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網絡廣告的主要形式范文1

關鍵詞：網絡廣告 價值 現狀 未來

任何重大的科技進步都會給人類社會帶來巨大的影響，在經濟全球化和網絡化發展已經成為潮流的今天，信息技術革命、信息化建設以及信息產業的發展極大的改變人們的生活，同時也對傳統的廣告媒體產生深遠的影響。隨著信息產業的高速發展，網絡廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。

一．網絡廣告的價值分析

網絡的符號要素豐富，編排形式多樣。與傳統視覺傳達相比網絡廣告的表現形式更為多樣、互動性更為強烈。網絡廣告將文字、圖像、動畫、影片、音樂和聲效等有結合起來，集FLASH動畫、視頻直播、游戲、發表評論、虛擬現實、網上購物、在線投票、網站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動性且形式多變的網絡廣告中，潛移默化的接受廣告信息。

網絡廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動性、無邊界性而具有較強的傳播力。同時網絡廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網絡廣告擁有最有活力的消費群體。

不同的網絡廣告形式具有不同的廣告價值。據艾瑞數據統計，擁有高人氣的門戶網站成為廣告主進行網絡營銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網站：新浪擁有廣告主數量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網易為368家。門戶網站通過內容資源的建設，聚集了很高的人氣、培養了大批忠誠用戶，產生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經過門戶轉化，就可以成為重要的營銷資源。從這個層面上來說，內容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營銷價值。門戶網站長久以來積累的網民忠誠度和網站人氣決定該網站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網站，對于企業品牌推廣和品牌營銷具有極大的促進作用。

這兩年來，微博已經成為廣為流行的網絡營銷工具。以微博為媒介的廣告針對性更強，同時由于微博具有自主、互動的傳播特性，所以微博上的廣告也相應的具備了互動、體驗性的優勢。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網絡營銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發展，越來越多的企業開始建立自己的企業微博。但是就目前而言，企業微博主要側重于溝通消費者、打造品牌、預熱概念以及市場前期調查、新產品測試、媒介關系處理、公關輔助等等。企業微博已經成為線上廣告的有益補充并且正在逐漸動搖傳統營銷方式的獨霸地位。

二．網絡廣告的現狀分析

網絡廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據需要及時更新廣告信息，且網絡廣告的互動性強、制作費用低。相比其他傳統廣告媒介而言，網絡廣告具有更為廣闊的市場空間。

但是網絡廣告同時也存在著不足，在網絡上投放廣告的主要是一些高端行業和IT行業，而網絡媒體的消費者主要集中在16歲到35歲之間，他們對網絡廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會促進廣告的傳播從而達到購買效果。且在大部分年輕的消費群體中，購買能力還是相當有限。網絡廣告的效果不容易像傳統媒體廣告效果那樣把握，比如影響區域，廣告到達率，受眾購買力等，都是不確定的因素。盡管互聯網迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯網還只能居于第二位。煩人的彈出式網絡廣告，這些叫人難以忍受的網絡廣告多以彈出式廣告為主。根據調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告表示抱怨。從網民的不滿反映中可以看出彈出式網絡廣告效果不太好。網絡廣告存在諸多虛假廣告信息，網民的反感程度逐年增加。

三．網絡廣告的未來之路

網絡廣告有其不可代替的價值優勢，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網絡廣告，不能忽視網絡廣告發展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網絡廣告發展的春天已經到來，否則只能把網絡廣告帶入歧途。為了網絡廣告能健康的發展，應該把網絡定位為傳統媒介的有益補充，并且從廣告主選擇網絡廣告形式、網絡廣告的形式創新、網絡廣告效果測評、網絡廣告監管等方面進行改善提高，才能促進網絡廣告的健康發展。

1、網絡廣告的形式創新

網絡廣告的類型眾多，例如標題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網絡廣告類型中，當中只有很少部分能得到消費者的認可，大多消費者在一打開網頁的時候，對彈出來的窗口廣告等類型，產生了反感。許多受眾，在瀏覽網頁的時候都是被迫接受廣告，因此對廣告不會產生好感度也不會產生購買行為。這樣不僅浪費了廣告主的廣告費用，也浪費了網絡媒介資源。因此，在網絡廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內容上也應該增加創新力度。

2、網絡廣告效果的測評

由于傳統廣告媒介經歷了相對較長的應用時間，在效果評估方面的理論也日漸成熟，各種傳統媒介都有了自身的一些獨特的效果衡量指標，例如有總印象、總收聽率、到達率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構成、每千人成本等。而網絡廣告由于較短的應用時間，廣告效果的測評并不是那么的準確以及權威。因此，應建立一個健全成熟的網絡廣告效果測評方法，才能使得網絡廣告健康發展。

3、 監管體系的完善

在國內大多數網站的廣告，存在著欺騙消費者，以及違反法律法規。國內還沒有一套完整的監管體系。因此，應該完善國內的法律法規，依法對違規廣告進行整頓處理，同時也應該完善監督體系，加大執行力度，才能使網絡廣告健康發展。

4、 各類型的網絡廣告價值的發揮

不同類型的網絡廣告具有不一樣的廣告價值，但是在快速發展的網絡廣告時代，各類型的網絡廣告價值不能得到最大限度的發揮，因此，不論是在廣告經營公司，還是網絡廣告的形式以及廣告主，都應該創新發展，讓各類型的網絡廣告價值得到最大限度的發揮。

參考文獻：

《傳媒廣告經營與管理》 鄭州大學出版社

網絡廣告的主要形式范文2

[關鍵詞]網絡廣告 現狀

一、網絡廣告的概述

1.網絡廣告的含義

網絡廣告就是在網絡上做的廣告。即利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯網刊登或廣告,通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。

1997年3月,在中國的CHINABYTE網站上出現了第一條商業性的網絡廣告,標志著中國網絡廣告的誕生。

2.網絡廣告的優勢

(1)自由性與互動性優勢

網絡廣告與傳統媒體廣告相比,其最大的優勢不是表現在客觀因素上,而是表現在主觀非強迫性上。網絡廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式。消費者擁有比傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點,根據自己的喜好,選擇是否接收,接收哪些廣告信息。一旦消費者選擇點擊廣告條,其心理已經首先認同, 在隨后的廣告雙向交流中,廣告信息可以毫無阻礙的進入到消費者的心理中,實現對消費者的完全勸導。

(2)跨地域性優勢

網絡具有全球性、跨地域性特點,因此通過互聯網絡廣告信息范圍廣,不受時間和地域的限制。從傳播角度看,作為廣告媒體,其傳播信息的范圍越廣,接觸的人越多,廣告效應越大。從廣告投放市場看,用戶市場遍及世界各個角落,即使是一家小公司,都有可能迅速成為知名企業。

(3)低成本高容量優勢

在互聯網上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告商可以提供數量眾多的廣告信息和說明,而不必顧慮傳統媒體每分每秒增加的昂貴的廣告費用。

(4)視聽效果的綜合性優勢

網絡是伴隨著新科技發展起來的。網絡廣告由于先進的科技,具有了傳統媒體在文字,聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能,實現了完美的統一。與傳統媒體相比,網絡廣告在傳播信息時,可以在視覺、聽覺、甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。

(5)實時性與持久性相統一的優勢

網絡媒體具有隨時更改信息的功能,廣告主可以根據需要隨時進行廣告內容的更改,并且網絡媒體也可以長久保存廣告信息,廣告主可以隨時等待消費者查詢,從而實現了實時性與持久性的統一。

(6)市場定位精確的優勢

一切廣告的投放都需要精確的市場定位。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的精確性。網絡上諸多群體的組織成員往往具有共同的目的和興趣,無形中形成了一個個具有相似需求的顧客群。另一方面體現在消費者對待廣告的主動性上。上網是按時付費的,消費者瀏覽站點的時候,只會選擇真正感興趣的廣告信息,所以網絡廣告瀏覽的主動性高于傳統廣告。

二、中國網絡廣告的現狀

1.市場細分形式

2009年中國網絡廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據最大的市場份額,達43.5%;搜索引擎廣告市場規模達69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%。視頻廣告市場規模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但同比增速遠超其他細分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現不俗,增速達 37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

中國網民偏好的互聯網應用更具娛樂性,而視頻網站以其豐富的娛樂資源正好契合了中國網民的需求,從而使得視頻網站的媒體價值得到凸顯。

2. 中國網絡廣告的特點

(1)市場競爭激烈

網絡廣告市場的興旺,不僅促使原來的廣告商向網絡廣告行業傾斜,也催使越來越多的廣告商加入到網絡廣告市場。面對巨大的利潤空間,互聯網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一,網站之間的競爭也就愈加的激烈。由于以上原因,中國網絡廣告市場的競爭已進入白熱化階段。網絡廣告的出現為廣告業拓展了新天地,是對傳統廣告媒體的補充,但只有掌握了網絡廣告的特點,揚長避短,才能在激烈的競爭中獲得先機,才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。

(2)發展勢頭迅猛

根據CANA數據2007年全國廣告經營額為1887億元,較上年增長20.1%,2008年總體市場規模為2201億元,增速有所放緩,達到16.6%。2009年規模增至2515億元人民幣左右。2008年底,網絡廣告營銷(包含搜索引擎在內)在中國廣告市場所占比例已達到7.7%,2009年底這一比例增至12.5%左右。

中國網絡營銷市場 2007年、2008年平均50%的高速增長為這一市場奠定了堅實的發展基礎,除了網絡廣告的支柱行業之外,有更多行業的廣告在網絡廣告上日趨活躍,廣告主數量大幅提升,這標志著我國在線廣告逐漸成熟起來。

(3)整體市場規模穩定增長

2008年中國網絡廣告整體市場規模增長至170億元人民幣,較2007年增長60.4%,增長的原因主要在于奧運會為互聯網企業的廣告收入貢獻比較大,品牌廣告主對網絡廣告的接受程度有所提高,各類視頻網站在營銷方面也取得了一定的進展。

2009年中國網絡廣告市場一方面受到互聯網用戶增長速度加快,網絡廣告成本進一步降低等利好因素的促進,另一方面,受到全球金融危機減速的影響,2009年的網絡廣告市場規模呈現穩定增長的態勢,達到207.3億元人民幣,增長率為21.9%。根據中國互聯網數據中心(DCCI)預測,2010年將成為網絡廣告市場的轉折點,網絡廣告市場規模將達 到303.2億元人民幣.

(4)關鍵詞搜索成為網絡廣告新的增長點

不管是傳統媒體上的廣告,還是網絡媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等,都是以吸引受眾的注意力為訴求的,因而被稱為“注意力經濟”或“眼球經濟”。而網絡搜索引擎則代表了一種新的虛擬經濟形態,即“搜索力經濟”。所謂搜索力經濟,其特征就是受眾從以往的眼球被動接受信息狀態轉為主動搜索信息。

搜索引擎的出現很好地切合了“受眾本位”的傳播方式,受眾可以根據自己的需要,主動搜索信息。中國互聯網絡信息中心的《第15次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出,獲取信息作為上網最主要目的的網民所占比例最多,達到39.1%;而用戶在互聯網上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關網站,比例高達70.7%。

具體到廣告上來講,搜索引擎的出現改變了以往廣告形態中受眾被動接受的狀況,而是將受眾處在信息的中心位置,受眾具有極強的選擇權和主動性。另一方面,由于搜索引擎用戶在搜索信息時極強的針對性和確定性,因而極有可能就是所搜索產品或服務的潛在購買者,這種有效到達的廣告模式也深受廣告主喜歡,因而因搜索引擎發展而帶動的關鍵詞搜索廣告得到了迅速發展。

三、中國網絡廣告發展中存在的問題及對策

1. 中國網絡廣告存在的問題

(1)創新不夠

在中國的網絡媒體中,充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網絡廣告形式。這些廣告形式給網民的印象更多的只是不斷地騷擾,單調無味,很難吸引消費者的注意力、增加消費者的眼球滯留時間。網絡廣告量雖多,但更多的是類同性的,不斷的抄襲,不斷的模仿。

(2)垃圾廣告阻礙正常的網絡瀏覽

伴隨著中國網絡廣告的發展,垃圾廣告也越來越多,許多人都深受垃圾廣告的騷擾,尤其是電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告者知曉,你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式,在理論上可以輕而易舉地從一到無限大,個體可以向無數的信箱廣告郵件。利用電子郵件促銷不失為一種方式,可是,促銷者不看對象,把那些“垃圾”強行塞入他人的信箱,收信人既無可奈何,又十分反感。

(3)網民對網絡廣告的信任感不高

網絡廣告憑借自身特點和諸多的優勢以開天辟地之勢進入廣告市場,但步入2000后,以網絡作為載體的網絡廣告開始出現滑坡。傳統公司包括一些互聯網公司,已經習慣了傳統媒體的廣告,并且獲得了較好的效果。

而網絡廣告同傳統的廣告相比,完全是一個全新的表現形式:媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態度,而現有的廣告效果統計方式,要么統計方式不科學,導致廣告效果大打折扣;要么統計數據來源不明,令人生疑。因此,在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統廣告之間做出選擇,絕大部分企業還是會選擇后者。

目前國內的網絡廣告從業人員大部分都來自于傳統企業如廣告公司等,擁有豐富的傳統廣告經驗,但是在對網絡廣告和傳統廣告的關系上,不知道什么應該繼承,什么應該拋棄、什么需要修改。因此網絡廣告的進一步飛躍還有待于經歷時間的洗禮。

(4)監管力度不夠

對于傳統媒體廣告,多年來國家已經制定了一整套的法律、法規和各種規范性措施。但網絡廣告的出現只有幾年時間,目前這方面的立法還是空白,監管上存在許多困難和問題。

很多網站虛假網絡廣告,欺騙消費者;有的網站法律、法規禁止或限制的商品或服務的廣告;有些特殊商品廣告前未經有關部門審查,內容存在著嚴重的問題;一些網站在廣告經營中存在著不正當競爭行為等等,凡此種種現象都嚴重制約著互聯網廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發展。

2.針對網絡廣告存在問題的對策

(1)注重網絡廣告策劃

在網絡廣告的策劃過程中,重視網絡廣告投放的細分性和準確性,不同的廣告針對不同的人群,在傳播的重點上,要善于對自身的宣傳,要使廣告做到“潤物細無聲”,特別是要關注網民的口碑和社區內的BBS、公告板等內容。

(2)加強立法,打擊垃圾廣告

垃圾廣告快速增長勢頭難以遏止,最有力的措施還是立法; 其次還要借助廣大的媒體與輿論以及廣大的網絡瀏覽者的監督,讓垃圾發送者得不償失。

特殊要尊重瀏覽者,策劃廣告與廣告時要站在瀏覽者的角度,讓廣告傳播給瀏覽者有用的信息,而不是無窮無盡的垃圾,做到廣告閉合自由,瀏覽自由,不要將廣告硬塞到瀏覽者的手中。

(3)提高網民的信任

首先,也是最重要的一點就是,網絡廣告的本身必須要是真實非欺騙的,任何形式的欺騙只能是埋葬自己的墳墓;其次針對一些網民對網絡廣告本身的不夠了解乃至產生的可能的誤解,網絡廣告業也要進行適當的自我宣傳;最后還要靠政府的監管,清除部分的害蟲之馬,給網絡廣告行業一個清朗的凈空。

(4)加大對網絡廣告的監管力度

目前要對網絡廣告實行監管,應該實行對網絡廣告的在線監控。雖然沒有相應的法律、法規作為網絡廣告的依據,但是工商行政管理部門有必要迅速了解網絡廣告的發展情況。例如:當前網絡廣告的形式、網絡廣告特點、收費標準、前的審查方式、網絡廣告制作標準、傳播特點等。

通過在線監控,及時發現、總結網絡廣告存在的問題,網絡廣告發展的趨勢,為下一步上級機關制應的相關法律、法規做好鋪墊。另外還可以運用媒介的優勢,在網絡廣告行業中進行廣泛的宣傳,實現政府管理與行業自律相結合。這也是當前網絡廣告監督管理形勢的需要。同時大力宣傳和提倡網絡公司的經營者加強自律,在相應的法規沒有出臺之前,是一種行之有效的辦法。

四、中國網絡廣告的發展前景

1.網絡廣告市場呈多元發展趨勢

與傳統營銷渠道相比,網絡廣告以其更高的性價比,更實時準確的效果監測,吸引了不少品牌廣告主試水互聯網廣告,這是中國品牌網絡廣告主數量在2009年實現快速增長的重要原因。2009年中國網絡廣告市場核心媒體網絡廣告營收排名中,共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網站。2009年中國網絡廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規模為90.2億元,同比增長12.2%,市場份額仍居于首位,達43.5%;搜索引擎廣告市場規模達69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%。

2009年,在中國網絡廣告各細分形式中,視頻廣告市場規模為5.7億元(按廣告形式統計,僅包括視頻貼片廣告。視頻貼片廣告指視頻播放前,播放中或播放完畢后出現在視頻播放框中的廣告) ,雖然其市場份額僅為2.8%,但同比增速遠超其他細分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現不俗,增速達到37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

與此同時,有幾家垂直類媒體進入前九位,如電子商務類的淘寶網、視頻分享類的優酷網等。優秀垂直類網站的媒體價值已經得到廣泛認可,廣告主在網絡廣告投放策略上有了更多選擇,中國網絡廣告市場初現多元發展趨勢。

2.互動網絡廣告將逐漸成為主流

互聯網提供了表達豐富的網絡廣告創意的平臺,互聯網的互動特質是報刊、廣播、電視等任何傳統媒體都無法比擬的。中國網絡廣告雖然現在處于初始發展階段,仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強迫式廣告為主,但隨著中國互聯網技術的發展,互聯網的互動特質將在網絡廣告中得到充分利用。

網絡廣告的根本特性之一就在于交互性,網絡廣告的核心優勢就是“雙向互動”。互動不僅是互聯網的強勢,而且可以吸引受眾親身投入其中,加深對所在廣告產品或服務的全面了解,加強對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。

在日本,網絡廣告與網絡趣味性互動游戲相結合已經是一種趨勢,因為這種游戲式廣告最能體現網絡廣告的交互性。電通負責網絡廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”,而不是網絡廣告部。相信隨著中國經濟的發展,這種呈現網絡特質并迎合受眾的雙向互動廣告模式會在中國迅速發展,并逐漸成為網絡廣告的主流。

3.網絡廣告與傳統廣告的融合加快

網絡和傳統媒介融合的加快是網絡廣告與傳統廣告融合加快的主要原因。網絡技術經過長期發展,越來越注重和傳統媒體的相互融合和促進。網絡廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。

一個明顯的例子是網絡視頻廣告的興起。早在10年前,網絡視頻廣告就已經開始嶄露頭角。只是限于網絡速度的原因,在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告,才導致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及,網絡視頻廣告最終發展成為主流。雖然現在網絡視頻廣告的市場規模還很小,但隨著網絡技術的發展和成熟,這一作為電視廣告延伸的網絡廣告必將在網絡廣告市場上占據更大的比重。伴隨網絡視頻廣告增長的,是網絡廣告與傳統廣告的進一步融合,彼此之間的界限日趨模糊。

2009年中國網絡廣告市場先抑后揚,全年市場規模達207.4億。第一季度中國網絡廣告市場規模為34.3億元,環比下降17.3%,同比下降4.7%跌入2007年第三季度以來的最低谷。然而從2009年第二季度開始,中國網絡廣告市場出現較快回升。2009年全年中國網絡廣告市場規模達207.4億元,同比增長22.0%。同時權威機構預計,2010年中國網絡廣告市場規模將有望突破300億元。

參考文獻:

[1]馬 艷:我國網絡廣告市場現狀及發展趨勢[J].今傳媒雜志,2009(03)

[2]余愛云:中國網絡廣告的現狀及發展趨勢[J].集團經濟研究,2006(33)

網絡廣告的主要形式范文3

廣告作為一種有償的信息傳播形式，它與媒體的發展緊密相連的。魯迅曾說過：“失掉了現在，也就沒有未來。”就廣告發展史來說，我們正處于令人興奮的一刻。一個擁有龐大廣告和行銷潛力的新興媒體----網絡媒體，正在我們面前茁壯成長。從1994的商業化運作開始，Internet就以非常規速度發展，它只用四年時間就成為5000萬用戶青睞的的“第四類媒體”，而報紙達到同樣規模用了一個世紀，無線廣播經過38年發展才有同樣規模，連現代的電視媒體也經歷了13年發展才達到5000萬人規模。Internet的媒體特性促使網絡廣告(Internet Advertisement)的誕生和發展，而且從一開始就成為廣告業的奇葩。根據IAB(Internet Advertising Bureau)的統計，1997年的網絡廣告收入達到9.06億美元，在1998年網絡廣告的收入就翻番增長到19.6億美元，并一舉超過戶外廣告收入，占到當年總廣告收入的4%份額，其中消費品類占27%，計算機類占23%，金融類占16%，電信類占11%，媒介類占7%；并且預計到2003年將達到115億美元，將超過傳統媒體廣告收入。我國Internet發展較晚，網絡廣告從1997年起步，在1998年網絡廣告收入就達到1800萬，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長速度足以證明其新生的力量。網絡廣告正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現代生活的各個方面，展示出魅力無窮的網上商機。

2 網絡廣告在我國的發展

我國的網絡廣告發展起步于1997年，經過短短三年的發展，網絡廣告的形式已被許多企業接受和采納，而且取得較好的廣告效果，如方正科技電腦系統有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet中文網站和新浪(Sina)上全面投放了廣告后，訪問公司站點的人數由原來兩年內總計的訪問量也不過2萬多人，在半個月內一下增加到網上廣告后的2萬多人，現在一直穩定在每天3000多人的訪問量，極大提高了方正電腦的知名度。

我國網絡廣告的渠道主要通過兩種形式，一種是通過網站，它主要通過提供免費的信息服務采取“拉”方法吸引網民訪問，網民在訪問網站的主頁時可以順便訪問的網絡廣告。另一渠道是通過E-mail，目前用E-mail廣告時有兩種方式，一種是類似于郵寄廣告，它將有關信息強行給收集來的E-mail地址；另一種方式通過E-mail發送免費的電子雜志(e-Zine)附帶發送廣告，接受者必須自行訂閱并且同意接受。

由于Internet網民的局限性，使得的網絡廣告還呈現出行業性，主要集中在信息技術行業，而且以計算機類企業和產品廣告居多。在網絡廣告的企業中，國外企業走在國內企業的前面，我國的企業正逐步認識到網絡廣告的作用，許多IT類企業如聯想、方正紛紛網絡廣告。

網絡廣告的主要形式范文4

網絡廣告內容遍布各個行業,主要分布在IT､網絡服務､手機通信､交通汽車､房地產､商業､金融､零售､旅游､娛樂等各個門類｡網絡廣告發展迅速,根據iResearch調研數據顯示,2005年中國網絡廣告市場規模為31.3億元,比2004年增長77.1%｡2006年中國網絡廣告市場規模(不包含渠道商收入)將達到46億元,比2005年增長48.2%;至2010年,中國網絡廣告市場規模(不含渠道商收入)預計將達到157億元｡網絡廣告收入已成為各類網站的主要收入來源｡

網絡廣告的特點

網絡廣告如此大的市場發展潛力,與其自身的特點密不可分｡

交互性強:交互性是網絡廣告最大的特點,能夠實現信息的雙向互動傳播｡

靈活:網絡廣告是一種實時､靈活的廣告形式｡廣告在傳統媒介上刊播后很難更改,而在互聯網上刊播后,可以方便地根據自身的需要,及時變更廣告內容,使廣告活動及時有效地服務于營銷策略｡

針對性強:網絡廣告的受眾是最年輕､最具活力､受教育程度最高､購買力最強的群體,網絡廣告可以使廣告主直接面對目標消費群體中最有可能產生購買行為的潛在消費者｡

便于統計:傳統的廣告無法對廣告的關注效果進行有效的衡量與監測,網絡廣告則不同,可以對訪問者進行跟蹤,了解訪問者的訪問次數､訪問時間等個人網上行為特征,從而獲得各種統計資料并進行復雜的廣告效果分析,以獲得更有效的廣告投放方式｡

價格低廉:相對于傳統媒體上的廣告來說,網絡廣告的費用低廉得多,目前網絡廣告是以千人廣告費用(CPM)這一指標來反映的,收費標準根據網站的訪問人數而定｡

盡管網絡廣告獲得了高速發展,但在發展的過程中也面臨諸多問題｡

網絡廣告監管的難點

網絡廣告飛速發展,只有強化廣告監管,才能使網絡廣告健康､正常地運行｡目前,網絡廣告監管呈滯后狀態｡網絡廣告監管的難點是造成網絡廣告監管滯后的主要原因｡

由于網絡是跨地區甚至是跨國界的,該由哪一級廣告管理機關為其核發許可證和執照?其是否適用傳統的資質等級標準?怎樣確立其資質?諸如此類的問題都沒有現成的依據可循,從而使對傳播主體的資質監管出現空白｡

從信息傳播范圍來講,網絡媒體可以穿越國界,覆蓋全球｡網絡廣告無地界､國界,確定管轄難､適用法律難､調查取證難､追究責任難｡例如一個違法廣告的,受害者很可能分布在全世界,如何認定其構成違法?如何定性?適用哪個國家或者地區的法律?怎樣追究違法當事人的法律責任等問題,都讓人撓頭,甚至無可適從｡在這種情況下,某一國只在本國內獨立完成網絡廣告信息的監督具有很大的困難｡

互聯網上的信息交叉性突出,傳播的特點是網絡廣告形式的淡化和信息的泛廣告化｡由于網民對具有明顯強制特性的廣告有較強的抵觸情緒,所以許多商業宣傳都努力淡化廣告色彩,信息與廣告間的界限越來越模糊,也為廣告監管帶來困難｡

與傳統廣告媒介不同,在網絡傳播中,人們既看不到對方的樣子,也聽不到對方的聲音,人們可以逃避為自己的語言､行為所承擔的責任,網絡傳播的這種虛擬性是網絡監督的一大障礙｡此外,網絡媒體的海量信息也為監管帶來困難｡據最新統計計算,目前INTERNET可檢索的網頁有8億左右,這些網頁分布在約300萬個服務器中,共包含了約15萬億比特數據信息和1.8億幅圖像,并且83%的站點含商業信息｡如此巨大的信息量是現行的廣告監管模式所無法管理的｡

網絡廣告監管的對策

網絡廣告是個新生事物,且具有較強的技術特征｡因此,如何對網絡廣告進行監督管理是個急需研究和解決的問題｡開展網絡廣告監管需從以下幾個方面入手｡

適應新形勢發展要求,加強網絡廣告監管隊伍建設｡由于網絡廣告是近幾年出現的高科技媒體,它對管理人員的知識素質以及技術､設備等有較高的要求,因此,網絡監管部門一方面要加強對現有的監管人員進行必要的網絡知識､網上執法方面的業務知識培訓,提高工作人員的業務素質和工作技能,另一方面,還要重視對網絡技術人才的引進,將一批文化知識高､精通網絡技術的高科技人才引進到工商管理隊伍中來,并配備先進的計算機網絡設備,只有這樣,網絡廣告管理手段才能跟上網絡廣告發展的需要｡

及時完善和修改廣告管理法律法規,規范網絡廣告監測體系｡應借鑒國外成功的立法經驗,盡快出臺相關的法律法規｡“他山之石,可以攻玉”,在這方面,可以借鑒國外的一些成功經驗,制定出細致而明確的法律法規,以規范網絡廣告中的違規操作行為｡當前,應對《廣告法》､《反不正當競爭法》､《消費者保護法》進行必要的修改,將網絡廣告納入其調整的范圍,并加強國際協作,實現網絡廣告的國際保護,建立和完善網絡廣告監測體系,使網絡廣告違法經營者受到應有的處罰｡

加強對網絡廣告經營者､者主體資格的資質審定｡制定網絡廣告經營者､者主體資格的資質條件,實行核準注冊制度,確定登記注冊的管理機關｡網絡廣告沒有地域界限,核準登記注冊的管理機關的確認要考慮到國際互聯網的存在,與國際規范接軌｡

加強對網絡廣告內容的監管｡對網絡廣告內容的監管,是網絡監管部門監管廣告活動的一項重要內容｡可由網絡廣告經營者通過網絡向主管廣告的工商行政管理機關發送電子郵件,網絡廣告經營者在收到核準通知書后,方可在互聯網上廣告｡

加強宣傳,提高消費者的自我保護意識｡對于網絡廣告的監管,需要動員廣大消費者對網絡廣告實行監督,建立舉報制度､監督制度､網上購物保護制度等,以規范網絡廣告市場秩序,促進網絡經濟的發展｡

網絡廣告的主要形式范文5

【論文摘要】：近幾年來，中國網絡廣告（Web廣告）的支出呈現幾何級數增長，網絡廣告的發展勢頭仍然強勁。但是，中國網絡目前的普及率較低，同時網絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網絡廣告的效果。隨著時間的推移，隨著網絡廣告的優勢的發揮，人們會逐漸習慣網絡廣告，網絡廣告具有光明的前景。

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一、網絡廣告的現狀及優劣勢

近幾年來，中國網絡廣告（Web廣告）的支出呈現幾何級數增長。2004年網絡廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據權威機構預測，2009年、2010年和2011中國網絡廣告市場份額將達到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發展。2008年全球互聯網廣告開支總額將達652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據IDC的互聯網與新媒體市場模型和預測，到2011年這一份額將達13.6%，與此同時，全球互聯網廣告支出將增長至1066億美元。由此可見，網絡廣告的發展勢頭仍然強勁。

1、網絡廣告的優勢

一般來說，網絡廣告與傳統廣告比較具有以下優勢：一是覆蓋面廣，且不受空間和時間的限制，從而接觸的人將更多，產生的廣告效應將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當于數千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產品和服務，放在自己的網站中；三是網絡廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳；四是網絡廣告在網絡上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產品、服務與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。

2、網絡廣告的劣勢

（1）網絡廣告的效果至今無法像傳統媒體那樣容易把握，比如網絡廣告所影響的區域、受眾以及受眾的購買力等等，這些都是不確定因素。

（2）中國網絡目前的普及率較低，同時網絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網絡廣告的效果。目前在網上做廣告的大多是一些高科技公司。互聯網廣告非常大的一個收入來源是互聯網站本身，新浪網有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國網民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對網絡廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網絡廣告具有吸引力，這些企業銷售的產品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產品的成功人士目前還并非是上網的主要人群。

（3）市場份額不大。中國網絡廣告市場2007年的增長率為50%，占整個廣告市場份額的6.7%左右。受北京奧運會的影響，中國網絡廣告市場將繼續發展，2008年的增長率仍將達到50%，盡管互聯網迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯網還只能居于第二位。

（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網頁，鋪天蓋地的網絡廣告就會撲面而來。這些叫人難以忍受的網絡廣告多以彈出式廣告為主。根據調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告（Banner）的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網民的不滿反映中可以看出彈出式網絡廣告效果不太好。

（5）網絡廣告業的專業策劃和創意人才群體尚未形成。

二、解決網絡廣告存在問題的途徑

1、網絡廣告要發揮個性化廣告的優勢

網絡廣告可以通過一定的市場細分，根據產品特有的目標市場，將網絡廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。2、網絡廣告形式要不斷創新

創新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hottopic）、圖標按鈕廣告（Button）等多種形式，企業在進行網絡廣告時當然可以采用，但在具體運用時要注意創新，要將傳統廣告創新的手段運用到網絡廣告上。這樣不僅能減少網民對網絡廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統廣告與網絡廣告進行整合的形式進行跨媒體廣告，充分融合兩者的優勢，使廣告的層次更高、效果更好。

3、做好廣告設計

以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進網絡廣告（Web）的顯示技術，可以使廣告的效果更好。顯然，一個大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當的變換圖片，當同一個圖片放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當更換圖片以后，點擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個好辦法。

三、網絡廣告的前景展望

在中國，互聯網用戶還沒有達到一定的規模。同時還有相當一部分網民的人均購買力是有限的，在這樣的情形下，中國的網絡廣告的境況可想而知。

網絡廣告存在的問題有些是網絡本身的問題；有些問題經過科學技術的發展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網絡用戶十分討厭網絡廣告。相信隨著時間的推移，就像電視廣告一樣，人們會逐漸習慣網絡廣告。因此，網絡廣告具有光明的前景。

可喜的是，企業投入互聯網廣告的費用明顯增長。不少傳統行業，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場預算里劃出一個不小的份額投放到互聯網廣告上。根據iAdTracker的監測數據顯示，2007年中國品牌網絡廣告主數量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長73.9%。以行業分布來看，目前在互聯網上投放廣告的企業既有一批高科技公司，同時又有大量大型傳統企業。從2007年與2006年各行業品牌廣告主數量變化趨勢可以發現，除了網絡廣告支柱行業（交通汽車類、IT產品類、房地產類以及網絡服務類等）之外，有更多行業的廣告主在網絡廣告上日趨活躍，廣告主數量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫療服務類、金融服務類、零售及服務類等，這意味著網絡廣告在傳統企業整合營銷。

【參考文獻】

［1］方家平：網絡廣告，想說愛你不容易［N］《通信信息報》，2002.4.30.

網絡廣告的主要形式范文6

關鍵詞：網絡廣告；廣告；網絡營銷；智能化

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0144-03

一、網絡廣告的含義研究

近年來，隨著經濟的高速發展和新媒體的不斷進步，網絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一，然而網絡廣告的定義目前沒有統一定論，為了能對它有個相對明晰的概念，現將國內外不同的意見總結如下：

（一）國內的聲音

從營銷方面看，網絡廣告是中小企業營銷策略的范疇之一，本應作為網絡營銷策略的具體實施，服務于網絡營銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來看，互聯網廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動[2]。有學者還認為網絡廣告是Internet問世以來廣告業務在計算機領域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發的營銷技術[3]。

（二）中外對比

“網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。”這是在我國，北京市工商局在《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。

而大衛W舒伯特與埃斯特桑森則認為：網絡廣告就是符合網絡定義的互聯網上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網絡廣告：通過互聯網和萬維網來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。

由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網絡廣告呈現出多重含義：它依附于營銷，又依附于網絡，卻能在一定程度上實現兩者的真正融合；它在國內學者眼中是一種行為，外國學者卻能將它作為一種網上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網絡的發展進駐到我們的生活之中。

二、我國網絡廣告的發展現狀和發展問題及相關對策研究

（一）網絡廣告與傳統廣告之比較

無論何時說到網絡廣告的發展，都無法對傳統廣告避而不談。因為網絡廣告孕育于傳統廣告，又是在傳統廣告的對比映襯下突出了其發展優勢。

從時代性來講，網絡經濟是科技的結晶、時代的產物，與當今科技、經濟、文化緊密相聯，在信息的制作、傳播及與受眾互動方面有著明顯的時代特性[5]。

從交互性來講，網絡廣告不同于傳統廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。并且，網絡媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動主流媒體的形成。

從溝通方式來講，傳統廣告是單向溝通。例如，強勢信息灌輸的影視廣告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。

從傳播范圍和傳播速度來講，網絡廣借助互聯網實現在短時間內信息的大規模傳播，這是傳統廣告無法做到的。

從功能特性來講，傳統廣告依靠著傳統媒介的發行量、收聽率或收視率，然而，這些數據往往不夠精準；而網絡廣告作為傍網絡而生的廣告，可以利用網絡自有的優點，能夠憑借及時、精確的統計機制，建立完善的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、職業、年齡等[8]，在分析這些數據后，可以精確定位目標市場受眾，實現對應受眾群的廣告投放。

（二）我國網絡廣告發展現狀

1.網絡廣告有其獨有的優勢，廣告效益十分顯著。這里說的優勢主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時間上的有效性，使網絡廣告能夠同時為企業主和受眾所滿意。

2.網絡廣告市場成長迅速。因為其廣告具有“創新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標準化”等優點[9]，在實際上具有傳統媒體難以比及的優越性。而且網民每年的大幅增長對網絡廣告市場的發展也十分有利。

3.農村網民受眾群體的發展空間和發展潛力大。我國作為一個農業大國，農民群體數量龐大。政策上，國家在實施新農村建設的同時，也在不斷推進農村信息化的暢通工程[10]。

4.網絡廣告市場競爭日益激烈。當前IT時代促使許多企業改變經營理念和經營方向，亟需利用好網絡這一平臺。網絡廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網絡對經濟的作用。

5.網絡廣告市場的監管機制不夠完善。網絡廣告雖然發展勢態強，但畢竟是新興事物，其市場監督機制還有待完善。

（三）我國網絡廣告發展的問題

1.營銷上。（1）企業對網絡廣告認識存在誤區。傳統廣告占領市場已久，資歷較深的企業主多已經適應傳統廣告模式，并且取得了穩定的營銷宣傳效果，改用網絡廣告形式，效果短期內不明確，求穩的企業多不會選擇。而對網絡廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業主和受眾多會對其感到陌生而產生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統計方式、技術運用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網絡廣告的運行規律和操作技巧，使得網絡廣告的發展受到限制[14]”。（2）網絡廣告效果評價引起誤解。網絡廣告通常是以點擊率來進行效果評價的。但實際上，根據2009年的《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》，網絡廣告營銷效果數據分析指標共有五個，點擊率只是其中之一。因此“點擊率并不能完全代表網絡廣告的效果[15]”。

2.網絡廣告上。（1）缺乏創意。創意是網絡廣告的一大生命。但現代廣告抄襲風橫行，缺乏新意，從形式到內容同質化程度高，極大有損網絡廣告的發展。（2）受眾觀念不強。網絡廣告，其核心競爭力在于更加明確的受眾。這就需要網絡廣告創作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發。顯然，這一點國內的網絡廣告還沒有做到。（3）帶有強制性。很多網絡廣告都帶有強制性，比如打開網頁時跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網民對網絡廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評價機制。在我國，網絡廣告沒有一個權威的第三方機構來監測評價網絡廣告的受眾數量與廣告效果，這是當下網絡廣告在其發展進程中所亟需解決的問題。（5）監管機制不完善。現代網絡廣告市場存在混亂，不少廣告主利用網絡廣告宣傳虛假信息，欺騙消費者，這本質上是由于網絡廣告市場的監督機制不完善，相應的法律制度缺乏，造成管理空白。

3.網絡自身的弊處。（1）網絡的虛擬性的特點。“沒人知道你在互聯網上是一條狗”，網絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網絡的“意見市場”的輿論引導作用。 廣告人如利用網絡的“意見市場”，控制輿論引導的方向，“煽動”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對網絡廣告失去信心。

（四）我國網絡廣告發展問題的對策分析

基于以上幾點關于近年來我國網絡廣告發展的問題，許多學者給出了自己的解決辦法，現羅列以下幾點予以借鑒。

1.從廣告自身出發，要求網絡廣告：（1）形式創新，內容新穎[18]。網絡廣告的競爭性遠超傳統廣告，這就要求為網絡廣告在形式和內容上積極創新，并在保證真實性基礎上，以創意贏市場。（2）優秀的創意。優秀的創意是網絡廣告生存之本.現代網絡廣告的核心在于創意。創意是網絡廣告的生命線[19]。（3）會運用隱喻式的網絡廣告設計。提取人們日常生活中常見的符號，尤其是常見的事件符號，從而能夠用隱喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達[20]。

2.從網絡廣告策劃出發。（1）改變推廣的強制性。網絡廣告在策劃過程中，應考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動、熱點事件等信息，充分發揮網絡廣告互動性，用主動的方式改變消費者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗。增強用戶體驗，實現不同時空、不同URL，多頻度的定向投放，從細節著手，提高精確化。

3.從網絡媒介隊伍出發。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續發展，建立合理有效的人才流動機制，建設學習型組織[21]。

4.從體系完善角度出發。（1）建立有效的廣告效果評價體系。廣告效果評價是企業主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導商業運作，并在深層次完善網絡營銷體系。（2）加強網絡廣告立法[22]。網絡廣告發展迅速。而國內還未出整的法律法規，已有的一些規范也無法適應網絡廣告發展速度，這就要求不斷加快完善法律進程。

5.從網絡發展趨勢出發。當下，互聯網營銷發展的趨勢是整合。我國網絡廣告的發展必須順應這一趨勢。從廣告意義上講，網絡的核心價值就是精確網絡廣告，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。

三、我國網絡廣告發展趨勢研究

近年來，中國政府對信息建設的重視和投入，使得網絡廣告具有極大的發展潛力。雖然當下其發展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國網絡廣告的未來。

（一）新技術（現已出現）：3D技術和智能化

1.3D技術。3D 是英文“Three Dimensions”的簡寫，即三維、三個維度、三個坐標的意思，是物體的長、寬、高的再現。3D 網絡廣告是現代商業在網絡上激烈競爭的結果之一[24]。它與普通網絡廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網絡廣告的制作都需要多家廣告主聯合進行。3D網絡廣告在技術上是以虛擬技術融入廣告中，從而可以用3D動漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費；在效果上，3D畫面有著強烈的視覺吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產生身臨其境之感，加深受眾對產品的印象和感受。

2.智能化。智能化集現代通信技術、互聯網技術、信息技術、智能控制化技術于一體。智能化廣告能夠針對用戶的需求，通過對用戶媒體接觸習慣的分析和推理，實現強定向性、高精準度、高效的系統安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進了資源更加有效的配置[25]。

（二）新形式

1.網絡廣告經營額會穩定地增長。隨著廣告媒體的不斷發展，傳統廣告已逐漸失寵，取代之的網絡廣告出現，使得廣告市場的競爭愈加激烈。

2.網絡廣告趨于與營銷普遍結合。《2010年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，阿里巴巴占市場營業收入規模的57.2%，環球資源、慧聰網、中國制造網、分別占到市場規模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿搜索引擎一呼百應，2010年實現年收300%的高增長。網絡營銷市場發展前景巨大[26]。

3.網絡廣告將與傳統主流媒體合作，實現整合傳播。現代網絡廣告已開始學習參照電視媒體的制作模式，并在實際中創新運用。網絡廣告作為新興推介形式，將會加大投入與傳統廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補，積極合作實現整合傳播，以達到廣告宣傳的最佳效果。

4.網絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化。網絡廣告的一大優勢在于它給創作者留有很大發揮余地，網絡廣告所運用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發創作者的創意和潛能。隨著網絡廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現內容將更為復雜和多元，更富新意，也更容易打動目標受眾。

5.網絡廣告市場監管機制不斷完善。隨民主法治進程不斷加深，我國法律體系正不斷完善，國家也將逐漸出臺相應的法律法規來規范網絡廣告市場，保證其健康有序正常發展。

四、網絡廣告研究中的缺陷

（一）研究方法上

研究形式過于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關于網絡廣告和網絡傳播的論文資料，在研究方法上，發現基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結合的。

廣告學是一門交叉學科，集社會學、心理學、經濟學、管理學等等多門學科理論。康謹認為“作為一門交叉學科，廣告研究的理論創新在很大程度依賴對其他學科理論概念和研究范式的借鑒。”但在實際上，現今廣告學教育多以新聞傳播為主要內容，學術文獻中的內容和相關學術背景也多呈現以文學（新聞傳播）為主，營銷學為輔的格局。可以看出，當下我國廣告學術研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現廣告所應有的交叉學科的特性，也沒有呈現多學科融合的態勢[27]。

（二）研究內容上

首先是概念問題。筆者認為，網絡廣告的確應放在網絡營銷中研究，但有學者將網絡營銷等同于網絡購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網絡營銷分廣義和狹義兩種。“以互聯網為主要載體平臺和方式手段的，為實現企業經營發展目的、經營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執行活動”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網絡營銷是一種營銷手段[28]，借助互聯網技術來實現企業營銷目標任務，是企業市場營銷戰略的重要組成。而網絡購物，是指在網絡上購物的方式。具體步驟是：買家通過互聯網挑選商品、發出購物請求，并在網上支付，廠商確認訂單并通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認、評價。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，后者為購物活動。

其次，在網絡廣告前景看法上，幾乎所有學者對網絡廣告的發展之路持有樂觀的心態。筆者認為，網絡作為一種媒介工具，它會對社會產生一定影響，卻不可成為一種主導力量。它作為一種工具，是會隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學者在網絡廣告發展問題上，在表示“看好”的同時，對投資商和廣告人會不會“因利失利”表示擔憂。然而，在筆者看來 ，要為網絡廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個人非個人的網站負責人（第三方）。正規如百度，這一國內最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價高者抬前”的玉律，即，當搜索信息時，即使列在第二條的網站更為正規，只因為列在首位的網站付費更多，它就能正大光明的把實力更強的網站擠下去，因此信奉“第一條即權威”而受釣魚網站蒙害、遭受經濟損失的人不在少數。試想，這樣下去，會有多少人對網絡失去信心，對網絡廣告避如蛇蝎？無論廣告策劃多么完美，多么富有創意，如果只從源頭上屏蔽網絡上的一切，那么網絡廣告又該何去何從？

五、結 語

網絡廣告現已成為當下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學者不斷地研究，必能從理論和實踐上實現網絡廣告的不斷進步。

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