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品牌戰略規劃方案范文1

香港美峰餐飲集團品牌戰略的實戰案例可為我們展示一個生動的答案。美峰企業是香港美峰餐飲集團下屬一家以經營中式正餐為主的連鎖餐飲經營機構，其中蘭州美峰已經在內地走過了十年風雨。

在餐飲業競爭激烈的市場環境下，企業不進則退。由于區域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規劃，美峰品牌的發展已經遠遠跟不上集團總體戰略規劃的需要。蘭州美峰的企業品牌已經具備基礎，但存在一定缺陷，是否應當放棄而起用另一品牌？要進軍全國重點餐飲市場，美峰品牌是否能夠支撐？另創嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發展？是采用單一品牌戰略還是多品牌發展戰略？在此背景下，美峰伴隨制定企業第二個十年發展戰略之機，加快市場發展步伐，提出了“二次創業、規模發展”的總體思路。

品牌規劃：立體化重塑餐飲品牌

我們是負責該項目的策劃團隊，在對企業內部進行總體的調研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國重點餐飲市場進行了市場調查以及主要餐飲品牌的調研，并根據客戶實際情況確立了總體操作思路。

1、品牌戰略規劃：在強化區域品牌影響的基礎上進行全國重點餐飲市場的擴展，必須確立清晰的品牌架構模式以及各品牌的戰略定位，才能有效指導規?；l展。

2、品牌文化策劃：餐飲業已經進入文化營銷階段，需要對品牌核心價值進行提煉，并總結歸納十年餐飲關鍵經營因素，形成美峰品牌文化。

3、品牌應用設計：原有的企業形象已經無法滿足下一步發展的需要，必須在品牌戰略規劃的指導下形成整套企業形象視覺識別系統以及相關裝修配套設計。

4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發展及現場管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標受眾、擴展品牌影響。

品牌戰略: 確立母子品牌管理模式

美峰欲在中國餐飲市場中進一步做大做強，逐步形成國內強勢餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團” 品牌是一個突破口。

對于國內餐飲市場而言，“美峰集團”是一個嶄新品牌，這使美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實體的傳統操作模式；但在實際運營中，各子公司實體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、成熟穩定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團”品牌的運作中。

同時，在未來擴張發展過程中，還將面臨著“美峰集團”與“蘭州美峰”的品牌競合問題，即“美峰集團”作為高端品牌或者集團公司品牌，與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機構品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造。但此問題可以通過品牌背書的說法進行圓釋，同時通過美峰內部品牌管理辦法進行嚴格界定，以防止未來品牌規劃及品牌傳播中給消費者造成錯位，削弱“美峰集團”核心品牌資產無形價值。

在進行系統的美峰品牌規劃思考之前，我們必須確定一個總體的品牌邏輯基調，這就是我們塑造“美峰集團”品牌是為了什么，或者更進一步說“美峰集團”品牌是什么，只有解決了這個關鍵問題，才有可能得到基于中長期公司戰略規劃的品牌架構。

我們塑造“美峰集團”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經營，而希冀于發展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時更應該站在現代餐飲品牌戰略的高度來規劃母子公司品牌體系以適應企業發展的需要。

在此基礎上，我們還必須考慮中國現在及未來餐飲業品牌建設的宏觀趨勢來指導我們的思考。通過品牌調研分析我們可以看到，餐飲業發展的特點是通過融會貫通，講求結合菜系、菜式、流行趨勢以及區域市場適應性的特點進行菜式多元化組合，以分擔單一菜系或菜式的經營風險，保障持續長久發展。因此針對餐飲業的特性，美峰未來品牌架構規劃應立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構。

由上述分析我們確定：

1、“美峰集團”品牌為母公司品牌或稱集團公司品牌；“美峰集團”是美峰母公司品牌，其包括美峰集團及下屬公司或分支機構的品牌。“美峰集團”品牌以“香港美峰餐飲集團有限公司”為母公司商號載體。

2、“美峰集團”品牌必須定位高端高檔，使之與其集團品牌相配稱，以統籌屬下各檔次定位的品牌組合。

在總體品牌架構模式建立的基礎上，我們規劃了美峰品牌戰略5年目標描述：

香港美峰（美峰） 北京美峰 蘭州美峰 其它子品牌

香港美峰餐飲集團有限公司 北京美峰餐飲管理有限公司 蘭州美峰餐飲有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐飲品牌

123品牌發展步驟 5年 擁有國際化資源運作能力的中國一流餐飲管理集團 中國餐飲新銳品牌中式高檔餐飲強勢品牌 西北中式中高檔餐飲領導品牌 引領中國餐飲文化新潮流的知名品牌

品牌文化:尋找核心價值

美峰品牌戰略規劃的基本流程，首先是基于公司中長期發展戰略規劃，但在此基礎上必須進一步延伸品牌價值識別系統，以便于企業內部與社會公眾識別區分，并且通過品牌傳播策略讓消費者對各品牌產生聯想，同時有利于內部品牌管理決策的價值性導向。

美峰品牌文化系統包含了品牌定位、品牌核心、品牌價值、品牌聯想、LOGO釋義、美峰店訓、企業傳播語、產品傳播語等若干識別要素，側重于通過確定這些要素的準確表達并以此作為美峰品牌傳播的基本內容。

品牌核心價值是一個品牌的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。品牌核心價值應著重宣傳品牌將會是什么，包括精神的、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。一個企業的品牌核心價值就是其價值主張。只有歸結出美峰品牌核心價值，才能對品牌識別、品牌傳播以及營銷策略進行有效的指揮，使后三者圍繞品牌核心價值來進行而不偏離。

不少人可能在理解品牌核心價值時，會偏重于給消費者提供的物質層面的功能性利益，以物質利益驅動購買的產品賣點（獨特的銷售說辭），或極端地理解為品牌給目標消費群傳達物質層面的功能性價值。其實品牌核心價值往往是情感性價值與自我表現型（社會型）價值，尤其是針對中高收入購買者——這一美峰餐飲的目標消費群體，情感性、人文關懷式的精神利益往往比純粹物質性利益更能打動他們。

在這個品牌核心價值理念的指導下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了：實現飲食“藝術科學化，科學藝術化”的境界，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌。

美峰餐飲定位的是成功的人士。那么何謂成功？每個人都有自己的奮斗目標，能夠實現自己的階段性目標就是成功。而成功之日，便是“喜悅”之時。因此，都市人的“成功”文化與中國傳統的“喜”文化自然結合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的內涵。

經過進一步總結提煉，美峰在中國傳統的“人生八喜”文化的基礎上進行創新，從洞房花燭夜到盡享天倫之樂，將現代人的情感與生活融入“八喜”文化之中，獨創出美峰的“成功八喜”文化：洞房花燭夜（婚宴）、新婚添龍鳳（滿月酒）、金榜提名時（謝師宴、畢業宴）、他鄉遇故知（朋友聚會）、升官又晉爵（慶功會）、財源紛紛至（歡慶會）、家和體魄?。ńY婚記念日）、盡享天倫樂（壽宴）。

品牌設計: 傳播品牌文化的有效渠道

品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進行視覺化來烘托整體餐飲現場。在品牌戰略與品牌文化的指導下，我們為美峰導入了全套的餐飲品牌形象識別系統。

在此基礎上，我們延伸了美峰VI的全套設計，為美峰導入了餐飲服務BI行為識別系統、企業聽覺AI識別系統（美峰之歌）、企業環境EI識別系統（美峰八喜圖）、企業宣傳識別CI系統（美峰內刊）、企業網絡識別DI系統（美峰美食網、美峰餐飲企業網站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅實的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。

我們結合美峰的歷史積淀、企業特色以及未來發展需要重新設計了“美峰集團”企業標志。此套標志設計的立足點緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設計理念，在構圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國際造型藝術的精髓，使標志充分體現企業文化理念，同時也展現了公司國際化的視野。

品牌傳播:運用整合營銷傳播策略

品牌是一種告知. 沒有品牌傳播也就沒有與消費者的感覺溝通。當一個品牌具備了產品質量、銷售網絡、服務等基本條件之后，品牌傳播就是企業的決定性戰略手段。美峰品牌傳播手冊主要分為三大部分：品牌識別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識別的基礎上才有可以用來傳播品牌的載體；在建立符合品牌內涵的美峰餐飲的品牌識別體系后，整合運用多種資源與手段進行行銷與傳播，運用整合營銷傳播策略，這為第二部分；在整合營銷傳播策略的指導下，以一年為一個計劃期，以重大節日為主要策劃契入點展開多元化傳播。當然其中一些活動策劃方案在執行時，還需要根據實際情況進行不斷調整與逐步完善。

我們確立了美峰品牌傳播的指導思想和原則：

低調務實、高效切入是其傳播規則；

基于餐飲的特點，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現場為主體是餐飲品牌傳播的特點；

美峰應當開展文化營銷、品牌營銷；

結合服務品牌的特點，但不應停留于傳統的酒香不怕巷子深，是金子總是會發光。

品牌戰略規劃方案范文2

給中國本土企業的品牌速成套餐

•品牌戰略規劃

•品牌形象規劃

•整合行銷傳播策略規劃

•顧客滿意服務體系規劃

品牌戰略規劃

規劃品牌的涵蓋領域和子品牌系列，并對整個品牌的培育、發展和管理做出階段性規劃

制定品牌的憲法，成為一切廣告、公關、促銷活動的依據

品牌形象規劃

品牌形象首先是傳播的標準件

以形象統合品牌資產，超越地域、文化和語言，傳播品牌的核心價值，實現品牌的接觸管理。

整合行銷傳播策略規劃

----我們喚起市場對您的需求

我們不是在為您推出產品或品牌，我們致力在市場上喚起一種需求，而這一需求只有您能滿足，讓消費者和您一起演繹品牌的故事，構建您的品牌資產。

所謂整合，就是用一個策略，主導所有推廣工具和傳播渠道。

顧客滿意服務體系規劃

顧客滿意的基本原則，是讓顧客得到超出期望的滿意服務。

力創通過對顧客滿意服務體系的規劃、培訓和傳播，讓您的顧客對您旗下的任何一個分支機構或銷售終端，都懷著同樣的期望，并得到同樣的滿意。

所以，這里有“期望”和“滿意”兩個標準件。調查顧客的“一般性期望”是開展工作的基礎。

•制定顧客滿意服務體系時，給每一個環節的工作人員一個準確的顧客導向的角色定位和服務理念，遠勝于100條行為規范。例如迪斯尼對售票員的定位：“你不是在售票，而是在進行迪斯尼和顧客的第一次溝通?！?/p>

•所謂“顧客滿意”，厘清“顧客”的概念并不容易，不僅涉及購買決策的環節，更包括使用商品的社會環境。

•整個顧客滿意服務體系，就是一個接觸管理系統，厘清與顧客的接觸點，并規劃服務體系，是基本的工作方法。接觸點來源于過程，需模擬顧客的購買流程和我們的服務流程。

顧客滿意服務的工作項目

•建立標準——總服務理念。讓顧客懷著何種期望，如何傳播喚起這一期望，又得到何種滿意。

顧客導向下從上到下的角色定位和行為準則。

•厘清對象——顧客的范圍。

•服務流程的具體行為規范

•建立滿意度的調研體系，規定執行周期和內部信息溝通制度。

整個顧客滿意服務體系，就是一個接觸管理系統，厘清與顧客的接觸點，并規劃服務體系，是基本的工作方法《品牌規劃手冊》，具體內容包括：

（1）品牌屬性

（2）品牌核心價值

（3）品牌個性

（4）品牌利益點

（5）品牌特定人群分析

（6）傳播概念

（7）品牌培育、發展及管理發展規劃

2、根據對企業VI體系的全面了解，規劃新的面對國內市場的VI體系，形成《VI手冊》，具體內容包括：

（1）基本設計部分：

A、標準字（中、英文）

B、標志

C、標準色

（2）應用設計項目

A、信封、信紙、便箋紙/其它辦公用品

B、名片

C、包裝（3款）

D、說明書

E、海報（2款）

F、終端形象設計（柜臺、專賣店各一款）

整合行銷傳播策略及策略執行

1、根據調研結果，制定市場及傳播戰略，形成《整合行銷傳播大綱》，具體內容包括：

（1）商品定位

（2）消費群定位

（3）市場區域定位

（4）營銷組合（價格，通路分析）

（5）廣告策略

（6）促銷策略

（7）公關策略

（8）媒介策略

2、根據《整合行銷傳播大綱》，制定99年廣告計劃，具體內容包括：

（1）廣告目標

（2）廣告運動階段劃分

（3）各階段廣告主題

（4）媒介安排（媒介策略及媒體購買安排）

3、根據品牌推廣及營銷推進需要，制定《促銷活動執行方案》，具體內容包括：

（1）活動目的

（2）活動主題

（3）活動時間及地點

（4）活動綜述

（5）活動計劃

（6）活動準備工作

（7）活動工作安排

（8）活動期媒介安排

（9）相關宣傳設計

4、根據品牌推廣及營銷推進需要，制定《公關活動執行方案》，具體內容包括：

（1）公關活動目的

（2）公關活動主題

（3）公關活動內容

品牌戰略規劃方案范文3

安徽白酒企業存在的問題有些是歷史遺留問題，有些是新品牌在進入中繼續重復的缺陷，因此有必要對安徽白酒現存的品牌問題提出來討論。

·品牌命名缺乏創意

安徽白酒品牌命名缺乏創意，為安徽白酒走向全國設置了一定的障礙。

產地命名的沒落與文化命名的開始。對于傳統的白酒品牌，產地命名可以創造產地認知，同時通過產地文化的延伸創造品牌價值。如貴州茅臺、瀘州老窖、安徽古井等。但隨著新品牌的崛起，產地命名對于白酒企業品牌傳播、品牌塑造均產生了一定的難度，畢竟消費者的消費認知中，產地概念已經形成，新的產地命名會帶來傳播上的困難。安徽白酒企業在產地命名上繼續重復著過去的套路，形成思維定勢，影響了安徽白酒作為百年品牌的創造基礎。如皖酒，看似比較討巧，但在進行全國性傳播中必然會遭遇面對所有安徽白酒品牌的難題，甚至安徽白酒任一品牌出現問題，人們都會將責任推到“皖酒”身上，并且這種白酒命名外延太大，內涵很難豐富。同樣道理，高爐酒的品牌命名雖然具象，但由于高爐屬于產地名，如果產地名沒有獲得很強的消費者認知，這種明明與爐橋、高峰等名稱一樣，對品牌傳播并無太多具象地意義，品牌名稱傳遞的品牌內涵比較困難?，F代白酒品牌，在品牌命名十分講究討巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，從品牌名稱上就可以見到品牌表現出的白酒精髓，體現白酒品牌中人類共同的價值觀。名稱上的討巧奠定了該白酒品牌逐鹿中國的品牌價值。

·品牌核心價值個性化問題突出

安徽白酒品牌存在另一突出問題就是品牌核心價值個性化不夠銳利，品牌內涵往往不知所言。以安徽古井集團為例，其推出的“天地人和”品牌核心價值也是廣東順德萬和集團的萬和品牌核心價值，并且萬和更多是將其作為企業經營的價值觀，確實，天地人和能夠突現其作為白酒品牌的價值觀嗎？其與白酒的產品屬性有關聯嗎？因此天地人和作為企業價值觀確實比較合格，作為品牌核心價值略顯空泛。因為品牌是企業與消費者溝通的語言，品牌更多是消費者容易感知的價值語言。同樣問題在安徽幾乎所有白酒企業都或多或少存在。最近的高爐家酒在品牌訴求上出現了比較可喜的變化，高爐家酒用人性的語言，詮釋了該品牌家與朋友的概念，令人耳目一新。

·品牌資源挖掘嚴重不足

品牌資源挖掘對于一個企業品牌管理能力是一個巨大的考驗。品牌資源主要來自產地文化與品牌人文資源。安徽白酒往往喜歡在網站上突顯人文資源，如何將這種人文資源巧妙地轉移到公司品牌中形成品牌資產，安徽企業則較少策略辦法。

古井集團的安徽亳州是曹操的故鄉，曹操在此留下了大量的珍聞。但我們在品牌傳播上卻很難見到古井貢酒對于曹操資源的影子，不是古井集團不想傳播，主要是安徽白酒企業找不道合理科學的結合方法。

雙輪集團的高爐家酒是中國古代著名思想家老子的故鄉，但高爐家對于老子的哲學思想只是在網站上傳播，在實際品牌利用中鮮有使用。

安徽白酒企業面對的品牌自然資源與人文資源非常豐富，但安徽白酒品牌定位卻如此的雷同，如朋友社交用酒，等。實際上，中國人喝酒更多地是消費一種文化，一種情趣、一種思想、一種情懷。中國白酒品牌核心價值隨著中國多元化價值觀的來臨不是變窄了，而是變得越來越豐富。只是需要卓越的策劃來實現這種天衣無縫的傳承與對接，需要博大的中國文化為背景的深度思考。

·品牌傳播缺乏系統策略支持

安徽白酒企業在市場推廣上顯得井然有序，但在品牌傳播上顯得支離破碎。在安徽白酒品牌傳播中你很難尋找了策略的影子。通常是一個策劃機構發現了一個策劃點，然后利用低廉的媒體與超級公關將方案變成品牌傳播概念進行傳播。所以，我們見到安徽白酒企業在省內可能比較熱鬧，但很少有主線。充分表現出安徽白酒企業的品牌策略上缺乏系統的策略支持，以創造一時的熱鬧為主要目標。正是這種比較短視的目光使安徽白酒企業大品牌形成異常艱難。

我們見到的成熟白酒品牌在進行品牌傳播中總是十分注重策略的制定，十分注重策略的一貫性。白酒企業可以學習中國寶潔公司在品牌傳播與品牌策劃上的一些技巧。寶潔公司在年初就會制定針對全年的品牌傳播策略與品牌推廣計劃，然后根據市場情況在策略支持下推行市場與品牌計劃，實現品牌與市場有效交融。白酒企業需要學會變市場與品牌兩張皮的現象，并且把握品牌推廣的技術方向。

·品牌戰略規劃混亂

安徽白酒企業絕對是市場導向性的白酒經營思路，因此安徽白酒企業會不斷的推產品，至于品牌戰略規劃則十分薄弱。

我在《古井貢酒：殘缺的品牌戰略管理》中有一定的闡述。安徽白酒品牌錯誤地理解所謂的品牌規劃就是原來品牌名稱中簡單遞延。如古井貢酒與古井酒系列。如口子窖與金口子、等安徽白酒很少有形成清晰品牌核心價值與差異化品牌傳播的品牌戰略體系，所以，安徽白酒新品牌（產品）的輝煌總是以犧牲老產品為代價。

以高爐家為例。由于密集的傳播與推廣，高爐家在安徽市場迅速成長，但代價卻是以犧牲經典高爐為代價。皖酒王與百年皖酒的沖突則十分明顯。追根到底都屬于品牌戰略規劃不明晰，及時性開發品牌所導致的后果。

安徽白酒品牌之所以難以稱雄全國，其重要原因就是安徽白酒品牌意識落后，品牌塑造手段混亂，品牌影響力低下造成，安徽白酒要想開創更加輝煌的未來，是絕對無法回避品牌問題，絕對無法將品牌束之高閣。因此，我們認為，安徽白酒品牌從發展方向上看必須解決好如下問題。

·提高創意能力與技巧

我們在研究安徽白酒品牌中發現，安徽白酒品牌在包裝設計上已經注意到差異化帶來的傳播成本的降低，所以安徽白酒品牌在包裝上的創新與突破很值得關懷。如最新的龍韻古井貢酒、高爐家酒、口子集團的天圓地方酒等。但缺乏品牌源頭上的創新技巧，安徽白酒便很難有重大的突破。 安徽白酒品牌在創意能力與技巧上的提升主要包括品牌命名、平面廣告、影視傳播等方面。核心是品牌傳播上技巧與品牌維護上的能力。

·品牌個性化策略銳利

安徽白酒品牌在制定品牌策略時總是希望覆蓋地越多越好，希望囊括所有的消費群。但實際上白酒在快速消費品中是一個相當情緒化的產品，品牌策略的銳利性對品牌在消費者心目占位十分重要。必須清楚，中國市場已經進入了一個相對個性化的消費時代，一個產品或一個品牌希望覆蓋所有的消費群，絕對是不現實的想法。更何況安徽白酒品牌在品牌創新上本來就缺少大智慧的品牌策略。

安徽井中集團推出一個在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位與品牌表現就是“店小二酒　 給大爺喝的酒”。這種酒定位，“大爺”不敢喝，因為喝這種酒給人一種土財主的惡俗感，低端消費者也不敢喝，因為喝這種酒其不是自取其辱。好在井中集團迅速修正了這種策略，推出了“人品正　酒品純”。盡管這樣，店小二酒依然很難說是基于人類共同價值觀的品牌創造，同時，這種酒品牌高端延伸就十分困難。

品牌策略銳利化必須有重要品牌認知基礎，必須以尊重消費者的價值認知為特征的銳利化。

·品牌資源巧妙轉移

品牌資源的巧妙轉移對白酒企業借力打力十分有效。實際上井中集團在推廣店小二酒時便擁有了這樣的品牌意識。同時，安徽白酒在品牌與資源結合上還有很大的空間。

水井坊是四川全興集團推出的高端白酒品牌，其對四川考古發現的利用爐火純青；云峰酒業對于茅臺鎮資源的借力更是堪稱絕唱，其對鄭板橋難得糊涂的借用更是天衣無縫。安徽白酒需要的就是這種品牌智慧。

·品牌戰略規劃充滿智慧

安徽白酒的品牌戰略規劃總體上說比較欠缺。我在戰略觀一文中有提級。

我在上海曾經遇到一個國家級白酒品酒師，說到安徽白酒其認為安徽白酒很難在高端品牌上有所作為。但實際情況卻是，影響白酒品牌形成有兩個因素，一個是產品技術因素。白酒高端對產地的要求比較嚴格，從這個因素上看，由于安徽白酒一直走中低端定位，在影響上給消費者一個缺乏高端產品支撐。另一個就是品牌原因。當初安徽沒有好煙的升神話就是被蚌埠卷煙廠的李邦福用一個小小的公關解決了。黃山煙從此橫空出世。同樣，安徽白酒我認為并不缺乏高端白酒的技術基礎，關鍵的品牌創造能力與品牌戰略規劃的技巧。

·品牌傳播整合提升

對于安徽白酒企業來說，資源是如此的寶貴，時間是如此的緊迫，任何一個閃失都可能給安徽白酒行業帶來滅頂之災。品牌傳播整合提升對安徽白酒企業低成本打造強勢品牌至關重要。品牌整合提升在安徽白酒行業面對如下困難

1、 政府行為的干擾與市場規律的作用。安徽絕大多數白酒企業還是國有企業，因為國有企業的體制存在，安徽白酒品牌在市場行為上多有政府干擾的影子。有理想有目標的政府必須減少對企業品牌行為的干擾，讓專業的人做專業的事。

2、 自身決策水平與品牌管理能力的提升。我們發現，安徽白酒除少數白酒企業配備有相關的品牌管理人員外，大部分白酒企業白酒品牌職能模糊，缺乏強烈的品牌意識。

品牌戰略規劃方案范文4

關鍵詞：企業；戰略發展；相關要素；有效途徑

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）05-0027-02

隨著我國社會經濟的不斷發展，我國企業在發展過程中面臨著新的挑戰，企業生存局勢越來越動蕩多變。影響企業戰略發展的相關要素較多，企業發展戰略是企業各種戰略的總戰略，現代企業的發展與企業發展戰略息息相關，我國現階段關于企業戰略發展的研究較少，在新形勢下，如何加強企業發展戰略研究，以調整企業發展規劃、制定企業發展戰略，滿足企業發展的要求是當前企業發展關注的焦點，因此，研究影響企業戰略發展的相關要素具有十分重要的現實意義。鑒于此，筆者對關于影響企業戰略發展的相關要素進行了相關思考。

1企業戰略發展的基本內涵

企業的健康發展有賴于企業高效的戰略管理。企業面對日益激烈的競爭環境，要想在激烈的市場競爭中取勝，了解企業戰略發展的基本內涵是關鍵。下文將從企業戰略發展和企業戰略規劃兩個方面了解企業戰略發展的基本內涵。

1.1企業戰略發展

關于企業戰略的定義較多，以美國哈佛大學教授邁克爾波特教授的定義最為常見。波特認為：戰略是一種選擇（Choice）。包括三個層面的問題：首先，戰略就是定位（Positioning）；其次，戰略就是取舍（Trade-offs）；其三，戰略就是匹配（Fit）。企業戰略發展是對企業的全局所做出的根本性謀劃，其主要內容包括規定企業發展的戰略指導思想、戰略目標、戰略重點、戰略布局、戰略步驟及為實現這一戰略目標所采取的戰略措施等，是一種戰略管理過程。它是企業在競爭環境中，著眼于長遠利益，為了贏得競爭優勢，實現企業經營目標和使命，適應企業內外部形勢而做出的企業總體謀劃。

1.2企業戰略規劃

企業戰略規劃的實施是促進企業發展的關鍵。企業的戰略規劃要經過戰略制定、戰略實施和戰略的控制等步驟。一個能與組織結構匹配、能有效實施的戰略，首先是能對內、外部環境的全面洞悉，提煉出符合企業現狀和發展要求的愿景、使命和目標，在此基礎上構建戰略的整體體系，包括了公司層、競爭層和職能層的戰略設計，通過整合而選擇有核心競爭力的戰略方案，在實施中促進企業的發展。目前，戰略理念已經得到企業的認同。但是，受制于企業原有各種觀念的禁錮，以及前期成功的慣性的吸引力，往往在多領域形成誤區，阻隔或混淆了信息，阻礙了企業正確的發展戰略的選擇，嚴重影響企業的發展和生存。因此，制定企業戰略發展規劃勢在必行。

2影響企業戰略發展的相關要素

一般來說，影響企業戰略發展的相關要素，主要表現在忽視企業發展的現狀、合作競爭的意識較弱、缺乏動態的系統觀念、品牌戰略營銷不完善和人力資源開發不合理五個方面：

2.1忽視企業發展的現狀

戰略方向的選擇與企業自身狀況有顯著相關性。企業在發展過程中，由于忽視了企業發展的實際情況，往往選擇的企業發展戰略不適合企業的發展。具體說來，企業在戰略選擇時沒有考慮到企業發展的環境、企業自身的經營狀況和經營水平，在進行企業戰略規劃時沒有深入了解社會需求等，貿然進軍陌生行業或非關聯領域，使企業制定的戰略發展規劃和企業實際發展速度存在著一定的差距。結果往往由于管理、資金、技術和外部環境不穩定因素等影響，使企業的發展陷入困境。另外，一些成熟期型企業在戰略選擇時過于保守，漠視企業發展創新的重要性，仍然采用傳統的企業管理模式進行管理，顯然不適應現代經濟社會發展的要求，影響了企業戰略發展的效果。

2.2合作競爭的意識較弱

合作競爭從企業自身發展的角度和社會資源優化配置的角度出發，促使企業間的關系發生新的調整，從單純的對抗競爭走向了一定程度的合作。從企業的未來發展趨勢上來講，實行合作競爭、聯合競爭、協作競爭，是企業未來發展趨勢。目前，在企業發展過程中，合作競爭的意識較弱也是影響企業戰略發展的重要要素。究其原因，很多企業在發展過程中由于忽視了合作競爭的重要性，更多采用傳統陜隘的競爭觀念，孤軍作戰，使現代企業的競爭模式仍然停留在價格競爭階段，戰略發展的選擇空間被嚴重壓縮，導致企業發展較慢。

2.3缺乏動態的系統觀念

企業戰略發展是一項綜合的系統工程，關系到方方面面的部門，在企業發展過程中，缺乏動態的系統觀念，也是現代企業發展的瓶頸。對企業發展而言，企業戰略管理是企業為實現戰略目標的一個動態管理過程。然而，很多企業在發展過程中由于缺乏動態的系統觀念，在企業的發展過程總抱著試一試的心理，走一步算一步，這樣的發展觀念，忽視了戰略的預見性、導向性和長期性等等特征，使企業的發展無法有序進行。積極轉變企業發展觀念，樹立戰略發展的觀念，對企業實施動態的系統管理，是企業迫切需要解決的問題。

2.4品牌戰略營銷不完善

影響企業戰略發展的因素中，品牌戰略營銷不完善，也是一個較為重要的因素。在我國企業發展過程中，企業在職能戰略選擇和整合中往往處于尷尬的境界。從我國企業發展的實際情況上看，我國企業大多數處于附加價值比較低的制造環節，企業的生存和發展空間狹小，加之企業在發展過程中對產品的認知度不高，沒有采取品牌戰略營銷手段，使所制造的產品在國際市場競爭中難以取得優勢地位，很難占領全國市場和打入國際市場。這都是由于企業品牌戰略營銷不完善造成的。

2.5人力資源開發不合理

人力資源開發是保證企業各項經營正常進行的首要條件。在企業戰略發展過程中，人力資源開發不合理嚴重困擾著企業戰略的發展。多數企業在我國當前寬松的勞動力供應市場上，沒有重視人力資源管理的重要性，在人力資源開發上不具備健全的用人機制，很多員工的潛力沒有完全發揮出來，直接影響著企業工作的效率。有的企業對現有員工沒有提供員工上升的空間，無法激發員工工作的積極性，造成人員流動的現象較為普遍，人才較為匱乏。這些都是與企業戰略發展的基本理念相違背的，最終使企業在戰略選擇中迷失方向。

3企業戰略發展的有效途徑探析

為進一步促進企業的發展，在深入分析影響企業戰略發展的相關要素的基礎上，企業戰略發展的有效途徑，可以從以下五個方面入手：

3.1變革企業戰略發展理念

變革企業戰略發展理念是企業戰略發展的有效途徑之一。在企業戰略發展過程中，應變革固有的企業決策層的牽引力作用，結合企業內外發展環境，確定企業戰略發展的核心理念。尤其是在企業戰略規劃的制定中，要結合本企業發展的實際情況進行企業戰略規劃的制定，使制定的企業發展規劃適合企業發展的需要。如企業可以積極引進先進的企業發展理念，不斷優化更新企業決策層和內部員工的企業發展管理，使企業戰略發展朝著一個切實可行的方向發展，這是做好企業戰略發展的必經之路。

3.2樹立核心競爭力的觀念

樹立核心競爭力的觀念，在企業戰略發展中必不可少。核心競爭力是現代企業競爭的重要特征。針對企業合作競爭意識較弱的現狀，在企業各項資源的基礎上，確立核心競爭力的觀念，是促進企業戰略發展的具體體現。對企業戰略發展而言，在企業發展過程中通過整合企業的現有資源，形成具有競爭力的優勢產業，適應市場內外環境變化的需要，是形成核心競爭力的關鍵。只有樹立核心競爭力，才能使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地，從而有利于多角度地選擇企業戰略發展方向，推動企業的可持續發展。

3.3實施資本運營發展戰略

實施資本運營發展戰略是企業戰略發展的重點和難點。目前，我國企業大都規模較小，抵御風險的能力較弱。實施資本運營發展戰略，可以增強企業抵御風險的能力，使企業在短時間內獲得較大的發展。對企業戰略發展來說，企業實施資本運營發展戰略，可以通過展開企業并購或組件戰略聯盟的戰略來實現。企業通過實施資本運營發展戰略，可以擴大市場份額，獲取新的技術，進而降低企業運營風險，無論是對企業拓寬國內市場和參與國際競爭都具有深遠的意義。例如廣東HX公司前幾年在發展過程中遭遇規模小、競爭力減弱的問題，通過調研，抓住了珠海RH公司欲尋找戰略伙伴聯盟的機會，適時實施了資產重組的戰略舉措，以其在珠海的其他資產入股，從而成為該公司的控股方。之后幾年取得重大突破，成為行業內的領頭羊，取得顯著效益，這就是一個很好的例證。

3.4完善企業品牌戰略營銷

在企業發展戰略中，完善企業品牌戰略營銷，也是企業發展戰略的重要環節。隨著企業的發展，要想把企業做大做強，必須在品牌營銷上下功夫，使企業從產品經營、資本運營轉向品牌運營。對企業來說，品牌價值是企業最重要的價值。企業要重視品牌戰略營銷的重要性，在擴大企業知名度的基礎上，打響企業的品牌，有利于強化企業的美譽度，增強顧客的忠誠度。完善企業品牌戰略營銷，可以通過結合企業其他資源和能力的相關因素，形成有別于其他企業的獨特競爭優勢，力求在激烈的市場競爭中占據一席之地。

3.5加強企業人力資源開發

加強企業人力資源開發，可以為企業的戰略發展提供必要的智力支持，從而有效地促進企業戰略發展。在信息化建設的大背景下，人力資源無疑是企業的首要資源。深入挖掘企業員工的潛力，使之服務于企業發展的需要，是提高企業經濟效益的關鍵因素。在我國企業的發展過程中，要實現企業戰略發展，必須重視企業人力資源的開采和利用。加強企業人力資源開發，可以從兩個方面采取措施：一方面企業可以對現有員工定期開展專業培訓工作，以提高企業員工的專業知識和技能水平；另一方面，可以積極引進專業人才，優化企業整體隊伍素質，通過外來人才的補充，形成知識流動、交流，升華到知識的創新，進而促進企業的發展。

4結語

總之，企業戰略發展是一項綜合的系統工程，具有長期性和復雜性。從戰略發展的角度看，企業應變革企業戰略發展理念、樹立核心競爭力的觀念、實施資本運營發展戰略、完善企業品牌戰略營銷、加強企業人力資源開發，不斷探索企業戰略發展的有效途徑。只有這樣，才能為企業贏得競爭優勢，使企業在激烈的市場競爭中取得有利地位，進而促進企業又好又快地發展。

參考文獻

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[3]潘彩霞.中國企業在國際化經營中打造“核心競爭力”的戰略選擇[J].世紀橋，2011，（15）.

品牌戰略規劃方案范文5

從實現西鳳酒百億戰略規劃上看，西鳳酒要實現規模與效益雙向發展戰略，需要對自己經營結構做出系統的，全面的調整。其中最重要的調整是品牌結構，市場結構與經營主體結構調整。

“溫和”的多品牌戰略是西鳳酒最好的選擇。從企業發展戰略角度看，西鳳酒這樣的老牌中國名酒企業實際上根本不適合擴張性的多品牌戰略，目前的西鳳酒品牌戰略，無論是“1369工程”，還是兒子兒孫品牌系統，對提升西鳳酒品牌價值與提高西鳳酒市場影響力均沒有太大的正面影響。

企業每推出一個品牌，一定是需要承載一定的經營戰略。如寶潔公司在洗發水領域推出了五個品牌，分別是飄柔，海飛絲，潘婷，沙宣，伊卡璐等，這些品牌不僅在消費者層面承擔著不同的戰略功能，在經營層面同樣承載著十分重要的戰略功能。在寶潔內部由一個“10億美元超級品牌”計劃，就是任何一個品牌要想進入到重點市場扶持戰略層面，需要完成10億美元的技術性門檻。2002年，在寶潔眾多洗發水品牌中，飄柔成為第一個跨越10億美元門檻的超級品牌。寶潔每年1000多億美元的營業額就是通過若干個這樣的10億元超級品牌形成的。

在中國白酒行業，我發現一個非常奇怪的現象，就是很少有白酒企業重視培育自己品牌系統成為“超越品牌”這種戰略規劃。很多白酒企業創造品牌的速度很快，但是將這些品牌培育成超級銷售冠軍的能力偏弱?？陀^地說，西鳳酒目前品牌序列中，單一品牌完成1億元銷售的可以說是鳳毛麟角。而要實現西鳳所設定的主營業務50億市場規模，西鳳酒至少要培育2---3個銷售規模在5億元以上的超級品牌，若干個銷售超億元規模的產品品牌。目前的西鳳酒品牌，可以說沒有一個品牌具備成長成為超級品牌，或者強勢品牌的潛在實力。

解決這種品牌數量多而品牌實力弱的最有效方式就是“戰略聚焦”?？紤]到西鳳酒在陜西基地市場的現實，這種戰略聚焦可以首先在省外市場實施，先穩定省內市場品牌系統，通過省外市場聚焦戰略，培育1---2個單品牌銷售突破一億元的規模品牌，從而創造超級品牌戰略基礎，奠定西鳳酒面向全國市場核心品牌。

基地市場選擇是考驗企業戰略布局能力十分重要標志。西鳳酒全國性滲透的能力非常之強，特別是由于西鳳酒品牌屬性具備廣泛的普適性。但是，選擇哪一個市場作為戰略突破口卻是一門藝術。

從市場基礎來看，西鳳酒河南市場我認為已經成為“夾生飯”，維持現狀是西鳳酒唯一選擇；西鳳酒在河北市場處于待開發狀態，可以選擇為戰略性突破市場，而且，河北市場是重要的華北市場基礎，如果能夠在河北市場實現突破，對西鳳酒進軍京津，開發內蒙，進一步進入環渤海經濟圈具有十分重要的戰略意義。而河北市場有兩個十分重要的標志性市場，一個是石家莊市場。作為省會城市，石家莊對冀南與冀中市場影響巨大；另外一個就是唐山市場。我曾經對唐山市場作為為期半個月的走訪，唐山市場是外來品牌拓展河北市場重要基地。唐山屬于資源性城市，市場消費能力十分強大。不僅如此，唐山市場對京津形成戰略攻勢非常明顯，唐山對地產品牌白酒依賴比較弱，外來品牌比較容易尋找到市場突破口。

西鳳酒在東北市場我認為不會產生非常巨大的效應。東北屬于典型的低端市場，盡管有高端消費人群，但川酒等全國性品牌在東北市場已經深耕多年，預留給西鳳的機會并不是很多。而低端市場上，西鳳酒必然面臨著與地產酒激烈的鏖戰，這種既難以獲得規模型效應，又難以獲得高端市場份額市場拓展，對西鳳酒這樣中國名酒來說，有百害無一利。

實際上，從市場拓展的規模與效益來看，西鳳酒基地市場選擇的當務之急是選擇一個南方市場，必然福建，比如廣東，比如海南等。南方市場白酒競爭盡管激烈，但是南方市場白酒消費檔次總體上比較高，不僅如此，南方消費者對品牌比較認同，西鳳酒這種中國四大名酒，在南方市場是可以占到很大便宜。從市場規?？?，福建市場突破相對要容易一些，而廣東市場包容性要更加強一些。建議西鳳酒可以對南方目標市場進行深度調研，擬定準確的進入方案，而不是簡單的招商，留下一大堆問題給經銷商。

市場經營主體多元化是中國白酒面對的現實，但經營主體的市場化導向才能夠培育比較健康的市場經營體系。以西鳳酒中國名酒身份，精選經營主體應該是市場拓展很重要方向。

經過數論市場競爭，優質的經銷商資源已經越來越少。西鳳酒在選擇經營主體上需要考慮如下方向：

其一，資金實力強大的經銷商合作。中國市場始終不缺少資金，關鍵是缺少好項目。這類經銷商一般需要很好的專業輔導，簡單的業務導向型很容易使經銷商望而卻步；

其二，網絡與資金實力都很強。這類合作者一般是處于自身的轉型需要，考慮從經營一種白酒品牌向另外一個白酒品牌轉型。這類經銷商一般對選擇品牌比較挑剔，或者是需要更多的利潤。從門當戶對角度出發，西鳳酒選擇這樣經銷商最容易在一個市場快速崛起。

其三，基礎性經銷商，主要是針對西鳳酒自身營銷系統而言。作為中國名酒企業，建立屬于自身的基礎性經銷商隊伍，是西鳳酒獲得長久競爭優勢的重要手段！

“溫和”的多品牌戰略構建的是金字塔是品牌結構；覆蓋南北的戰略性基地市場選擇構建的是紡錘性市場結構；嚴謹的多元化經營主體構建的是方形利潤模式；而與之配套的企業戰略特點，人力資源特點，組織結構特點，營銷策略特點，贏利模式特點以及企業文化建設才是西鳳酒真正走向復興的根本。

品牌戰略規劃方案范文6

一、影響消費者網上購物和實體店購物的因素不同

根據我們的調查研究表明：影響消費者網上購物決策的因素與影響消費者實體店購決策因素是不同的。正因為有這些不同，如果按照傳統的線下品牌戰略規劃的原則和方法來做線上品牌，可能就會達不到效果。

影響消費者線下實體店購物的因素，根據相關理論推演和實證的調查，我們認為主要是六個因素：實體店空間、實體店氛圍、實體店服務、購買便利性、價格因素和產品形象。消費者會在實體店中通過以上六大因素來決定是否購買某個品牌的產品。比如消費者在百貨店里面買鞋，有百麗、奧康等等，但消費者究竟會選擇哪個品牌呢，會受到位置，陳列，導購員形象，產品豐富度，價格對比等等因素的綜合影響。在這種環境下，商家往往可以通過一種購物氛圍的烘托來改變消費者的預期和判斷。

而在網上購物研究中，TAM（技術接受模型）理論模型是把消費者在網上購物的選擇歸結為網頁的接受程度，側重于從網頁技術角度來解釋消費者網上購物的行為。我們通過調查研究認為，影響消費者購買的因素是：品牌知曉度、品牌形象、感知利益和品牌信任。也就是說，消費者在網上購物時更加注重品牌所展現出來的感知的印象。盡管網上出現很多質量問題，宣傳不實的問題，但也從側面證實了消費者在網上選擇購物時，由于信息比實體店有限得多，而且是虛擬的，因此消費者更加理性，并且對品牌形象和知名度更加看重。

正因為有了以上的區別，使得企業在做品牌戰略規劃和實施時，不得不考慮這些重要的因素。為什么相當多的企業在網上品牌推廣達不到效果，就是因為沒有掌握這些特征，而是以傳統實體店購物的思維來策劃網上的品牌傳播，當然效果就不理想了。舉個最簡單的例子，在實體店中，產品的豐富度對消費者購買決定有重要影響作用，而在網上，消費者很難有空間將豐富的產品放在一起進行對比。這時產品本身的賣點和創意就比你在網上放了好多產品重要得多。好多企業的網銷中，往往走量比實體店更加集中在一兩款產品就說明了這一點。

二、網上購物環境中市場細分與品牌定位更加具象化

市場細分和品牌定位的理論仍然是適合網上營銷的，但是，網上購物時，要求市場細分的標準與實體店有所不同。在傳統的銷售中，比如OPPO手機，可以定位于有個性的年輕消費者，但是如果拿這個細分市場在網上進行推廣就會發現，很難進行精準營銷，除非品牌已經具備了很高的知名度才可以這樣去做，比如今天的小米。否則必然導致推廣費用太高，而且效果不好。網上消費者的市場細分就不能太抽象化，必須要具象化一點的好。因為，網上購物要求市場細分越精準，越容易針對性在網銷平臺中的找到就越好。

對于品牌定位更是與傳統不同，在網上，人們很難就為一句“好空調，格有造”的語言所打動。比如一家箱包企業，把自己定位于“來自香港的XX品牌”，還有些企業動不動就“XXX領導者”。這些品牌的定位如果依托于實體店還有強大的影響力的話，那么在網絡上會象巨石沉入大海一樣，無論多大，都會消失得無影無蹤。在網上購物的消費者更加注重的當前的價值和利益。

三、網上購物環境中品牌推廣的展示空間有限化

與傳統實體店有個巨大的反差是，網上所展示的空間相當有限。開過實體店的企業在培訓中都知道一問話：“小城市多開店，大城市開大店”。這也就有了所謂網上的旗艦店的說法，其實網上每個店都可以是旗艦店，也可以是小店。在網上，影響力與空間沒有關系。與網頁所展示的內容廣度沒有關系。所以，習慣于實體店品牌策劃的，往往喜歡把網上也做成一個無所不包的網店。但通過調查數據顯示，往往單頁簡潔的銷售反而更加高。在網上，產品適度豐富可以，但過度豐富的產品展示往往讓消費者無從選擇，從而放棄。由于網上的瀏覽是一頁一頁而來，所以，網頁的有序性和引導作用就很重要，而不是把一堆好東西沒次序的呈現出來。這和實體店的陳列有些類似，但還是有所不同，消費者在實體店看產品的順序是由粗而細，看粗看一個大概，再選擇感興趣的來細看。而網上很難做到先看大概，所以，理解消費者網上購物的選擇順序就很重要。

四、互聯網上的宣傳與推廣中，消費者更加具有主動選擇權

互聯網上的宣傳與推廣與實體渠道中的宣傳推廣最大的不同在于，消費者更加具有主動選擇權。當你開車在高速路上，看見一個陳道明代言的“大自然”的的廣告牌，你是不看也得看。而在網上，消費者有時是很討厭廣告的，盡量關閉和躲開。如果你想讓消費者看完的你企業一段視頻再來選擇產品，估計99%的都跑了。因此，互聯網的品牌傳播和推廣講究自然性和互動性。什么叫自然性，就是在消費者瀏覽時，很自然的就滲入其中，而不是刻意的?；有允侵赶M者由于有選擇性，因此對一些互動性強的，有趣味的推廣活動還是感興趣的。傳統產品中，一個經典廣告可以做三十年，比如萬寶路。這在互聯網時代簡直就是踢開消費者的最佳手段了。

五、互聯網購物環境下品牌的聚集效應更大

很多中小企業對互聯網銷售時代來臨而歡呼，恰恰證明了這些企業家不知道自己利益所在。互聯網打擊最大的恰恰是沒有品牌力的小企業。2013年和今年的各行業銷售數據來看，比如空調，廚衛電器，運動鞋等，以前多年緩慢的集中趨勢因為有了互聯網營銷而快速集中。為什么會這樣的呢？因為小企業生存的重要依托條件就是信息阻礙。以前必須把店開到消費者三公里內才有可能讓消費者購買，而現在，即便是在偏遠的鄉鎮，打開網頁就可以定購到全國知名的品牌產品。如果縣城里有人喜歡LV，他只需要在網上按按就做得到，何須到一個價格還不便宜的重慶縣城上的箱包店去購買從重慶朝天門進的貨呢？

因此，傳統中小企業面臨的不是戰術性的問題，應該是在互聯網環境下，如何進行品牌戰略突圍的問題。強者愈強的現象還會持續，甚至加快。那么中小企業在互聯網營銷的時代，如何趕在行業結構還沒定型之前搶占互聯網品牌的至高點呢？SKG家電也許是一個什得學習的例子。一個普通的小家電企業需要十年，甚至二十年才有十億以上銷售，而SKG只用兩年可能就完成了。這讓華帝、格蘭仕、方太等企業另眼想看。那么家電的下一輪洗牌會在那個戰場呢，毫無疑問，是互聯網。如果中小企業不想淪為OEM加工廠的話。那么就得重視并且拿出實際有效的方案來推動互聯網品牌戰略。

通過以上的五個方面的分析，我們可以看出，互聯網品牌戰略在傳統實體店品牌的理論和實踐的基礎上，確實存在著自身的特點。只要抓住這些特征，吸取傳統品牌理論的精華，在互聯網上就能實現品牌戰略的跨躍。