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跨國(guó)公司本土化范文1

通過對(duì)跨國(guó)公司以各種本土化形式來實(shí)現(xiàn)降低成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力、搶占市場(chǎng)和滿足全球化戰(zhàn)略的分析，提出了跨國(guó)公司實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)策略的障礙，并通過深入調(diào)研給出了實(shí)施本土化策略的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：

跨國(guó)公司；本土化；經(jīng)營(yíng)策略

1跨國(guó)公司本土化概述

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，具有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)不再滿足于本國(guó)市場(chǎng)，而是將目光放在了更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，紛紛采取走出去的戰(zhàn)略，逐步發(fā)展成為全球化經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司。為了更好地在海外站穩(wěn)腳跟，迅速的適應(yīng)東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化和政治環(huán)境，獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可，保持和發(fā)展跨國(guó)企業(yè)在東道國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力，本土化經(jīng)營(yíng)就成為跨國(guó)公司的最佳選擇之一。本土化經(jīng)營(yíng)具體來說，就是跨國(guó)公司通過在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，并按照東道國(guó)的國(guó)情進(jìn)行有針對(duì)性的組織機(jī)構(gòu)改造，在產(chǎn)品、營(yíng)銷策略、研發(fā)設(shè)計(jì)、人力資源、管理方式和企業(yè)文化等方面實(shí)行本地化經(jīng)營(yíng)，使跨國(guó)公司成為地道的本地企業(yè)。通過實(shí)行本土化，跨國(guó)公司能夠更好的融入東道國(guó)市場(chǎng)，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，從而發(fā)展成為真正意義上的國(guó)際化和本土化相結(jié)合的成功的跨國(guó)公司。

2跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)

跨國(guó)公司進(jìn)入海外市場(chǎng)，不可避免地會(huì)遇到各種各樣的問題和障礙。通過本土化經(jīng)營(yíng)，能夠降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力，搶占東道國(guó)市場(chǎng)和滿足其全球化發(fā)展的需要。

2．1降低成本并提升競(jìng)爭(zhēng)力

跨國(guó)公司海外投資設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，很大一部分原因就是受資源成本低廉吸引的。資源密集型或勞動(dòng)密集型跨國(guó)公司利用東道國(guó)的成本優(yōu)勢(shì)，一方面實(shí)行采購(gòu)本土化，能夠以較低價(jià)格獲取優(yōu)質(zhì)資源，因運(yùn)輸距離的縮短而降低運(yùn)輸成本，還可以減化海外采購(gòu)所涉及的進(jìn)口程序，從而降低采購(gòu)和生產(chǎn)成本。另一方面實(shí)行人力資源本土化，既可以降低員工雇傭成本，又可以減輕解決員工住宿的負(fù)擔(dān)，從而降低人力資源成本。通過經(jīng)營(yíng)成本的降低，增加獲取利潤(rùn)的空間，提高產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。而且東道國(guó)為了吸引跨國(guó)企業(yè)的投資，往往會(huì)給予其越國(guó)民待遇，使得跨國(guó)企業(yè)獲得稅收和政策的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)與本地企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2．2搶占市場(chǎng)

跨國(guó)公司在實(shí)行生產(chǎn)本土化的同時(shí)，一般都伴隨著營(yíng)銷的本土化。本土生產(chǎn)的產(chǎn)品可以繞過東道國(guó)設(shè)置的一些貿(mào)易壁壘，直接進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并和本地企業(yè)進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)。另外，本地生產(chǎn)的產(chǎn)品直接在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售，縮短了市場(chǎng)的響應(yīng)時(shí)間，能夠根據(jù)客戶的需求及時(shí)做出調(diào)整，從而搶占東道國(guó)的市場(chǎng)。由于本土化使得企業(yè)更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和購(gòu)買興趣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加貼近消費(fèi)者需求，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更容易接受該產(chǎn)品。

2．3全球化戰(zhàn)略的需要

跨國(guó)公司進(jìn)入其他國(guó)家或地區(qū)是由其全球化經(jīng)營(yíng)策略所驅(qū)動(dòng)的，企業(yè)一些過剩資本和夕陽技術(shù)無處投資并加以利用，將其從成熟市場(chǎng)國(guó)家撤離到新興市場(chǎng)國(guó)家，等于是為過剩資本找到了新的投資目標(biāo)，使得夕陽技術(shù)在新興市場(chǎng)獲得了重生。既帶動(dòng)了東道國(guó)的技術(shù)進(jìn)步和投資，又為過剩資本和夕陽技術(shù)找到了新的安身之處，從而實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)鏈條的再增殖。另外，本土化是跨國(guó)公司實(shí)行全球化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，利用東道國(guó)最有價(jià)值的商業(yè)資源支持其全球化發(fā)展，并將在本土化中獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐詢?yōu)勢(shì)，支撐全球化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

3跨國(guó)公司本土化策略的形式

3．1人力資源本土化

跨國(guó)公司通過聘用東道國(guó)的人才從事產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷和各級(jí)管理工作，實(shí)現(xiàn)對(duì)東道國(guó)人力資源的充分利用。通過人力資源的本土化，既節(jié)約了聘用海外人員的高昂開支，又能夠從當(dāng)?shù)厝四抢锔焓煜で闆r，了解更多本地市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣。通過人力資源本土化，有助于跨國(guó)公司從東道國(guó)的角度出發(fā)，開展相關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，更快的融入到東道國(guó)的市場(chǎng)。

3．2產(chǎn)品和研發(fā)本土化

跨國(guó)公司要想在跨國(guó)運(yùn)營(yíng)過程中取得成功，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和研發(fā)的本土化。通過在東道國(guó)設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)或與當(dāng)?shù)乜蒲袡C(jī)構(gòu)合作研發(fā)，認(rèn)真分析當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境。根據(jù)東道國(guó)的市場(chǎng)需求和普通消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合東道國(guó)市場(chǎng)的特殊要求，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改進(jìn)，或是針對(duì)性的研發(fā)出滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的新產(chǎn)品，從而打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

3．3采購(gòu)本土化

跨國(guó)公司直接在東道國(guó)采購(gòu)原材料和零配件，既節(jié)省了進(jìn)口所需的時(shí)間和成本，又帶動(dòng)了東道國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠贏得當(dāng)?shù)卣腿罕姷南矏酆托湃巍?shí)行采購(gòu)本土化，也有助于詳細(xì)了解供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，監(jiān)控相應(yīng)采購(gòu)件的生產(chǎn)質(zhì)量。同時(shí)，通過長(zhǎng)期的合作，也有利于保證原材料的供應(yīng)，支撐跨國(guó)公司的可持續(xù)發(fā)展。

3．4品牌本土化

跨國(guó)公司進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)，品牌認(rèn)可和認(rèn)知是其邁向成功的第一步。很多跨國(guó)公司的品牌，如果直接翻譯成東道國(guó)的語言，往往晦澀難懂，更不用提能夠獲得本地消費(fèi)者的認(rèn)可和品牌忠誠(chéng)度。結(jié)合東道國(guó)的文化、習(xí)俗和語言特點(diǎn)，賦予其本土化的品牌，能夠更快的根植于消費(fèi)者的記憶中，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。再通過良好的品牌運(yùn)營(yíng)和開展一系列的公益活動(dòng)，樹立良好的品牌形象，增加消費(fèi)者的親近感，培養(yǎng)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

4跨國(guó)公司實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)策略的障礙

跨國(guó)公司在其全球化戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到本土化經(jīng)營(yíng)的重要性，紛紛采取各種本土化的形式，以期降低經(jīng)營(yíng)成本、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和樹立良好的品牌形象。但在實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)策略的過程中，經(jīng)常會(huì)遇到來自內(nèi)外部的各種障礙，嚴(yán)重影響本土化策略的實(shí)施效果。

4．1外部障礙

4．1．1資源的可得性。

跨國(guó)公司實(shí)行采購(gòu)和人力資源本土化戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵在于東道國(guó)是否能夠提供相應(yīng)的物資和人力資源，如果不具備這一條件，那么采購(gòu)和人力資源的本土化將是一紙空談。即使具備相應(yīng)的資源，但如果質(zhì)量達(dá)不到該跨國(guó)公司的要求，也無法開展本土化工作。另外，如果相應(yīng)資源的價(jià)格過高，那么將會(huì)增加本土化戰(zhàn)略的實(shí)施成本，限制本土化的進(jìn)程。

4．1．2東道國(guó)法律和政策的限制。

東道國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)和政策是否支持本土化，如是否有本地采購(gòu)比例的限定，有沒有聘用本國(guó)員工的規(guī)定，以及東道國(guó)人事福利政策的規(guī)定，都將影響跨國(guó)公司實(shí)行本土化的意愿和本土化的程度。

4．1．3東道國(guó)的市場(chǎng)空間。

跨國(guó)公司在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，很多都是看重了東道國(guó)的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿ΑＨ绻臻g足夠大，將能促進(jìn)本土化的實(shí)施。反之，則將限制跨國(guó)公司本土化的實(shí)施效果。

4．1．4文化差異。

各國(guó)在文化和傳統(tǒng)習(xí)俗上的差異，往往是跨國(guó)公司實(shí)施本土化戰(zhàn)略的最大障礙之一。在實(shí)施本土化的過程中，不可避免地要與東道國(guó)的文化習(xí)俗交融，同時(shí)伴隨著文化之間的沖突、碰撞和沖擊。文化差異的相互理解和包容的過程，制約著本土化戰(zhàn)略的進(jìn)程和成敗。

4．2內(nèi)部障礙

4．2．1經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化。

跨國(guó)公司采取什么樣的經(jīng)營(yíng)策略，取決于該企業(yè)管理層的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化。尤其是管理層經(jīng)營(yíng)理念保守和懷有種族優(yōu)越感的企業(yè)文化，往往對(duì)采取本土化經(jīng)營(yíng)策略比較謹(jǐn)慎。

4．2．2組織架構(gòu)和人員素質(zhì)。

跨國(guó)公司采取的組織架構(gòu)不同，相應(yīng)的權(quán)力分配模式也不同，這就影響著本土化實(shí)施的難易程度。另外，本土化對(duì)公司的人員素質(zhì)提出了比較高的要求，如果公司內(nèi)部的人員素質(zhì)不高，缺乏兼具國(guó)際視野和本土觀的人才，那么也將限制本土化的進(jìn)程。

5跨國(guó)公司實(shí)施本土化策略的對(duì)策建議

5．1深入調(diào)研，科學(xué)決策

為了確保跨國(guó)公司實(shí)施本土化策略的成功，首要工作就是要對(duì)東道國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研。認(rèn)真搜集有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)的信息，詳細(xì)了解消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性的研發(fā)能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。詳細(xì)了解東道國(guó)消費(fèi)者的文化背景，關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，從產(chǎn)品外觀、性能、品牌、售后服務(wù)等多方面入手，特別要對(duì)消費(fèi)者是否對(duì)名稱、顏色和廣告詞等存在忌諱進(jìn)行深入調(diào)研，關(guān)心產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，避免因小失大。根據(jù)深入和全面的調(diào)研資料，以東道國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)決策，確定本土化經(jīng)營(yíng)的形式、實(shí)施方案和進(jìn)度等，以確保本土化經(jīng)營(yíng)策略的成功。

5．2樹立良好的企業(yè)形象

當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，可能還并不為東道國(guó)的消費(fèi)者所熟知。那么，跨國(guó)公司的企業(yè)形象對(duì)于其能否更快的融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)至關(guān)重要。現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍有著很強(qiáng)的品牌意識(shí)，品牌美譽(yù)度決定著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的接受程度。因此，跨國(guó)公司應(yīng)該在向消費(fèi)者提供物美價(jià)廉產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種良好的印象。通過良好的企業(yè)形象和品牌形象的樹立，能夠有效增進(jìn)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)可和信任，能夠幫助跨國(guó)公司迅速打開并搶占東道國(guó)的市場(chǎng)。

5．3創(chuàng)新營(yíng)銷策略

由于每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)體系和消費(fèi)者的偏好不同，跨國(guó)公司在母國(guó)的市場(chǎng)上所采取的營(yíng)銷策略，并不一定適合其他國(guó)家的市場(chǎng)。跨國(guó)公司應(yīng)該結(jié)合東道國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性的采取創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，不能再照搬照用和因循守舊了。如在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者的消費(fèi)思想比較成熟，更加關(guān)注產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，那么應(yīng)該在營(yíng)銷策略中增加這些方面的介紹。而在一些發(fā)展中國(guó)家，普通消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，那么在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該想方設(shè)法地給予消費(fèi)者價(jià)格方面的優(yōu)惠，或者制定形式新穎的各種促銷方案。同時(shí)，要增強(qiáng)對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)變化的判斷能力和分析能力，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化與時(shí)俱進(jìn)，不斷革新營(yíng)銷策略。通過產(chǎn)品本土化和營(yíng)銷本土化的不斷發(fā)展，推進(jìn)跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)施。

作者：王嘉麗 金鑫 單位：佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

［參考文獻(xiàn)］

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跨國(guó)公司本土化范文2

【關(guān)鍵詞】跨國(guó)公司 本土化 采購(gòu) 戰(zhàn)略

20世紀(jì)末跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略是一種將母公司“搬”到東道國(guó)，根據(jù)東道國(guó)特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)公司擁有的有限資源在世界各國(guó)進(jìn)行不同的優(yōu)化配置，以獲取最佳利益的全新戰(zhàn)略，其主要內(nèi)容有：

一、營(yíng)銷本土化

所謂營(yíng)銷本土化，是指跨國(guó)企業(yè)以東道國(guó)的市場(chǎng)需求為戰(zhàn)略基點(diǎn)，進(jìn)行一系列的產(chǎn)品推廣、價(jià)格制定、渠道擴(kuò)展及廣告促銷活動(dòng)。其目的和宗旨是滿足本地顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。跨國(guó)公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過程也是一個(gè)滿足跨國(guó)文化顧客需求的過程。文化始終是跨國(guó)公司進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)最難以捉摸的問題。尤其是在市場(chǎng)、銷售、人力資源等領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化與習(xí)慣的影響根深蒂固。因此，充分調(diào)查和研究本地消費(fèi)者的特點(diǎn)，并根據(jù)這種需求推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，制定符合當(dāng)?shù)刭?gòu)買力的價(jià)格，同時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)格和消費(fèi)者偏好進(jìn)行促銷和宣傳，是對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)銷的最基本要求。

二、品牌本土化

跨國(guó)公司在充分理解本土文化特征、消費(fèi)心理和情感需求的基礎(chǔ)上，以保持強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌形象的原有特色為前提，把洋品牌做“土”，采取親情營(yíng)銷，以克服消費(fèi)文化的隔閡，拉近與消費(fèi)者的距離，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。“最本土的就是最國(guó)際的”，同時(shí)，“最國(guó)際的一定也可成為最本土的”，以本土形象、本土文字、本土活動(dòng)為依托成為跨國(guó)公司品牌塑造的有力手段。

三、采購(gòu)和生產(chǎn)本土化

當(dāng)跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打開一定的空間，產(chǎn)品已被當(dāng)?shù)仡櫩退邮埽脒M(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額，加大供給時(shí)，比較可行的一種策略就是實(shí)現(xiàn)采購(gòu)和生產(chǎn)本土化。

所謂采購(gòu)本土化主要是指跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品所需的原料要盡可能從當(dāng)?shù)睾细竦墓?yīng)商那里采購(gòu)，而不是來自進(jìn)口。這樣做一方面可以讓利給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，另一方面帶動(dòng)了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而在當(dāng)?shù)貥淞⒘己玫钠髽I(yè)形象。所謂生產(chǎn)本土化主要是指租用東道國(guó)的土地，雇傭東道國(guó)的勞動(dòng)力，建設(shè)廠房進(jìn)行生產(chǎn)和制造。生產(chǎn)本土化的目的一方面是為了降低成本，增加銷量，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；另一方面，有利于企業(yè)快速有針對(duì)地開發(fā)，生產(chǎn)和推出相關(guān)的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求。跨國(guó)企業(yè)實(shí)施生產(chǎn)本土化策略，不僅需要租用東道國(guó)的土地，雇傭東道國(guó)勞動(dòng)力，而且還必須向本地政府繳納稅金。更重要的是它還可以為東道國(guó)帶來先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，投資方和東道國(guó)雙重利益的“雙贏型”經(jīng)營(yíng)方案。

四、技術(shù)研發(fā)本土化

隨著技術(shù)密集型跨國(guó)公司在中國(guó)投資的不斷升溫，跨國(guó)公司在中國(guó)建立研究開發(fā)中心已成為引人注目的新亮點(diǎn)。跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，引發(fā)了研發(fā)本土化的競(jìng)爭(zhēng)，為了鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，跨國(guó)公司把研發(fā)活動(dòng)定位于滿足中國(guó)市場(chǎng)的特定需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對(duì)性地開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，無疑是在為它們大規(guī)模地進(jìn)軍本地市場(chǎng)研制強(qiáng)有力的進(jìn)攻武器。

五、利益本土化

所謂利益本土化就是跨國(guó)公司著眼于本地市場(chǎng)在自身戰(zhàn)略全局中的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和強(qiáng)勢(shì)地位。以一種超國(guó)界的心態(tài)和經(jīng)營(yíng)理念將東道國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和企業(yè)的自身的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來。不僅從事有利于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也積極擔(dān)當(dāng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)責(zé)任；不僅強(qiáng)調(diào)自身利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，還應(yīng)關(guān)注當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展；不僅全力解決自身事務(wù)，而且協(xié)助當(dāng)?shù)卣幚砩鐣?huì)事務(wù)，不僅考慮企業(yè)的利潤(rùn)率，還愈加重視企業(yè)利益針對(duì)當(dāng)?shù)氐脑偻顿Y率等等。這是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高級(jí)形式，是一種共同繁榮、長(zhǎng)期協(xié)作的企業(yè)與東道國(guó)的戰(zhàn)略共同體關(guān)系。

六、結(jié)論

關(guān)系本土化是跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的核心。中國(guó)社會(huì)正處在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過程中，“關(guān)系”是一種十分重要的社會(huì)組織資源。關(guān)系本土化保障了跨國(guó)公司在中國(guó)的投資戰(zhàn)略的成功，并在很大程度上幫助他們贏得了中國(guó)政府和民眾的信任。跨國(guó)公司通過公關(guān)建立與中國(guó)政府的良好關(guān)系，將洋品牌做成貼近中國(guó)消費(fèi)者的“土”品牌。例如，作為第一個(gè)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)整車本土化生產(chǎn)的跨國(guó)公司，德國(guó)大眾汽車公司在中國(guó)的合資生產(chǎn)，就充分地與中國(guó)政府合作，大打“政府牌”，實(shí)施關(guān)系本地化的策略，把“桑塔納”打扮成近乎100%的中國(guó)車，此番用意深得中國(guó)政府贊賞和民眾信任。比大眾晚到中國(guó)十幾年的豐田，也以“不鳴則已，一鳴驚人”的氣度，運(yùn)用世界領(lǐng)先的技術(shù)，推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)開發(fā)的本土化合資車。

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跨國(guó)公司本土化范文3

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)日益加強(qiáng)，作為一種新的組織結(jié)構(gòu)模式，旨在以本國(guó)為基礎(chǔ)，在全球范圍內(nèi)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司出現(xiàn)了。而在當(dāng)今的形勢(shì)下，海外業(yè)務(wù)對(duì)跨國(guó)公司具有重要意義，由此幾乎所有的跨國(guó)公司都面臨著由于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)所帶來的文化沖突的問題。文化作為一個(gè)社會(huì)的大環(huán)境，作為一個(gè)企業(yè)的大背景，在跨國(guó)公司發(fā)展過程中扮演者重要的角色。本文試圖從文化視角，探討文化差異給跨國(guó)公司帶來的影響，并以沃爾瑪公司為例，分析了沃爾瑪中國(guó)本土化戰(zhàn)略及其不足與困境，最后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)以期對(duì)我國(guó)企業(yè)走出去提供一些意見。

關(guān)鍵詞：文化差異；跨國(guó)公司；組織 本土化戰(zhàn)略

一、研究背景

隨著全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步推進(jìn)，海外業(yè)務(wù)對(duì)于跨國(guó)公司的意義也日益重要。許多企業(yè)不是正在準(zhǔn)備籌劃國(guó)際化路線，就是已經(jīng)步入了國(guó)際化進(jìn)程，就連生活中隨處可見的肯德基和麥當(dāng)勞近幾年也通過把中國(guó)的美食加入“洋快餐”的陣營(yíng)來吸引大批習(xí)慣了中國(guó)傳統(tǒng)飲食的中老年消費(fèi)群體。

中國(guó)自2001年加入世貿(mào)組織（WTO）之后，外國(guó)跨國(guó)公司紛紛涌入中國(guó)這一片沃土。外國(guó)跨國(guó)公司要守住并在中國(guó)市場(chǎng)上繼續(xù)發(fā)展壯大，就必須加強(qiáng)其本土化戰(zhàn)略。如果忽視中國(guó)的實(shí)際情況而去照搬母國(guó)經(jīng)驗(yàn)與戰(zhàn)略，即使是在母國(guó)有輝煌戰(zhàn)績(jī)的公司，在中國(guó)市場(chǎng)上也是不能長(zhǎng)久的。

沃爾瑪折戟中國(guó)就是一個(gè)典型的例子。自1996年進(jìn)入中國(guó)，由于中國(guó)本土化的失誤，其業(yè)績(jī)滑坡的跡象越來越明顯。而后，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，沃爾瑪又采取了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整來進(jìn)行本土化。在沃爾瑪?shù)谋就粱^程中它是怎樣實(shí)行戰(zhàn)略的呢？又面臨著怎樣的困境與未來呢？分析沃爾瑪實(shí)施本土化戰(zhàn)略的過程，我們可以從中總結(jié)學(xué)習(xí)其本土化過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

二、何為文化？

中國(guó)語境中的文化，其實(shí)是“人文教化”的簡(jiǎn)稱。如“凡武之興，為不服也，文化不改，然后加誅”，這里的文化是指一種共同規(guī)范下人們所共有的基礎(chǔ)和工具。而在大多數(shù)西方國(guó)家的語言里，“文化”通常指“文明”或“思想修養(yǎng)”，包含的是與自然的事物相對(duì)立而存在的意思。由此可見，中西方對(duì)于文化的含義從一開始就有差異，中國(guó)重視精神制度上的教化作用，而西方則重視物質(zhì)生產(chǎn)上的追求。

文化存在兩個(gè)層面，一部分是人們可以看到的表征性的東西和可觀察到的行為，如人們的衣著，共享的儀式、典故和象征物等。而深藏于表面之下的則包括價(jià)值取向、信念、思維方式等，這才是文化最根本的內(nèi)涵。在學(xué)術(shù)界較為廣泛使用的是霍夫斯泰德（Hofstede）關(guān)于文化的定義：文化是人的共同的心理程序（mental programming），它將一個(gè)群體與另一個(gè)群體區(qū)別開來。

三、文化差異給跨國(guó)公司帶來的影響及采取戰(zhàn)略

（一）消極影響

一方面跨國(guó)公司可能無法準(zhǔn)確適應(yīng)和把握中國(guó)的文化以及社會(huì)心理，在決策過程中忽視經(jīng)驗(yàn)在不同文化環(huán)境下的適應(yīng)性。另一方面，由于跨國(guó)企業(yè)的多元化，員工之間的文化差異不利于工作效率的提高，造成管理費(fèi)用的增加及組織間協(xié)調(diào)難度的提高。

（二）積極影響

跨國(guó)公司具有多元文化的優(yōu)越性，同時(shí)，跨國(guó)公司在解決文化差異帶來的文化沖突時(shí)，也在不斷增強(qiáng)自身的適應(yīng)性及處理沖突的能力。另外，在文化差異的環(huán)境下，跨國(guó)公司可以吸收不同的文化，不斷創(chuàng)新自身的文化，激發(fā)員工的創(chuàng)造力，帶動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）實(shí)施本土化戰(zhàn)略

處理文化差異帶來的消極影響有三種戰(zhàn)略措施：凌越、折衷、融合。融合戰(zhàn)略既尊重了文化的多元性又促進(jìn)了新的文化產(chǎn)生，是解決文化差異問題中最有效的戰(zhàn)略措施。

跨國(guó)公司要進(jìn)入有巨大文化差異存在的中國(guó)市場(chǎng)，必須充分考慮中國(guó)特殊的社會(huì)文化背景，市場(chǎng)規(guī)律，政策法規(guī)以及消費(fèi)需求，全方面實(shí)施本土化戰(zhàn)略，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)文化的融合才能有效解決文化差異帶來的問題，高效擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)，促進(jìn)公司的全面發(fā)展。

四、跨國(guó)公司本土化――以沃爾瑪為例

本土化戰(zhàn)略并不是跨國(guó)公司的最終目標(biāo)，只是其進(jìn)行全球化戰(zhàn)略中的一步而已，跨國(guó)公司借助本土化，擴(kuò)展在中國(guó)的海外業(yè)務(wù)，借中國(guó)的市場(chǎng)作為全球化戰(zhàn)略的一個(gè)支撐點(diǎn)。筆者將以沃爾瑪在中國(guó)的本土化為例，分析沃爾瑪在的本土化情況、戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略中的不足，并在分析的基礎(chǔ)上總結(jié)沃爾瑪本土化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)其發(fā)展前景作出展望，以期對(duì)我國(guó)企業(yè)走出去提供一些意見。

（一）沃爾瑪簡(jiǎn)介及其中國(guó)本土化歷程

沃爾瑪由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆?沃爾頓先生于1962年在阿肯色州的羅杰斯城建立。截止2009年5月，沃爾瑪在全球開設(shè)了超過7800家商場(chǎng)，員工總數(shù)達(dá)200多萬人，分布在美國(guó)、墨西哥、巴西、阿根廷等16個(gè)國(guó)家。在短短幾十年的時(shí)間里，沃爾瑪已發(fā)展成為零售業(yè)乃至整個(gè)企業(yè)界的一個(gè)標(biāo)桿。

1996年，沃爾瑪把發(fā)展方向鎖定在中國(guó)市場(chǎng)。這是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者相對(duì)較低的購(gòu)買力為沃爾瑪這樣的廉價(jià)折扣零售商提供了巨大的發(fā)展空間。1996年，沃爾瑪在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店。

沃爾瑪從1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，開店的重心為占地1萬多平方米的購(gòu)物廣場(chǎng)，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，購(gòu)物廣場(chǎng)在中國(guó)基本完成了布局。惠選折扣店是沃爾瑪2009年新推出的業(yè)態(tài)形式，首創(chuàng)于中國(guó)，主要針對(duì)社區(qū)消費(fèi)群體。惠選折扣店被認(rèn)為是沃爾瑪占領(lǐng)中國(guó)社區(qū)市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的重要一招。

沃爾瑪對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)充滿信心，并致力于在中國(guó)的長(zhǎng)期投資與發(fā)展。截至2014年4月30日，沃爾瑪已經(jīng)在中國(guó)21個(gè)省、自治區(qū)、4個(gè)直轄市的約170個(gè)城市開設(shè)了400多家商場(chǎng)、7家配送中心和9家鮮食配送中心，在全國(guó)創(chuàng)造了約9萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

（二）沃爾瑪?shù)闹袊?guó)本土化戰(zhàn)略分析

（1）設(shè)備本土化

當(dāng)年沃爾瑪?shù)牡谝婚g分店開張時(shí)，店內(nèi)90%以上的設(shè)備都是從國(guó)外進(jìn)口，而自第三分店開始，沃爾瑪90%以上的設(shè)備如貨架、手推車、冷凍設(shè)備等都選用中國(guó)產(chǎn)品，以大大降低建店成本。

（2）采購(gòu)本土化

采購(gòu)本土化采購(gòu)不僅可以有效地節(jié)約成本，而且還能促進(jìn)與當(dāng)?shù)卣⑸探绲年P(guān)系。目前，沃爾瑪中國(guó)與數(shù)以萬計(jì)的供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，銷售的產(chǎn)品中本地產(chǎn)品超過了95%。

（3）人才本土化

人才的本土化是沃爾瑪?shù)墓芾砘A(chǔ)。在中國(guó)開設(shè)第一家商店之前，沃爾瑪曾經(jīng)花了整整8個(gè)月的時(shí)間對(duì)其主管級(jí)以上的管理層進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。同時(shí)，它不惜重金培養(yǎng)當(dāng)?shù)馗呒?jí)員工，新的高層管理人員也將從本地員工中提，并送往美國(guó)培訓(xùn)。

（4）經(jīng)營(yíng)方式本土化

沃爾瑪適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整一直在進(jìn)行，調(diào)整的范圍不僅包括貨品結(jié)構(gòu)，而且涉及到經(jīng)營(yíng)方式。沃爾瑪在深圳華僑城和大連新開設(shè)的店鋪都出現(xiàn)了專柜（國(guó)外沃爾瑪?shù)隂]有專柜）。

在銷售產(chǎn)品上，中國(guó)的商店和美國(guó)本土的商店也大相徑庭。各類水產(chǎn)品和海鮮，中國(guó)商店都是養(yǎng)在大水槽里出售。除了魚之外，蛇、蛙、海參等許多動(dòng)物都活生生地出售。這些在美國(guó)人看來都是新鮮好奇的。

（5）企業(yè)文化本土化

在企業(yè)的管理上，結(jié)合中國(guó)的市場(chǎng)與環(huán)境特征，

沃爾瑪推出了“一分錢策略”和“委屈獎(jiǎng)”等做法，對(duì)外吸引顧客，對(duì)內(nèi)安撫員工。

（三）沃爾瑪中國(guó)本土化戰(zhàn)略的不足

1.門店分布

相比家樂福在中國(guó)的門店分布主要集中在大型省會(huì)和直轄市的黃金地段，沃爾瑪?shù)拈T店選擇基本上都集中在一些二線城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部。盡管沃爾瑪在小城鎮(zhèn)環(huán)境發(fā)展上有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但在中國(guó)公路建設(shè)程度不高的情況下，沃爾瑪把主戰(zhàn)場(chǎng)放在便捷度不高的城鄉(xiāng)結(jié)合部，顯然是弊大于利的。

2.布局策略

當(dāng)初沃爾瑪在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，也曾考慮過將上海作為首選，但最后還是選擇了深圳。這使得沃爾瑪失去了中國(guó)最大的一個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)，沃把深圳作為總部會(huì)被人認(rèn)為是一家區(qū)域性公司，從而大大影響了沃爾瑪在中國(guó)內(nèi)地的跨區(qū)域開店的速度。

3.物流、信息系統(tǒng)

在美國(guó)，沃爾瑪利用其在物流配送上的優(yōu)勢(shì)大幅降低配送成本，提高配送效率。然而達(dá)到這一效果的前提是美國(guó)四通八達(dá)的高速公路以及沃爾瑪在美國(guó)門店布局的合理性。在中國(guó)，由于高速公路建設(shè)覆蓋率不夠高，使得沃爾瑪?shù)呐渌托实停锪鞒杀靖摺Ａ硪环矫妫袊?guó)大部分供應(yīng)商的信息化水平低，無法實(shí)現(xiàn)信息無縫銜接快速傳遞與交換，通常在中國(guó)交換的只是一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，而由于政策限制，沃爾瑪在美國(guó)建立的衛(wèi)星系統(tǒng)也無法在我國(guó)使用。

如此一來，沃爾瑪?shù)蛢r(jià)策略的兩個(gè)最關(guān)鍵因素：物流與信息化在中國(guó)的戰(zhàn)略使用中效率大打折扣。

4.管理模式

沃爾瑪?shù)墓芾硎羌谢模ㄉ唐返臄[放都是按照標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一放置的，這樣的特點(diǎn)使得沃爾瑪各分店缺乏靈活性。

（四）展望沃爾瑪中國(guó)本土化的前景

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，沃爾瑪在本土化上十分努力，也做了些許改變和調(diào)整，中國(guó)巨大的市場(chǎng)讓沃爾瑪公司覺得它的改變是很值得的，即使只有15%-20%的城市人口每天在沃爾瑪百貨購(gòu)買商品，它的銷售額已經(jīng)多得難以想象。基于這一原因，沃爾瑪相當(dāng)重視其中國(guó)本土化。然而由于沃爾瑪?shù)募谢芾恚瑸榱吮制涞统杀镜挠砟睿坏貌粻奚浣?jīng)營(yíng)過程中的靈活性，所以在中國(guó)市場(chǎng)上的本土化還有很多不足與困境。

但任何卓越的實(shí)現(xiàn)都不是輕而易舉，一蹴而就的，是有一個(gè)輾轉(zhuǎn)過程的，相信沃爾瑪公司只要在將來的發(fā)展中，繼續(xù)摸索前行，更好地認(rèn)識(shí)中國(guó)國(guó)情，并將其與經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，前景將是美好的。

五、小結(jié)

隨著世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系不斷加強(qiáng)，以及中國(guó)的改革開放使得過去十幾年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，再加上龐大的十四億人口，形成了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，這使得不少外資巨頭垂涎三尺，誰能搶先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就可能占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。

文化是一個(gè)群體成員所共享的且作為標(biāo)準(zhǔn)傳承給新成員的能夠區(qū)別不同群體的一系列價(jià)值觀、信念、看法和思維方式的總和。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，跨國(guó)公司在擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)時(shí)不可避免要面對(duì)文化差異。文化差異對(duì)于跨國(guó)公司來說有利有弊，有效處理這種差異帶來的沖突的方式就是本土化戰(zhàn)略。

鑒于文化的差異性，本土化戰(zhàn)略已經(jīng)成為跨國(guó)公司向世界延伸的一項(xiàng)重要策略。本土化的意義就是每一個(gè)分店都是它所處國(guó)家的縮影，該分店必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊Ｎ譅柆斪鳛槭澜缱畲蟮牧闶劬揞^，其實(shí)力不容忽視，但礙于中國(guó)市場(chǎng)及環(huán)境的特殊性，沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)無法得到有效的發(fā)揮。努力本土化之下，仍然存在戰(zhàn)略上的一些不足。但盡管經(jīng)驗(yàn)與實(shí)際不能很好地融合，但沃爾瑪?shù)拿恳豁?xiàng)經(jīng)驗(yàn)都是一個(gè)優(yōu)良的零部件，一旦這些零部件切實(shí)與中國(guó)國(guó)情融為一體，它所爆發(fā)的力量是無可限量的。

從沃爾瑪?shù)陌咐覀兛梢钥吹剑瑑?yōu)秀的公司實(shí)現(xiàn)到卓越的飛躍不是一蹴而就的，而是要經(jīng)過一個(gè)突破，正如沿著一個(gè)方向轉(zhuǎn)動(dòng)巨大的一個(gè)輪子，飛輪一周周地旋轉(zhuǎn)直到發(fā)生突破而得到最大功能。中國(guó)的企業(yè)走出去之時(shí)不能操之過急，要慢慢適應(yīng)其他文化，并在不斷的“旋轉(zhuǎn)”中促成文化的融合，充分考慮所在國(guó)的具體情況，全面實(shí)現(xiàn)本土化，才能實(shí)現(xiàn)成功。（作者單位：蘭州大學(xué)哲學(xué)社會(huì)學(xué)院）

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跨國(guó)公司本土化范文4

一、跨國(guó)公司在華研發(fā)本土化的現(xiàn)狀及趨勢(shì)

（一）投資國(guó)母國(guó)集中在美、歐、日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)

在華設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)的跨國(guó)公司主要集中在美、歐、日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，其中又以美國(guó)為最多。從中國(guó)82家較大規(guī)模跨國(guó)公司研發(fā)機(jī)構(gòu)的情況來看，公司總部設(shè)在美、歐、日的有70家，其中美國(guó)32家，占45.7%；歐洲20家，占24.3%；日本18家，占22%，三者合計(jì)，共占總量的92%。這種比例關(guān)系基本上與跨國(guó)公司在華直接投資的狀況相符。

（二）在華投資區(qū)域集中在科技和經(jīng)濟(jì)中心城市

跨國(guó)公司在華設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)具有明顯的集中性，主要分布在北京、上海和廣東三地。從跨國(guó)公司在華82家主要研發(fā)機(jī)構(gòu)的地區(qū)分布情況來看，北京49家，占59.8%；上海15家，占18.3%；廣東7家（其中廣州2家，深圳5家），占8.6%，三者合計(jì)，共占總量的86.7%。應(yīng)該說，跨國(guó)公司在華研發(fā)機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)的這種集中性，是與這三地的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力和開放度密不可分的。

（三）研發(fā)投資主要分布在高新科技領(lǐng)域

跨國(guó)公司在華設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)，主要涉及計(jì)算機(jī)、軟件、通信、生物醫(yī)藥、化工等高新技術(shù)領(lǐng)域，其中又以電子信息行業(yè)為最。根據(jù)薛瀾對(duì)299家跨國(guó)公司駐華機(jī)構(gòu)的調(diào)查，70家電子信息行業(yè)中有19家在中國(guó)設(shè)立了22家研發(fā)機(jī)構(gòu)，占被調(diào)查的全部獨(dú)立研發(fā)機(jī)構(gòu)的67％。其它如化工、生物醫(yī)藥等行業(yè)也占有一定的比例，但在規(guī)模和數(shù)量上都與電子信息行業(yè)有一定差距。

隨著中國(guó)研究與開發(fā)環(huán)境的不斷改善，跨國(guó)公司在華設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)的數(shù)量與研發(fā)投入經(jīng)費(fèi)將會(huì)不斷增加，研發(fā)機(jī)構(gòu)的地域及涉及的行業(yè)將逐漸擴(kuò)大。跨國(guó)公司也正在將一部分基礎(chǔ)研究放到中國(guó)的研發(fā)中心來進(jìn)行，如IBM公司將其中文語音識(shí)別技術(shù)放在中國(guó)進(jìn)行。朗訊、摩托羅拉等公司也開始了這一類的研究與開發(fā)。

二、跨國(guó)公司在華研發(fā)本土化的深層動(dòng)因分析

（一）內(nèi)在本質(zhì)動(dòng)因

1．維持技術(shù)優(yōu)勢(shì)，搶占中國(guó)市場(chǎng)份額

跨國(guó)公司著眼于中國(guó)的巨大市場(chǎng)，有針對(duì)性地研究和開發(fā)滿足中國(guó)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，提高在華市場(chǎng)的技術(shù)與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以支持其產(chǎn)品的先進(jìn)性和在行業(yè)的壟斷地位，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。比如通信網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，目前，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。而朗訊公司在上海和北京設(shè)立貝爾實(shí)驗(yàn)室，瞄準(zhǔn)的就是中國(guó)這個(gè)充滿誘惑力的市場(chǎng)。從一定程度上講，在華設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，是跨國(guó)公司應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的手段，是其通過本土化擴(kuò)大在我國(guó)的市場(chǎng)份額，從而擴(kuò)大其全球市場(chǎng)份額的一種重要手段。其在中國(guó)建立的研發(fā)機(jī)構(gòu)的發(fā)展及在研發(fā)本土化方面的競(jìng)爭(zhēng)，也是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更高階段的表現(xiàn)。

2．支撐當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)本土化

跨國(guó)公司在東道國(guó)的研發(fā)投資規(guī)模深受其直接投資規(guī)模的影響，兩者的關(guān)系呈正相關(guān)（杜德斌，2001）。北京和上海是中國(guó)兩個(gè)最大的綜合工業(yè)基地，有著良好的工業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，擁有眾多的跨國(guó)公司生產(chǎn)基地，一直是吸引國(guó)外直接投資的主要城市之一，自然有較大的跨國(guó)公司研發(fā)投資規(guī)模。為了貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，跨國(guó)公司海外附屬公司的生產(chǎn)需要在當(dāng)?shù)亻_展研發(fā)活動(dòng)，以開發(fā)設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件的產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝。在華研發(fā)機(jī)構(gòu)充分利用已有的科研成果和技術(shù)條件，針對(duì)該地區(qū)市場(chǎng)和用戶需求、技術(shù)差別、材料性能差異等對(duì)原有技術(shù)進(jìn)行改良和革新，以實(shí)現(xiàn)母國(guó)科技成果的本土化。

3．獲取中國(guó)的低成本高素質(zhì)人才，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

尋求低成本的研發(fā)資源，特別是人力資源一直是跨國(guó)公司海外研發(fā)投資的主要?jiǎng)訖C(jī)，大量低成本高素質(zhì)的科技人才對(duì)于跨國(guó)公司在華投資研發(fā)機(jī)構(gòu)有很大的吸引力。中國(guó)人才資源豐富使人才的供給具有很大的彈性，中國(guó)研發(fā)人員的平均工資水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的同類人員的標(biāo)準(zhǔn)。例如，美國(guó)軟件人才的使用成本是中國(guó)的9倍，印度軟件人才的使用成本是中國(guó)的2倍。在信息技術(shù)領(lǐng)域，人才供給方面的比較優(yōu)勢(shì)尤為顯著。這種優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)為人才規(guī)模大，人才市場(chǎng)價(jià)格低廉，也體現(xiàn)在當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人才擁有中國(guó)本土市場(chǎng)知識(shí)，與市場(chǎng)和科技共同體之間關(guān)系更加緊密。應(yīng)該說充分利用高素質(zhì)、低成本的中國(guó)高科技人力資源是跨國(guó)公司提高競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略選擇。

4．獲取中國(guó)的互補(bǔ)性技術(shù)資源或知識(shí)性資源

現(xiàn)在，愈來愈多的企業(yè)進(jìn)行海外研發(fā)投資，并不完全是為了擴(kuò)大現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是為了獲取新的優(yōu)勢(shì)或補(bǔ)充性資產(chǎn)，以維持和加強(qiáng)其全球競(jìng)爭(zhēng)力。改革開放以來，中國(guó)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新水平不斷提升，中國(guó)的基礎(chǔ)研究也得到了迅速發(fā)展，雖然與發(fā)達(dá)國(guó)家的研發(fā)水平相比尚有很大差距，但也有許多發(fā)達(dá)國(guó)家所不具有的差異性技術(shù)或互補(bǔ)性知識(shí)資源，這對(duì)跨國(guó)公司具有很強(qiáng)的吸引力，可以彌補(bǔ)其技術(shù)缺陷，生產(chǎn)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，增強(qiáng)其在中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。如：飛利浦公司在上海和西安建立的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室，其主要研究目的就是開發(fā)適合中國(guó)及東南亞市場(chǎng)特有標(biāo)準(zhǔn)及概念的數(shù)字電視、無線通訊、光學(xué)存儲(chǔ)及用戶接口、網(wǎng)絡(luò)信息家電等領(lǐng)域的產(chǎn)品。

（二）外在推動(dòng)因素

1．政府優(yōu)惠政策和經(jīng)濟(jì)開放度的不斷提升

近年來，中國(guó)政府的優(yōu)惠政策也成為吸引外商對(duì)華研發(fā)投資的重要因素。以北京、上海為例，2002年，北京市政府出臺(tái)了新的鼓勵(lì)研發(fā)機(jī)構(gòu)落戶政策，對(duì)來京設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)的大型高新技術(shù)企業(yè)一視同仁，并在自主創(chuàng)新、降低研發(fā)成本等方面提供支持。上海公布了《外商投資優(yōu)惠產(chǎn)業(yè)目錄》，鼓勵(lì)外商來上海直接投資或進(jìn)行項(xiàng)目合作，并出臺(tái)了一系列包括稅收減免及進(jìn)出口方面的特惠等優(yōu)惠政策，為外商投資提供了良好的政策環(huán)境。另外，得益于中國(guó)20多年的改革開放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)開放度不斷提升。加入WTO后，中國(guó)堅(jiān)持按照國(guó)際規(guī)則和慣例管理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這意味著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境將進(jìn)一步市場(chǎng)化、國(guó)際化，這大大增強(qiáng)了跨國(guó)公司在華投資的信心，加快了其在華研發(fā)投資的步伐。

2.研發(fā)環(huán)境良好，創(chuàng)新資源豐富

良好的研發(fā)環(huán)境是跨國(guó)公司在華開展研發(fā)投資的另一重要影響因素。仍以北京、上海為例，這兩個(gè)地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施良好、信息發(fā)達(dá)、科研院所和高科技園區(qū)集中，擁有大量?jī)?yōu)秀的高科技人才。近年來，隨著科研經(jīng)費(fèi)投入不斷增長(zhǎng)，研發(fā)投入全面提升，兩地企業(yè)的自主創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，成為跨國(guó)公司在華研發(fā)本土化的重點(diǎn)選擇地區(qū)。目前，中國(guó)政府正在加強(qiáng)對(duì)國(guó)家科技基礎(chǔ)條件平臺(tái)的建設(shè)，進(jìn)一步改革科研制度，加強(qiáng)與國(guó)際研發(fā)機(jī)制接軌，加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，制定和完善有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等法律、法規(guī)，這些對(duì)于跨國(guó)公司在華投資研發(fā)機(jī)構(gòu)具有積極的推動(dòng)作用。

3.中國(guó)的對(duì)策

（1）政府應(yīng)完善鼓勵(lì)跨國(guó)公司在華投資研發(fā)機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠政策

根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，市場(chǎng)準(zhǔn)入、稅收政策和人才條件是影響跨國(guó)公司在華研發(fā)機(jī)構(gòu)投資建立和進(jìn)一步發(fā)展的主要制約因素。因而，在當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)背景下，相關(guān)政策的制定應(yīng)該從營(yíng)造更有利于研發(fā)活動(dòng)的政策體制大環(huán)境入手，包括減少對(duì)跨國(guó)公司研發(fā)性機(jī)構(gòu)進(jìn)入的限制、給予非營(yíng)利性法人地位的認(rèn)定、進(jìn)出口優(yōu)惠、大力培養(yǎng)國(guó)際化科技開發(fā)和管理人才以及進(jìn)一進(jìn)減少人才流動(dòng)的限制等政策。在鼓勵(lì)性政策體系設(shè)計(jì)中，應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)研發(fā)環(huán)境總體改善的重要性。政策特征體現(xiàn)在：從政策的使用范圍及相關(guān)內(nèi)容上體現(xiàn)全球科技一體化思想，對(duì)跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)進(jìn)行的科技開發(fā)活動(dòng)一視同仁。通過政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)跨國(guó)公司研發(fā)機(jī)構(gòu)與我國(guó)的大學(xué)、科研院所和企業(yè)技術(shù)部門進(jìn)行多種形式的合作，如項(xiàng)目委托、建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，通過合作彌補(bǔ)中國(guó)研發(fā)資金的不足，提高本土研發(fā)水平。

（2）健全與完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)體系

雖然中國(guó)政府在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面做了大量的工作，但客觀地講，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度尚不完善。隨著跨國(guó)公司在華投資的增長(zhǎng)及其技術(shù)含量的提高，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求也更加迫切。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，不僅使在華外資公司受損，中資公司也將受損。在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，政府有責(zé)任進(jìn)一步健全完善保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律體系，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新的社會(huì)環(huán)境。高科技企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的競(jìng)爭(zhēng)，政府應(yīng)倡導(dǎo)企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定。企業(yè)是創(chuàng)新的主體，也是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定的主體，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，健全法律體系，一方面可以保護(hù)跨國(guó)公司的研發(fā)成果不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、竊取，避免利益受損，使其在華進(jìn)行研發(fā)活動(dòng)沒有后顧之憂；另一方面可以防止國(guó)內(nèi)研發(fā)成果被海外跨國(guó)公司輕易獲取，減少技術(shù)逆向擴(kuò)散的可能。

（3）鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)加大研發(fā)投資力度，增強(qiáng)自身技術(shù)創(chuàng)新能力

雖然這幾年中國(guó)企業(yè)的研發(fā)資金投入增長(zhǎng)很快，但研發(fā)經(jīng)費(fèi)占產(chǎn)品銷售的比重仍然遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)工業(yè)化國(guó)家。而且，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)海外引進(jìn)的技術(shù)過度依賴，很少掌握產(chǎn)品的核心技術(shù)，大量關(guān)鍵設(shè)備依靠進(jìn)口，自身技術(shù)創(chuàng)新能力不足。經(jīng)驗(yàn)表明，東道國(guó)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力越強(qiáng)，跨國(guó)公司在該國(guó)的研發(fā)投資意愿也越強(qiáng)烈。因而，要吸引更多的跨國(guó)公司來華進(jìn)行研發(fā)投資，就要鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)加大研發(fā)投資力度，增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，建立和鞏固自身技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢(shì)。此外，企業(yè)通過加大研發(fā)投入，充分重視人力資源的培訓(xùn)和開發(fā)，能夠提高企業(yè)員工的整體素質(zhì)，不斷增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)和吸收的能力，從而更加有效地利用技術(shù)轉(zhuǎn)移與技術(shù)溢出效應(yīng)。

跨國(guó)公司本土化范文5

[摘要]：針對(duì)在華跨國(guó)公司如何進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了詳細(xì)分析。明確跨國(guó)公司及跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念，通過對(duì)幾家典型跨國(guó)企業(yè)在華的本土化經(jīng)營(yíng)案例進(jìn)行分析，分別以案例形式對(duì)跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)的每個(gè)方面行詳細(xì)闡述。同時(shí)，也分別針對(duì)不同的本土化經(jīng)營(yíng)方式來闡述各自的實(shí)施辦法。最后，提出跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行有效的本土化戰(zhàn)略實(shí)施的方法、意義及必要性。

[關(guān)鍵詞]：跨國(guó)公司 中國(guó) 本土化

1.跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1.1 跨國(guó)公司的概念

跨國(guó)公司是指“由兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)體所組成，并從事生產(chǎn)、銷售和其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際性大型企業(yè)”。

1.2最有效發(fā)揮跨國(guó)公司優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇——本土化經(jīng)營(yíng)

本土化經(jīng)營(yíng)指主要針對(duì)地方性的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求，某一子公司自主做出的資源配置決策。在許多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中，跨越各子公司的整體協(xié)調(diào)行動(dòng)可能不會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；相反，則可能會(huì)有損于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來說，凡是不特別需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)或先進(jìn)技術(shù)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，都需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求進(jìn)行本土化化經(jīng)營(yíng)。

1.3 跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的意義

跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略意義在于：

第一，可以滿足不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異。

第二，滿足分銷渠道的差異。

第三，替代產(chǎn)品的可獲得性及產(chǎn)品調(diào)整的需要。

第四，本土化經(jīng)營(yíng)可以更好地適應(yīng)東道國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

第五，東道國(guó)政府的政策規(guī)劃。

2.跨國(guó)公司在華的本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

2.1 人才本土化——英特爾

英特爾自1985年進(jìn)入中國(guó)，已經(jīng)在中國(guó)大陸設(shè)立了16 個(gè)分公司和辦事處，擁有本地員工6000多人。具體說來，英特爾的人才本土化戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：聘用本土員工；開設(shè)研究院；培養(yǎng)人才幼苗。

2.2 產(chǎn)品本土化——肯德基

產(chǎn)品本土化，是跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在市場(chǎng)上開拓疆土的一把利器。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)定律，誰愿意迎合中國(guó)消費(fèi)者誰就能得到中國(guó)消費(fèi)者的心。2005年，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)推出了一句看似平淡、貌不驚人的廣告語—“立足中國(guó)，融入生活”，并在全國(guó)范圍內(nèi)大力傳播。這平平常常的一句廣告語其實(shí)包含著肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年來持之以恒的本土化策略。

2.3 品牌本土化——寶潔

品牌戰(zhàn)略屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。品牌是商品的靈魂，名牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不能比擬的，因此跨國(guó)公司—向十分注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的本土化非常成功，在寶潔公司的各種媒體的廣告中，消費(fèi)者不但看不到“美國(guó)”的字樣，而且二十多年來，寶潔公司向中國(guó)市場(chǎng)推出7大類17個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中產(chǎn)品名字都是廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的，也有不少是中國(guó)消費(fèi)者參與的結(jié)果。

3.跨國(guó)公司在華本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法及展望

3.1 跨國(guó)企業(yè)在文明古國(guó)的本土化策略

跨國(guó)公司在中國(guó)進(jìn)行本土化策略時(shí)，靈活的運(yùn)用以上案例所列舉的人才本土化、產(chǎn)品本土化和品牌本土化戰(zhàn)略可以幫助跨國(guó)公司在最短的時(shí)間內(nèi)迅速而有效率的打開中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，中國(guó)的文化特殊性也注定了在華跨國(guó)公司對(duì)這個(gè)文明古國(guó)獨(dú)特文化進(jìn)行有針對(duì)性的本土化營(yíng)銷。

結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和文化環(huán)境，我們很容易分析出中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀并采取相應(yīng)本土化策略。如，針對(duì)擴(kuò)展家庭與核心家庭這一要素，中國(guó)這種東方文化國(guó)家，家庭責(zé)任與義務(wù)通常延及外甥、侄兒、侄女等。親戚之間很容易為對(duì)方的孩子置辦物品。再如，主動(dòng)與被動(dòng)因素，在美國(guó)，人們對(duì)問題的解決傾向于采取一種“行動(dòng)”導(dǎo)向的態(tài)度，而在中國(guó)則強(qiáng)調(diào)“三思而后行”。

3.2 跨國(guó)公司在華本土化發(fā)展的阻力

跨國(guó)公司在華的本土化營(yíng)銷也還存在一些阻力。首先，中國(guó)的廣告行業(yè)運(yùn)作中有很多不規(guī)范的地方，相比之下，成熟市場(chǎng)中的媒體策略盡管十分細(xì)化，但在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中的有效性卻大打折扣。

其次，中國(guó)幅員遼闊，各個(gè)地區(qū)和省份之間還存在地區(qū)保護(hù)主義的現(xiàn)象。因此，跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略制定者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注中國(guó)政府關(guān)于跨國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)的各種政策規(guī)則，以便及時(shí)根據(jù)政策來調(diào)整本公司戰(zhàn)略。

3.3 展望未來，跨國(guó)企業(yè)中國(guó)的本土化發(fā)展之路

有人曾提出，人口+國(guó)民所得＝市場(chǎng)。中國(guó)的人口優(yōu)勢(shì)是其他絕大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家無法相比的。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)人口結(jié)構(gòu)及分布的狀況不得不引起跨國(guó)公司的重視。人口的增加意味著消費(fèi)者數(shù)量的上升，短期對(duì)銷售是有利的，但長(zhǎng)期效應(yīng)卻不一定，因此企業(yè)必須根據(jù)中國(guó)未來人口結(jié)構(gòu)變化做出相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整。

改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，購(gòu)買力的提高形成了巨大的市場(chǎng)需求，不少產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀。同時(shí)，不少跨國(guó)公司的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)已取得了很大的市場(chǎng)份額，比如在個(gè)人護(hù)理用品方面，寶潔公司和聯(lián)合利華公司的一些品牌產(chǎn)品在北京、上海和廣州都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這些長(zhǎng)勝不敗的產(chǎn)品領(lǐng)域，跨國(guó)公司應(yīng)積極發(fā)揮其既有優(yōu)勢(shì)，不斷開發(fā)或優(yōu)化本土化產(chǎn)品，讓優(yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)揮下去。

參考文獻(xiàn)

逯宇鐸 常士正. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué). 北京: 機(jī)械工業(yè)出版社， 2007.07

跨國(guó)公司本土化范文6

摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)成為跨國(guó)公司不得不爭(zhēng)取的目標(biāo)。選擇何種營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)是所有跨國(guó)企業(yè)面臨的重要抉擇。“全球本土化”這種介于純粹的全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土化之間的營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)被許多跨國(guó)公司成功的實(shí)施，他們的成功對(duì)我國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，面向世界有重要的啟示作用。

關(guān)鍵詞：全球本土化；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、全球本土化戰(zhàn)略

全球本土化戰(zhàn)略指的是企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷過程中，強(qiáng)調(diào)各國(guó)傳統(tǒng)文化的差異對(duì)消費(fèi)者行為的影響，力圖將企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)相融合，來滿足當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

它是一種“全球化思考，地方化行動(dòng)”的戰(zhàn)略。把地區(qū)問題在全球視角下加以考慮，將地區(qū)問題納入到全球營(yíng)銷的整體中加以分析解決。全球本土化戰(zhàn)略追求一些戰(zhàn)略性元素的全球宏觀和整體的統(tǒng)一性，如產(chǎn)品定價(jià)、品牌形象等，并在此基礎(chǔ)上加上“地方化行動(dòng)”來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境和文化特色。

二、全球本土化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

目前，跨國(guó)公司進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)主要選擇全球標(biāo)準(zhǔn)化或本土化兩種戰(zhàn)略。然而，各個(gè)國(guó)家的文化特點(diǎn)差異巨大，由此造成的消費(fèi)者偏好和需求不同，導(dǎo)致很實(shí)施完全標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略。通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來提高公司的產(chǎn)品、利潤(rùn)，降低成本，是標(biāo)準(zhǔn)化要達(dá)到的目標(biāo)。但是忽視不同國(guó)家消費(fèi)者需求的差異，只提供單一的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)使得公司無法及時(shí)的應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的變化，削弱對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客行為的適應(yīng)能力，最終使得公司喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，完全的本土化戰(zhàn)略的結(jié)果往往是跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的成本增加，公司在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上無法形成核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，大多數(shù)跨國(guó)公司選擇全球本土化戰(zhàn)略是因?yàn)槠浼嫒萘巳驑?biāo)準(zhǔn)化和本土化二者的優(yōu)點(diǎn)，它能夠適應(yīng)不同國(guó)家文化差異導(dǎo)致的消費(fèi)者需求差異，滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)需求，使得公司能夠在該市場(chǎng)獲取營(yíng)銷的先機(jī)。

三、跨國(guó)公司成功實(shí)施全球本土化戰(zhàn)略實(shí)例分析

1.品牌形象的全球本土化

品牌是一個(gè)公司的重要標(biāo)識(shí)，它的建立以及在顧客心目中的影響力是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的源動(dòng)力。企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)過程中，要將自己的品牌形象同當(dāng)?shù)氐奈幕嗳诤希瑵B透到消費(fèi)者的文化之中，避免消費(fèi)者在心理上對(duì)“外來產(chǎn)品”的排斥。主要包括品牌名稱、視覺標(biāo)示、品牌推廣三個(gè)方面的全球本土化。

許多跨國(guó)公司在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之后，都選擇將自己的品牌名稱“中國(guó)化”。著名的飲料生產(chǎn)商可口可樂公司，向全球提供統(tǒng)一產(chǎn)品的同時(shí)，聘請(qǐng)了英國(guó)精通語言文字、熟悉中國(guó)消費(fèi)者心理特點(diǎn)的華裔設(shè)計(jì)師將原來的Coca-Cola翻譯成“可口可樂”。這個(gè)譯名體現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)，在讀音和表達(dá)方式上融入了中國(guó)文化，符合中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。

在品牌視覺上，可口可樂公司將其標(biāo)示設(shè)計(jì)成為流動(dòng)的文字樣式，配上中國(guó)紅的底色，體現(xiàn)了飲料產(chǎn)品的流動(dòng)性和中國(guó)喜慶的元素。與此同時(shí)，在品牌形象宣傳上，可口可樂公司聘請(qǐng)中國(guó)著名的體育明星、娛樂明星作為自己產(chǎn)品的形象代言，表達(dá)歡樂、融合、喜慶、進(jìn)取等觀念，將其品牌形象完全和中國(guó)傳統(tǒng)文化相融合。最近，可口可樂又將中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上的流行語，如：宅男、高富帥、型男、白富美等加入到其包裝上，使得更加貼切中國(guó)消費(fèi)者的心理訴求。

2.廣告宣傳的全球本土化

著名的全球品牌萬寶路的“男人形象”最初是通過美國(guó)西部牛仔建立起來的，而牛仔只是表現(xiàn)萬寶路實(shí)質(zhì)的一種方式、形式之一，于是，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，萬寶路試圖將其產(chǎn)品形象同中國(guó)的元素相結(jié)合，以達(dá)到本土化的目的。為此，萬寶路設(shè)計(jì)了以下一則廣告：在中國(guó)西部大漠和屹立千年的嘉峪關(guān)背景下，無數(shù)身穿中國(guó)民族服飾的西北漢子騎著馬涌入城門，突然間鑼鼓聲震天動(dòng)地，皮膚黝黑的西北漢子，跳起了慶祝豐收的鑼鼓舞，舞步隨著鼓聲逐漸加快，直至。在一聲粗獷的長(zhǎng)嘯后，城頭倒掛下無數(shù)鮮紅的緞帶，正合了“鴻運(yùn)高掛”之意。與此同時(shí)，“萬寶路恭賀各位新年進(jìn)步”的廣告語在一片歡天喜地的背景下展現(xiàn)出來。

這則廣告將我國(guó)的民族特色融入其中，給人一種親近的感覺。西北的漢子、隆隆的鼓聲、黃土高坡的背景，給中國(guó)的消費(fèi)者帶來一種親切和自然的感覺。

萬寶路這種沒有一絲洋味的中國(guó)化廣告宣傳背后，將其不變的產(chǎn)品精深內(nèi)涵傳遞給了消費(fèi)者，廣告秉承了萬寶路一貫粗獷、豪邁、傲氣沖天的感覺。所不同的是西部牛仔的形象換成了西北漢子，體現(xiàn)了萬寶路對(duì)中國(guó)文化的融入。.

3.營(yíng)銷渠道的全球本土化

著名的化妝品品牌雅芳曾經(jīng)以直銷模式而聞名，然而當(dāng)其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，不得不改變其銷售的模式。如今的雅芳在中國(guó)的銷售渠道包括專柜、專賣店、超市以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，雖然改變了其傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式，但是雅芳的業(yè)績(jī)依然突飛猛進(jìn)。

惠普公司在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)過程中，主要依靠二級(jí)銷售渠道，它由二級(jí)和二級(jí)經(jīng)銷商組成，把營(yíng)銷渠道控制在二級(jí)，可以有效的管理控制價(jià)格、進(jìn)貨等問題，避免惡意的競(jìng)爭(zhēng)。惠普公司的一級(jí)經(jīng)銷商主要由公司的銷售部門進(jìn)行管理，雙方相互合作，共同建立培養(yǎng)優(yōu)秀的員工；而二級(jí)分銷商由于群體龐大，則由全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)和分公司設(shè)置專業(yè)的經(jīng)銷管理人員管理；對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的二級(jí)經(jīng)銷商，主要通過銷售代表以及電子通訊等手段進(jìn)行管理。

四、對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示.

跨國(guó)公司在中國(guó)的成功實(shí)踐證明了企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇與其目標(biāo)國(guó)家的文化息息相關(guān)，能否把握住目標(biāo)國(guó)家文化的特征決定了企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)的成敗。我國(guó)企業(yè)要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)借鑒其成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略。.

1.了解市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)環(huán)境

成功營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃與制定需要企業(yè)根據(jù)實(shí)際不斷深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)信息，包括自然條件、市場(chǎng)需求、宏觀經(jīng)濟(jì)走向、客戶消費(fèi)心理等信息。這些信息能夠?yàn)槠髽I(yè)成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供科學(xué)的發(fā)展依據(jù)，是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基石。要獲取這些信息就需要進(jìn)行深入嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查，從而根據(jù)調(diào)查的結(jié)果了解掌握最優(yōu)價(jià)值、最客觀的信息，為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，以促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成。

在世界市場(chǎng)中，由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化、生活習(xí)俗以及環(huán)境等不同因素的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求、偏好有顯著的差異，跨國(guó)公司只有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)，才能更好的滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。如今，文化環(huán)境的差異已經(jīng)受到普遍的重視，語言、文化、價(jià)值觀、生活習(xí)慣、、風(fēng)俗等因素都會(huì)影響人們的消費(fèi)行為。想要在國(guó)際市場(chǎng)上有效的開展?fàn)I銷，必須認(rèn)識(shí)到文化的差異以及由此導(dǎo)致的行為影響。

2.拒絕浮躁?duì)I銷方式，精心培育品牌形象

目前我國(guó)企業(yè)界走入一種誤區(qū)， 認(rèn)為廣告的狂轟亂炸是品牌成功的重要方式，于是大量企業(yè)跌倒在掠奪式營(yíng)銷的陰影下，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要在于企業(yè)戰(zhàn)略定位不清晰，缺乏對(duì)營(yíng)銷資源的整合。

跨國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展，充分證明了品牌的成功需要企業(yè)精心打造，依靠廣告宣傳等手段只是創(chuàng)造品牌形象的一種有效渠道，并不能以此作為企業(yè)品牌發(fā)展的決定性因素。掠奪式經(jīng)營(yíng)的手段會(huì)把企業(yè)送上一條不歸之路。目前，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷面臨諸多問題，本土化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際化問題、消化吸收與發(fā)展創(chuàng)新問題、營(yíng)銷實(shí)務(wù)與品牌建設(shè)問題，甚至生存與發(fā)展問題，有效解決這些問題關(guān)鍵是要塑造企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略， 建立企業(yè)真正的品牌文化，形成企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。（作者單位：西南民族大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：