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旅行社營銷策劃方案范文1

關鍵詞：河南省 旅游企業 核心競爭力

企業核心競爭力的研究源于對企業可持續競爭優勢的探索。旅游企業是綜合性強、關聯度高的服務性行業，目前旅游市場正處在逐漸成熟的買方市場階段，旅游企業在激烈的市場競爭中不僅要重視市場戰略、產品戰略、技術戰略，更需要集中優勢資源和能力打造核心競爭力，創造可持續的競爭優勢，從而提高河南省旅游企業的整體素質和競爭力，徹底改變“散、小、弱、差”的競爭格局，這對加入WTO后河南省旅游企業長遠發展有著極其深遠的戰略意義。

一、旅游企業核心競爭力及其來源

（一）核心競爭力的概念及特點

核心競爭力的概念是1990年美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和倫敦商學院教授加里•哈默爾（Gary Hamel）在其合著的《公司核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）一書中首先提出來的。他們對核心競爭力的定義是：“在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能”。

核心競爭力具有三大特點：高價值性、稀缺性、難以模仿性。核心競爭力的價值性是企業通過向顧客提供商品和服務來獲取利潤來實現的，核心競爭力的價值性越強越利于企業的生存和發展。難以模仿性是企業長時期生產經營活動過程中，以特定的方式逐步積累起來的，深深打上了企業特殊經歷的烙印的個性化發展過程的產物，不容易被競爭對手完全模仿掌握。由于資源的不完全供給以及核心競爭力的難以模仿性決定了核心競爭力也就有稀缺性的特征。

（二）旅游企業核心競爭力的來源

旅游企業是指利用歷史的、地方的、民間的文化要素及資源，以營利為目的從事旅游服務業務的組織機構，包括旅行社、飯店、旅游交通、旅游購物等與景點開發所形成的互補的服務性組織。以核心競爭力的概念為基礎，參照核心競爭力的三大特點，結合旅游企業發展的自身特點，我們認為旅游企業核心競爭力是對該企業特色服務、營銷能力、企業文化及組織能力等的學習創新與積累整合之后所形成的為企業帶來持續競爭優勢的合力。而能形成旅游企業核心競爭力的主要來源有：

1、 旅游企業的服務質量

與其他類型的產品不同的是，旅游企業供給顧客的是服務。這種服務，與顧客的消費是“即時”的，顧客一來，服務開始，顧客一走，服務終止，這種服務幾乎不涉及售后。所以，服務質量多采用用服務的結果――顧客的評價和回頭客的多寡來衡量，顧客尤其是回頭客的數量是對于企業服務質量的最精確的評價。其次，服務是一種“服務于人”的藝術。旅游企業的服務多是以團隊的形式向個體或團體提供的一系列便利和感覺享受。“顧客至上”、“顧客就是上帝”，這些服務用語的大眾化也說明，在服務的過程中，提供服務一方對于服務所應當具備的態度和理解。人們把旅游企業劃歸到服務業，從本質上已經揭示了旅游企業的競爭歸根到底是服務的質量和品位的競爭。再次，在現代企業的競爭中，服務質量越來越顯示出一個企業的生存價值和競爭能力的大小。因此，以服務為主要經營方式的旅游企業，它競爭的核心必然是服務，服務主題的不斷開辟和拓展是旅游企業在激烈的市場競爭中一個永恒課題。

2、企業持久的創新能力

旅游行業是一個服務性極強的行業，它向消費者提供的產品及服務都具有極強的主觀性。旅游企業產品和服務的好壞多是由消費者主觀的感受來決定的，消費者往往又傾向于體驗新奇的旅游產品和服務，但是單一重復的旅游產品往往會使消費者在旅游消費的過程中產生審美和心理體驗的疲勞。這就要求旅游企業針對不同的消費者不斷的開發出新的旅游線路及產品的，為消費者提供特色的服務，以新穎獨特的營銷策劃能力展現出自己新的產品和服務。所以，旅游產品的多樣性以及消費者需求的差異性決定了旅游企業需要具有持久的創新能力，并做到人無我有，人有無優，人優我新，通過不斷的創新給顧客帶來一種常新的視覺和心理的吸引力和體驗，來贏得消費者心理對企業產品和企業自身的認可，這樣才能形成消費者對企業的忠誠度，這樣才能在市場中占據競爭優勢。

3、 企業營銷策劃能力

旅游企業策劃是圍繞旅游企業如何實現預期目標，有效配置資源，有序、高效、富有創意地實踐其目標的籌劃過程。企業策劃也是一種創造性活動，它不僅需要企業對自身有著充分的了解和準確的定位，還要求企業對消費者市場發展方向有精準把握和預測。而對充滿競爭的消費者市場，企業要在整個旅游市場的狀況進行清晰地了解把握，及“診斷”出本企業自身的癥候并確定在市場所處地位的基礎上，制定出適合自身發展有利于開拓消費者市場的策劃方案，才能幫助企業被消費者市場的接納，被顧客的認同，才能在競爭中立于不敗之地。可以說營銷策劃的成功與否，在一定程度上也決定了企業競爭的成功與否。企業策劃不僅要對企業內部的運作系統進行打造，更重要的是對它的營銷策劃，別出心裁地以一種誠信承諾、廣告、甚至真情流露給人以深刻印象，從而打動顧客，或者通過“事件制造”給人以記憶刺激，以擴大企業的知名度。

二、河南省旅游企業發展的現狀

1978年之后，我國旅游業從簡單的接待到現在的入境、出境和國內旅游三大市場全面發展，產業規模不斷壯大，成為國民經濟中發展速度最快的行業之一。在這樣的大背景下，河南省政府適時提出“旅游立省”戰略，創新發展思路，加快項目建設，擴大對外開放，優化旅游環境，提升產業素質，推動了旅游業快速發展。截止到2008年，河南省旅行社單位數1044家，接待入境人數104.36萬人次，比2007年增長18.5%： 國際旅游（外匯）收入37444萬美元，全國排名第19位，相比2007年增長17.7，其中鄭州市國際旅游收入11823萬元，比去年增長8.6%，洛陽市國際旅游收入11051萬元，比去年增長15.9%；全省旅行社總數1004家，其中國際旅行社405家，國內旅行社964家，接待國內旅游人數2987943人，營業收入206361.65萬元；全省星級飯店488家，營業收入達1276885.23萬元，鄭州市星級飯店營業收入159458，洛陽市星級酒店營業收入46483；旅游業從業人數達73538人之多。

隨著經濟的迅速發展，人民生活水平不斷提高，對旅游的需求也在不斷上升，在旅游業蓬勃發展的同時河南省旅游企業的市場競爭也越來越激烈。如2010年臨近年底時，又一個業內響當當的旅游大鱷進軍中原市場―重慶海外旅游業集團品牌“旅游百事通”正式入住河南。隨著旅游大鱷的不斷進軍，中原地區旅游市場的競爭力愈加劇烈，這也迫使河南省本土的旅游企業在提高自身核心競爭力的問題上做出了新的思考。

三、河南省旅游企業發展中存在的問題

雖然河南省有著得天獨厚的旅游資源條件，河南省的旅游企業有著良好的發展機遇。但是，就目前河南省的旅游企業發展情況來看，仍然存在較多的問題，具體如下：

（一）服務趨同，服務質量參差不齊

旅游企業的產品多為“三高”產品，即“感情含量高、服務含量高、精神需求高”，但多數旅游企業的產品是按相同的生產模式推出“標準”產品。服務作為旅游產品最重要的組成部分，也按標準和規范來提供顯然是不可取的。服務的嚴重趨同，使得許多旅游企業缺乏核心競爭力，只能在有限的細分市場上拼價格、爭客源，很難使企業在市場上取得長期的收益。另一方面，服務質量應該是競爭對手很難模仿和確定的，是企業構建核心競爭力的獨特資源，但由旅游企業服務意識淡薄、從業人員的知識結構和個人素質不同、服務的技巧和標準不同，導致服務質量低下，顧客投訴不斷，甚至被坑、被騙事件頻頻發生。

（二）產品單一，品牌缺乏

未來旅游的發展趨勢更側重與休閑度假，厚重的河南文化大多表現在文物古跡和歷史遺存上，屬傳統的觀光產品，游客游覽也僅僅停留在觀光的層次上。所以，單一的觀光產品沒能向娛樂產品的轉化，不能滿足不同層次游客的不同需求。

與此同時，河南省的旅游企業經過多年的專業發展，雖然已經形成一批知名的品牌，比如大河錦江、國旅、青旅、建國等，但總體來說這些旅游企業的品牌開發力度不夠，且許多品牌內容單一、品牌知名度和美譽度還不高。這主要是因為許多旅游企業對品牌重視不夠或缺乏品牌意識。旅游企業品牌在國內外的知名度和美譽度十分有限，品牌差距則相差很大。

（三）營銷策劃能力滯后

旅游業作為一種服務產業有著與其它行業不同的特點。首先，旅游服務是無形的，旅游者在購買旅游產品前往往難以感覺到它們的品質和質量的真實內涵；其次，旅游者在消費旅游產品之前，無法像有形產品那樣可以試用，對旅游產品的感知只能通過品牌所彰顯出的形象來獲得。對于普通的旅游者而言，旅游產品的外在形象宣傳及展示效果是判斷旅游品牌優劣性的簡單依據，因此產品營銷與品牌營銷的根本差異不僅在于是價格競爭也在是形象競爭。而事實上，很多旅游企業對自身相對于其它旅游企業的產品差異也沒有清晰的認識，甚至還有很多旅游企業一味地跟蹤和模仿。

總而言之，河南省旅游企業在如何進行品牌形象創建及維護的工作上還存在認識上的不足，不能將有效資源及可利用渠道轉換成品牌實力的推進力，從而阻礙旅游品牌前進發展。

四、培育河南省旅游企業核心競爭力的措施

培育旅游企業的核心競爭力是一項系統工程，需要全行業的關注和堅持不懈的努力。概括起來看，做好下列工作：

（一）提供優質服務

旅游企業給消費者提供的產品多屬于服務性產品，旅游服務關系到旅行社的知名度和美譽度，也是實現價值轉移和創造價值的重要途徑。因此強化服務管理、提高服務質量便成了企業生存和發展的生命線，也是核心競爭力得以確立的基礎。

因此，旅游企業要想建立核心競爭力的途徑之一，就必須使自己的產品和服務具有競爭力。而要使自己的產品或服務具有競爭力，就必須讓顧客滿意，滿足其差異化、個性化的需求。為此，旅游企業首先要培育一種識別特定顧客的能力，通過建立客戶檔案或市場調研等方式來尋找并確定這些特定顧客群體，了解他們的不同需求，運用關系營銷、顧客俱樂部等手段發現特定顧客并與他們建立親密乃至忠誠的關系。這就需要旅游企業把客戶視為寶貴的資源，從旅游者報名參團開始，就將客戶的基本資料及特殊要求記錄在冊，建立專有的客戶資料數據庫中，并不斷加以完善，以此作為提供細致滿意服務的依據。其次，旅游企業要提供優質的服務還要培養為特定顧客軀體提供特殊服務的能力，也就是將認知特定顧客的知識轉化成為他們提供特殊服務的能力，形成一種與眾不同的使顧客滿意的技能與技術。這樣，通過旅游企業與客戶間的互動，增加旅游企業與客戶之間的信任感、親切感，不僅可以增加客戶對服務質量的滿意度，還有助于提升消費者對旅游企業品牌的忠誠度，有利于建立起長久的品牌競爭優勢。

（二）提升創新能力

旅游業服務性的特色，具有非常強的可模仿性。當一些旅游企業推出一項新的旅游產品時，由于沒有專利性，再加之沒有太多的技術障礙可供保留和壟斷，其他旅游企業很容易進行模仿參與競爭。這些都會導致旅游服務產品的雷同，服務仍停留在規范化的層面，競爭也以低層次的價格競爭為主，缺乏內在競爭優勢。而旅游消費者的需求卻日益顯現出差異化和個性化的特征，這就要求旅游企業推出產品的形式和內容也越來越豐富多彩，通過不同種類的產品吸引不同的旅游消費群體，并強調產品具有滿足目標旅游消費群體特定需要的超值服務，使其超越旅游消費者的心理期望。做到服務和產品的創新能體現在企業硬件和軟件結合，產品銷售的整個階段當中。

（三）提高營銷策劃能力

營銷策劃活動是旅游企業與消費者及其他公眾產生互動的過程。對于旅游企業來說，提供優質的服務和特色的產品是旅游企業生存的基礎，如何將產品和服務推廣到市場中，并得到消費者的認可和接受是旅游企業提升自身競爭力的又一途徑。

要提高旅游企業的營銷能力首先要培養客戶對企業的忠誠度，它是旅游企業獲得競爭優勢的無形資產。旅游企業從培養自己的客戶坐起，做到以顧客為中心，以顧客的需求為出發點開發新的產品，給顧客提供方便滿意的服務。同時，還可以建立自己的顧客的信息系統，通過對顧客信息的分析，能幫助企業更準確的找到忠誠的顧客，為營銷和新產品的開發提供準確的信息。其次在于旅游企業品牌的建設。品牌是旅游企業的王牌，它也是旅游企業培育核心競爭力的關鍵環節。由于旅游產品和服務所具有的“時效性”極強，消費者對旅游產品和服務的認知往往是通過旅游企業品牌形象的外在表現和其他消費者的口碑來實現選擇。為了加強消費者對自身產品和服務的認同，旅游企業必須重視對企業品牌的建設。打造旅游企業的品牌可以通過良好的企業品牌形象設計，從視覺上給消費者傳達一種美的享受，從而能夠吸引消費者嘗試旅游產品和服務，并依據優質的服務形成消費者對產品的美譽度，促使更多的消費者感知品牌，相信品牌，購買品牌，忠于品牌。

五、總結

旅游企業作為一個服務性極強的行業，其核心競爭力不在于擁有單一的某種技能或技術，而在于服務質量、創新能力和營銷能力的結合。旅游服務的多樣性要求旅游企業不能僅對旅游者提供單一的旅游產品和服務，還要求旅游企業不斷推陳出新，針對不同層次的消費群體開發出新的旅游產品，提供特色的高質量的服務，并結合企業營銷策劃能力使消費者對企業品牌形成忠誠度。所以，對于以提供服務性產品為主的旅游企業，服務競爭力、持久的創新能力和企業營銷策劃力，這些無形資產的內在價值是旅游企業擁有持續競爭優勢的關鍵，面對激烈的旅游市場競爭，旅游企業要想立于不敗之地，就必須具有這些寶貴的“能源”優勢。

參考文獻：

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旅行社營銷策劃方案范文2

關鍵詞 旅游市場營銷 模塊化教學 改革

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing

LI Dong， YOU Ya'nan

（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）

Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.

Key words tourism marketing； modular teaching； reforming

1 旅游市場營銷課程的意義與教學改革研究進展

我國旅游業發展之初，海外游客大量涌入，而國內的旅游業基礎設施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市場在20世紀80年代一直處于需求大于供給的情況，這時的旅游企業將如何提高內部管理水平看作是當務之急，而市場營銷并沒有成為企業關注的重要內容。直到20世紀末，旅游業的競爭已進入到白熱化的狀態。壓低價格，爭奪客源已成為旅游企業的競爭常態，市場利潤日趨平均化。旅游企業也開始感到市場營銷對企業經營管理的重要意義。北京聯合大學旅游學院在1999年針對北京市旅游業中高層經營管理者教育程度和經營素質及對教育需求所做的調查顯示，被調查者在一個成功經營管理者應該具備的十二項選擇因素中，將市場營銷能力作為第二個重要因素。①國內學者對旅游市場營銷教學改革的研究主要集中在技能導向教學、②項目化教學、③信息化教學、④案例式教學、⑤“實驗田”模式教學⑥等方面，研究成果對旅游市場營銷課程改革起到了重要的指導作用，但關于旅游市場營銷模塊化教學和教學過程經驗總結的研究文獻相對較少。2013年《中華人民共和國旅游法》的頒布，對于規范旅游行業，保護游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同時，也使得旅行社重新思考和調整對客源市場的營銷策略，如何將旅游產品和線路進行優化組合，以實現游客價值和企業經濟效益最大化的平衡，是一個迫切需要解決的問題。目前，各種旅游新媒體在傳播性、互動性、精準性上極具優勢，應該成為旅游企業重點關注的營銷平臺，分別針對新媒體的主要形式，如社區網絡、微博、SNS網站、網絡視頻，提出旅游市場營銷課程改革的迫切性和必要性，通過市場營銷理論與新媒體的結合，有效應對旅游新業態的變化。

2 旅游市場營銷課程的教學內容與教學設計

旅游市場營銷是一門實踐性很強的專業課，如何確定教學內容和設立學習的問題，如何將旅游市場營銷理論與旅游新業態有機結合，以有效指導旅游活動的實踐，是本課程需要深入思考的重要問題。基于市場營銷的理論體系，旅游市場營銷的教學內容由以下三部分組成。

2.1 旅游企業營銷環境管理的教學

旅游市場營銷環境是指與旅游企業市場營銷活動相關的所有外部因素與條件，其包含的內容既廣泛又復雜。一般來說，旅游市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境，二是宏觀環境。微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。

在這一部分，要求學生針對被選定的旅游企業進行營銷環境管理方面的分析，它包括了解企業的基本經營狀況，調查企業的營銷環境并進行相應的評估。宏觀環境主要分析該企業所面臨的政治法律環境、人口環境、經濟環境、自然環境、社會文化環境和科學技術環境；微觀環境主要對旅游供應商、旅游中間商、旅游者、競爭者、社會公眾和企業內部公眾進行分析。通過實地調研，并對調查資料進行整理和分析，通過多媒體的形式向全體學生和老師匯報各學習小組完成的該企業營銷環境調查報告。

2.2 旅游企業市場定位管理的教學要求

旅游市場定位是指旅游企業根據目標市場上的競爭者和企業自身的狀況，從各方面為旅游企業的旅游產品和服務創造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡單地說，旅游市場細分和旅游目標市場的選擇是讓旅游企業如何找準顧客，而旅游市場定位則是讓旅游企業如何贏得顧客的“芳心”。

市場定位管理首先要對被選定企業的現有市場進行相應的市場調研工作，在確定市場范圍、市場特點和容量基礎上，確定目標市場，再確定目標市場的營銷策略。然后，在對企業的產品或服務應該占據什么位置進行明確定位。旅游企業市場定位的全過程可以通過三個步驟來完成，即識別企業的競爭優勢、選擇有價值的競爭優勢、溝通及傳播企業的市場定位。

在這一部分的教學中，要求學生針對被選定的旅游企業的市場情況進行實際調研，根據對調研得到的該企業市場中潛在顧客需求的分析情況，確定細分市場；再對細分市場的消費者進行消費需求特征的分析，從而確定目標市場并選擇目標市場的營銷策略；最后，根據目標市場的特點，鑒別、確認和提煉企業的競爭優勢。從而，完成被選定調查旅游企業的市場定位報告。

2.3 旅游企業營銷組合管理的教學要求

營銷組合是市場營銷中最重要的概念，可以將其看作是整個營銷規劃中的核心。這部分分為四個方面的內容：產品管理、價格管理、渠道管理和促銷管理。

（1）產品管理包括：產品的設計、產品質量、產品的種類與品牌、產品的特色等；

（2）價格管理包括：基本價格的制定、價格折扣、優惠價格政策等；

（3）渠道管理包括：分銷渠道的管理、分銷的方法、分銷渠道的覆蓋面及其位置；

（4）促銷管理包括：廣告促銷、營銷推廣、人員推銷、公共關系等。

在這一部分，要求學生在進一步繼續做該企業市場調查的基礎上，針對被選定的旅游企業進行營銷組合方案的制定，在使用營銷方法的同時，要充分考慮到旅游企業是服務企業的特點，以及服務產品的特殊性質，完成一個完整的被調查企業的營銷組合策劃報告。

3 旅游市場營銷課程教學經驗總結

3.1 堅持讓學生在實際的社會環境中進行教學實踐活動

由于這門課的特點是為旅游業或旅游區域做實際的市場營銷策劃方案，所以，學生必須在真實的社會調查基礎上進行教學活動。同時，這一課程的三大教學環節都是以營銷策劃方案的制定為目標，使學生對知識和方法的學習應用價值大大強化，讓學生能夠感受到學以致用的教學目的。

3.2 教學和科研有機結合

教學和科研是長期以來困惑教師的一個嚴重問題，其根本原因在于教學與科研處于“兩種皮”的狀態。但是，模塊化教學改革的方式提供教學與科研有機結合的機會。例如，學生對旅游景區商品購物的調查就可依托老師關于旅游商品的相關課題要求來設計；關于旅游目的地客源國的市場調研可依托旅游目的地的相關課題來設計。這樣，一方面，教師的課題研究基礎得到了保證，另一方面，學生在這種調查中學習到了應該掌握的知識和方法。此外，由于課程內容涉及教師課題的質量，因而，教師在教學過程中的嚴格管理和負責精神都得到了比較好的體現。

3.3 教學中堅持綜合性知識學習的方法

本課程非常注重吸收其它課程學習過的知識和方法的使用。由于市場營銷方案的制定本身就需要大量的社會調查。因此，在教學中，就要求學生要充分運用其它模塊課程所使用過的分析方法，例如，市場調查中問卷的設計、發放、回收、數據處理等，均得益于“旅游調查研究的方法與實踐”課程所學過的知識和方法，如對旅游景區營銷策劃的產品定位得益于“旅游資源與開發”模塊對旅游資源分類等知識的學習，對旅游企事業以及主管部門的調查與“旅游經濟、產業與政策”的區域調研有直接的聯系等。這種學習知識體系的知識鏈，有助于學生總體把握專業知識結構的理論體系，有利于學生加深對旅游產業的認識。

3.4 教學能夠適應現實變化的需要進行適度調整

本課程的第一輪教學實踐中設計的企業打分環節，最初的教學目的是增強教學針對性和現實意義。但是，由于真實的企業營銷方案的制定必然會涉及企業的一些內部的重要機密內容，企業并不愿意提供這樣的資料，然而如果沒有真實資料的支撐，所設計的營銷策劃方案就不可能具有真正的實用價值。也就達不到教學最初設計這環節的目的。學生在這一環節遇到了極大的阻力，企業也采取不配合的做法。鑒于這種情況，本課程及時修改的教學設計，應適應現實情況的需要。

基金項目：教育部人文社會科學規劃基金項目（10YJA 850046），新疆財經大學博士啟動資金項目（2014BS005）資助

*通訊作者：由亞男

注釋

① 寧澤群.旅游管理專業PBL教學模式的改革與創新[M].北京：中國電力出版社，2012.

② 張世兵.論以實踐技能為導向的旅游市場營銷教學改革[J].遵義師范學院學報，2012（1）.

③ 隋維林，隋.項目化教學在高職旅游市場營銷中的應用研究[J].牡丹江大學學報，2010（12）.

④ 陳曉文.信息技術下旅游市場營銷學教學改革初探――以江蘇科技大學南徐學院為例[J].北方經貿，2010（10）.

旅行社營銷策劃方案范文3

［關鍵詞］歷史文化街區 旅游開發 寺街

歷史文化街區是一個城市文化底蘊的集中展現區，往往融傳統建筑、民俗風情、人物傳說、特色工藝等諸多元素于一身，是彰顯城市個性的獨特名片。實踐表明，歷史街區在保護和傳承當地文化、打造和宣傳地方旅游品牌等方面的獨特價值是任何人造景觀都無法替代的。因此，如何有效地保護和開發歷史文化街區，使其所蘊含的豐富的歷史、文化價值得到旅游市場的認可，實現旅游發展與街區保護開發良性循環就成為目前研究的一個重點課題。寺街是南通市區現存最古老的歷史街區，同時也是濠河風景區的重要組成部分，該區域的保護與開發正處于起步階段。本文選取南通寺街為例，展開對歷史文化街區旅游發展模式的探討，以期能為南通塑造新的城市名片提供一些借鑒。

一、寺街旅游資源概況

寺街原名“天寧寺街”，因街內有天寧寺而得名。古街依寺而成，全長600余米，寬約3米，至今已有千年歷史，是通城久遠歷史的見證。寺街歷史文化街區的保護范圍，東至南通中學界址，西至環城西路、官地街及柳家巷，南至柳家巷及大巷，北至胡長齡故居北側，總面積約為11.61公頃。

舊時該區域臨近州署，歷來為官紳、商賈居住地，可謂興極一時。時至今日，這里仍然保存著以國家重點文保單位天寧寺為中心的建筑群，以及明清時遺留下來的院落式民居多處。同時，這里還誕生過許多南通的歷史文化名人和革命先烈，這些都是可供開發的珍貴的人文旅游資源。

二、寺街旅游開發的SWOT分析

1.旅游發展優勢

（1）文風鼎盛，名人云集。寺街自古以來就是名人輩出的寶地，有人稱之為一座南通歷史革命遺跡、名人故居和名宅的博物館。街區中有李方膺（畫家）、胡長齡（狀元）、范當世（近代詩人）、徐益修（國學大師，南通四大才子之首）和徐立蓀（古琴家、針灸家）兄弟等文化名人的故居，此外，革命文化戰士史白的故居也在這里。時至今日，緊靠寺街的百年老校南通中學仍是名揚省內外的人才培養基地，先后走出20位中國科學院和中國工程院院士。

（2）佛教文化，源遠流長。位于寺街的天寧禪寺始建于唐代，為全國重點文物保護單位。目前山門、天王殿、大雄寶殿、毗廬閣、藏經樓等主要建筑仍保存完好。天寧寺西北隅的光孝塔為五級八面磚木塔，塔身頎長玲瓏，民間素有“先有光孝塔，后有南通城”的說法，千百年來，光孝塔已成了古老南通的象征。

（3）區位優越，一枝獨秀。古人云“大隱隱于市”，寺街就頗有這種意境。在街區的周邊便是南通繁華的商業中心地區，一片喧囂，熱鬧非凡。而一步入老街區，便立有一種難得的恬靜之感，親切而平和，繁華與真淳的兩重天在這里得到了出人意料的和諧共生。

2.旅游開發劣勢

（1）資源類型比較單一。寺街的旅游資源主要集中在民居建筑與文物古跡這兩大類，保護與開發的協調難度較大，要防止出現因為旅游開發而破壞街區原真性的狀況。另外，從旅游實踐來看，這些歷史、文化價值較高的資源不一定能夠得到游客的青睞，需要開發設計出科學合理的旅游載體，才能將豐富的文化內涵轉化成游客群體易于接受的旅游活動項目。

（2）老街風貌亟待改善。在快速的城市化改造進程中，寺街一度成為被遺忘的角落，昔日勝景不復存在。目前的街區部分建筑破損嚴重，有些故居只剩部分建筑單體，急需進行保護性修復。此外，街區的生活基礎設施條件相對落后，傳統的商業街坊幾乎消失殆盡，小巷內的交通狀況也令人堪憂。

3.旅游開發機遇

寺街旅游發展的機遇主要體現在兩個方面，一是政府部門高度重視。寺街的保護開發已經得到相關主管部門的大力支持，以《南通歷史文化名城保護規劃（20092030）》為代表的一系列保護規劃已經編制完成，這意味著南通市歷史文化街區保護建設已經逐步進入科學化、規范化管理與實施階段；另一方面是旅游市場日益活躍。南通的旅游客源市場總量這幾年呈現連續攀升的良好勢頭，而且游客群體對歷史文化類資源的旅游興趣也日益濃厚。文化氣氛重，生活氣息濃的老街區正在成為市場的新寵兒。寺街的開發可謂適得其時，具有廣闊的發展前景，

4.旅游開發挑戰

與其他歷史街區一樣，寺街旅游開發也面臨著諸多的挑戰：（1）旅游經濟發展與街區文化保護如何協調平衡；（2）旅游開發中的社區居民如何參與以及利益分配機制的建立；（3）歷史建筑如何實現“修舊如舊”與有機更新；（4）街區旅游開發的組織和運營管理體制如何構建等等。寺街旅游開發要想實現持續健康發展，相關部門必須要切實解決好以上面臨的諸多挑戰。

三、寺街旅游開發建議與措施

結合近年編制出臺的相關規劃與保護構想，南通寺街的開發總體思路已經初步確定，那就是圍繞寺街的名人歷史文化底蘊，重點開發名人故居游覽、佛教文化展示、傳統商業街坊體驗、歷史文化設施互動等主題產品，把寺街打造成為充滿文化氛圍和時尚魅力的街區，使之成為南通新的城市名片。在此，本文結合實地考察與問卷調查的結果，對寺街旅游開發提一些具體化的建議與舉措。

1.因地制宜，設計符合市場需求的旅游產品

近幾年，各地的城市都在挖掘和開發古城資源，南通的寺街開發不能盲目模仿和簡單照搬，需要結合自身特色，開發出具有通派特色的旅游產品。總所周知，歷史街區的文化資源并不等于現成的產品，很多資質極高的歷史文化資源在推出后，市場反映平平。這就要求我們經過一番獨具匠心的設計和包裝才能將歷史文化資源轉變成為旅游市場所接受的暢銷產品。比如，寺街里的古民居建筑可以開發成有地方特色的客棧，盡量采用傳統裝飾和器具布置房間，使之具有復古的風格，使游客在客棧中體驗古人的一天；天寧寺的佛教文化也需要打破簡單燒燒香、拜拜佛的模式，可以引入素齋品嘗、慈善義賣等內容，豐富寺院活動的內涵；商業街坊的體驗除了恢復傳統布業、木作、紙扎、裱畫、點心、照相等店面外，還可以加入游客DIY環節，讓他們在老師傅的引導下學習傳統工藝的制作流程與技巧，游客做出的成品可以自行帶走；歷史文化設施的互動尤其需要加大產品開發設計的力度，游客不能再單純地傾聽導游對歷史文化的講解，而是要能夠變單向的溝通為雙向的互動，使其切實體會到文化的真諦。

2.組合出拳，打造寺街的旅游營銷品牌

在現今競爭激烈的旅游市場中，“酒香也怕巷子深”，寺街的旅游產業發展較晚，尚處于初級開發階段，還沒有形成完整的旅游產品體系。通過問卷調查，我們發現街區的知名度和吸引力相比同類型旅游地明顯偏低，這就需要在品牌營銷運作方面下一番大工夫：一是編寫完整的營銷策劃方案，重點是設計切合市場口味的寺街旅游宣傳口號和旅游標識；二是加強與周邊重點景區、旅行社的合作，將寺街加入到南通旅游的經典線路中去，爭取吸引更多的客源，擴大市場影響力；三是細分目標市場，針對每個具體市場的特性，選擇最適合的媒體，采用該市場的潛在消費群體容易接受的方式，包括在知名媒體上播放寺街宣傳廣告片、參加大型旅游展銷會、舉辦特色文化節慶、發放寺街旅游宣傳紀念品等形式來開展促銷宣傳活動。

3.通力合作，營造和諧的景區旅游環境

歷史街區的旅游開發中會涉及到相互依存、相互影響的多個利益主體，這些主體之間的利益取向常常會不同，這就會導致發生矛盾沖突。如果這些矛盾處理不好，將會直接影響到歷史街區旅游的可持續發展。寺街旅游開發中的利益主體主要有地方政府、社區居民、旅游經營商、旅游者等四大類，這些主體在街區旅游開發中發揮著不同的職能與作用。寺街旅游開發中要構建長效的運營管理機制，及時協調處理各利益主體之間的利益矛盾。一方面可以考慮在政府主導下建立景區管理委員會，通過定期召開座談會，編印旅游信息簡報的方式構建旅游利益主體間理性溝通的平臺；另一方面相關部門要重視法律法規、行業協會章程等約束性文件的制定與完善，加強對各利益主體的監督管理，從制度上杜絕惡性競爭的發生。此外，歷史街區旅游開發中應積極發揮第三方力量的作用，比如組建由文史專家、規劃師、評估師等參加的獨立監督委員會，客觀公正地對各利益主體的行為進行監測和評價，保證歷史街區弱勢利益主體的利益不被侵犯，同時也有助于提高矛盾解決的有效性和可行性。

四、結語

寺街歷史街區保留至今的街區風貌、民居建筑、空間格局等元素都是南通文化真實再現的寶貴的載體，對這一地區進行保護和開發不僅是對傳統文化的繼承和延續，也是推動地方旅游經濟發展的重要舉措。在今后的實踐中，我們需要深入處理好開發與保護間的各種關系，切實促進旅游經濟與街區保護的協調發展。

參考文獻：

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