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奧運營銷范文1
4年一度的奧運盛會即將到來，而厲兵秣馬已久的眾多企業(yè)也正盤算著如何將奧運營銷的效益最大化。無論是對奧運贊助商還是供應(yīng)商，它們最關(guān)注的并非僅限于奧運本身，摘下奧運營銷隊列的金牌、銀牌或是銅牌才是最關(guān)鍵的。
畢竟，奧運營銷的預(yù)算可是天文數(shù)字：最便宜的“奧運供應(yīng)商”也要1600萬元以上，“獨家供應(yīng)商”則是4100萬元起步，加上配套的廣告投入和渠道投入，整個奧運營銷的費用幾乎都會超過1億元。
盡管目的各不相同，大多數(shù)企業(yè)還是爭先恐后地加入到了這個隊列。
光榮與夢想
北京申奧一波三折，在舉世矚目的同時，在成功申奧前后，眾多商家早已摩拳擦掌，以期成為自家門口的奧運贊助商。對于國人而言，奧運不單是一場體育盛會，還是中國人的光榮與夢想，更是一個體現(xiàn)國力、全民參與的過程。在全世界欣賞精彩的體育賽事、體味奧林匹克精神盛宴的同時，一些創(chuàng)意優(yōu)秀、包裝精良的品牌總能吸引觀眾的眼球，此時，契合品牌理念和愿景的訴求很容易找到與消費者溝通的最好途徑。
對于企業(yè)而言，能在奧運會期間看到自己企業(yè)的LOGO或是廣告展現(xiàn)于全世界面前，那不啻于莫大的光榮。
事實上，改革開放后迅速騰飛的經(jīng)濟氛圍誕生出許多優(yōu)秀企業(yè)，它們在過往的奧運會中即嶄露頭角，把中國方塊字的標(biāo)識帶到世界各地。4年一度的奧運會更像是一個商家的T臺，各式“模特”披紅掛綠包裝一新后，盡情秀出自我風(fēng)采。
無論是生產(chǎn)制造型企業(yè)、服務(wù)提供商，還是網(wǎng)絡(luò)媒體公司，都盡情揮舞手中的奧運牌，以期在這個熱情的夏日綻放出激昂的光芒。
以汽車業(yè)為例，作為2008北京奧運會頂級贊助商以及唯一的汽車企業(yè)贊助商，大眾汽車集團將為北京奧運會舉辦期間提供5000輛工作用車，而這僅是大眾的奧運營銷的一個手段。2008年5月至8月，大眾贊助的“奧運火炬?zhèn)鬟f活動”將掀起營銷的：屆時，奧運火炬將經(jīng)由世界各大城市后，再到達中國113座不同規(guī)模的城市，大眾汽車將全程參與后勤保障工作。毫無疑問，這一奧運開幕前夕舉辦的營銷活動將把大眾品牌帶給全世界，其持續(xù)時間長、影響范圍廣等特點將為企業(yè)品牌帶來豐厚的美譽度。
其實，自2005年起，大眾便積極進行一系列奧運推廣活動：“大眾汽車的‘奧運繪’藝術(shù)車創(chuàng)作大賽”、“上海大眾奧運關(guān)愛大使”以及“大眾汽車奧運體驗周”……據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，此類活動經(jīng)過電視、平面媒介的大范圍傳播后，大眾汽車的銷量不斷攀升。
作為溝通觀眾與企業(yè)的最佳橋梁，媒介可謂企業(yè)成就奧運夢想的第一站。作為中國第一大電視臺，中央電視臺是2008年奧運會中國大陸地區(qū)的獨家轉(zhuǎn)播機構(gòu)，在奧運傳播中具有壟斷地位，中央電視臺也理所當(dāng)然地成為各大商家追隨的焦點。
對于國人而言，本屆奧運會“沒有時差”、“中國隊奪金熱”以及“家門口舉辦”等特點將極大地刺激奧運期間的電視收視率。因此，如大眾這樣實力雄厚的廠商不惜重金購買奧運期間的廣告位置。據(jù)悉，為了最大限度地提升品牌，海信集團與中央電視臺簽訂了2007年至2008年的賽事直播的相關(guān)權(quán)益，中央電視臺被海信集團定位為奧運會期間的主要傳播陣地；而在“中央電視臺奧運資源第二批招標(biāo)工作會上”，伊利集團以2008萬元拿下了2008年奧運會開閉幕式貼片的第一位置。有人這樣形容伊利的大手筆，“這就如同畫龍點睛，伊利的品牌將在奧運期間乃至后奧運時代得到十幾倍的提升。”
在IT界，網(wǎng)絡(luò)主流媒體SOHU、網(wǎng)易也將披掛上陣，這給熱鬧非凡的奧運營銷陣營添了幾分景致。然而，就在眾多商家猛擠獨木橋加入奧運贊助商隊列之時，2007年歲末PC老大聯(lián)想?yún)s宣布，“2008年北京奧運會后將停止奧運會TOP贊助……”據(jù)悉，2004年聯(lián)想曾以6500萬美元獲得奧運TOP贊助商的身份。接力者是Acer，聯(lián)想的一大競爭對手。
無論如何，要想成就光榮與夢想，企業(yè)首先得在自家門口的這場奧運盛宴前大掏腰包。
尷尬與隱憂恒源祥：古板的跟風(fēng)者
十幾年前，伴隨著“恒源祥，羊羊羊”的廣告，恒源祥逐漸發(fā)展壯大成中國服裝業(yè)的一大品牌，及至2005年，恒源祥成為奧運會贊助商。可在2008年除夕之夜，恒源祥在山東、安徽等6家電視臺集中播出的生肖廣告成了新年的一大焦點話題――不同的是，“恒源祥”60秒12生肖的廣告片被網(wǎng)友評為“惡俗廣告”。
此后，該廣告在元宵節(jié)后停播。據(jù)恒源祥集團奧運項目部總經(jīng)理偉稱，“12生肖廣告本身就是賀歲廣告，是為了博觀眾‘開心一笑’，同時也是‘恒源祥，羊羊羊’的一種延續(xù)……”
實際上，該廣告的訴求點非常明確，以重復(fù)性來突出“恒源祥―北京2008奧運會贊助商”這一信息，然而，這則重復(fù)時間如舊時裹腳布的廣告大致博得了如此的惡評， “該廣告實屬挑戰(zhàn)人類的心理極限！”
實際上，作為奧運會歷史上第一家紡織服裝類的企業(yè)贊助商，恒源祥也面臨著不小的營銷壓力：在本次夏季奧運會上，恒源祥如何詮釋自身紡織品與奧運的關(guān)聯(lián)？在成為奧運會贊助商的兩年時間里，大多數(shù)觀眾對恒源祥是奧運會贊助商的身份并不知悉，因為恒源祥以此身份亮相不多。
在耗費巨資成為奧運會贊助商后，恒源祥并未收到預(yù)期的品牌宣傳效應(yīng)，然而，就在紡織品業(yè)成本攀升面臨發(fā)展瓶頸之時，恒源祥進一步加大了奧運會的相關(guān)營銷廣告事宜：就在春節(jié)前夕，恒源祥與國家體育總局冬季運動管理中心、中央電視臺奧運頻道簽署了長達8年的合作協(xié)議。據(jù)了解，恒源祥將為此投入的費用遠高于奧運會的贊助費用。
華帝：失落的預(yù)期
自2006年成為2008年北京奧運會的燃氣具獨家供應(yīng)商后，華帝高調(diào)進行奧運營銷，掏出巨資積極宣傳。以2007年12月的“華帝奧運家庭”北京總決賽為例，由國家體育總局社會體育指導(dǎo)中心、全國婦聯(lián)宣傳部、中央電視臺體育頻道及北京2008奧運會燃氣具獨家供應(yīng)商華帝共同舉辦的“華帝奧運家庭進行時”活動，經(jīng)過11個城市44場的海選和城市決賽，共決出20個家庭進入大區(qū)半決賽。經(jīng)過城市海選、城市決賽和南北區(qū)域復(fù)賽，至此，全國PK出來的20個精英家庭共決出了8個家庭進軍北京并進行了總決賽……
華帝在奧運營銷方面的勢頭造得很大，然而，它的實際業(yè)績卻與預(yù)期有著不小的差距。2008年年初，華帝在“關(guān)于2007 年度業(yè)績預(yù)告的修正公告”中指出，“2007 年歸屬于母公司所有者的凈利潤比2006年下降40%～50%。”而在修正前，華帝在2007年第三季度報告中指出，“預(yù)計2007年全年歸屬于母公司所有者的凈利潤較上年同期增減變動幅度小于30%……”
對于此次修正業(yè)績的主要原因，華帝董事會認為是報告期內(nèi)加大了奧運品牌廣告宣傳力度，導(dǎo)致了報告期內(nèi)銷售費用同比大幅上升。但因行業(yè)競爭激烈，華帝推行的奧運營銷宣傳活動對主營業(yè)務(wù)的拉動并未達到預(yù)期的效果，銷售收入增幅不明顯。
據(jù)悉，奧運前期在各種活動的投入上，華帝大約耗費了3000多萬元。
隱性營銷李鬼頻出
從企業(yè)的群體上說，直接參與奧運營銷的廠商畢竟是鳳毛麟角，如此一來，許多實力不夠的企業(yè)便采取“隱形營銷”的手段打起了奧運營銷的“球”―這些“非奧運營銷”手段對市場起了不良影響。
2008年春節(jié)期間，湖南省瀏陽市一家煙花廠生產(chǎn)的“奧運火炬”涉嫌侵權(quán)被查，該廠家煙花的外包裝上有奧運五環(huán)標(biāo)志，并有北京奧運會吉祥物“福娃”的圖案。事實上，此類擅用奧運標(biāo)志圖案的商家不在少數(shù)，一時間，市面上到處是奧運五環(huán)和福娃標(biāo)志的產(chǎn)品。據(jù)了解，它們大都想方設(shè)法與奧運會建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，或是直接違反各種保護奧林匹克形象和標(biāo)記使用的法律，以及故意干擾贊助企業(yè)的合法市場開發(fā)活動。
“奧運日益臨近，隱性市場侵權(quán)行為亦有上升趨勢。”北京奧組委法律事務(wù)部權(quán)益保障處副處長丁碩認為，隱形市場的會在奧運會舉辦期間出現(xiàn)，而在奧運會閉幕后，仍會有大量李鬼出現(xiàn)，這無疑是更嚴峻的考驗。
誰將笑到最后？
三星：老牌贊助商
自1988年起贊助奧運會，三星即成為奧運贊助商，此后三星樂此不疲；2007年4月23日，奧運會無線通訊領(lǐng)域全球合作伙伴（TOP）三星在北京釣魚臺國賓館與國際奧林匹克委員會（國際奧委會）簽訂了贊助合同，三星將在此后的8年期間向奧運會以及相關(guān)活動提供官方贊助，其中包括2010年溫哥華冬季奧運會、2012年倫敦奧運會、2014年冬季奧運會和2016年夏季奧運會。
2008年北京奧運會是三星投資奧運規(guī)模空前的一屆奧運會，據(jù)透露，三星所投資金超過都靈冬奧會2倍以上的規(guī)模，此次奧運會三星主要是將投資集中在北京、上海、沈陽等比賽舉辦地。
然而，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，即便是三星這樣的跨國企業(yè)，其在奧運營銷上收到回報也等了16年―在2004年雅典奧運會之后。此后，三星品牌開始在全球急速提升，2006年意大利都靈冬奧會后，三星品牌形象進一步在全球范圍內(nèi)深入人心。
在體育賽事贊助方面屢創(chuàng)佳績的三星還試圖把營銷范圍擴大到足球俱樂部上：據(jù)三星官方消息稱，今年奧運會期間，三星將邀請其贊助的切爾西俱樂部赴北京和上海進行兩場比賽。業(yè)內(nèi)人士認為，三星的目的是為了結(jié)合奧運營銷以此達到。
奧運營銷必須進行長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，并做好長期投入準備。三星的奧運營銷經(jīng)驗表明“耐心非常重要”，事實上，許多跨國企業(yè)在奧運營銷策略上也是如此。
李寧：“緣”在奧運
自公司成立之初，李寧公司就與奧運結(jié)下了情緣。十幾年來，李寧品牌繼投資300萬元贊助亞運會火炬?zhèn)鬟f活動從而打響李寧品牌后，李寧先后在1992年巴塞羅那奧運會、1996年亞特蘭大奧運會、1996年殘疾人奧運會、2000年悉尼奧運會、2004年雅典奧運會上亮相―為中國代表團提供獲獎裝備。
可以說，“李寧”服裝品牌是中國觀眾在觀看奧運賽事時最為熟悉的。每當(dāng)國歌高奏，伴隨著五星紅旗飄揚的還有“李寧”。
與奧運結(jié)緣，李寧品牌并未局限于贊助上。值得稱道的是，興許是李寧本人運動生涯的奧運情緣所致，李寧圍繞奧運所做的一系列營銷推廣活動非常獨到：預(yù)測中國體操隊奪金人選并預(yù)先制定廣告語，待中國奪金立即投放，收效良好；借助奧運冠軍巡回報告會，把自身品牌形象牢固地緊密相隨―悉尼奧運會前后，李寧的營銷推廣方式多種多樣，并且獲益匪淺。
18年來，憑借奧運營銷的東風(fēng)，李寧迅速邁入強勢體育品牌之列。奧運營銷中，方式的多樣化以及針對性尤為重要。
搜狐：雙重身份，資源為上
在網(wǎng)絡(luò)媒體地位蒸蒸日上的今天，搜狐注定成為本次北京奧運會的媒介明星―除了為其他企業(yè)提供一個優(yōu)秀的營銷平臺外，搜狐本身也是奧運贊助商中唯一的媒體―這種雙重身份顯示了其長遠的奧運營銷戰(zhàn)略。
資源方面，搜狐在北京奧運會期間將掌握大量的第一手資料，并在第一時間做大量的報道，這無疑令同行業(yè)大為驚羨。事實上，搜狐在奧運資源的挖掘以及拓展方面可謂不遺余力，它是十幾個官方網(wǎng)站的承建者，如奧運會官方網(wǎng)站、殘奧會官方網(wǎng)站、水立方官方網(wǎng)站、北京奧運火炬全球傳遞官方網(wǎng)站等。業(yè)內(nèi)人士指出，搜狐在創(chuàng)建網(wǎng)站的同時，其資源積累方面先勝同行一籌；并且在運營網(wǎng)站的同時，搜狐也沒閑著，而是利用此間資源進行一系列的營銷活動。
在北京奧運會期間，搜狐將與新華社、中央電視臺等合作，還有搜狐主倡的“35+1”的全國媒體聯(lián)盟，其奧運報道陣容強大、實力不凡。作為網(wǎng)絡(luò)媒體，身兼雙重身份的搜狐享有第一時間報道賽事選手成績的便利，幾乎可與賽事同步。
新聞、論壇、聊天室、視頻，凡此種種，搜狐將充分利用奧運營造出新的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣。
后奧運營銷時代搜狐有什么新的動向？張朝陽說：“搜狐3.0 。”搜狐的進軍奧運營銷印證了網(wǎng)絡(luò)無處不在的可能。
夢娜：一博成名，甘苦自知
2005年年底，浙江夢娜針織襪業(yè)有限公司董事長宗谷音北上進京，只為拿下2008年北京奧運會的襪類產(chǎn)品獨家供應(yīng)商資格。此前，世界知名品牌阿迪達斯已是北京2008奧運合作伙伴，提供的運動裝備中包括襪子。
在良久等待并強烈表達了品牌贊助奧運的愿望后，宗谷音等到了機會：北京2008年奧運會的商業(yè)化宗旨是“不做歷史上最昂貴的奧運會，收支相抵略有盈余即可”。北京奧組委和阿迪達斯協(xié)商，將襪類獨家供應(yīng)商分拆單獨招標(biāo)。在近10家的襪類廠商中，夢娜以500萬美元獨占鰲頭。業(yè)內(nèi)人士指出，按照奧運贊助后續(xù)投入2~4倍的慣例，除了500萬美元的贊助費用外，夢娜在奧運期間的營銷預(yù)算總計約1億元。
據(jù)悉，10多年來，夢娜已成全美最大的襪類供應(yīng)商，并占據(jù)了國內(nèi)襪類產(chǎn)品出口15%的份額。然而，夢娜出口美國的襪子才5美元一打(12雙)，紡織品行業(yè)日漸高昂的成本支出之下，有人估算，按國內(nèi)售價10元一雙夢娜襪子計算，夢娜需要賣掉1000萬雙襪子才能收回奧運贊助方面的投入。
在此次奧運會供應(yīng)商和贊助商中，不少如夢娜一樣屬于制造型企業(yè)，在制造業(yè)邁入微利時代的今天，如此闊綽地進行奧運營銷是否有必要？
奧運營銷的終極目的
對于企業(yè)而言，營銷的終極目的就是贏利。縱觀此次自家門口奧運營銷企業(yè)隊列，一大批中外企業(yè)同臺亮相，同樣花費不菲代價，誰又將笑到最后？
奧運營銷范文2
為此，S陣營當(dāng)中的部分具有相關(guān)操作經(jīng)驗或方法論的兄弟公司，尤其是些國外咨詢業(yè)的巨頭們，他們搞了一系列的活動來向他們的客戶（即：C陣營的企業(yè)們）宣揚他們的思想，如；某國外公司前一階段時間做的“體育營銷論壇”等等。而C陣營的“大款們”為了能夠打一場漂亮的奧運營銷戰(zhàn)也在積極的謀求關(guān)于奧運營銷方法上的突破。于是，在08奧運腳步不斷逼近的情況下，S陣營與C陣營這兩個“歡喜冤家們”碰到了一個共同的目標(biāo)：怎么樣打一場漂亮的奧運營銷戰(zhàn)？
關(guān)于這個課題，眾多角色發(fā)表了眾多看法，一些樂觀分子會津津樂道一些案例來和大家共享，而一些悲觀分子則會提醒大家“奧運營銷不是誰都能玩的起的”。就在前幾天的“2008奧運經(jīng)濟與奧運商機高峰論壇”上就有眾多專家們指出，說奧運會的贊助商們有一多半企業(yè)沒有達到自己的奧運營銷目標(biāo)，還多次提醒首度參與奧運營銷的企業(yè)們要設(shè)計好自己的奧運營銷戰(zhàn)略等等。
在這里要說明一下的是，我并不是說這些專家、學(xué)者們說的不對，而是想說一下這種現(xiàn)象，S陣營和C陣營的“玩家們”把奧運營銷這個概念描繪的相對神秘了一些，搞的奧運營銷成了一塊長滿了鐵刺的肥肉。C陣營想要去吞掉他，前提是自己需要準備一套堅硬的牙齒工具；S陣營想的更多的是提供一套怎么樣的工具。在此基礎(chǔ)上，大家基本上都假設(shè)了一個工具模型，營銷的、廣告的、公關(guān)的或者是三者都有等等，但大家卻沒有清晰的告訴我們?yōu)槭裁匆獪蕚溥@樣一套工具？
實際上，這是一個關(guān)于奧運營銷目標(biāo)的問題。或許很多人又要說，這個我們很清楚，不外乎提升品牌和產(chǎn)品銷量。也就是說，大家已經(jīng)將奧運營銷定了性：那就是以提升品牌和銷量為目標(biāo)的，以奧運資源為基礎(chǔ)的一場品牌戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)。這種思路對嗎？我不敢妄下評論，正如智揚公關(guān)掌門人高鵬說的那樣：思想是沒有對與錯的，只有接受和不接受。可正是基于這樣一種認識，幾乎所有奧運營銷計劃的制定者都在試圖用一套相對系統(tǒng)、相對清晰的營銷論和品牌論來對奧運的資源應(yīng)用進行闡述和規(guī)劃，然后再結(jié)合一下應(yīng)用者的實際情況，最終一套相對成熟的奧運營銷計劃便出爐了。
如果按照這種套路，我們則必須考慮下面兩個問題：
一、這套相對系統(tǒng)、相對清晰的理論是否適合我們企業(yè)的品牌和市場。
而現(xiàn)狀卻是品牌和營銷沒有一個放之四海皆準的如“萬有引力”一樣的理論標(biāo)準，不管是科特勒的4P還是舒爾茨的IMC。于是在S、C陣營便同時出現(xiàn)了“公說公有理、婆說婆有理”的現(xiàn)象。當(dāng)C陣營的某個企業(yè)選了三家S陣營的合作伙伴后，它就極有可能同時面對三套關(guān)于品牌的、或者關(guān)于營銷的方法論。也就是說他們首先要選擇的并不是一套奧運營銷計劃，而是要接受一套關(guān)于品牌或營銷以及其它方面的方法論。如果C陣營的這家企業(yè)的決策者不是一個人，而是一個團隊的話，那最終會使奧運營銷計劃的決策陷入到一種“無解”的困惑當(dāng)中。
二、奧運資源的應(yīng)用價格和回報。
當(dāng)奧運營銷計劃的應(yīng)用方確定下來一套方法論的時候，他們便將目光轉(zhuǎn)向了價格與回報這個問題上。于是，C陣營會質(zhì)問S陣營這樣一些問題：我會花多少錢？能得到什么樣的回報？品牌能提升到什么樣？銷量能提高到什么尺度？
當(dāng)面對這些問題時，大部分的S陣營兄弟們都會有一種說不出來的感覺 —— “蒙”。是啊，要回答銷量的問題或許我們會報一個數(shù)字，不管能不能達到，至少心理會有個預(yù)期。可面對品牌回報的問題，我們便有些“無所適從”的感覺了。因為，品牌是什么？我們沒有搞清楚，或者說沒有一個共識；甚至品牌需不需要搞清楚，我們也沒有搞清楚。在這樣的背景下，我們就很難給我們的預(yù)期和回報畫一個清晰可見的“圓”了。
不過，如果我們的奧運營銷計劃當(dāng)中把這兩個問題解決了，我承認，你的奧運營銷已經(jīng)成功了一半。可是上面兩個問題能夠解決嗎？
這就是奧運營銷現(xiàn)象，一個簡單卻又復(fù)雜的現(xiàn)象，一個S、C陣營都同時面臨的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的本質(zhì)是一種目標(biāo)與預(yù)期的博弈，是一種思想與另一種思想的對抗，而在這種現(xiàn)象下才誕生出了奧運營銷的打法，不管是攔截式的、埋伏式的，還是什么其它的。
所以，在這里我希望企業(yè)們能夠認請這種現(xiàn)象，能夠充分把握這種現(xiàn)象所折射出來的目標(biāo)缺失問題和思想缺失問題。當(dāng)企業(yè)想借奧運這個平臺“輝煌”一把的時候，則必須要清楚自己想從中獲取什么。正如“精工表”，當(dāng)時它只是一個“默默無聞”的小品牌，借助“奧運計時器”這個事件，它讓全球的目光看到了它，于是它迅速的實現(xiàn)了品牌知名度上的飛躍。說白了，它要的就是個“名兒”，而奧運則幫它實現(xiàn)了這個目標(biāo)。相比在全球各個國家去投入大把的銀子打廣告，奧運營銷無疑是一個迅速而廉價的途徑。
奧運營銷范文3
總結(jié)本次奧運會的營銷大戰(zhàn)，我覺得有四個問題值得中國企業(yè)留心。
第一，奧運營銷不是為了賺錢，而是為了在受眾中樹立自己的核心競爭力。
奧運會不同于普通專題論壇，而是一個具有極大凝聚力、同時也有極大分散力的一個集體活動。在群情激動的同時，作為贊助商，如何在活動與廣告中抓住觀眾（讀者）的情緒與眼球，并產(chǎn)生認知，是非常難的一項工作。
對多數(shù)企業(yè)來說，奧運營銷中，品牌往往是第一訴求。但奧運期間廣告鋪天蓋地，營銷手段又十分相似，指望消費者記住是一件很困難的事。而對于特別的贊助商比如源訊與聯(lián)想而言，展現(xiàn)自身的技術(shù)與服務(wù)能力更是非常重要的一個訴求。而這種訴求不是只靠廣告就可以做到的，而是要通過眾多的活動與體驗來完成。
在某種程度上，品牌知名度是依靠廣告可以做到的，且不分時節(jié)。但從另一個角度而言，樹立核心競爭力卻是需要獨特的平臺和時機的。
第二，一窩蜂的簽明星代言無疑是惡俗的做法，不利于自身品牌的獨特性的樹立，不利于消費者形成獨特認知。
劉翔先后代言了十幾家公司的廣告。問題在于，很多人真的沒有搞清楚，劉翔到底是代言了蒙牛還是伊利，到底是代言了中國郵政還是聯(lián)邦快遞。巨星的好處在于知名度高，人人都認識，不利之處在于他代言的廣告往往實在是太多了，無法使其個人品牌與所代言品牌產(chǎn)生有效對接，甚至產(chǎn)生混淆。
劉翔上午開著卡迪拉克，下午開著千里馬，穿著杉杉西服，左腳奧康，右腳耐克，刷著VISA，用著聯(lián)想。早上一杯伊利，中午一瓶可口可樂。餓了，來點安利紐崔萊; 困了，來一根白沙香煙。這就是我們形象健康的體育明星，從頭到腳全是品牌，而這些品牌的對手也在瘋狂做廣告，創(chuàng)意相似，訴求相似，主角不同罷了，消費者如墜霧中不難理解。
第三，運動員營銷的風(fēng)險需要事先考慮，并充分做好“災(zāi)備”，能夠化不利為有利。
劉翔傷退事件并非個案，在歷史上，曾經(jīng)發(fā)生過很多次這樣的事件。不只是運動員才會發(fā)生這種贊助風(fēng)險，任何企業(yè)都有可能面臨類似挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)不可怕，關(guān)鍵在于是否做好了充分的準備，能夠化不利為有利。在此次劉翔傷退事件中，很顯然，耐克的做法就更加成熟。在歷史上，耐克已經(jīng)無數(shù)次遭遇到此類現(xiàn)象了，這也促使其最終選擇了借助運動員長期傳播一種精神的廣告訴求，這就讓它能夠成功避免受運動員、受個人運動周期效應(yīng)的影響。
奧運營銷范文4
楊謙：確實，中國移動能夠成為2008年奧運會的贊助商，這是個提升其品牌價值的好機會，尤其對于提升它的國際化形象是個機遇。在目前占據(jù)大部分國內(nèi)市場份額的前提下，中國移動未來的發(fā)展戰(zhàn)略和主戰(zhàn)場應(yīng)該是開拓未來的國際市場。中國移動應(yīng)該好好利用奧運這個平臺，做足奧運營銷的文章，將長遠的眼光和戰(zhàn)略步驟放在未來的國際通訊市場上。未來的國際3G市場開放，對中國移動來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。
因此，從這個意義上講，中國移動贊助奧運，不能僅僅停留在“我是贊助商”的層面，而要把它看成是逐步步入國際市場的開始。例如三星迅速崛起的開山之舉，就是很好地利用了1988年在韓國本土舉辦奧運會的本土優(yōu)勢，值得中國移動借鑒。
《成功營銷》：2006年8月出版的美國《商業(yè)周刊》，公布了全球信息技術(shù)百強排名，中國移動排名從去年的第17位升至第8位，這是繼今年4月入選英國《金融時報》聯(lián)合跨國品牌調(diào)研及咨詢公司公布的"全球最強勢100品牌"后，中國移動又一次得到了國際的認可。這是否標(biāo)志著中國移動的品牌營銷和信息技術(shù)已經(jīng)躋入了世界前列？您認為中國移動和國際上其他移動通信在品牌營銷方面還有哪些差距？
楊謙：這兩項評比在國際上是具有權(quán)威性的。可以說，中國移動的年營業(yè)額與信息技術(shù)、信息覆蓋面在世界都是處于領(lǐng)先地位的。但是同時，我們應(yīng)該客觀地看待這個事實：中國移動在本國市場擁有的本國客戶數(shù)量是世界上最多的，這個可以歸結(jié)為中國移動在本土市場上擁有的良好的客戶基礎(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢。
然而，中國移動和國際上處于先進的移動通信企業(yè)在品牌營銷方面還是存有差距的。目前，差距已經(jīng)不是技術(shù)上、信號上的差距，而是集中地體現(xiàn)在了服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量上。具體地說，中國移動目前在服務(wù)上人性化的程度不夠，不如國外的一些如日本、韓國的移動通信運營商；體現(xiàn)在和客戶的溝通不夠貼心到位，例如“移動夢網(wǎng)”的業(yè)務(wù)就引起了很多客戶的誤解。因此這要求我們的客服部門在面對客戶時，不能總是以專業(yè)人員的思維模式進行講解，而要貼近客戶的心理。
《成功營銷》：中國移動的營銷，在國內(nèi)市場做得還是非常不錯的。您認為中國移動在國內(nèi)市場的成功是基于企業(yè)文化的建設(shè)還是國內(nèi)市場有巨大的發(fā)展空間？過硬的技術(shù)支撐和品牌營銷之間有必然的聯(lián)系嗎？
楊謙：中國移動在國內(nèi)市場的成功更多的還是基于國內(nèi)市場巨大的發(fā)展空間。從市場的層面上講，作為中國第一家移動通訊運營商，中國移動已經(jīng)得到了絕大多數(shù)國內(nèi)客戶的認同，在中國的移動通訊市場處于起步階段的時候，中國移動憑借自己的實力，已經(jīng)處于優(yōu)勢和領(lǐng)先地位。
過硬的技術(shù)支撐和品牌營銷之間有必然的聯(lián)系，從技術(shù)的角度上講，中國移動做得很好，無論從信號覆蓋面，還是從加快農(nóng)村信息化、信號普及率的進程上，都做得非常不錯。但是，必須要意識到，技術(shù)不是唯一支撐品牌營銷的因素。市場和技術(shù)上的領(lǐng)先，反映了企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)形象在傳播和擴張上的優(yōu)勢，但是如果企業(yè)不注意在文化層面上傳播自己的核心價值觀，就不會在消費者當(dāng)中形成價值的傳遞。在這一點上，中國移動還有待提高。
《成功營銷》：中國移動與體育營銷越來越密切，您覺得如果中國移動在目前階段繼續(xù)主打體育營銷的概念，對于他們的市場推廣和品牌營銷是否會有提升？在經(jīng)濟效益和社會效益方面，您覺得是前者還是后者對中國移動更重要？
奧運營銷范文5
2008年，百年企盼的奧運盛事正助推著大眾對媒體消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體影響力日益增強，已經(jīng)成為網(wǎng)民享用奧運饕餮大餐中的重要的“壓軸菜”之一。
從媒介渠道方面看，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，電視和互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲取奧運信息的最主要途徑，將二者作為首選的網(wǎng)民占總網(wǎng)民的80.6%，而其中網(wǎng)絡(luò)占據(jù)47%，電視占36%，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)儼然成為主流媒體。
奧運會拉動的網(wǎng)絡(luò)媒體的強勢增長，注定了其營銷價值水漲船高，進而帶動整合營銷的重心轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)成為新媒體拼盤的“震中”。數(shù)字營銷的方式分為兩種，一種是以傳統(tǒng)廣告banner為代表的1.0模式。一種是互動2.0的模式。兩種模式在奧運營銷中相輔相成，發(fā)揮出巨大的威力。
傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告位置的售賣，在強烈的眼球聚焦效應(yīng)和巨大流量的推動下，具備重要的營銷效果。從網(wǎng)民的角度來看，他們對奧運贊助商品牌和產(chǎn)品有較高的認可，奧運贊助商身份對品牌識別度產(chǎn)生正向影響，并總體來說高于競爭對手的品牌識別度。
而強調(diào)互動的2.0創(chuàng)新營銷模式在奧運期間也大顯身手。2.0營銷模式的核心在于將信息單向化的傳播“你說我聽”，變化為“溝通互動參與”，一次參與大于1000次點擊。同時營銷的方式呈現(xiàn)出去廣告化、軟性化、趣味化，拋開了搶占媒體后就可向受眾瘋狂“Push”的傳統(tǒng)思路，學(xué)會利用包有“誘惑力”糖衣的信息來“勾引”受眾，討得用戶的歡喜和許可，有效地吸引網(wǎng)民的眼球，在網(wǎng)民們樂此不疲的參與之中，潤物細無聲。借奧運營銷之機，門戶巨頭新浪（.cn）就這種Web2.0方式進行了充分的探索，并取得了非常好的效果。
Web2.0的代表新浪博客中，有新浪魔棒和博客模版的兩種創(chuàng)新營銷模式。新浪魔棒是由新浪愛心接力棒平臺逐步發(fā)展而成，逐步變?yōu)椤肮娼恿Π簟薄ⅰ盃I銷接力棒”等多種形式。在愛心接力棒主網(wǎng)站中，網(wǎng)友可以選擇從自己的博客“一鍵加入”，也可從別人博客“一鍵克隆”。在公益心的驅(qū)動下，魔棒形成“核裂變”病毒式傳播爆發(fā)了巨大的效力。參與其中的網(wǎng)友都成身為“媒體”，他們不僅是信息的接收者，更是進一步傳遞信息的節(jié)點，也就是俗語所謂的“一傳十，十傳百”，達到植入式營銷和口碑傳播的效果。網(wǎng)民的互動介入降低了信息傳播的成本，信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強，使得魔棒一夜之間紅遍博客成為可能。同時新浪博客模版，通過創(chuàng)意設(shè)計，模版中植入品牌信息成為商業(yè)化模版。為方便網(wǎng)友進行更換設(shè)置了小工具如“一鍵克隆”、“一鍵更新”，來吸引網(wǎng)民使用。擁有眾多粉絲的Nike和雀巢模版都成功入駐了眾多網(wǎng)友的博客。
另外一種2.0互動模式即是植入式營銷。這種營銷方式的操作能否成功有兩個要點，一個是植入的平臺本身具備極高的關(guān)注度和吸引力。新浪大平臺下的論壇、博客、UC、新聞、Space、魔方、視頻、郵箱、Mobile等多種產(chǎn)品無疑都聚集著大量的人氣。另一個要點在于將植入品牌信息包裝成網(wǎng)民喜歡的香甜“魚餌”，而非生硬的“放置”。以新浪BBS回復(fù)產(chǎn)品為例，全站論壇可留言區(qū)域及主貼內(nèi)體現(xiàn)客戶元素，分為表情圖釋、傳情動漫兩種體現(xiàn)。
奧運營銷范文6
“青島啤酒，2008年北京奧運會贊助商。”
“百威啤酒，2008年北京奧運會贊助商。”
我相信很多消費者在地鐵站、公交站臺、超市等場所都能看到上述的企業(yè)品牌宣傳廣告。我不知道消費者看完后會有什么感想？是否覺得只要投入的費用足夠就能爭取奧運會贊助商資格呢？在我采訪很多消費者后，得到最多的答案是：費用只是其一，品牌本身的市場地位也是考慮的關(guān)鍵。在實際的操作中，企業(yè)的資格評審確實是一關(guān)。
后來我接著問被采訪者：伊利牛奶是2008年北京奧運會的贊助商，蒙牛牛奶不是，你是否會因為這個覺得蒙牛牛奶不如伊利？得到最多的回答是：不會，我覺得伊利能成為2008年北京奧運會贊助商是因為伊利贊助的費用比蒙牛多。
從消費者的角度來考慮，一個品牌如果僅僅告訴消費者自己是奧運會的贊助商。讓他能聯(lián)想的最多也就是：這個品牌是大企業(yè)生產(chǎn)的，質(zhì)量應(yīng)該沒問題。我相信沒有一個品牌在決定贊助奧運會時僅希望達到這種目的。
從2008年北京奧運會贊助商的名單上不難看出，所有的贊助商在該行業(yè)都是知名品牌。如果告訴他贊助奧運會只能提升品牌的知名度和消費者對品質(zhì)的認可，我相信很多企業(yè)不會贊助奧運會。他們希望在提升品牌知名度的同時能提升品牌的偏好度。如果要達到這個目標(biāo)，企業(yè)要做的工作還有很多。例如在贊助奧運會后，進行產(chǎn)品延伸，提高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的知名度和可信度；推出檔次更高的產(chǎn)品，以提升品牌形象；結(jié)合產(chǎn)品的訴求，通過軟文等形式傳播，以把品牌的訴求植入消費者的心智中等。
但是，在中國贊助奧運會的品牌確實太多。打開電視，不管是什么頻道，只要你堅持把廣告時段的所有廣告看完，一定會看到贊助奧運會的品牌；去每一個機場，都能看到好幾塊贊助奧運的品牌廣告；在超市的貨架上，標(biāo)簽上印有五環(huán)的產(chǎn)品隨處可見。
雖然奧組委在宣傳中表示：為了保護奧運會贊助商的利益，在選擇合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商時，在某一行業(yè)會考慮參選的企業(yè)數(shù)量。但是，對消費者來說，給他們的感覺是身邊圍繞者一大群與奧運會有關(guān)的產(chǎn)品。
為了能在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)在獲得贊助資格后，還必須投入巨額的費用來傳播自己的“贊助資格”，希望能借贊助奧運會來提高自己的知名度和產(chǎn)品的美譽度。其實這時與品牌本身所要傳播的訴求點就會形成沖突。這種案例很多：食用油的贊助商金龍魚，為了推廣它的1：1：1調(diào)和油，這幾年一貫的產(chǎn)品訴求都是：膳食平衡。可是贊助奧運會后，廣告語變成了：2008年奧運會食用油獨家供應(yīng)商。其品牌下的葵花油、玉米油品類，以前都有相應(yīng)的產(chǎn)品訴求，可是現(xiàn)在的產(chǎn)品標(biāo)簽，終端推廣，線上傳播都是“2008年奧運會食用油獨家供應(yīng)商”。
從目前食用油行業(yè)發(fā)展來看，金龍魚是食用油的代名詞，但是魯花是花生油的代名詞，多力在很多區(qū)域是葵花油的代名詞。隨著市場的細分，品牌的定位對品牌的發(fā)展越來越關(guān)鍵。因為消費者的需求在企業(yè)的引導(dǎo)下日益多元化，靠單一品牌打天下已經(jīng)變得不可思議。這時如果不能把贊助奧運與產(chǎn)品的核心訴求有效地結(jié)合，對公司的戰(zhàn)略會帶來負面影響，會影響公司產(chǎn)品核心訴求的傳播。
