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文化地產市場研究范文1
【關鍵詞】房地產；市場營銷管理；概念；內容；策略；現狀
1 房地產市場營銷的概念
房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創造性的活動，同別的個人和集體交換產品和價值，以實現其經營目的的一種社會過程。可見，房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點，企業通過有效地提供住宅，辦公樓，商業樓宇，廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活，物質和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務活動。與一般商品市場營銷相比，房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托、物質實體上的權益等。
2 房地產市場的特征
1）房地產市場是權益交易市場。
2）房地產市場是區域性市場。
3）房地產市場是不完全競爭市場。
3 房地產市場營銷的內容
3.1 房地產市場研究分析
3.1.1 市場需求分析
通過對房地產市場調查和預測，了解房地產市場近期或未來需求是什么。
3.1.2 房地產市場環境分析
分析房地產企業經營活動面臨哪些宏觀環境的影響，有利因素和不利因素各有哪些。
3.2 確定房地產投資經營目標
在研究和分析市場的基礎上，作出經營決策，包括選擇和確定房地產投資規模、投資方向、投資地區和地點以及投資方式。
3.3 項目決策
3.3.1 產品策略
確定和開發滿足市場需求的房地產商品。
3.3.2 價格策略
根據房地產市場需求分析的情況，制定房地產價格，受國家調控的房地產價格的確定應符合國家規定。
3.3.3 銷售渠道選擇
選擇房地產租售的基本方式和途徑，房地產開發商自行租售與委托房地產中介機構進行房地產租售各有特點，要進一步結合項目情況決定經營方式。
3.4 促進銷售
確定和使用有效的信息傳遞促進銷售的手段，如房地產廣告，房地產交易會等，提供售前咨詢服務，吸引租客或買家，促成房地產交易。
3.5 信息反饋和物業管理
提供售后服務和良好的物業管理，并搜集反饋信息，擴大顧客群。
4 房地產市場營銷的基本過程
4.1 分析市場機會
4.2 研究和選擇目標市場
4.3 制定營銷戰略，包括產品定位，建筑設計
4.4 制定市場營銷策略，包括定價，銷售渠道選擇，促銷的策劃和計劃
4.5 執行和控制市場營銷工作
5 我國房地產營銷策略的現狀
目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。
6 加強我國房地產市場營銷管理的對策思考
6.1 對房地產項目進行準確定位
房地產企業在每一個具體項目開發前就必須明確市場概念定位、形象定位、品牌定位、競爭定位、價格定位、銷售網絡與方式定位，并將其整合化形成整合定位。
6.2 采取合理的定價與付款方式
價格是房地產項目策劃中直接影響盈虧狀況的決定因素，而付款方式又決了項目銷售后資金回籠的速度。因此，房地產營銷的核心就是價格及付款方式制定。
6.3 價格的制定
價格的制定要考慮以下因素：一是心理價格的影響。二是在一定銷售周期內的價格調整及控制。價格的調整幅度要視項目的具體情況而定。三是和同類型競爭項目的價格相比較。
6.4 付款方式
付款方式的著重點在于三個地方：一是用盡量寬松的付款方式吸引更多的人買得起并產生實際的購買。二是使更多的對象選擇有利于發展商的付款方式購樓，保證資金回籠的速度。三是通過付款方式的設計吸引買家早入場、早落定金。
6.5 采取有效地促銷策略
促銷策略可以達到如下作用：①傳遞信息②突出特點③擴大銷售。總之，房地產促銷的目的就是刺激或增加消費者的購買。
6.7 注重物業管理的保值增值作用
所謂物業管理，其根本宗旨是為全體業主和用戶提供及保持良好的生活、工作環境，并盡可能滿足他們的合理要求。物業管理是房地產項目質素的重要組成部分，也是房地產項目整體銷售的一個重要環節。
6.8 培養一支高素質的房地產營銷管理隊伍
如何培養一支高素質的營銷管理隊伍，是我國每個房地產開發公司必須面對的課題。首先，要提高營銷決策者的分析能力，營銷決策者要善于分析問題；其次，要提高營銷決策者的決斷能力。決策者要具備多謀善斷的能力；最后，要提高風險意識和控制風險的能力，要敢于承擔風險。
7 加強市場營銷管理的對策思路
7.1 品牌營銷
目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。
7.2 人文營銷
房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
7.3 知識營銷
房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。
7.4 綠色營銷
居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。
7.5 合作營銷
房地產開發商與很多單位存在利益關系。
首先，應該積極與下游供應商進行聯系；第二，開發商積極與金融信貸部門進行聯合；第三，與其他開發商進行聯合造勢，形成雙贏的格局。
7.6 服務營銷
對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；同時，開發商應當注意商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修，并自己成立物業公司或委托第三方物業管理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境。
7.7 社會營銷
社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的，主張企業提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。
8 房地產營銷策略的創新
在房地產營銷策略的創新中，需要注意幾個關鍵的因素。第一，項目開發前的市場調查工作。第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。第三，突出企業差異。第四，合理利用價格策略。第五，積極拓寬營銷理念。
文化地產市場研究范文2
關鍵詞：住房公積金貸款 風險 措施
1.住房公積金貸款發展現狀以及結構分析
住房公積金的貸款對象為已繳存住房公積金，并具有完全民事行為能力的在職職工。住房公積金貸款的利率顯然低于市場利率，帶有某種程度的社會福利的性質，為廣大中低收入職工家庭所歡迎。但是住房公積金采取低息吸儲的政策，不利于調動盡可能多的社會閑散資金，僅僅依靠職工個人和單位的繳存，制約了住房公積金的規模，使貸款的對象具有特定性，風險相對集中。住房公積金貸款具有期限長、貸款金額大、貸款成數高的特點。
2.住房公積金貸款面臨的風險分析
2.1資金流動性風險
相比較與商業銀行而言，住房公積金管理中心歸集、繳存資金相對穩定，來源渠道窄。影響住房公積金資金有效供給的因素主要來源于住房公積金歸集和住房公積金貸款的本金償還兩個方面。住房公積金資金在使用時首先必須滿足繳存職工的住房公積金提取，其次才是滿足繳存職工的住房公積金貸款需求。
2.2借款職工信用風險
借款職工信用風險，主要指的其實就是那些借款職工中有部分人是不能夠按時按償還住房公積金貸款的本息的，并以違約去放棄并抵押其房產。這些不誠信行為會帶給住房公積金管理中心很大的麻煩，最主要的就是經濟上的損失。其實產生信用風險的原因是多方面的，很多時候也不能簡簡單單斷言說職工缺乏信用，有時候也是有一些客觀因素存在。
2.3抵押物處置風險
這是抵押物產權問題所造成的風險。如在住房公積金貸款尚未清償期間，由于城市建設規劃，拆遷等因素而產生產權風險，盡管政府出臺了相關辦法對此予以保障，但管理中心仍面臨兩種風險：一是拆遷后，其補償價格遠遠低于住房市場價格，即使貨幣化補償全部用于還貸，也可能難以清償全部貸款。二是抵押權人（管理中心）無法實施抵押權的物上代位權，即可能產生產權替代風險。同時，借款職工不能清償債務時，管理中心可依法對住房公積金貸款抵押物進行處置償還貸款時產生風險。
2.4經營管理風險
在整個住房公積金貸款過程中都會存在著相關的經營管理風險。由于相關工作人員的失誤說著說是管理制度上的缺陷而導致的產生經濟利益受損以及聲譽受損的可能性。
2.5房地產市場風險
房地產市場風險是個人住房貸款風險的重要決定因素，由于住房公積金貸款客戶多而分散、期限長、管理難度較大，不可避免要經受來自房地產市場波動的考驗。例如，宏觀政策引導滯后，投資者對市場缺乏詳盡分析導致盲目投資行為，非理性的市場供求影響房地產價格上漲過快，都容易造成房地產泡沫，從而導致作為抵押物的房屋價格不穩定，甚至嚴重縮水，貸款本息無法得到充分保障。
2.6政策與法律風險
住房公積金貸款業務與經濟發展狀況、宏觀政策與法律規定、行業管理規定及金融信貸政策密切相關。近年來，我國對房地產行業進行的宏觀調控不僅對房地產市場及開發商產生了較大影響，對住房公積金貸款風險的影響也比較明顯，尤其是期房住房公積金貸款的風險更加突出，管理中心承擔的風險責任相應增加。
3.防范和控制風險的機制和措施研究
3.1建立貸款資金流動性風險預警機制
隨著住房公積金繳存職工人數的逐年增加，資金歸集數量明顯增長，但也影響住房公積金使用需求，總體呈增長趨勢。表現為隨著繳存職工人數逐步增加，即使資金歸集數量得以增長，但住房公積金繳存是分散的小額資金流入，住房公積金提取或貸款則都是大額的資金流出，使用人數的增多，勢必帶來流動性調控壓力的增大。
3.2建立個人住房公積金信用防范機制
個人信用風險是客觀存在的， 但也并非不可防范。建立起一個個人住房公積金貸款的信用數據庫，這是目前為止最為行之有效的方法。也就是說要依托我國已經建立起來的個人征信系統，對住房公積金繳存職工建立個人信用數據庫，結合該職工以及所在單位在日常繳存住房公積金、參加住房公積金年審等情況進行合規性審核，在定量研究分析的基礎上制訂科學的評價指標體系，為借款職工可貸額度測算提供決策依據。
3.3提高行業人員素質，規范貸款操作
首先，也是很重要的一點，就是要防范相關操作性風險。要做到這一點，就應該要做到業務流程標準化，這主要包括了以下幾點，分別是業務操作、貸款資料、服務流程以及業績考核等等一些比較具體比較詳細的規定。其次，管理中心必須要對住房公積金貸款加強事前以及事后的監督工作，從而確保貸款安全，并加強對于借款職工資信情況的認真細致全面的調查。最后，應當建立積極將抗向上的住房公積金文化，全面地提高相關從業人員自身綜合素質。
3.4建立住房公積金貸款樓盤準入資格審核制度
規范與房地產開發商的合作管理，降低來自房地產開發商的風險：
（1）應建立起一套對于房地產資信嚴格的審查制度。并嚴格執行國家以及省市自治區對于開發商以及房地產項目資金和資質規定，對企業的運作情況，財務狀況、擔保能力、社會信譽進行綜合評價分析。
（2）開發樓盤盈利能力分析。開發企業承擔階段性保證責任期間的擔保方式，管理中心可根據開發企業的資質信用調查、項目建設等情況，通過對樓盤的形象進度、預計銷售及項目可行性分析，綜合評定樓盤的盈利能力.
3.5加強房地產市場研究分析，規避政策與法律風險
管理中心必須提高認識，大力加強對國家宏觀經濟、區域經濟發展形勢及有關政策法律法規的研究，重點加強對房地產市場發展形勢的分析研判，及時、準確地把握國家及本地的房地產市場走勢，科學設定房地產價格預警指標及具體標準。并要緊密結合房地產市場形勢、國家宏觀調控政策及行業發展趨勢，理性確定住房公積金貸款業務發展規劃，對貸款額度上限、首付款比例規定、期限等貸款要素進行靈活有效的調控，積極應對市場變動，特別是房地產過熱的地區更應客觀把握市場熱度，慎重放款。
綜上所述，住房公積金貸款的風險成因是復雜的，其防范措施是多種多樣的，通過建立信貸風險防范管理機制，發展風險轉移機制，從外部和內部兩個方面來防范、化解風險。
參考文獻：
文化地產市場研究范文3
一、臺州市房地產發展現狀
“十一五”期間，國家出臺了一系列房地產調控政策，政策之多、力度之大，前所未有。但受剛性需求及增長慣性影響，五年來房地產發展雖曾幾度滯緩，但總體快速發展，并呈現出以下特點：
（一）房地產開發投資快速增長
由美國次貸危機引起的全球金融危機2008年下半年波及我市，無論是GDP總量還是外貿、投資等都出現較大幅度下調，影響深遠。房地產業也波動較大，但2009年上半年即開始回暖，6月份以后甚至出現了大幅上漲的勢頭，全年的銷售額甚至比上年增長1.21倍，成為拉動2009年經濟增長的主要動力。
2005年-2009年房地產開發投資及銷售情況表
（二）商品房銷售價格不斷提高
跟2005年相比，商品房銷售面積增長25.5%，商品房銷售額增長了253%。跟其他城市相比，臺州1994年撤地建市，市級政治中心異地遷建，作為市級政治、經濟、文化和金融中心的主城區，隨著功能的不斷完善，城市品味的不斷提升，房價更是較大幅度攀升。2010年7月，“宜居城市研究室”第五次中國110個城市房價排行情況，臺州房價近9000元/平方米，列第十六位，在長三角十六城市中列第八位。
（三）對地方經濟增長貢獻不斷增大
自1998年國務院《關于進一步深化城鎮住房制度改革，加快住房建設的通知》，正式停止住房的實物分配、逐步實行住房分配貨幣化的政策以來，房地產業發展成為我國帶動經濟高速增長的引擎，帶來中國經濟十年的繁榮。一般來說，房地產稅收對地方財政收入的貢獻率達到30%以上。隨著民生支出的剛性增長，各地財政支出壓力不斷增大，房地產業的發展為財政增收打下基礎。住房建設產業鏈長，房地產業與建筑建材業、化工業、機械制造業、交通運輸及倉儲業等多個行業有密切的關系，同時還直接影響到家用電器業、家具制造業、建筑裝飾業,特別是對建筑業和服務業可帶來直接就業。據有關部門測算，住宅產業的誘發相關系數為6-7左右，即住宅建設投入1萬元，可以誘發相關產業產出6-7萬元。房地產已經成為中國經濟的晴雨表，是對經濟發展、民生改善、城市化推進和社會穩定有著特殊意義的行業。
二、當前臺州房地產市場存在問題
房地產業是個高度競爭的行業，應該說，臺州的房地產業發展總體是正常、有序和健康的。但從長遠看，仍存在著諸多問題，需引起高度關注。
（一）企業規模較小，行業集中度低
一般意義上，房地產行業是一個資金密集型的行業，要想在宏觀調控愈演愈烈的大背景下、在日趨激烈的房地產市場競爭中更長時間的生存和發展，企業的規模化和集團化發展是必經之路。我國房地產業經過前幾年的高速發展，目前正處在經濟發展轉型和行業結構轉變的雙重關鍵時期。某些大房地產企業的實力正在急劇增強，市場競爭的核心力正在加速形成，一些對房地產市場乃至多個行業有較大影響能力的房地產龍頭企業正在出現。而更多的實力差并缺乏核心競爭力的房地產企業，正在或將在未來的幾年內面臨著淘汰的危險。臺州房地產開發企業達324家，但一級、二級企業總數偏小，特別是一級企業僅4家。
（摘自：浙江省統計年鑒2010年）
（二）融資渠道單一
房地產行業的投資數額巨大，企業要想在日趨殘酷的房地產市場競爭中持續生存和發展，必須具有充足的的資金實力保障。臺州房地產行業真正形成實力雄厚的大型開發企業并不多，按規定企業自有開發資金應30%以上。大部分企業資金不足，對銀行貸款依賴性很大，融資成本高，潛在風險加大。2010年以來，國家持續性的宏觀調控政策下，存款準備金提高到了18.5%的歷史高位，收緊銀根企業資金將面臨較大壓力。一些房地產企業一旦出現了經營失誤或資金鏈條斷裂的現象，將導致行業風險和金融風險。
（三）企業管理方式落后
多數房地產開發公司重項目經營，輕企業管理。企業沒有完整的管理體系和制度，缺乏長期發展的戰略。經營業績依賴于單個項目的運作，而不是依靠企業經營模式。市場研究、品牌營銷能力弱。目前很大一部分開發企業是經濟轉型中，制度不完善的既得利益者，利用所掌握的特殊資源取得了超額利潤。隨著房地產各項制度不斷規范，今后競爭將依靠企業綜合素質。
（四）缺乏創品牌意識
品牌是行業的核心競爭力。臺州的大部分房地產開發企業缺乏品牌意識，也缺少品牌運作和經營的經驗。在全市獲得的中國名牌產品、馳名商標中，無一家房地產開發企業。臺州已經上市的30家，無一家房地產企業。國內萬科、萬通、綠城等大型房地產企業都非常注重樹立品牌，穩步培育著企業可持續發展能力，從多方推進房地產市場競爭向多元化、縱深化方向的發展。它們的業務正從一線城市向二、三線城市拓展，憑著強大的品牌、資金、管理和人才優勢，占領各地的高端房地產開發市場。
（五）行業管理有待加強
房地產行業市場秩序比較混亂，整個行業面臨著誠信危機。房地產企業不守誠信的行為主要有：質量問題；虛假廣告，誤導消費者；合同違約，承諾不兌現，延期交房、擅自改變設計、后期建設跟不上等。房地產市場的誠信危機，嚴重影響了房地產業的形象，挫傷了消費者購房信心，加大了消費者購房成本，最終將不利于房地產業持續健康發展。
三、房地產業長遠發展的若干策略
改革開放的前三十年，我國經濟發展主要是由工業化帶動城市化，浙江省平均城市化率50%以上，服務業增加值所占比重不足45%，明顯低于世界同等水平。未來隨著產業結構的調整，新型城市化的加速推進，房地產業仍處于一個增量上升期，房地產市場將會保持較長時間的穩定發展情勢。我們既要看到當前房地產市場積極有利的條件和機遇，同時，也要看到面臨的問題和挑戰，我們要積極應對有所作為。
（一）注重民生，構造滿足多層次消費需求的供給體系
各級政府要通過科學規劃、政策引導、合理布局，合理配置高、中、低檔次，大、中、小戶型的結構比例。針對不同消費群體的消費特征和購買能力，提供不同戶型和不同價位的商品房屋，以滿足其不同層次消費需求。向高收入階層提供高檔商品房、向中等收入階層提供經濟實用型房屋，而對低收入階層則提供廉租房。各級政府要健全和完善以廉租住房、經濟適用房為重點的住房保障體系，強化政府的住房保障職能，擴大住房保障惠及面。
（二）統籌兼顧，加強對房地產市場的宏觀調控
國家宏觀調控政策對房地產企業的發展必然帶來影響，房地產市場也將是個“篩選”的過程。在一波一波的調控聲中，作為政府部門，應該對房地產業的發展和房地產市場運行有個全面、客觀的定位。房地產市場體現多元利益博弈的格局，政府部門之間、政府與企業、房地產品供給者與需求者之間的利益訴求不同，對政策的理解和執行也會存在差異，因此，政策重點在于統籌兼顧，綜合協調各方面利益，尋求一條良性持續發展的道路。在政策的出臺中，一定要把握好調控的針對性和靈活性，把握好調控的力度和時機，切忌“一腳加大油門一腳緊急剎車”。同時，要加強對房地產市場供需的動態監管，防止房地產價格和投資大幅波動，避免房地產市場的大起大落。
（三）整體推進，不斷完善相關政策的配套改革
在土地政策方面，要不斷探索和深化土地制度改革，健全和完善土地市場，促進土地產權流動；在金融政策方面，加強信貸風險管理，逐步拓寬房地產企業融資渠道，鼓勵房地產開發企業通過股權分置、上市、房地產信托、房地產項目債券化等渠道籌集資金，進一步完善個人住房貸款管理，完善商品房銷售預付款制度；在稅收方面，不斷完善分稅制，合理劃分中央和地方的稅權和事權，充分發揮稅收杠桿作用，通過差別稅率來調節房地產投資消費結構，抑制投機行為。
文化地產市場研究范文4
［關鍵詞］房地產市場營銷思考
改革開放二十多年來，我國的房地產市場逐步發展壯大，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產產品不同于一般的消費品，其物業的不可移動性、價值的高額性、生產周期的長期性、消費需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功。房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段，越來越受到開發商們的重視。但是，由于中國的房地產營銷理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷理論體系尚未在房地產業內形成，房地產市場營銷還存在不少值得探索的問題。本文就當前房地產市場營銷的10個問題談些看法。
一、別把推銷當做營銷
產品銷售觀念的發展經歷了三個階段:1.單純生產階段。產品供應不足，市場處于賣方市場，消費者沒有選擇余地，基本特征是“企業生產什么就賣什么，人們也就買什么”。由于企業生產什么都能賣掉。因此，企業經營的著眼點放在擴大生產方面，根本不需要市場營銷。2.市場推銷階段。社會生產迅速發展，商品數量、品種開始增加，部分商品出現供過于求的狀況，競爭開始加劇。企業經營開始重視市場推銷。但其基本特征仍是“企業生產什么就賣什么，人們也就買什么”，忽視產品開發的市場研究。只不過開始重視產品推銷。3.市場營銷階段。商品經濟進一步發展，商品全面供大于求，消費者擁有充分選擇余地，對產品越來越挑剔。市場轉變為買方市場，競爭白熱化。許多企業開始認識到：消費者是上帝，能不能使自己的產品滿足市場的需求，在市場上占有較大的份額，關系到企業的生死存亡，因此，企業逐漸用“營銷”取代“推銷”。 其基本特征是“市場需要什么，我就生產什么”。并將市場營銷思想貫穿到產品的設計、生產、銷售、售后服務等各個環節。
用市場營銷的觀點組織房地產開發活動，最基本的一點就是要了解潛在的市場需求，以及消費者的消費偏好，開發出滿足市場需求的樓盤。成功的營銷必須以產品為基礎。從推銷轉向營銷，要求營銷策劃的重心從后期銷售前移到前期市場調研，以純市場觀念把握物業前期開發設計。
可是目前房地產業的市場營銷仍停留在推銷階段，許多開發商對市場營銷的本質缺乏認識，把推銷當做營銷。前期市場調研和顧客定位普遍不受重視，大部分房地產項目的可行性研究報告僅一兩千字。字字珠璣的銷售方案，花花綠綠的廣告設計，豪華鋪張的案場布置，成為營銷策劃的核心。
如果不知道市場需要什么產品，不知道人們對價格、地段、房型、環境、物業管理等一系列物業要素有什么要求，不知道目標消費者在哪里，而光憑個人的意愿或盲目跟風去開發設計，迷信“營銷萬能”，房地產開發是難以取得成功的。
二、正確開發與處理賣點
賣點，也就是獨特銷售主題，是營銷工作中必不可少的一個方面。房地產市場營銷應該突出物業賣點、展示物業賣點。但賣點應該建立在了解顧客需求的基礎上，是在市場調研基礎上開發出來的，而不是主觀臆造的。賣點只有迎合市場需求發展趨勢，才能掀起熱銷。
項目的賣點通常較多，涉及到項目的各個相關方面。既有項目外部大環境的，如地段、交通、文化、經濟等。也有項目內部的，如內部園林、建筑風格、戶型等。在廣告宣傳中如何處理眾多賣點呢？以下的原則可供參考：
廣告的標題一般應以項目的外在賣點為主，包括項目的品牌、形象、外部環境等。廣告正文中，則以項目內部的具體賣點為主。廣告中的賣點并非是越多越好，單個廣告中最好只有一兩或兩個主要賣點，并在廣告標題上加以強調，不然就容易引起顧客思維的混亂。從賣點的表達方式上來看，廣告標題中的賣點既可以直白表達，也可間接藝術性地表達。直白表達方式言簡意賅、清晰明了，適用于一些規模較小的項目。藝術性表達方式形象引人，氣勢蓬勃，適合于規模大的項目。
三、大力開展網絡營銷
房地產產品銷售最大的特點是購買者的“慎買”，即消費者在購買之前，往往會傾注很多的時間和精力，詳細深入地了解產品的相關信息，反復比較均衡。這是由于房地產產品價值巨大和消費持久性決定的。
信息的不對稱是導致購房者“慎買”的主要因素。要把消費者的“慎買”轉化為購買欲望，必須在房地產營銷中強化信息溝通。過去，房地產營銷信息溝通主要借助的手段是報紙和直投廣告這類平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限，而且帶有很大的誘導性質和片面性，使得潛在購買者對之產生很多質疑和不信任。因此，如何消除這些障礙因素，化解信息的不對稱，提高房地產開發商與潛在購買者之間信息的通暢性，是提高房地產營銷效果首先需要解決的問題。
借助網絡手段，可有效化解交易信息不對稱。房地產商建立自己的網站，提供購房的各種信息，并設置互動的欄目，解答客戶提出問題。消費者通過訪問網站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細得多的相關信息，并實現與開發商的互動。
買房是巨大的消費或投資，影響交易的信息因素很多。除樓盤信息外，產業政策信息、房貸政策信息、利率變動信息，以及房價變動和走勢信息，甚至城區規劃信息等，都是消費者非常關注的。這些信息異常分散，很難在房地產商的網站里找到。搜索引擎這一網絡營銷工具的使用，為購房者在搜索這些信息方面提供了極大的便利性，節省了他們信息收集的成本。某種意義上，搜索引擎實際上充當了潛在購房者和房地產商，以及各類房產信息網站之間的橋梁的作用。
四、不要混淆綠色營銷與綠化營銷
現代社會環境污染的日益嚴重和環保意識的逐漸興起，消費者已愈來愈關心自己的居住環境和生活質量。這就要求小區開發應以環境保護為營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發模式，充分考慮小區的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。
目前，盡管不少樓盤從提高居住小區的環境質量出發，在追求高綠化率的同時，有意無意地引入了綠色營銷理念，但其最多也只能稱其為“綠化營銷”。綠化營銷與綠色營銷的區別在于：綠化營銷主題單一，主要通過追求高綠化率來體現，且綠化的實現形式也比較簡單，一般以宅前綠化為主；綠色營銷的內涵是豐富的，它不僅包括了外部空間（綠地、廣場、林蔭、道路、建筑小品等）營造，也包括了住宅單元內部空間（朝向、層次、通風、采光、干濕等）的營造，還包括環保材料應用、污染物的科學處理等。因此，綠化營銷與綠色營銷所要求的多元化內外空間的營造，尤其是人和自然、人與宇宙的能量交換，相去甚遠。
五、重視文化營銷
社會文化對現代消費的影響力越來越大，住房消費亦不例外。項目對選址歷史文脈的承繼、挖掘與發揚，對社區人群生態的保留與重構，往往給樓盤銷售帶來意想不到的效果。現代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的住所不僅是休息場所，他們更渴望居家的文化內涵。因此，開發商要注意在建筑風格上盡量體現文化內涵，通過富有特色的文化主題創意，提升住宅小區的文化價值，給人展現一個高文化品位的美好生活場所。
另外，隨著現代交通、電信的迅猛發展，人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠。 廣州98十大明星樓盤之一的翠湖山莊把創造一種和諧的鄰里關系、溫馨的居住文化作為經營理念，采取各種有效的措施加強業主之間的溝通、交流。他們在這一問題上的努力可以從一幅候車亭廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太幫忙收衣服”。這一營銷廣告相當樸實，卻蘊藏著和諧、溫馨的鄰里關系與居住文化，讓人們久久回味。
六、架起心靈溝通的橋梁
房地產營銷包含了兩方面心理互動過程：其一是消費者對欲購產品的預期信息在營銷人員頭腦中的反映，即需求方信息對供給方心理的影響；其二是營銷人員的房地產產品信息及與之相關的信息在消費者頭腦中的反映，即供給方信息對需求方心理的影響。這兩方面是相互影響、相互作用的過程：一方面，消費者的消費心理直接決定消費者的購買行為，影響到房地產營銷策劃；另一方面，營銷人員的心理決定營銷策略的制定，營銷過程中的相關信息影響到消費者購買行為決策。從本質上講，這種相互作用的心理過程實質上是供求雙方追求信息對稱的過程。當雙方的心理溝通最徹底時，雙方知曉的信息越趨于對稱，交易的阻力也趨于最小。
七、加強風情營銷
“風情營銷”的特征是：發展商按照原來已經策劃好的“樓盤賣點”（如人文教育、運動健康、休閑養生、綠色生態等）與建筑風格，通過建筑設計、園林環境和其它措施的氣氛渲染，營造出具有“特定風情”的生活環境，從而使具有這種生活（潛在）需求的人對其產生強烈共鳴。
住宅是人長期飲食、起居、休閑和社交的固定場所。住宅不僅僅具有遮風擋雨“棲息功能”，而且還具有為居住者提供安全性、情感性和交流性等多種“延伸功能”。這些具有不同功能側重的住宅，通過其特定的地段環境、建筑設計、配套設施和園林環境等構成要素，形成不同的風情住區，從而體現人們不同的生活方式和居住模式。因此建造具有“特定風情”的樓盤，是體現住宅功能特色的一種本質需求。
從心理學上分析，“風情營銷”主要是通過顧客的理性認知來認識和感受樓盤（小區）。當顧客在樓盤現場感受到某種生活氛圍后，會自覺不自覺地將其與別的樓盤進行對比，看哪一種生活環境更適合自己。如果符合自己的“消費口味”和心理預期，顧客便會將這里選作自己的家園。因此“風情營銷”過程，實際上是一個不斷展示樓盤形象和生活特色的過程。
八、注重人性化營銷
人性化營銷是新時代的營銷理念。所謂的人性化營銷就是通過充分滿足人性的需求來達成營銷的目的。營銷過程中的人性化包括四大方面：順其本性，以滿足消費者的基本居住需求來進行營銷；尊其習性，以尊重消費者的居住習俗來進行營銷；適其品性，以適合消費者的居住文化品位偏好來進行營銷；滿其個性，以滿足消費者居住個性需求來進行營銷。
在人性化營銷的過程中還需注意：營銷人員應將自己定位成消費者的朋友，對消費者要充滿愛心，幫助消費者解決疑慮問題；運用情感溝通，將樓盤的優勢、特點、與消費者自身相適合的地方、優惠政策等因素傳達給消費者；售樓處的環境設計要盡量完備人性化設施，體現對消費者的關愛。例如在售樓處設置小型兒童樂園、老人休息處、飲水設備、殘疾人專用通道等。
九、摒棄“概念營銷”
一提到策劃，人們首先想到的就是虛擬的概念，而不是實體的產品。“概念營銷”不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產就是推銷概念”，通過“概念”來引導需求并創造需求。但房地產最根本的還是實體產品本身（戶型和社區），其他任何“概念”都只是附加值。炒作“概念”是本末倒置，不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發商的企業形象。
十、重視差異化營銷
房地產產品本身就具有相當的差異性。世界上不存在完全相同的兩個房地產產品，這是房地產產品與工業產品不同之處。開發商要想取得競爭優勢，必須在房地產營銷中有效地融差異化策略。房地產市場營銷可在5個方面實行差異化：物業產品(特色、性能質量、一致性質量、可靠性、風格、設計)；服務(政策咨詢、金融服務、物業管理、裝修服務、配套服務)；營銷人員(營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性)；營銷渠道(覆蓋面、專業化、績效)；企業形象(CIS、品牌、公共關系)。
參考文獻:
文化地產市場研究范文5
我國房地產業的發展不斷走向理性和規范，然而房產地營銷策劃仍處于初級階段，一方面，開發商不重視營銷策劃，或雖重視但缺乏系統的理論方法來指導工作實踐，另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱，一些所謂的營銷專家正將營銷策劃導入歧途。這在一定程度上加劇了大量商品房空置，造成社會資源的極大浪費。
為此，筆者立足于當前中國房地產發展大環境，針對成都房地產營銷策劃的現狀，結合成都某房地產企業項目營銷策劃實際，對房地產營銷策劃過程的重點內容和操作流程進行了闡述，分析了當前國內房地產市場的現狀，構建了房地產營銷策劃的框架。在實證研究中，通過對成都H房地產公司的實際情況論述，同時對產品的定價、價格調整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產營銷策劃上進行一些有益的探討研究，希望總結出一套既科學又切實可行的房地產營銷策劃框架，為房地產開發企業提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產營銷策劃的實際操作來佐證房地產營銷策劃理論，使理論與實踐相互映證，期望對房地產營銷策劃實踐起到一定的指導作用。
關鍵詞：房地產企業，營銷策劃，產品定價，價格調整，廣告推廣
ABSTRACT：
Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.
Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the
author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.
Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業的發展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業已成為國民經濟的支柱性產業，肯定了房地產業在國民經濟中的地位和作用，房地產開發項目投資已成為帶動地域經濟發展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮職土福利分房制度以來，房地產業開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業盈利能力同比降低。
由于開發商自身實力及營銷策略不當等因素的影響，市場出現各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區域殘局不計其數。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態勢。
由于營銷策劃過程中出現的上述問題，很多房地產企業陷入了困境，因此，如何規范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業健康發展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業作為國民經濟新的增長點，房地產業在國民經濟中的作用將日益顯現出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業仍然是以產定銷，企業規模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發的產品與市場脫節，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業的市場營銷戰略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。
房地產企業必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業經營能否成功。現代企業的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創造品牌的重要途徑，因此，企業如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業的生存與發展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產企業營銷策劃理論分析
2．1房地產市場概論
2．1．1房地產市場的影響因素
房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環境、政治環境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現階段，影響國內房地產市場的因素主要體現在以下幾點：
宏觀經濟環境。作為微觀經濟的產業之一，房地產業必然要受國際、國內宏觀經濟環境的影響。
政府政策環境。政府通過產業政策及金融政策對房地產市場進行規范和影響。政府政策對房地產業發展的影響主要通過以下方面來體現。第一，政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。
人口統計環境。市場是由人構成的，房地產業受城市或地區的人口規模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區的特征和人口遷移等因素的影響。
產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發展還很不成熟，行業利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業化的發展道路，提供適銷對路的產品。
產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發項目在價位分布上呈現中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發商共同努力，培育和發展潛在的需求。
其它因素，包括城市建設、交通發展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區域性問題尤為突出，不同地區的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規劃上，不同地區有不同地區的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產市場的特性
房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業通常在短時間內很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質性
因為房地產的位置、環境、數量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。
3．市場的區域性
一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區域性落差，就直接反映不同區域的經濟發展程度。
4．市場的周期性
房地產市場與國民經濟一樣表現出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業的發展一般滯后于經濟發展，其發展進程不僅限于自身的發展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業協同共進。除此之外，房地產市場還具有季節性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:
第一，房地產營銷策劃是在現實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發的項目和產品進行的謀劃。
第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統工作。
房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發公司所開發的房地產項目全程策劃法，即從開發商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據市場調查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產市場分析
3．1成都市房地產市場的基本勢態
3．1．1成都住宅建設持續增長
近年來，成都市房地產開發投資出現了持續增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發投資414.21億元，比2005年增長17.2 % ；2006年，全市完成房地產開發投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續優化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發投資的比重進一步上升到71% 。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發展規劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業區結構大調整以及城市向東向南發展戰略實施，促進了房地產開發合理布局。城東錦江區、成華區的房地產投資逐漸回暖，并引發了一股房地產郊區開發熱潮。2006年，成都14個郊區(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產市場持續活躍
隨著城鎮住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現不斷上升的態勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發展到數量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規模穩步擴大。
另外，隨著三環路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產企業營銷策劃
根據科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據，一般表現為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業管理等。H產品的構成層次如圖所示。[論-文-網 LunWenData]
H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變為形式產品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統。因此，H房地產公司的開發過程中從小區的規劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業務人員的銷售服務到業主入住后的物業管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續的竟爭優勢。
4．1成都市H房地產企業市場定位分析
市場定位是指企業根據目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業周邊區域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業與其他企業的項目區分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產企業的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產企業定價策劃
從房地產產品的消費行為來看，“開發商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產企業定價的主要目的來看，房地產企業總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的樓盤銷售，房地產企業希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產銷售全過程是指開發的樓盤或小區從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環境可能相當復雜，房地產企業往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數開發商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發商在新的開發樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現利潤最大化的穩健而又切合實際的方式。因此H房地產企業一期項目繼續沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優惠。
③一次性付款給予98折優惠，首期三成給予99折優惠。
4．3成都市H房地產企業廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產企業一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發其購買欲望。H房地產企業產品牌宣傳H房地產企業優秀的樓盤品質、園林式社區生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業國際風尚社區的園區形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據有利位置。
在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業與其心目中理想生活相呼應，以求實現銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現代生活節奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節目通常都會有所關注，這些欄目的節目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業形象和品牌上下功夫，理想的銷售業績，購房者的滿意和業主的忠誠，這些都是對H房地產企業項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業品牌的有效驗證，為企業下一次的開發項目奠定基礎。
五．結論
房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變為“請注意消費者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環境中從事活動的，環境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。
成都H房地產公司對房地產公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現從產品型向服務型企業轉化，從資源優勢企業向能力優勢型企業的轉型。
本文在對H房地產公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產項目營銷策劃。運用理論和實踐相結合的方法，對H房地產公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。
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文化地產市場研究范文6
關鍵詞：房地產；營銷；公共關系；價值
房地產促銷的兩種主要方式——廣告和公關在市場的際遇卻相差甚遠。大多數綜合性日報都辟有樓市專版或專刊，電視臺也紛紛做起了房地產節目，房地產廣告的競爭慘烈。而反觀房地產公共關系手段，整個房地產領域卻施之有限，公共關系對房地產營銷的價值作用被嚴重低估。事實上公共關系是房地產營銷最有效的促銷手段。
一、房地產營銷中公共關系的優勢
1.公共關系是企業塑造自身形象的最佳途徑。房地產營銷是針對房地產這種特殊商品所進行的市場研究及客戶定位、產品定位和價格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項措施。房地產商品的特殊性，使得房地產的營銷活動有別于一般的消費品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區域特點顯著、品牌效益強、推廣感性化等。它最大的特征是區域性和產品的不可替代性，它的市場信息復雜而隱蔽，以及消費者與產品生產者直接交易而體現出的短渠道特征。這些特征首先要求企業必須具有良好的正面公眾形象，才能達到房地產營銷的目的。而公共關系正是企業塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達到協調關系、謀求合作，為自身發展創造最佳環境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進群體與社會的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費者，建立雙向的、長久穩定的良好的社會關系，從而推動房地產開發企業樹立競爭優勢。正是公共關系的這種基本屬性和職能，決定了公共關系在房地產營銷活動中具有獨特的優勢。
2.公共關系是實現房地產銷售的可靠保障。房地產市場的充分競爭使得其產品更進一步進行細分，而這種細分是以客戶的需求為基礎的。公共關系活動因其以人為本的人文特質，成為最能滿足這種要求的方式。公共關系能有效實現與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當的阻礙，由于廣告信息的過度商業化，單純的廣告宣傳已經不能有效實現項目的銷售目的，房地產廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標群的點對點的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達到消費者的認同，更直接的促進銷售。
3.公共關系是化解房地產危機事件的有效工具。公共關系的信息傳播反饋性強，便于企業與公眾的雙向溝通，實現互動，容易達成開發商和消費者雙方的信任和默契。公關對提高樓盤的美譽度效果明顯，美譽度一方面可以直接帶來產品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關系。良好的客群關系很大程度上減少了矛盾的出現，而一旦出了矛盾和危機，建立在公共關系基礎上的良好的溝通機制也是化危為機的渠道。在企業面臨危機時，公共關系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。
二、公共關系在房地產營銷中的作用
1.公共關系對房地產營銷具有強烈支撐。主要表現在兩個方面：其一，公共關系能夠透過公共關系活動，迅速有效的營造出一個公眾強烈認同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進一步喚起其強烈的活動參與感，從而達到“造勢”的目的，形成有利的營銷環境。其二，公共關系能夠為感性的營銷推廣提供令人信服的事實和依據，從而以理性的公關活動支持感性的營銷推廣。由于房地產項目的消費者極其關注產品的實際賣點，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動的實際功能如地段、品質、設計、景觀以及一流的物業管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費者的困惑，公共關系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補感性推廣的一些不足。
2.公共關系是房地產營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產企業監測營銷環境，收集社會對企業的各種反映，向營銷決策層和相應部門提供信息和決策咨詢。由于房地產的營銷周期、產品銷售終端和地區性的特點，迫切要求房地產營銷在一個區域市場，短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關系活動的結果。公共關系能在短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。因為新聞的時效性與報紙的區域性，能夠迅速為房地產項目在本區域內制造聲勢，在整合其他戰略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。
3.公共關系是房地產營銷中重要的社會實踐。公共關系是房地產企業與相關公眾的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會的各個方面發揮著重要的作用。房地產公關可以建立和保持房地產企業與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯系，塑造良好企業形象，擴大企業和品牌認知度，提高企業和品牌美譽度和信譽度。對于奠定信譽度的作用，公共關系更是具有先天優勢，因為公關活動通常都是以新聞的方式出現，對公眾的影響是真實可信的。
4.公共關系是房地產企業戰略管理的重要組成部分。它可以促使房地產企業有計劃地調整企業目標和行動，并以相應策略和行動影響公眾輿論、態度和行為，在企業與公眾之間進行協調，促成雙方合作，幫助組織實現既定目標，增加效益，增強組織凝聚力和吸引力，使組織內外保持和諧一致。
三、房地產營銷中公共關系的價值體現
公共關系在房地產營銷中的價值主要體現在品牌推廣、銷售實現和危機處理等方面。
1.品牌公關
公共關系的品牌推廣價值，體現在房地產營銷的客戶定位階段，項目策劃階段和項目市場推廣階段以及物業管理階段。房地產營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠比一般的消費品繁雜。合理運用整合營銷傳播策略，圍繞著一個核心利益是房地產品牌建設的一個有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業通過各種途徑宣傳企業和樓盤，提高項目和企業的知名度，形成有利的社會輿論。例如，銀城地產在當地是一家較有影響的開發企業，其開發的樓盤都有它的關聯企業“銀城物管”進行管理。在服務中他們發現，每到暑假的時候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時家長上班，孩子上學，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產設計了一個“兒童軍事夏令營”的公關活動，組織了它所服務的樓盤和小區里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區的一所軍校里進行軍事訓練，結束的那天在銀城地產一個剛開盤的項目的銷售大廳前做了軍事匯報表演，贏得了看房客戶的一致贊揚。這是有利于各方的品牌公關活動，銀城地產提高的聲譽，增強了社會知名度；物業服務公司獲取了利潤，通過活動收費產生經濟效益；業主也解決了實際問題，磨煉和鍛煉了孩子。
2.銷售公關
促進銷售是公共關系的重要職能。在房地產營銷中，公關點火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項目市場的預熱和開盤或調整都需要銷售公關活動點火啟動，它利用舉辦各種社會性、公益性、贊活動開展公關活動，通過參與社會活動如紀念會、慶祝典禮、社會贊助等來擴大企業和樓盤的影響，直接促進銷售。目前我們在房地產營銷中常見的公共關系活動就是以這種方式為最多。如某企業開發了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環境的影響，銷售情況不佳。公關人員利用當地重陽節登高的風俗，策劃了“重陽節登高健身比賽”的公關活動。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環境優美、懸掛了各種運動掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯合組織“重陽登高健身比賽”，由企業贊助大獎，公開向社會邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時由多家新聞媒體進行宣傳報道。并組織在媒體上進行“文化與房產”的討論，打造“體育房產”的概念，增強公關活動對消費者消費行為的深度影響。通過公關活動，該大廈在當地產生了一定的影響，極大地促進了銷售。
3.危機公關
亦即矯正型公關活動。由于房地產開發企業構成因素復雜多樣，所處的市場環境和社會環境變化加劇，因此開發企業越來越多地遭遇危機事件的挑戰，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學中的破窗理論說，如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃，而這扇窗戶由于種種原因未能及時修補，其他人就會受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此，一些不為人關注的小危機，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機。危機事件如果處理好壞，直接影響到企業經營狀況甚至生存。通常處理危機的公關手法遵循兩個原則：一是快速反應。當不可預測的危機發生時，企業要立即作出反應，主要是針對媒體和消費者，客觀公正地表明態度，承諾盡快解決事情，可以將負面效應降到最低；二是迅速調查。就是迅速組成調查專家，找出問題的根本所在，如果確實是企業方面出現了問題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價拿地”危機事件的發生，再次表明了公共關系在危機過程中的重要作用。
參考文獻：
