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消費者行為范文1

根據(jù)國家工商行政管理局的《欺詐消費者行為處罰辦法》規(guī)定，有下列情形之一的，屬于欺詐消費者行為，應(yīng)加倍賠償消費者并受到工商行政管理機關(guān)的處罰；

（一）銷售摻雜、摻假，以假充真，以次充好的商品；（二）采取虛假或者其他不正當手段使用的商品分量不足的；（三）銷售“處理品”、“殘次品”、“等次品”等商品而謊稱是正品的；（四）以虛的“清倉價”、“甩賣價”、“最低價”、“優(yōu)惠價”或者其他欺詐性價格表示銷售商品的；（五）不以自己的真實名稱和標記銷售商品；（六）采取雇用他人等方式進行欺騙性的銷售誘導(dǎo)的；（七）作虛假的現(xiàn)場演示和說明的；（八）利用廣播、電視、電影、報刊等大眾傳播媒介對商品作虛假宣傳的；（九）騙取消費者預(yù)付款的；（十）利用郵購銷售騙取價款，提供或者不按照約定條件提供商品的；（十一）以虛假的“有獎銷售”、“還本銷售”等方式銷售商品的；（十二）其他虛假或者是不正當手段欺詐消費者的行為。

上述情況都屬于欺詐消費者行為，如我們的消費者遇到如上情況，你有權(quán)向經(jīng)營者加倍索賠，如雙方協(xié)商不成，經(jīng)營者以種種借口不予賠償，你可以到工商行政管理部門、消費者協(xié)會等有關(guān)部門投訴，也可依法向法院起訴，用法律來保護自己的合法權(quán)益。

消費者行為范文2

【關(guān)鍵詞】 卷煙 消費者行為 營銷對策

一、相關(guān)理論綜述

消費者行為研究是市場營銷的重要組成部分，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。任何一個企業(yè)都是在一定的市場細分的基礎(chǔ)上分析消費者，研究消費者決策過程、購買過程、使用過程以及購后評價，深入了解消費者行為是一個整體活動，是一個系統(tǒng)過程。因此，消費者行為具有復(fù)雜性。不同消費者的購買行為是不同的，即使是同一消費者，在同一時間、不同地點、購買同一產(chǎn)品，其購買行為也有可能出現(xiàn)差異性。此外，消費者行為還具有可誘導(dǎo)的特點，企業(yè)可以通過有效的廣告宣傳、營業(yè)推廣等促銷手段來刺激消費者，使之產(chǎn)生購買欲望，甚至是改變消費習慣。

目前學術(shù)界對消費者的研究思路是把一個消費者整體切割為氣質(zhì)個性、消費心理、消費行為三個獨立的部分進行分析，忽視、否認了消費者是一個有機的系統(tǒng)整體這一基本的事實前提；另外，這種研究只是對消費者心理行為的靜態(tài)、局部表象描述，而不是消費者心理行為的變化規(guī)律，忽視消費者行為的動態(tài)過程。

卷煙市場屬于快速流轉(zhuǎn)消費品市場。卷煙產(chǎn)品的特殊性，使得卷煙消費者的心理與行為因素有別于一般的消費品市場。國外有關(guān)卷煙消費者心理與行為的研究已初具規(guī)模，研究多集中在品牌選擇心理、卷煙消費心理、吸煙行為研究等內(nèi)容，并已形成了世界衛(wèi)生組織與政府機構(gòu)和各大煙草公司兩大陣營。兩大陣營研究終極目標不同，研究的側(cè)重點和所采用的方法也有所不同。國內(nèi)卷煙消費者行為研究起步較晚，相關(guān)文獻比較少。

二、長沙縣卷煙市場營銷現(xiàn)狀

長沙縣卷煙市場在卷煙銷售、品牌培育、網(wǎng)絡(luò)升級、客戶服務(wù)等建設(shè)上取得了一定成效，客戶服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)管理水平不斷提高，卷煙市場營銷再上新水平。

1、銷售態(tài)勢良好

近五年以來，長沙縣煙草市場銷售態(tài)勢良好。從2007年以來，訂單量年均增長6.71%，訂貨額年均增長9.26%。同時，銷售結(jié)構(gòu)不斷改善，單條均價年均增長11.23%。此外，省外煙比例不斷上升，年均增長8.75%，2011年達到32.98%。

2、經(jīng)營管理規(guī)范

長沙縣煙草專賣局（分公司）狠抓規(guī)范經(jīng)營管理，嚴格執(zhí)行限價令、省外煙落地銷售等規(guī)定，做到價格信息真實、準確，保證了零售終端客戶合理的利潤空間。

3、品牌培育突出

2011年，長沙縣煙草專賣局（分公司）組織500余戶零售客戶召開了13場次的分區(qū)域的品牌培育以及“雙低卷煙培育活動”品牌培育活動，對芙蓉王（軟黃）、七匹狼（藍）、紅塔山（國際100）的“雙低”品牌進行宣傳推介。品牌培育工作突出。

4、服務(wù)不斷優(yōu)化

通過開展“紅色服務(wù)敞亮店堂行”、“一對一指導(dǎo)，發(fā)展網(wǎng)上訂貨”等一系列具有鮮明特點的服務(wù)活動，提升了卷煙零售客戶的經(jīng)營能力和水平。并利用手機短信、電子商務(wù)平臺、飛信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)工具加強客我交流，有力提升了客戶的滿意度。

5、創(chuàng)新專銷結(jié)合

長沙縣市場營銷管理中以信息網(wǎng)為紐帶、以銷售網(wǎng)為核心、以專賣網(wǎng)為保障，形成“三網(wǎng)”聯(lián)動、“三網(wǎng)”互促局面，有力地加強了專銷信息共享，較好地做到對各個環(huán)節(jié)實行動態(tài)管理、微觀監(jiān)管和宏觀調(diào)控。

三、長沙縣卷煙市場消費者行為調(diào)查分析

本文調(diào)研對象是長沙縣城鄉(xiāng)各年齡段、各階層的抽煙人群。調(diào)查時間為2012年7月。根據(jù)每個區(qū)域的人口和卷煙銷量綜合分配樣本數(shù)量，并對各區(qū)域進行非概率性便利抽樣。主要采用面對面訪談方式進行問卷調(diào)查，直接發(fā)放問卷共1107份，回收有效問卷1010份，有效問卷率91.24%。采用SPSS17.0軟件和EXCEL對調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析處理。

1、消費者基本信息描述

在受測樣本中，消費者煙民以男性居多，占總體的98.4%；年齡層方面，25—35歲、36—50歲、51歲以上所占比重分別為27.4%、39.8%、24.3%；職業(yè)方面，各行業(yè)所占比重有所差別，但以私營業(yè)主及個體戶、務(wù)農(nóng)、商貿(mào)流通及服務(wù)性行業(yè)、工廠等制造業(yè)、建筑及地產(chǎn)、教育醫(yī)療等行政性事業(yè)單位為主；受教育程度方面，小學學歷占14.1%，初中學歷占33.4%，高中（中專）學歷占31.0%，大專學歷占12.5%，本科學歷占8.6%；月收入水平方面，3001—5000元占38.4%，1501—3000元占38.3%，1500元以下元占13.7%，5001—10000元占8.4%。

2、消費者行為調(diào)查和分析

（1）消費者年齡、受教育程度、個人月均收入與消費卷煙品牌的關(guān)聯(lián)度。消費低端卷煙品牌的以年齡51歲以上的消費者為主，消費高端卷煙品牌的消費者年齡主要分布在25—50歲之間。就單個品牌來說，軟白沙是各個年齡段的消費者都抽的品牌，白沙精品以25—50歲年齡階段的人消費最多。

消費者受教育程度越高，消費卷煙品牌檔次也越高。消費者月收入水平越高，消費卷煙品牌檔次越高，消費者個人月均收入與其消費卷煙檔次基本一致。月收入水平在1500以下/月的受訪者中，消費軟白沙的人最多，其次是芙蓉煙；月收入水平在1501—3000元/月的受訪者中，消費軟白沙的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在3001—5000元/月的受訪者中，消費白沙精品的人最多，其次是軟白沙；月收入水平在5001—10000元/月的受訪者中，消費黃蓋芙蓉王的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在10000以上/月的受訪者中，消費黃蓋芙蓉王的人最多，其次是軟藍芙蓉王與白沙精品。

（2）卷煙品牌消費結(jié)構(gòu)及消費習慣。卷煙品牌消費結(jié)構(gòu)中農(nóng)村以中低檔卷煙消費為主，城市以中高檔卷煙消費為主。長沙縣農(nóng)村卷煙品牌消費結(jié)構(gòu)是以中低檔的芙蓉煙、軟白沙、硬白沙、白沙精品消費為主，長沙縣城鎮(zhèn)卷煙品牌消費結(jié)構(gòu)是以中高端的軟白沙、精品白沙、黃蓋芙蓉王消費為主。

卷煙消費固定品牌以軟白沙、白沙精品為主，消費不固定品牌的主要原因是偶爾更換口味。消費者中有77.7%的人平常抽煙是有固定品牌的。抽固定卷煙品牌最多的是軟白沙，其次是白沙精品，第三是硬白沙，第四是黃蓋芙蓉王。沒有固定卷煙品牌的消費者中，其消費不同卷煙品牌的原因主要是想偶爾換換口味，受廣告和朋友的影響而更換卷煙品牌也較多。

（3）卷煙購買場所、終端陳列及促銷可接受方式。消費者購買卷煙比較方便，選擇卷煙購買場所以便利店最多。消費者購買卷煙是否方便調(diào)查中，有89.7%的受訪者選擇很方便，而有8.3%受訪者選擇比較方便。消費者在選擇購買卷煙場所時，選擇最多的是便利店，其次是超市煙酒專柜，第三是煙酒專賣店，第四是煙草公司直營店。

大部分消費者購煙場所固定，不固定的原因主要是抽完即買。有55.9%的受訪者購買卷煙的場所固定。有44.1%的受訪者表示購買卷煙的場所不固定，而不固定的原因主要是抽完就買，此外卷煙終端購物環(huán)境、品牌不好、服務(wù)時間短、價格不公道也都是消費者不選擇固定場所買煙的原因。

終端陳列成為消費者了解卷煙的最好方式，最愿意接受的促銷方式是柜臺促銷。消費者了解卷煙品牌的途徑最多的是終端陳列占比37%。卷煙終端的陳列成為消費者接觸、了解卷煙品牌的有效途徑。

（4）購買方式、送禮因素與消費檔次提升。購買方式上低端和高端卷煙品牌以整條購買為主，中低端卷煙品牌整條與零包購買頻率相近。低端的芙蓉煙和高端的硬藍、軟藍芙蓉王都是以整條購買的居多，占比都超過50%以上。零包購買頻率最高的是軟白沙占比33.4%。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45%的受訪者選擇用香煙送禮時主要考慮因素是檔次高、有氣派。其次，送禮習慣品牌、性價比高且實惠、品牌好三項在受訪者中選擇比例比較接近，分別為18.3%、16.9%、19.8%。消費者提高卷煙消費檔次的主要原因是收入增加和受朋友、同事影響，45.5%的受訪者認為提高卷煙消費檔次的原因是收入增加，38.4%%的受訪者認為提高卷煙消費檔次是受朋友、同事的影響。

（5）消費者對卷煙零售終端持證經(jīng)營的態(tài)度及維權(quán)意識。半數(shù)以上消費者在意卷煙零售終端持有煙草專賣證。消費者中在意卷煙零售終端持有卷煙專賣證的還是多數(shù)，占比56.3%；持無所謂態(tài)度的消費者占比28.1%；選擇不在意卷煙零售終端持有專賣證的消費者占比15.6%。

消費者遇到假煙時以直接理論解決方式為主，會舉報的較少。消費者買煙時最擔心的問題是買到假煙，占比83.8%。消費者遇到假煙時，直接理論解決的占比52.4%，會舉報的僅為14.7%，不會舉報的占比32.9%。此外，消費者是否會舉報假煙與其對卷煙法規(guī)的了解程度有直接聯(lián)系。在意零售客戶持有卷煙專賣證的消費者比不在意的消費者遇到假煙時舉報和理論解決的概率要大一些。

（6）消費者未來卷煙消費的趨勢。半數(shù)以上的卷煙消費者未來吸煙量不會改變，但禁煙宣傳已初具成效。受訪者中表示未來不會改變吸煙量的煙民超過半數(shù)（占比52.1%），而隨著禁煙的宣傳和推廣，也有相當一部分卷煙消費者考慮開始減少吸煙量（占比23.2%）或者戒除吸煙習慣（占比15.9%）。

四、長沙縣卷煙市場營銷策略

1、產(chǎn)品策略

（1）調(diào)整產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)。要把提高一、二類煙的市場份額作為卷煙銷售工作上水平的切入點和著力點，從拓展一、二類煙的市場空間和構(gòu)建科學合理的品牌結(jié)構(gòu)出發(fā)，采取有力措施，實現(xiàn)一、二類煙銷售的突破性進展。應(yīng)科學合理地擴銷一、二類省外卷煙。

（2）推廣低焦減害產(chǎn)品。為順應(yīng)行業(yè)低焦減害的發(fā)展趨勢，應(yīng)加強長沙縣低焦油卷煙消費的引導(dǎo)，促進消費者關(guān)注低焦油卷煙品牌。零售客戶是品牌培育的前沿陣地。通過發(fā)放低焦專題宣傳冊，詳細介紹低焦卷煙品牌的信息，讓零售客戶對低焦卷煙品牌有一個全面、深刻的認識，達到促進低焦油卷煙品牌培育的目的。

（3）加強品牌培育。要繼續(xù)推進工商協(xié)同營銷，深入開展市場、貨源、信息等方面的業(yè)務(wù)聯(lián)系。繼續(xù)召開零售客戶關(guān)于省外卷煙培育的座談會，全面提高品牌培育水平，加強客戶對省外卷煙培育的重要性和緊迫性認識，使其能夠自愿地參與到省外卷煙培育的工作中來。同時，對零售客戶進行省外卷煙品牌培育的系統(tǒng)培訓(xùn)，達到省外卷煙培育品牌在長沙縣市場落地消費的目的。

2、價格策略

（1）調(diào)整價位段內(nèi)卷煙。在卷煙市場上，不同消費者對卷煙價格的敏感性是不同的。在同一價位段內(nèi)的卷煙品牌也不只一種，各自具有不同的特點，吸引的消費者也不同。由于卷煙消費者的消費習慣一旦形成，就難以改變。因此，公司應(yīng)該針對不同價位段有意識地培育消費者的消費習慣。價位段內(nèi)品種特點多樣性不但可以為公司品牌培育積累力量，也可以讓消費者更滿意。

（2）加大建議零售價格的宣傳。建立透明化的消費價格體系，逐步將零售客戶的卷煙銷售價格統(tǒng)一到長沙煙草公司建議零售價格上來，為零售客戶印制價格標簽，發(fā)放給零售客戶，由基層的營銷人員幫助擺放，做到一一對應(yīng)，隨時更改隨時更換，變零售客戶自主定價為公司主動宣傳，逐步統(tǒng)一市場明碼標價，適當可以利用專賣手段抵制低價傾銷，使建議零售價的執(zhí)行程度與零售客戶級別評定掛鉤，推動零售客戶間合理、有序的市場競爭。

3、渠道策略

（1）合理利用好零售客戶資源。零售客戶是煙草公司多年來積累下來的寶貴資源，要合理利用好零售客戶資源。因此，要加強對零售客戶的卷煙培育推廣培訓(xùn)；及時進行銷售回訪，了解其重點培育品牌的銷售動態(tài)以及市場反映；經(jīng)常指導(dǎo)零售客戶整理貨架，促進消費者對重點培育品牌的關(guān)注，刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。要主動把零售客戶納入卷煙供應(yīng)鏈，努力做好零售客戶的服務(wù)營銷工作，營造與零售客戶良好的互動氛圍。

（2）科學布局好零售網(wǎng)點。煙草公司應(yīng)該從多角度考慮零售客戶的布局情況，按其分布的特征及需求特征調(diào)配不同的品牌，增強訂貨靈活性。加大零售客戶的布店范圍，大力發(fā)展小零售店和專業(yè)商店，做到讓消費者能在任何地方、任何時候買到其所需要的產(chǎn)品。逐步減少對長沙縣高端零售客戶的依賴，加強中小零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，提升中小零售客戶的經(jīng)營能力，促進長沙縣零售網(wǎng)點布局“整體推進，全面提升”。

4、促銷策略

（1）加強促銷指導(dǎo)。由于《煙草控制框架公約》及有關(guān)法規(guī)的約束，卷煙廣告宣傳推廣的空間是十分有限的。因此，一些小規(guī)模的促銷就成為卷煙最主要的營銷手段。其主要形式是在店面內(nèi)制作POP展板、印制宣傳彩頁以及派駐促銷員主動營銷，通過卷煙目標顧客品吸、終端陳列促銷、贈送品吸及禮品煙活動，針對習慣性卷煙消費者，經(jīng)常性地進行利益刺激，加強其對某種卷煙品牌的忠誠。

（2）指導(dǎo)新品分類促銷。對新上市品種要以價格、品牌以及主銷人群等因素進行綜合考慮，零售價較低的新品卷煙，應(yīng)力求在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村進行宣傳，附以相應(yīng)價值的小禮品刺激零售客戶的銷售熱情，對于消費者可以采取集煙盒送禮品等規(guī)模比較小、成本比較低廉的活動開展營銷，引起消費者注意；零售價中高檔新品卷煙應(yīng)以城市帶動農(nóng)村，先在城市進行試點，以日常零售客戶為渠道進行營銷，配合工業(yè)企業(yè)到銷量較好的零售客戶處做好品吸等宣傳推廣，在大型商場或超市等聚集人流較大、展示環(huán)境較好的區(qū)域進行宣傳促銷，以提升品牌形象、做精品牌為出發(fā)點，在消費者心中樹立良好印象。

（注：本文系湖南省煙草公司長沙市公司科技創(chuàng)新課題《基于客戶價值評估理論的卷煙零售終端建設(shè)研究》中期成果。）

【參考文獻】

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消費者行為范文3

“同花異果”的中外企業(yè)消費行為研究需求

消費者行為研究不是孤立地、單純地研究一個學術(shù)結(jié)論來論證中國消費者的行為趨勢，也不是長篇大論嚴格推理以通過博士論文答辯，消費者行為研究的終極目的就是為企業(yè)服務(wù)。然而，中國企業(yè)對消費者行為研究的要求和希望的結(jié)論，與西方成熟企業(yè)有巨大的區(qū)別。

中國企業(yè)明確地要求消費者行為研究揭示消費者采購行為、采購習慣，以及款式、樣式、內(nèi)心偏好、外部采購干擾等可以直接在市場銷售過程中發(fā)揮作用，直接幫助企業(yè)一線銷售人員，從而立刻提升銷售業(yè)績或提高產(chǎn)品市場占有率。

西方企業(yè)明確要求消費者行為產(chǎn)品研究的最終結(jié)論，要可以指點企業(yè)的營銷決策，比如是否應(yīng)該進入一個市場?如果進入這個市場，那么消費者的哪些行為會影響企業(yè)的市場發(fā)展，哪些行為會對企業(yè)的市場發(fā)展產(chǎn)生消極的影響?甚至要通過消費者行為揭示的規(guī)律，來測算進入一個市場的投資回報周期，從而由董事會做出最終決策，是否應(yīng)該進入以及以何種形式進入某個市場。

兩者主要的不同在于短期和長期上，或者表現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略上，也同時表現(xiàn)在企業(yè)的管理層級上。中國企業(yè)偏向短期的戰(zhàn)術(shù)行為，直接需要提高對消費者行為認識和理解的企業(yè)人員集中在一線的夾層中，而西方企業(yè)偏向長期的戰(zhàn)略決策，直接需要提高對消費者行為認識的基本上都是企業(yè)中高層管理者，而不是基層的員工。

消費行為研究為企業(yè)的哪個環(huán)節(jié)服務(wù)凸顯價值最大化

后面是我們?yōu)槲鞣搅闶燮髽I(yè)客戶提供的調(diào)研報告要點，這個要點為企業(yè)回答了一個關(guān)鍵的問題：是否應(yīng)該進入中國市場，以及應(yīng)該何時進入中國市場?這個報告為企業(yè)提供了一個消費者行為、信仰以及習慣的數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的分析揭示了一些中國市場消費者行為的發(fā)展趨勢。通過對報告關(guān)鍵內(nèi)容的分析，希望讀者可以理解消費者行為研究首先應(yīng)該對企業(yè)高層產(chǎn)生影響，應(yīng)該直接作用在企業(yè)決策層面上，而不是為已經(jīng)做了的決策提供執(zhí)行輔導(dǎo)。雖然，消費者行為研究完全可以為一線提供戰(zhàn)術(shù)的輔導(dǎo)，但是，應(yīng)用在決策環(huán)節(jié)的效應(yīng)遠遠大于應(yīng)用在戰(zhàn)術(shù)層面的效應(yīng)，這是不言而喻的。

2005年7、8、9三個月，我們在北京、上海、成都、沈陽四城市，選擇中等收入群體中男、女各600人進行了一對一訪談，以下是一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：購買服裝品牌的關(guān)鍵要素中，92％強調(diào)質(zhì)量，81％強調(diào)健康，76％強調(diào)對消費者的關(guān)注，而合理的價格僅僅排在第五，為73％，在選擇購物地點時，52％強調(diào)質(zhì)量，39％強調(diào)服務(wù)，36％強調(diào)廣泛的選擇性，性價比排在第五，為27％；在調(diào)研的群體中，品牌識別正確的比率為83％，78％的受訪者明確肯定當一家零售店沒有他們偏好的品牌時，一般不會購買其他的品牌。

調(diào)研還有一些新的發(fā)現(xiàn)：中國消費者對購物環(huán)境不滿的比率非常高，其中48％的女性對購物環(huán)境不滿，而在美國這個數(shù)字只是30％；63％的男性對購物環(huán)境不滿，這個數(shù)字與美國男性不相上下。

雖然在2004年12月，中國已經(jīng)在零售領(lǐng)域?qū)ν赓Y開放了二、三級城市，但是，并沒有發(fā)生當初許多媒體、官方機構(gòu)預(yù)言的外資零售企業(yè)大舉進入這個市場的情況。

中國消費者在家電、生活改善耐用品方面有很強的對外國品牌的偏好，但是，在食品、個人保健產(chǎn)品類別上，對本地品牌的偏好是對外國品牌偏好的兩倍。服裝、鞋帽品類，主流消費群在外國品牌和本土品牌方面沒有明顯的偏好差異，但是年輕人以及受過高等教育的人群，在服裝和鞋帽晶類上，有相當強的對外國品牌的偏好。

因此，如果是食品以及個人保健類產(chǎn)品企業(yè)，進人中國市場后的關(guān)鍵戰(zhàn)略重點是建立強有力的品牌形象，從而足以打動主力消費人群；而電器和家用耐用晶應(yīng)該保持自己的獨特品牌識別；服裝、鞋帽類的企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略重點放在高收入人群上。

當然，中國消費者對零售店還有太多的不滿，比如貨品品種不全、擺放不合理、結(jié)賬時間漫長等，這些都是外國零售企業(yè)決定進入中國前要進行詳細戰(zhàn)略權(quán)衡的。只有經(jīng)過全面的對中國消費者的衡量，才可以對企業(yè)進入一個市場提供理性的、客觀的、慎重的評估，以及投資回報周期。這不是依靠熱情、沖動、堅信一定會取得勝利式的頭腦發(fā)熱就能做到的，這才是消費者行為研究發(fā)揮關(guān)鍵決策作用的地方。

在消費者行為研究專欄開辦以來，得到了企業(yè)界營銷、銷售管理者的反饋，他們明確表示對消費者(行為)研究的重視已經(jīng)提到了相當高的程度，只是苦于沒有具體可行的工具、方法、途徑。他們對話題的認識和感知逐漸清晰、明朗，隨著專欄每期文章的推出，他們對消費者行為研究以前像一塊塊磚頭般零零碎碎的感知，慢慢地得以歸攏形成架構(gòu)，就好像看到了建筑的框架了。但是，僅僅走到這一步還不夠，他們還想在如何應(yīng)用、如何點撥實際問題等方面看到更多的內(nèi)容。

作為專欄的作者，讀者的反饋與需求會直接影響欄目文章的內(nèi)容、觀點以及傾向，讀者反映需要解渴的東西，如果我們不能提供解渴的飲料，僅僅是提供挖井的工具顯然是不夠的。但是，如果不清楚企業(yè)需要什么飲料，不清楚什么原因?qū)е碌钠髽I(yè)饑渴，那么給水也僅僅可以解決眼前非常短期的問題。所以，這一期特別強調(diào)的，就是消費者行為研究到底應(yīng)該為企業(yè)的哪個環(huán)節(jié)服務(wù)，應(yīng)該發(fā)揮戰(zhàn)術(shù)的作用，還是應(yīng)該發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。

“看透”消費者，諾基亞一舉定乾坤

最后，我們來看一個跨國公司在中國研究消費者行為，進而調(diào)整戰(zhàn)略決策最終大獲成功的例子，或許這能給國內(nèi)很多有過類似經(jīng)歷的企業(yè)以借鑒。

當年，諾基亞在山西市場調(diào)研時得出了以下大致的結(jié)論：當?shù)厥袌鋈萘亢艽螅M零散，受價格影響消費者的品牌忠度誠不高，諾基亞在此地有品牌知名度但份額不高等。這個調(diào)研結(jié)果影響了諾基亞的戰(zhàn)略策略，它調(diào)整企業(yè)研發(fā)成本、制造成本，控制物流成本，將所有產(chǎn)品的成本控制在原來成本的30％以下，用一年的時間提供了質(zhì)量絕對可靠、價格有足夠競爭力的產(chǎn)品，并且在推出新款上不遺余力，開足馬力用多款式、高質(zhì)量、有競爭力的價格占領(lǐng)二、三級市場。

今天我們看到中國本土手機晶牌市場衰落，而外國手機品牌一路高歌，就是2003年年底對二、三級市場調(diào)研的戰(zhàn)略反映。而那個時候，波導(dǎo)用全部的力量在開發(fā)渠道，唯恐自己鋪的市場面不夠廣、人手不夠多、價格不夠低，在沒有確保質(zhì)量過關(guān)的情況下奮勇成為2004年中國手機銷量冠軍，殊不知粗糙的質(zhì)量、高返修率伴隨著超大面積的銷售引發(fā)子至少兩個惡果：一個是口碑再也無法重新確立；另一個就是企業(yè)斷血，生命線沒有再生能力(低價導(dǎo)致企業(yè)缺乏現(xiàn)金流，質(zhì)量低導(dǎo)致沒有利潤反而消耗利潤的重復(fù)勞動)。同樣面對的是一年、二年、三年期的市場戰(zhàn)略，同樣是對眼前市場消費者行為的理解，不同的企業(yè)卻有不同的命運，那是因為他們對消費者行為同樣的現(xiàn)象有著不同的理解。

消費者行為范文4

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)游戲 邊際效用 消費者剩余

隨著寬帶技術(shù)的不斷普及, 網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個有著巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)。而對于我們個人消費者而言，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節(jié)奏較快的城市，足不出戶通過網(wǎng)絡(luò)游戲來交友和活動已經(jīng)成為了一種時尚。本文中，筆者就將從經(jīng)濟學的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費者行為進行初步分析。

一、欲望和效用

研究消費者行為的出發(fā)點是欲望，歸宿是效用，對網(wǎng)絡(luò)游戲的消費者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，它是一種心理現(xiàn)象。經(jīng)濟學家認為人的欲望是有層次的，當人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會產(chǎn)生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無限的。筆者認為，在對網(wǎng)絡(luò)游戲的消費者行為進行分析時，應(yīng)該包含兩個體系：一是從游戲外部來看，消費者對網(wǎng)絡(luò)游戲的需要的欲望；二是從游戲內(nèi)部來看，消費者對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的需要的欲望。

效用是指網(wǎng)絡(luò)游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費者心目中的一種感覺，這種感覺是主觀的而不是客觀的。并且經(jīng)濟學中所提到的效用除了具有主觀的特點之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評論這個欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個中性的環(huán)境中，通過效用分析來研究網(wǎng)絡(luò)游戲的消費者行為。

同樣的，對應(yīng)欲望的體系劃分，我們將欲望實現(xiàn)的滿足感――效用也分成兩個層次：一是從游戲外部來看，獲得游戲時間的效用；二是從游戲內(nèi)部來看，獲得虛擬物品或產(chǎn)生虛擬現(xiàn)象的效用。這兩個層次的效用既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系在于，無論怎么劃分，效用最終都體現(xiàn)在同一個人身上――那個參與游戲并操作游戲中角色的消費者，并且第一層次的效用是第二層次效用實現(xiàn)的基礎(chǔ)，第二層次的效用實現(xiàn)又會刺激第一層次的欲望實現(xiàn)要求。沒有人會不花費一點游戲時間就獲得自己心儀的虛擬物品――就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機會。兩個層次效用的區(qū)別在于，第一個層次的效用是獲得了一種娛樂方式的滿足感，它的可替代性很強，但就這個層次來看，完全可以用體育運動、卡拉OK等其他娛樂方式來代替網(wǎng)絡(luò)游戲時間；而第二個層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內(nèi)部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說明，下文中我們把第一個層次的效用簡稱為網(wǎng)絡(luò)游戲的效用，而把第二個層次的效用簡稱為虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的效用，這樣也就有了對應(yīng)的總效用、平均效用和邊際效用的概念。

二、邊際效用遞減規(guī)律

經(jīng)濟學中邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時間內(nèi)，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該種商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過觀察消費者行為并進行推論來證實。那么，對于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費又是否滿足邊際效用遞減規(guī)律呢？

1.網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用

網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種休閑方式，消費者從它那里獲得的效用首先從外部來看就是一種休閑娛樂的滿足感。而能夠提供休閑娛樂滿足的方式方法很多，所以網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該存在很多的可替代品。更何況在現(xiàn)實生活中，參與網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家絕大多數(shù)并非所謂的職業(yè)玩家，他們還有自己的工作要做，沒有工作的收入，又何談休閑娛樂呢？所以從這些角度來分析，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規(guī)律。

可是，網(wǎng)絡(luò)游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂方式。以體育運動為例，你可能由于長時間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)沒有體力了，而當你沒有體力時，任何一種體育運動的效用都會很低，總的以體育運動所表現(xiàn)出來的邊際效用就會迅速降低。但對于網(wǎng)絡(luò)游戲這種休閑娛樂方式，情況就有所不同了。當你登陸游戲，長時間的漫游在游戲世界中，你覺得你所玩的角色（比如戰(zhàn)士）的邊際效用已經(jīng)很低了，打算放棄它。可你會怎么做呢?是退出游戲么？不，很多人不會這么做，他們會換一個角色（比如法師）來繼續(xù)游戲。從整體來看，他仍然在進行游戲消費，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用并沒有像體育運動那樣迅速的降低。

2.虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用

虛擬物品是指存在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的無形物品, 包括虛擬貨幣、虛擬裝備、虛擬道具、虛擬角色等。它們都是以電子記錄的形式保存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器里的數(shù)據(jù)和資料。虛擬現(xiàn)象主要是指在網(wǎng)絡(luò)游戲中才能完成的特殊現(xiàn)象，比如收徒弟、組建工會等。

無論是虛擬物品還是虛擬現(xiàn)象都會使得玩家對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生一種歸屬感――同樣是效用的表現(xiàn)形式。這種歸屬感是指玩家經(jīng)過一段時期的參與游戲，在思想上、心理上、感情上對游戲所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境和內(nèi)容產(chǎn)生了認同感、公平感、安全感、價值感、工作使命感和成就感，這些感覺最終內(nèi)化為玩家的歸屬感。歸屬感的形成是一個非常復(fù)雜的過程，但一旦形成后，將會使玩家產(chǎn)生內(nèi)心自我約束力和強烈的參與性，調(diào)動玩家自身的內(nèi)部驅(qū)動力而形成對游戲內(nèi)容的“自我激勵”，產(chǎn)生對游戲廢寢忘食的效應(yīng)。

對網(wǎng)絡(luò)游戲的歸屬感是基于游戲體系的，但又不能完全僅有游戲來決定。對某種需求的滿意度，通常可以用這樣一個公式來衡量，即滿意度＝實際/期望，可以看出，是由兩部分影響，一個是實際值（精神實際和物質(zhì)實際獲得），一個是期望值。游戲中所能獲得的實際值并不一定高于現(xiàn)實生活，但它的獲得僅限于游戲體系內(nèi)，獲得的方式方法要比現(xiàn)實生活簡單的多；而游戲中的期望值又可以比現(xiàn)實生活中的期望值大大降低。比較游戲中與現(xiàn)實中的滿意感，游戲中的滿意感明顯要高出現(xiàn)實的滿意感，自然而然游戲比現(xiàn)實更容易讓人產(chǎn)生歸屬感了。

游戲歸屬感的存在，使得玩家對游戲中的虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用并不是遞減的。比如，你在游戲中有了一套裝備的一個部件，這會更刺激你去追求套裝的其余部件；你組織了一個在服務(wù)器中有名望的工會，你會不斷地對工會投入甚至于去開分會以壯大工會的實力。隨著虛擬物品的獲得或者虛擬現(xiàn)象的實現(xiàn)，邊際效用并沒有如通常那樣降低，反而會有所上升。

不過，不要忘記了，不管虛擬的物品或是虛擬的現(xiàn)象多么的誘人，它的實現(xiàn)必須要以對游戲的消費作為前提。如果你的點卡里沒有了余額，是進不了游戲的，也就實現(xiàn)不了虛擬物品及現(xiàn)象的效用了。所以，虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的這種不符常規(guī)的邊際效用變化，加強了網(wǎng)絡(luò)游戲的休閑娛樂效用，逆向刺激了對網(wǎng)絡(luò)游戲的消費。

三、消費者剩余

消費者剩余又稱為消費者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實際支付量。消費者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。

從上面的分析，我們可以看出，消費者對網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經(jīng)濟學里，我們往往把邊際效用與消費者的支付意愿相掛鉤，認為邊際效用越高消費者的支付意愿越高，反之，消費者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費的時候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價格相當?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費者剩余。當消費者以低于消費者價格購買到自己所需要的商品時，心里會很舒服，有一種劃算的感覺，甚至有一種占了便宜的竊喜。當這種便宜感很大、很強烈時，消費者的購買行為完全可能再繼續(xù)下去，直至購買到這種 “便宜感”減弱、消失為止。所以網(wǎng)絡(luò)游戲的這種高消費者剩余所表現(xiàn)出的相對價格偏低的吸引，也會刺激消費者進一步對其消費。

另一方面，邊際效用遞減規(guī)律在序數(shù)效用理論中用于解釋無差異曲線凸向原點。邊際效用的低效率遞減意味著無差異曲線的凸率較低，在圖形上表現(xiàn)為無差異曲線彎曲程度較低。這種狀態(tài)的無差異曲線，在運用消費者均衡分析價格消費曲線，進而推導(dǎo)出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態(tài)也就實現(xiàn)了等量消費的時候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價格相當?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費者剩余。

參考文獻：

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[2]霍 杰:網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)濟學分析.平頂山學院學報,2007年22卷5期

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消費者行為范文5

我國奢侈品消費者行為分析調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當年輕的。大多數(shù)研究者認為：追求財富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認同，這些年輕人會成為中國奢侈品消費的主力軍。”

在奢侈品消費者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國的奢侈品消費者多為男性。但由于現(xiàn)在中國女性在社會、經(jīng)濟獨立性的進一步提高，女性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長，尤其成為服飾、香水、珠寶等個人奢侈用品的消費主力軍。

中國的奢侈品消費者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。研究發(fā)現(xiàn)“中國已有部分富裕階層的消費者，在奢侈品消費上逐漸理性化，向西方成熟消費理念靠攏”，表現(xiàn)為在奢侈品消費上的享樂體驗多于其象征價值，不再一味追求地位炫耀和虛榮。

第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品。雖然中國人平均收入不高，相比美國屬于較為貧窮的國家，但地位消費并不僅僅為富余階層所特有。在研究中發(fā)現(xiàn)“在今天的中國，只有一小部分雷達表是戴在真正的高收入白領(lǐng)的手腕上，而大多數(shù)雷達表則是被出租車司機、農(nóng)民和成功的年輕創(chuàng)業(yè)者擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時候，就存在著炫耀消費的需求。

中國奢侈品市場與成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費形態(tài)。在中國，奢侈品消費仍然多以產(chǎn)品為主，即消費者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等。相比歐美消費者，中國的奢侈品消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度和“made

in

china”的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要。

送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。在中國奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物，因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。研究發(fā)現(xiàn)在中國的奢侈品購買人群中，除了上述兩類奢侈品消費者之外，還存在著一些購買奢侈品卻并不“消費”的送禮者，這類人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬元購買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。

在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值，才能滿足中國消費者購買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。

消費者行為范文6

關(guān)鍵詞：孕婦用品;網(wǎng)絡(luò)消費者;消費行為

近年來，隨著經(jīng)濟和科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，且為推動我國國民經(jīng)濟的增長做出了較大貢獻。作為網(wǎng)絡(luò)消費者，更應(yīng)樹立合理的消費觀念，避免消費的盲目性，進而為網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻出自身的力量。本文闡述了網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為及其影響因素，通過對孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費者在消費過程中出現(xiàn)的問題進行分析，進而對提高其消費行為的科學性與合理性的方法展開了深入研究。

一、網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為簡述

1.網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征。通過對網(wǎng)絡(luò)消費者長期消費行為的觀察與研究，可將網(wǎng)絡(luò)消費者消費的行為特征歸結(jié)為如下幾點：（1）消費者變被動為主動。計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大幅提高了消費者在網(wǎng)絡(luò)消費中的主動地位。與實體店的消費對比，網(wǎng)絡(luò)消費可以將使用過某類產(chǎn)品的用戶評價顯現(xiàn)出來，進而為用戶的購買決策提供合理的依據(jù)，另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)購物的風險性，消費者在購買前則會主動向商家咨詢產(chǎn)品的有關(guān)信息，進而在了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，制定購買決策。（2）消費者與商家的互動性增強。基于傳統(tǒng)消費模式下的消費行為，通常以一對一的溝通為主，而在溝通方式中，大都是商家或企業(yè)單方面的向消費者灌輸產(chǎn)品信息。而在網(wǎng)絡(luò)消費的背景下，消費者則可以通過瀏覽評價和網(wǎng)頁上的產(chǎn)品信息，主動向商家提出關(guān)于產(chǎn)品的疑惑和問題，進而增強其與商家的互動性。（3）消費者選擇商品趨于理性化。理性化的消費是在前兩點行為特征的基礎(chǔ)上顯現(xiàn)出來的，由于消費者自身消費行為的主動以及互動性的增強，使得其在購買相關(guān)產(chǎn)品時，通常會考慮到商品評價、商家信用、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面的因素，增加了其消費的合理性。

2.網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為的影響因素。（1）消費者的心理因素。消費者的心理因素是影響其消費行為的根本因素。心理因素對網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面，首先則是個性消費的回歸。網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為將再受商家或企業(yè)灌輸產(chǎn)品信息的影響，而是從消費者自身消費特點和消費偏好的角度出發(fā)，進而發(fā)生相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)消費行為。其次是主動消費，這一點由上述網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征可加以驗證。最后，則是新的心理需求的嘗試。對于多數(shù)消費者而言，網(wǎng)上購物或網(wǎng)上沖浪等均是一種從未有過的新奇的精神享受，而這種精神享受將則會對具有追求新鮮體驗心理特征的消費者產(chǎn)生巨大吸引力，引發(fā)其網(wǎng)上購物的行為。

（2）外在因素。影響網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為的外在因素主要體現(xiàn)在如下兩點：①產(chǎn)品特性。網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)品主要具有兩個方面的特性，主要包括了具備相應(yīng)的技術(shù)或與計算機網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的特點、標準化程度較高以及無形性的特點。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以其自身獨有的特征刺激著消費者的購買行為。②價格因素。多數(shù)消費者選擇網(wǎng)絡(luò)消費的原因便是基于其價格上的優(yōu)惠。與實體店相比，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)省去了店面的支付費用，這為其降低產(chǎn)品售價以打進同行業(yè)市場提供了必要的前提條件。而相對低廉的價格則必然會激起消費者的購買欲望。

二、我國孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費者在消費中出現(xiàn)的問題

1.消費行為的盲目性。雖然計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)消費成為了一種可能，而基于網(wǎng)絡(luò)購物的消費者在購買商品時其主動性和與商家的互動性也有所增強。但是由于孕婦的特殊性，使得其在日常生活中經(jīng)常會出現(xiàn)緊張、憂慮或過度關(guān)心寶寶的心里特征，諸如此類的心理變化一方面會使得其在進行網(wǎng)絡(luò)消費時的盲目性增大，從而導(dǎo)致其所購買的產(chǎn)品并不符合自身的實際需求。另一方面，也增加了其家人過度關(guān)心或緊張的可能，這種潛在的心里變化會促使其家人為了呵護孕婦，而為其購買相關(guān)的孕婦用品，而通常出現(xiàn)的結(jié)果是：由于所購買的用品只是出于“一時腦熱”，與孕婦的實際需求嚴重脫節(jié)，在造成了不必要浪費的同時，也對孕婦的心里產(chǎn)生了較大影響，不利于孕婦的心理健康。

2.消費行為的隨從性。孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為不科學的另一體現(xiàn)則是消費行為的隨從性。經(jīng)常看到的現(xiàn)象是幾個同去醫(yī)院進行身體檢查的孕婦互相討論近一階段彼此經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)消費購買的相關(guān)產(chǎn)品，而只要一聽說某種產(chǎn)品具有相關(guān)功能，孕婦便開始搜尋該家網(wǎng)店，購買產(chǎn)品。這種消費行為的隨從性在忽略了孕婦自身實際需要的同時，也為孕婦的身體健康埋下了較大的隱患。而隨從性的另一表現(xiàn)則是“盲目跟風”。雖然消費者可以通過產(chǎn)品評價來分析產(chǎn)品購買者的使用情況和產(chǎn)品的功能等等，但卻忽略了互聯(lián)網(wǎng)信息的安全性與真實性，其不知同一家網(wǎng)店可以雇傭多個人員為其刷新信譽，進而以“全五星”的評價來吸引消費者購買商家產(chǎn)品。當孕婦及其家人看到了評價良好的產(chǎn)品并本身有意象購買此類產(chǎn)品時，便匆匆將其購買意向付諸實際行動。這種盲目跟風的購買行為不僅是用戶無法了解到產(chǎn)品的真實信息，同時，商家對產(chǎn)品真實信息的隱瞞也對孕婦的安全產(chǎn)生了較大威脅。

3.信息搜集不全面。當前，多數(shù)孕婦用品消費者在購買其用品時，經(jīng)常以自身的購買意向、產(chǎn)品評價、商家信譽以及產(chǎn)品的網(wǎng)上信息等作為依據(jù)，而對于產(chǎn)品信息的真實性以及自身的實際需求和用戶評價的真實性并未進行深入的考察和了解。由于與產(chǎn)品相關(guān)的各方面信息搜集不全面，加之其購買行為的盲目性，往往使得包括孕婦在內(nèi)的廣大孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費者吃了“啞巴虧”。例如，在選擇孕婦服方面，消費者更加注重服裝的材質(zhì)和尺碼，但對于服裝材質(zhì)是否符與其當前的身體狀況相符等方面卻未進行充分考慮，這通常使得孕婦在穿上部分孕婦服時產(chǎn)生過敏等生理狀況，嚴重影響了孕婦的身體和心理健康。

3.比較選擇困難。在傳統(tǒng)的消費模式下，消費者可以通過對孕婦產(chǎn)品的觸摸、試聽、試穿、嗅、聞等方式來對不同商品進行比較分析，通過“貨比三家”的方法選擇最適合孕婦需求的產(chǎn)品。但在消費者通過網(wǎng)上消費來購買相關(guān)孕婦用品時，則只能依賴于商家對產(chǎn)品的描述或其他消費者對產(chǎn)品的評價，這通常會為孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費者購買產(chǎn)品時帶來較大的比較困難，加之受用品信息局限性的影響，使得其在進行網(wǎng)絡(luò)消費時難以對不同商家的產(chǎn)品進行橫向比較，同時又增加了消費的盲目性。

三、解決孕婦網(wǎng)絡(luò)消費者消費問題的若干建議

1.樹立理性的消費觀念。樹立理性的消費觀念是解決孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為存在盲目性和跟從性的根本方法。一方面理性消費觀念的樹立可以提高包括孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費者在內(nèi)全體網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為的科學性，另一方面，理性消費觀念又可以為孕婦對相關(guān)用品的使用提供良好的安全保障，從而為孕婦提供健康、穩(wěn)定的外部生活條件。首先，孕婦及其家人或朋友在進行孕婦用品的網(wǎng)絡(luò)消費時，應(yīng)本著對產(chǎn)品客觀的態(tài)度，在充分分析孕婦當前需求的基礎(chǔ)上購買相關(guān)產(chǎn)品。例如，孕婦服的購買則需要考慮胎兒在不同階段的生長狀態(tài)，不宜過大也不宜過小，而應(yīng)符合孕婦腹部大小的實際情況。其次，在進行孕婦用品的網(wǎng)絡(luò)消費時，消費者還應(yīng)摒棄盲目跟風的消費心里和消費行為。作為孕婦本身，應(yīng)該更多地從自身身體和心理變化的角度出發(fā)，結(jié)合自身的實際需求采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)購買行為。而作為家人或朋友，其在進行網(wǎng)絡(luò)消費時，應(yīng)與孕婦本人進行協(xié)商后，在充分結(jié)合其自身需求的基礎(chǔ)上購買相關(guān)產(chǎn)品。

2.做好消費前的準備工作。做好消費前的準備工作主要包括了孕婦的身體狀況分析、孕婦不同階段的需求分析、用品與需求匹配程度的分析以及孕婦個人對產(chǎn)品購買意向的分析等。首先，孕婦及其家人應(yīng)定期對其身體狀況進行檢查，并將可能引起其過敏的外用產(chǎn)品或內(nèi)服藥物進行仔細分析，進而降低孕婦與其接觸或產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品購買行為的可能。其次，對于孕婦身體變化不同階段所需要的不同產(chǎn)品還應(yīng)進行全面研究，并盡可能以清單的形式列出，對應(yīng)清單在網(wǎng)上商城搜索與之需求相符的產(chǎn)品。最后，在參考孕婦購買意向以及醫(yī)生意見的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)上購入相關(guān)孕婦產(chǎn)品，從整體上提高購買行為的合理性。

3.加大信息搜集的力度。加大信息的搜集力度是保證孕婦用品消費者消費行為具有較高合理性的必要條件。在進行網(wǎng)絡(luò)消費線，消費者應(yīng)該盡可能多地搜集與產(chǎn)品和商家相關(guān)的信息，并保證信息的真實性。一方面，孕婦本人及其家人、朋友在為其選擇孕婦用品時，應(yīng)該對產(chǎn)品的內(nèi)在功能和外部結(jié)構(gòu)等進行全面考慮。除了參考產(chǎn)品的介紹和評價外，還應(yīng)資訊醫(yī)生，進而判斷相關(guān)用品與孕婦身體適應(yīng)能力的匹配程度。另一方面，消費者還應(yīng)加強同類產(chǎn)品的實體商店走訪，通過對比價格、功能以及材質(zhì)和品牌等多項信息，進而購買相關(guān)孕婦產(chǎn)品，從根本上提高用品選取的科學性。

4.加強理性消費、合理制定購買決策。加強理性消費、合理制定購買政策是孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費者合理消費的另一重要方法。科學而合理購買決策的制定一方面需要網(wǎng)絡(luò)消費者保持理性購物的頭腦，另一方面還要求孕婦用品的網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)或商家為其提供真實的產(chǎn)品信息。首先，消費者應(yīng)該樹立理性消費的觀念，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合孕婦的實際需進行相應(yīng)產(chǎn)品的購物。其次，商家也應(yīng)該本著“以人為本”的思想進行商品的網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售策劃的活動，通過為消費者提供真實的商品信息以滿足其自身的需求，共同促進孕婦用品網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)論

本文通過對當前我國孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費者在消費中出現(xiàn)的問題進行分析，在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為特征和影響因素的基礎(chǔ)上，從樹立理性的消費觀念、加大信息的搜集力度以及做好消費前的準備工作和加強理性消費、合理制定購買決策等方面對提高孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為合理性的方法展開了深入探討。可見，未來加強對孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為的分析力度，對于保障孕婦健康、促進我國網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的歷史作用和現(xiàn)實意義。

參考文獻：

[1]鐘凱.網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值對購買意愿影響的研究[D].遼寧大學，2013.