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醫(yī)療營銷策略范文1
[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷 醫(yī)療服務(wù) 策略
醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是一個特殊的市場,醫(yī)院的服務(wù)營銷是從調(diào)查研究消費(fèi)者的需求入手,確定目標(biāo)市場,開發(fā)、提供消費(fèi)者所需求的服務(wù),并反饋需求信息,即是一個“消費(fèi)者―醫(yī)院―消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的過程。也就是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)充分了解患者或亞健康人群的愿望、需求,采取一定的服務(wù)項目、合理的價格、完善的過程,為他們提供滿意服務(wù)的過程。隨著大市場的到來,消費(fèi)者的個性化要求越來越高,舊的營銷概念顯然已經(jīng)跟不上時代的步伐,因此,醫(yī)療服務(wù)行業(yè)要致勝于市場,必須展開服務(wù)營銷,以人為本。服務(wù)營銷作為醫(yī)院營銷的重要環(huán)節(jié),已成為醫(yī)院建設(shè)的重點內(nèi)容之一。隨著入世以來,醫(yī)藥行業(yè)已是我國對外開放時間較早、程度較深的行業(yè),醫(yī)院必須認(rèn)識到大市場的時代已經(jīng)來臨了,除了提高醫(yī)療質(zhì)量以外,改進(jìn)服務(wù)態(tài)度,提高服務(wù)質(zhì)量,并且通過積極的服務(wù)營銷也是爭取市場的有效手段。
一、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)進(jìn)行服務(wù)營銷的意義
服務(wù)營銷雖然是一種軟環(huán)境的投入,并且很多的成功管理者都承認(rèn)投入軟環(huán)境沒有投入硬件設(shè)施獲得的效益快,但是他們同樣認(rèn)為服務(wù)營銷的目的不應(yīng)以徹底“消滅”競爭對手為目標(biāo),而應(yīng)以塑造品牌、積累客戶、制造利潤、獲取資源、掌握主動為宗旨,不但要看眼前利益,還要看長遠(yuǎn)利益。
1.獲得品牌
如同企業(yè)一樣,醫(yī)院通過服務(wù)營銷無時無刻為自己的品牌增添光彩,品牌作為無形資產(chǎn),應(yīng)該比眼前的利益更重要,在多年的市場競爭下品牌是作為巨大無形的財富是每個醫(yī)院走得更遠(yuǎn)的堅實基礎(chǔ)。
2.獲得利潤
無論是公有制醫(yī)院和民營醫(yī)院都必須有利潤的支撐,醫(yī)院效益也是作為衡量一個醫(yī)院優(yōu)劣的重要指標(biāo)之一,通過服務(wù)營銷,在以消費(fèi)者為中心的前提下,積極的進(jìn)行以利潤為導(dǎo)向的有效營銷措施,可以增添核心競爭力。
3.獲得消費(fèi)者的忠誠
消費(fèi)者即患者是醫(yī)院的“衣食父母”,良好的服務(wù)營銷不但能夠在市場上爭奪患者,還要主動去開發(fā)潛在的就醫(yī)消費(fèi)者,增加自己專業(yè)領(lǐng)域的市場份額。良好的服務(wù)不僅為醫(yī)院帶來了利益和其他利潤外的東西,消費(fèi)者的忠誠度也是重要的戰(zhàn)利品。
二、現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營銷策略分析
1.品牌營銷策略
醫(yī)院營銷中要采用品牌戰(zhàn)略,那就是要創(chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式,既符合市場,又適合病人,才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展。品牌是醫(yī)療市場競爭的利器,是一所醫(yī)院乃至整個行業(yè)競爭力的體現(xiàn)。醫(yī)療服務(wù)活動中所倡導(dǎo)的“品牌營銷”就是指醫(yī)院從品牌定位開始,經(jīng)過品牌設(shè)計、傳播、營造,建立患者對品牌的認(rèn)同和忠誠,從而使品牌不斷增值的全過程【2】。作為醫(yī)院管理者應(yīng)科學(xué)地運(yùn)用現(xiàn)代營銷理念,在醫(yī)療服務(wù)市場的各項活動中采取一些重要的醫(yī)院品牌經(jīng)營策略,以突出自己醫(yī)院的特性和優(yōu)勢,以便患者選擇就醫(yī)。醫(yī)院的品牌,除了醫(yī)療產(chǎn)品固有的技術(shù)含量,產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大要素外,還應(yīng)有專家知名度、專科特色、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn),包括醫(yī)院的社會信譽(yù)度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。
2.關(guān)系營銷策略
關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個醫(yī)療機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系,從而增強(qiáng)顧客的忠誠度。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)發(fā)展、維持和顧客的長期穩(wěn)定的關(guān)系,重視顧客服務(wù),關(guān)注與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系。通過合作增加關(guān)系各方的利益、由營銷部門跟蹤利益相關(guān)者的態(tài)度,由此了解關(guān)系的動態(tài)變化,及時采取應(yīng)變服務(wù)措施等都是關(guān)系營銷的特點。在實施關(guān)系營銷過程中要注意建立和維持與顧客的良好關(guān)系,利用對方的資源和影響開展醫(yī)院的營銷,共同開發(fā)市場;協(xié)調(diào)與政府及公眾組織的關(guān)系;提高員工的忠誠度,提高工作效率;和相關(guān)的機(jī)構(gòu)和組織建立互惠互利的關(guān)系;承擔(dān)相應(yīng)的社會義務(wù),在周邊社區(qū)建立了良好的社會形象,為今后醫(yī)院全面進(jìn)入社區(qū)打下良好的基礎(chǔ)。
3.內(nèi)部營銷策略
只有擁有滿意的員工才能擁有滿意的顧客,內(nèi)部營銷在于激勵員工具有顧客導(dǎo)向觀念,以員工為中心,圍繞激發(fā)和調(diào)動員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性展開的一系列活動。在營銷過程中,員工直接和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系,員工的情緒和素質(zhì)的高低直接影響著消費(fèi)者對整個醫(yī)院的看法。服務(wù)人員既是服務(wù)組織的化身也可以理解為服務(wù)的本身。很多醫(yī)院都知道掛號室是很多消費(fèi)者投訴的重點,可是往往因為不涉及到醫(yī)療質(zhì)量被疏于整改,其實設(shè)想一下,消費(fèi)者在掛號的時候看臉色,一臉的不高興去看病,因為對之前的不愉快耿耿于懷,再對醫(yī)生護(hù)士在接診治療的時候稍有意見,那醫(yī)患矛盾就容易激化。因此構(gòu)建員工滿意的醫(yī)院愿景是醫(yī)院為之奮斗而要追求的長遠(yuǎn)目標(biāo), 是醫(yī)院的使命和核心價值的表達(dá),只有構(gòu)建關(guān)注員工滿意的愿景,才能真正地、長久地調(diào)動全體員工的積極性,創(chuàng)業(yè)敬業(yè)的熱情,為醫(yī)院發(fā)奮工作的進(jìn)取精神。
4.社會營銷策略
醫(yī)院不同于普通的營利性機(jī)構(gòu),它在追求經(jīng)營效益的同時,還必須兼顧到政府的職責(zé),注重實現(xiàn)社會效益的最大化。因此,醫(yī)院可以在考慮到自身的這些特點時,完全可以充分借鑒社會營銷的理論和實操技巧,通過社會活動為載體,從而實現(xiàn)自身的社會價值。社會營銷從目標(biāo)受眾的角度來看,主要是針對包括目標(biāo)群體在內(nèi)的社會公眾,因此其主要目的還在于推崇醫(yī)院文化中關(guān)注社會價值的方面,通過營銷讓公眾了解醫(yī)院、認(rèn)可醫(yī)院,提升醫(yī)院整體或某一方面的權(quán)威地位。
由于社會營銷是以社會新聞事件或相關(guān)社會主題進(jìn)行的營銷活動,它在受到高度關(guān)注的同時,也具有很強(qiáng)的敏感性,因此在進(jìn)行社會營銷的時候,要保持高度的社會責(zé)任感,在國家政策允許的范圍內(nèi),實施被社會公眾認(rèn)同甚至是贊譽(yù)的營銷活動。社會營銷還應(yīng)緊密配合醫(yī)院長期戰(zhàn)略,成為其有機(jī)組成部分,有利于醫(yī)院長期戰(zhàn)略發(fā)展的事件是醫(yī)院實施社會營銷活動的契機(jī),因為社會事件的發(fā)生具有不可預(yù)見性,因此醫(yī)院對社會事件要有良好的洞察能力,有很強(qiáng)的對事件的掌控能力,找準(zhǔn)切入時機(jī),才能以最小的投入取得最好的效果。實施社會營銷應(yīng)緊密地圍繞自身品牌核心開展活動,找到最適合的結(jié)合點。在一個受廣泛關(guān)注的社會事件中,醫(yī)院要有樹立自身品牌的核心理念的意識,把社會事件和自身品牌相結(jié)合,在提升消費(fèi)者對事件關(guān)注的同時,引導(dǎo)消費(fèi)者把注意力和熱情過渡到醫(yī)院品牌上,擴(kuò)大醫(yī)院的知名度。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷策略
醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代醫(yī)院營銷策略中一種重要的營銷模式,是醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略不可或缺的重要組成部分。不同類型的醫(yī)院根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)、不同時期營銷重點、目標(biāo)市場區(qū)域、患者就醫(yī)特點等細(xì)節(jié)的不同其網(wǎng)絡(luò)營銷的形式、手段和方法也有差異。其重點表現(xiàn)在醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)與設(shè)計、傳播媒介的選擇與營銷渠道使用、醫(yī)院營銷內(nèi)容的制訂與促銷策略的推廣等。
(1)網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)。網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系,沒有專業(yè)化的網(wǎng)站作為基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受很大限制,因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一,就是建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略為導(dǎo)向,從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。
(2)網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站,并通過訪問該網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來達(dá)到提高網(wǎng)站訪問量、提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息等。
(3)網(wǎng)絡(luò)品牌策略。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會員社區(qū)等。
(4)信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源,并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網(wǎng)絡(luò)營銷取得良好效果的基礎(chǔ)。
6.假日營銷策略
目前我國公眾假期(包括雙休日)已占全年總天數(shù)的1/3左右,很多單位實行了帶薪休假,假日經(jīng)營將成為醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營的巨大新空間。醫(yī)院管理者可以采取一系列的經(jīng)營策略來引導(dǎo)潛在的醫(yī)療消費(fèi)市場。比如開展節(jié)日優(yōu)惠服務(wù),對一些熱門檢查項目像磁共振、多腫瘤蛋白芯片檢測等實行假日優(yōu)惠策略;提供特需醫(yī)療服務(wù),對一些中小型擇期手術(shù)、美容整形手術(shù)微創(chuàng)傷口一周內(nèi)可以愈合和恢復(fù),可以吸引上班族;開展行業(yè)聯(lián)動服務(wù),醫(yī)院可以在火車站、旅游區(qū)設(shè)立醫(yī)療服務(wù)點,與賓館聯(lián)合開設(shè)24小時急救與咨詢電話,與商場共同開展“買商品送體檢卡”等促銷活動;推出“體檢套餐”服務(wù),醫(yī)院可以在假日面向團(tuán)體或個人開設(shè) 不同標(biāo)準(zhǔn)的體檢服務(wù),既可以普及醫(yī)學(xué)知識提高社會效益,又可以吸引病人開辟新患者“源”。醫(yī)療服務(wù)市場具有“壟斷”競爭的特性,醫(yī)院管理者就應(yīng)該主動地分析和保持這一特性,根據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場的客觀運(yùn)動規(guī)律,系統(tǒng)地借鑒和運(yùn)用現(xiàn)代 營銷理念和策略來發(fā)展醫(yī)療服務(wù)市場,滿足患者需要。
在市場競爭下,以員工和消費(fèi)者的角度出發(fā)而不是從醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品角度出發(fā),使醫(yī)院按照現(xiàn)代的服務(wù)營銷理念運(yùn)營,從各方面不斷完善,贏得就醫(yī)顧客的信賴,進(jìn)而吸引更多的就醫(yī)顧客,提升醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭能力,創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌和一套符合醫(yī)院自身發(fā)展的服務(wù)模式,使得醫(yī)療機(jī)構(gòu)在市場競爭中獲得更好的發(fā)展。
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醫(yī)療營銷策略范文2
關(guān)鍵詞：新醫(yī)改；處方類藥物；營銷策略
一、處方類藥物及其特殊性
處方類藥物主要是指必須要憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或者執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方能夠購買、調(diào)配以及使用的藥品。一般情況下，處方類藥物均屬于剛剛上市使用的新藥，自身具有較大的毒性，相應(yīng)的毒副作用以及活性均有待進(jìn)一步的觀察。在使用處方類藥品時必須要根據(jù)醫(yī)生處方并且要有醫(yī)生的指導(dǎo)，部分藥物甚至具有一定依賴性。對處方類藥物的特殊性進(jìn)行明確可以發(fā)現(xiàn)主要包括以下幾點：①具有較強(qiáng)專業(yè)技術(shù)性。處方類藥品需要藥學(xué)專業(yè)人員準(zhǔn)確的運(yùn)用專業(yè)知識以及藥物法律知識進(jìn)行判斷，并且要借助科學(xué)的儀器與方法等進(jìn)行藥品內(nèi)在質(zhì)量的檢驗，使用上則需要由專業(yè)醫(yī)師或者藥師予以指導(dǎo)。②具有比較嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。若處方類藥品并不能夠與法定標(biāo)準(zhǔn)相互符合，則其療效便會降低甚至失去，亦有可能會增加毒副作用。在處方類藥品質(zhì)量上并不分次品與等外品，只分合格與不合格。③具有較低的患者選擇性。患者疾病的診斷以及用藥均需要專業(yè)知識的支持，一般消費(fèi)者在處方類藥物上并不具有良好選擇性，引起自身對于要務(wù)質(zhì)量和功能的判斷比較有限，因而對專業(yè)醫(yī)師與藥師具有較大依賴性。
二、新醫(yī)改背景下的分級診療制度
鑒于處方類藥物具有上述幾點特殊性，為了能夠?qū)ξ覈尼t(yī)療資源進(jìn)行更加合理的優(yōu)化配置，保證基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)均等化，我國積極推出了新醫(yī)改政策，并且制定了分級診療制度，此時醫(yī)藥企業(yè)處方類藥物的營銷便必須要在尊重自身特殊性的情況下堅決根據(jù)分級診療制度制定營銷策略。就分級診療制度而言，其在建設(shè)當(dāng)中對各級各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療服務(wù)功能定位均進(jìn)行了明確，重視加強(qiáng)對基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊伍的建設(shè)，希望能夠切實有效的提升基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)功能，對區(qū)域醫(yī)療資源進(jìn)行整合與共享。該分級診療制度能夠促進(jìn)我國亦要衛(wèi)生事業(yè)的健康與長遠(yuǎn)發(fā)展，對于保障、改善民生，提高全民健康水平具有重要作用[1]。在此背景下，藥企處方類藥物必須要進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新，采用多樣化的營銷模式與渠道適應(yīng)新醫(yī)改分級診療制度要求。
在新醫(yī)改背景下建立分級診療制度具有重要的意義，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，建立分級診療制度，可以實現(xiàn)醫(yī)療資源的優(yōu)化配置，在現(xiàn)階段，我國的醫(yī)療資源相對較為緊張，建立分級醫(yī)療制度，可以保證基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)獲取更多的醫(yī)療資源來服務(wù)群眾；第二，建立分級醫(yī)療制度，可以加強(qiáng)基層醫(yī)療服務(wù)體系的醫(yī)療水平，為群眾提供更好的就醫(yī)條件。第三，建立分級醫(yī)療制度，可以保證處方藥物的合理控制，全面的推動醫(yī)療事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、藥企處方類藥物營銷現(xiàn)狀
（一）主要營銷模式
在醫(yī)藥衛(wèi)生改革力度逐漸加大以及醫(yī)藥市場競爭越來越激烈的背景下，我國越來越多的藥企開始重視處方類藥物的市場營銷。現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為市場營銷必須要從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個主要方向入手，并且要跟隨市場發(fā)展形勢作出調(diào)整。現(xiàn)階段，我國藥企處方類藥物的主要營銷模式包括廠家自銷和兩票制兩種。
從上表的相關(guān)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國藥企處方類藥物營銷當(dāng)中在廠家自銷模式中主要分為一級、二級分銷和終端拉動三種方式，其中二級分銷營銷方式所占比例最大，其次分別為終端拉動和一級，總體上廠家自銷營銷模式所占比例已經(jīng)達(dá)到了78.63%。此外，兩票制主要是指藥品從藥廠賣到以及經(jīng)銷商開一次發(fā)票，經(jīng)銷商賣到醫(yī)院再開一次發(fā)票的制度，這一營銷模式所占的比例為21.37%，在一定程度上能夠在處方類藥品營銷中實現(xiàn)與商在資金、隊伍和網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢互補(bǔ)，亦能夠?qū)崿F(xiàn)一定風(fēng)險共擔(dān)和利益共享。
（二）近年營銷業(yè)績
我國大部分藥企近年來在處方類藥物的營銷當(dāng)中為了能夠?qū)崿F(xiàn)自身綜合競爭能力的提升，在新醫(yī)改分級診療制度的營銷逐漸開始重視對該方面醫(yī)療資源的優(yōu)化配置，并且希望能夠制定優(yōu)惠的產(chǎn)品價格，在保證用藥安全性和有效性的基礎(chǔ)上為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展作出積極貢獻(xiàn)。為此，大部分藥企開始在處方類藥物的營銷當(dāng)中成立市場部，組織專門營銷隊伍，在各個地區(qū)開發(fā)醫(yī)藥資源需求市場，并且重點對二級批銷流向醫(yī)院、藥店的重點處方類藥物進(jìn)行跟蹤，目的在于提供良好的售后服務(wù)，加強(qiáng)形成促銷力度。在該種情況下，近年來我國藥企處方類藥物的營銷業(yè)績發(fā)生明顯的改善，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，具體如圖1。
四、新醫(yī)改背景下藥企處方類藥物具體營銷策略
（一）制定產(chǎn)品營銷策略
藥企在處方類藥物營銷當(dāng)中需要根據(jù)市場需求進(jìn)行品種的選擇與調(diào)整，產(chǎn)品的選擇需要與藥企的發(fā)展實力、生產(chǎn)能力、管理水平、市場占有率、技術(shù)開發(fā)能力、銷售渠道暢通性、原材料資源等均完全相符。與此同時，藥企要適當(dāng)進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，提高新藥研發(fā)戰(zhàn)略，增加研發(fā)投入，保證新藥開發(fā)具有一定連續(xù)性。新藥開發(fā)過程中亦需要對處方藥各級市場展開科學(xué)的、細(xì)致的調(diào)研，對患者需求、市場容量、市場特點等均展開針對性的分析，繼而合理研發(fā)新藥。
（二）制定價格營銷策略
藥企進(jìn)行處方類藥物的價格營銷策略的制定時必須要對影響價格的諸多因素進(jìn)行分析與確定。主要影響因素包括了藥品成本、利潤水平、政策因素以及利益相關(guān)者等多個方面[2]。在具體制定價格策略時可以采用藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)定價方法，根據(jù)不同處方類藥物在臨床治療效果情況，與藥品價格進(jìn)行成本-效用，或者效用-成本的分析，從而挖掘最具有藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的處方類藥物。在此基A上，藥企亦應(yīng)該制定處方類藥物價格維護(hù)體系，要能夠有效避免壓貨問題的發(fā)生，從而調(diào)整好藥物營銷渠道，保證在終端百年進(jìn)行嚴(yán)格的、嚴(yán)密的藥物維價。
（三）制定渠道營銷策略
1.制渠道
藥企在新醫(yī)改背景下采用制渠道進(jìn)行處方類藥物營銷，必須要與藥企自身的特點相互結(jié)合，不應(yīng)該過度的以來制，并且要針對藥物制定長遠(yuǎn)營銷規(guī)劃，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位等，更要明確處方藥與OTC藥物之間的差異性[3]。同時藥企需要注意，在與商之間并未建立良好誠信之前務(wù)必要現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，且要加強(qiáng)對商的管控，保證商在取貨時對其所在區(qū)域處方類藥物市場容量M行準(zhǔn)確的掌握。
2.經(jīng)銷制渠道
藥企采用經(jīng)銷營銷渠道所收入的并非傭金，而是處方類藥物在銷售當(dāng)中價格減去購入間隔以后的銷售收入。一般情況下，藥企可以利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗迅速的開拓各個地方處方類藥物市場，并且可以提高資金的回轉(zhuǎn)率，但是該種營銷渠道對經(jīng)銷商具有較大的管理難度，需要承擔(dān)較高風(fēng)險[4]。
3.直銷制渠道
直銷制營銷渠道是指藥企在不經(jīng)過其他經(jīng)營企業(yè)的情況下直接向要點或者醫(yī)院，乃至消費(fèi)者提品銷售的方式。現(xiàn)階段，我國藥企采用直銷制銷售渠道比較少見，大部分藥企認(rèn)為該種銷售渠道需要較大的投入，且在管控上具有較大難度。但是新醫(yī)改背景要求藥企在處方類藥物銷售當(dāng)中采用多樣化的渠道，為此藥企可以嘗試通過直銷制銷售渠道更加及時且準(zhǔn)確的了解市場信息，開展藥物銷售。
（四）制定促銷營銷策略
我國藥企在新醫(yī)改背景下制定處方類藥物促銷營銷策略時應(yīng)該重視學(xué)術(shù)推廣，通過學(xué)術(shù)活動與目標(biāo)受眾之間展開溝通與交流，促使受眾科學(xué)且廣泛的了解處方類藥物有效性和安全性。必要時藥企可以深入開展專業(yè)的媒體學(xué)術(shù)推廣活動?xùn)|，評價該類活動較強(qiáng)的公信力和針對性從深度與廣度上加強(qiáng)藥物的學(xué)術(shù)宣傳。此外，廣告推廣更要受到重視，通過媒體廣告促使處方類藥物對醫(yī)學(xué)專家、醫(yī)院、藥店以及消費(fèi)者均產(chǎn)生一定影響，引起其關(guān)注。
五、結(jié)論
隨著現(xiàn)今我國新醫(yī)改政策的不斷深入，醫(yī)藥企業(yè)雖然獲得了全新的發(fā)展機(jī)遇，但是亦面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何在新醫(yī)改分級診療的影響下制定科學(xué)的處方類藥物營銷策略成為了我國眾藥企關(guān)注的重點問題。處方類藥物自身具有一定特殊性，且在新醫(yī)改分級診療制度影響下要求能夠從基層醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)入手合理的進(jìn)行醫(yī)療資源的分配，因而藥企處方類藥物在新醫(yī)改背景下必須要從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等角度入手制定全新的營銷策略，采用多樣化的營銷方式促使自身獲得更加健康、長遠(yuǎn)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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醫(yī)療營銷策略范文3
關(guān)鍵詞：醫(yī)院；市場營銷；營銷策略
醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境， 尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略[1]。市場營銷戰(zhàn)略略已成為醫(yī)院經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到醫(yī)院管理者的重視。選擇適合醫(yī)院發(fā)展的營銷方法和手段，樹立營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應(yīng)用到經(jīng)營管理之中[2]。本文從分析市場環(huán)境、評估醫(yī)院的機(jī)會與困難、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場、選擇整體策略、制定市場營銷組合幾個方面來談?wù)勧t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略。
1 分析市場環(huán)境
醫(yī)院市場包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、人文、自然環(huán)境等；行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品、消M者等。醫(yī)院營銷部門應(yīng)重點對市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、市場營銷環(huán)境進(jìn)行研究。收集消費(fèi)人群、消費(fèi)水平、消費(fèi)方式、消費(fèi)需求等信息，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，不斷開發(fā)新的滿足市場需要的醫(yī)療服務(wù)項目。需要對醫(yī)院自身能力、市場競爭地位等進(jìn)行全面、客觀的評價。要檢查市場機(jī)會與醫(yī)院的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。
2 評估醫(yī)院的機(jī)會與困難
利用過去的資料來了解醫(yī)院的狀況，并分析出醫(yī)院的優(yōu)勢與劣勢。①醫(yī)院優(yōu)勢分析：進(jìn)行市場細(xì)分后，與競爭對手相比較，本醫(yī)院具有獨(dú)特的和不可被其他醫(yī)院相比與模仿的能力；②醫(yī)院劣勢分析：在市場的競爭中，醫(yī)院與其對手相比，會在一些方面存在不足和缺陷；③市場機(jī)會分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存具有很大的促進(jìn)作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場機(jī)會；④市場威脅分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場威脅，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。每個醫(yī)院都會具有與眾不同的特色和優(yōu)勢，也會有劣勢，這使得醫(yī)院在市場競爭中既會充滿機(jī)會，又會受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫(yī)院的目標(biāo)市場和市場定位。
3 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場
3.1目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場的選擇是醫(yī)院營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。一個醫(yī)院不可能進(jìn)入所有的細(xì)分市場，首先應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的地理環(huán)境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價值觀念、消費(fèi)行為等對市場進(jìn)行細(xì)分，分析每個細(xì)分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并對自身的形式進(jìn)行分析，通過綜合判斷思考，選擇對于本醫(yī)院最有利的細(xì)分市場作為服務(wù)對象。在做出這種選擇的時候，要注意考慮成為目標(biāo)市場的必要條件：①競爭者未完全壟斷市場；②有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；③醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場；④具有一定的購買力或者承受力；⑤有較為穩(wěn)定的社會環(huán)境。
3.2市場定位 根據(jù)醫(yī)院的目標(biāo)市場，采用適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗裕瑢︶t(yī)院進(jìn)行市場定位。市場定位，又稱為競爭定位，是指醫(yī)院根據(jù)自己提供的醫(yī)療服務(wù)對接一定的目標(biāo)市場位置，從而確定在這一目標(biāo)市場位置上的競爭地位。其步驟是識別潛在競爭優(yōu)勢-確定核心競爭優(yōu)勢-顯示競爭優(yōu)勢；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結(jié)果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫(yī)療服務(wù)的差異性是影響醫(yī)院定位的主要因素，它包括服務(wù)態(tài)度、提供方式、服務(wù)質(zhì)量。這意味著要使醫(yī)院在市場競爭中開拓一個適當(dāng)?shù)奈恢茫托枰怀鲎陨矸?wù)產(chǎn)品的某種特色。這需要首先對目標(biāo)市場做出深入詳盡的調(diào)查分析，了解掌握每一部分目標(biāo)患者對服務(wù)產(chǎn)品的滿意程度和其他要求；再次，通過分析自己的經(jīng)營特點和重點，結(jié)合市場其他醫(yī)院經(jīng)營者的客觀實力及特色，并根據(jù)自身的條件和實施確定自身的診療項目以及體檢項目，提供特色的服務(wù)和合適的價格，并采取一定的優(yōu)惠咨詢及醫(yī)療服務(wù)，提升醫(yī)院的影響力，樹立醫(yī)院專業(yè)、惠民的形象，吸引顧客患者的到來，并且要使患者切身感受到來本醫(yī)院就醫(yī)所能帶來的實惠和效果，從而有別于其他醫(yī)院，這樣醫(yī)院才能在目標(biāo)市場競爭中取勝。
4 選擇整體戰(zhàn)略
一個醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)要達(dá)到最優(yōu)化，制定營銷策略是關(guān)鍵，這就需要重點考慮營銷組合即"4Ps"，也就是渠道策略、產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略。這就需要醫(yī)院對自身可以控制的各種營銷要素進(jìn)行優(yōu)化組合，比如銷售渠道、質(zhì)量、價格、包裝、廣告等方面。
4.1產(chǎn)品策略 醫(yī)院要提升核心競爭力， 即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競爭力。醫(yī)院要創(chuàng)造出自己的品牌產(chǎn)品。同時還要不斷提高自己醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量，在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻(xiàn)的服務(wù)精神；開設(shè)專家門診、特色專科、名牌科室和專業(yè)、高精尖儀器及技術(shù)，用賓館式的服務(wù)吸引患者。在核心服務(wù)、診療服務(wù)方面，積極投入、研究并開發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，努力實現(xiàn)品質(zhì)的最優(yōu)化。
4.2優(yōu)質(zhì)平價策略 嚴(yán)格執(zhí)行市物價局制訂的全市統(tǒng)一的醫(yī)療收費(fèi)價格，并以多種方式公示。此外，還規(guī)定一些免費(fèi)服務(wù)項目。
4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環(huán)節(jié)，通過生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間面對面（即直銷）的方式進(jìn)行市場營銷。目前，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷渠道多以直銷為主。為了占領(lǐng)某一細(xì)分區(qū)域市場，我院免費(fèi)接送孕產(chǎn)婦、下鄉(xiāng)送醫(yī)送藥、為患者提供免費(fèi)醫(yī)療咨詢等服務(wù)。此外，通過醫(yī)院網(wǎng)站，提供在線尋醫(yī)、網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上費(fèi)用查詢等服務(wù)項目，實現(xiàn)醫(yī)院在更大時間、空間范圍內(nèi)的零層渠道。
4.4促銷策略 通過社會公益活動等形式進(jìn)行促銷。譬如，到廣場、下鄉(xiāng)進(jìn)行義診等活動進(jìn)行促銷。教育營銷：與廣場健身學(xué)員、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、街道辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等聯(lián)系定期舉辦各種講座進(jìn)行營銷。媒體營銷：充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動，可以取得良好的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)推廣、電話營銷。
5 結(jié)論
綜上所述，醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略就是醫(yī)院在綜合考慮外部市場機(jī)會和自身資源狀況等條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，定位市場目標(biāo)，選擇合適的營銷策略組合，并能夠有效地實施以及控制的過程。
參考文獻(xiàn)：
醫(yī)療營銷策略范文4
［關(guān)鍵詞］醫(yī)療器械；營銷渠道；渠道管理；管理創(chuàng)新
在醫(yī)療器械領(lǐng)域里科學(xué)技術(shù)水平的快速發(fā)展，讓我國醫(yī)療器械制造行業(yè)逐漸與世界接軌，國外大量醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商大量涌入中國，使國內(nèi)市場競爭變得日趨白熱化。在這樣的競爭中，如何選擇合理的營銷手段將至關(guān)重要。作為國內(nèi)的醫(yī)療耗材企業(yè)，選擇合理的營銷渠道勢在必行，運(yùn)用合理的營銷手段也將是讓我國醫(yī)療器械營銷狀況走向良性循環(huán)的過程。
1 我國醫(yī)療器械營銷現(xiàn)狀
1.1 企業(yè)數(shù)量逐年增多，競爭形勢日益惡化
目前我國國內(nèi)注冊的醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)達(dá)到了近6000家，其中專營廠為3000家，具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)為600家。從地域上來說，這些醫(yī)療器械廠家主要集中在長江中下游地區(qū)，這些地區(qū)的醫(yī)療器械生產(chǎn)產(chǎn)品市場占有率達(dá)到了國內(nèi)市場的六成以上，顯示了這些地區(qū)對于醫(yī)療器械制造行業(yè)發(fā)展的重視，這也直接為就業(yè)輸出和社會穩(wěn)定作出了貢獻(xiàn)。但是由于產(chǎn)品數(shù)量生產(chǎn)集中也導(dǎo)致了這些地區(qū)競爭的日益激烈，尤其是在2008年的金融危機(jī)影響下，醫(yī)療器械制造行業(yè)也遭遇了“冷冬”，近1/3的企業(yè)倒閉、重組、整合，行業(yè)發(fā)展也陷入到一個瓶頸期，這對營銷發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
1.2 生產(chǎn)產(chǎn)品單一，缺乏核心競爭產(chǎn)品
我國國內(nèi)數(shù)量眾多的醫(yī)療器械制造企業(yè)，每年生產(chǎn)的醫(yī)療器械達(dá)到了幾千萬件，但是數(shù)量巨大的背后，卻是產(chǎn)品的單一、重復(fù)制造、科技含量低的產(chǎn)品充斥著市場。國外的醫(yī)療制造企業(yè)每年推出的新品都達(dá)到上百種，甚至是幾百種之多，而我國醫(yī)療器械每年卻只有幾十種新產(chǎn)品上市，而且這些產(chǎn)品科技含量較低，與國外產(chǎn)品競爭中明顯處于下風(fēng)。例如，我國國內(nèi)生產(chǎn)的近視眼手術(shù)刀已經(jīng)處于世界一流水平，但是在國內(nèi)各大醫(yī)院內(nèi)卻鮮有訂貨需求，屢屢遭受冷遇，國外相關(guān)產(chǎn)品雖然在技術(shù)上略有差距，但是卻受到青睞，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也直接影響我國醫(yī)療器械正常營銷活動的開展，企業(yè)利潤獲取額度增長也比較緩慢，為了將產(chǎn)品營銷出去，很多制造企業(yè)不得不將產(chǎn)品價格進(jìn)一步下降，以保證正常經(jīng)營活動的進(jìn)行。
1.3 營銷渠道不暢通，模式滯后帶來經(jīng)營效果不理想
目前來看，我國醫(yī)療器械需求量巨大，雖然國內(nèi)市場中被國外企業(yè)壟斷現(xiàn)象較為嚴(yán)重，但是市場空間還是具有一定的存量。由于終端客戶需求量增加，對于國內(nèi)一些醫(yī)療器械制造企業(yè)要求不再是簡單的生產(chǎn)，而且在物流端的配送需要合理配置。雖然生產(chǎn)企業(yè)的銷售不可能全部占據(jù)整個銷售渠道，但是如果確立合適的物流配送體系也將提高企業(yè)的競爭力，這樣的成功案例舉不勝舉。誰要是占領(lǐng)了市場的主要渠道，誰的市場占有率就會提升，他的銷售量就會提高，但是目前來看，我國很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對于外部營銷渠道開發(fā)還有所欠缺，物流體系建立還有待健全，內(nèi)外部溝通上的不健全已經(jīng)讓企業(yè)營銷屢屢遭受挫折，營銷模式上不主動已經(jīng)不再適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。
2 醫(yī)療器械營銷渠道管理的創(chuàng)新建議
2.1 走出誤區(qū)，走品牌營銷之路
很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對品牌營銷的觀念還比較淡薄，這在行業(yè)內(nèi)還屬于比較普遍的現(xiàn)象，一些企業(yè)僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個行業(yè)的選擇，而到了一定時期后，就會逐漸對品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓，醫(yī)療器械制造企業(yè)銷量逐漸提高，但是對于品牌的維護(hù)卻并不是特別在意。其實，銷量上的提升是品牌營銷的自然結(jié)果，而不是最初的目標(biāo)所致，如果本末倒置的話，對于品牌發(fā)展并不是太好的消息。如果企業(yè)要走出營銷誤區(qū)的話，一定要做好策劃，尤其是要制定好廣告策略，因為品牌不僅能快速提高產(chǎn)品知名度，而且對于產(chǎn)品美譽(yù)度的提高、品牌含金量的提高都有幫助，如果企業(yè)將產(chǎn)品品牌進(jìn)行注冊，將品牌運(yùn)作進(jìn)一步與市場調(diào)研、研發(fā)、制造、服務(wù)等渠道進(jìn)行暢通化，長此以往，這樣的營銷過程一定有利于企業(yè)突破千軍萬馬的競爭“獨(dú)木橋”，走出一條自己營銷的光明大道。
2.2 走民族化發(fā)展之路，拓寬營銷競爭力
我國醫(yī)療企業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作時間短，獨(dú)立研發(fā)能力有限，雖然在數(shù)量上逐年增長，但是在質(zhì)量上，往往難以突破。醫(yī)療器械小企業(yè)的生產(chǎn)方式粗放、手段單一，在營銷上主要通過會議、廣告的方式，隨著市場逐年正規(guī)化，已經(jīng)顯現(xiàn)過多的弊端。在如今的醫(yī)療器械市場上，大型醫(yī)療器械絕大部分都是采用的進(jìn)口或者是合資產(chǎn)品，國內(nèi)品牌基本為零，這也是我們技術(shù)缺陷造成的，如果說大型醫(yī)療器械技術(shù)發(fā)展還有待時日，但是如果從中國本土醫(yī)療器械角度來說，多發(fā)展小型民用醫(yī)療器械，并且完善品牌營銷策略，這將會直接實現(xiàn)營銷能力的提升。
2.3 提升技術(shù)水平，為營銷撐起一片天空
雖然我國國內(nèi)醫(yī)療器械水平產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但是也暴露了不少問題，主要表現(xiàn)在，全球競爭的激烈引發(fā)了新技術(shù)的重新投入，很多國際醫(yī)療器械霸主將醫(yī)療器械技術(shù)層級提高加快，而我國相關(guān)企業(yè)在這方面雖然有所行動，但是在速度上明顯落后于世界水平，出口類型仍然以技術(shù)含量低的中小型產(chǎn)品為主，而高精度儀器還是主要依賴進(jìn)口，生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平過低仍然制約著企業(yè)快速發(fā)展。鑒于此，我國醫(yī)療器械制造行業(yè)應(yīng)根據(jù)目前競爭情況，將技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新作為一個創(chuàng)新衡量的核心尺度，逐漸在產(chǎn)品種類上和系統(tǒng)運(yùn)行中創(chuàng)新，在國際醫(yī)療儀器設(shè)備技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中提高自身地位，有助于不斷擴(kuò)展在國際上的營銷渠道，實現(xiàn)國內(nèi)和國外雙線齊飛的營銷發(fā)展途徑。
3 結(jié) 論
醫(yī)療器械營銷渠道管理雖然是技術(shù)層面上的操作，但是還需要生產(chǎn)制造企業(yè)自身能力和水平的不斷提高來輔助進(jìn)行，隨著我國“十二五”經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時期的到來，我國在基層衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)投入的力度將不斷增加，未來醫(yī)療器械市場還將迸發(fā)出更多生機(jī)和活力，我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢，將營銷渠道逐漸拓展到新農(nóng)村建設(shè)和社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中去，加強(qiáng)常規(guī)市場的滲透，最終使本土醫(yī)療器械營銷管理實現(xiàn)“本土競爭共贏、國際競爭有力”的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
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醫(yī)療營銷策略范文5
一、 OTC藥品營銷面臨的挑戰(zhàn)
根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對我國OTC市場的調(diào)查研究表示,中國的OTC市場的潛力是巨大的,我國的OTC年增長率為30%左右,1996年達(dá)到13億美元,2000年達(dá)到30億美元,也就是說,到這時為止達(dá)到了法國在1995年的水平,根據(jù)調(diào)查,專家預(yù)測到2010年,可以達(dá)到美國在1995年的水平,將成為世界上最大的藥品市場之一。在全球化背景下,全球性跨國公司都做好了準(zhǔn)備,要來分享中國非常具有發(fā)展?jié)摿Φ腛TC市場。跨國公司的參與,強(qiáng)占了我國的藥品市場,給我國的藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來挑戰(zhàn)與危機(jī)。同時我國又進(jìn)行了入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險制度改革,隨著全民醫(yī)保的普及,一些消費(fèi)者可以通過社區(qū)衛(wèi)生院免費(fèi)領(lǐng)取藥物,因此降低了零售藥店的營業(yè)額,對OTC藥品營銷提出挑戰(zhàn)。另外,我國大部分藥品生產(chǎn)企業(yè)缺乏自己的品牌藥,基本上都是仿制,隨著OTC藥品走向市場,患者對藥品有了選擇權(quán),為了安全,一般比較重視藥品的品牌與功效,這對OTC市場營銷提出挑戰(zhàn)。
二、OTC藥品市場營銷策略
(一) OTC藥品營銷策略要在產(chǎn)品方面下功夫
藥品消費(fèi)相對其他消費(fèi)品來說屬于理性消費(fèi),它是用來治病的,消費(fèi)者使用OTC藥品時比較看重產(chǎn)品的功效,只要是功效好,消費(fèi)者就信賴這個產(chǎn)品。藥品營銷界對OTC藥品的營銷有這樣的觀點,說OTC藥品市場營銷成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的自身因素,在整個營銷過程中,產(chǎn)品占有一半的因素,另外是對產(chǎn)品的策劃和策劃后的執(zhí)行。所以O(shè)TC藥品營銷策略要從產(chǎn)品自身開始,生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。要不斷地開發(fā)研制新成品,醫(yī)學(xué)的探索永遠(yuǎn)沒有止境,要不斷地研制新的醫(yī)藥材料,這些都為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了基礎(chǔ)。同時在研制新藥品的時候,也不能忽視老產(chǎn)品,要根據(jù)最新的研究發(fā)現(xiàn),對老產(chǎn)品提出在結(jié)構(gòu)、材料、制作等方面的改進(jìn)。一些藥品生產(chǎn)公司運(yùn)用新的研究成果對老產(chǎn)品進(jìn)行加工,從而使老產(chǎn)品獲得更大的發(fā)展空間。我國有很多傳統(tǒng)的藥物配方,如果能利用現(xiàn)代技術(shù)再進(jìn)行加工,那么在功效方面肯定會有大的提高。比如,天士力公司生產(chǎn)的復(fù)方丹參滴丸,就是在以前的片劑和膠囊的基礎(chǔ)上改進(jìn)的,功效也大大提高,有的時候可以用作急性藥品來使用。
(二)OTC藥品營銷策略要關(guān)注品牌
在當(dāng)前的藥品市場中,同一功效的藥品可供選擇的種類比較多,這是因為國家對藥品生產(chǎn)企業(yè)的限制較少,并且OTC藥品生產(chǎn)需要的技術(shù)含量不高,所以藥品花樣比較多,如何能讓消費(fèi)者在眾多的同類藥品中選擇自己的藥品,是藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品營銷人員一直考慮的問題,那就是要樹立藥品品牌。品牌的知名度成了消費(fèi)者購買此類藥品的關(guān)鍵,同時也是藥品生產(chǎn)者追求的效果。消費(fèi)者購買品牌時,最先考慮的就是這個牌子有沒有聽說過,OTC藥品可選擇性比較大,所以要使藥品的品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的腦子中,這樣才有可能去購買。因為消費(fèi)者每天都會從電視、街頭巷尾看到很多廣告,要讓消費(fèi)者記住自己的品牌是不容易的,要在這個方面下功夫。消費(fèi)者對一個OTC品牌的品質(zhì)和功效是很看重的,如果這類產(chǎn)品令消費(fèi)者滿意,這個消費(fèi)者會成為此類產(chǎn)品的最有力的宣傳人。有了消費(fèi)者的信賴,就有了忠誠的消費(fèi)者,也就有了競爭的資本。藥品生產(chǎn)者要確立一個標(biāo)準(zhǔn),藥品營銷不是在賣藥品,而是在賣信任,如果消費(fèi)者與你的藥品之間建立了信賴關(guān)系,企業(yè)就會有穩(wěn)定的利潤來源。當(dāng)然這牽涉到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,要提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知強(qiáng)度,就要注重產(chǎn)品品質(zhì)和品質(zhì)形象。其中品質(zhì)形象很重要,是消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的印象和看法,有時候你的產(chǎn)品品質(zhì)做得挺好,但是不一定會得到好的品質(zhì)形象,因為消費(fèi)者不是專業(yè)人士,分辨不出產(chǎn)品的好壞,有著自己的一套評價藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)。
(三) OTC藥品營銷策略要運(yùn)用宣傳廣告
現(xiàn)在OTC藥品營銷已經(jīng)和一般的消費(fèi)品沒有什么區(qū)別,作為生產(chǎn)藥品的企業(yè)也要運(yùn)用各種市場營銷手段來促銷,其中宣傳廣告是重要手段。OTC藥品營銷的廣告媒介首先要選擇電視,OTC藥品用于治療普通疾病,面對的是消費(fèi)者,波及的面比較廣,在我國只有電視的覆蓋率最高。并且電視廣告的可視性比較強(qiáng),表現(xiàn)力和藝術(shù)性比較高,可以給觀眾留下深刻印象,一些公益廣告、產(chǎn)品廣告等還可以提高企業(yè)的信譽(yù)。另外OTC還可以利用銷售現(xiàn)場來作為廣告媒介。OTC藥品主要是在藥店進(jìn)行銷售,消費(fèi)者到藥店購買藥品,會聽咨詢師的建議。所以在藥店方面聘請專業(yè)人士作為咨詢師,另外在藥店內(nèi)還要進(jìn)行廣告,提供藥品信息,引導(dǎo)消費(fèi)者選擇。同時要正確進(jìn)行廣告定位,突出藥品特性,以獲得競爭優(yōu)勢。在琳瑯滿目的藥品種類供選擇的情況下,藥品廣告必須找準(zhǔn)切入點,突出自身優(yōu)勢區(qū)別于其他同類產(chǎn)品,塑造自身與眾不同的形象,只有這樣才能在激烈的市場競爭中取得一席之地。還要重視把醫(yī)生等專業(yè)人士吸納到展示廣告行列,他們對OTC藥品市場有一定的推動作用,消費(fèi)者對于醫(yī)生或者藥劑師等專業(yè)人士的建議是比較看重的,如果廣告中有醫(yī)生等人的參與可以獲得事半功倍的效果。其中藥劑師進(jìn)入廣告行列會大大增強(qiáng)效果,因為藥劑師是配藥的,他們最明白藥品的成分與功效,OTC大部分藥品都是經(jīng)過他們銷售的。
(四) OTC藥品營銷策略要看重渠道
在醫(yī)藥營銷界有“渠道為王”的說法,這是消費(fèi)者在購買OTC藥品時很多人追求方便、省時省事的特點,要是有比較方便暢通的銷售渠道,消費(fèi)者能順利地買到,就有可能獲得成效。OTC藥品涉及的面比較廣,上至大型醫(yī)院,下至小診所、零售藥店等,藥品生產(chǎn)企業(yè)要充分利用好這些渠道,打出自己藥品的品牌,發(fā)揮優(yōu)勢,促進(jìn)銷售。
醫(yī)療營銷策略范文6
醫(yī)藥產(chǎn)品流通需要經(jīng)過三個階段：生產(chǎn)、市場流通和消費(fèi)。醫(yī)藥流通領(lǐng)域是連接醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和下游零售終端的環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)主要包括醫(yī)藥批發(fā)零售單位、生產(chǎn)企業(yè)直營單位、大型醫(yī)藥批發(fā)公司、國有及個體批發(fā)公司、藥店等。醫(yī)藥服務(wù)及藥品流通是否順暢主要受到市場供應(yīng)、消費(fèi)供求、市場環(huán)境、國家政策等的影響，醫(yī)藥流通運(yùn)行各個環(huán)節(jié)關(guān)系非常密切，直接關(guān)系到醫(yī)藥產(chǎn)品與市場服務(wù)價值的體現(xiàn)。筆者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)對影響醫(yī)藥流通的幾個變量進(jìn)行分析，試圖解釋醫(yī)藥流通領(lǐng)域的幾個相關(guān)因素，對醫(yī)藥流通運(yùn)行的特點及規(guī)律進(jìn)行解釋。
1. 變量分析
醫(yī)藥流通領(lǐng)域的產(chǎn)值是否達(dá)到預(yù)期本文由收集整理標(biāo)準(zhǔn)，受到眾多因素影響，需要對醫(yī)藥流通領(lǐng)域的價值總額及相關(guān)因素進(jìn)行綜合分析，建立數(shù)學(xué)模型：y=f（e，l，i，n，t，m）。
其中： y——醫(yī)藥流通行業(yè)實現(xiàn)的總價值
e——醫(yī)藥流通的市場環(huán)境
l——醫(yī)藥流通的相關(guān)政策
i——醫(yī)藥流通的國際環(huán)境
n——醫(yī)藥流通領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)目
t——醫(yī)藥流通領(lǐng)域的企業(yè)綜合科技含量與管理水平
m——醫(yī)藥流通的營銷策略
下面對醫(yī)藥流通幾個變量進(jìn)行分析：
1.1醫(yī)藥流通市場環(huán)境（e）
在市場條件相同的環(huán)境下，醫(yī)藥流通領(lǐng)域的市場環(huán)境主要是消費(fèi)者群體的特殊性，例如患者的生病率、消費(fèi)意愿、預(yù)期消費(fèi)花費(fèi)、藥費(fèi)預(yù)算約束、醫(yī)藥產(chǎn)品選擇等。一般來講，由于醫(yī)藥產(chǎn)品具有特殊性，醫(yī)藥流通市場環(huán)境因素比較穩(wěn)定。
1.2醫(yī)藥流通相關(guān)的相關(guān)政策（l）
醫(yī)藥產(chǎn)品流通不同于生活用品，其流通具有特殊性，在市場中帶有部分壟斷的特色。它不會根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律下進(jìn)行市場調(diào)節(jié)。在我國，醫(yī)藥產(chǎn)品價格是由物價局和國家計生委聯(lián)合制定，同時對藥品價格進(jìn)行監(jiān)督管理，藥品流通時會進(jìn)行統(tǒng)一招標(biāo)和采購，由衛(wèi)生部門統(tǒng)一管理。
1.3醫(yī)藥流通的國際環(huán)境（i）
在醫(yī)藥產(chǎn)品流通過程中，較高的出口會促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的利潤增加，提高生產(chǎn)供應(yīng)能力，同時受到醫(yī)療條件限制，我國會集中進(jìn)口一些高端醫(yī)藥產(chǎn)品，這雖然不會對流通領(lǐng)域的整體利益產(chǎn)生較大影響，但是會抵消國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)的流通利潤。
1.4醫(yī)療流通領(lǐng)域企業(yè)數(shù)目（n）
在其他因素不變的條件下，增大醫(yī)療流通領(lǐng)域企業(yè)數(shù)目，消費(fèi)需求滿足的程度就越高；當(dāng)流通環(huán)節(jié)的價格不變時，流通所實現(xiàn)的產(chǎn)值總額提高能夠帶動醫(yī)藥生產(chǎn)供應(yīng)的增加；但是一旦生產(chǎn)供應(yīng)超過了某一范圍，這種供應(yīng)效應(yīng)就會逐漸降低，當(dāng)流通領(lǐng)域企業(yè)數(shù)目超過市場飽和界點的企業(yè)數(shù)目，有效需求就會全部實現(xiàn)，流通實現(xiàn)產(chǎn)值達(dá)到最大值，但是其帶動生產(chǎn)的刺激作用會消失。
1.5醫(yī)藥流通領(lǐng)域的企業(yè)綜合科技含量與管理水平（t）
在流通領(lǐng)域其他因素不變的情況下，企業(yè)科技含量及管理水平越高，則醫(yī)藥產(chǎn)品流通效率就會增加，所消耗的成本也較低，起到開源節(jié)流的作用，流通利潤點增多，這樣企業(yè)的流通愿望也就越高，流通愿望的增高會反作用于藥品生產(chǎn)，拉動生產(chǎn)的增加；同時流通經(jīng)營成本會逐漸降低，有效遏制藥品價格虛高的現(xiàn)象。對于醫(yī)藥流通企業(yè)來說，當(dāng)增加科技含量和管理水平，的確可以提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，但是從廣大消費(fèi)者角度來講，會增加他們的費(fèi)用支出，增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，同時還有可能使較多的潛在需求得不到滿足，導(dǎo)致醫(yī)療流通行業(yè)的服務(wù)水平降低。
1.6醫(yī)藥流通的營銷策略（m）
隨著國家醫(yī)療制度、醫(yī)保制度、醫(yī)療價格制度改革，使得醫(yī)療行為更加透明和規(guī)范，從整個醫(yī)療流通行業(yè)來看，整個行業(yè)是向著有利于營銷管理效能發(fā)揮的方向發(fā)展，醫(yī)療市場也最終會變得成熟、規(guī)范，符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。
醫(yī)療流通過程需要使用營銷策略，營銷策略的使用是否得當(dāng)關(guān)系著流通整個環(huán)節(jié)，一個好的營銷策略可以滿足現(xiàn)有需求，同時還能滿足潛在需求，甚至可以創(chuàng)造出新的需求，一旦需
求增加就會帶動生產(chǎn)的增加，從而帶動科技醫(yī)藥流通領(lǐng)域的產(chǎn)值的增加。
2. 醫(yī)藥流通的特點和規(guī)律解釋
2.1賣方市場的流通
醫(yī)藥市場是一個需求彈性很小的市場，醫(yī)院及醫(yī)藥企業(yè)作為賣方處于主導(dǎo)地位，掌握著價格制定的主動權(quán)，患者在接受醫(yī)療服務(wù)時只知道常規(guī)項目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而患者每次接受醫(yī)療服務(wù)時所指出的費(fèi)用是所接受各類服務(wù)組合的價格，這類組合價格不僅只有在接受服務(wù)以后才能完全搞清楚，而且具有不確定性，即便是同一種病到同一醫(yī)院接受同一醫(yī)生診斷治療，也會產(chǎn)生不同的價格組合。
2.2消費(fèi)主體的不完全理性和本文由收集整理流通信息的不對稱性
醫(yī)藥藥品的消費(fèi)主體是患者，但是醫(yī)療藥品選擇及使用權(quán)在醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)生手中，由于醫(yī)療流通信息的不對稱，并且患者缺乏相應(yīng)的知識和醫(yī)療信息，就很難做出理性選擇。醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為患者的人，為了保證自身的利益，忽視了患者的利益，從而出現(xiàn)道德危險，大大損害了患者的權(quán)益。當(dāng)由于某種原因引起醫(yī)療服務(wù)或者藥品價格下降，醫(yī)療企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)又會選擇低水平的醫(yī)療服務(wù)和低質(zhì)量的醫(yī)藥產(chǎn)品。我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)的補(bǔ)償機(jī)制目前還不完善，醫(yī)院以藥養(yǎng)醫(yī)、大處方、大檢查等醫(yī)療腐敗的滋生，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益。
2.3供給大于需求情況下的流通
由于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高收益，用于醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資迅速增加，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)數(shù)目龐大。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國醫(yī)療服務(wù)需求的總體規(guī)模在逐步縮小，但是醫(yī)療服務(wù)的供給量卻逐年上升。大量醫(yī)療服務(wù)部門和醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)利用率或設(shè)備利用率很低，為獲取利潤，在不縮減供給的情況下只能擴(kuò)大需求，提高單位服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)含量，盡可能多地使用先進(jìn)設(shè)備和高價藥品。增加病人每次接受醫(yī)療服務(wù)所使用和消耗的藥品、醫(yī)療器械的數(shù)量，提高醫(yī)療服務(wù)技術(shù)密集程度，導(dǎo)致醫(yī)療總費(fèi)用的迅速增加。如個別醫(yī)療生產(chǎn)企業(yè)宣傳的所謂工藝革新、劑型改革的新產(chǎn)品，并未經(jīng)嚴(yán)格的科學(xué)論證；再如有些普通的傷風(fēng)感冒患者入院診治，動輒花費(fèi)數(shù)百元。
2.4流通信號機(jī)制的不唯一性
醫(yī)療流通信號機(jī)制包括價格機(jī)制，同時還包括政府的調(diào)節(jié)機(jī)制。因為醫(yī)藥商業(yè)受到國家政策保護(hù)，醫(yī)療流通是否順暢將直接影響到國民生活，因此醫(yī)療零售業(yè)幾乎是商品零售業(yè)唯一未開放的領(lǐng)域。近年來，國家加大了醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，如城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險制度、醫(yī)療分家、藥品分類管理等政策的出臺，使得醫(yī)療服務(wù)潛在需求得到了滿足，給患者帶來了實惠，但是藥品流通環(huán)節(jié)花費(fèi)的成本較高，約占售價的40%，因此醫(yī)療藥品價格的下降，一方面可以促進(jìn)醫(yī)療生產(chǎn)企業(yè)推出商業(yè)部門，進(jìn)行企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，充分利用資源；另一方面可以推動醫(yī)療流通企業(yè)采用先進(jìn)的物流技術(shù)，引入網(wǎng)絡(luò)營銷等全新理念，改變以往藥品批發(fā)配送障礙，有效節(jié)約銷售成本，改變流通秩序混亂的局面。
