等形式取得收入。但其它類別SNS在盈利模式探索上仍沒有實質性突破。

盈利能力有限。國內SNS的盈利狀況不盡人意，即便是人氣旺盛的人人網和開心網，盈利狀況也不容樂觀。用戶流量、產品營銷是SNS價值之所在，但這并未極大提高SNS的盈利能力。用戶流量上，SNS的總體流量無法與門戶網站和搜索引擎比拼；產品營銷上，SNS網絡的廣告銷售受到前后夾擊：傳統網站和搜索引擎廣告已被大多數廣告主所認同且流量巨大，手機廣告有獨特的精準性，適合中小廣告主；視頻網站則是憑借流量增長和豐富的表現形式，逐漸取得大廣告主的認同。因此，SNS網絡廣告僅憑單個用戶黏度高、個人信息豐富但總體流量不大的特點，仍難吸引大廣告主的廣告投放。另外，渠道盈利模式也并非十全十美，網頁游戲模式可能會給SNS帶來新利潤增長點，但相比其它游戲，網頁游戲對用戶的長久吸引力不足，影響到盈利模式的持續性。另外，目前國內大多數用戶不愿意接受付費會員的方式，原因在于：一是我國SNS處于成長期，各大網站都采用非收費會員的方式提供服務，培養了用戶免費的習慣；二是網站提供服務的差異化并不大且服務項目不能吸引用戶為其支付費用，所以該"盈利模式目前不太適合中國SNS發展現狀"[5]。

經歷幾年發展，國內SNS百家并起的時代告一段落，已經具備一定用戶基礎和業務模式的SNS得到新一輪更大規模的投資，再度抬高了SNS網絡的估值，也加大了盈利壓力。盈利模式不明晰是SNS發展越來越凸顯的問題。SNS必須明晰自己的盈利模式，依托于社交外的其它服務才能解決盈利的問題。"未來SNS的盈利模式不太可能局限于目前這些方式，新盈利模式將會不斷出現。"[6]國內SNS在各種盈利模式均有涉獵的情況下，急需抓住用戶需求特性，針對不同層次的用戶群提供相應的服務，從而挖掘新盈利點，創造適合自己且不能被復制的盈利模式，以此獲得長遠發展。

參考文獻：

[1]閆幸、常亞平.SNS研究綜述[J].情報雜志，2010，11:44-46.

[2]西門柳上、馬國良、劉清華.正在爆發的互聯網革命[M] .北京：機械工業出版社，2009

[3]于明.SNS網站的六大贏利模式[J].軟件工程師，2009，4：61.

[4]王亮.SNS社交網絡發展現狀及趨勢[J].現代電信科技，2009，6：9-11.

[5]王建業、馬玉潔. 國內社區網站盈利模式初探[J].商業經濟，2010（5）：44-45.

網絡廣告的盈利模式范文5

關鍵詞 門戶網站 發展 盈利 戰略

門戶網站是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。根據門戶網站所提供信息服務的特點，可將其分為綜合型門戶網站與垂直型門戶網站兩大類。垂直型門戶網站主要靠提供某特定行業的信息、服務獲得盈利。本文側重對綜合型門戶網站的發展歷程和盈利策略進行分析，從而為未來門戶網站的發展提供參考。

1 門戶網站的發展歷程

按門戶網站提供的主流服務的不同，可將其發展過程歸納為以下幾個階段（見圖1）：第一階段，檢索服務階段。此階段互聯網剛剛興起，門戶網站主要提供搜索服務和網絡接入服務，引導網民利用互聯網的信息資源。第二階段，內容服務階段。此階段互聯網規模不斷擴大，側重信息內容提供服務的門戶網站開始成為市場主流，憑借其“內容優勢”，吸引用戶注意、提高網站瀏覽量，通過網絡廣告盈利。但盈利模式過于單一，使其盈利能力較弱，難以承擔市場風險。第三階段，多元化服務階段。此階段互聯網技術進步迅速，網絡用戶需求漸趨多元化，門戶網站開始提供包括網絡游戲、電子商務、短信彩鈴、網絡社區等多樣化的服務。目前，隨著Web2.0的推廣與應用，互聯網開始進入整合時期，門戶網站將更為注重為用戶提供個性化的服務，如博客、空間、播客、社區等。

2 綜合型門戶網站的盈利分析

門戶網站作為商業型網站，盈利是其核心目標。本文從利潤指標、盈利模式構成要素及發展戰略三方面對四大綜合型門戶網站“新浪、網易、搜狐、TOM在線”進行比較分析，探知影響門戶網站持續盈利的因素及其獲得競爭優勢應采取的策略。

2．1 從利潤指標進行分析

基于利潤相關指標對四大綜合型門戶網站進行比較（見表1），可以看出，在收入和利潤水平上，新浪2005年度有所下滑，搜狐略有上升，網易和TOM在線則獲得較快增長；網絡廣告仍是新浪、搜狐收入增長的主要來源，TOM在線依靠無線互聯網服務獲得了可觀收入，網易則憑借網絡游戲獲得了豐厚收益，并搶得門戶網站的“頭把交椅”。四大門戶網站在業務上有不同的側重，從盈利指標來看，在無線互聯網服務、網絡游戲等商業模式的挑戰下，廣告商業模式的市場影響力趨于平緩。

2．2 從盈利模式的構成要素分析

盈利模式是指企業通過一系列業務流程創造價值，形成產品或服務流、資金流、信息流，并從客戶獲取收益的商業系統。盈利模式的核心是利潤，其基本構成要素是：利潤點、利潤對象、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障（見圖2）。

（1）利潤點：指企業獲得利潤的產品或服務。產品或服務必須針對客戶需求。各大綜合型門戶網站的產品或服務基本上都包含網絡廣告、收費郵箱、手機無線業務（短信、圖鈴、彩信等）、網絡游戲、網上商城等，但各大門戶有所側重。

（2）利潤對象：指客戶。企業應著力分析并發掘現有的及潛在的客戶需求，注重對客戶的個性化服務。綜合型門戶網站面向各個年齡層次、各種職業的互聯網用戶，網站設置多種欄目、提供多種服務來吸引不同類型的用戶。相對而言，網易、TOM在線對年輕用戶更具吸引力，新浪、搜狐則更受成熟、理性用戶的青睞。

（3）利潤源：指獲取收入的渠道方式。企業應不斷擴展其市場和營銷渠道。從收入獲取渠道來看，網絡運營商是門戶網站主要的信息和服務的宣傳、發行和交流平臺；支付可在電子中間商（電子支付）、移動運營商（手機支付）完成，在線下也設有充值網點。但與各大門戶合作的網絡運營商、電子中間商、移動運營商分布廣，種類多，不盡相同，工作流程也有差別。

（4）利潤杠桿：指為吸引客戶、獲取收入采取的相關活動，對企業的關鍵活動起到了輔助作用。綜合型門戶網站為吸引用戶，樹立網站形象，廣泛開展了與網站價值創造相關的活動。如全面、熱門的新聞資訊、免費郵箱、搜索服務、網上交互空間（論壇、交友、聊天室、社區等）、圖片等大量免費增值服務，但品牌各異，有新浪愛問、網易泡泡、搜狐NBA中國官方網、TOM在線寬頻等，還通過線下舉辦活動或提供贊助，集聚網站人氣。

（5）利潤屏障：指企業為防止其他競爭者掠奪其利潤采取的措施。綜合型門戶網站提供多樣化的綜合型服務，具有較強的規模經濟效應；且由于市場容量有限，許多成熟用戶對網站已形成一定的習慣與忠誠度，因此，對新進入者來說行業進入門檻較高，風險較大。盡管如此，騰訊、貓撲等網站仍然進入姿態強勁，門戶網站的競爭愈趨激烈。在綜合型門戶網站的盈利模式同質化現象明顯的背景下，門戶網站必須著力實現差異化，建立利潤屏障。現今，網易的網絡游戲存在一定技術壁壘；TOM在線與Skype形成了聯盟合作壁壘。

2.3 從發展戰略進行分析

在激烈競爭中，四大門戶借助各自的資源和優勢，提出了各自的發展戰略與思路。①新浪致力于擴展旗下的五大業務主線，包括網絡新聞及內容服務的新浪網(SINA.com)、移動增值服務的新浪無線(SINA Mobile)、社區及游戲服務的新浪熱線(SINA Online)、搜索及企業服務的新浪企業服務(SINA.net)、網上購物服務的新浪電子商務(SINA E-Commerce)。目前，上海盛大網絡公司是新浪的最大股東，業界對這兩大巨頭能否實現業務整合和優勢互補正翹首以待；②網易在互聯網應用、服務及技術開發方面保持著業界領先。它通過OEM的方式借Google、搜房網等來豐富自己的產品線，而更專注于自身核心能力的塑造，特別是對大型網絡游戲的自主開發與經營；③搜狐提出建立“2C”模式，即企業客戶業務線(Corporate Business)和個人用戶業務線(Consumer Business)。2003~2004年間，搜狐并購了青年社區ChinaRen.com、網絡游戲門戶17173.com、房地產網站focus.cn、手機增值服務提供商goodfeel.com.cn以及“圖行天下”五大公司，試圖打造最全面的網絡資產組合和網絡服務平臺；④TOM在線開拓了跨媒體平臺與電信增值業務相結合的新型門戶網站模式，形成其在移動增值業務上的特色和競爭力。TOM在線正與Skype合作搭建TOM-Skype平臺，并與UMPay結成策略，以期捕獲長遠商機。轉貼于

3 綜合型門戶網站未來的發展策略

3．1 獲得更多互聯網用戶的關注，是獲得盈利的基礎

任何商業模式的利潤均來源于客戶，從根本上講，客戶是門戶網站的中心，吸引客戶的關鍵就在于分析能給客戶帶來何種價值，然后采取相應策略來實現這些價值。綜合型門戶網站應充分發揮網絡效應，吸引更多用戶關注，提高網站的瀏覽量和點擊率是其盈利的前提。

3．2 在多樣化基礎上尋求差異化，是獲得盈利的保證

門戶網站的盈利模式經歷了從單一化向多樣化的發展過程。面對互聯網內容與商務整合時期的到來，各大門戶應基于多樣化服務的廣闊平臺，分析用戶需求，細分市場領域，進一步抓住核心用戶，挖掘潛在客戶，提供個性化、差異化的服務。將多樣化與差異化結合，利用差異化建立利潤屏障，從而獲得行業競爭優勢。

3．3 追求創新、提升核心競爭力，是獲得盈利的條件

網絡經濟存在可復制性，一個好的盈利模式容易被模仿；互聯網上成熟的信息服務可替代性強，用戶的選擇范圍廣，轉換成本不高。要想維持客戶的忠誠度、形成客戶對網站的品牌認知，必須追求思路上、技術上、戰略上的不斷創新，通過不斷深度挖掘已有的盈利點、培養產生新的盈利點來避免門戶網站盈利模式的同質化現象，形成門戶網站的核心競爭力。只有這樣才能使網站在激烈的市場競爭中實現可持續發展。

3．4 整合資源，尋求聯盟合作，是獲得盈利的手段

網絡環境下，信息處于大而無量狀態，產品服務開發需要大量人力、財力和物力。任何一個綜合型門戶網站所能控制和掌握的信息、技術和資源都是有限的。因此，資源整合能力成為企業發展的核心能力，它為門戶網站的盈利模式創造新的發展契機。事實上，在資源整合的過程中企業產生利潤的可能和手段會更多。門戶網站不僅應加大企業內部資源的整合，還應積極尋求與其他企業合作，借助其他企業的技術、客戶、資本等優勢，擴大業務量，形成資源優勢互補，產生系統效應，以獲得更大的競爭優勢。

4 結語

基于以上分析，得出綜合型門戶網站的發展已進入成熟期，其盈利前景非常廣闊。與此同時，互聯網行業中各網站間為爭奪用戶、獲取盈利，其間的競爭與博弈十分激烈。因此，在為用戶提供多樣化信息與服務的平臺的基礎上，尋求網站的差異化、特色化，抓住關鍵盈利點，加強合作，不斷創新，形成核心競爭力，將是綜合型門戶網站下一階段發展的重要目標。

參考文獻

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網絡廣告的盈利模式范文6

【關鍵詞】校園SNS 校內網 盈利模式 用戶需求

2008年是SNS網站最火爆的年份,無數的SNS網站如雨后春筍般一夜之間紛紛涌現,場面蔚為壯觀。然而,在經濟不大景氣的背景下,風險投資對SNS的信心日漸衰微,一切又歸于平靜。究其癥結,盈利模式的匱乏當為關鍵原因。作為SNS網站的分支之一,校園SNS網站也面臨同樣境遇。本文以中國最大校園SNS網站校內網(現改名為人人網)為例,分析其發展現狀及盈利模式,認為其發展出路在于改善經營思路,牢牢把握用戶心理需求和行為特征,在此基礎上創新盈利點,如此方可實現利潤。

一、校內網盈利模式評析

幾乎與其他服務型社區網站相同,校園網的盈利模式包括網絡廣告、增值服務、社交商務幾種。

(一)網絡廣告。網絡廣告是幾乎所有網站的經營模式之一。各類品牌企業把自己的產品拿到聚集人氣較多的網站中廣而告之,網站把用戶的注意力分散到產品廣告上,以此獲得企業的廣告費用,這是網站最常用的生存之道之一。校內網所屬的千橡集團董事長、CEO陳一舟表示“目前依靠廣告我們已經可以活的很好”1,這樣說的話,看來廣告的確給校內網開辟了不小的財源。

普通的懸掛式廣告在校內網頁中隨時可見,打開校內網首頁即可看見在網頁上方以及下方均有專門的一長條方塊框,里面顯示各類品牌的廣告標語,在頁面左下方也可發現很多小字體的動態廣告。另外值得注意的是網站植入式廣告的應用。這種類似于電影中的植入式廣告,是將廣告品牌和產品信息融入到社交網站的情景和道具中,被植入的產品或品牌會得到一定程度的突出展示,且用戶一般不會對其抱有抗拒心理,往往能夠在無形中拉近廣告主和用戶之間的距離。例如在校內網的應用小游戲中有十分火爆的“開心農場”游戲,前段時間開發商推出種植樂事土豆的活動,這種土豆在生長期以及收獲后都有一個小小的logo商標在上面,那就是“樂事”,因為土豆賣價較貴所以很多用戶都樂意種植,這樣,在無形中增加了用戶對樂事的熟悉度,達到了很好的廣告效果。

(二)增值服務。“基礎服務免費,增值服務收費”可謂社交網站天然的收入模式。網站提供的一些基本條件有時候似乎滿足不了用戶的個性化需求,為了彰顯自己的個性風格,很多用戶愿意自掏腰包購買道具或者虛擬禮物以獲得某種心理愉悅。

電子科技大學古玉立同學做過一次關于校園SNS用戶使用動機偏好的調查問卷,調查結果顯示有521人在使用SNS時最喜歡裝飾空間,占總人 數901的57.8%,居于首位。由此看出校內網提供收費的裝飾空間道具有很大市場。

除此之外,憑借自身虛擬應用與第三方應用插件也逐漸成為增值服務的一個亮點。校內網憑借病毒式營銷的優勢可在短短時間內讓多數用戶安裝比較成功的應用軟件,用戶通過體驗應用軟件的便利而產生興趣,進而付費購買相關產品。目前較為成功的應用插件多屬于娛樂功能,與網游的道具收費模式一樣,用戶想快速升級時最簡單的方法就是付費購買道具,按照利潤分成的約定,第三方開發的產品賣得越多,校內網也就賺得越多。目前,人氣最足的游戲是由第三方公司“五分鐘”開發的“開心農場”,它的日活躍用戶超過百萬,其中不乏通過支付校內豆來購買游戲道具的用戶。數據統計,該應用已經為校內網帶來了每周約10萬元人民幣的收入。

(三)電子商務。其實在上面所講利用第三方應用插件賺取利潤的盈利方法多少已經有了電子商務的成分。SNS網站做的電子商務是用戶對用戶的模式,就是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺,使賣方可以主動提供商品上網拍賣,而買方可以自行選擇商品進行競價,校內網努力扮演一個在線交易平臺,以充足的社區用戶為資源招徠商家來租賃店鋪,然后根據交易額進行提成。

它的變現方式可以不僅僅限于廣告,它可以做電子商務,直接賣東西,可以賣保險、機票,也可以賣房子、汽車等非常大件的東西。校內網母公司千橡以1850萬美元陸續收購了藝龍23.7%的流通股,標志著校內網走電子商務路線的決心。

目前為止,校內網在電子商務方面還屬于起始階段,但相信經過校內網SNS開放用戶平臺提供更多API借口,接受或者邀請在線商城直接或間接的入駐達成合作。借助SNS的人際網絡,加以討論評價實現線上銷售,形成自己的產業鏈,相信電子商務路線將會開辟一個不小的利潤空間。

二、對于校園SNS網站實現盈利的一些看法

這里先引入傳播學中兩個著名理論,第一個是傳播學奠基人之一施拉姆提出的受眾選擇媒介的著名公式:“報償的保證÷費力的程度=選擇的概率”;第二個是由傳播學者卡茨提出的使用與滿足理論,他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素――媒介期待――媒介接觸――需求滿足”因果連鎖過程。這兩個理論有其相通之處,都強調了受眾在選擇媒介過程中的主導地位。

首先最為重要的是滿足受眾的需求,滿足特定群體需要不僅能提高對特定用戶的吸引力,還可以使網站在海量的SNS中體現差異化特點,走出一條創新的道路來。古玉立同學做的“國內首次大規模的受眾SNS使用調查”的數據顯示“娛樂和社會交往是受眾媒介使用的主要動機”2,裝飾空間(包括寫日志、上傳照片或視頻和添加分享)成為我國校園SNS受眾媒介使用的主要偏好,其次是與朋友聊天和瀏覽好友頁面。由此可以看出,網站用戶對自己的空間甚至好友空間是非常重視的,校內網為用戶有償提供精美空間模版也是有充分依據的。

另外,我們從用戶對空間重視程度的表象也可以更深層地了解其內在心理。“社會上所有的人(病態者除外)都希望自己有穩定、牢固的地位,希望有別人的高度評價,需要自尊自重,或為他人所尊重”3校內網把用戶的個人隱私資料公布于用戶好友,真實身份、真實性格、愛好的透漏迫使用戶產生“美化”自己的動作,表現之一就是把理想中的自己通過個人空間展示出來,而真正現實的自己則被隱藏和埋沒了。艾瑞網專家黃亮新認為:“人際關系有兩種需求,陌生交友的需求和熟人關系網絡的管理需求。”基于此,校內網能不能進一步擴大網站的公共空間,使用戶更加自由地活動或許會給校內網帶來更多用戶量或留住更多用戶以及獲得更多商機。

其實,古玉立同學的調查報告還不能完全展示出網站用戶對網絡的內心需求,其顯示的只是部分大學生用戶的使用動機。因此,套用市場營銷學中的話,企業發掘消費者的消費特征,根據自身產品特征,引導消費理念創造消費需求,也是企業需要考慮的問題之一。基于此,校內網還需進一步研究用戶的心理特征和行為習慣,尤其是在決定進軍白領市場的現階段,更需對白領現實生活需求多加研究,并給予滿足,現如今校內網在電子商務方面開展旅游、住宿、餐飲、購物等業務應該是不錯的盈利之道。

然后,看用戶使用校內網等網站的費力程度。費力程度包括使用價格與獲得渠道等,現在校內基本上是免費對用戶開放只有在增值服務上有收費限制,可以說用戶進入門檻很低。另外在獲得渠道上,原來用戶需用電腦聯網進入校內網,直至2008年3月,校內網面向手機用戶推出JAVA版校內網手機客戶端。一方面增加了用戶登陸校內網的便捷性,有利于SNS的滲透,方便用戶便捷的互動,進一步增加了用戶的黏性。另一方面基于校內網JAVA客戶端,可增加更多的應用服務,提升用戶對校內應用的體驗效果,雖然目前校內網手機客戶端的應用開發進度較慢,但校內網無線相關負責人表示在客戶端中提供更多的應用已在客戶端進一步的開發計劃中。校內網的這一創新舉措對于其他校園SNS網站也有一定的借鑒價值。

三、小結

不少人認為廣告、增值服務與電子商務是網站盈利的通用模式,而校內等不過是走普通網站的老路罷了,對于這種提法筆者不敢茍同。校內網等網站有明確的市場定位即在校學生與城市白領,這一細分市場明顯不同于其他社交網站的目標用戶,校園SNS正在致力于做的以及需要做的就是深入研究用戶的心理特征及行為習慣,更加細微地察覺與滿足用戶的需求,以此來增加用戶的忠誠度,為網站聚集更多的人脈資源。總之,在各種盈利模式均有涉獵的情況下,抓住用戶需求特性,針對不同層次的用戶群提供相應的服務,從而挖掘出新的營收點,創造出一種適合自己,而別人不能復制的盈利模式是各個校園SNS網站獲得長遠發展的路徑。

注釋

1、張見悅,《新媒體周刊第14期重磅聲音》,中國新聞出版網,2008年7月22號

2、古玉立,《我國校園SNS受眾媒介使用的研究》,電子科技大學,中國優秀碩士學位論文全文數據庫, 2008年

3、馬斯洛等,《人的潛能和價值》,華夏出版社,1987年,第167頁

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