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戰(zhàn)略定位范文1
【關(guān)鍵詞】品牌文化定位 重要性 定位戰(zhàn)略
品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。
現(xiàn)階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰(zhàn)的日益升溫，再加上本土品牌價格戰(zhàn)等綜合因素影響，在我國消費(fèi)者常常做的，是拋棄某個品牌而轉(zhuǎn)向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中，消費(fèi)者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個強(qiáng)大的品牌文化，其首要問題是對品牌文化進(jìn)行定位，這是每一個品牌戰(zhàn)略的核心。
一、品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過傳達(dá)諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。
（二）提高品牌價值，保持和擴(kuò)大市場占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的情感，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購買。
（三）使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰。”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨(dú)具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心。“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。
二、品牌文化定位戰(zhàn)略
關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：
（一）圍繞品牌文化核心價值而展開
中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因為對核心價值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強(qiáng)勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
（二）個性化定位
品牌策略家賴?yán)?萊特(Larry Light)說：“品牌的信息主要的焦點應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……”俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30—40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國男性群體時尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過對男性精神的準(zhǔn)確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位；服裝——自信、端重；酒類——瀟灑、豪放；茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
（三）與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購買心理和購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動心。品牌文化必須來自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價值取向和審美取向，對其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。
戰(zhàn)略定位范文2
關(guān)鍵詞：價格定位 價值 應(yīng)變方式 應(yīng)變步驟
價格定位是企業(yè)經(jīng)營活動的重要戰(zhàn)略。在競爭日益激烈的市場，對企業(yè)經(jīng)營的品類和服務(wù)做出明確的價格定位，也就是劃分了企業(yè)服務(wù)的對象，規(guī)定了企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容，確定了企業(yè)行為的原則。
價格定位在市場上表現(xiàn)出的價格水平，看起來與一般價格并無區(qū)別，都存在高、中、低三種狀況。但是，無論哪一種定位下的價格水平都是從異質(zhì)性出發(fā)，扮演了戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營的角色，使企業(yè)對資源的利用及其運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)都納入到價格支配之下。沃爾瑪推出“為顧客節(jié)省每一美分”的經(jīng)營理念，始終堅持“天天低價”的戰(zhàn)略方針，將企業(yè)經(jīng)營過程置入價格導(dǎo)向與衡量之中，僅僅半個世紀(jì)就將一個鄉(xiāng)村企業(yè)打造成了世界五百強(qiáng)企業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。
價格定位的價值分析
價格是市場經(jīng)濟(jì)下調(diào)節(jié)資源配置的基本杠桿。作為企業(yè)經(jīng)營活動的實現(xiàn)形式，價格可以被置于產(chǎn)品開發(fā)之前，也可以置于產(chǎn)品上市之后。如何定價在企業(yè)活動中存在著很大的選擇性。價格定位這種職能性很強(qiáng)的戰(zhàn)略與策略，相對于其它戰(zhàn)略定位來說，受到不確定因素影響得多，難度大、風(fēng)險強(qiáng)，容易限制經(jīng)營者對市場的靈活反應(yīng)，因而不容易像其它戰(zhàn)略那樣被企業(yè)津津樂道。世界著名的企業(yè)，在他們的經(jīng)營中都自覺或不自覺地表現(xiàn)出了對價格定位的偏愛，并且一個個都將恪守定價原則所取得的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為經(jīng)營特色。價格定位凸現(xiàn)出來的優(yōu)勢有助于企業(yè)在競爭中開拓對戰(zhàn)略的選擇思路。著眼于可持續(xù)發(fā)展的觀念，筆者認(rèn)為，隨著競爭的日趨激烈，價格定位戰(zhàn)略越來越應(yīng)受到重視，其價值突出表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）價格定位培養(yǎng)目標(biāo)顧客的忠誠
價格定位的特點之一是價格水平的相對穩(wěn)定性。某類商品價格一旦被確定在一定的檔次，除非出現(xiàn)市場的劇烈變動，價格水平會發(fā)生一定的變動外，相對于同行競爭者的價格變化，一般都處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)之中。價格是傳遞企業(yè)經(jīng)營理念的主要信息媒介。價格水平一貫性的市場表現(xiàn)，其實在傳達(dá)著一個企業(yè)對某種目標(biāo)的執(zhí)著追求。這種穩(wěn)固型價格“弱化”了市場供求變化對價格反映資源稀缺程度的能力，強(qiáng)化的是企業(yè)追求目標(biāo)特色的專一性，以至于透露出了對顧客的忠誠性。在多元化經(jīng)營與競爭的市場，專一性已成為稀缺性財富，不僅在變化快速的需求中能夠細(xì)分出多層次市場，造成目標(biāo)顧客對相應(yīng)品牌價格的心理定勢，而且會強(qiáng)化目標(biāo)顧客的選擇偏好，拉開消費(fèi)者之間偏好選擇的距離，從而有利于培養(yǎng)消費(fèi)忠誠。如山東銀座商城1996年開業(yè)之初，確定了服裝中檔偏上的價位，十年來一貫以之行之，如今已發(fā)展成為省內(nèi)中產(chǎn)階層消費(fèi)者光顧的主要商場。
（二）價格定位塑造企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營個性
價格定位能夠打造出特立獨(dú)行的企業(yè)個性。為了實踐對價格目標(biāo)的追求，企業(yè)要堅持有所為有所不為，不為缺乏競爭力的誘惑所動，能夠在明確目標(biāo)的導(dǎo)向下，集中資源去做預(yù)期的事情。盡管在市場一時不利情況下，價格定位的執(zhí)著相應(yīng)會失去一些爭奪市場份額的機(jī)會，但是專注性所積淀的經(jīng)營個性是競爭者不可模仿的。無論是市場供不應(yīng)求時的一哄而上價格攀升，還是市場供過于求時的一哄而下價格跳水，都不能給企業(yè)帶來長期的顧客回報。只有那些包括價格定位在內(nèi)的不被一時利益所動的戰(zhàn)略者，才能在贏得顧客尊重的同時，凸現(xiàn)經(jīng)營個性。
（三）價格定位成為企業(yè)經(jīng)營管理的利器
價格通常是企業(yè)參與市場競爭的重要依據(jù)，擔(dān)負(fù)著傳遞市場供求變化的信息作用。經(jīng)過定位戰(zhàn)略后的價格，已經(jīng)從參與市場競爭實現(xiàn)產(chǎn)品價值的外部職能，滲透到企業(yè)內(nèi)部的價值形成管理過程。價格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業(yè)、并且充分發(fā)揮資源創(chuàng)造價值的作用，成為企業(yè)增強(qiáng)競爭力的根本所在。價格定位及其目標(biāo)性價格作為企業(yè)內(nèi)部調(diào)配資源利用資源的管理導(dǎo)向，是在企業(yè)對內(nèi)外條件的分析及其走勢預(yù)期的前提下形成的。為實現(xiàn)價格目標(biāo)，價格定位要求企業(yè)內(nèi)部各個職能各種活動的相互適配，在揚(yáng)長避短和以優(yōu)補(bǔ)劣中產(chǎn)生1＋1>2的組合效應(yīng)。其作用的途徑主要通過對形成價格的內(nèi)部構(gòu)成的指標(biāo)分解進(jìn)行的。這種內(nèi)部結(jié)算的分解制度，強(qiáng)化了全體員工有關(guān)顧客與競爭觀念，增強(qiáng)了崗位責(zé)任感，從責(zé)權(quán)利的根本上調(diào)動了員工的積極性，從而為企業(yè)良好的市場價格形象打下了堅實的基礎(chǔ)。
定位價格的應(yīng)變方式
價格定位將本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)穩(wěn)定在一定的價格水平上，這在競爭性市場一定程度上限制了價格變化的靈活性，表面上有悖于價格反映供求變化的特性。其實，定位不是舍棄價格變化的靈活性，而是改變了價格變化的方式。即是由價格變化直接反映供求關(guān)系的簡單方式發(fā)展到間接反映供求關(guān)系的多種方式，利用價格要素中的成本構(gòu)成及其與利潤關(guān)系的調(diào)整，在一定時間內(nèi)既反映了市場供求的變化，又相對穩(wěn)定了價格水平。目前，相對成熟的調(diào)價方式是明調(diào)與暗調(diào)兩種。將兩種方式結(jié)合起來的調(diào)整步驟可概括為三項內(nèi)容及階段。現(xiàn)分別以供不應(yīng)求和供過于求兩種情況為例進(jìn)行說明。
（一）供不應(yīng)求情況
當(dāng)商品處于供不應(yīng)求狀況下，有時因成本提高也帶給了價格上升的壓力。應(yīng)變的步驟是：根據(jù)市場行情變化期的長短和影響程度，先穩(wěn)住現(xiàn)有的價格不變，調(diào)整價格構(gòu)成的比例，同時在企業(yè)內(nèi)部挖潛，或?qū)で笮碌慕?jīng)營方式，爭取反映供求的主動性和適度性。如在質(zhì)量無大差別的前提下，減少一些服務(wù)項目，尋找性價相符的替代原材料，以及改變勞動組織制度和分配制度，從提高勞動生產(chǎn)率增大產(chǎn)量中，降低單位產(chǎn)品成本。如果供不應(yīng)求的局勢長時間存在，企業(yè)還可以運(yùn)用特許經(jīng)營和業(yè)務(wù)外包的方式，達(dá)到增加供應(yīng)量穩(wěn)住價格不輕易上漲的目的。推出系列新產(chǎn)品。當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品無法滿足需求面臨漲價的壓力時，及時推出系列產(chǎn)品同檔次價格，從側(cè)翼支持和維護(hù)主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定價格的需要。這種呼應(yīng)體現(xiàn)出主副相長，互補(bǔ)做大的和諧，也可以借此達(dá)到新產(chǎn)品登臺老產(chǎn)品交班的銜接效果。提高產(chǎn)品價格。處于市場需求不斷增長、企業(yè)一時又不能推出新的產(chǎn)品時，提價就是應(yīng)急性主要措施了。為了體現(xiàn)高價內(nèi)含的顧客價值，提價的同時應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品質(zhì)量及其服務(wù)水平，并且強(qiáng)化宣傳高質(zhì)量帶來的全新感受，以引導(dǎo)顧客對質(zhì)量、服務(wù)和價格的綜合性體驗。
（二）供過于求情況
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這樣，視覺錘與“語言釘”結(jié)合，才能在激烈的品牌競爭中獲勝。
視覺錘是打動客戶情感關(guān)鍵
要理解視覺錘理論，我們必須研究一下大腦。你不是只有一個大腦，而是兩個——左腦和右腦，右腦主要是處理一些視覺方面的信息，左腦則處理語言信息。右腦就是定位戰(zhàn)略中視覺錘發(fā)揮作用的地方，而左腦則會記住定位中的語言信息。
為什么視覺這么重要？因為右腦還有一個重要的功能——這是處理情感和情緒的大腦。想象一下嬰兒的畫面，你立刻會產(chǎn)生情感。但是，與嬰兒的形象比起來，單純的“嬰兒”這個詞匯并沒有什么情感參雜在里面。可見，視覺錘是與消費(fèi)者情感聯(lián)系在一起的，它是能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴的關(guān)鍵。
但在做商業(yè)決策的時候，很多經(jīng)理人根本就沒有考慮到視覺的重要性。這是一個大問題。企業(yè)必須開始考慮視覺問題，考慮它的影響力，以及視覺能帶來的機(jī)會。
鍛造視覺錘十大“原料”
如何實際應(yīng)用視覺錘呢？不妨舉例：對于市場這個詞，你怎么視覺化呢？這里的情緒和情感是什么？你會發(fā)現(xiàn)沒有辦法對這個詞視覺化。這意味著，你定位時鎖定的詞越抽象，就越難視覺化。詞語的選擇非常重要，要確保它一定能夠視覺化，這是定位戰(zhàn)略非常重要的一部分，也是我為什么寫《視覺錘》的原因。書中包含十種打造視覺錘的方法。
首先，可以基于“形狀”打造視覺錘。比如：Coors啤酒，人們一想到這個啤酒，就會聯(lián)想到一個細(xì)細(xì)的銀色瓶子形象，如同子彈頭從雪山上射下來。這樣一個視覺形象把定位的語言釘子釘入消費(fèi)者的心智，使Coors成為一個非常有影響力的品牌。
其次，用“顏色”打造有力的視覺錘。例如：你很難錯過一家麥當(dāng)勞店鋪，即便你很快地駕車而過也不太容易“漏掉”它，這是因為麥當(dāng)勞在顏色上下了真工夫。它的視覺錘只有一種顏色，只突出一個字母，非常簡單。
即便是國家，也可以把顏色作為它的視覺錘，比如中國，中國國旗主體是紅色的，這個視覺錘在不斷打造中國國家品牌。
再次，就是靠“產(chǎn)品”，產(chǎn)品本身可以成為視覺錘。比如：勞力士表有獨(dú)特的表帶，這已經(jīng)成為勞力士品牌內(nèi)涵的一部分。現(xiàn)在很多企業(yè)也模仿勞力士的表帶，但對勞力士真有影響嗎？沒有影響，因為勞力士是第一個這樣做的，而且這個心智資源早已被勞力士牢牢占據(jù)。
有位美國汽車專家針對混合動力車市場有個精彩論述：美國消費(fèi)者希望的并不是混合動力車，而是一輛“看起來”像是混合動力的車。這樣他的朋友、鄰居就知道他很環(huán)保。
這里就體現(xiàn)著視覺錘的重要性。
Geox（健樂士）也是如此，很多企業(yè)宣傳自己的鞋是最舒服的，但Geox說我們的鞋子會呼吸，很明顯鞋上有一些孔，這些孔真是一個非常強(qiáng)有力的視覺錘。目前Geox的年銷售額已經(jīng)超過10億美元。
第四，通過“包裝”打造視覺錘。比如：伏特加看起來是無色無味的，但是把它放在一個特定的瓶子當(dāng)中，視覺錘的效果就實現(xiàn)了。
第五，通過“行動”打造視覺錘，用行動來說話。比如：純果樂不斷把生產(chǎn)行為展現(xiàn)給消費(fèi)者，告訴人們：這是真正從橘子里榨出來的果汁。消費(fèi)者認(rèn)可了這個視覺錘，所以純果樂成為市場上所有果汁飲料中最好賣的牌子。
第六，可以從最初的發(fā)明者、創(chuàng)始人身上尋找。公司是誰建立的？就算他已經(jīng)不在人世，但人們會記住他的形象，這就是心智資源。比如：肯德基，你走到世界上任何一個地方，不需要翻譯，只要看到哈蘭·山德士上校的形象就知道這是肯德基店，這是肯德基的品牌視覺錘。
第七，通過“象征符號”打造視覺錘。這方面最好的案例是耐克，耐克用一個“勾”做自己的視覺錘。就好像已經(jīng)完成一項工作后，打上一個勾，這個勾就是一個能帶來強(qiáng)有力感受的視覺錘。
再如紅牛飲料，它本來有機(jī)會通過符號打造一個視覺錘，但它的LOGO太復(fù)雜了：兩頭牛加一個太陽，而且印在紅牛飲料很小的罐上，無法突出這個符號。好在它通過“小罐”成功塑造了視覺錘。很多學(xué)紅牛的企業(yè)失敗了，但另一個功能飲料品牌Monster（怪獸）獲得了成功，它做了一個16盎司的超大罐，這是非常強(qiáng)大的視覺錘，成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。現(xiàn)在Monster在功能飲料市場上的份額僅次于紅牛。
還有鳥巢，就是2008年北京奧運(yùn)會的視覺錘，世界各地的人一看到它，就會想到北京奧運(yùn)會。
第八，通過“明星”打造視覺錘。比如：埃森哲請?zhí)└瘛の槠澴龃裕蛔銎吣辏@期間埃森哲銷售額增長了72%，而它的主要競爭對手的增長率只有12%。伍茲遇到麻煩了，埃森哲很快不用他了，那怎么辦？于是選用動物代言。但埃森哲選了大象、變色龍、魚、還有北極熊。這真是很大的錯誤，選這么多動物，好像一個動物園，其實它選一個動物，聚焦在這一個動物的特質(zhì)上面，以一種視覺表現(xiàn)更好。
第九，通過“動物”打造視覺錘。美國有個保險公司Aflac（家庭人壽），一開始并沒有引起人們的注意。但后來Aflac給公司形象上加了個鴨頭，很特別，人們一看就記住了。之前在美國只有12%的人知道Aflac的名字，加上這個鴨頭后，美國94%的人能認(rèn)出這個公司了，其銷售額增長速度相當(dāng)可觀。這就是用視覺錘把公司定位釘入消費(fèi)者的心智。此外，Twitter用鳥做視覺錘也是個很好的例子。
第十，用公司的歷史和傳承作為視覺錘要素。Wells Fargo（富國銀行）是美國最成功的大銀行之一，它的歷史很悠久，于是用馬車作為自己的視覺錘，以提醒客戶它具有悠久的歷史和傳承。
戰(zhàn)略定位范文4
【摘要】財務(wù)戰(zhàn)略是財務(wù)管理在戰(zhàn)略上一個符合邏輯和極具潛力的理論擴(kuò)展。本文基于生命周期理論，對企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略定位和實施的基本策略作一論述，旨在促進(jìn)人們對財務(wù)戰(zhàn)略管理實踐的認(rèn)識。
初創(chuàng)期
處于初創(chuàng)期的企業(yè)，經(jīng)營重點在于如何以獨(dú)特的產(chǎn)品拓展市場，不斷培育自身的競爭優(yōu)勢。而較高的產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價格與較小的市場需求，又使得企業(yè)面臨很大的投資風(fēng)險。在財務(wù)實力相對脆弱的情況下，如何優(yōu)化企業(yè)的資源配置，使企業(yè)獲得生存和發(fā)展，這就要求企業(yè)采用穩(wěn)健型財務(wù)戰(zhàn)略。這可從經(jīng)營風(fēng)險與財務(wù)風(fēng)險的互逆關(guān)系上得到驗證，即較高的經(jīng)營風(fēng)險應(yīng)當(dāng)以較低的財務(wù)風(fēng)險與之相匹配，從而在財務(wù)戰(zhàn)略上保持穩(wěn)健。在籌資方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)未來的償債能力選擇可以接受的融資方式，防止在初創(chuàng)期就背上沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，陷入財務(wù)危機(jī)而走向衰亡。在募集新的資金時，可以招募新的股東或者盡最大努力爭取銀行貸款。但在利潤不足的情況下，企業(yè)很難獲得資金支持。這時企業(yè)也可以選擇引進(jìn)風(fēng)險投資。由于初創(chuàng)期企業(yè)面臨的最嚴(yán)峻的問題就是資金不足。因此，如何籌資、何時籌資和籌資多少則是財務(wù)戰(zhàn)略管理者考慮的首要問題。由美國財務(wù)學(xué)者格林（Green）著作并于1897年出版的《公司財務(wù)》一書，是現(xiàn)代籌資財務(wù)理論的雛形。20世紀(jì)初，股份公司的迅速發(fā)展，使籌資財務(wù)理論逐漸成為現(xiàn)代財務(wù)理論研究的重心之一。籌資財務(wù)理論的核心問題是研究如何為企業(yè)發(fā)展籌措必要的資金。這里涉及兩個相關(guān)的問題：一是如何降低籌資成本；二是如何實現(xiàn)資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。資本結(jié)構(gòu)理論將這兩個相關(guān)的問題融為一體。企業(yè)應(yīng)從融資成本最小化和股東財富最大化角度，選擇合理的融資方式、形成合理的資本結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮財務(wù)杠桿的效應(yīng)。具體地講，當(dāng)投資項目確定后，通常要對項目前幾年的現(xiàn)金流量情況做出較詳細(xì)的核算。現(xiàn)金流出量大于流入量的數(shù)額即籌資額。籌資規(guī)模的確定必須根據(jù)企業(yè)的具體情況，量力而行。這里主要考慮企業(yè)資金需求量、投資規(guī)模、投資效益、籌資難度大小以及融資成本等。籌資的時間應(yīng)與所需資金的時間相配比。籌資方式的選擇要結(jié)合初創(chuàng)期的特點，以股權(quán)資本投入為主，輔以項目融資和其他負(fù)債融資方式，但負(fù)債融資不應(yīng)成為主流方式，以降低財務(wù)風(fēng)險。籌資方式可以是內(nèi)部積累，也可以是借入資金或接受投資。前者一般不主張實施較高比率的現(xiàn)金股利政策，惟有積累才能使企業(yè)未來增長保持后勁與實力；后者不僅要考慮資本成本問題，還要注意籌集的資金是否有用途限制，是否會影響項目的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，尤其要避免部分投資者為了盡快收到投資報酬，不關(guān)心項目本身，在取得企業(yè)的股份后，迫使企業(yè)采取“殺雞取卵”的自殺性發(fā)展方式。因此，初創(chuàng)期企業(yè)在籌措資金選擇對象時，應(yīng)接受關(guān)注企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的公司或股東的投資。此外，由于企業(yè)處于初創(chuàng)階段，管理者缺乏戰(zhàn)略的觀念，是一種普遍的現(xiàn)象。企業(yè)沒有完整的發(fā)展規(guī)劃，在市場混沌、到處充滿發(fā)財機(jī)會和諸多“陷阱”這一特定的時期，絕大多數(shù)企業(yè)沒有進(jìn)入系統(tǒng)的戰(zhàn)略設(shè)計階段，仍沿襲過去別人嘗過甜頭的那種幼稚的財富積累方法。期待著東咬一口是肉、西咬一口也是肉的好事情。殊不知，“突然之間，生意不再那么好做了”(邁克爾?哈默，2002)，20世紀(jì)90年代那些“繁花似錦的日子”如今已成了記憶中的風(fēng)景線。今后的結(jié)果可能會是東咬一口沒吃到肉，西咬一口磕著牙齒。巨人集團(tuán)的興衰史就足以證明這一點。在投資方面，企業(yè)應(yīng)將在有限的資金范圍內(nèi)，選擇所能達(dá)到的投資規(guī)模，而不能盲目地進(jìn)行資本擴(kuò)張。要在不斷降低財務(wù)風(fēng)險的前提下，支持和配合企業(yè)技術(shù)領(lǐng)先和市場滲透的競爭戰(zhàn)略的實施。在分配方面，企業(yè)實現(xiàn)的稅后利潤，應(yīng)盡可能多地留存，充實資本，作為實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張的基本資金來源。20世紀(jì)80年代初，青島雙星集團(tuán)的崛起，便是一個有力的佐證。可見，初創(chuàng)期財務(wù)戰(zhàn)略的重點就是籌資，難點則是如何確立戰(zhàn)略觀念，從資金上支持并保證企業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向等戰(zhàn)略重點的落實。
發(fā)展期
處于發(fā)展期的企業(yè)，已擁有一定的財務(wù)實力且逐漸主導(dǎo)市場，其資本結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定。為了把企業(yè)“做大、做強(qiáng)、做優(yōu)”，宜采用擴(kuò)張型財務(wù)戰(zhàn)略。擴(kuò)張型財務(wù)戰(zhàn)略的目的是實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。為了實現(xiàn)這種擴(kuò)張，企業(yè)往往采取“多留利，少分配”，將大量留存盈余用于再投資，同時還大量籌措外部資金。在這個時期，企業(yè)舉債已具備資信條件，銀行和其他金融機(jī)構(gòu)都愿意提供資金，通常能貸到數(shù)額大、成本低、附有優(yōu)惠條件的貸款。在融資方式上，更多地利用負(fù)債而不是股權(quán)籌資。因為負(fù)債籌資既能為企業(yè)帶來財務(wù)杠桿效應(yīng)，又能防止凈資產(chǎn)收益率和每股收益的稀釋，從而帶來企業(yè)的快速發(fā)展。在投資方面仍然要防止盲目擴(kuò)張，多方位出擊新的領(lǐng)域，避免企業(yè)由資源豐富型變成資源不足型。其戰(zhàn)略實施應(yīng)主要通過一體化經(jīng)營來實現(xiàn)。一體化經(jīng)營是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上或是進(jìn)行橫向擴(kuò)張，實現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張；或是進(jìn)行縱向的擴(kuò)張，進(jìn)入目前經(jīng)營的供應(yīng)階段或使用階段，實現(xiàn)企業(yè)價值鏈的延長。企業(yè)可以適度增大營銷投入力度，以保持現(xiàn)有的市場地位。在企業(yè)快速發(fā)展期，企業(yè)需要大量人才，因此應(yīng)該將企業(yè)人力資本投資納入企業(yè)投資戰(zhàn)略之中。加強(qiáng)對中高層人員的培訓(xùn)，同時制定相應(yīng)的穩(wěn)定人才和吸引人才戰(zhàn)略。在分配反面，企業(yè)可以在定期支付少量現(xiàn)金股利的基礎(chǔ)上，以送紅股和轉(zhuǎn)贈股為主，從而在保證企業(yè)未來成長所需資金的前提下，實現(xiàn)企業(yè)所有者現(xiàn)實利益的增長。擴(kuò)張型財務(wù)戰(zhàn)略能使企業(yè)價值和股東利益得到極大的增長。20世紀(jì)80年代中后期至90年代，海爾公司為了實現(xiàn)“要么不干，要干就爭第一”的戰(zhàn)略目標(biāo)，利用海爾文化進(jìn)行低成本擴(kuò)張，使海爾先后兼并18個企業(yè)，共盤活包括5億元虧損在內(nèi)的18億元資產(chǎn)，海爾品牌價值評估高達(dá)330億元。當(dāng)然，企業(yè)的擴(kuò)張并不總是一帆風(fēng)順的，企業(yè)迅速擴(kuò)張會引起資源的緊張，擴(kuò)張速度太快就像太慢一樣，都會使企業(yè)陷入不利的境地。1995年，國內(nèi)名聲大噪的“紅高粱”燴面，在“復(fù)制、復(fù)制、盡快復(fù)制”的口號聲中相繼倒閉，終于在1998年破產(chǎn)，負(fù)債總額高達(dá)3600萬元。國外麥當(dāng)勞的快速擴(kuò)張，同樣面臨著有史以來最大的財政危機(jī)。
成熟期
處于成熟期的企業(yè)，市場需求增長速度減緩，買方市場形成，新產(chǎn)品開發(fā)難度加大，盈利能力下降，而財務(wù)風(fēng)險抗御能力雄厚，有足夠的實力進(jìn)行負(fù)債融資，宜采用多元化財務(wù)戰(zhàn)略。多元化財務(wù)戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)之上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略，包括相關(guān)多元化經(jīng)營和非相關(guān)多元化經(jīng)營。相關(guān)多元化可以使企業(yè)在保持主要核心業(yè)務(wù)的同時，將其競爭優(yōu)勢運(yùn)用于多個相關(guān)的業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源與經(jīng)驗優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造基本利益和價值，是企業(yè)搶占未來商機(jī)，謀求更大發(fā)展的重要和決定性力量。當(dāng)企業(yè)正在經(jīng)營的行業(yè)，由于市場、技術(shù)等變化導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險加大時，企業(yè)可采取多元化經(jīng)營來實現(xiàn)分散風(fēng)險。相關(guān)多元化的企業(yè)，雖然經(jīng)營種類眾多，但各種經(jīng)營在某些方面是相互配合的。他們可能以某些相同的要素為基礎(chǔ)，如相關(guān)的技術(shù)、共同的勞動技能、共同的分銷渠道、共同的供應(yīng)商和原材料、類似的經(jīng)營方法等等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)多元化經(jīng)營。這是對企業(yè)很有吸引力的一種擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略。它不僅使企業(yè)挖掘現(xiàn)有資源潛力，節(jié)約成本，增加利潤，分散風(fēng)險，而且能把企業(yè)原有的經(jīng)驗基本不動地運(yùn)用到新的領(lǐng)域。通過資源共享和經(jīng)營匹配，迅速建立起比單一經(jīng)營企業(yè)更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，獲得更高的利潤。考慮到企業(yè)具有一定的財務(wù)實力，抵御風(fēng)險的能力有所增強(qiáng)，特別是通過資本經(jīng)營，如實施兼并、收購、上市等戰(zhàn)略促成企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，開發(fā)新的市場，進(jìn)行組織、制度和管理的創(chuàng)新，最終形成自己的核心競爭力。因此，多元化經(jīng)營既可以獲得協(xié)同效應(yīng)，也可以分散投資風(fēng)險，更為關(guān)鍵的是可以尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點。企業(yè)實施多元化財務(wù)戰(zhàn)略的目的，就是期望抓住產(chǎn)品和市場上的多種機(jī)遇，從而長期地保持增長態(tài)勢，并追求企業(yè)可持續(xù)盈利能力最大化。當(dāng)然，企業(yè)在決定實施多元化財務(wù)戰(zhàn)略之前，必須認(rèn)真考慮自身的條件能否保證這一戰(zhàn)略的成功實施。因為多元化戰(zhàn)略的實施也存在著一定的風(fēng)險，尤其是當(dāng)企業(yè)貿(mào)然采取不相關(guān)多元化戰(zhàn)略時，這種風(fēng)險很可能會增大到危及企業(yè)生存的境地。正如彼得?德魯克所說：“沒有一家企業(yè)可以做所有的事。即便有足夠的錢，它也永遠(yuǎn)不會有足夠的人才。它必須分清輕重緩急。最糟糕的是什么事都做，但都只做一點點。這必將一事無成。”有鑒于此，企業(yè)實施多元化財務(wù)戰(zhàn)略，通常不應(yīng)脫離其核心能力而“另辟蹊徑”，因為缺乏核心能力的支持，任何多元化都不可能形成真正的競爭優(yōu)勢，更談不上企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。考慮到市場增長潛力不大，產(chǎn)品的均衡價格已經(jīng)形成，市場競爭不再是企業(yè)間的價格戰(zhàn)，而是內(nèi)部成本管理效率戰(zhàn)。因此，企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略實施的重點應(yīng)是如何制定成本費(fèi)用預(yù)算并加以有效地控制，使成本耗費(fèi)降到最低。通過戰(zhàn)略性成本信息的提供與分析利用，以促進(jìn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成和成本持續(xù)降低環(huán)境的建立。步入成熟期后，企業(yè)的未來走向具有很大的不確定性，這種不確定性風(fēng)險，增加了管理者對未來戰(zhàn)略決策的難度，同時也增加了其職業(yè)風(fēng)險。企業(yè)應(yīng)從機(jī)制上提供風(fēng)險與收益相對等、激勵與約束相兼容的制度，以此強(qiáng)化管理者對企業(yè)的管理。事實說明，建立起戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略實施的良好機(jī)制，能夠在很大程度上解決管理者的行為問題，從而保持管理者目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)相一致，保持企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展。
衰退期
處于衰退期的企業(yè)，不可避免地會面臨對緊縮或退出經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇。因為由于新產(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn)，導(dǎo)致市場逐漸萎縮，銷售增長率出現(xiàn)負(fù)數(shù)，利潤率停滯或不斷下降。對產(chǎn)品作進(jìn)一步技術(shù)改進(jìn)的動力不足，產(chǎn)業(yè)重構(gòu)、組織再造與管理更新已顯得尤為迫切。此時宜采用防御收縮型財務(wù)戰(zhàn)略。防御收縮型財務(wù)戰(zhàn)略是以預(yù)防出現(xiàn)財務(wù)危機(jī)和求得生存及新的發(fā)展為目的的一種財務(wù)戰(zhàn)略。防御不是消極防守，全面退縮，而是減少現(xiàn)金流出并增加現(xiàn)金的流入，積累內(nèi)部力量來尋找新的機(jī)會。在環(huán)境有利的條件下，謀求新的更大規(guī)模的發(fā)展。在投資戰(zhàn)略方面，衰退期的企業(yè)往往通過業(yè)務(wù)收縮、資產(chǎn)重組或蛻變或被接管、兼并等形式延緩衰退，或蛻變?yōu)榱硗庖粋€產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。這時，企業(yè)應(yīng)合理進(jìn)行投資，謹(jǐn)慎地進(jìn)行資本運(yùn)作，以有效規(guī)避風(fēng)險，特別要注意財務(wù)指標(biāo)的預(yù)警提示。對于那些不盈利而又占用大量資金的業(yè)務(wù)，企業(yè)可以采取剝離或清算等退出戰(zhàn)略，以增強(qiáng)新投資領(lǐng)域或項目的市場競爭力；可以通過采取削減分部和精簡機(jī)構(gòu)等措施，盤活現(xiàn)有存量資產(chǎn)，節(jié)約支出等手段，集中一切資源，用于企業(yè)的主導(dǎo)業(yè)務(wù)，以延長企業(yè)主導(dǎo)業(yè)務(wù)退出市場的時間。要在技術(shù)上實行拿來主義，以購買專利為主，不搞風(fēng)險型財務(wù)投資；在生產(chǎn)方面不盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，而著眼于提高資金流動效率，不斷降低成本的集約方式。衰退期企業(yè)初期，具有一定的財務(wù)實力，以現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)作后盾，仍可繼續(xù)保持較高的負(fù)債率，而不必調(diào)整其激進(jìn)的資本結(jié)構(gòu)。衰退期企業(yè)的獲利能力開始下降，但現(xiàn)金流量依然較多，可以采用較高的現(xiàn)金股利分配政策。當(dāng)然，高現(xiàn)金股利分配應(yīng)以不損害企業(yè)未來發(fā)展所需資金為限。收縮型財務(wù)戰(zhàn)略的特點，往往表現(xiàn)為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，如處于“夕陽”產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，應(yīng)以盡可能快的速度尋找新的財務(wù)資源增長點，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，或企業(yè)應(yīng)從衰退行業(yè)中盡可能多地收回投資，同時停止一切新的投資，削減成本，精簡機(jī)構(gòu)，盤活現(xiàn)有的存量資產(chǎn)，集中一切資源，準(zhǔn)確地選擇新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)就可能重獲新生，再次顯示出企業(yè)發(fā)展期甚至成熟期的特征。意大利菲亞特公司就是一個典型的例子。
生命周期的衰退階段不能被認(rèn)為是持續(xù)經(jīng)營和以前所實施財務(wù)戰(zhàn)略的結(jié)束。當(dāng)企業(yè)發(fā)展從成熟期經(jīng)過穩(wěn)定狀態(tài)階段過渡到衰退期后，公司財務(wù)戰(zhàn)略的重新審視和相應(yīng)調(diào)整是非常重要的。此階段企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險較低。經(jīng)營風(fēng)險的減少會導(dǎo)致提高負(fù)債融資的比重。從理論上講，負(fù)債權(quán)益比對企業(yè)的市值并無影響，但負(fù)債融資會產(chǎn)生避稅的正面影響，同時也會產(chǎn)生財務(wù)危機(jī)的可能性和相關(guān)成本的負(fù)面影響。低的經(jīng)營風(fēng)險可以同相對高的財務(wù)風(fēng)險互補(bǔ)，即通過高的股利支付率和利用負(fù)債融資來提高財務(wù)風(fēng)險。衰退期企業(yè)一般都要收縮規(guī)模，逐步退出所在行業(yè)，具體表現(xiàn)為減少直至取消科研投入，減少廣告支出，壓縮促銷費(fèi)用，減少產(chǎn)品種類，提高產(chǎn)品價格等。此時企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的重點就是對未來市場的產(chǎn)業(yè)狀況進(jìn)行預(yù)期，制定資本預(yù)算，尋找新的財務(wù)資源增長點，實現(xiàn)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)移，以實現(xiàn)企業(yè)的良性“蛻變”。這就是說，處于衰退階段的企業(yè)不會坐視其走向消亡而無動于衷，而是努力改革組織模式，使其適應(yīng)規(guī)模發(fā)展和創(chuàng)新的要求；增強(qiáng)和重建新的管理制度；通過新產(chǎn)品開發(fā)、對現(xiàn)存業(yè)務(wù)的流程再造以期建立新的新陳代謝機(jī)制走向新生的再循環(huán)。
結(jié)語
財務(wù)戰(zhàn)略實施的權(quán)變與動態(tài)性質(zhì)
分析是戰(zhàn)略性思考的起點，戰(zhàn)略分析是戰(zhàn)略決策的前提和基礎(chǔ)。而企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)和制定，總是基于一定的環(huán)境條件假設(shè)(預(yù)測)。在戰(zhàn)略實施過程中，原先的假設(shè)條件不成立或有所偏離，遇到一些原先未估計到或不可能完全估計到的問題總是難免。戰(zhàn)略實施過程本身，就應(yīng)該是一個解決問題的過程。當(dāng)財務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境發(fā)生重大變化，對企業(yè)的生存和發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，或者新的威脅等，以致原定的戰(zhàn)略成為不可行(或部分地不可行)，需要進(jìn)行較大的調(diào)整，這就成為一個實施中的權(quán)變問題。權(quán)變的觀念應(yīng)貫穿于戰(zhàn)略管理的全過程。基于企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境分析基礎(chǔ)上制定的財務(wù)戰(zhàn)略，常常依賴于過去類似發(fā)生的情景。權(quán)變觀念要求識別哪些是與戰(zhàn)略制定密切相關(guān)的關(guān)鍵變量，并對之做出相應(yīng)的靈敏度分析，提出當(dāng)這些關(guān)鍵變量的變化超過一定范圍時，原定的戰(zhàn)略就需要調(diào)整，并不斷地進(jìn)行財務(wù)戰(zhàn)略創(chuàng)新。一般情況下，這種權(quán)變主要取決于企業(yè)戰(zhàn)略管理者的超前決策意識，保持清醒的戰(zhàn)略頭腦，冷靜分析財務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境的變化狀態(tài)及趨勢，科學(xué)判斷與評價。在財務(wù)戰(zhàn)略上重新定位，為企業(yè)的生存和發(fā)展作出新的選擇。當(dāng)然，權(quán)變觀念不只是籠統(tǒng)地提出財務(wù)戰(zhàn)略需要隨著環(huán)境條件的變化而變化，還應(yīng)對可能發(fā)生的特定變化及其對企業(yè)戰(zhàn)略實施的影響，以及應(yīng)采取的應(yīng)變方案都要有足夠的了解和準(zhǔn)備，從而具備足夠的應(yīng)變能力。這對處于動態(tài)環(huán)境條件下的企業(yè)的周期發(fā)展尤為重要。
戰(zhàn)略定位范文5
我們先來談?wù)労妹趾秃觅u點。
一、一個好名字
（一）好名字的重要性
取一個好名字就省下了20%的廣告費(fèi)，取一個糟糕的名字就是在跟自己的品牌過不去。比如，一棟別墅的交通、戶型、價格、區(qū)位等方面都不錯，但就是名字不好，叫“太平別墅”，聽到這個名字又有幾個人愿意去觸這個霉頭？
許多老板都沒有對企業(yè)或品牌的名字給予足夠的重視，起著一個個無意義，甚至是“太平別墅”那樣的名字。曾經(jīng)有一位老板遞給我一張名片，上面寫著“西方游樂城總經(jīng)理”。我問他生意怎么樣？他說：“雖然游樂城的環(huán)境好、價格便宜，但不知道為什么，生意就是好不起來。”明明是個游樂城，卻取了個這樣的名字，生意當(dāng)然好不起來。試問，有多少人愿意沒事周末就“歸西”一回呢？
有時候，當(dāng)品牌的質(zhì)量和銷售力度都差不多時，名字就直接決定了一個品牌的命運(yùn)。
（二）如何取個好名字
第一，必須符合商業(yè)戰(zhàn)略。
我曾經(jīng)在“決勝市場部”課上請在座的老板把自己的企業(yè)名和品牌名都拿出來曬一曬，讓現(xiàn)場的云咨詢智庫的專家團(tuán)品評一下。
其中有一位老板是做家紡制品的。我問他：“你的品牌選擇的戰(zhàn)略定位是什么？”
他說：“我的戰(zhàn)略定位是最柔軟、最舒適的家紡制品。”
然后我又問：“你的品牌名字是什么？”
他說：“品牌的名字是‘路易’，因為這是個法國名字，能讓人聯(lián)想到法王‘路易十四’，聯(lián)想到高貴和浪漫。”
然后我的專家團(tuán)就說：“老總，你的這個品牌名字雖然能讓人聯(lián)想到高貴和浪漫，但是跟你的品牌戰(zhàn)略定位――‘柔軟’‘舒適’沒什么關(guān)系啊。而且‘路易’這個法國名字讓人聯(lián)想到綽號為‘太陽王’的“路易十四”，充滿了陽剛之氣，跟你的戰(zhàn)略定位有些沖突。所以，我們建議你把名字做一些小改動，不要叫‘路易’，而叫‘露易絲’。這樣不僅保留了原有的高貴氣質(zhì)，而且融入了女性氣息，一下子就把原本硬邦邦的名字變得‘柔軟’‘舒適’了。”
第二，要簡單、直白，讓人聽得懂、記得住。
曾有一位老板來上“決勝市場部”的課。他的品牌名是英文的，叫“Top-Craft”，意為“頂尖的工藝”。他的企業(yè)是生產(chǎn)機(jī)械設(shè)備的，品牌名和他選擇的戰(zhàn)略定位倒也相配，但是，他面對的主要消費(fèi)者卻是農(nóng)民朋友和三四線城市的普通老百姓，這個品牌名就連不少英語不錯的大學(xué)生都要想個幾秒鐘。如此“深刻”的名字，農(nóng)民朋友們又怎么看得懂？別說懂，讀都讀不了，又怎么會購買你的產(chǎn)品呢？
當(dāng)然，也有例外，有時過于直白的名字也會起反作用。比如，一家以高端消費(fèi)者為主要消費(fèi)者的飯店起名為“大富豪”，可以說，這個名字和它的戰(zhàn)略定位――“高貴”還算符合，而且也簡單、易懂。這個名字放在小縣城也許行得通，但放到一線城市一定吃不開。因為這個名字讓人感覺俗氣、沒檔次，那些自命風(fēng)雅的“高貴”消費(fèi)者怎么會看上這么一個俗氣、沒檔次的名字呢！
第三，你起的名字不能讓人產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想。
比如，之前提到的“西方游樂城”“太平別墅”，這些就是典型的會讓人產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的名字。對于這一點，老板們要特別小心，有時候差之毫厘，就會謬以千里。試想一家商場叫“太平洋”沒什么問題，但是如果叫“太平”商場呢？
在Goldlion剛進(jìn)入中國市場時，它的品牌中文名叫作“金獅”。在考慮到這個名字用某些地方的方言表達(dá)時有“金輸”的含義，是犯忌的、不吉利的，因此將其改為“金利來”，意寓為給人們帶來滾滾財源。一字之差，險些毀了一個品牌。
二、一個好賣點
好賣點就是用一句話總結(jié)出消費(fèi)者購買產(chǎn)品的真正目的，并讓其深入消費(fèi)者的心智。我們反對一切空洞無意義的口號。好賣點應(yīng)當(dāng)包含以下元素：
第一，必須配合產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。
王老吉的戰(zhàn)略定位是“去火的涼茶”，所以王老吉說：“怕上火喝王老吉。”；真功夫的戰(zhàn)略定位是“蒸出來的中式快餐”，所以真功夫說：“營養(yǎng)還是蒸的好！”請注意，戰(zhàn)略定位和賣點是不一樣的。通過賣點，商家應(yīng)該改將產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位給消費(fèi)者帶來的好處說清楚、講明白。
耐克的賣點是“Just Do It”，譯文是“大膽做”；阿迪達(dá)斯的賣點是“Impossible Is Nothing”，譯文是“沒有不可能”。這兩個賣點都很好地詮釋了產(chǎn)品跟體育精神的相關(guān)性：前者突出了無所畏懼的體育精神，而后者則關(guān)注突破極限的奧運(yùn)精神。然而，消費(fèi)者能從這兩句賣點中感覺到耐克和阿迪達(dá)斯的品牌和產(chǎn)品有什么區(qū)別嗎？耐克并不是生產(chǎn)防護(hù)用具的，它的廣告語毫無意義；阿迪達(dá)斯不是高科技產(chǎn)品的代表，它的廣告語又能突出其品牌的什么優(yōu)勢？如果將這兩個賣點互換位置，我們也不會覺得有什么不同。
即使是“世界500強(qiáng)”的企業(yè)也會犯最基本的商業(yè)戰(zhàn)略錯誤，但是他們的品牌已經(jīng)很成熟了，即使沒有觸動人心的賣點也能夠支撐其銷售。但對于新品牌來說，如果選錯了賣點，市場就無法打開。
第二，要說消費(fèi)者聽得懂的話、愛聽的話、要根據(jù)對象選擇說的方式。
這句話包括兩層含義：說消費(fèi)者聽得懂的話，即不要追求形式上的漂亮；說消費(fèi)者愛聽的話，即不要試圖教育消費(fèi)者。
很多商家經(jīng)常以高高在上的姿態(tài)教育消費(fèi)者，特別是在中國，很多老板喜歡搬出大量數(shù)據(jù)，用權(quán)威教育消費(fèi)者。這一招在歐美可能很管用，因為歐美流行的是實證主義，科學(xué)觀念深入人心，講究凡事都要有證據(jù)。
能做到說消費(fèi)者聽得懂的話的人就更少了。打開電視，到處都是遠(yuǎn)離消費(fèi)者生活的廣告賣點，好像只有讓老百姓看不懂，方能顯出廣告人的水平。殊不知這些看似高深莫測的廣告語恰恰是把消費(fèi)者推走的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
第三，找到消費(fèi)者的深層需求。
有一位學(xué)員是做家裝整體燈光設(shè)計的，其主要消費(fèi)者是二線城市的高端人群。他的戰(zhàn)略定位是“整體、和諧的燈光效果提供者”。我們的專家團(tuán)就問他品牌的賣點是什么。他說他選擇的是“一把鑰匙就能入住”，意思是消費(fèi)者只要把燈光設(shè)計的工作交給他，就什么都不用管，企業(yè)會代替消費(fèi)者購買各種燈具，安裝、調(diào)試直至產(chǎn)生最佳效果。
我們暫且不論這位老板所在的行業(yè)如何，我們就事論事地來看這個賣點。
戰(zhàn)略定位范文6
品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。
現(xiàn)階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰(zhàn)的日益升溫，再加上本土品牌價格戰(zhàn)等綜合因素影響，在我國消費(fèi)者常常做的，是拋棄某個品牌而轉(zhuǎn)向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中，消費(fèi)者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個強(qiáng)大的品牌文化，其首要問題是對品牌文化進(jìn)行定位，這是每一個品牌戰(zhàn)略的核心。
一、品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過傳達(dá)諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。
（二）提高品牌價值，保持和擴(kuò)大市場占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的情感，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購買。
（三）使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰。”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨(dú)具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心。“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。
二、品牌文化定位戰(zhàn)略
關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：
（一）圍繞品牌文化核心價值而展開
中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因為對核心價值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強(qiáng)勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
（二）個性化定位
品牌策略家賴?yán)?萊特(LarryLight)說：“品牌的信息主要的焦點應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……”俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30—40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國男性群體時尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過對男性精神的準(zhǔn)確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位；服裝——自信、端重；酒類——瀟灑、豪放；茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
（三）與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購買心理和購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動心。品牌文化必須來自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價值取向和審美取向，對其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。
