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品牌策略方案范文1

雖然同為化妝品行業(yè)，但由于零售終端、品牌與產(chǎn)品的差異，專業(yè)線與日化線在運作模式上大相徑庭，其品牌影響力、企業(yè)銷售額亦大不相同。所以在專業(yè)線明星終端會泛濫的時候，日化線還鮮見此例。

但今天，明星們也身著盛裝，踏著舞步，進(jìn)入日化零售終端，開始了一場又一場盛大的終端“舞會”。

為什么是明星終端會？

日化線終端運動的興起，始于絲寶集團(tuán)的終端攔截戰(zhàn)役，這已經(jīng)成為一個經(jīng)典的案例，書入中國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史當(dāng)中。其時，終端攔截也有多種形式，譬如POP的運用，終端促銷活動的開展，使品牌在終端的活力大張，從而取得銷售的成功并壓制了競爭對手的發(fā)展。

但是，當(dāng)各種形式的終端攔截被廣泛運用之后，這些手段的效果逐漸式微。消費者已經(jīng)麻木于商場、超市亦或?qū)I店的賣力吆喝；而化妝品零售終端、經(jīng)銷商們，亦在一套又一套陳腐的終端操作方案中質(zhì)疑品牌企業(yè)的資源與策劃能力；品牌企業(yè)也絞盡腦汁，力圖突破“不促銷等死，促銷找死”的終端營銷怪局——方向在哪里？

隨著專業(yè)線企業(yè)的大量進(jìn)軍日化，隨著專營店體系的高速發(fā)展以及會員體系的建立健全，明星終端會成為日化線又一終端操作的法寶。

其一，啟用明星開展終端巡回促銷活動，足以彰顯品牌企業(yè)的實力。不管動用何級別明星，其費用也不是一個小數(shù)目，所以明星終端會，必然是資金實力相對較為充足的品牌企業(yè)才能可為，從而滿足了經(jīng)銷商與零售終端對品牌企業(yè)實力的“臆想”。

其二，雖然世界已經(jīng)由原子經(jīng)濟(jì)向比特經(jīng)濟(jì)過渡，一切的資源都顯得充裕從而變得價值低廉。但對于二三線市場的日化專營店與消費者來說，“明星”依然是一種稀缺資源。所以開展明星巡回終端見面會，將很好地發(fā)揮稀缺資源的作用并有效提升品牌的價值感。

其三，終端會的目的不只是叫好，還要叫座。因為明星的參與，使品牌企業(yè)與零售終端能夠借此實施相應(yīng)的促銷方案，達(dá)到良好的銷售收益。

它不只是一場終端促銷活動

明星巡回終端見面會，理論上來說就是一場終端促銷活動。通過借用明星的號召力，達(dá)到積聚人氣、吸納新客戶、挖掘老客戶的消費潛能的目的，擴(kuò)大本品牌的市場占有率，同時有效狙擊競爭對手（包括品牌、經(jīng)銷商與零售終端的三方面競爭對手）。

但是，它不只是一場終端促銷活動，它更應(yīng)該是品牌企業(yè)集推廣與銷售為一體的品牌策略組成部分。也就是說，如果把它理解為一次單純的促銷活動，那將使企業(yè)運用明星進(jìn)行終端巡回活動的目的大打折扣，同時降低企業(yè)整體品牌策略實施的效果。品牌企業(yè)應(yīng)該以此為點，進(jìn)行品牌形象、渠道升級、品牌推廣、消費者交流等多方面的銷售與推廣活動，有效達(dá)到“波紋效應(yīng)”的作用。

明星巡回終端見面會，是企業(yè)品牌策略運用的縱向延伸，同時也可以理解為其明星運用的優(yōu)化方案。畢竟品牌啟用明星代言，除了支付價格不菲的代言費外，巨大的投放費用也是企業(yè)不得不慎重考慮的。但是如果借此而產(chǎn)生數(shù)量可觀的銷售回款，或者使品牌企業(yè)、經(jīng)銷商與零售終端共同來承擔(dān)費用，則既滿足了品牌與渠道對明星這種稀缺資源的渴求，又降低了品牌企業(yè)包括渠道各環(huán)節(jié)主體的成本，就成了一箭幾雕的好事。

明星巡回終端見面會，是重點，但不是全部。

明星面對面之后

大家都知道，“催熟的水果容易爛”。

雖然說明星通過終端會與消費者進(jìn)行面對面的接觸，對渠道主體各環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生巨大的推進(jìn)作用。但是，品牌的成長有其必然規(guī)律和時間要求，如果沒有足夠的沉淀，而人為地縮短其成長周期，將造成十分嚴(yán)重的后果。如零售終端過分膨脹，企業(yè)服務(wù)資源不到位，造成后續(xù)服務(wù)缺失，極大損害品牌美譽(yù)度等。

所以，不是所有的品牌都適合采用這個策略的。即使適合的品牌，也要非常慎重運用這種方法。畢竟，品牌的成長不是一個因素的支撐就能成功的。而且，品牌不只是為了生存或簡單地增加銷量，而是為了長期的持續(xù)發(fā)展。支撐一個品牌持續(xù)發(fā)展的，是良好的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)秀的渠道管理能力、細(xì)致的終端服務(wù)能力、全面的品牌推廣手段，也是品牌與消費者進(jìn)行全面交流所獲取的有效信息支撐，還是品牌企業(yè)對化妝品市場深入的洞察與創(chuàng)新而確定的準(zhǔn)確定位。“明星面對面”之后，企業(yè)更應(yīng)該在品牌策略層面全面革新與推進(jìn)，以便品牌在上了一個臺階之后，有更準(zhǔn)確與新穎的市場推廣手段。

還有一個點值得品牌去思考，當(dāng)“明星面對面”成為常態(tài)之后，其所蘊(yùn)含的“稀缺”價值將迅速流失，也就是對終端與消費者的吸引力將迅速下降，品牌如何去面臨這種局面？

品牌策略方案范文2

“品牌增值服務(wù)運營商”是企業(yè)品牌建設(shè)與經(jīng)營管理的平臺，所提供的是企業(yè)品牌市場整體或單項解決方案，其基本原則是把對的事情做對，基本方法論是目標(biāo)下的問題解決導(dǎo)向；“品牌增值服務(wù)運營商”是一個科學(xué)的針對企業(yè)品牌、傳播的運作體系，其宗旨是成為企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)營管理的投資銀行家，即怎樣以最少的投入爭取最大的回報和快速成長。

品牌管理作業(yè)路線及注意點

我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖瞧放撇邉澐?wù)。何為品牌？任何時候與地點，所有客戶都是結(jié)果導(dǎo)向不要向客戶抱怨任何條件與困難；明晰品牌的作業(yè)路線是作好的前提，否則，就象無良好策略的廣告費支出一樣，浪費巨大。

嚴(yán)格執(zhí)行作業(yè)流程，是沒有可商量的。流程保證的是四個方面：秩序；人、物、知識的空間、時機(jī)與作用；速度，指作業(yè)速度，以確保時間承諾；質(zhì)量，以上三個方面亂了，質(zhì)量就無法保證。有了作業(yè)路線和流程，還要有機(jī)制。路線是哲學(xué)層面的，方法論上的。流程也是，但它更是管理制度。機(jī)制則純粹是技巧的。

1、確立目的和目標(biāo)（考慮說什么）。幫助客戶建設(shè)一個什么樣的品牌或者解決一個什么樣的問題（請把它描述出來）？這項工作的價值在品牌管理服務(wù)中占50%。注意點：要確立一個目的和目標(biāo)必須有市場調(diào)查和品牌檢視，且是持續(xù)的。如果是新客戶，必須要開好一個客戶說明會。請記住所有目的和目標(biāo)都是未來的，都是表象的。

2、如何達(dá)成這個目的和目標(biāo)？（考慮如何說）我們分析所有建設(shè)品牌解決問題的路徑與資源，一遍又一遍的評估與組合，最終挑選出一個或二個方案，而不是3個或3個以上。這項工作的價值在品牌管理服務(wù)中占49%。注意點：請把所有路徑畫出來；請把所有資源列出來；別忘了分類，便于處理；要注意書面化，無論現(xiàn)在、以前還是下一步。

3、繼續(xù)評估方案（考慮用什么在何時如何說什么）。分析詳細(xì)的步驟；分析所觸及到的各方面的利益及變化可能；分析所有工具，作出評估；分析風(fēng)格與表現(xiàn)的形式（態(tài)）。這項工作的價值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點：請把所有可能性都列出來；分析失敗的例子；可能要開好多會，這里就應(yīng)注意把會開好，開好會也是一門學(xué)問；準(zhǔn)備1—2套備選方案；把所有理由都列出來，不僅只要感覺。

4、確定方案。確定步驟；確定工具；確定風(fēng)格與表現(xiàn)形式（態(tài)）；確定費用分配；確定時間表；確定備選方案的以上各方面。這項工作的價值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點：激蕩會議；書面?zhèn)渫豢蛻舻膮⑴c；但不可過多讓客戶參與，尤其不可讓客戶、客戶老板參與一些漫無目的的瞎聊；每次會都應(yīng)在內(nèi)部開完再找客戶，且每次都能解決問題。

5、把方案做出來。在做的過程中還應(yīng)有不斷的檢討與調(diào)整。這項工作的價值在品牌管理服務(wù)中只占1%。注意點：雖只有10%的價值，但也必須做好；因為做好了它才值好的10%；而做不好，它就可能值壞的50%；我們有個規(guī)范模式；別忘了登記與審核。

6、把方案交給客戶。并幫助推行，這項工作的價值在品牌管理服務(wù)中中包括在上面的1%里。注意點：誠懇；善意；細(xì)致；及時作書面記錄；市調(diào)與品檢不斷進(jìn)行；及時作書面報告與公司和客戶作交流。

目標(biāo)：建設(shè)品牌或解決問題，分析路途、資源，確定方案。方法： 攻擊A市場、小區(qū)戰(zhàn)略、主題性全國推廣、打擊對手、打擊經(jīng)銷商……？工具： 電視廣告、公關(guān)、促銷、POP、DM、廣播、報紙、名人……？對工具的評估并確定費用預(yù)算及分配，方案形成、創(chuàng)意表現(xiàn)、制作及提案，執(zhí)行并檢討。

品牌管理必須明確的十一大策略：品牌目標(biāo)策略；品牌建設(shè)的步驟與階段任務(wù)分配策略；市場區(qū)域策略；產(chǎn)品（層級）策略；價格策略；通路與終端策略；品牌家族策略；市場區(qū)隔策略；表現(xiàn)（包裝、廣告、服務(wù)等）策略；傳播工具的定義策略；服務(wù)（我們的服務(wù)）策略。這些只用二張紙就明確的東西，你有了嗎？

我們在幫客戶銷售什么不是產(chǎn)品，而是消費者的需要與期望！世界上沒有什么附加值和超值的概念，我們不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為在為客戶銷售附加值和超值。而是消費者的需要與期望！

品牌管理的基本框架釋義

品牌管理的作業(yè)與服務(wù)之所以被客戶接受并能創(chuàng)造高的回報，原因是：每一個細(xì)節(jié)都注重了計劃的周密與科學(xué)，以及主動、準(zhǔn)確、快速、團(tuán)隊、規(guī)范、實效的充分展現(xiàn)。品牌管理不認(rèn)為做品牌就是做廣告。品牌管理認(rèn)為品牌本身及品牌經(jīng)營管理方略的好壞是影響銷售的重大因素，品牌管理的所有作業(yè)都從品牌良好建設(shè)與經(jīng)營管理出發(fā)，努力尋找核心、關(guān)鍵方面予以規(guī)整或維護(hù)，以達(dá)成良好的銷售。達(dá)成良好銷售是尋求品牌管理協(xié)助的根本原因，也是檢證品牌管理運營機(jī)構(gòu)作業(yè)與服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌管理的作業(yè)與服務(wù)必須是與消費者、市場、客戶持續(xù)、科學(xué)的互動。

前言：此部分將解釋本規(guī)劃的主要思想、意義、方法和主結(jié)論。

工作摘要：此部分將解釋本規(guī)劃的工作過程及溝通結(jié)論、以及內(nèi)容設(shè)置、以及執(zhí)行參考建議。

業(yè)務(wù)范疇：來自企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營戰(zhàn)略，即確定此品牌下在5年內(nèi)的業(yè)務(wù)是什么，主要利潤來源結(jié)構(gòu)是什么，譬如華為在此之前是“程控交換機(jī)制造商”，現(xiàn)在是“大型局通訊核心技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)商”。

品牌核心使命和目標(biāo)：品牌核心使命是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施而言的作用，對消費者而言的作用，對市場與行業(yè)而言的作用品牌目標(biāo)是對品牌目錄群位置的期盼、知名度、認(rèn)識度等5項品牌資產(chǎn)的期望、使用者形象的期盼

品牌核心價值：即以什么、什么方式支持客戶或消費者的什么生活方式和生活態(tài)度

產(chǎn)品：將對品牌下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品層級、產(chǎn)品屬性、新產(chǎn)品開發(fā)方向、使命、投放時機(jī)、方式做出規(guī)劃

企業(yè)：在經(jīng)營宗旨與理念指導(dǎo)下，對企業(yè)在管理、公共行為、人性態(tài)度方面在支持品牌建設(shè)和核心價值上的界定

符號：就品牌之視覺符號LOGO、終端形象和不同做法即客戶所深信并實施的核心市場營銷方法的規(guī)劃

品牌精神：就品牌的信仰、價值觀、人物化的形象個性、表現(xiàn)風(fēng)格與特征進(jìn)行規(guī)劃界定

競爭的態(tài)度與方法取向高端：對壟斷、聯(lián)合、投資、新業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略群體移動的態(tài)度及準(zhǔn)備對成本優(yōu)先、標(biāo)新立異、集中一點三種戰(zhàn)略的態(tài)度及選擇

競爭的態(tài)度與方法取向高端：低端：在人員、價格、技術(shù)應(yīng)對市場變化時對消費者、對手、合作伙伴的態(tài)度

符號指導(dǎo)下的媒體定義：深信并實施的主媒體及輔助媒體是什么及如何實施和角色設(shè)計

品牌家族：品牌家族的構(gòu)成及角色設(shè)計，在擴(kuò)張、延伸、聯(lián)合、協(xié)同等方式上的做法規(guī)劃

市場進(jìn)入：在區(qū)域市場進(jìn)入和區(qū)隔市場進(jìn)入的基本做法規(guī)劃

市場提升：在以戰(zhàn)略群體中位置移動，整體或局部（區(qū)域、區(qū)隔）銷售額、市場份額、品牌形象調(diào)整或提升、整體或單位利潤率提升為目的的市場提升的基本做法規(guī)劃

品牌策略改變

品牌策略的陷阱界定

品牌策略改變時機(jī)、條件的界定

品牌策略改變可能有的十大改變的基本做法

品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)總圖

品牌戰(zhàn)略總結(jié)論

品牌策略方案范文3

關(guān)鍵詞 品牌 創(chuàng)新 品牌戰(zhàn)略 品牌策略

作者簡介：顏曉鳳，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院在讀碩士研究生。

國家創(chuàng)新體系和區(qū)域創(chuàng)新體系對創(chuàng)新系統(tǒng)構(gòu)成因素進(jìn)行了分析，將創(chuàng)新驅(qū)動體系的基本構(gòu)成因素分為創(chuàng)新主體、創(chuàng)新要素、創(chuàng)新機(jī)制以及創(chuàng)新環(huán)境等四種。它們相互聯(lián)系、相互影響，是驅(qū)動經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)高效發(fā)展的良好合力。

創(chuàng)新主體，對資源配置有著主導(dǎo)力量，發(fā)揮著主動性作用。創(chuàng)新要素指各種創(chuàng)新來源的資源要素或其組合，是創(chuàng)新主體的對象。創(chuàng)新機(jī)制則是創(chuàng)新主體和創(chuàng)新要素之間的中介因素。創(chuàng)新環(huán)境是保障創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)有序運行的條件。總的來說，創(chuàng)新驅(qū)動體系依托于創(chuàng)新環(huán)境，創(chuàng)新機(jī)制激勵創(chuàng)新主體對創(chuàng)新資源進(jìn)行優(yōu)化配置，使創(chuàng)新能力得到不斷提高，驅(qū)動經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)發(fā)展升級。本文將在創(chuàng)新驅(qū)動體系下，對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略框架進(jìn)行一個大致的勾勒。

一、基于創(chuàng)新驅(qū)動的企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架

（一）創(chuàng)新主體――培育具有企業(yè)自主品牌創(chuàng)新能力的研發(fā)團(tuán)隊

企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊的培育可以有效的促進(jìn)自主品牌創(chuàng)新。因為，企業(yè)品牌的創(chuàng)新團(tuán)隊是企業(yè)發(fā)展自主品牌的核心。各企業(yè)的內(nèi)外情況各不相同，本文針對普遍的情況對企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊的有效培育給出以下幾點建議：

1.制定共同的目標(biāo)承諾。根據(jù)目標(biāo)理論（Goal一setting theory），如果一個團(tuán)隊的目標(biāo)若是不清晰，那它就無法激勵團(tuán)隊成員把個人目標(biāo)升華為群體目標(biāo)，為之努力奮斗。

2.創(chuàng)建學(xué)習(xí)型品牌創(chuàng)新團(tuán)隊。一個品牌創(chuàng)新團(tuán)隊的知識水平直接決定了其功效與業(yè)績，因為它是一個知識密集型團(tuán)隊。知識的學(xué)習(xí)掌握對其十分重要。通過營造一個良好的學(xué)習(xí)氛圍，激勵成員努力學(xué)習(xí)，相互學(xué)習(xí)，可以深入地掌握品牌和技術(shù)的知識，從而培育一個優(yōu)秀的品牌創(chuàng)新團(tuán)隊。

3.進(jìn)行順暢的團(tuán)隊溝通。品牌創(chuàng)新團(tuán)隊要想成為一個高效的團(tuán)隊，順暢的溝通必不可少。成員需要一個暢通的渠道來交換各種語言和非語言信息。

（二）創(chuàng)新要素――企業(yè)品牌創(chuàng)新來源的資源及其組合

總的來說，一個企業(yè)品牌的創(chuàng)新要素不勝枚舉，下面將從幾個方面進(jìn)行簡單地敘述：

1.高質(zhì)量的產(chǎn)品。一個品牌要想立足于市場，高質(zhì)量的產(chǎn)品是其基石。毋庸置疑，一個優(yōu)秀的品牌必然要有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量作支撐才能在競爭激烈的市場中屹立不倒。

2.持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新。一個敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的品牌才有資格擁有市場，走向世界！在激烈的市場競爭中，企業(yè)需要斷提高自身技術(shù)創(chuàng)新能力，以提高品牌競爭力，在行業(yè)中做到“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我變”。

3.優(yōu)秀的人才。品牌的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。一個企業(yè)擁有一大批高素質(zhì)的人才，不僅能為其創(chuàng)建優(yōu)秀的知名品牌，還能保持其持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)必須要堅持以人為本，積極吸收、培育優(yōu)秀人才。現(xiàn)代企業(yè)至少應(yīng)該擁有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、管理部門的專業(yè)人士、生產(chǎn)經(jīng)營管理第一線的專業(yè)人士等三個層次的優(yōu)秀人才，才能很好的實施品牌戰(zhàn)略，參與激烈的品牌競爭。

此外，消費者對于品牌忠誠度也非常重要。盡管消費者的文化、教育、經(jīng)歷等背景不同，對每一品牌的態(tài)度不同，但消費者忠誠度的基本構(gòu)成大體一致。消費者對于品牌的認(rèn)知、總體評價與綜合評價、對品牌的價值判斷、消費者的滿意度等等，這些都影響著消費者對品牌的忠誠度。

（三）創(chuàng)新機(jī)制――品牌創(chuàng)新的市場中介服務(wù)

市場化和社會化的各種中介組織和服務(wù)活動有效地促進(jìn)品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)在自身組織機(jī)構(gòu)下運行。企業(yè)須從以下幾點來增強(qiáng)企業(yè)品牌創(chuàng)新的市場中介服務(wù)：第一，發(fā)展品牌創(chuàng)新市場中介服務(wù)體系；第二，提高品牌技術(shù)中介服務(wù)質(zhì)量；第三，促進(jìn)品牌技術(shù)中介服務(wù)活動的社會化、產(chǎn)業(yè)化；第四，加強(qiáng)中介服務(wù)體系的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

（四）創(chuàng)新環(huán)境――創(chuàng)新驅(qū)動下的企業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境

品牌競爭力的形成和發(fā)展離不開一個良好的環(huán)境，如金融環(huán)境、法律環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策等。一個寬松的金融環(huán)境可以為企業(yè)提供良好的融資保障，完善的法律法規(guī)可以為品牌的樹立和擴(kuò)張起到積極的維護(hù)作用，及積極的產(chǎn)業(yè)政策可以促進(jìn)行業(yè)品牌的迅速崛起。同時，為提高品牌創(chuàng)新成果的產(chǎn)出率和轉(zhuǎn)化率，企業(yè)可以在產(chǎn)學(xué)研合作的基本原則下，積極促使與品牌創(chuàng)新有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、科技和社會等各個部門和子系統(tǒng)密切合作，建立以企業(yè)為主體，以品牌創(chuàng)新倍數(shù)式整體式效應(yīng)為特征的合作創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)體系。

二、基于創(chuàng)新驅(qū)動下的企業(yè)品牌策略

品牌創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，它最大的作用就是以不同形式的創(chuàng)新來增強(qiáng)企業(yè)品牌的價值、生命力等，這包括樹立品牌創(chuàng)新思想、加強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新等。

（一）樹立品牌創(chuàng)新理念，建立品牌創(chuàng)新機(jī)制

眾所周知，保持品牌持續(xù)的生命力的唯一途徑是品牌創(chuàng)新。因此，企業(yè)品牌管理部門必須樹立品牌創(chuàng)新理念，建立品牌創(chuàng)新機(jī)制，力保品牌創(chuàng)新的實現(xiàn)。

內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，需要品牌管理部門根據(jù)企業(yè)實際情況，優(yōu)化配置所需的財物資源，適時地制定詳細(xì)、科學(xué)的行動方案，并細(xì)分量化創(chuàng)新目標(biāo)，保證創(chuàng)新活動一步一步的順利進(jìn)行。創(chuàng)新活動對品牌戰(zhàn)略來說，必不可少。不管是成功還是失敗的的品牌創(chuàng)新，都會為日后的品牌創(chuàng)新積累豐富的經(jīng)驗和教訓(xùn)，使日后的創(chuàng)新可以更順利的進(jìn)行。

（二）加強(qiáng)技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新，夯實品牌創(chuàng)新基礎(chǔ)

產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌創(chuàng)新的基石，而產(chǎn)質(zhì)量的產(chǎn)品依靠先進(jìn)的技術(shù)。一個在行業(yè)內(nèi)擁有領(lǐng)先技術(shù)，又與品牌核心理念一致的新產(chǎn)品，勢必可以升華品牌形象，滿足消費者的需求，給品牌注入高附加值。如先進(jìn)的技術(shù)不斷推動著海爾的發(fā)展，增強(qiáng)其競爭力，使海爾以5469項申請專利（包括618項發(fā)明專利）雄居中國企業(yè)之首。因此，當(dāng)今品牌創(chuàng)新的核心內(nèi)容是加強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）品牌定位創(chuàng)新， 實現(xiàn)品牌的差異化

在市場競爭中，品牌定位是將本企業(yè)產(chǎn)品品牌與競爭對手品牌區(qū)分開來的一個重要手段，需要進(jìn)行，進(jìn)行品牌差異化建設(shè)，以實現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的提高。如果品牌最初的定位不再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，或其定位的產(chǎn)品屬性不再適應(yīng)市場，那就需要重新定位，或更新產(chǎn)品屬性，以適應(yīng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要。如知名品牌――娃哈哈，最初定位為兒童營養(yǎng)品，為適應(yīng)市場的變化，娃哈哈轉(zhuǎn)向飲品市場，并且在不斷擴(kuò)大其市場份額。可見定位準(zhǔn)確，及根據(jù)企業(yè)和市場發(fā)展變化調(diào)整定位對創(chuàng)造知名品牌十分重要。

（四）傳播方式創(chuàng)新，提高品牌的知名度和美譽(yù)度

在品牌價值確立后，企業(yè)需要通過多種方式和渠道傳播品牌，使其為消費者所認(rèn)知。好的傳播方式和傳播渠道，可以快速的打開市場，提升品牌形象。大多企業(yè)采用狂轟亂炸的廣告來提高品牌知名度。不僅浪費很多資源，也不討消費者喜，這就需要企業(yè)在傳播方式上有所改變。當(dāng)今信息技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)品牌創(chuàng)新帶來了不少新的宣傳和廣告方式，及不少溝通媒體的機(jī)會。

（五）利用品牌延伸進(jìn)行品牌創(chuàng)新

一般來說，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，有兩種品牌策略可選擇。一是單一品牌策略，如Sony公司，對不同產(chǎn)品仍然使用Sony這一品牌；二是多品牌策略，如寶潔公司，為滿足消費者不同的需求，分別推出“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”洗發(fā)水。

品牌策略方案范文4

“永遠(yuǎn)要比客戶往前一步，不能是五步”

在中央美院上學(xué)時，朱小海是國內(nèi)外創(chuàng)意設(shè)計類比賽的熱衷者。出到社會參加工作，參賽的熱情還維持著，這些年他獲得的榮譽(yù)令人側(cè)目——2006GDC平面設(shè)計在中國獎、2008國際商標(biāo)標(biāo)志雙年獎、2010 TAMGA 全球標(biāo)志設(shè)計雙年獎、2010 17th International Lahti Poster Biennial 全球海報雙年獎、2012 WPP Group Mongrel Vigor Award 最佳創(chuàng)新設(shè)計大獎等等。在他看來，參賽是激發(fā)創(chuàng)意、磨練技藝很好的渠道，“一方面參加比賽有獲得榮譽(yù)的成就感，你做的東西有人認(rèn)可。另一方面，你可以知道自己處在什么位置，和夢想還有多大差距。學(xué)生時代參賽做的都是飛機(jī)稿，雖然和我們工作后做的設(shè)計不同，但那也是很好的鍛煉自我的機(jī)會。”

如今，這股銳意創(chuàng)新的勁頭沒丟，但已經(jīng)在現(xiàn)實的工作環(huán)境中收斂了不少。“特別是在中國，很多創(chuàng)意設(shè)計稿很難真的被采用。一方面是客戶沒有這個信心或意識，他更喜歡比較保險和安全的做法。另一方面，也和行業(yè)發(fā)展有關(guān)，有些行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得比較成熟它才敢這么干，有些行業(yè)還處于探索階段，它就不會去突破那個極限。”作為品牌設(shè)計師，首要任務(wù)是幫助客戶實現(xiàn)要求和解決問題，這是朱小海在商業(yè)的實踐中才悟到的道理：“為了彰顯所謂的創(chuàng)意，去做一個很瘋狂的案子給客戶，自我滿足就行了，不是這樣。做創(chuàng)意，做設(shè)計，最基本的原則是幫客戶去解決問題。在解決問題的基礎(chǔ)之上，我們才去說你的東西可不可以有一個突破，有一個對自己和行業(yè)更高的要求？”

朱小海想起大學(xué)時聽過設(shè)計界的老前輩陳漢民先生的講座，對其中一句話印象深刻：“你永遠(yuǎn)要比客戶往前一步，不能是五步。”現(xiàn)在回過頭琢磨這句話，朱小海認(rèn)為很對，“不要跨得太遠(yuǎn)，只多一步就會很好，就會超越客戶的期待。這個東西很虛，很抽象，很難去把控，但是有經(jīng)驗的設(shè)計師就可以判斷出來。”朱小海大學(xué)畢業(yè)后去了正邦，他坦言在這個國內(nèi)著名的品牌咨詢設(shè)計公司收獲良多，至今仍心存感激。“我畢業(yè)后選擇去做品牌的事情，是因為覺得畫一個標(biāo)志蠻有意思的，那時候我沒有品牌的概念。進(jìn)入正邦以后，我發(fā)現(xiàn)標(biāo)志不僅僅是要有創(chuàng)意，還需要‘對’。而 ‘對’與‘不對’完全是一種直覺。這種直覺怎么來？靠大量的練習(xí)。”正邦擅長品牌策劃和標(biāo)志設(shè)計，善于用“海量提案”在市場中爭奪項目。朱小海回憶起在正邦的那段日子，“它給了我很大的練習(xí)機(jī)會。我一周、一個月或一年要做很多標(biāo)志設(shè)計，一年積攢下來有四五十個項目，兩年就有一百個，這在一般同行看來是不可想象的。正邦時期的那個‘量’對我來說很重要，它給我?guī)砗芏喔淖儭＝?jīng)驗和直覺就是這么來的。”

用品牌設(shè)計去診斷現(xiàn)實問題

由于富有激情和創(chuàng)意，又能出活兒，朱小海在正邦的兩年升遷很快，待他離職時已經(jīng)是設(shè)計總監(jiān)了。品牌設(shè)計是西方舶來品，為什么國外的品牌設(shè)計能做得那么好？為了感受一把“原汁原味”的品牌設(shè)計運作，朱小海去了上海，在一家知名的全球品牌設(shè)計咨詢公司學(xué)習(xí)磨煉，兩年之后，又回到北京參與創(chuàng)建該公司的北京辦公室。在擁有國際視野的外企平臺上，朱小海接觸到形形具有挑戰(zhàn)性的項目。作為設(shè)計總監(jiān)，朱小海與品牌策略顧問團(tuán)隊緊密合作，運用視覺元素協(xié)助客戶發(fā)展能彰顯其品牌性格的視覺識別系統(tǒng)。和以前憑經(jīng)驗和直覺做事不同，朱小海覺得外企有自己科學(xué)的做事理念和體系，“我們從接到項目開始就有很多策略思考和分析，以及創(chuàng)意和視覺的溝通。這些步驟可能國內(nèi)的一些品牌設(shè)計公司也有，但是某個步驟你能不能做到位，結(jié)果是完全不一樣的。”

君聯(lián)資本品牌重塑，是朱小海近年做過的較為滿意的案例。這個項目在策略層面有著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：如何為一家業(yè)績良好而成熟的公司重新梳理出品牌策略，為過去與未來的品牌資產(chǎn)找到聚點？于是，在創(chuàng)意層面上，他們重點為這家投資公司找到貼切的創(chuàng)意符號，力求符合這家公司的精神氣質(zhì)；在設(shè)計層面，他們琢磨如何將一個常用的題材，變得有點突破；而在品牌系統(tǒng)思考上，則展現(xiàn)一個簡單靈活的系統(tǒng)力量，以呼應(yīng)“知人 知道”的品牌本質(zhì)。最后，他們通過竹林的意象和設(shè)計把整個品牌系統(tǒng)打通，“竹林具有中國精神，并與名稱相關(guān)聯(lián)。而竹林的特性：虛心、成長快、根系發(fā)達(dá)穩(wěn)健等特征與君聯(lián)資本的品牌策略非常吻合。”

而中赫集團(tuán)（SINOBO）的項目則是朱小海去年接手的最刺激、最有成就感的項目。朱小海相信做品牌設(shè)計的起點一定是品牌定位或者企業(yè)內(nèi)部最深層的核心，中赫的品牌定位是“追求極致”，這就要求他和團(tuán)隊能夠用適當(dāng)?shù)氖址ò阉曈X化展現(xiàn)在標(biāo)志和一系列的應(yīng)用系統(tǒng)上，最后形成獨特的品牌視覺性格。經(jīng)過不斷努力推敲，團(tuán)隊認(rèn)為“黃金比例”最適合表達(dá)追求極致的感覺。“最后選定的方案是以追求完美的含意為概念，圓形在東西文化中都象征完美，正好在SINOBO英文字母最后一個‘O’，以圓心137.5度（黃金比例所畫分的角度）斜度切了一道小段來寓意不完美，也只有不完美才會鼓勵企業(yè)不斷追求，要求自己能保持追求極致的精神。”

除了君聯(lián)資本、中赫集團(tuán)，朱小海服務(wù)過的客戶還包括上海世博局、成都市人民政府、壹基金、中國民生銀行、中糧集團(tuán)、雅迪電動車等等，他相信“創(chuàng)意 x 商業(yè) x 資本”能夠發(fā)生神奇的“化學(xué)反應(yīng)”，而品牌設(shè)計師是其中關(guān)鍵的把控者：“從關(guān)系民生消費的快消品牌區(qū)隔設(shè)計到大型國企集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型品牌重塑；從中國本土品牌全球化的產(chǎn)業(yè)升級到大型金融資本集團(tuán)調(diào)性把控，再到公益性項目的特殊性……不同的客戶意味著不同的挑戰(zhàn)。每一個客戶都是我對品牌策略性思考認(rèn)知表達(dá)而提供的解決方案，對品牌的動人主張與完美演繹的理念展現(xiàn)。”

設(shè)計師應(yīng)該成為這個社會先鋒的思考者

朱小海認(rèn)為，品牌是一個需要長期經(jīng)營的事情，因為每家企業(yè)或每個產(chǎn)品不可能一勞永逸，永遠(yuǎn)停留在一個階段和層面，針對不同的階段和時期，一定有不同的解決方案。“我們可以幫企業(yè)解決現(xiàn)階段的品牌策略問題，但也只是一個起點，因為過了兩三年你們可能還需要回來找我們。為什么？因為市場變了，競爭對手變了，企業(yè)本身也變了。所以，你可以看到很多百年企業(yè)，比如可口可樂、IBM等品牌識別系統(tǒng)也一直在變化。”

品牌策略方案范文5

地 址：烏魯木齊市東風(fēng)路2號中銀大廈32樓

乙 方：深圳市采納營銷策劃有限公司

地 址：深圳市福田區(qū)八卦四路中浩大廈12樓

簽訂地點：烏魯木齊市

經(jīng)雙方協(xié)商，甲方正式聘請乙方為甲方進(jìn)行市場調(diào)研、整合營銷策劃、廣告創(chuàng)意服務(wù)，雙方本著相互信任、互惠互利、長期合作的原則，達(dá)成本合作協(xié)議，具體條款如下：

ⅰ、合作內(nèi)容及服務(wù)費用

第一項：企業(yè)內(nèi)部診斷

1、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

2、 企業(yè)組織形式及架構(gòu)

3、 企業(yè)內(nèi)部營銷管理及模式

4、 業(yè)務(wù)流程診斷

5、 員工滿意度調(diào)研

本項服務(wù)形成本次策劃服務(wù)的基本依據(jù)，供乙方奧斯曼項目組參考，不向甲方提交報告，屬于免費服務(wù)項目。

第二項： 市場調(diào)研

對河北、新疆兩地各三個城市的消費者、經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)研。

調(diào)研方式：街頭或入戶訪問、深度訪談、座談會

調(diào)研區(qū)域：烏魯木齊、喀什、石河子、石家莊、邯鄲、邢臺

樣本量：烏魯木齊消費者400例，經(jīng)銷商5例

喀什消費者250例（其中維族消費者不少于100例），經(jīng)銷商3例

石河子消費者250例，經(jīng)銷商3例

石家莊消費者400例，經(jīng)銷商5例

邯鄲消費者250例，經(jīng)銷商3例

邢臺消費者250例，經(jīng)銷商3例

本項服務(wù)形成《市場調(diào)研報告》，服務(wù)費貳拾萬元整。（注明：市調(diào)項目中乙方人員發(fā)生的差旅費用由乙方自行承擔(dān)。）

第三項：整合營銷策略規(guī)劃

1、營銷戰(zhàn)略

(1)、戰(zhàn)略目標(biāo)

(2)、競爭戰(zhàn)略

(3)、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

(4)、推進(jìn)戰(zhàn)略

2、品牌策略

(1)、品牌定位

(2)、品牌核心價值

(3)、品牌寫真

(4)、品牌規(guī)劃

(5)、品牌延伸

3、營銷組合策略

(1)、產(chǎn)品策略

(2)、價格策略

(3)、渠道策略

(4)、傳播策略

4、整合傳播策略

本項服務(wù)形成《整合營銷策劃大綱》，服務(wù)費為壹拾萬元整。

第四項： 平面設(shè)計

平面設(shè)計包括如下內(nèi)容：

1、海報(一款)

2、報紙廣告(三款)

3、折頁(一款)

4、燈箱(一款)

5、立牌(一款)

6、促銷卡(一款)

7、單頁(一款)

本項服務(wù)形成《平面設(shè)計及應(yīng)用手冊》，服務(wù)費陸萬元整。

(注：其中設(shè)計部分不包括菲林費、印刷費、模特費等費用)

第五項：影視創(chuàng)意

共四款創(chuàng)意(提供電視腳本)

本項服務(wù)形成《電視腳本》，服務(wù)費貳萬元整。

第六項：培訓(xùn)

由朱總及采納專家進(jìn)行策略營、銷售管理、品牌三場專題培訓(xùn)；

本項服務(wù)為采納友情項目，不另行收費。

以上四項收費服務(wù)項目費用總計38萬元人民幣。

ⅱ、合作方式和要求

1、乙方向甲方提供合同中規(guī)定的策劃、設(shè)計方案，并收取服務(wù)費，甲方應(yīng)及時向乙方付費。

2、甲方對乙方的所有方案具有審定權(quán)、修改權(quán)，并有權(quán)要求乙方按時修正。

3、乙方應(yīng)按時完成合同規(guī)定的各項任務(wù)，甲方應(yīng)對乙方的工作成果及時反饋。

4、乙方向甲方提供的各類方案需經(jīng)乙方朱玉童總經(jīng)理審定并簽字同意，在甲、乙雙方合作過程腫，對重要會議甲方要求朱玉童總經(jīng)理親自參加。

5、經(jīng)雙方商定認(rèn)可的任何方案(以甲方簽字為準(zhǔn))，甲乙雙方均不得擅自改動，否則引起的問題由改動方負(fù)責(zé)。

品牌策略方案范文6

作為養(yǎng)生保健產(chǎn)品的A品牌是中高端白酒養(yǎng)生酒，自1999年年投入市場以來，華東市場共有七個網(wǎng)點開始市場運作，歷時7年奮戰(zhàn)，已處于區(qū)域強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，但2006年初，隨著市場競爭格局的變化，A保健酒的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位被取代，并且眾多市場問題也涌現(xiàn)而出。為了改變A保健酒的市場困局，筆者帶著諸多實際問題與某公司營銷管理層一同走訪了華東市場。當(dāng)我們對A品牌進(jìn)行市場調(diào)查研究時發(fā)現(xiàn)，擋在面前威脅著品牌市場地位的問題整合在一起，如下：

⒈競品采取跟隨策略，低價沖擊領(lǐng)導(dǎo)地位；

⒉產(chǎn)品管理缺失，新老產(chǎn)品更替不銜接

⒊終端競爭激烈，網(wǎng)點在不斷流失等

【用實效營銷闊斧：奪回市場領(lǐng)導(dǎo)地位】

⒈規(guī)劃合理的產(chǎn)品線組合，全面阻擊競品跟進(jìn)

根據(jù)新的市場競爭局勢，實施雙復(fù)合品牌策略，重新規(guī)劃A保健酒產(chǎn)品線：

梯隊一：定位原產(chǎn)品為中檔產(chǎn)品，目的為保持現(xiàn)有市場的份額；開發(fā)一款全新的高端產(chǎn)品為形象產(chǎn)品，重新打造全新形象；

梯隊二：開發(fā)一款低價位產(chǎn)品為阻擊性產(chǎn)品，與眾多跟隨者進(jìn)行價格戰(zhàn)，搶占市場占有率。

⒉迅速出擊，強(qiáng)化市場

強(qiáng)化營銷管理體系，培育訓(xùn)練有素、強(qiáng)執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊，并迅速完善鞏固各級銷售網(wǎng)絡(luò)。五月初，某公司營銷總監(jiān)帶頭直奔重點市場，與區(qū)域經(jīng)銷商共同研究市場運作方案。并在華東老市場區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)起“A保健酒經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”的強(qiáng)勢活動，給加盟的經(jīng)銷商以實惠、讓利，驅(qū)使其迅速加入投入戰(zhàn)斗中去，為市場增添活力，盡快拉動市場，給舊有市場輸氧，讓新開市場一啟動就步入良性發(fā)展的軌跡。

⒊以點帶面，注重效益：壟斷銷售終端

本著短期利益和長期發(fā)展相結(jié)合的運作原則，5—7月的工作重點應(yīng)以搶占市場覆蓋率、速建有效終端網(wǎng)點和及時處理市場的遺留問題為主。

⒋選擇有效媒體，并站在消費者的立場上與其進(jìn)行有效溝通

①確定主攻市場，迅速與該地區(qū)的各級媒體合作，掀起“免費飲用A保健酒酒，切身體驗談感受”等大型推廣活動。使A保健酒與消費者面對面的直接溝通，讓消費者直接體驗“不一樣的享受”，重新塑造強(qiáng)勢的A保健酒品牌形象力。