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數(shù)字化營(yíng)銷成功的案例范文1
圖書營(yíng)銷學(xué)即為一門對(duì)出版發(fā)行圖書的營(yíng)銷活動(dòng)以及營(yíng)銷規(guī)律進(jìn)行研究的科學(xué)。圖書營(yíng)銷學(xué)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一種，它是市場(chǎng)營(yíng)銷在圖書的出版發(fā)行活動(dòng)中的產(chǎn)物，帶有典型的圖書出版發(fā)行特色，具有很強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用性。營(yíng)銷學(xué)內(nèi)著名的“4C”理論即為主張以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者的需求要開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)的系列理論，其中，4C分別代指Customer、Cost、Convenience、Communication，即為顧客、成本、便利與溝通。本文主要研究數(shù)字時(shí)代下的少兒圖書營(yíng)銷，將4C理論內(nèi)的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)到少兒圖書營(yíng)銷方面的市場(chǎng)、定價(jià)、營(yíng)銷渠道和宣傳四個(gè)方面的內(nèi)容。
變革之一：開拓少兒圖書市場(chǎng)及內(nèi)容
數(shù)字出版時(shí)代的最明顯特點(diǎn)是電子產(chǎn)品的普及與應(yīng)用。數(shù)字出版的產(chǎn)品大大地突破傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的限制，不拘泥于圖書內(nèi)容呈現(xiàn)方式的單一性。點(diǎn)讀機(jī)、電子書、點(diǎn)讀筆、電子雜志、電子書包以及某些五花八門的應(yīng)用程序，大大增加了少兒圖書的內(nèi)容豐富度，兒童在進(jìn)行閱讀時(shí)，可以同時(shí)接受文字、聲音、圖像、視頻方面的多重享受，這些經(jīng)過多媒體手段處理后的圖書，也對(duì)少兒讀者有著很強(qiáng)的吸引力，能夠提高青少年的閱讀興趣。
例如，哈珀?柯林斯雖然是一家傳統(tǒng)的出版企業(yè)，但其通過持續(xù)、大膽的創(chuàng)新，在數(shù)字出版領(lǐng)域取得了驕人的成績(jī)。哈珀?柯林斯選擇了iPhone、iPod或iPad這些時(shí)下頗受追捧的應(yīng)用平臺(tái)作為其應(yīng)用程序的平臺(tái)。應(yīng)用程序的趣味性、娛樂性、互動(dòng)性十分吸引少年兒童，使書中的人物和情節(jié)更具樂趣，能夠引起兒童的興趣。哈珀?柯林斯還鼓勵(lì)編輯多與文字作者和插畫作者進(jìn)行溝通，探討怎樣融入新技術(shù)，為電子內(nèi)容增加新特性。
顯然，不只是西方出版界意識(shí)到了少兒圖書數(shù)字出版的重要性和可觀前景，我國許多出版機(jī)構(gòu)也在這一領(lǐng)域做出了嘗試和努力。2011年，接力出版社進(jìn)入數(shù)字出版市場(chǎng)，與法國伽利瑪出版社簽訂了“第一次發(fā)現(xiàn)iPad版數(shù)字版權(quán)”合同，開發(fā)了“第一次發(fā)現(xiàn)系列”膠片科普?qǐng)D書iPad版讀物。2012年，該系列圖書《瓢蟲》《森林》iPad版一經(jīng)上市，便受到了市場(chǎng)的追捧。該系列在中國市場(chǎng)共計(jì)銷售420萬冊(cè)，可以稱得上是一次成功的嘗試。
數(shù)字化的出版方式也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷以及出版方面的不足，滿足了少年兒童多樣化且個(gè)性化的不同閱讀需求。數(shù)字時(shí)代下的圖書營(yíng)銷具有“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，這樣即使是銷量較低的圖書，也能保證一定的經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)字化圖書檢索方式快捷有效，傳播廣泛，將少兒圖書的出版受眾面從大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)槎啾娀貙捔藞D書出版行業(yè)的發(fā)展空間。
變革之二：降低消費(fèi)者的閱讀成本
數(shù)字化的出版方式提供了多種多樣的讀物獲取平臺(tái)，無論是在線電子閱讀還是電子商務(wù)平臺(tái)，這些與傳統(tǒng)圖書發(fā)行最大的區(qū)別就是獲取方式的便捷性與傳播的廣泛性。電子平臺(tái)推出大量的低價(jià)甚至免費(fèi)的電子讀物，大大降低了讀者的閱讀成本，變相地增加了全民閱讀量，也適應(yīng)了數(shù)字時(shí)代人們的消費(fèi)模式。以電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，該平臺(tái)的電子書售價(jià)約為紙質(zhì)書售價(jià)的3-6折不等，其中90%以上的電子書售價(jià)在10元以內(nèi)，這對(duì)消費(fèi)者而言具有極高的誘惑力。
數(shù)字出版方式比傳統(tǒng)模式簡(jiǎn)便很多，傳統(tǒng)方式中的制版、印刷、裝訂、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏等多個(gè)環(huán)節(jié)，在數(shù)字化出版中，僅僅變?yōu)榱藬?shù)字編輯、網(wǎng)絡(luò)開放平臺(tái)和多媒體閱讀三個(gè)步驟，節(jié)約了大量的圖書成本，從根本上解決了圖書出版方面的成本高問題，尤其是制作以及流通方面的成本。
變革之三：擴(kuò)展了圖書的營(yíng)銷渠道
營(yíng)銷渠道是圖書營(yíng)銷的重要一環(huán)，我國當(dāng)前的圖書發(fā)行主要有兩種渠道，一是在新華書店發(fā)行的主渠道，二是在民營(yíng)圖書發(fā)行公司或者民營(yíng)書店發(fā)行的二渠道。這兩種渠道均面臨著流通渠道、流通成本以及上架時(shí)間和空間的約束。數(shù)字化的營(yíng)銷渠道則針對(duì)性地解決了相應(yīng)難點(diǎn)，圖書營(yíng)銷渠道進(jìn)行了從交易型到關(guān)系型的轉(zhuǎn)變，在中盤力量的支撐下，最大限度地發(fā)展垂直營(yíng)銷。
隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，iPhone、iPad這些電子產(chǎn)品受到更多人的追捧，越來越多的讀者將平板、手機(jī)等作為使用率最大的閱讀工具。在這樣的閱讀大環(huán)境下，蘭登書屋、西蒙&舒斯特集團(tuán)等等均選擇開發(fā)合適的應(yīng)用程序，來擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率。另外，我國越來越多的少兒出版社已經(jīng)加入了電子書分銷平臺(tái)，用數(shù)字化的手段開拓營(yíng)銷渠道，達(dá)到一體化發(fā)行的效果。
作為美國第一大大眾出版商，貝塔斯曼集團(tuán)為旗下的蘭登書屋在數(shù)字營(yíng)銷上采取的方式是收購了一家數(shù)字媒體機(jī)構(gòu)Smashing Ideas。Smashing Ideas在其數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)范圍以內(nèi)擁有一家電子出版集團(tuán)，它的代表性產(chǎn)品是合作制作與開發(fā)的iPad電子書《愛麗絲漫游奇境》（Alice），這個(gè)以劉易斯?卡羅爾（Lewis Carroll）的小說為基礎(chǔ)開發(fā)的電子書完全是由互動(dòng)性的圖畫組成的。Smashing Ideas與蘭登書屋的合作旨在開發(fā)一系列面向兒童的App應(yīng)用。合作開始后，來自合作伙伴Smashing Ideas的頭兩個(gè)應(yīng)用――《瘋狂愛上書》（Wild About Books）和《拍拍小兔子》（Pat the Bunny）就都登上了蘋果應(yīng)用商店圖書類排行榜的榜首。
變革之四：豐富了營(yíng)銷宣傳手段
讀者體驗(yàn)式的銷售手段 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性，給予讀者實(shí)時(shí)主觀的閱讀感受，這也是兒童閱讀最大的特點(diǎn)。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托生產(chǎn)出的閱讀產(chǎn)品，在滿足兒童基本閱讀需求的基礎(chǔ)上，全面調(diào)動(dòng)他們的五官，用兒童的視角來解讀作品，更加貼近兒童的閱讀模式。應(yīng)用程序的短期免費(fèi)試用、電子書的免費(fèi)試讀等，都是以互動(dòng)體驗(yàn)閱讀為出發(fā)點(diǎn)，讓讀者切身感受到數(shù)字時(shí)代圖書營(yíng)銷的新意與誠意。
2012年，迪斯尼出版公司在蘋果的iBookstore上了一款名為《科學(xué)怪狗》的互動(dòng)電子書。這本電子書包含了音頻、視頻等多種元素，內(nèi)容源于蒂姆?伯頓的同名電影，電影講述了一個(gè)小男孩和他的小狗是怎樣克服困難，獲得重生的精彩故事。該電子書在iPad平臺(tái)，通過多媒體出版物的形式對(duì)即將上映的電影進(jìn)行預(yù)熱。奧斯卡獲獎(jiǎng)演員馬丁?蘭道（新電影的人物配音）為該書做了前言，同時(shí)對(duì)電影中虛構(gòu)小鎮(zhèn)的數(shù)百位木偶角色進(jìn)行了介紹。《科學(xué)怪狗》是迪斯尼采用iBook Author創(chuàng)作電子書的首次嘗試，它是一款可以設(shè)計(jì)多點(diǎn)觸控的電子書，同時(shí)還可以自由添加音頻、視頻等元素。這款電子書在iBookstore免費(fèi)，供全球32個(gè)國家和地區(qū)的用戶下載。
自媒體式的銷售手段 自媒體的銷售手段就是為讀者個(gè)人提供信息生產(chǎn)、累積、傳播、共享的渠道，一種兼具隱私性與公開性的信息傳播方式。最具代表性的自媒體就是Facebook、Twitter以及空間、朋友圈和微博。少兒出版社的官方微博和少兒作者的個(gè)人微博是良好且有效的傳播互動(dòng)平臺(tái)，其在微博形成的良好口碑會(huì)給圖書營(yíng)銷帶來直接的利益與效應(yīng)，甚至形成一定規(guī)模的粉絲團(tuán)。微博內(nèi)的評(píng)論也是圖書銷售可以參考的有效的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)。
2012年，安徽少年兒童出版社開展了一場(chǎng)主題為“快樂隨手拍，尋找安少贏大獎(jiǎng)”的微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)。活動(dòng)規(guī)定，8月28日至10月28日期間，成為安少社官方微博的粉絲，并在實(shí)體書店尋找拍攝到安少社產(chǎn)品、專架或宣傳廣告的照片，上傳至微博并加上“尋找安少”標(biāo)簽，就有機(jī)會(huì)參加活動(dòng)。活動(dòng)受到了眾多讀者和經(jīng)銷商的關(guān)注，是一次成功的微博營(yíng)銷嘗試。
線上與線下的互動(dòng)營(yíng)銷 “線上獲得關(guān)注，線下贏取效益”已經(jīng)成為若干兒童圖書成功的營(yíng)銷手段。出版社利用網(wǎng)絡(luò)媒體在圖書上市前獲得一定的宣傳效應(yīng)，采用免費(fèi)App、免費(fèi)游戲等手段來贏得家長(zhǎng)與兒童的關(guān)注，將圖書內(nèi)的主角塑造成經(jīng)典卡通形象，在品牌影響力的作用下，將圖書盈利最大化。
由童趣出版公司出版的《Barbie?邊讀邊玩》將經(jīng)典的卡通形象芭比娃娃和獨(dú)具匠心的童情感教育故事構(gòu)思相結(jié)合，融入識(shí)字、數(shù)數(shù)、空間定位等學(xué)前教育功能，在保證品質(zhì)精良的同時(shí)又不失創(chuàng)新。App還設(shè)計(jì)了許多互動(dòng)環(huán)節(jié)去引導(dǎo)兒童開動(dòng)腦筋、解決問題。帶有解謎性質(zhì)的故事，既能吸引孩子又能滿足他們解開問題后的成就感，是一個(gè)將經(jīng)典卡通形象融入少兒電子書營(yíng)銷的成功案例。
中國少年兒童新聞出版總社推出的《植物大戰(zhàn)僵尸》系列讀物數(shù)字化是少兒圖書數(shù)字化互動(dòng)營(yíng)銷的又一成功案例。該系列圖書出版僅8個(gè)月，銷售量就突破了500萬冊(cè)。這是一套基于網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)作的圖書，然而其并未直接將網(wǎng)絡(luò)游戲出版為攻略讀物，而是將游戲轉(zhuǎn)換為故事書并進(jìn)行了有意的創(chuàng)作，進(jìn)而成功吸引了少兒讀者，點(diǎn)燃了少兒讀者的閱讀興趣。
數(shù)字化營(yíng)銷成功的案例范文2
設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān)、營(yíng)銷的深度融合，又要對(duì)外整合跨媒體的資源，這對(duì)于廣告公司的內(nèi)部整合提出了更
大的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞 廣告；數(shù)字化；多元發(fā)展
中圖分類號(hào)G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）107-0026-02
清晨，手機(jī)音樂盒帶來美妙的樂曲，預(yù)報(bào)天氣；上班了，電腦窗口有各種新聞資訊讓你了解天下大事，各類網(wǎng)站可檢索到工作所需的任何幫助信息；午餐吃什么？上網(wǎng)預(yù)定一份即時(shí)送的快餐吧！購物點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)東西就快遞到門口，淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)的電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的書籍、聚美優(yōu)品的化妝品……互聯(lián)網(wǎng)日益滲透在我們生活的方方面面，人生就在這真實(shí)與虛擬的交織中變得更精彩，不得不說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變我們的生活方式。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破5.38億，手機(jī)終端超3.88億，2013年，中國網(wǎng)民數(shù)量和普及率都是世界第一。
數(shù)字媒體的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，是影響傳統(tǒng)廣告公司模式變革催化劑。過去，很多廣告公司信奉大創(chuàng)意，但現(xiàn)在大創(chuàng)意的價(jià)值似乎已很難發(fā)揮。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，4A靠創(chuàng)作大TVC大平面，用粗放式砸錢征服世界，如今，數(shù)字化時(shí)代的到來和企業(yè)需求變革，讓以廣告創(chuàng)意和媒介投放為生的典型寄生業(yè)務(wù)模式正在面臨挑戰(zhàn)。如今，這一切又發(fā)生翻天覆地的變化，當(dāng)廣告公司還在思考創(chuàng)意和媒介的問題的時(shí)候，數(shù)字化時(shí)代來了。數(shù)字化時(shí)代，是一個(gè)融合的時(shí)代，創(chuàng)意不能脫離數(shù)字媒體平臺(tái)和技術(shù)，技術(shù)成為新的驅(qū)動(dòng)力，品牌、設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān)、營(yíng)銷傳播的邊界已經(jīng)被打破。
1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播
廣告?zhèn)髅焦镜臉I(yè)務(wù)核心是什么？廣告公司利用自身的技術(shù)和資源幫助企事業(yè)單位的需求制作并信息有效的傳播給目標(biāo)受眾。一直以來傳統(tǒng)廣告公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往扮演著制作廣告的角色，或者擁有自己的投放終端，諸如媒體、戶外大屏等終端依靠粗放式、單一的信息傳播方式。然而如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)浪潮和人們生活習(xí)慣的改變或許將顛覆這一傳統(tǒng)的廣告模式。互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播擁有了數(shù)字基因，整個(gè)信息傳播生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了革命性變化。
互聯(lián)網(wǎng)信息繁雜，只有細(xì)分品牌，才能在紛雜的虛擬世界有效傳播，我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告，商標(biāo)，VI的時(shí)候就應(yīng)該圍繞品牌去做設(shè)計(jì)，通過廣告公司的整合策劃，在視覺符號(hào)、色調(diào)、軟文有系統(tǒng)的作出統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，便于在互聯(lián)網(wǎng)傳播。傳統(tǒng)廣告公司的優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)意和客戶洞察力，通過對(duì)品牌和傳播的訴求理解，抓取有效直接的信息通過視覺、聲音、影響等多媒體手段去表現(xiàn)出來。這為能在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效傳播打下品牌基礎(chǔ)。
2 數(shù)字化精準(zhǔn)廣告信息傳播
在傳統(tǒng)廣告模式下就像是一個(gè)漏斗，為了吸引更多的用戶，上端開口很大，到了漏斗底端，開口卻很小—而漏斗最底端，正是最終進(jìn)行消費(fèi)的客戶。這種粗放的廣告投放方式，讓廣告主很不滿。面對(duì)越來越多的數(shù)字新媒體，廣告主越來越青睞數(shù)字化“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。
現(xiàn)在廣告主從開始大幅提升數(shù)字媒體的投放預(yù)算比例，據(jù)調(diào)查，2010年，互聯(lián)網(wǎng)在全球廣告市場(chǎng)的地位發(fā)生了革命性變化：英國的互聯(lián)網(wǎng)廣告在2010年已經(jīng)超越電視及報(bào)紙成為第一大廣告投放媒體；美國與日本的互聯(lián)網(wǎng)廣告在2010年年底成為各自的第二大廣告投放媒體。2012年，中國內(nèi)地的互聯(lián)網(wǎng)成為排在電視和報(bào)紙之后的第三大廣告投放媒體。在這種大的形勢(shì)下我們就能看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的潛力。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)“人機(jī)合一”，讓營(yíng)銷的精準(zhǔn)性得到前所未有的突破，低成本、高效率的移動(dòng)互聯(lián)越來越成為廣告主重視的廣告投放平臺(tái)，而在這一與技術(shù)密切相關(guān)的領(lǐng)域。
傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作模式是根據(jù)受眾特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作，購買相關(guān)媒體廣告位，通過所投放廣告的創(chuàng)意吸引受眾，達(dá)到訴求。而很多新興數(shù)字營(yíng)銷廣告公司則利用DSP定向技術(shù)、SEM搜索引擎營(yíng)銷、iWOM口碑營(yíng)銷等方式，采取了與這樣的傳統(tǒng)廣告公司完全不同的模式，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作模式的核心正由媒體轉(zhuǎn)向受眾。
這些新興數(shù)字營(yíng)銷廣告公司如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，直插傳統(tǒng)廣告模式的軟肋？每個(gè)個(gè)人用戶的網(wǎng)站瀏覽都有一定的習(xí)慣，Avazu通過自主研發(fā)的目前國內(nèi)唯一的DSP平臺(tái)，以及多年建立起來的數(shù)據(jù)庫，能夠根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、上網(wǎng)時(shí)間、瀏覽歷史等進(jìn)行個(gè)人定向，精確找到用戶。而只有當(dāng)更多目標(biāo)受眾能夠看到他們想要看的廣告時(shí)，廣告公司的創(chuàng)意廣告才得到了最大程度上的傳播，才能產(chǎn)生最優(yōu)效果。
3“碎片化”分眾傳播革命
傳統(tǒng)廣告公司興盛于電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體占統(tǒng)治地位的時(shí)代。那時(shí)認(rèn)為一個(gè)好創(chuàng)意能夠征服世界，而對(duì)于蓬勃興起的互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化浪潮的今天又有什么變化呢？
中國媒體生態(tài)變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來，數(shù)字媒體顛覆了整個(gè)媒介行業(yè)曾經(jīng)賴以生存的大眾傳播模式，傳播方式正在由過去“1對(duì)N”變?yōu)椤癗對(duì)N”，4A的光環(huán)逐漸淡去，與新興的廣告公司站在了同一起跑線上。
包括社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)、微博、微信、視頻、LBS在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)越來越呈現(xiàn)“碎片化”的趨勢(shì)，導(dǎo)致4A在投放廣告時(shí)面臨困惑。廣告主往往喜歡一種打包性質(zhì)的整合服務(wù)，但是門戶、社區(qū)、微博、搜索等等領(lǐng)域的細(xì)分、碎片化越來越嚴(yán)重，需要新興廣告公司去進(jìn)行整合優(yōu)化，從新建立起新的社會(huì)化營(yíng)銷體系。
很多人認(rèn)為，在社會(huì)化媒體上開通官方賬號(hào)、內(nèi)容與粉絲互動(dòng)，為了進(jìn)一步吸引粉絲，做一些創(chuàng)意活動(dòng)，這就算是用好了社會(huì)化媒體。其實(shí)，這些只是最基礎(chǔ)的，可以說并不是在真的利用社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)。真正的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)需要時(shí)間、金錢、精力和其他資源的投入，不一定比傳統(tǒng)媒體少。最重要的是社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略，要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配，才能達(dá)到真正的社會(huì)化營(yíng)銷效果。
跟任何營(yíng)銷一樣，社會(huì)化營(yíng)銷要求企業(yè)先在社會(huì)化媒體上審視自己的表現(xiàn)：其他人怎么說你？你的顧客在關(guān)心什么？你的消費(fèi)者在說什么？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？不在做什么？你如何讓自己的品牌在社會(huì)化媒體上脫穎而出？說的直白一點(diǎn)就是，企業(yè)先要學(xué)會(huì)聆聽，不要先說話，要知道消費(fèi)者想要什么，不要把自己的想法強(qiáng)加給消費(fèi)者。
另外的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是營(yíng)銷策略的一致性。這就要求戰(zhàn)略的整合與人員的配合。企業(yè)不能在一個(gè)平臺(tái)上說一套話，然后在另外的平臺(tái)上有不一樣的表現(xiàn)。企業(yè)必須利用不同的平臺(tái)特性，去接觸不同的人群，用一致的聲音去表達(dá)品牌的獨(dú)特性，然后才能收獲最佳的效果。
還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，把品牌核心通過社會(huì)化媒體戰(zhàn)略清晰地表達(dá)出來。無論你希望自己的品牌代替什么，都要在社會(huì)化媒體傳播活動(dòng)中明確的表達(dá)和展現(xiàn)出來。這些不只表現(xiàn)在內(nèi)容上，還有互動(dòng)的態(tài)度、創(chuàng)意活動(dòng)的相關(guān)性等。可見，要在社會(huì)化媒體上實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值，不只是拍拍后腦的事情。它的分量，甚至馬上要超越傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，因?yàn)樗枰髽I(yè)能樹立一個(gè)正直、透明、謙虛的個(gè)性，才能夠真正做到被人喜歡，得到信任才能傳播好的口碑。
社會(huì)化媒體的營(yíng)銷已經(jīng)越來越受到廣告主的青睞和重視，最近的雕爺牛腩，還有較為成功的小米手機(jī)的案例就是社會(huì)化營(yíng)銷的結(jié)果，不能不談雷軍這位佼佼者。在三年內(nèi)建立了一個(gè)100億美元估值的小米手機(jī)，小米在商業(yè)造神方面的廣告營(yíng)銷技巧甚至已超越了蘋果。如果說雕爺?shù)睦訉?duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)起不了沖擊，小米神話的空前成功就等于投下了一個(gè)重磅炸彈。首先小米機(jī)選擇了一個(gè)高端智能手機(jī)的品牌定位，迅速圈來一大批鐵桿米粉，借助微博的躥紅，當(dāng)時(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源上獲取優(yōu)質(zhì)粉絲的成本較低。同時(shí)依靠社交網(wǎng)絡(luò)的框架，可以低成本地組建以資深手機(jī)發(fā)燒友的社群，透過讓他們積極參與，強(qiáng)大但有機(jī)成長(zhǎng)的米粉社區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)，通過社會(huì)化的口碑營(yíng)銷發(fā)展到今天的地位。還有最近炒的火熱的皇太極，一個(gè)個(gè)鮮活的案例背后，是社會(huì)法分眾傳播的結(jié)果，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。
數(shù)字媒體的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，或許也是影響傳統(tǒng)廣告公司模式變革的催化劑。司空見慣的傳播方式和路徑，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常，激不起他們的神經(jīng)的涌動(dòng)。而數(shù)字化實(shí)際上是在開啟品牌與消費(fèi)者的對(duì)話時(shí)代。
但是，數(shù)字化對(duì)于廣告公司而言也并非坦途。數(shù)字時(shí)代的“廣告”事實(shí)上更強(qiáng)調(diào)整合，即要實(shí)現(xiàn)品牌、設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān)、營(yíng)銷的深度融合，又要對(duì)外整合跨媒體的資源，這對(duì)于廣告公司的內(nèi)部整合提出了更大的挑戰(zhàn)。
數(shù)字化營(yíng)銷成功的案例范文3
在數(shù)字化媒體變革背景下，本文旨在關(guān)注國內(nèi)外業(yè)界、學(xué)界關(guān)于“數(shù)字媒體”“數(shù)字營(yíng)銷”與廣告的前沿觀點(diǎn)，并融入傳播學(xué)的理論思考，重點(diǎn)研究數(shù)字營(yíng)銷變革現(xiàn)狀與動(dòng)因、對(duì)廣告業(yè)之沖擊與影響，并提出應(yīng)對(duì)策略。
關(guān)鍵詞：
數(shù)字化時(shí)代 廣告?zhèn)鞑?數(shù)字化轉(zhuǎn)型
數(shù)字化時(shí)代的來臨導(dǎo)致廣告營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)兩個(gè)深刻的變化：一是廣告媒介的環(huán)境發(fā)生了變化，二是受眾接觸媒體的習(xí)慣也在悄然改變。
廣告媒介的變化主要表現(xiàn)在，一是電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的數(shù)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體不斷產(chǎn)生，從而導(dǎo)致傳播效果被稀釋，特別是傳統(tǒng)廣告的傳播效果將大打折扣；二是媒體從大眾化走向分眾化，媒介信息傳播模式從單向傳播走向互動(dòng)傳播。
而受眾接觸媒介習(xí)慣方面的變化，則表現(xiàn)在人們獲取信息的核心渠道從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)等新媒體轉(zhuǎn)移，而且由于消費(fèi)者的接觸時(shí)間有限，為獲取大量信息，他們不再集中于單一媒體，而是在媒體間頻繁轉(zhuǎn)換。
這兩大變化要求廣告營(yíng)銷人員更加關(guān)注廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑢?duì)于數(shù)字化時(shí)代下廣告市場(chǎng)作出新的思考和運(yùn)作。
一、數(shù)字化時(shí)代的到來
“數(shù)字營(yíng)銷革命”“數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ァ薄皵?shù)字化時(shí)代的品牌溝通”成為近年?duì)I銷廣告界多場(chǎng)峰會(huì)的共同主題。這類會(huì)議傳達(dá)了兩個(gè)重要訊息：第一，全球營(yíng)銷界、廣告界、媒體界正共同面臨一場(chǎng)數(shù)字媒體革命，這一次中國沒有落后，而在某些方面還處于領(lǐng)先地位；第二，互聯(lián)網(wǎng)公司如百度、騰訊、google等數(shù)據(jù)分析公司，成為新一輪營(yíng)銷革命的引領(lǐng)者，甚至有國外媒體預(yù)言廣告業(yè)中心正在從麥迪遜大街向硅谷漂移。它們正在搶占傳統(tǒng)廣告公司的生存空間，營(yíng)銷、廣告界競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和多元化。
而從廣告業(yè)的風(fēng)向標(biāo)――2011年戛納廣告節(jié)的幾個(gè)鮮明特點(diǎn)也可以管窺全球廣告的基本趨勢(shì)：
1.超廣告的品牌傳播現(xiàn)實(shí)。2011年戛納廣告節(jié)首度改名“創(chuàng)意節(jié)”，戛納主席Terry說，這是因?yàn)槠放苽鞑シ?wù)的范圍已經(jīng)從廣告拓展到了公關(guān)、設(shè)計(jì)等更為廣闊的領(lǐng)域。
2.創(chuàng)意要求更加實(shí)效。越來越多的廣告大客戶，如強(qiáng)生、寶潔、聯(lián)合利華等組團(tuán)參加盛會(huì)，2011年戛納首次設(shè)立創(chuàng)意實(shí)效大獎(jiǎng)。戛納不再僅僅是廣告公司的創(chuàng)意秀場(chǎng)，創(chuàng)意必須更緊密地與品牌實(shí)戰(zhàn)相聯(lián)系。
3.數(shù)字與技術(shù)對(duì)于創(chuàng)意的深度介入。一位全球創(chuàng)意總監(jiān)說，數(shù)字幾乎介入了所有的參賽作品，因此甚至沒有必要再設(shè)一個(gè)數(shù)字創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)。
如果說戛納創(chuàng)意節(jié)迫使我們認(rèn)識(shí)到行業(yè)變革的緊迫性，日本電通的發(fā)展則從縱向上突破了我們對(duì)于廣告的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。日本電通不僅是上千家品牌的管家，而且成為日本政府與社會(huì)的智囊與設(shè)計(jì)師，從而引領(lǐng)了日本廣告行業(yè)地位的整體提升。而在中國，廣告行業(yè)在社會(huì)中基本處于邊緣化的角色，其縱向拓展的空間巨大。廣告能夠而且應(yīng)該為中國社會(huì)做更多的事情。
數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，正在改變傳統(tǒng)的“入侵式”廣告模式，將是否觀看廣告的主動(dòng)權(quán)最大限度地交還給消費(fèi)者。長(zhǎng)期數(shù)據(jù)跟蹤顯示，網(wǎng)購時(shí)代消費(fèi)者品牌決策、購買行為的方式正在發(fā)生深刻變化。媒介與受眾的變革，使傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式逐漸失效。
在這場(chǎng)數(shù)字浪潮中，傳統(tǒng)廣告公司面臨怎樣的沖擊？從以下2011年業(yè)界雜志的醒目標(biāo)題中可窺知一二：《數(shù)字營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)廣告模式》《互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓦解傳統(tǒng)廣告業(yè)》《傳統(tǒng)廣告公司面臨消失隱憂，4A亟須數(shù)字轉(zhuǎn)型》如此等等。問題已經(jīng)很清晰：廣告營(yíng)銷行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，廣告人、廣告公司、廣告業(yè)必須重新定位自己，找準(zhǔn)變革的方向。
歷史上有許多重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)都源自傳統(tǒng)領(lǐng)域的變革。技術(shù)從未像今天這樣快速地改變著廣告行業(yè)的面貌，從傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙，到搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、智能手機(jī)等新媒體，廣告載體或營(yíng)銷平臺(tái)也從未像今天這樣展示出千變?nèi)f化的面貌，這是一個(gè)高度“碎片化”的媒體時(shí)代。
《中國廣告》主編張惠辛在《重新理解廣告》中這樣殷切地寫道：“詭譎多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，數(shù)字化浪潮前所未有的沖擊，已經(jīng)讓在全球綿延逾百年、中國發(fā)展逾30年的廣告經(jīng)歷著一個(gè)滄桑巨變的重要階段。如果不能對(duì)這種巨變產(chǎn)生的廣告再定位具有足夠的認(rèn)識(shí)，就不可能對(duì)今天的廣告有準(zhǔn)確的理解，這種理解對(duì)于廣告創(chuàng)意、廣告業(yè)務(wù)以及廣告研究都是如此的重要。廣告，必須重新定位，在現(xiàn)實(shí)中，更在人們心中。”
二、數(shù)字化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ臎_擊
數(shù)字化的影響涉及媒介生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯侨轿坏模▽?duì)廣告主體、廣告媒介、廣告信息及廣告客體。數(shù)字化導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告空間的模糊，媒介之間的界限正逐漸消融。據(jù)工信部截至2012年3月底的數(shù)據(jù)顯示，全國3G電話用戶已達(dá)到1.52億戶。同時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量在2011年12月底就已經(jīng)達(dá)到了5.13億，其中手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到3.56億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%。這些數(shù)據(jù)顯示了受眾對(duì)新媒體的接觸和使用也達(dá)到了空前的廣度。
總體來說，廣告媒介傳播及消費(fèi)者接觸媒介方式等方面的新變化，使得廣告?zhèn)鞑シ绞揭搽S之發(fā)生變化，出現(xiàn)以多樣化的廣告手段，輔之以融合化的溝通模式，來應(yīng)對(duì)廣告行業(yè)的傳播形態(tài)向媒介融合的形態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，廣告?zhèn)鞑?shì)必出現(xiàn)新的特征和發(fā)展趨勢(shì)。
1.從單一媒介到多終端融合更多元
媒介終端的融合意味著內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。如消費(fèi)者觀看了某個(gè)視頻內(nèi)容，你很難判斷他是通過什么渠道收看的，因?yàn)樗梢酝ㄟ^電視、電腦、手機(jī)等來收看。也就是說，媒體通過多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展。
媒介終端的融合使得媒體更分眾化，也使得消費(fèi)者媒介接觸方式多樣化，同時(shí)也使得消費(fèi)者購買方式多樣化，如網(wǎng)絡(luò)支付、手機(jī)支付等。在這個(gè)過程中，新舊媒體合作的捆綁的營(yíng)銷手段越來越常見，如將戶外媒體與手機(jī)終端捆綁的廣告模式，使得消費(fèi)者可以更快捷地了解產(chǎn)品信息甚至購買，彌補(bǔ)了單純的戶外廣告信息有限、購買延誤的不足。
因此，媒介運(yùn)用在種類、時(shí)間、頻率上的系統(tǒng)考慮要求更加復(fù)雜和精密，需要將廣告信息內(nèi)容以不同的表達(dá)方式、內(nèi)容等分別與屬性適合的媒介終端融合，即“融合性傳播”。國內(nèi)有學(xué)者將這種廣告運(yùn)作方式稱為“融合營(yíng)銷傳播”。在這個(gè)過程中，不管是媒介的使用還是信息內(nèi)容都是交叉融合的，這與傳統(tǒng)的“整合式營(yíng)銷”又有所不同。CTR媒介智訊最新的廣告主研究顯示，終端推廣因?yàn)檩^容易形成創(chuàng)意推廣的方式，正在成為廣告主越來越受青睞的廣告推廣方式。如圖1所示：
2.從固定傳播到移動(dòng)式傳播，更精準(zhǔn)
從全球范圍來看，2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)總使用量中所占比重為10.01%，遠(yuǎn)高于2010年的3.81%，這證明智能手機(jī)和平板電腦的使用量正在增長(zhǎng)。單是2012年第一季度，蘋果的iPhone銷售量就已達(dá)到3200萬部，iPad銷售量接近1200萬臺(tái)。在數(shù)字化時(shí)代，智能手機(jī)和平板電腦使得受眾的媒介接觸模式打破了時(shí)間和空間的束縛。
以手機(jī)為例。手機(jī)作為第五媒體，具有高關(guān)注度、強(qiáng)互動(dòng)性、有效轉(zhuǎn)化等優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)品牌提供了更好的營(yíng)銷環(huán)境，再加上手機(jī)媒體豐富的APP應(yīng)用軟件已成為聯(lián)系品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的天然渠道，如用戶通過手機(jī)下載餐飲、美食、數(shù)碼、電器以及服飾等品牌的APP，來獲取品牌的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息。（如圖2所示）因此通過手機(jī)媒體進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷也更為精準(zhǔn)，成為很多品牌企業(yè)營(yíng)銷新的選擇方向。
移動(dòng)營(yíng)銷使得廣告投放不再固定時(shí)段、固定位置，取而代之的是與受眾出現(xiàn)的時(shí)間位置匹配的精準(zhǔn)定位投放將變成主流。廣告可以跟隨內(nèi)容進(jìn)行投放，如視頻貼片廣告或者植入式廣告，也可以根據(jù)受眾定位進(jìn)行即時(shí)投放，如利用藍(lán)牙廣告機(jī)等。
3.從一維廣告到交互式廣告更傳情
以往傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是媒介單方面的告知，受眾對(duì)廣告內(nèi)容只有單方面地接收，不能參與互動(dòng)。在數(shù)字化的背景下，廣告可與受眾進(jìn)行二維互動(dòng)，受眾可以參與其中，成為游戲或者娛樂內(nèi)容的主角進(jìn)行參與。在娛樂參與的基礎(chǔ)上，使得受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有更深刻的體驗(yàn)，達(dá)成情感共鳴和深度溝通。在這種模式下，廣告主需要進(jìn)行有效的創(chuàng)意，通過畫面、文字、活動(dòng)等方式，引發(fā)受眾的病毒式傳播。如分眾傳媒新開發(fā)的互動(dòng)廣告機(jī)，利用Q卡刷取廣告優(yōu)惠信息，使得戶外媒體更加互動(dòng)和便捷；手機(jī)媒體可以通過二維碼進(jìn)行各種廣告創(chuàng)意推廣，如內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”就進(jìn)行過此類戶外廣告活動(dòng)；此外利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)意的廣告更豐富更有創(chuàng)意，可以選擇通過游戲植入，如中糧集團(tuán)利用開心網(wǎng)游戲進(jìn)行的廣告活動(dòng)，同時(shí)還可以利用視頻進(jìn)行互動(dòng)傳播等。
在這種廣告?zhèn)鞑ブ校M(fèi)者是自主選擇，并能與廣告有效互動(dòng)，降低營(yíng)銷成本的同時(shí)提升了廣告的創(chuàng)意空間，而更精準(zhǔn)化的客戶定位，也滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。另外最具價(jià)值的是背后可以形成巨大的數(shù)據(jù)庫，給企業(yè)積累極具價(jià)值的營(yíng)銷數(shù)據(jù)資源。
營(yíng)銷模式的改變和升級(jí)，考驗(yàn)廣告主對(duì)媒體特性的熟悉和消費(fèi)者心理的深刻掌握。因此，在數(shù)字化背景下，有效的廣告?zhèn)鞑ビ匈囉趶V告主對(duì)媒體的掌控及對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心把握，否則廣告信息極易稀釋在海量的廣告信息中。
4.從AIDMA模式到AISAS模式更互動(dòng)
從傳統(tǒng)時(shí)代到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播環(huán)境與生活方式發(fā)生改變，消費(fèi)者的購買探討過程也隨之變化。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式被稱為AIDMA法則，從廣告訊息引起注意（Attention）到消費(fèi)者開始感興趣（Interest），再到產(chǎn)生需求與欲望（Desire）并潛在地在腦袋中保留記憶（Memory），最后產(chǎn)生購買行動(dòng)（Action）。這個(gè)法則適用于傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境，那時(shí)人們信息的獲取主要通過報(bào)紙、雜志、廣播和電視的灌輸。這幾個(gè)媒體的共同特點(diǎn)就是互動(dòng)性差。人們無法對(duì)自己感興趣的信息進(jìn)行深度搜索，只能被動(dòng)地接受廣告信息。
然而在信息時(shí)代，人們獲取信息的渠道更加多元。人們每天面對(duì)海量的信息，因此信息要引起人們的注意已經(jīng)很困難，要讓人們產(chǎn)生記憶就更困難，而且對(duì)廣告的視覺疲勞已經(jīng)很嚴(yán)重。因此AIDMA很難再適應(yīng)目前的信息傳播環(huán)境。
在數(shù)字化時(shí)代，廣告致效的模式應(yīng)該是AISAS。從創(chuàng)意吸引了受眾的注意（Attention），創(chuàng)意的互動(dòng)性讓受眾產(chǎn)生參與的興趣（Interest），然后受眾開始搜索與訴求相關(guān)的信息（Search），在對(duì)品牌或者訴求有足夠的了解之后產(chǎn)生互動(dòng)參與行動(dòng)或者購買行動(dòng)（Action），最后（Share）（分享）產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑傳播。
從下面這個(gè)圖中，就可以看出這兩種消費(fèi)行為模式的區(qū)別：相比AIDMA模式而言，AISAS的分享并不是消費(fèi)者行為的終結(jié)。通過分享，口碑傳播將直接影響到更多的消費(fèi)者的購買行為，這應(yīng)該是個(gè)循環(huán)的過程。根據(jù)AIDMA～AISAS的不同，二者會(huì)產(chǎn)生兩種完全不同的廣告的形式。AIDMA強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷手段為主導(dǎo)，不斷的強(qiáng)化產(chǎn)品的形象，讓用戶產(chǎn)生購買意愿的時(shí)候能夠立即想到從而促進(jìn)購買行為的發(fā)生，這一般會(huì)導(dǎo)致廣告重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，很容易引起消費(fèi)者的反感。而AISAS則強(qiáng)調(diào)了與用戶的互動(dòng)和參與，以及用戶發(fā)生購買意愿時(shí)的主動(dòng)性。由主動(dòng)搜索，再到分享，以口碑影響其他消費(fèi)者。
三、數(shù)字化時(shí)代廣告業(yè)的對(duì)策
在數(shù)字化的趨勢(shì)下，涌現(xiàn)出了很多利用新舊媒體進(jìn)行營(yíng)銷的經(jīng)典案例。比如凡客作為電子商務(wù)企業(yè)，發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)，廣告營(yíng)銷可謂深諳新媒體營(yíng)銷之道，經(jīng)常有獨(dú)具創(chuàng)意的廣告營(yíng)銷案例。其早期的凡客體病毒營(yíng)銷充分利用了論壇掀起PS浪潮，同時(shí)結(jié)合線下戶外公交路牌廣告來凝聚廣告?zhèn)鞑チΓ茉炱放菩蜗蟆＿@些企業(yè)對(duì)媒介的使用駕輕就熟，在營(yíng)銷中取得了顯著的成績(jī)。
但是，當(dāng)今中國的傳媒業(yè)遠(yuǎn)未成熟，還需要繼續(xù)邁上新的歷史高度。在媒介融合的背景下，新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，人們的注意力碎片化，成為分眾。在網(wǎng)絡(luò)所形成的互動(dòng)溝通平臺(tái)和開放性社會(huì)系統(tǒng)中，社會(huì)單元之間的聯(lián)結(jié)更趨豐富多元，網(wǎng)絡(luò)的“蝴蝶效應(yīng)”更為彰顯。在這種情況下，看似不經(jīng)意的偶然事件極易引發(fā)大規(guī)模難以控制的，對(duì)企業(yè)來說，危機(jī)也時(shí)刻潛伏。
1.廣告營(yíng)銷者應(yīng)成新媒體專家
傳播學(xué)大師麥克盧漢曾經(jīng)提出“媒介即訊息”的論斷。在一個(gè)時(shí)代的信息傳播革命中，我們更應(yīng)該關(guān)注的是媒介本身，媒介比它所承載的內(nèi)容具有更大的意義。新媒體正迅猛地發(fā)展，新的廣告?zhèn)鞑バ问讲粩嘤楷F(xiàn)。如電子書頁面的植入廣告、微電影營(yíng)銷廣告等，而且新媒體自身的產(chǎn)品也在不斷地推陳出新。以“圍觀”著稱的新浪微博也于2012年4月推出了企業(yè)版，不僅嘗試開發(fā)自己的盈利模式，同時(shí)也為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了更細(xì)致、更具個(gè)性化的服務(wù)平臺(tái)。
2.掌握用戶信息以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
傳統(tǒng)廣告是一種單向廣泛的傳播，它通過擴(kuò)大覆蓋面來提高廣告的效果，非常粗放，且缺乏對(duì)受眾的細(xì)分，存在嚴(yán)重的傳播浪費(fèi)，結(jié)果投入廣告的錢至少有一半是浪費(fèi)了，也得不到預(yù)期的效果。所以，人們開始關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ木_性。
而數(shù)字化時(shí)代則能夠借助一些跟蹤系統(tǒng)和龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的儲(chǔ)存，記錄下來大量的用戶信息及用戶的瀏覽興趣和消費(fèi)習(xí)慣等。在廣告的時(shí)候，不是針對(duì)每個(gè)人，而是針對(duì)目標(biāo)客戶。也就是說廣告營(yíng)銷者可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費(fèi)者的興趣和需求，把營(yíng)銷信息制作成消費(fèi)者“想要的信息”，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)精確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。這就是所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷，其本質(zhì)特征在于強(qiáng)調(diào)要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過恰當(dāng)?shù)那溃蚯‘?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)膹V告信息。
精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅給廣告主帶來滿意的效果，也給消費(fèi)者提供了個(gè)性化的體驗(yàn)。
3.讓受眾參與廣告內(nèi)容的創(chuàng)造
傳統(tǒng)廣告模式的核心是廣而告之，通過媒體渠道把信息廣泛地傳播給消費(fèi)者。
在數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中進(jìn)行深度營(yíng)銷成為可能。
比如可口可樂開展的在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)就是個(gè)很成功的受眾參與體驗(yàn)的廣告活動(dòng)。2007年，騰訊與可口可樂舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，計(jì)劃在未來兩年內(nèi)，繼續(xù)運(yùn)用多元化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)手段，使雙方在品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷模式方面有更大的提高。隨著2008年的到來，他們?cè)卺j釀著一件大的網(wǎng)絡(luò)盛事兼廣告營(yíng)銷盛事，這就是2008年3月24日開始的“奧運(yùn)火炬在線傳遞”。2008年3月24日，北京奧運(yùn)圣火在雅典的古奧林匹克遺址上點(diǎn)燃。就在同一天，大多數(shù)人的QQ上突然彈出一個(gè)火炬形的消息，習(xí)慣性地打開對(duì)話框，發(fā)現(xiàn)是好友在邀請(qǐng)參加可口可樂的在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。接受邀請(qǐng)的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，自己可以向另外一位在線的好友發(fā)出邀請(qǐng)。憑借這一循環(huán)的邀請(qǐng)參加方式，截至2008年3月31日20時(shí)19分，已經(jīng)有8271004人參加這一活動(dòng)。
2008奧運(yùn)圣火采集儀式是中國人乃至全球都關(guān)注的盛事，可口可樂作為奧運(yùn)會(huì)贊助商，它選擇擁有2億多人口基數(shù)的IMCX件――QQ作為消費(fèi)者互動(dòng)參與的載體，有其高度的策略性。在中國，QQ在年輕人的生活中已成為不可缺少的一部分，同時(shí)年輕人又是可口可樂的核心消費(fèi)群體。因此，可口可樂與騰訊的合作贏得了受眾的廣泛參與，在火炬?zhèn)鬟f過程中受眾又不知不覺地增強(qiáng)了品牌認(rèn)知，進(jìn)一步提高了可口可樂在年輕消費(fèi)者心目中的位置。因此，可口可樂的在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)是一次成功的廣告互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。
4.企業(yè)更應(yīng)重視危機(jī)預(yù)警機(jī)制
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都有自己的“麥克風(fēng)”。一個(gè)不起眼的網(wǎng)絡(luò)事件如果不小心迎合了某個(gè)“敏感點(diǎn)”，并在一個(gè)能夠引發(fā)快速傳播的“環(huán)境”，就能夠引發(fā)巨量的傳播。這對(duì)企業(yè)來說是把雙刃劍，用好了可以小成本進(jìn)行大批量的免費(fèi)傳播。如“人類已經(jīng)無法阻止海底撈了”的“海底撈體”的廣泛傳播，使得“海底撈”的品牌形象及知名度有了大幅的提高。反之，一個(gè)小的危機(jī)事件就可以在網(wǎng)絡(luò)的洪流中釀成重大的新聞事件。如肯德基的“勾兌豆?jié){”事件，一時(shí)間把肯德基推上了風(fēng)口浪尖。雖然肯德基的“勾兌豆?jié){”比起可口可樂的“毒可樂”問題相對(duì)較輕，但是也引發(fā)網(wǎng)友的極大不滿和媒體的大肆報(bào)道，使得肯德基的形象嚴(yán)重受損。
這需要企業(yè)積極地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，一旦發(fā)生危機(jī)事件，要及時(shí)、科學(xué)地進(jìn)行“信息的冷卻”。信息冷卻包括自然冷卻和主動(dòng)冷卻。自然冷卻是讓信息自動(dòng)冷卻，自然而然地告一段落沉寂下來；主動(dòng)冷卻是傳播的干預(yù)，較為積極，如網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)的大量的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，用各種積極干預(yù)和應(yīng)對(duì)的手段去影響網(wǎng)絡(luò)信息傳播路徑，弱化信息的關(guān)注度。當(dāng)然最重要的還是企業(yè)做好自身，從根本上杜絕危機(jī)事件的發(fā)生。
5.新舊媒體之間更多的是配合
在媒介融合背景下，就廣告市場(chǎng)而言，新媒體雖然瓜分了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，但是新媒體廣告不可能替代傳統(tǒng)媒體廣告，二者雖有競(jìng)爭(zhēng)，但更多的是互補(bǔ)和融合。相反，一些逐漸成長(zhǎng)壯大的互聯(lián)網(wǎng)品牌如新浪微博、京東商城等在新媒體平臺(tái)上的廣告投放達(dá)到一定規(guī)模后，開始反過來投身傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)，如新浪微博宣布域名正式啟用時(shí)，就選擇報(bào)紙作為自己廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)；而京東商城除了在電視劇中做植入廣告外，還在電視節(jié)目《非誠勿擾》上投放了大量的廣告。
就目前來看，新媒體廣告的增速毋庸置疑，但是在整個(gè)傳媒生態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)空間依然堅(jiān)挺，盡管各種新媒體蠶食廣告蛋糕，但傳統(tǒng)媒體經(jīng)受住了新媒體的挑戰(zhàn)，形成新的經(jīng)營(yíng)模式與核心優(yōu)勢(shì)，有自己穩(wěn)定的市場(chǎng)空間和不可取代的作用。新舊媒體將在一個(gè)時(shí)期內(nèi)互相配合、互為補(bǔ)充，互補(bǔ)發(fā)展。
結(jié)語
數(shù)字化時(shí)代，媒體的傳播方式發(fā)生了很大的變化。它直接沖擊到消費(fèi)者的生活方式與信息接收方式。誰與顧客關(guān)系最好，誰就是贏家。媒體與消費(fèi)者的巨大轉(zhuǎn)變，使得廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下方興未艾。消費(fèi)者自的提升，要求企業(yè)更深刻地挖掘洞察消費(fèi)者的心理與需求，采用新穎、富有趣味的創(chuàng)意內(nèi)容，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與和分享。數(shù)字化媒體讓企業(yè)能實(shí)時(shí)測(cè)量廣告效果，剔除過時(shí)和無效率的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新。
數(shù)字化營(yíng)銷成功的案例范文4
怎么轉(zhuǎn)型？
與書刊印刷的水深火熱相比，包裝印刷似乎比較意氣風(fēng)發(fā)。各方面數(shù)據(jù)顯示，包裝印刷已成為印刷業(yè)最重要的細(xì)分市場(chǎng)，它在總產(chǎn)值中的占比權(quán)重還在持續(xù)上升。業(yè)內(nèi)人士鼓吹包裝印刷的光明未來，就連央視都在報(bào)道“包裝印刷發(fā)展前景廣闊”。
向包裝印刷轉(zhuǎn)型？
在不斷聽到有書刊印企琢磨著向包裝印刷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型之后，我們決定啟動(dòng)這組特別報(bào)道。北京作為公認(rèn)的出版物印刷中心，會(huì)是這個(gè)話題的頗具代表性的觀察視角。
這張船票不太好買
比較意外的是，在北京地區(qū)，書刊印刷向包裝印刷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型只是嘴上說說的熱潮而已。
廣受關(guān)注的案例是盛通股份。國內(nèi)首家，也是目前唯一一家民營(yíng)上市出版物印刷企業(yè)，挾資本利器，氣勢(shì)恢弘地大手筆投資包裝印刷項(xiàng)目。起點(diǎn)很高、起步不錯(cuò)，當(dāng)然，其未來發(fā)展也還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
我們尚未捕捉到特別成熟、成功的轉(zhuǎn)型案例，反而聽說有兩三家上規(guī)模的書刊印企在轉(zhuǎn)型過程中有些跌撞，不甚順利。更多的企業(yè)雖然有所考慮，但猶豫不決、按兵不動(dòng)，也許是有心無力、知難而退。
對(duì)于書刊印企，包裝印刷究竟是不是通往新生的諾亞方舟？恐怕那些蠢蠢欲動(dòng)想要轉(zhuǎn)型的人們對(duì)此也未必篤定不疑。
如果非要比較，包裝印刷的市場(chǎng)化程度一直以來都比書刊印刷要高，早就是一片充分競(jìng)爭(zhēng)的紅海。轉(zhuǎn)型，若不過是從一片紅海跳向另一片紅海，必不是首選路徑。
即使包裝印刷就是那艘肩負(fù)拯救使命的諾亞方舟，船票也不太好買，非等閑之輩能購票上船。
資金實(shí)力會(huì)是第一大阻礙。轉(zhuǎn)型包裝印刷，首先面臨的就是資金、場(chǎng)地方面的投資，各種人財(cái)物力的調(diào)配。理論上來講，高起點(diǎn)、好布局是靠銀子砸出來的。大部分印刷企業(yè)，尤其是民營(yíng)印企，一來本就缺錢，二來也不愿意在下行經(jīng)濟(jì)周期逆勢(shì)承擔(dān)過大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。“民營(yíng)企業(yè)，辛辛苦苦滾來那點(diǎn)利潤(rùn)，賺來那點(diǎn)血汗錢，可千萬別再往坑里跳了，花錢買累受不值當(dāng)。”一位書刊印企的經(jīng)理人直言不諱。
如果你是不差錢的主，那么以下問題你準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)之策了嗎？
市場(chǎng)的調(diào)整。和出版社打慣了交道的書刊印企，不一定能很好地應(yīng)付要求更為嚴(yán)苛的包裝印刷客戶。另一方面，選擇包裝客戶，面對(duì)的不可控風(fēng)險(xiǎn)也更大。“至少目前階段，很少聽說出版社倒閉的，但那些包裝客戶，市場(chǎng)變數(shù)要大多了。”有人說。
更重要的是，面對(duì)同一個(gè)客戶、同一筆業(yè)務(wù)，作為新手，你想好要如何與那些經(jīng)營(yíng)多年、駕輕就熟的成熟包裝印企競(jìng)爭(zhēng)嗎？你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？核心競(jìng)爭(zhēng)力太重要了，如果沒有這個(gè)，難道還是靠拼低價(jià)嗎？
無解的轉(zhuǎn)型
在后文，我們報(bào)道了盛通進(jìn)軍包裝印刷的規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)，記錄了一位考察一年多后放棄向包裝印刷轉(zhuǎn)型的企業(yè)家的內(nèi)心獨(dú)白，還寫下了一家說“轉(zhuǎn)包裝必死，不如堅(jiān)守書刊”的中小型印企的故事。
報(bào)道之前，我們擔(dān)心書刊印企盲目向包裝印刷轉(zhuǎn)型，陷入另一個(gè)泥沼。報(bào)道之后，我們欣喜于大部分書刊印企在這股“熱潮”中保持著理智與謹(jǐn)慎。然而高興只是那么短暫的一瞬，我們繼而有了更深地憂愁。
書刊印企在包裝印刷門前徘徊、止步，這背后激化的追問是，轉(zhuǎn)型究竟該往何處去？上帝不肯大方地打開這扇門，那他預(yù)備掀開的另一扇窗會(huì)在哪里？
“我當(dāng)然知道包裝印刷不好轉(zhuǎn)，但也找不到更好地想法啊。”有人說。當(dāng)包裝印刷變成一種僥幸的、退而求其次的選擇，這當(dāng)中有多少辛酸和無奈？
北京印刷協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)任玉成在后文《真正的轉(zhuǎn)型》中說，“轉(zhuǎn)型要從根上轉(zhuǎn)，不能從面上轉(zhuǎn)。調(diào)整轉(zhuǎn)型是必然，但投資要慎重，不能陷進(jìn)錯(cuò)誤的地方。轉(zhuǎn)型不是說做書刊印刷的改做包裝印刷，做包裝印刷的改做其他印刷，這個(gè)思路有問題。真正的轉(zhuǎn)型是尋找新增市場(chǎng)，開發(fā)差異化產(chǎn)品，提高工藝和技術(shù)的科技含量，這樣的轉(zhuǎn)型才靠譜，才會(huì)成功。書刊印刷企業(yè)轉(zhuǎn)型的真正方向是由傳統(tǒng)模式走向數(shù)字化模式。這其中包括生產(chǎn)的數(shù)字化、管理的數(shù)字化，營(yíng)銷的數(shù)字化，以及對(duì)出版社客戶服務(wù)的數(shù)字化”。
其實(shí)他最后還補(bǔ)了一句，“不過，這種轉(zhuǎn)型更難”。
很多書刊印刷企業(yè)表示要耗著、熬著、堅(jiān)持著，提起“轉(zhuǎn)型”，卻都頗有些“拔劍四顧心茫然”。說起未來，他們都有不同程度的焦慮與擔(dān)心，但眼下，他們做得更多的還是深入挖潛、修煉內(nèi)功，希望通過提升效率來爭(zhēng)取回報(bào)。
數(shù)字化營(yíng)銷成功的案例范文5
在內(nèi)部，大家把世紀(jì)鯤鵬比喻為“一把尖刀”。
事實(shí)上，在過去兩年中，利歐數(shù)字（LEO Digital Network）不斷添置“尖刀”，從收購聚勝萬合（MediaV）、琥珀傳播（Amber Communications）、氬氪集團(tuán)（arkr GROUP）、萬圣偉業(yè)、微創(chuàng)時(shí)代、智趣廣告，到入股碧橙網(wǎng)絡(luò)、秀視智能、世紀(jì)鯤鵬、盛夏星空，再到成立元力影業(yè)和心動(dòng)映畫，在互動(dòng)、娛樂、科技和數(shù)字營(yíng)銷等方面布局，擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍，從創(chuàng)意策略到媒介、效果營(yíng)銷，再到現(xiàn)在娛樂營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷，給客戶提供“一站式數(shù)字驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷”服務(wù)。
當(dāng)媒體環(huán)境和客戶需求發(fā)生了變化，如果公司固守自己原有的業(yè)態(tài)，幫客戶創(chuàng)造的價(jià)值越來越低，就會(huì)逐步失去盈利的能力，很有可能被淘汰掉。這意味著，公司必須重新安排自己的戰(zhàn)略，利歐快速走在了前面。
從細(xì)分到整合
目前，品牌與公司合作的模式主要有三類：
1. 自有團(tuán)隊(duì)。最近的例子是百事成立了一間創(chuàng)意工作室Creators League（創(chuàng)意者聯(lián)盟）。更早的例子包括寶潔設(shè)立社交團(tuán)隊(duì)，2013年耐克挖來Burberry數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)Musa Tariq組建內(nèi)部品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，他上任之初便收回原來由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等的社會(huì)化媒體業(yè)務(wù)，改由自己的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。
一份來自數(shù)字營(yíng)銷協(xié)會(huì)SoDA的報(bào)告顯示，2015年有27%的公司稱在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域不再與第三方公司合作，這個(gè)數(shù)字是2014年的兩倍。而美國全國廣告協(xié)會(huì)（ANA）在2013年就發(fā)現(xiàn)，選擇自建團(tuán)隊(duì)的公司數(shù)目在5年間從42%上升至58%。
2. 多家商組合，包括廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷公司、公關(guān)公司等協(xié)同為一個(gè)客戶的同一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役服務(wù)。在合作中往往很難有一個(gè)真正的“領(lǐng)頭羊”，不同的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)活動(dòng)的不同部分，對(duì)創(chuàng)意的理解程度和解讀有所不同，彼此間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌會(huì)導(dǎo)致效果在一定程度上打折。
3. 一站式服務(wù)是一個(gè)理想的選擇，但同時(shí)也面臨很多挑戰(zhàn)。早在微軟2014年3月的招標(biāo)時(shí)就表示，將其大約80%的營(yíng)銷業(yè)務(wù)委任給一家或者兩家廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，并稱“這將會(huì)是走向成功的模式”。
融合不同業(yè)態(tài)公司是關(guān)鍵
提供一站式服務(wù)需要公司具備全方位能力。在數(shù)字化的營(yíng)銷環(huán)境中，品牌所面臨的問題紛繁復(fù)雜：渠道的碎片化要選擇何種組合才有效，傳播接觸點(diǎn)能怎樣再指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，如何將自己不同渠道的信息統(tǒng)一，如何將內(nèi)外部數(shù)據(jù)整合等。
5年前，一家廣告公司的任務(wù)就是根據(jù)客戶的要求給出一個(gè)廣告創(chuàng)意。如今，除了創(chuàng)意人才，公司需要更多懂技術(shù)的人，需要具備數(shù)字化的業(yè)務(wù)能力。
傳播巨頭們正在對(duì)移動(dòng)、技術(shù)、互動(dòng)和數(shù)據(jù)分析公司實(shí)施一系列的收購。以WPP為例，近兩年收購了移動(dòng)App開發(fā)公司Double Encore、專注數(shù)字媒體平臺(tái)的Plista、電子商務(wù)技術(shù)公司FusePump、移動(dòng)營(yíng)銷公司ActionX、數(shù)字營(yíng)銷公司The Exchange Lab、移動(dòng)廣告公司Medialets等。
比購買更重要的，是如何在內(nèi)部架構(gòu)及流程上融合這些曾經(jīng)在不同業(yè)態(tài)中獨(dú)立運(yùn)作的廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷公司、科技公司等，真正打通，創(chuàng)造價(jià)值。
在利歐入股之前，世紀(jì)鯤鵬在過去十年內(nèi)都沒有接受任何融資。“我對(duì)融資一直比較謹(jǐn)慎，公司成立十年沒有融過資，一是我們現(xiàn)金流比較好，影視植入行業(yè)一般不存在墊資行為，二是我沒想好拿了錢以后干什么。”楊宗靈表示。
此次接受投資，正是因?yàn)槔麣W的整合能力。楊宗靈向記者透露，曾有很多業(yè)內(nèi)資源型公司與他接觸，但考慮到站隊(duì)的問題，會(huì)破壞第三方的身份，同時(shí)業(yè)內(nèi)各家在總體市場(chǎng)份額里占得非常小，不論是電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)，還是綜藝沒有哪個(gè)能“一家獨(dú)大”，因此資源也是有限的。最后選擇了利歐，是看重它并購后的協(xié)同效應(yīng)。
比并購更重要的，是如何在企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)及流程上融合這些曾經(jīng)在不同業(yè)態(tài)中獨(dú)立運(yùn)作的廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷公司、科技公司等，真正打通，創(chuàng)造價(jià)值。
1、業(yè)務(wù)協(xié)同
如果集團(tuán)追求利潤(rùn)最大化，要分開去創(chuàng)造力量，往往會(huì)造成每方各自切一塊蛋糕、各自要最大的局面。只有當(dāng)目標(biāo)和理念一致了，自上而下的梳理才會(huì)順暢。
“在上層解決利益問題，凝聚出一定的文化、一定的愿景，基層才會(huì)有向心力，擰成一股繩去做事。”利歐數(shù)字總裁鄭曉東在接受《成功營(yíng)銷》專訪時(shí)總結(jié)說道。
每一次并購都是對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)的再次梳理。例如當(dāng)氬氪加入利歐數(shù)字后，撤銷了集團(tuán)的社會(huì)化小組，而將所有的社會(huì)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)交予氬氪，合理分工，各司其職。
每周，利歐數(shù)字副總裁劉陽都會(huì)參加集團(tuán)的內(nèi)部例會(huì)。與會(huì)者有二三十人，他們都是集團(tuán)旗下各個(gè)公司的決策者。在會(huì)上，大家溝通近期的工作、各自最新的資源，還可以就自己的疑惑或業(yè)務(wù)難點(diǎn)向兄弟公司尋求幫助。
接下來，還將會(huì)在集團(tuán)層面成立媒介和創(chuàng)意的整合部門，由旗下公司的CEO領(lǐng)頭。“如果把它比喻成一艘航母的話，我們做的就是把這個(gè)平臺(tái)上的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施搭建好，給每一架飛機(jī)充足的補(bǔ)給，讓它們充滿戰(zhàn)斗力，再次投入戰(zhàn)場(chǎng)。”劉陽說道。
2、人員協(xié)同
現(xiàn)在在利歐數(shù)字內(nèi)部，主要通過員工培訓(xùn)和共同服務(wù)客戶的模式，并制定相應(yīng)的KPI考核機(jī)制，來激勵(lì)員工為客戶提供整合的解決方案。
“現(xiàn)在在數(shù)字這個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)榭蛻舻男枨笤谧儯麄冃枨笫侨轿坏摹Ｄ蔷托枰覀兏鱾€(gè)公司的創(chuàng)意人員、服務(wù)團(tuán)隊(duì)等，對(duì)整個(gè)數(shù)字行業(yè)的方方面面都要有所了解。”劉陽說道。
3、數(shù)據(jù)協(xié)同
每一個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠接觸并使用集團(tuán)資源，這是促成整合營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，而對(duì)于管理者來，只有把資源產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化，才能保證每一個(gè)業(yè)務(wù)部門根據(jù)客戶的具體需求各取所需。
以利歐為例，在內(nèi)部建立了一個(gè)集合旗下所有公司數(shù)據(jù)及分析的數(shù)據(jù)庫，讓每一個(gè)員工可以根據(jù)客戶需求接觸并使用這些產(chǎn)品化的集團(tuán)資源。
整合創(chuàng)新趨勢(shì)
adidas Originals成立于1972年，一直以來都在保持經(jīng)典的同時(shí)不停創(chuàng)新。在氣候反復(fù)無常的初夏，琥珀傳播為adidas Originals制作了一系列兼具天氣預(yù)報(bào)與夏日穿搭指南的WET WEAR BOOK，每日與天氣同步更新的“濕身”動(dòng)態(tài)海報(bào)，為消費(fèi)者預(yù)備了初夏穿搭建議；為配合adidas Originals ZX Flux新款，琥珀傳播在adidas Originals上海旗艦店舉行“Flux it！創(chuàng)作直播”，聯(lián)手嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)，邀請(qǐng)多媒體藝術(shù)家基于ZX Flux造型現(xiàn)場(chǎng)繪畫，并根據(jù)網(wǎng)友彈幕，實(shí)時(shí)變幻鞋面色彩、圖案等創(chuàng)作元素；Tubular Lab是adidas Originals與琥珀傳播共同創(chuàng)造的一個(gè)構(gòu)筑未來的實(shí)驗(yàn)室，可是當(dāng)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)討論實(shí)驗(yàn)室在何地、何時(shí)、如何發(fā)生時(shí)，才發(fā)現(xiàn)它并不真實(shí)存在，此時(shí)琥珀向年輕人揭示：社交網(wǎng)絡(luò)中的“真實(shí)”有時(shí)并不是事實(shí)，手機(jī)只能記載上一秒的世界，你的未來不在手機(jī)里，以此啟發(fā)年輕人將目光投射于更遠(yuǎn)的未來。
這些看起來都不是傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意，更像是一整套數(shù)字化解決方案。
這樣的整合需要每個(gè)細(xì)節(jié)都“打磨”得非常到位，用規(guī)模帶動(dòng)媒介、用技術(shù)發(fā)展策略、用數(shù)字引領(lǐng)創(chuàng)意。從2014年至今，利歐一直在探索一種全產(chǎn)業(yè)鏈的整合營(yíng)銷模式，協(xié)同上下游資源，從早期在創(chuàng)意、科技、媒介領(lǐng)域布局，到近期投資互動(dòng)娛樂和內(nèi)容，利歐在一步步夯實(shí)數(shù)字驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)中“洞察”、“創(chuàng)意”和“整合”。
“在三年前大家更多喜歡談‘平臺(tái)’帶來流量，但是今天我們意識(shí)到，娛樂是流量的重要來源，而娛樂和內(nèi)容又是不可分割的，這不僅可以在某種程度上解決創(chuàng)意的問題，也部分解決了媒介的問題。”鄭曉東向《成功營(yíng)銷》記者表示說。
《魔獸世界》在全球范圍內(nèi)擁有超過1億的粉絲，累計(jì)十幾年的人氣使得《魔獸》這部電影成為炙手可熱的超級(jí)大IP，其周邊衍生品的授權(quán)、生產(chǎn)和發(fā)行以及品牌的娛樂營(yíng)銷植入皆備受矚目。利歐數(shù)字旗下碧橙網(wǎng)絡(luò)和世紀(jì)鯤鵬協(xié)同利用這個(gè)超級(jí)IP為品牌服務(wù)：碧橙網(wǎng)絡(luò)作為魔獸電影周邊授權(quán)商Jakks在中國的獨(dú)家授權(quán)商，配合電影上映，在電商平臺(tái)布局超級(jí)IP衍生品；世紀(jì)鯤鵬與中國平安共同點(diǎn)亮“平安 x 魔獸”聯(lián)合標(biāo)志，為品牌啟動(dòng)泛娛樂粉絲經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，社交網(wǎng)絡(luò)上，微博熱點(diǎn)話題閱讀量高達(dá)500萬以上，KOL加病毒視頻推送，使得#平安魔獸#話題短時(shí)間內(nèi)迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合為其量身定制一款魔獸lifeline，引得粉絲互動(dòng)。
今年，利歐除了投資內(nèi)容營(yíng)銷和植入營(yíng)銷機(jī)構(gòu)世紀(jì)鯤鵬，還自建了影視公司和傳統(tǒng)電視劇公司。不僅如此，利歐在智能大屏OTT領(lǐng)域還投資了國內(nèi)最早的OTT廣告平臺(tái)商秀視智能，布局互聯(lián)網(wǎng)大IP時(shí)代“人+內(nèi)容+媒體”的互動(dòng)傳播資源。鄭曉東表示：“我們希望把娛樂作為整個(gè)利歐數(shù)字版圖中重要的一塊。”
“如今的娛樂，已不再僅僅是內(nèi)容，而更多是流量的來源。娛樂和內(nèi)容的不可分割性，使創(chuàng)意和媒介的運(yùn)用產(chǎn)生了更多的延展可能性，創(chuàng)意傳播將不再受制于傳播資源的限制。”楊宗靈進(jìn)一步闡述說道。
據(jù)他介紹，世紀(jì)鯤鵬與孫紅雷簽訂的獨(dú)家商務(wù)戰(zhàn)略合作、自制網(wǎng)劇等將提升集團(tuán)對(duì)整體內(nèi)容的控制能力，使?fàn)I銷公司從原本能覆蓋的媒介范圍，變成能覆蓋的內(nèi)容范圍，“有能力與客戶一同創(chuàng)造一些更新、更好的資源。” 在過去一年中，世紀(jì)鯤鵬為RIO雞尾酒打造了多個(gè)影視植入作品，包括《惡棍天使》、《老九門》、《那年青春》、《示鈴錄》、《美麗的秘密》、《老婆大人是80后》等高收視率影視作品，就是公司與品牌共創(chuàng)價(jià)值的代表案例。
一切源于消費(fèi)者洞察
媒介復(fù)雜化及信息多樣化的同時(shí)也讓創(chuàng)意的價(jià)值更被凸顯，而好的創(chuàng)意離不開精準(zhǔn)的洞察，只有真正懂得消費(fèi)者，才能做出打動(dòng)人心的創(chuàng)意。
過去幾年中，利歐組建了“青年趨勢(shì)”年輕消費(fèi)者研究中心，邀請(qǐng)了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷傳播學(xué)的專家學(xué)者，針對(duì)愈加年輕化的未來消費(fèi)者展開針對(duì)性的焦點(diǎn)小組研究，為品牌與未來消費(fèi)者對(duì)話提供直觀的洞察支持。同時(shí)，還計(jì)劃與女性社交電商美麗聯(lián)合集團(tuán)進(jìn)行女性研究戰(zhàn)略合作：打通美聯(lián)旗下蘑菇街、美麗說、淘世界等多個(gè)電商、社交與傳播平臺(tái)，對(duì)不同層次、不同年齡段的女性消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)觀察，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、為客戶提供細(xì)分的洞察。今年，利歐還先后與攜程和12306共同成立了兩家合資公司，并計(jì)劃未來與不同垂直領(lǐng)域的巨頭合作，以獲取更多精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。
談及為什么會(huì)大力投入數(shù)據(jù)洞察方面，鄭曉東解釋說：“在過去兩三年中，大數(shù)據(jù)很少被應(yīng)用在創(chuàng)意的前端，更多的是應(yīng)用在精準(zhǔn)投放上，而我們希望能在最前端，在消費(fèi)者洞察端，就通過更多的大數(shù)據(jù)來引領(lǐng)整個(gè)創(chuàng)意和策略的方向，再進(jìn)一步落實(shí)到媒介。”
向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí) 布局未來市場(chǎng)
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“孵化器”是大家經(jīng)常提及的詞，一些小的公司通過孵化、利用資本渠道發(fā)展得非常好，成為一個(gè)在行業(yè)里或者在消費(fèi)者生活中非常有影響力的品牌。因?yàn)闇贤ǔ杀镜汀㈧`活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，越來越多“小而美”的公司在中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下取得了成功。
向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)， 利歐數(shù)字將“孵化器”概念引入廣告營(yíng)銷圈。今年年初，利歐數(shù)字啟動(dòng)了“+A”創(chuàng)意熱店平臺(tái)，旨在鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，吸引有想法、有執(zhí)行力、有遠(yuǎn)見的外部?jī)?yōu)秀人才加入，自組團(tuán)隊(duì)，自主決策，自營(yíng)業(yè)務(wù)。“+A”模式不僅僅是創(chuàng)意熱店平臺(tái)，更是創(chuàng)意人的創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)。隨著大中華區(qū)最成功的創(chuàng)意人之一、擁有近40年工作經(jīng)驗(yàn)的林俊明（Jimmy Lam）加入利歐集團(tuán)擔(dān)任首席創(chuàng)意官，首家創(chuàng)意熱店“Jimmy+Amber”也正式成立。
“+A”模式讓創(chuàng)業(yè)者擁有充分的創(chuàng)造自由度和決策權(quán)，成為自己團(tuán)隊(duì)的主人。對(duì)于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的收入如何分配，劉陽介紹說將根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分配機(jī)制，各創(chuàng)意熱店將依據(jù)每年的營(yíng)收額獲得相應(yīng)的提成。
近一年以來，“孵化器”正在逐步擴(kuò)大，劉陽表示將逐步把 +A創(chuàng)意熱店平臺(tái)、Yuē創(chuàng)新營(yíng)銷平臺(tái)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)帶到亞太及南美地區(qū)。與此同時(shí)，利歐還在全球范圍內(nèi)尋找合適的合作伙伴，一起為中國本土企業(yè)提供整合的服務(wù)。
除了在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，利歐還對(duì)互聯(lián)網(wǎng)未來有更多的設(shè)想，全面布局、重構(gòu)傳播。2016年，利歐先后在衣、食、住、行各領(lǐng)域展開了布局，進(jìn)一步擴(kuò)展了集團(tuán)在數(shù)字領(lǐng)域的發(fā)展空間。出行方面，利歐投資了原汽車之家創(chuàng)始人的全新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“車和家”，著眼于新能源汽車這個(gè)未來可能的新入口之一；海外居住方面，利歐投資了“異鄉(xiāng)好居”，以順應(yīng)出國留學(xué)及留學(xué)置業(yè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。前不久，利歐還出資10億設(shè)立創(chuàng)新發(fā)展基金，主要針對(duì)在微信輕應(yīng)用等領(lǐng)域的營(yíng)銷傳播創(chuàng)新。
數(shù)字化營(yíng)銷成功的案例范文6
在年終歲尾之時(shí)，有必要研究并且交代一下它為什么這么火，火得如此冒尖？“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這個(gè)名詞華麗登場(chǎng)。這個(gè)新興的炒劇方式，以成本小、傳播速率高、覆蓋面積廣等優(yōu)勢(shì)晉升為宣傳第一手段。
《失戀33天》痛徹心扉的集體失戀小短片，《步步驚心》設(shè)計(jì)的穿越橋段和PS圖片讓大眾群情激昂，滿天相關(guān)資訊向我們襲來，使作品鋪天蓋地的走紅，我們卻稀里糊涂地參與后明白，呃，原來我們被“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”了。
上月，一個(gè)“地鐵女發(fā)飆狂罵男友”的視頻在網(wǎng)上點(diǎn)擊率瘋狂增加，“男人沒錢就是垃圾”的理論被大家熱議，而與此同時(shí)，一部有關(guān)“女人物質(zhì)”男女大PK的口舌之爭(zhēng)的視頻也熱傳。昨日，《巨額交易》上映。原來，兩部風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，并引發(fā)男女戰(zhàn)爭(zhēng)的視頻皆出自于該片的策劃，又為我們?cè)俅握故玖藦?qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
A何為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。
影視作品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前多指為“病毒式營(yíng)銷”，即發(fā)起人傳遞出有價(jià)值的產(chǎn)品信息，通過公眾之間的口碑傳播而呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散。這種傳播是用戶自發(fā)進(jìn)行的，像病毒一樣自發(fā)復(fù)制、蔓延，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品信息和品牌影響力的效果。2011年電視劇《步步驚心》和電影《失戀33天》被認(rèn)為是病毒式營(yíng)銷最為成功的經(jīng)典案例。
B它們?nèi)绾谓杈W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷走紅？
《步步驚心》網(wǎng)絡(luò)爆紅空前
今年9月，清宮穿越劇《步步驚心》登陸電視熒屏并一炮走紅，播出全程占據(jù)微博話題首位，網(wǎng)絡(luò)搜索也高得離譜。從未有過一部劇會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上火得如此極致。究其原因，除了原著的知名度以及與之前熱播劇《宮》的PK效應(yīng)，大部分的原因當(dāng)歸于“病毒式營(yíng)銷”。
《步步驚心》VS“憤怒的小鳥”的惡搞圖片、“《步步驚心》和《宮》(內(nèi)地版、韓版)女主角你更喜歡誰？”的投票活動(dòng)，還有同名網(wǎng)絡(luò)游戲、搞笑花絮視頻集錦，諸如“若曦穿越到清朝看到四阿哥，第一句話應(yīng)該說‘吳奇隆(微博)’”等趣味穿越話題在網(wǎng)絡(luò)瘋狂傳播。在這些精心設(shè)計(jì)的“網(wǎng)絡(luò)力量”的推動(dòng)下，該劇強(qiáng)勢(shì)走紅，也成為影視劇業(yè)內(nèi)推崇的宣傳方式。
《失戀33天》資質(zhì)平庸卻成票房神話
11月11日，《失戀33天》全國上檔。這部講述女主角黃小仙從遭遇失戀到走出心理陰霾的33天的故事，只是900萬的小制作，無論如何看起來都資質(zhì)平庸。可這部電影票房三天內(nèi)過億，并奇跡般地創(chuàng)造了三億票房，堪稱小成本電影的神話。而這部電影的成功秘訣就在于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的推波助瀾，尤其是微博。亦屬“病毒式營(yíng)銷”。
普通電影的宣傳都會(huì)把宣傳重點(diǎn)放在會(huì)、訪問、上電視欄目等傳統(tǒng)宣傳方式，但《失戀33天》的宣傳主陣地搬到網(wǎng)絡(luò)上。發(fā)行方在影片上映半年前就開始了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在全國多個(gè)城市都做了“失戀物語”的視頻拍攝、“失戀紀(jì)念品”的收集，在網(wǎng)絡(luò)上先行將電影炒得火熱。
《巨額交易》掀起男女罵戰(zhàn)
上個(gè)月，一個(gè)地鐵女發(fā)飆狂罵男友稱“男人沒錢是垃圾”的視頻在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。而與此同時(shí)，《巨額交易》片方也效仿《失戀33天》做了話題性的視頻，大打“女人物質(zhì)，男人苦逼”的大旗展開了男女言論大PK，其中不乏“女人你憑什么要車要房，你首先得有那個(gè)資本”等針鋒相對(duì)言論，視頻在網(wǎng)絡(luò)被瘋狂的點(diǎn)擊。隨著《巨額交易》上映，片方宣稱“地鐵女狂罵男友”的視頻為《巨額交易》策劃的一場(chǎng)秀，“當(dāng)中呈現(xiàn)的內(nèi)容是生活中真實(shí)且普遍發(fā)生的現(xiàn)象，我們選擇了這種形式呈現(xiàn)。”
C成功“病原體”可遇不可求
“病毒式營(yíng)銷”的關(guān)鍵在于“病原體”。也就是能帶動(dòng)營(yíng)銷的話題，有營(yíng)銷公司專業(yè)人士指出，話題要適合網(wǎng)友的趣味、習(xí)慣和獵奇的心理需求，還能貼合時(shí)下熱點(diǎn)，才能吸引用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。“病原體”可制作成圖片、視頻、游戲、應(yīng)用插件等形式，再去微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣傳播。
電影《將愛》的PS海報(bào)、動(dòng)畫片《藍(lán)精靈》的惡搞版歌詞，都是國內(nèi)病毒式營(yíng)銷相對(duì)成功的案例。不過，因“病原體”的可遇不可求，病毒式營(yíng)銷的效果也要看“天時(shí)地利人和”。
比如《失戀33天》的話題性切入好，但不可否認(rèn)的是目標(biāo)觀眾群找得很精準(zhǔn)，題材講述失戀，年輕人是對(duì)失戀最敏感的群體，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的受眾群。加上如此有地氣的話題，才有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功。所以，成功經(jīng)驗(yàn)，難以復(fù)制。
D網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是全勝
據(jù)稱，病毒式營(yíng)銷在國外的影視劇宣傳中已經(jīng)相當(dāng)普遍。而且，“病毒式營(yíng)銷”的成本比電影會(huì)、硬廣告投放等傳統(tǒng)形式更低廉，再加上有成功案例，業(yè)內(nèi)人士表示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將更多地操作影視劇作品以及網(wǎng)民，我們時(shí)刻處于被“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的狀態(tài)。
