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未來的選擇收視率范文1
要素一：當?shù)卣С?/p>
目前搞得比較好的衛(wèi)視，實際上都是當?shù)卣o予很大的支持，希望衛(wèi)視能夠進入到全國的前列。
要素二：好的頻道定位
衛(wèi)視在初期的時候定位簡單化，比如說只要收視率好就可以。但是你走到第二步的時候，你就會發(fā)現(xiàn)僅僅有收視率還是不夠的，因為你純粹想達到收視率的話，買電視劇就可以了，重播小品、相聲也能帶來收視率，但是帶來不了頻道的品牌。
一段時間里面去追求收視率是可以的，但是接下來你就要做頻道定位的問題。有的頻道它的收視率并不是很高。但是它的廣告相當穩(wěn)定，或者是在持續(xù)增長，廣告客戶對他們也有很多的偏愛。比如說旅游衛(wèi)視，從覆蓋來講，不一定是最好的，它的收視率也不一定是最好的，但是很多的廣告商愿意把他們的活動，把他們的對象放在旅游衛(wèi)視上。
比如說像湖南衛(wèi)視其實是一個非常明顯的例子，在全國那么多的頻道都去面對中老年人，去搶收視率的時候，湖南衛(wèi)視仍然走的是年輕化的路線，而實際上這些人也恰恰是消費能力最強的一個人群，所以它的廣告商就特別的多，快速消費品會投放到這上面去。再比如說像浙江衛(wèi)視，現(xiàn)在正在崛起。它就是抓住了音樂節(jié)目這樣的一個脈絡(luò)，然后不斷的進行擴展，把節(jié)目和活動結(jié)合起來，把不同的節(jié)目往一起去靠攏，形成一個整體的合力，也是很成功的，這種方面的例子特別的多。
在頻道定位上有非常多的機會，比如說全國再有那么一二個面向青年人的頻道，還有些專業(yè)的頻道，如生活類的、娛樂類的、體育類的、互動類、喜劇類的、時尚類的、旅游類的、健康類的，這些頻道市場是能夠容納得下的。
即使在電視劇方面。其實也是可以有選擇的。比如說重慶衛(wèi)視，它打的是英雄劇的概念，安徽衛(wèi)視比較家庭化和偏重中老年，湖南衛(wèi)視打的就是青年人的概念，東北有些頻道打的是喜劇概念，有各自的側(cè)重，效果也是不錯的。
要素三：開放的態(tài)度
如果說你還是想用一種關(guān)門辦臺的思路去做，我認為是一定做出不來的。因為當?shù)氐馁Y源是遠遠不夠的，所以必須跟能夠為你獲取全國資源的機構(gòu)來進行合作，如果你能夠在全國市場占有資源，也有可能成功。你如果只緊盯著自己那點地方，那么想干成全國有影響的衛(wèi)視只有一條路。就是買電視劇播。所以一個開放的態(tài)度是非常重要的。
要素四：合作的機制
跟外界合作的機制，如果你還是想用臺內(nèi)的那套運行的機制、那些管理的方法來要求外部的公司，我認為也是會失敗的。因為國有的電視臺還是國有事業(yè)性的體制，而社會上的工作都是市場化的體制，兩種機制之間的磨合是需要時日的。
如果你做好準備自己來做。那也沒有問題，像湖南就是自己做，做得不錯，江蘇和浙江也是自己在做，也有很多的起色，要么你就這樣，你投很多錢自己做，要么你就是跟外面去合作。如果你覺得沒有能力自己做。那就跟外面好好合作。
合作的方式有多種。如：帶廣告播出，我來制作節(jié)目。費用、經(jīng)費也不用你管，然后我?guī)е鴱V告去播出。接受電視臺的委托，就是我給你錢，廣告時間全部是我的，你就負責制作。還有就是雙方共同來投資，然后這個利潤按照某種方式來進行分配，這種方式也是可以的。現(xiàn)在我們幾種方式都在探討，所以是沒有哪一種方式說是特別固定的。除了節(jié)目、活動這種零散的合作之外，我們現(xiàn)在也在探討一種可能性。就是說跟衛(wèi)視進行一些戰(zhàn)略的合作。
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銷資源、實現(xiàn)進一步融合的嘗試，其模式對于未來的媒體發(fā)展，具有啟發(fā)意義。
從表面上看，這是一檔每周日在浙江影視娛樂頻道播出的愛情電視迷你劇，鎖定 “80后”人群。
然而在其背后，該節(jié)目的宣傳推廣超過了一般節(jié)目推廣方式：新浪網(wǎng)上成立專門頁面，不僅有播出專區(qū)，網(wǎng)友還可討論決定該劇的內(nèi)容、故事走向，這個劇甚至還將觸角伸到了線下：北京中關(guān)村、上海南京西路和杭州利星廣場，數(shù)萬名男女參與主題活動；還以節(jié)目內(nèi)容與劇照為主體，推出同名圖書。
這就是浙江電視臺影視娛樂頻道與新浪網(wǎng)聯(lián)手推出的《因為 •愛》。《因為 •愛》是電視和互聯(lián)網(wǎng)首次聯(lián)袂打造的一款系列情感類迷你劇，由一集一個完整愛情故事組成。電視、網(wǎng)絡(luò)的同步播出，全新的節(jié)目形式、靈活有效的營銷手段，使得該劇迅速贏得觀眾們的喜愛， 2009年一季度平均收視率達到 3.1，網(wǎng)絡(luò)點擊量一季度每天達 10萬人次左右。
由于該劇是電視與網(wǎng)絡(luò)整合內(nèi)容與營銷資源、實現(xiàn)進一步融合的嘗試，其模式對于未來的媒體發(fā)展，具有啟發(fā)意義。
牽手合作
2008年，《因為 •愛》誕生。 2009年，該劇開始與新浪合作。這也是新浪網(wǎng)與非上星地面電視媒體的首次合作。新浪網(wǎng)首頁移動位置以及女性頻道首頁固定位置出現(xiàn)《因為 •愛》廣告及視頻專區(qū)鏈接。網(wǎng)友可以點播欄目、回應(yīng)討論、參與活動。例如《因為•愛》開通網(wǎng)絡(luò)討論專版，每次設(shè)定話題正反方，并在每期節(jié)目中以游走字幕的方式直接反饋在節(jié)目中。
網(wǎng)絡(luò)的加入讓電視節(jié)目的收視率上升明顯，據(jù)浙江影視娛樂頻道策劃營銷部副主任徐為介紹， 2009年與新浪合作后，收視率顯著提高，從2008年平均收視率 2.3，上升為 2009年平均收視率3.1。
與此同時，《因為•愛》成為電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作模式的試金石。浙江影視娛樂頻道與新浪網(wǎng)合作的模式創(chuàng)新靈活，共同出資、同步打造，雙面營銷，按資分紅。
成功四要點
浙江傳媒學院博士袁靖華為《成功營銷》總結(jié)了這次嘗試成功的四個要點：
第一，尋找到電視受眾群與網(wǎng)民受眾群的疊合點。網(wǎng)絡(luò)用戶相對年輕，而該劇鎖定“青春與愛情”，鎖定了年輕受眾群體的心理，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)線上線下的共鳴。
第二，尋找到網(wǎng)絡(luò)的話題策劃與電視劇的故事策劃的交融點。《因為•愛》的敘事帶有游戲與話題的特點，是結(jié)合愛情話題的游戲與故事，鎖定了網(wǎng)民喜歡體驗游戲、發(fā)表意見和探討話題等等心理特點。
第三，尋找到開放式網(wǎng)絡(luò)互動劇與迷你型電視連續(xù)劇的交匯點。《因為•愛》聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)推出話題PK、故事征集、劇情討論、視頻播客、演員博客、電子小說等形式，進一步發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)互動和集聚人氣的優(yōu)勢。使得傳統(tǒng)電視時代的“被動的觀眾”正越來越成為電視與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動時代的“主動的觀眾”，成為內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容傳播兼容時代的“主動的用戶”。
第四，探索視頻內(nèi)容產(chǎn)品的多媒體傳播融合。在電視和網(wǎng)絡(luò)兩大途徑下，節(jié)目還針對電視觀眾和網(wǎng)民的受眾特點，充分重視活動帶來的宣傳效果和營銷附加值。今年2月14日情人節(jié)節(jié)目推出“愛要大聲說出來”活動，在杭州、北京、上海三地電視網(wǎng)絡(luò)雙媒體直播。除此之外，《因為•愛》今年還有三場活動，分別是“戀愛領(lǐng)秀”、“相聚桃花島”和“創(chuàng)意婚典”
融合 •整合《因為 •愛》探索合作模式
――專訪新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟
《成功營銷》：這次的合作是傳統(tǒng)媒體與新媒體一次較為深度的合作，涉及到內(nèi)容融合、活動、推廣、盈利等方方面面。作為網(wǎng)絡(luò)媒體中的佼佼者，新浪為什么愿意拿出很大資源來進行這方面的合作？
葛景棟：從2005年我負責新浪營銷中心開始，在我們團隊的頭腦當中，一直在思考一個問題，就是如何為客戶設(shè)計出有價值的回報。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告如 Banner、Button等大家已經(jīng)很熟悉了，富媒體廣告也已經(jīng)是常常使用的一個形式。如何尋求突破，給予客戶更大的回報？
我接觸到一個例子：我們曾經(jīng)和蒙牛合作過《超女訓練營》。第一屆“超級女聲”結(jié)束之后，蒙牛為了延續(xù)這種好效果，找了新浪做了一個《超女訓練營》欄目，在網(wǎng)上展示投放；之后他們又找了湖南衛(wèi)視播出。在這個例子中我們和湖南衛(wèi)視是沒有對接的，蒙牛是付我們費的，湖南衛(wèi)視是收他們錢的。這個例子說明，客戶其實需要這種跨媒體的合作。
一些客戶或者公司講整合營銷，不過是考慮做哪些廣告形式而已，傳統(tǒng)的建議往往是先投 70%電視廣告，保證覆蓋面，之后10%投放互聯(lián)網(wǎng)，保證參與互動，這就是整合了。然而真正的整合應(yīng)該是在傳播中的整合，如果是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體共同創(chuàng)造一個東西，這種整合將更為確實，客戶也會喜歡。
最近尼爾森調(diào)查公司的月報顯示，今年一季度以來，廣告主自己支配的預算從百分之四十多上升到百分之六十多。一方面是廣告主自我掌控需求上升，另一方面不少廣告主覺得自己的推廣投入太碎片化了，而多媒體融合的項目會讓客戶愿意加入，并且敢于投入這個預算。
《成功營銷》：為什么選擇了《因為•愛》這個項目進行合作？
葛景棟：原因很簡單，第一是浙江影視
娛樂頻道的制作團隊。這個團隊很有創(chuàng)意、很有想法，他們不是那種傳統(tǒng)的電視老大的概念；第二，這個節(jié)目的定位和目標受眾，與新浪的自我推廣目標很契合。
新浪也要做推廣，我們是在浙江地區(qū)買電視廣告、刷車身好呢，還是說把新浪的產(chǎn)品或者用戶體驗植入在用戶的生活中好呢？當然是后者。對新浪來說，我們的推廣目標不是品牌認知度，而是用戶使用習慣的養(yǎng)成，像《因為 •愛》這種項目能夠完成用戶體驗的推廣。例如網(wǎng)友會在看這個電視之前，通過新浪去決定劇情發(fā)展；看了這個電視之后，能通過新浪去評議。我們與傳統(tǒng)媒體合作，傳播的不僅是電視節(jié)目，其實也是我們自己的品牌。并且這種合作比單純的投放硬廣等成本低了很多，這就是為什么我愿投入資源來進行這次合作的原因。
《成功營銷》：這就是一個雙方合作項目，而不是誰給誰付費的關(guān)系。
葛景棟：其實是大家拿了這個項目之后，共同承擔預算的問題。
比如說節(jié)目制作費用由浙江影視娛樂頻道出，活動費用雙方都付出一些。我們前期都有預算的，然后招商，招商之后各自分成，扣掉成本就是利潤。
《成功營銷》：這次的合作是一個好的開始，但是電視媒體一直是傳統(tǒng)媒體中的老大形象，這是否讓未來多媒體的合作仍然存在難題？您如何看待趨勢？
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關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略
現(xiàn)在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個電視人應(yīng)該思考的問題。
電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業(yè)實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。
1 節(jié)目個體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略
電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。
1.1早期階段
節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺在激烈的市場競爭環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場風險。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時間不長，觀眾的認知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習慣，不可能具有很高的市場規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場推介和宣傳，使其盡快為觀眾認知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習慣。
1.2迅速增長階段
具有潛在市場需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會逐漸被目標觀眾所接受，其收視率會不斷上升，進入快速增長階段。處在迅速增長階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場潛力。這時，新的加入者會越來越多，激烈的競爭尾隨而至。憑借著獨特的地理、人才、資金優(yōu)勢，其他電視臺的后發(fā)優(yōu)勢不容忽視。這時的經(jīng)營策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費者提供價值的同時，進一步擴大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價值，提高市場效益。
1.3成熟階段
任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長也有自己的極限。達到極限的節(jié)目其市場的規(guī)模基本飽和，吸引新的觀眾群的努力不會具有增長階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。
盡管處于成熟階段的節(jié)目市場份額相對穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場營銷策略應(yīng)該集中在如何延長成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽他們對節(jié)目的評價和希望，適當?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風格，滿足忠誠觀眾的收視習慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時俱進才能保持較長的成熟期。當更新的節(jié)目流行的時候，原曾輝煌的節(jié)目會走下坡路。對于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應(yīng)的流入補充。對于這種節(jié)目，要么進行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時代的潮流和觀眾的時尚，要么逐漸淡出媒介市場。
2 頻道整體經(jīng)營——觀眾資源決定經(jīng)營策略
現(xiàn)在的電視競爭已經(jīng)由過去的以節(jié)目競爭為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競爭為主，電視經(jīng)營也已由節(jié)目經(jīng)營為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營為主。現(xiàn)在一個省級電視臺大都辦有幾個頻道，如何使幾個電視頻道優(yōu)勢互補、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營的重點，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營策略。
2.1經(jīng)營策略與市場架構(gòu)
一個公司或集團，最重要的事情是制定經(jīng)營策略，頻道經(jīng)營策略的確定有賴于準確的市場架構(gòu)分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對收視習慣來講，最多6個頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當?shù)刈龀傻谝浑娨暸_，或第二電視臺是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營策略的調(diào)整，就是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整進行資源整合。除了整合資源以外，還有一個重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場的大小和經(jīng)營狀況。針對不同市場形成合理架構(gòu)，實現(xiàn)效益最大化。
2.2競爭對手與資源分析
要搞好頻道經(jīng)營，一定要清楚頻道的競爭對手，其規(guī)模怎樣，它的成長規(guī)模、互動能力、廣告量、優(yōu)勢劣勢。有一個非常重要的觀念，就是要以頻道做競爭對手。每個臺的幾個頻道，一套和誰競爭；二套和誰競爭；三套和誰競爭。都要有一個明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營者了解電視臺本身資源的強勢和弱勢，以便對各個頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上，要確認資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來，以此確定符合本臺各頻道實際的經(jīng)營策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個電視臺都要為頻道找尋最適當?shù)墓?jié)目，來迎合收視觀眾的偏好，爭取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時段的研究來幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來準確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個頻道應(yīng)該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個市場中找個適當?shù)奈恢谩Ｈ绻l道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
未來的選擇收視率范文4
在電視界，沒有什么東西是一定的，尤其是頻道的優(yōu)勢，所以說“電視無定向風”。比如說以前某某衛(wèi)視很不錯，但現(xiàn)在可能未必還具有優(yōu)勢了。所以廣告主在電視的投放時，一定不要有慣性思維。因為頻道收視的格局無時無刻不在發(fā)生著變化，而這種變化是絕對不能忽視的。以前的經(jīng)驗不能用到現(xiàn)在，任何廣告公司“倚老賣老”都是很難生存的。
在面對越來越細分的電視頻道，聲音越來越大的奧運宣傳時，廣告主應(yīng)該如何去進行電視廣告的投放呢？
我們先來看一下，未來電視頻道的發(fā)展趨勢。
未來電視頻道的趨勢
20世紀90年代初，觀眾在電視頻道上的選擇沒那么多，無論是北京還是上海你能看到的電視頻道就是那幾個而已。但現(xiàn)在不同了，一個家庭裝上IPTV，就能看上百個頻道。一個問題出現(xiàn)了：以前廣告主花同樣多的錢，投放三個頻道，就可以抓住企業(yè)想要的那一部分觀眾，現(xiàn)在卻很難了，因為目標受眾越來越分散，廣告主可能要投數(shù)倍以上的頻道才可能抓住原來那一批受眾，這是第一個趨勢。
第二個趨勢就是IPTV的專業(yè)化和細分化，就像央視細分出體育、經(jīng)濟、新聞等很多頻道一樣，IPTV可以分出更細的頻道，甚至可以在汽車頻道中細分出小轎車、SUV、大卡車等不同的頻道。細分的好處在于可以使頻道集中在一群受眾面前。電視頻道的細分化是未來的一個很重要的發(fā)展方向。
第三個趨勢就是未來在中國電視購物頻道會蓬勃發(fā)展。我所說的電視購物不是每天晚上很多衛(wèi)視臺播放的十分鐘的購物廣告，比如減肥藥廣告等。未來中國專門的購物頻道會很受歡迎，因為觀眾就可以在家拿著遙控器完成購物。電視購物不是一個新的東西，但在中國它的成熟程度跟國外相比就差得很遠。有很多原因，包括電視購物產(chǎn)品的質(zhì)量、誠信、支付等很多問題。
另外一個趨勢就是，HDTV（高清電視）的發(fā)展，有了技術(shù)的支持，網(wǎng)絡(luò)上可以做的事情都可以轉(zhuǎn)到電視上做，像炒股等。而且現(xiàn)在新款的電視都已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)接口了，電視也有了電腦的功用了。
這些都是技術(shù)推動著電視形態(tài)的飛速發(fā)展。
理性和感性的“雙劍合璧”
在電視投放的時候，我們經(jīng)常會遇到一些尷尬的問題，比如有人問到，如果2005年負責蒙牛廣告投放的是一家4A公司，那可能就不會有像超女這樣能夠轟動全國的合作了。4A公司一直都是用數(shù)據(jù)說話的，當?shù)谝粚贸壟暤氖找暵什皇悄敲蠢硐氲臅r候，任何一家4A公司都不會去跟客戶推薦。在很多客戶眼中，收視率就是一切。
其實，電視投放是感性和理性的結(jié)合的藝術(shù)，收視率不是萬能的，但在客戶看來卻是最基礎(chǔ)的東西。有時一個電視欄目收視率很高，但收視觀眾卻不是客戶想要的那一批人。所以不是光憑分析數(shù)據(jù)就能把電視投放做好的，很多時候是“感覺”在主導。
但是，如果沒有數(shù)據(jù)作為投放的參照數(shù)，對于很多負責企業(yè)廣告的投放負責人來說壓力是很大的，廣告公司沒有辦法說服企業(yè)去相信無法定量的 “感覺”。
像“仁和”在快男的成功，也是仁和憑著感覺去促成的。當然湖南衛(wèi)視在娛樂節(jié)目上的成功也提高了這次合作的保險系數(shù)。
在實力，我也是一直鼓勵員工盡可能積累多一些對于節(jié)目的“感覺”，這種“感覺”很重要。我很希望我們能夠做到理性和感性的“雙劍合璧”。
奧運的電視投放機會
自從奧運倒計時一周年以來，北京進入了一個奧運宣傳的媒體轟炸期，幾乎所有的媒體都在不間斷地進行著奧運宣傳，甚至連工地上的宣傳橫幅都寫著“好運北京，為奧運加油”。我們了解到，很多受眾對這種全方位多角度的奧運宣傳攻勢存在著一定的反感。首先，不是全國所有省市都會像北京反應(yīng)那么熱烈，奧運傳播中地域性的特點很明顯。
其次，很多廣告主，不管是不是奧運合作伙伴，都拼命打著與奧運有關(guān)的廣告，這樣很容易會讓人產(chǎn)生視覺疲勞，有一種很負面的感覺。
對于電視臺來說，我建議給觀眾更多的關(guān)于奧運知識的娛樂節(jié)目，不要光局限在體育欄目上，或許是娛樂節(jié)目，或是知識類的節(jié)目都可以，這樣才可能從無數(shù)的奧運節(jié)目中脫穎而出。
在廣告主的廣告投放上，因為在奧運臨近的幾個月里奧運的各級合作伙伴、贊助商一定是聲音最大的群體，這個群體有將近三四十家企業(yè)，廣告量是非常大的。
所以我建議沒有贊助奧運會的企業(yè)從今年下半年開始到明年頭一季度，盡量多地進行電視廣告的投放。越臨近奧運會，非奧運贊助商的聲音越容易被淹沒。只有這樣，廣告主才能少花錢，多辦事。這或許是國內(nèi)很多廣告主的半藍海。
另外，在奧運會期間，非奧運贊助商在廣告方面也可以保留一些資源，把錢留到奧運會結(jié)束后的后兩個月去投放，這樣才有可能有勝出的機會。
電視投放的省錢經(jīng)驗
在今年我們幫助客戶雷克薩斯跟旅游衛(wèi)視做了一個合作案例，取得了不錯的效果，而且很省錢。
雷克薩斯要在中國推它的SUV產(chǎn)品，這個產(chǎn)品主推的概念是油電混合燃料，也就是一種很環(huán)保很高效的能源。但很多消費者不明白，普通消費者會覺得用電來做燃料就像電車一樣行駛的速度很慢。如何把這種概念跟消費者溝通，消除他們的誤區(qū)呢？如果只通過平面媒體去傳達，很有可能傳達不清。但客戶又沒有投放電視廣告的費用，遇到這個問題我們該怎么辦呢？我們想出了一個讓客戶滿意的辦法。
未來的選擇收視率范文5
關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略
現(xiàn)在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個電視人應(yīng)該思考的問題。
電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業(yè)實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。
1節(jié)目個體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略
電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。
1.1早期階段
節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺在激烈的市場競爭環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場風險。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時間不長，觀眾的認知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習慣，不可能具有很高的市場規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場推介和宣傳，使其盡快為觀眾認知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習慣。
1.2迅速增長階段
具有潛在市場需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會逐漸被目標觀眾所接受，其收視率會不斷上升，進入快速增長階段。處在迅速增長階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場潛力。這時，新的加入者會越來越多，激烈的競爭尾隨而至。憑借著獨特的地理、人才、資金優(yōu)勢，其他電視臺的后發(fā)優(yōu)勢不容忽視。這時的經(jīng)營策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費者提供價值的同時，進一步擴大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價值，提高市場效益。
1.3成熟階段
任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長也有自己的極限。達到極限的節(jié)目其市場的規(guī)模基本飽和，吸引新的觀眾群的努力不會具有增長階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。
盡管處于成熟階段的節(jié)目市場份額相對穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場營銷策略應(yīng)該集中在如何延長成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽他們對節(jié)目的評價和希望，適當?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風格，滿足忠誠觀眾的收視習慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時俱進才能保持較長的成熟期。當更新的節(jié)目流行的時候，原曾輝煌的節(jié)目會走下坡路。對于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應(yīng)的流入補充。對于這種節(jié)目，要么進行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時代的潮流和觀眾的時尚，要么逐漸淡出媒介市場。
2頻道整體經(jīng)營——觀眾資源決定經(jīng)營策略
現(xiàn)在的電視競爭已經(jīng)由過去的以節(jié)目競爭為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競爭為主，電視經(jīng)營也已由節(jié)目經(jīng)營為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營為主。現(xiàn)在一個省級電視臺大都辦有幾個頻道，如何使幾個電視頻道優(yōu)勢互補、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營的重點，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營策略。
2.1經(jīng)營策略與市場架構(gòu)
一個公司或集團，最重要的事情是制定經(jīng)營策略，頻道經(jīng)營策略的確定有賴于準確的市場架構(gòu)分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對收視習慣來講，最多6個頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當?shù)刈龀傻谝浑娨暸_，或第二電視臺是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營策略的調(diào)整，就是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整進行資源整合。除了整合資源以外，還有一個重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場的大小和經(jīng)營狀況。針對不同市場形成合理架構(gòu)，實現(xiàn)效益最大化。
2.2競爭對手與資源分析
要搞好頻道經(jīng)營，一定要清楚頻道的競爭對手，其規(guī)模怎樣，它的成長規(guī)模、互動能力、廣告量、優(yōu)勢劣勢。有一個非常重要的觀念，就是要以頻道做競爭對手。每個臺的幾個頻道，一套和誰競爭；二套和誰競爭；三套和誰競爭。都要有一個明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營者了解電視臺本身資源的強勢和弱勢，以便對各個頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上，要確認資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來，以此確定符合本臺各頻道實際的經(jīng)營策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個電視臺都要為頻道找尋最適當?shù)墓?jié)目，來迎合收視觀眾的偏好，爭取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時段的研究來幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來準確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個頻道應(yīng)該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個市場中找個適當?shù)奈恢谩Ｈ绻l道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對于頻道整體經(jīng)營來說，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個頻道的定位，這樣才可吸引預期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動的縱向和橫向的跨臺宣傳及跨媒體宣傳。
3廣告整合經(jīng)營——廣告
市場決定經(jīng)營策略
電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺經(jīng)濟收入的主要來源。電視廣告競爭是電視競爭的一個非常重要的方面。它影響和制約著電視臺其他方面的競爭。在當今時代頻道專業(yè)化經(jīng)營的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場的擴大，從而在整個媒體廣告市場中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場和頻道的情況決定經(jīng)營策略。
3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營
統(tǒng)一整合經(jīng)營要求各頻道廣告經(jīng)營統(tǒng)一由電視臺廣告部門經(jīng)營，各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營廣告而引起的頻道之間的相互競價。這種相互競價不僅會搞亂廣告市場，影響電視臺的整體廣告效益，而且也會最終影響各頻道的經(jīng)營創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統(tǒng)一經(jīng)營還可使廣告部門對全臺各個頻道的廣告經(jīng)營策略進行合理的調(diào)整。可以針對不同的廣告客戶對各頻道進行有針對性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈播制等經(jīng)營策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營效果。
3.2加強廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門應(yīng)針對不同頻道的不同特點，不同頻道不同節(jié)目的不同特點，進行有針對性的廣告策劃活動，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢的廣告宣傳陣勢。
廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進行時段廣告競標活動、頻道廣告推介活動、廣告客戶懇談活動等，在推銷廣告的同時也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預報版塊等，放在合適的頻道、合適的時段，提高廣告宣傳效率。
3.3重視客戶服務(wù)
現(xiàn)在的廣告競爭是客戶服務(wù)的競爭，為廣告客戶提供周全的服務(wù)，是吸引客戶的關(guān)鍵之一。現(xiàn)在客戶做廣告，不像過去那樣盲目。現(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經(jīng)營機構(gòu)，應(yīng)該為客戶提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)。客戶在本臺廣告后，經(jīng)營部門應(yīng)注意收集廣告播出后的各種相關(guān)數(shù)據(jù)，如廣告的到達率、收視率，分析廣告后達到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒在本臺做過廣告的客戶看到在本臺做廣告的效益，擴大市場。
3.4提高廣告質(zhì)量
未來的選擇收視率范文6
在新加坡參加亞洲電視論壇暨市場會前，我參加了一個小規(guī)模的由一家版權(quán)公司主辦的酒會，其內(nèi)容是卡拉OK頻道的亞洲開播式。卡拉OK是非常普通的娛樂形式，從鐳射唱片時代開始，歷經(jīng)VCD、DVD、藍光，終于走到今天的網(wǎng)絡(luò)時代。應(yīng)該說卡拉OK如果作為電視內(nèi)容并不奇怪，因為它一直就是與電視同步的。但歷史上確實沒聽說過誰辦過卡拉OK電視頻道，畢竟大家以為這樣的內(nèi)容是不能用于廣播的。可是今天，借助新的技術(shù)，卡拉OK電視作為電視內(nèi)容被呈現(xiàn)出來，而且具備商業(yè)價值。美國的卡拉OK頻道主要借助微軟的Xbox上的功能和其會員系統(tǒng)來實現(xiàn)。辦這么個頻道，可以從版權(quán)和唱歌兩方面收到錢，難怪有人愿意去做。 電視在變，電視內(nèi)容也必然在變。多屏的內(nèi)容呈現(xiàn)必然是電視內(nèi)容跨出的改變第一步。
在中國，也許YY、QQ或者唱吧什么的手機應(yīng)用，可以組織起這樣的電視內(nèi)容，一種UGC的簡單生產(chǎn)方式。可以說，未來的電視內(nèi)容可以在我們的UGC、PGC的爭論中，看到些不完全符合專家描述的雛形。
會中，我應(yīng)邀參觀了GlobeCast設(shè)在新加坡的衛(wèi)星傳送中心，這里作為亞洲的信息中樞，匯聚了全球各地的主要電視頻道，包括中國江蘇衛(wèi)視國際頻道。但他們并不僅僅做一個簡單的播出控制，他們甚至參與到節(jié)目的編排，為不同地區(qū)的觀眾提供符合他們生活習慣的編排表。說是衛(wèi)星傳送，可是他們也普遍地使用光纜。這種編排以及增加字幕和其他畫面服務(wù)，都讓未來的電視內(nèi)容有了更多可能。
今天的模式節(jié)目在中國是收視率戰(zhàn)爭中的主角，而如何獲得最好的模式節(jié)目成為中國各電視臺的追逐目標。在亞洲電視論壇、戛納電視節(jié)等活動上，各種各樣新潮的節(jié)目層出不窮，人們迅速進入到選擇困局中：一方面，自己的愛好可能會阻礙發(fā)現(xiàn)好的節(jié)目，新的節(jié)目；另一方面，看到過多的內(nèi)容，卻不能從中發(fā)現(xiàn)黃金，令自己淹沒在節(jié)目的海洋之中。而相應(yīng)的服務(wù)應(yīng)運而生，許多公司提供節(jié)目數(shù)據(jù)庫，向用戶展示樣片，提供節(jié)目收視數(shù)據(jù)，類似的有法國的NOTA，美國的TV Tracker，瑞士的FreshTV等。在節(jié)目之上，衍生出的節(jié)目數(shù)據(jù)公司，會在未來大行其道。
