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二手市場的機(jī)遇與前景范文1

如果放在電子商務(wù)1.0時(shí)代，5173絕對是一家低調(diào)的隱形冠軍企業(yè)。

作為中國最大的游戲增值和電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，2010年，5173的營業(yè)收入達(dá)到了70億元人民幣（約合10.769億美元，按人民幣對美元6.5：1的匯率換算）。這是一個(gè)什么樣的概念？拿前不久剛剛出爐的2010年四大門戶網(wǎng)站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為參照，除了騰訊的營業(yè)收入達(dá)到29.665億美元以外，新浪4.026億美元、網(wǎng)易8.58億美元、搜狐6.省略）執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營官李治銀的話：“5173自開張第一天就有現(xiàn)金入賬，而且開業(yè)至今幾乎從來不投任何廣告。”從不缺錢的理想狀態(tài)，對于眾多掙扎在盈利生死線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，是何等地令人艷羨，這也令5173成為風(fēng)投眼中的香餑餑。創(chuàng)立至今，該公司已經(jīng)獲得了包括美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDGVC）和華登國際等全球著名的投資機(jī)構(gòu)多輪、總額近千萬美金的風(fēng)險(xiǎn)投資。

如今，圍繞網(wǎng)游虛擬物品交易產(chǎn)業(yè)，5173已經(jīng)發(fā)展出擔(dān)保、寄售、自助交易、求購、代練等五大服務(wù)業(yè)務(wù)，以及游戲幣交易、賬號交易、點(diǎn)卡交易和裝備交易等四大交易產(chǎn)品，成為日成交訂單16萬筆以上、活躍注冊用戶1500萬人、日新增注冊用戶超5萬名、日均新單超36萬筆以及日元獨(dú)立IP超550萬個(gè)的超級網(wǎng)游虛擬交易平臺(tái)。

事實(shí)上，長期以一個(gè)第三方交易平臺(tái)身份致力于虛擬和數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域的開拓，不僅帶給5173在用戶群培養(yǎng)以及財(cái)務(wù)上的巨大回報(bào)，更重要的是，隨著市場對于數(shù)字產(chǎn)品以及電子商務(wù)2.0時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，隨著移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)模式的創(chuàng)新，5173原先單純以網(wǎng)游為核心的虛擬交易平臺(tái)也演化出了更豐富的想象空間。

在李治銀看來，未來兩年將是5173集中發(fā)力的兩年。除了網(wǎng)游產(chǎn)品領(lǐng)域，5173將會(huì)延伸其他數(shù)字類虛擬交易產(chǎn)品。譬如說，針對當(dāng)下火熱的團(tuán)購券、數(shù)字抵用券，或者某些數(shù)字電影演出票，可以實(shí)現(xiàn)在5173平臺(tái)上的虛擬交易；再者，針對各類手機(jī)、銀行卡類的積分，也可以實(shí)現(xiàn)在線交易；甚至涉及到彩票的買賣，以及音樂、視頻、圖片的版權(quán)交易等，但凡不發(fā)生實(shí)際物流的產(chǎn)品交易，5173都將重點(diǎn)考慮。

而之所以緊盯“不發(fā)生實(shí)際物流的產(chǎn)品交易”，恰恰反映出了5173的產(chǎn)品定位與競爭策略。舉例而言，倘若你在美團(tuán)網(wǎng)上團(tuán)購了一頓大餐，付費(fèi)后獲得了一個(gè)電子憑證，但由于一些原因你想出售這個(gè)電子憑證，就可以在5173平臺(tái)上獲得實(shí)現(xiàn)。李治銀表示，“在整個(gè)過程當(dāng)中，我們不會(huì)去跟具體的實(shí)體商鋪發(fā)生任何關(guān)系。”這種表述在當(dāng)今這個(gè)充滿互聯(lián)、競爭與共生的商業(yè)生態(tài)中，似乎難以想象，難免會(huì)被定義為“充滿烏托邦式的理想主義”，但仔細(xì)了解過5173的優(yōu)勢，人們就會(huì)對它的創(chuàng)新模式頗具期待。簡單來說，5173所擅長的就是在虛擬世界里將用戶的實(shí)際利益進(jìn)行轉(zhuǎn)化。而這種轉(zhuǎn)化，依托的是電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)交易文化的高度成熟，以及平臺(tái)和交易流程的高度明晰化。

這也意味著，對于想進(jìn)入虛擬交易的潛在競爭者而言，并不是僅僅建立一個(gè)平臺(tái)就能掙得缽滿盆滿。因?yàn)樵谡麄€(gè)虛擬商場中，有兩樣要素對電子商務(wù)平臺(tái)至關(guān)重要。第一，對客戶喜好專業(yè)且深刻的認(rèn)識(shí)，這與實(shí)體交易有著完全不一樣的要求。實(shí)物商品交易的實(shí)現(xiàn)，建立在用戶看得見、摸得著的前提下，最終可以通過交易結(jié)果評價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)。相比之下，虛擬物品交易卻缺乏這些可以量化的指標(biāo)。第二，也正因此，服務(wù)的品質(zhì)就顯得異常關(guān)鍵。由于沒有實(shí)物作為一種信心保證，也即意味著在整個(gè)交易過程中，整個(gè)平臺(tái)的客服能否給予買賣雙方一種信心保證將決定著交易的成敗。

李治銀認(rèn)為，上述兩大要素恰恰是5173多年來引以為豪的優(yōu)勢。“平臺(tái)能不能給人提供一種非常透明而且是高效的、高品質(zhì)的服務(wù)，從而能夠吸引用戶、并被用戶認(rèn)可，這是非常關(guān)鍵的。”

與此相對應(yīng)的，是5173已經(jīng)培養(yǎng)的2000多人的客服團(tuán)隊(duì)。“隨著未來業(yè)務(wù)的成長，需要增加客服人數(shù)，但是這個(gè)增長肯定不會(huì)跟業(yè)務(wù)的成長同比。多年來我們總結(jié)了關(guān)于虛擬物品交易的客服經(jīng)驗(yàn)，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了客服制度和系統(tǒng)建設(shè)的智能化和體系化。很多客服流程并不完全依賴于人工。”

李治銀將目前國內(nèi)網(wǎng)上數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)主力界定在20?40歲的群體之間，針對這些人群，他們對數(shù)字產(chǎn)品的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出兩大重要特性。首先是安全，其次是希望交易的快速實(shí)現(xiàn)。基于這兩個(gè)方面，5173未來的整個(gè)平臺(tái)服務(wù)的流程以及服務(wù)細(xì)分的規(guī)劃，都將以磨合性來進(jìn)行，以適應(yīng)其所拓展的虛擬數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域里的新訴求。

公眾化的考量

盡管已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)先者，但李治銀仍然堅(jiān)持5173只是一個(gè)行業(yè)初創(chuàng)者的角色。事實(shí)上，在加盟5173之前，他曾在1998?2009年期間任職用友軟件助理總裁兼ERP及行業(yè)解決方案事業(yè)本部副總經(jīng)理。多年的企業(yè)咨詢服務(wù)背景與管理經(jīng)驗(yàn)，使得李治銀對5173的未來有著更深刻的個(gè)人理解。在他看來，5173的成功一方面來自對網(wǎng)游衍生產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特洞察，另一方面，電子商務(wù)整體環(huán)境的快速變化也讓這家原先沉浸于埋頭掙錢的公司到了必須正視自己機(jī)遇與挑戰(zhàn)的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。正如李治銀過去常常告誡企業(yè)客戶的那樣，現(xiàn)在已經(jīng)到了5173認(rèn)真思考自身管理命題的時(shí)候了。

“一個(gè)公司的發(fā)展必須要有兼容關(guān)系。其實(shí)說白一點(diǎn)，我們是吃著碗里的，看著鍋里的，然后指著田里的。”在李治銀加入5173一年多的時(shí)間里，他力推內(nèi)部管理調(diào)整，希望通過戰(zhàn)略目標(biāo)的重新梳理，以及相應(yīng)執(zhí)行計(jì)劃表的制定將5173帶入一個(gè)新的發(fā)展階段。以此為契機(jī)，在他的推動(dòng)下，5173整個(gè)企業(yè)內(nèi)部正逐漸構(gòu)建起一套符合現(xiàn)代企業(yè)制度的管理標(biāo)準(zhǔn)，“成為一家公眾公司，我們將基于這一出發(fā)點(diǎn)重新構(gòu)建管理架構(gòu)和制度流程。經(jīng)過一年多的時(shí)間，這套架構(gòu)目前運(yùn)行良好”。

而從另一方面來講，戰(zhàn)略的設(shè)定、目標(biāo)的落地，最終都將落實(shí)到具體的執(zhí)行人。而作為一家成功的民營企業(yè)，如何說服創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對管理層的思維方式重新調(diào)整，也考驗(yàn)著李治銀作為首席運(yùn)營官的功力。“我們既要在傳統(tǒng)網(wǎng)游領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，精工細(xì)作，獲得成長跟回報(bào)。同時(shí)也要讓管理團(tuán)隊(duì)關(guān)注一些新的領(lǐng)域，他們整體的管理能力必須要符合現(xiàn)代企業(yè)的管理要求。作為他們自身，很多管理知識(shí)的更新和管理技能的提高是一個(gè)挑戰(zhàn)。”為此，5173先后引入了高管團(tuán)隊(duì)的短期和長期培訓(xùn)的各類項(xiàng)目，譬如先后送幾位高管去北大就讀EMBA課程。

而談到公司品牌層面，李治銀也坦言，過去公司對外界了解比較少，未來隨著5173的業(yè)務(wù)調(diào)整將進(jìn)入一個(gè)核心期，公司立志于成為整個(gè)虛擬領(lǐng)域里全球最大的第三方交易平臺(tái)，為此甚至不排除短期內(nèi)進(jìn)行海外架構(gòu)搭建的可能性。因此，他也希望通過更有針對性和輻射力的方式，將品牌的公眾影響力快速放大。

從70億到200億

目前，網(wǎng)游虛擬交易產(chǎn)品與服務(wù)的收入仍然占據(jù)5173全部產(chǎn)品營收90%以上的份額。也許是諳合著業(yè)界有關(guān)5173在不遠(yuǎn)的將來很有可能在資本市場謀求上市的猜測，該公司的新業(yè)務(wù)從去年底接連浮出水面。

首先要啟動(dòng)的是手機(jī)平臺(tái)業(yè)務(wù)。按照李治銀的構(gòu)想，將分三個(gè)階段來推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的拓展。階段一是讓老用戶可以通過手機(jī)登陸5173的整個(gè)交易平臺(tái)，搜索或查詢其想要購買的物品，或者說他交易成功后物品的具體情況；階段二，2011年6月底到7月初將推出APP Store應(yīng)用程序和安裝平臺(tái)上的應(yīng)用軟件；階段三，基于手機(jī)目前的應(yīng)用，向用戶提供及時(shí)與交易相關(guān)的信息服務(wù)和資訊。

其次，在三年內(nèi)進(jìn)一步完善平臺(tái)的服務(wù)功能，為未來延伸產(chǎn)品的導(dǎo)入提供空間。目前，甚至虛擬平臺(tái)交易的數(shù)碼票券產(chǎn)品、積分類產(chǎn)品已面向公眾啟動(dòng)。

第三，到2012年交易平臺(tái)達(dá)到200億元的營收。對比2010年其收入70億元的水平，這種跨越幾乎難以想象―相當(dāng)于每年收入翻倍。而要實(shí)現(xiàn)這種規(guī)模的升級，單純依靠產(chǎn)品線上的創(chuàng)新顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由此讓人推測，一直不缺錢的5173，未來將會(huì)主動(dòng)沖進(jìn)資本市場的懷抱。除了未來將在海外市場有一些并購動(dòng)作，李治銀也表示不排除會(huì)在國內(nèi)資本市場上的動(dòng)作。“只要是跟業(yè)務(wù)相關(guān)性比較高，和定位比較符合的運(yùn)作，我們可能都會(huì)考慮。”

從這一表述反觀200億元的目標(biāo)，5173的信心滿滿還源于看好電子商務(wù)市場的發(fā)展前景。“國內(nèi)去年網(wǎng)上交易一手市場的總交易額是370億人民幣左右，但整個(gè)國內(nèi)二手市場卻不到100億元，你可以想象這個(gè)空間有多大。我覺得理想當(dāng)中的方式，二手市場最起碼應(yīng)該不低于一手市場。”而就5173自己的業(yè)務(wù)感受，整個(gè)網(wǎng)游用戶的成長空間以及付費(fèi)用戶的成長空間在過去一年中得到了集中體現(xiàn)。然而即使如此，國內(nèi)市場的成長卻仍然低于5173的成長預(yù)期。對此，李治銀表示，5173并不會(huì)坐等付費(fèi)用戶的絕對量增加來支撐其業(yè)務(wù)的拓展，而是以一種不斷加強(qiáng)現(xiàn)有用戶群使用“黏性”的方式，增強(qiáng)他們的虛擬交易頻率，滿足其對于網(wǎng)絡(luò)虛擬交易不斷擴(kuò)大的需求，以此實(shí)現(xiàn)“虛擬的二次方”到“多次方”。

二手市場的機(jī)遇與前景范文2

一、高端腕表市場繼續(xù)擴(kuò)容，帶動(dòng)腕表市場總量止跌反彈

目前，中國腕表市場總?cè)萘考s為人民幣400億元，其中高端腕表總市場容量約在人民幣300億元，占整個(gè)腕表市場總?cè)萘康?5%左右，這里的高端腕表指的是價(jià)位在人民幣3000元以上的腕表。此外，10%的市場容量是1000元以下的腕表完成的銷售額，另有15%的市場容量則是價(jià)位在1000-3000元的腕表完成的。總體來看，高端腕表市場正在主導(dǎo)整個(gè)中國腕表市場格局。

中國腕表市場從2008年開始，總量持續(xù)下滑，根源在于腕表計(jì)時(shí)功能逐步被手機(jī)等多種替代性產(chǎn)品所取代，同時(shí)腕表的裝飾性等其他功能需求逐步得到加強(qiáng)。但是，到2012年，腕表進(jìn)口總量止跌反彈，說明新需求腕表之增長速度已經(jīng)超過計(jì)時(shí)功能腕表的退市速度，中國腕表開始迎來非計(jì)時(shí)功能主宰市場的新紀(jì)元。

瑞士是高端腕表的主要出口國，也是中國腕表進(jìn)口的風(fēng)向標(biāo)。近年來，瑞士對中國的腕表出口額一直持續(xù)增長，標(biāo)志著中國高端腕表市場的真正發(fā)展態(tài)勢。但是，2012年因政治、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等原因，高端腕表市場特別是禮品市場的發(fā)展受到嚴(yán)重打擊。雖然出口額與2011年基本持平，但大部分表現(xiàn)為庫存，實(shí)際銷量卻受到嚴(yán)重影響。2012年的銷售不利不只影響2012年度腕表的進(jìn)口額，同時(shí)也直接影響了2013年的腕表進(jìn)口額，這在2013年第一季度就表現(xiàn)的非常明顯，2013年第一季度，瑞士對中國的腕表出口額同比下降25.6%，2013年接下來的幾個(gè)季度都不會(huì)很樂觀。

中國高端腕表進(jìn)口數(shù)量增長的同時(shí)，進(jìn)口均價(jià)也逐漸攀升。近10年，中國高端腕表進(jìn)口均價(jià)增長了近10倍，這說明雖然中國高端腕表市場競爭激烈，但是高端腕表品牌仍然擁有市場定價(jià)權(quán)，特別是一些知名品牌的限量版和定制版，更是備受追捧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求。但是，接下來中國高端腕表的進(jìn)口均價(jià)增長速度將逐步放緩，主要是因?yàn)槲磥碇袊蟊硎袌龅闹饕鲩L力量是來自時(shí)尚品牌手表的增長，而時(shí)尚品牌手表整體均價(jià)低于專業(yè)制表品牌，從而拉低了腕表進(jìn)口均價(jià)增長速度。

2012年，中國高端腕表進(jìn)口市場受到了一定的沖擊，但這并沒有阻礙整個(gè)全球腕表市場的快速發(fā)展，作為中國消費(fèi)者最主要的境外腕表購買地的德國、英國、意大利、阿聯(lián)酋，腕表市場卻獲得了一定程度的快速發(fā)展。這主要是因?yàn)椋皇侵袊M(fèi)者的腕表消費(fèi)進(jìn)一步外流，二則是源于當(dāng)?shù)赝蟊硐M(fèi)的興起。

中國腕表市場雖然在短時(shí)期增速放緩，并且加速了消費(fèi)外流，但是從長遠(yuǎn)來看，未來的增長趨勢依然明顯。這是因?yàn)槟壳笆袌鰻顩r不是消費(fèi)者的消費(fèi)能力下降而主要源于消費(fèi)信心受挫，特別是隨著社會(huì)財(cái)富結(jié)構(gòu)的變化以及新貴階層的進(jìn)一步興起，未來腕表消費(fèi)的潛力將被進(jìn)一步釋放出來，二三線城市不斷涌現(xiàn)的財(cái)富新貴，他們將是未來高端腕表消費(fèi)的主力。

大眾消費(fèi)者也步入了高端腕表消費(fèi)的行列，對于日漸富裕的城市中等收入者和白領(lǐng)階層來說，幾萬塊錢買塊表也并不是不可實(shí)現(xiàn)的愿望。所以，中國腕表市場的遇冷只是短期的市場變化與暫時(shí)性的結(jié)構(gòu)調(diào)整，由于中國消費(fèi)者消費(fèi)力巨大，未來中國腕表市場仍在繼續(xù)擴(kuò)容。同時(shí)，隨著關(guān)稅政策的變化，高端腕表消費(fèi)的外流將逐步緩解。

二、 中國高端腕表時(shí)尚化、大眾化趨勢明顯，知名時(shí)尚品牌將決定未來市場格局

1.時(shí)尚化

高端腕表作為男性消費(fèi)者為主導(dǎo)的奢華，很多品牌一直保持著莊重、大氣、內(nèi)斂的風(fēng)格，然而高端腕表正比以往任何時(shí)候都更加時(shí)尚化，這主要是因?yàn)椋?/p>

腕表的功能正在由計(jì)時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌墓δ茉V求，特別是裝飾功能。不同的服裝服飾需要搭配不同的腕表，促使高端腕表品牌不得不考慮新客戶需求下的市場應(yīng)對策略。因此，腕表的時(shí)尚功能顯著增強(qiáng)，而且更多地利用特殊材質(zhì)起到裝飾作用。

時(shí)尚品牌大舉進(jìn)入腕表市場是促使高端腕表時(shí)尚化的重要推手。時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場較早，在品牌知名度、銷售渠道、消費(fèi)群體等方面優(yōu)勢明顯，一旦進(jìn)入腕表領(lǐng)域，能迅速利用龐大的時(shí)尚消費(fèi)群體促進(jìn)腕表消費(fèi)的量化，并創(chuàng)造出快速發(fā)展且越來越大的時(shí)尚名表市場。

女性高端腕表消費(fèi)市場的快速增長也是加速高端腕表時(shí)尚化的一個(gè)重要原因，女性比男性消費(fèi)者更在意腕表的裝飾，對珠寶、鉆石等材質(zhì)的腕表懷有更多渴望。

2.大眾化

高端腕表作為奢侈品，一直被認(rèn)為是身份和財(cái)力的象征，是少數(shù)媒體在宣傳的少數(shù)人的生活方式，但是，這一狀況正在改變，高端腕表作為優(yōu)質(zhì)生活方式的重要體現(xiàn)之一，正在面臨前所未有的大眾化。

媒體投放大眾化

很多高端腕表品牌一直是“少部分人知道，少部分人擁有”，并不具備廣泛的市場基礎(chǔ)，而這也給很多腕表品牌的進(jìn)一步發(fā)展設(shè)置了障礙。特別是在擁有廣泛客戶基礎(chǔ)的時(shí)尚腕表品牌的競爭壓力下，很多高端腕表品牌開始努力讓自己成為“多數(shù)人知道、少部分人擁有”、具有廣泛市場基礎(chǔ)的奢侈品牌。市場策略的變化迫使他們不得不將媒體投放重心下移，兼顧大眾媒體投放，特別是財(cái)經(jīng)類大眾媒體和新媒體，并且把市場推廣下沉到二三線城市甚至四線城市。

消費(fèi)者大眾化

因?yàn)楦叨送蟊淼谋Ｖ翟鲋敌裕疤厥獾难b飾作用（身份和層次等），加之很多高端腕表的價(jià)格也越來越親民，幾萬元就可以買到品牌非常不錯(cuò)的腕表，所以很多大眾消費(fèi)者也進(jìn)入中高端腕表消費(fèi)領(lǐng)域。這類人群擁有的中高端腕表數(shù)量一般不超過 3塊，而且基本不會(huì)重復(fù)購買同一品牌。雖然目前這個(gè)群體對市場貢獻(xiàn)不大，但是因?yàn)閿?shù)量龐大，將來可預(yù)計(jì)的需求量不可小視。

銷售渠道大眾化

目前，因?yàn)榈昝娉杀靖撸玫牡赇伝颈粫r(shí)尚大牌壟斷，很多高端腕表品牌難以插足其中。于是，在必須開設(shè)大量門店以適應(yīng)市場需要的時(shí)候，高端腕表門店已經(jīng)開始隨處可見，一般在一個(gè)中等城市便可以見到大部分高端腕表品牌。更直接促進(jìn)高端腕表銷售渠道大眾化的直接因素是電子商務(wù)的開展，很多高端腕表品牌已經(jīng)開設(shè)了自己的網(wǎng)上店鋪，網(wǎng)絡(luò)的開放性更增加了高端腕表品牌與大眾消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。

三、 中國腕表進(jìn)口格局結(jié)構(gòu)性調(diào)整，二三線城市漸成市場主力

香港：世界鐘表的集散地

作為瑞士腕表出口的主要地區(qū)，中國香港雖然在腕表的進(jìn)口總量上并非世界第一，但進(jìn)口總值以明顯的優(yōu)勢蟬聯(lián)瑞士鐘表業(yè)出口地區(qū)榜首，超過美國、中國大陸、法國等其他主要進(jìn)口地區(qū)。這種趨勢自 2009年以來尤為突出。2009年，瑞士出口香港腕表總值達(dá)兩億多瑞士法郎，到 2012年，該值激增至四億多瑞士法郎，約是2009年出口額的兩倍。 2013年第一季度，受中國內(nèi)地消費(fèi)趨緊的影響，香港雖然以909.6百萬瑞士法郎繼續(xù)蟬聯(lián)首位，但同比下降9.1%。

上海：中國大陸高端腕表的最強(qiáng)需求地

在中國大陸，高端腕表的主要進(jìn)口地區(qū)是以上海為代表的一線城市，上海、北京及廣東基本包攬了所有的份額。其中，上海的高端腕表進(jìn)口量最為矚目，近六年一直穩(wěn)居第一。這一方面是因?yàn)楹芏嗤蟊砥放频闹袊偛吭谏虾＃硪环矫嬉苍从谝陨虾楹诵膹?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)圈。2011年，上海進(jìn)口高端腕表量高達(dá)八萬多塊，創(chuàng)2009年金融危機(jī)以來的歷史新高。2012年受外部宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響，上海高端腕表進(jìn)口量雖同比下降了10.5%，但仍然是北京進(jìn)口量的 38倍。

廣東：中國大陸腕表進(jìn)出口的傳統(tǒng)門戶

近5年，廣東省一直穩(wěn)定在全國各地區(qū)腕表進(jìn)口量的前三位。2008年，廣東共進(jìn)口腕表 4852塊，占當(dāng)年中國進(jìn)口腕表總量的86.7%，遙遙領(lǐng)先。但需要指出的是， 2012年廣東高端腕表進(jìn)口量為1725塊，同比上漲4%，2013年第一季度，更是首次超越北京，以390塊的進(jìn)口量上升至第二位。這主要是因?yàn)樯虾Ｅc北京主要集中在高端腕表的進(jìn)口，而廣東則是中低端腕表的主要進(jìn)口地，受外部因素的影響，廣東腕表進(jìn)口量受波動(dòng)影響較弱。

北京：中國高端腕表禮品消費(fèi)的最強(qiáng)地

作為政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的北京，匯聚了眾多的腕表品牌的門店，甚至超過上海，成為中國最發(fā)達(dá)的腕表市場，近五年的腕表進(jìn)口量沖進(jìn)全國城市排名的前三位并一度僅次于上海。從消費(fèi)用途來看，北京地區(qū)的腕表消費(fèi)主要是依靠禮品拉動(dòng)，商務(wù)饋贈(zèng)的用途明顯。2012年以來由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及政治因素的影響，不僅腕表進(jìn)口量下降劇烈，各腕表品牌在北京的銷量也下滑嚴(yán)重。盡管如此，北京在腕表消費(fèi)的引導(dǎo)作用非常明顯，以北京為核心撬動(dòng)的是整個(gè)北方市場，所以對腕表品牌在中國的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。

新興二三線城市開始有商家直接進(jìn)口腕表

當(dāng)然，我們也可以看到另一個(gè)事實(shí)，越來越多的二三線城市有經(jīng)營公司進(jìn)入高端腕表的流通領(lǐng)域，開始直接從國外進(jìn)口高端腕表，并獲得了快速發(fā)展，這些地區(qū)以遼寧、河北、浙江等為代表，近兩年，這些省份的高端腕表進(jìn)口數(shù)量急劇增長，增長最大的地區(qū)年增長率超過了10倍，未來，新興的二三線城市將成為中國腕表市場角逐的主要陣地。

第二章中國腕表市場城市發(fā)展指數(shù)

一、 中國高端腕表門店分布

財(cái)富品質(zhì)研究院針對50個(gè)腕表品牌在華的門店分布進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)研，截止2013年4月30日，目前中國大陸約有6693家腕表門店（包括經(jīng)銷商、直營店、旗艦店、精品店以及形象店），其中直營店（包括旗艦店、精品店以及形象店）約726家，經(jīng)銷商約為5967家，北京、上海、遼寧、廣東和浙江五省市的腕表門店飽和度較高。就具體城市來看，北京以627家腕表門店位居中國各城市腕表門店數(shù)之首，其次是上海，腕表門店數(shù)為579家，上海雖然是各大腕表品牌在華的總部聚集地，但是近幾年，因?yàn)楸狈饺藢ν蟊淼耐⑾M(fèi)力，北京成為各大腕表品牌在華擴(kuò)張的北方著力點(diǎn)，很多旗艦店、形象店、售后服務(wù)維修店都建在北京，以達(dá)到輻射整個(gè)華北甚至東北地區(qū)的腕表銷售。值得注意的是，沈陽以253家腕表門店名列第三，充分體現(xiàn)了沈陽奢侈品消費(fèi)市場的發(fā)達(dá)程度，以及東北人對高端腕表消費(fèi)的情有獨(dú)鐘。

二、 中國腕表市場城市發(fā)展現(xiàn)狀

中國腕表市場城市發(fā)展指數(shù)是財(cái)富品質(zhì)研究院綜合各類因素統(tǒng)計(jì)分析所得的，體現(xiàn)該城市腕表產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的一個(gè)綜合數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)基本與當(dāng)?shù)氐耐蟊硐M(fèi)力一致。

1.腕表消費(fèi)的南北方差異

從表2-3的城市排名可以看出，高端腕表的消費(fèi)力北方市場明顯強(qiáng)于南方，這主要基于以下幾種原因：

北方人攀比消費(fèi)嚴(yán)重，特別是對于貴重單價(jià)高的商品，周圍人的消費(fèi)對其影響力巨大。

北方人天性較南方人更為豪爽，其財(cái)富多來源于礦山能源等，且財(cái)富積累比較容易，所以感性消費(fèi)比較明顯，往往容易一擲千金。

北京作為中國政治文化中心，禮品市場特別發(fā)達(dá)，從而直接帶動(dòng)北京以及北方地區(qū)的奢侈品消費(fèi)，特別是作為送禮首選的奢侈品名表更是倍受青睞。

與南方城市相比，北方城市擁有豐富的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，優(yōu)惠的招商條件促使眾多名表品牌加快在北方擴(kuò)張的步伐，從而直接促進(jìn)了整個(gè)北方名表市場的發(fā)展。

有一定實(shí)力的名表經(jīng)銷商多集中在北方城市，渠道的擴(kuò)寬從而促進(jìn)了當(dāng)?shù)馗叨送蟊硎袌龅陌l(fā)展。

2.高端腕表消費(fèi)的區(qū)域差異

因?yàn)橹袊赜蜻|闊，各地區(qū)客戶文化水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等不同，消費(fèi)行為也具有很大差異。

以東北和華北為代表的財(cái)富人群偏愛高單價(jià)和特殊材質(zhì)的高端腕表，對品牌知名度要求很高。他們最喜歡的品牌是勞力士、百達(dá)翡麗、伯爵、歐米茄等品牌，特別是勞力士金表很受青睞。他們一般都有幾塊特別貴的腕表，人均腕表擁有數(shù)量也較大。

華東地區(qū)，客戶偏愛具有較強(qiáng)收藏投資價(jià)值和裝飾性的高端腕表，除百達(dá)翡麗、江詩丹頓等品牌很受青睞外，時(shí)尚品牌如卡地亞、香奈兒等品牌的腕表也非常受歡迎。華東地區(qū)消費(fèi)者對高端腕表品牌知識(shí)最了解，相比來說，華東地區(qū)消費(fèi)者人均腕表擁有量最高。

華南地區(qū)，特別是廣東地區(qū)消費(fèi)者對腕表品牌最不重視，價(jià)格成為華南地區(qū)高端腕表消費(fèi)者評價(jià)腕表的最主要因素。大部分普通消費(fèi)者經(jīng)常和別人講起的是我這塊表值多少錢，而不是我這塊表是什么品牌。華南地區(qū)消費(fèi)者一般在擁有幾款價(jià)格昂貴腕表外，還持有幾塊較低價(jià)格的腕表。

西南地區(qū)，消費(fèi)者對高端腕表的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如東北和華東地區(qū)消費(fèi)者那么熱衷，對品牌的認(rèn)知也比較淡薄，大部分消費(fèi)來源于朋友推薦或選擇周圍人在使用的品牌，所以經(jīng)常會(huì)用高價(jià)購買二三線品牌，人均腕表持有量不高。

華中地區(qū)和西北地區(qū)的客戶對高端腕表的認(rèn)知程度最低，這也與當(dāng)?shù)赝蟊黹T店稀少有很大關(guān)系，這些地區(qū)消費(fèi)者要么沒有什么頂級腕表，要么易很沖動(dòng)的購買一定數(shù)量，但是很少佩戴。

3.中國腕表城市發(fā)展?fàn)顩r

北京：作為政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的北京，匯聚了眾多的腕表品牌，甚至超過上海，成為中國最發(fā)達(dá)的腕表市場。近幾年，眾多腕表品牌在北京的各個(gè)商圈廣泛開店，市場競爭非常激烈，優(yōu)秀店鋪基本被搶占，腕表飽和度較高。但是從消費(fèi)傾向來看，北京腕表自用消費(fèi)的比例弱于上海，其主要是依靠禮品拉動(dòng)，商務(wù)饋贈(zèng)的用途更明顯。

上海：上海是很多腕表品牌的總部，市場環(huán)境與消費(fèi)心理相對最成熟，也是腕表品牌市場推廣的主戰(zhàn)場，高端媒體的發(fā)展程度非常高，但近幾年，腕表品牌在上海市場擴(kuò)張的步伐明顯弱于其他城市，這主要是因?yàn)楹芏嗥放崎_始轉(zhuǎn)移市場策略，把上海當(dāng)做腕表品牌的形象和售后服務(wù)中心。

沈陽：東北重鎮(zhèn)和樞紐，老工業(yè)基地滋養(yǎng)出的一批商人，往往喜歡攀比消費(fèi)、出手大方，容易出現(xiàn)“面子消費(fèi)”的傾向，特別偏愛高單價(jià)和特殊材質(zhì)的高端腕表，對品牌知名度要求很高，較青睞勞力士、百達(dá)翡麗、伯爵、歐米茄等品牌，強(qiáng)烈的腕表消費(fèi)使沈陽穩(wěn)居中國腕表第三城。

大連：大連是東北富豪最集中的城市，很多東北的富豪在大連置有房產(chǎn)，樂于接受新事物，消費(fèi)心理相對成熟，因此，很多腕表品牌都會(huì)在大連開設(shè)店鋪。

成都：西部經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，消費(fèi)力旺盛，文化氣息濃重。同時(shí)作為休閑之都，也是極具幸福感的城市。對成都的消費(fèi)者來說，奢侈品與生活的“安逸指數(shù)”緊密相連，因此，在腕表的消費(fèi)心態(tài)上也極具開放性。

重慶：西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)活躍度非常高，同時(shí)重慶當(dāng)?shù)氐母缓缹?shí)力也非常強(qiáng)勁，腕表消費(fèi)低調(diào)但剛性需求明顯，未來市場發(fā)展空間巨大。

天津：與比鄰，雖經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，政府也不遺余力地推動(dòng)高端服務(wù)業(yè)和奢侈品消費(fèi)，但本地高端消費(fèi)力依然流向北京，隨著佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯項(xiàng)目的落成以及相應(yīng)配套服務(wù)設(shè)施的改善，天津依然吸引了很多腕表品牌在當(dāng)?shù)厝腭v，城市指數(shù)穩(wěn)居在前10位。

哈爾濱：雖然腕表門店數(shù)量不及沈陽，消費(fèi)力較其他同等城市也稍顯落后，但市場潛力非常高， 是值得重點(diǎn)開發(fā)的首選城市之一。

昆明：旅游產(chǎn)業(yè)占GDP比重最大的中國城市之一，因此，腕表門店基本是為旅游者開設(shè)，其目的一是為銷售，二是為品牌展示，并且后者作用比任何一個(gè)城市都明顯，但本地消費(fèi)力并不明顯。

廣州：人口眾多，作為中國大陸的一線城市，高端腕表市場的發(fā)展程度與城市發(fā)展水平不成正比。其周邊的佛山、東莞、順德、中山等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)力大部分外流到香港和深圳，對廣州本地的高端腕表銷售貢獻(xiàn)有限。

杭州：比鄰上海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，電商王國，消費(fèi)活躍度居中國之首，依托上海和浙江的天然地理優(yōu)勢，是華東地區(qū)富豪的后花園，特別是旅游消費(fèi)對當(dāng)?shù)馗叨送蟊硐M(fèi)的帶動(dòng)很大。

深圳：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，與香港比鄰，因此大量腕表消費(fèi)力外流至香港，但因其獨(dú)特的地理位置以及經(jīng)濟(jì)輻射力，很多腕表品牌仍會(huì)把深圳視為重要的城市，以滿足本地消費(fèi)。

西安：同樣作為六朝古都，雖然很有歷史文化感，但一直很少被腕表品牌關(guān)注，事實(shí)上，以西安為核心吸引了大量來自于內(nèi)蒙與榆林地區(qū)的富豪在當(dāng)?shù)刂脴I(yè)，井噴的潛在消費(fèi)力亟待發(fā)掘。

鄭州：地處中原，隱形富豪較多，腕表消費(fèi)能力活躍，遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)叵M(fèi)，是腕表品牌最重視的市場之一，但是腕表的自用消費(fèi)比例較低，商務(wù)饋贈(zèng)用途明顯。

太原：山西商人的腕表購買力十分旺盛，但消費(fèi)隨機(jī)性較強(qiáng)，對生活方式了解甚少，主要是以價(jià)格和外觀作為購買腕表的主要依據(jù)。

武漢：九省通衢，是中部地區(qū)重要的物流樞紐，城市化改造正在火熱進(jìn)行中，出于區(qū)位原因，腕表品牌也會(huì)選擇在此開店，但當(dāng)?shù)鼐用竦耐蟊硐M(fèi)意識(shí)仍在起步階段，商業(yè)環(huán)境與服務(wù)配套都亟待提升。

蘇州：中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市之一，消費(fèi)者素質(zhì)較高，是外籍或涉外人士最多的二三線城市之一，出現(xiàn)新的商業(yè)氛圍，但是圈層營銷的效果不明顯，廣告是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者獲取有關(guān)奢侈品信息的主要渠道，比較容易接受新的或時(shí)尚的腕表品牌。

南京：六朝古都，作為經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)江蘇省的首府，旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)帶來了大量的旅游消費(fèi)，但消費(fèi)層次較低，消費(fèi)理念保守，一直沒有形成奢侈品消費(fèi)的商超氛圍與商業(yè)環(huán)境，很多高端消費(fèi)力外流到周邊的地區(qū)，特別是上海。

南寧：作為西南地區(qū)的重鎮(zhèn)之一，南寧近年來開始受到奢侈品牌的關(guān)注，但是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與消費(fèi)認(rèn)知都相對較低，價(jià)位較低的時(shí)尚腕表多受青睞。

長沙：近年來長沙的新興億萬富豪群體已經(jīng)成為高端腕表品牌瞄準(zhǔn)的對象，消費(fèi)力強(qiáng)勁而消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，消費(fèi)選擇向上海與香港看齊，尤其對限量版的熱情很高。

長春：文化之都，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不高，但腕表的消費(fèi)力不弱，特別是中低收入者對腕表的消費(fèi)欲望明顯要高于東北的其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，非常重視腕表的品牌所帶來的彰顯財(cái)富與身份的作用。

濟(jì)南：受儒家傳統(tǒng)文化的影響較深，當(dāng)?shù)刭徫锔驅(qū)嵱门c低調(diào)，對奢侈品大牌的追捧度和敏感性不高，腕表品牌的認(rèn)知度較低，更偏重時(shí)尚品牌，購買時(shí)看材質(zhì)，追求性價(jià)比，所以4-6萬的貴金屬表較受歡迎。

烏魯木齊：中國連接歐洲的重要橋梁，自然資源的優(yōu)勢催生了一批富豪，因此，腕表品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)匾膊蛔銥槠妫踔龄N售額還高于一線城市。

寧波：商幫發(fā)達(dá)，高端腕表門店不多，當(dāng)?shù)馗缓懒?xí)慣去上海或香港購買腕表。

4.二三線城市將是未來腕表品牌品牌市場推廣重點(diǎn)，四線城市機(jī)會(huì)很大

從地域來看，二線城市是腕表品牌的集中地，也是競爭最為激烈的市場。這主要是因?yàn)橐痪€城市經(jīng)過多年的市場累積，消費(fèi)行為較為理性和成熟，市場已經(jīng)基本飽和；而二線城市經(jīng)濟(jì)上還有很大的上升空間，消費(fèi)者對高端腕表的了解還比較局限，同時(shí)優(yōu)秀的市場渠道還沒有完全被鋪設(shè)，因此未來二線城市是高端腕表市場的著力點(diǎn)。

非專業(yè)類腕表品牌多為奢侈品大牌，在腕表領(lǐng)域進(jìn)步神速，并且擴(kuò)張的速度非常快，但是與專業(yè)類腕表品牌不同，非專業(yè)類腕表品牌在三四線城市的布局還比較弱，優(yōu)勢在一線城市。但是，奢侈品大牌的原有媒體和渠道優(yōu)勢會(huì)讓這些非專業(yè)腕表品牌立于不敗之地。溫州：商幫發(fā)達(dá)，消費(fèi)群體普遍消費(fèi)力強(qiáng)，容易接受新事物，因此大多腕表品牌在溫州都有店鋪。

青島：青島的當(dāng)?shù)叵M(fèi)力非常活躍，時(shí)尚指數(shù)也一直引領(lǐng)整個(gè)膠東半島，對生活方式類消費(fèi)非常熱衷，在腕表消費(fèi)方面也樂于接受新事物和新品牌。

福州：作為福建的省會(huì)城市，集中了多個(gè)城市的商幫總部，腕表的禮品消費(fèi)是重點(diǎn)，珠寶類腕表以及貴金屬材質(zhì)的腕表是送禮的首選。

廈門：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但是高端腕表門店的數(shù)量不多，消費(fèi)者相對理性，且對腕表的認(rèn)知程度普遍較高，集中了一批低調(diào)有實(shí)力的專業(yè)腕表玩家與收藏家，去香港購買腕表是常態(tài)。合肥：作為安徽的首府，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不敵安徽的其它以礦業(yè)為主的中小城市，奢侈品的消費(fèi)認(rèn)知也比較低，但是周邊地區(qū)的企業(yè)家有到省會(huì)購物的習(xí)慣，而且禮品消費(fèi)的比重較大，腕表就是很好的現(xiàn)金等價(jià)物與商務(wù)饋贈(zèng)禮品。

呼和浩特：作為內(nèi)蒙的中心城市，卻沒有集中奢侈品消費(fèi)能量，盡管腕表需求強(qiáng)勁，但是消費(fèi)外流也比較嚴(yán)重，整個(gè)地區(qū)的以資源手段致富的企業(yè)家習(xí)慣到北京購物或是直接去香港購買腕表，自用消費(fèi)與商務(wù)饋贈(zèng)的比例相差不大，但對腕表的投資收藏性不是特別看重，主要還是相關(guān)的認(rèn)知較低。

第三章中國富豪高端腕表消費(fèi)觀

一、 中國富豪認(rèn)為價(jià)格在人民幣3萬元以上的腕表即為高端腕表

同樣是高端腕表，專業(yè)人士（包括業(yè)內(nèi)專業(yè)人士及專業(yè)級腕表玩家）的關(guān)注點(diǎn)更多放在腕表本身的技術(shù)工藝、機(jī)芯、歷史、文化傳承等方面，而普通消費(fèi)者則更關(guān)注品牌知名度、價(jià)格、款式、材質(zhì)、工藝等因素。

普通消費(fèi)者通常首先以品牌和價(jià)格作為維度來直接判斷腕表的級別，知名腕表品牌即使推出低價(jià)腕表也會(huì)被認(rèn)為是高端腕表，并備受追捧。

當(dāng)以價(jià)格作為評價(jià)高端腕表的重要標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，11%的中國消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格在人民幣1萬元以上是高端腕表，41%的中國富豪認(rèn)為價(jià)格在人民幣3萬元以上的腕表便可以稱為高端腕表；31%中國富豪認(rèn)為只有價(jià)格到人民幣10萬以上才可以算是高端腕表，更有14%消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格只有超過人民幣20萬才是高端腕表，3%的中國富豪認(rèn)為價(jià)格只有超過人民幣50萬才可以成為高端腕表。盡管中國消費(fèi)者對高端腕表的心理定價(jià)是3萬元以上，但在實(shí)際購買時(shí)，中國消費(fèi)者購買最多的是價(jià)格在3000-30000元之間的腕表，消費(fèi)者普遍存在眼高手低的現(xiàn)象。

廣告仍是決定消費(fèi)者心目中品牌知名度的最關(guān)鍵因素，很多在本土是二線的腕表品牌由于在中國市場投入了大范圍的廣告，并已在消費(fèi)者心目中形成了“一線品牌”的定位，很容易獲得高的市場銷量。然而一些享譽(yù)多年的高端腕表品牌，卻不得不承受曲高和寡的尷尬。

二、 中國富豪人均擁有6塊腕表

財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，中國富豪人均高端腕表占有量達(dá)到6塊。超過52%的中國富豪擁有腕表的數(shù)量約在5塊以上，17%的中國富豪腕表擁有量超過10塊，更有3%的腕表擁有量超過20塊。

三、 中國富豪未來消費(fèi)高端腕表的意愿依然強(qiáng)勁

雖然中國富豪腕表人均擁有量已經(jīng)很高，但仍有巨大的上升空間。64%的中國富豪表示，當(dāng)遇見好的自己喜歡的腕表的時(shí)候，會(huì)繼續(xù)購買；27%表示不能確認(rèn)是否購買，要看情況；只有9%的中國富豪表示短期內(nèi)不會(huì)繼續(xù)購買高端腕表，而且從地域上來看，越是二三線城市的中國富豪對腕表的潛在需求越明顯。

根據(jù)不同身價(jià)的消費(fèi)者對腕表消費(fèi)的需求不同，財(cái)富品質(zhì)研究院擬合出“腕表消費(fèi)欲望曲線”，充分體現(xiàn)了不同財(cái)富階層的中國富豪對腕表消費(fèi)的熱切程度。從圖2-10可以看出，1000萬左右身價(jià)的消費(fèi)者對腕表的消費(fèi)欲望非常強(qiáng)烈，這和傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)欲望曲線幾乎一致，這個(gè)群體正處于上升期，急需用奢侈品包裝自己，隨著消費(fèi)者身價(jià)的增加，其高端腕表消費(fèi)欲望反而降低；但是，當(dāng)消費(fèi)者身價(jià)超過1億元的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，中國富豪對腕表消費(fèi)表現(xiàn)出了最強(qiáng)烈的欲望，此時(shí)，投資和收藏需求明顯。

四、 品牌仍是影響中國富豪腕表消費(fèi)的最主要因素

在實(shí)際的腕表購買中，不同性別的消費(fèi)者最為看重的因素都是品牌，占到首選項(xiàng)目的41%（男性）和31%（女性）。但是，品牌主要指的是品牌大眾知名度，中國富豪大部分很難判斷品牌間的真正差異。男性消費(fèi)者其次在意價(jià)格（16%）、材質(zhì)（14%）和款式（10%）；而女性則明顯更加在意款式（27%）和材質(zhì)（19%），所以，女性更喜歡美觀簡易和品牌知名度較高的腕表品牌，特別是知名時(shí)尚品牌的石英腕表。

財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)查顯示，資產(chǎn)越高的消費(fèi)者會(huì)越偏重高端腕表的限量款，此時(shí)的消費(fèi)行為以收藏投資和商務(wù)送禮為主要，特別是高端腕表的價(jià)格越高，被用來送禮的比例越大。

而資產(chǎn)越低的中國富豪更在意價(jià)格，希望用最少的價(jià)格選擇最知名品牌的產(chǎn)品，一方面是為了顯示其財(cái)富，另一方面也源于囊中羞澀，收藏高端腕表十分困難，所以腕表炫富的功能在這部分消費(fèi)人群當(dāng)中表現(xiàn)得非常明顯。

五、 服飾搭配是中國富豪購買和佩戴腕表的最主要理由

1. 服飾搭配：作為成功人士服飾搭配的必備元素，裝飾性在高端腕表的功能表現(xiàn)上越來越受到重視，并以絕對優(yōu)勢超過計(jì)時(shí)和收藏等價(jià)值，穩(wěn)居消費(fèi)者價(jià)值的第一名。

2. 計(jì)時(shí)：計(jì)時(shí)作為腕表的主要功能，早已經(jīng)被很多替代性計(jì)時(shí)產(chǎn)品所代替。但是，計(jì)時(shí)仍然是腕表使用者的最主要功能之一。雖然消費(fèi)者一般不會(huì)因?yàn)橛?jì)時(shí)功能而購買腕表，但在使用過程中，腕表的直觀計(jì)時(shí)功能依然比替代性產(chǎn)品的優(yōu)勢更突出。

3. 收藏：高端腕表因?yàn)椴馁|(zhì)、工藝及歷史文化等因素往往具備較高的觀賞性和藝術(shù)性，具備很強(qiáng)的收藏價(jià)值。這也導(dǎo)致因?yàn)橄矚g而購買和收藏腕表的消費(fèi)者群體巨大。這些消費(fèi)者一般不會(huì)只熱衷于購買最貴的腕表，而是會(huì)通過各種渠道收集他們最喜歡的單品。

4. 投資：目前高端腕表價(jià)格一般保持在20%-30%的增值幅度，而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)業(yè)的投資回報(bào)率，且風(fēng)險(xiǎn)較低。所以，很多消費(fèi)者把購買和投資高端腕表當(dāng)做資產(chǎn)保值和增值的有效手段。這類消費(fèi)者特別鐘情于個(gè)別高增值性品牌，尤其是這些品牌的限量版，這類客戶不拒絕高價(jià)產(chǎn)品，相反更鐘情于高投入、高回報(bào)的腕表產(chǎn)品。

中國富豪選擇高端腕表用于投資，核心原因具體如下：

保值增值性。高端腕表一般都具有一定的保值增值特點(diǎn)，很多高端腕表每年的增值幅度都在 20%-30%以上。

體積小、價(jià)值大。一塊腕表動(dòng)輒幾十萬上百萬，攜帶和儲(chǔ)藏方便，同時(shí)也便于傳承。

有實(shí)用性，可以佩戴，可以搭配服裝。

工藝考究，有文化傳承，高端腕表本身就是藝術(shù)品，適于觀賞性和收藏。

5. 商務(wù)饋贈(zèng)：中國的禮品消費(fèi)市場容量巨大，而在高端禮品市場，高端腕表當(dāng)仁不讓。高端腕表具備體積小、價(jià)值大的特點(diǎn)，同時(shí)也往往是品位與身份的象征，因而受到普遍歡迎，一般被視同為現(xiàn)金等價(jià)物。

6. 附加功能：隨著技術(shù)的發(fā)展，高端腕表也被開發(fā)出更多的附加功能，如適合航海、航空、夜間等環(huán)境使用，及防水、抗壓、測量溫度和壓力等功能。

六、 中國富豪腕表消費(fèi)逐步分層，品牌定位漸清晰

中國富豪隨著財(cái)富量的增長，對腕表的消費(fèi)也產(chǎn)生很大變化，不同財(cái)富量的人對腕表品牌的選擇呈現(xiàn)不同需求。財(cái)富量在人民幣1000萬元以下非富豪高資產(chǎn)人群，偏愛時(shí)尚腕表品牌，樂意選擇知名品牌的低價(jià)款，最青睞歐米茄、浪琴、雷達(dá)等品牌。資產(chǎn)在人民幣1000萬至5000萬元的初級富豪消費(fèi)者則更重視品牌，偏愛特殊材質(zhì)的腕表，愿意選擇勞力士、卡地亞、香奈兒等知名時(shí)尚品牌腕表，當(dāng)收入超過人民幣5000萬元時(shí)候，富豪們最鐘情的是百達(dá)翡麗、勞力士、積家等品牌，重視腕表的收藏投資性。對于億萬富豪，更加重視個(gè)性化定制，青睞收藏古董級腕表以及一些專業(yè)制表品牌的產(chǎn)品。

七、 境外是中國富豪購買高端腕表的主要消費(fèi)地

1.國內(nèi)購買

隨著奢侈品牌在中國門店的逐步開設(shè)，改變了很多腕表品牌只能通過境外購買的歷史，而高端腕表品牌也通過這個(gè)方式讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并購買。國內(nèi)門店已經(jīng)成為中國消費(fèi)者購買腕表的最主要渠道之一，并且發(fā)揮了越來越重要的作用。

2.境外購買

境外購買一直是很多高端腕表、特別是超高價(jià)腕表的主要購買渠道，即使目前很多腕表品牌在國內(nèi)已經(jīng)有門店開設(shè)，因?yàn)楸容^大的價(jià)差，很多客戶仍然選擇境外購買。

3.電子商務(wù)

電子商務(wù)正以前所未有的速度進(jìn)入奢侈品流通領(lǐng)域，但是因?yàn)楫a(chǎn)品真假、售后服務(wù)等原因，仍未成氣候，不過前景普遍公認(rèn)。已經(jīng)有很多品牌和經(jīng)銷商在嘗試高端腕表的網(wǎng)上流通，也取得了一定的成績，但是仍然任重而道遠(yuǎn)，目前只是處于嘗試階段。

4.專業(yè)機(jī)構(gòu)代購

因?yàn)閮r(jià)差以及產(chǎn)品上市時(shí)間的差異，或者因?yàn)閲鴥?nèi)沒有購買渠道，專業(yè)代購市場從幾年前開始興起并發(fā)展迅速。但是隨著中國境內(nèi)品牌門店的逐步開設(shè)，很多品牌產(chǎn)品采取全球同步上市等原因，代購市場并不被普遍看好。特別是當(dāng)關(guān)稅改變等原因?qū)е聝r(jià)差逐漸縮小或消失的時(shí)候，代購將很快萎縮或者消失。

5.二手市場或朋友間轉(zhuǎn)手

因?yàn)楦叨送蟊淼谋Ｖ翟鲋堤匦裕芏喔叨送蟊黹_始在剛剛興起的奢侈品二手市場上進(jìn)行流通，特別是一些限量版和紀(jì)念版及一些特殊材質(zhì)的表款。箱包、腕表是目前奢侈品二手市場最主要的流通產(chǎn)品。

八、 中國富豪對高端腕表品牌的服務(wù)不滿意

高端腕表品牌對客戶往往進(jìn)行差異化服務(wù)，在中國尤為嚴(yán)重，究竟中國富豪對目前奢侈品牌的客戶服務(wù)還有哪些不滿意的地方呢？財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，中國富豪對高端腕表品牌服務(wù)的抱怨主要集中在三個(gè)方面：維修時(shí)間過長（32%）、維修服務(wù)價(jià)格貴（23%），材質(zhì)信息不透明（20%），這也說明高端腕表品牌在客戶關(guān)系管理方面仍存在很大的提升空間。

值得注意的是，資產(chǎn)越高的消費(fèi)者，對高端腕表品牌服務(wù)態(tài)度的抱怨較少，卻在維修時(shí)間過長方面有較明顯的不滿。這主要是因?yàn)閷τ诟哔Y產(chǎn)富豪來說，時(shí)間就是金錢，過長的維修時(shí)間使其很少有耐心去等待，并最終會(huì)使其放棄該腕表品牌；另外，不論是高資產(chǎn)富豪還是低資產(chǎn)消費(fèi)者，都認(rèn)為在華高端腕表品牌“材質(zhì)信息不透明”方面有明顯的缺陷。盡管有些高端腕表品牌的零件需要境外提供，但是高端腕表品牌卻沒有向消費(fèi)者詳細(xì)說明其替換零件的信息。

就性別而言，女性消費(fèi)者對細(xì)節(jié)的體驗(yàn)比男性更深入，對高端腕表在服務(wù)態(tài)度差別待遇的感知更明顯，所以抱怨也比男性消費(fèi)者的高；而男性消費(fèi)者則明顯比女性消費(fèi)者缺乏耐心，所以，維修時(shí)間過長的抱怨比女性消費(fèi)者高。

與一線城市相比，高端腕表品牌在二三線城市的門店較少，有些就算是門店開到了二三線城市，相應(yīng)的售后服務(wù)體系并沒有跟進(jìn)，因?yàn)槎€城市的消費(fèi)者對“維修點(diǎn)較少”的抱怨明顯比一線城市的消費(fèi)者要高。另外有些高端腕表品牌只有在一線城市才有維修點(diǎn)，二三線城市的消費(fèi)者反而比一線城市的消費(fèi)者更有耐心，抱怨程度的比例略低于一線城市。

隨著高端腕表在中國近10年的市場累積量以及消費(fèi)能力的不斷上漲，高端腕表品牌在不斷下沉渠道的同時(shí)，能否把相應(yīng)的售后服務(wù)也相應(yīng)的下沉是關(guān)乎高端腕表品牌在華成敗的關(guān)鍵。服務(wù)是維護(hù)中國富豪品牌忠誠度的最主要手段，當(dāng)服務(wù)無法保證時(shí)，也就無所謂忠誠。顯然，高端腕表品牌在客戶服務(wù)關(guān)系管理方面還有一段較長的路要走。

第四章高端腕表品牌在中國的媒體行為

高端腕表中的時(shí)尚腕表品牌相對專業(yè)腕表品牌來說，投放預(yù)算一般都相對比較大，且投放方式也更為立體化和多樣化，特別是機(jī)場和商場的戶外媒體，往往格外受到時(shí)尚腕表品牌的青睞。

高端腕表品牌2013年平均將約 36%的預(yù)算投放在雜志上，雖然較2012略有降低，但是該比例仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服飾、豪車等其他品類的品牌。盡管雜志媒體是高端腕表品牌的首選媒體，然而關(guān)于雜志媒體的投放，腕表品牌往往存在較大誤區(qū)，重視雜志品牌和品相，而對雜志的讀者群的數(shù)量和質(zhì)量重視不夠。

隨著二三線城市，甚至四線城市表現(xiàn)出越來越大的市場潛力，高端腕表品牌開始將越來越多的市場預(yù)算投放到這些市場，但是由于二三線媒體市場，特別是高端媒體市場的不發(fā)達(dá)，使腕表品牌媒體選擇存在壓力。

高端腕表品牌與其他奢侈品牌一樣，在圈層傳播和新媒體使用上開始投入越來越多的成本，圈層傳播主要以高端媒體和高端活動(dòng)為主，新媒體領(lǐng)域普遍開始重視自己的微博和微信平臺(tái)，微電影也成為一種時(shí)尚。

一、 高端腕表品牌的媒體投放渠道和數(shù)量分析

高端腕表中的的專業(yè)制表品牌因?yàn)槠湟?guī)模大部分不是很大，所以除個(gè)別品牌外，大部分媒體投放不多。但是，時(shí)尚腕表品牌投放預(yù)算一般比較大，前者媒體投放比較集中在高端雜志，而后者其廣告投放更具有立體化和多樣化，除了高端雜志和財(cái)經(jīng)雜志外，則較多地利用戶外報(bào)紙和電視等媒體手段。

雜志作為高端腕表品牌的首選媒體類型，其預(yù)算占到總預(yù)算的37%，雖然低于2011年的2個(gè)百分點(diǎn)，但是優(yōu)勢仍然明顯。

戶外媒體是高端腕表品牌進(jìn)行品牌宣傳的第二重要媒介，其投放額度占整個(gè)媒體預(yù)算的28%，與2011年相比也略有降低。但是，機(jī)場和商場的戶外媒體，仍然格外受到腕表品牌的青睞。

2012年高端腕表品牌在報(bào)紙領(lǐng)域的市場投放明顯減少，占11%。雖然很多報(bào)紙如雨后春筍般開發(fā)各種副刊和特刊，但是收效并不明顯，特別是以時(shí)效性信息為主要賣點(diǎn)的報(bào)紙正受到網(wǎng)絡(luò)和新媒體的嚴(yán)重考驗(yàn)和打擊。

電視作為主要常規(guī)媒體，2012年腕表品牌做了更多嘗試并讓投放總額增加至13%，廣告以及各類贊助類廣告明顯增多，個(gè)別品牌甚至在嘗試在電視上推廣自己的微電影，以進(jìn)一步傳播品牌文化。

網(wǎng)絡(luò)和新媒體是增加最明顯的高端腕表品牌投放媒體，分別到6%和5%，雖然總量仍然無法和傳統(tǒng)媒體相比，但是發(fā)展趨勢明顯。很多品牌表示在2013年，網(wǎng)絡(luò)和新媒體將有更多投放，并且移動(dòng)新媒體也進(jìn)入更多品牌視野。

二、 高端腕表品牌雜志媒體價(jià)值分析

目前，雜志主要分為大眾雜志、高端雜志和專業(yè)雜志三類。

大眾雜志以公開發(fā)行類雜志與渠道類雜志為主，可分為新聞綜合與生活資訊兩大類，其中以年輕群體為主要讀者群的時(shí)尚雜志因?yàn)槠湓诟叨似放祁I(lǐng)域的傳統(tǒng)影響力，一直是高端腕表品牌廣告投放的首選，但是這個(gè)狀態(tài)正逐步被打破，高端腕表品牌越來愈希望自己的廣告投放更精準(zhǔn)和有效。

高端雜志主要以面向高端群體的直投類雜志為主，主要分為渠道類雜志和邀請訂閱與贈(zèng)閱的富豪雜志兩類。

高端渠道雜志可見度高，閱讀率也較高，但是這種媒體渠道因?yàn)榫哂泻芎玫恼故竟δ埽院芏啻蟊婋s志和專業(yè)雜志也在爭搶這個(gè)領(lǐng)域，競爭激烈，關(guān)注度也被嚴(yán)重分散。

而富豪雜志主要是以擁有的富豪數(shù)據(jù)庫為主要發(fā)行對象的高端媒體，主要分為兩類，一類以銀行、品牌、商會(huì)和俱樂部等內(nèi)刊為主，這類雜志因?yàn)閿?shù)據(jù)精準(zhǔn)，正越來越受到高端腕表品牌青睞，但是一般缺乏專業(yè)運(yùn)營管理，潛力有待發(fā)掘。另外一類是以第三方身份公開面對以上所有內(nèi)刊讀者和更多財(cái)富人士進(jìn)行邀請訂閱的高端雜志，這類雜志在國內(nèi)數(shù)量很少，一般融合渠道雜志和富豪雜志的各項(xiàng)優(yōu)勢，需要非常強(qiáng)大的資源積累。評價(jià)富豪雜志資源狀況最主要指標(biāo)為高端公關(guān)活動(dòng)組織能力，即是否可以組織足夠高質(zhì)量的財(cái)富人士參與活動(dòng)的能力。

專業(yè)腕表雜志雖然數(shù)量少，發(fā)行量小，但是比較受到腕表品牌青睞。隨著腕表專業(yè)玩家群體逐漸成長，以及爆發(fā)出越來越明顯的消費(fèi)群體圈層影響力，高端腕表雜志一般是高端腕表品牌的必然選擇。

三、 高端腕表品牌雜志投放選刊理由分析

高端腕表品牌投放雜志廣告時(shí)，雜志品牌和品相一直是其考慮的重點(diǎn)，讀者數(shù)量和質(zhì)量和公關(guān)活動(dòng)配合能力雖然正越來越受到高端腕表品牌的重視，但是仍然存在很多具體操作上的誤區(qū)。

1.雜志品牌

腕表品牌投放廣告時(shí)第一個(gè)考慮的因素是雜志的品牌知名度，所以，很多雜志選擇與境外大品牌媒體合作或者花重金進(jìn)行自己的品牌宣傳等方式，以使自己雜志品牌得到提升，并獲得更多廣告客戶。

很多高端腕表品牌和一些國際品牌雜志在全球范圍內(nèi)擁有合作關(guān)系，所以無論雜志本身在國內(nèi)運(yùn)營是否成功，一般都會(huì)成為高端腕表品牌的優(yōu)先選擇。而且，選擇國際品牌雜志也是相關(guān)從業(yè)者規(guī)避工作責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)的最有效方式。

2.雜志品相及廣告環(huán)境

高端腕表品牌和其他任何類型的奢侈品一樣，對雜志品相與廣告環(huán)境（特指內(nèi)容和設(shè)計(jì)，以及其他同類廣告投放情況）十分重視。這也導(dǎo)致很多雜志在重視視覺的同時(shí)忽略了內(nèi)容的可讀性，大部分雜志成為了產(chǎn)品宣傳冊。

高端腕表品牌以及其他奢侈品牌對雜志品相的重視，使中國的雜志媒體經(jīng)營者一直迷失在做好品相就能有廣告收入的誤區(qū)里，于是便大量的送軟文以及廣告，進(jìn)一步擠壓了高端雜志的生存和發(fā)展空間。

奢侈品牌對雜志品相的重視，也一定程度造成了雜志內(nèi)容的同質(zhì)化，創(chuàng)造有差異化受高端讀者歡迎的雜志媒體內(nèi)容成為未來雜志的主要競爭點(diǎn)之一，從這種角度看，內(nèi)容具有特色和不可復(fù)制性的個(gè)別雜志媒體將在未來擁有更大發(fā)展空間。

3.讀者質(zhì)量和發(fā)行量

高端腕表屬于奢侈品，消費(fèi)者一般為具有一定財(cái)富實(shí)力的成功人士，所以高端腕表品牌對雜志讀者的質(zhì)量很關(guān)注，但高端腕表品牌不得不面對一個(gè)事實(shí)，即真正能夠發(fā)行到高端財(cái)富人士的高端雜志媒體數(shù)量稀少，并且難以評估，大部分雜志的實(shí)際發(fā)行量和對外公布的發(fā)行量之間都存在一定差距，給高端腕表品牌的雜志媒體投放增加難度。

各類第三方認(rèn)證是目前最為常見的發(fā)行數(shù)據(jù)參考，但是據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，各類認(rèn)證因?yàn)闄C(jī)構(gòu)利益和個(gè)人利益關(guān)系，認(rèn)證結(jié)果與實(shí)際發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量之間仍然存在差異。而廣告公關(guān)公司也只能根據(jù)可見度來判斷媒體發(fā)行狀況，而事實(shí)可見度并不代表實(shí)際發(fā)行量，特別是以數(shù)據(jù)庫為目標(biāo)進(jìn)行邀請訂閱的高端媒體。

4.雜志在二三線城市影響力

二三線城市無疑已經(jīng)成為所有高端腕表品牌最在意的市場，是很多品牌的市場重點(diǎn)和掘金處女地，所以，一本雜志在二三線城市的實(shí)際影響力成為目前很多品牌評價(jià)雜志價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。很多雜志也正是看到了這一點(diǎn)，才努力擴(kuò)展自己在二三線城市的發(fā)行能力。但是，因?yàn)樵诙€城市團(tuán)隊(duì)和客戶資源的匱乏，真正將二三線城市發(fā)行做到實(shí)處的高端雜志屈指可數(shù)。

二三線城市發(fā)行能力也一定程度說明該雜志媒體在二三線城市的公關(guān)活動(dòng)組織能力，在二三線城市把媒體投放和公關(guān)活動(dòng)打包是最常見的品牌推廣形式之一。

四、 高端腕表品牌雜志投放誤區(qū)

1.時(shí)尚雜志是高端雜志

時(shí)尚雜志的讀者群主要為追求時(shí)尚和潮流的都市白領(lǐng)，而不是財(cái)富人群，所以，嚴(yán)格意義上來說，時(shí)尚雜志不是高端雜志，即其讀者不是真正的奢侈品客戶。

2.內(nèi)容高端就是雜志高端

一個(gè)雜志是不是高端雜志，最主要的標(biāo)準(zhǔn)是其讀者屬性。目前大部分的雜志對外宣傳說讀者是財(cái)富人群，其實(shí)根本無法讓其雜志發(fā)行到財(cái)富人群。評價(jià)一個(gè)雜志媒體讀者是不是財(cái)富人群的主要手段為采訪能力和公關(guān)活動(dòng)能力，即是否能夠采訪到足夠數(shù)量和質(zhì)量的財(cái)富榜樣，是否有足夠數(shù)量和質(zhì)量的針對財(cái)富人群的高端活動(dòng)將直接體現(xiàn)該雜志的讀者資源狀況，前者可以通過品牌實(shí)現(xiàn)，但是后者必須有足夠讀者資源做基礎(chǔ)。

五、 高端腕表品牌的媒體投放趨勢分析

1.高端腕表時(shí)尚化導(dǎo)致的媒體投放大眾化趨勢

時(shí)尚大品牌更多進(jìn)入腕表行業(yè)，直接促進(jìn)了高端腕表品牌的市場大眾化，也直接讓高端腕表品牌推廣媒體大眾化。品牌越來越多地將預(yù)算投放到大眾媒體，以期實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：一是覆蓋更多消費(fèi)者，二是教育更多潛在消費(fèi)者和年輕人。

2.市場推廣預(yù)算向二三線城市轉(zhuǎn)移

越來越多的高端腕表品牌認(rèn)識(shí)到二三線城市為銷量帶來的巨大貢獻(xiàn)，以及將來的巨大潛力，所以，一些有前瞻性的品牌已經(jīng)將很大的廣告預(yù)算投放到了二三線城市，并獲得了更多回報(bào)。但是目前奢侈品廣告在二三線城市的投放仍然處于起步階段，并具有一些亟待解決的問題 ：

二三線城市缺乏適合高端腕表投放的媒介載體。中國二三線城市媒體發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一線城市，特別是以高端雜志為代表的高端媒體。所以，沒有地方投放廣告，是高端腕表以及所有奢侈品品牌進(jìn)軍二三線城市的最大障礙。面臨著要么不投放，要么忍受和其他各色品牌齊聚一堂的尷尬。

現(xiàn)有一線城市主要高端媒體無法在二三線城市實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行。一般來說，外來的和尚好念經(jīng)，特別是在奢侈品和時(shí)尚媒體領(lǐng)域，二三線城市消費(fèi)者其實(shí)更愿意相信具有國際背景和采編實(shí)力的全國性媒體，但是，這些媒體一般在二三線城市發(fā)行很少，而且很難讓真正具有消費(fèi)能力的高端消費(fèi)者看到。財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研結(jié)顯示，千萬富豪階層到報(bào)攤買雜志的比重只有3%，可見公開發(fā)行并不能解決高端受眾的發(fā)行問題。

3.富豪媒體趨勢明顯

目前，高端腕表品牌的主要廣告投放還集中在時(shí)尚雜志媒體上，但是，時(shí)尚雜志的讀者偏年輕，購買力稍弱，雖然很多高端腕表品牌在時(shí)尚類雜志上投入了大量預(yù)算，但是并沒有收到所預(yù)想的回報(bào)。所以，更多的高端腕表品牌開始關(guān)注富豪媒體這一類新興的平面媒體，因閱讀習(xí)慣等原因，富豪媒體仍然以富豪雜志為主要表現(xiàn)方式。這類媒體一般具有很好的讀者資源，并且經(jīng)常用大量公關(guān)活動(dòng)和富豪讀者保持良好而緊密的溝通，讀者有效性優(yōu)于其他類型媒體。

第五章高端腕表品牌在中國的公關(guān)活動(dòng)

一、 高端腕表品牌公關(guān)活動(dòng)參與人群特點(diǎn)

公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)成為高端腕表品牌推廣的重要手段，但是就目前來講，這種推廣方式還比較初級，還沒有真正發(fā)揮主導(dǎo)性的推廣作用。而事實(shí)上，作為奢侈品的高端腕表，其公關(guān)活動(dòng)推廣應(yīng)該受到更多重視，這源于高端腕表消費(fèi)者的幾個(gè)重要特點(diǎn)。當(dāng)然，這些特點(diǎn)大部分也是所有奢侈品客戶的特質(zhì)。

相信口碑傳播

周圍人對他們有更大的影響力，很多購買只是源于周圍消費(fèi)者的簡單提及或推薦。

相信眼見為實(shí)

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者面臨更多選擇，他們也越來越恐懼，因此增加了選擇成本與機(jī)會(huì)成本。他們更希望直接面對和體驗(yàn)自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

價(jià)格不敏感所導(dǎo)致的感性消費(fèi)

大部分高端腕表消費(fèi)者對價(jià)格不是很敏感，他們具有在現(xiàn)場購買的沖動(dòng)和渴望，容易在公關(guān)活動(dòng)上產(chǎn)生銷量。

二、 高端腕表品牌的公關(guān)活動(dòng)價(jià)值分析

與所有品牌對公關(guān)活動(dòng)的認(rèn)知幾乎一樣，高端腕表品牌公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌推廣、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)三個(gè)方面。

1.品牌推廣

幾乎所有的活動(dòng)都具有品牌推廣價(jià)值，而且大部分活動(dòng)的品牌方都應(yīng)該把品牌推廣視為核心價(jià)值訴求。一般活動(dòng)的品牌推廣價(jià)值主要體現(xiàn)在：

活動(dòng)受邀請人群的媒體傳播。一般活動(dòng)受邀請人員和實(shí)際出席人員比例為2-20不等，個(gè)別活動(dòng)的比例最大可以到100-200人。這就意味著，一個(gè)活動(dòng)有100位財(cái)富精英參加，但事實(shí)上有 1-2萬個(gè)企業(yè)家知道這個(gè)活動(dòng)，并參與品牌。這種了解一般可以通過 3個(gè)手段強(qiáng)化，即郵件、短信和電話，給客戶留下深刻印象。

事件營銷效果。當(dāng)活動(dòng)有很好的事件主題出現(xiàn)的時(shí)候，其影響力便完全可以通過媒體進(jìn)行擴(kuò)大，并通過事件使客戶由被動(dòng)接受信息變成主動(dòng)關(guān)注，起到比媒體投放更大的廣告效果。

圈層傳播。高端腕表消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到周圍人的影響較大，他們很在意所購買的品牌在其所屬圈層的影響力，并且很愿意聽取其他人意見。有效的公關(guān)活動(dòng)可以讓特定階層的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)通過這些體驗(yàn)者影響更多的潛在消費(fèi)者。

2.產(chǎn)品銷售

目前，很多品牌一談到公關(guān)活動(dòng)，就直接想到實(shí)現(xiàn)銷售，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。并不是所有類型的活動(dòng)都適合銷售，同時(shí)因?yàn)楫a(chǎn)品品牌知名度、產(chǎn)品類型和價(jià)格等的差異，公關(guān)活動(dòng)對銷售的作用有很大差別。適合銷售的公關(guān)活動(dòng)一般具有如下特點(diǎn)：

活動(dòng)參與人員比較同質(zhì)化。活動(dòng)人員一般屬于同一社會(huì)階層，或者擁有同樣財(cái)富數(shù)量。相同或近似的人在一起容易相互影響并促進(jìn)購買。反之，則會(huì)影響購買。

明確告知有銷售行為或以銷售為目的。很多品牌認(rèn)為銷售行為太明確的活動(dòng)，不會(huì)有人愿意參與，而事實(shí)并不是如此，財(cái)富人士喜歡目的明確地參與活動(dòng)，而不是單純滿足于社交需要。實(shí)現(xiàn)明確有產(chǎn)品銷售或直接以銷售為目的的活動(dòng)效果明顯。

活動(dòng)組織形式便于消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。有效促進(jìn)銷售的活動(dòng)一般比較休閑放松，給客戶足夠的自我空間，并設(shè)置有特定的產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

活動(dòng)前后的各項(xiàng)服務(wù)和跟進(jìn)給客戶留下美好印象。從邀約到客戶參與活動(dòng)，以及參與活動(dòng)后的有效跟進(jìn)，是促進(jìn)銷售的有效手段，特別是會(huì)前的各類服務(wù)對客戶影響很大，客戶會(huì)以感謝的心態(tài)回報(bào)邀請者和邀請單位，容易促進(jìn)購買。

3.客戶服務(wù)

公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)成為各類品牌最有效的客戶服務(wù)手段，特別是奢侈品品牌，很多高端腕表品牌在這方面做出了有效的嘗試并取得了不錯(cuò)的成效。而且，很多品牌有效地把老客戶服務(wù)和新客戶開發(fā)結(jié)合起來，以老帶新，取得了不錯(cuò)的效果。即公關(guān)活動(dòng)不僅服務(wù)了老客戶，讓老客戶更加忠誠，也讓新客戶在同一活動(dòng)中體驗(yàn)了產(chǎn)品和服務(wù)，并且通過老客戶的影響實(shí)現(xiàn)了銷售。

在品牌的公關(guān)活動(dòng)中，最常見類型的公關(guān)活動(dòng)價(jià)值分別是：

1.峰會(huì)論壇和演講：一般人數(shù)較多，適合宣傳推廣品牌及服務(wù)較低層次客戶，不適合銷售，不適合服務(wù)高端客戶。

2.晚宴：人數(shù)較多，適合品牌推廣和服務(wù)老客戶，不適合銷售，此類活動(dòng)一般有特定主題，腕表一般為贊助參與。

3.酒會(huì)：人數(shù)適中，環(huán)境寬松，適合銷售，適合品牌推廣，適合服務(wù)老客戶，目前酒會(huì)形式應(yīng)用最多的為各類會(huì)。

4.品鑒與體驗(yàn)活動(dòng)：是品牌推廣和銷售的最佳結(jié)合方式，對場地和環(huán)境要求較高。

5.銷售活動(dòng)：只適合銷售，一般表現(xiàn)為在門店里的促銷形式。

三、 高端腕表品牌公關(guān)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

1.做活動(dòng)就是做銷售

其實(shí)，任何活動(dòng)都具有一定的品牌推廣價(jià)值，而且，信息高度發(fā)達(dá)以至泛濫的時(shí)代，知名度并不能完全實(shí)現(xiàn)銷售，客戶需要更多的體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，而創(chuàng)造客戶體驗(yàn)是市場推廣的重要手段和目的之一。很多品牌甚至把活動(dòng)看成比廣告更重要的品牌推廣手段。

2.不同類型品牌聯(lián)合做活動(dòng)可以共享客戶

其實(shí)不然，當(dāng)很多品牌做活動(dòng)的時(shí)候，經(jīng)常邀請的是同一批人，即一個(gè)品牌和多個(gè)品牌合作活動(dòng)時(shí)候，邀請的基本上都是自己的客戶里最愿意參加活動(dòng)的客戶，而這類客戶其實(shí)不是最有效的消費(fèi)者。

3.一線城市做品牌，二線城市做銷量

這是很多品牌一貫的思考方式，而事實(shí)上，一線城市的品牌活動(dòng)并不能影響到二三線城市的消費(fèi)者。合理的策略是銷量從哪里來，活動(dòng)的預(yù)算就花在哪里。

四、高端腕表品牌公關(guān)活動(dòng)的地域分布

財(cái)富品質(zhì)研究院綜合調(diào)研了數(shù)十家公關(guān)公司，涉及大約 30多家品牌 200多場活動(dòng)，最后發(fā)現(xiàn)，70%的活動(dòng)集中在北京與上海，也就是說，北京和上海是高端腕表品牌進(jìn)行市場推廣的絕對重點(diǎn)。

五、 高端腕表品牌在中國的品牌策略

1.故事營銷

強(qiáng)調(diào)品牌歷史和品牌文化，講故事，一直是所有奢侈品品牌進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌推廣的主要手段，與皇室和貴族相關(guān)，以及與歷史事件相關(guān)，是目前最廣泛被使用的品牌故事案例。

2.漲價(jià)與增值

逐年攀升的市場價(jià)格，一方面是生產(chǎn)成本和人力成本，以及關(guān)稅等原因造成的，一方面也是品牌主動(dòng)營造的市場現(xiàn)象。漲價(jià)既保證了產(chǎn)品持有者的財(cái)富增值，又維護(hù)了流通渠道的利潤，同時(shí)也保證了品牌商更加漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表以及市場估值。

3.限量銷售

腕表品牌所慣用的另外一個(gè)市場策略就是限量。特殊事件的紀(jì)念版和特殊材質(zhì)或工藝的限量版是最常見的兩種限量手段。需要指出的是，限量版是純粹人為操作的市場手段，而不是真正因?yàn)樵牧虾图夹g(shù)等方面的限制，雖然很多品牌并不承認(rèn)這一點(diǎn)。

4.本土策略

為了適應(yīng)龐大的中國市場，很多品牌為中國市場推出了各類具有中國元素的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品獲得了很好的市場反饋，也使品牌獲得了良好回報(bào)。

第六章中國本土腕表品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

一、 中國消費(fèi)者對本土腕表品牌的信心

財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，73%的消費(fèi)者認(rèn)為中國不可能產(chǎn)生本土的高端腕表品牌，對本土的腕表市場非常缺乏信心，比2012年同比下降了11個(gè)百分點(diǎn)。這一方面與固有的觀念有關(guān)，提及名表不可避免的和瑞士名表聯(lián)系起來。另一方面中國本土腕表品牌也確實(shí)因?yàn)橘Y金和團(tuán)隊(duì)專業(yè)度的不足不具備和國際知名腕表品牌的競爭優(yōu)勢。

盡管中國消費(fèi)者對本土腕表品牌普遍悲觀，但這并不影響本土腕表品牌開拓高端市場的步伐，眾多老牌中國腕表品牌希望通過創(chuàng)新和品牌再造重塑輝煌，更有中國腕表行業(yè)專業(yè)人士大膽嘗試創(chuàng)新，在中國腕表市場披荊斬棘，希望為中國腕表品牌爭得一席之地。

二、 中國產(chǎn)生本土高端腕表品牌的市場條件

當(dāng)問及中國本土產(chǎn)生高端腕表品牌的有利條件時(shí)，龐大的市場消費(fèi)基礎(chǔ)（31%）、中國消費(fèi)者和行業(yè)從業(yè)人員的民族品牌情節(jié)（26%）、國際腕表品牌多年培養(yǎng)的專業(yè)人才（14%）、傳統(tǒng)零售升級中新興渠道所帶來的機(jī)會(huì)（9%）成為主要原因。

首先，中國是腕表行業(yè)最大的消費(fèi)市場，中國消費(fèi)者支撐著高端腕表的全球消費(fèi)，巨大的市場增長空間是本土腕表品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的主要?jiǎng)恿Α?/p>

其次，中國消費(fèi)者和行業(yè)從業(yè)人員的民族品牌情節(jié)，本土品牌行為有希望升級為民族行為，尤其是第一夫人女士在出訪時(shí)用國貨更是掛起了一股最炫民族風(fēng)，目前的市場環(huán)境非常有利。

再次，國際腕表品牌在中國多年耕耘所積累的市場基礎(chǔ)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，不需要培育市場，可以直接借鑒現(xiàn)有國際品牌團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)。

最后，零售模式在升級，電商和體驗(yàn)將成為未來市場的亮點(diǎn)，零售渠道的變革對本土腕表品牌來說也充滿機(jī)會(huì)，本土腕表品牌一般在渠道方面占有優(yōu)勢和先機(jī)，可以先發(fā)制人，迅速擴(kuò)張。

三、 中國消費(fèi)者本土腕表品牌的消費(fèi)狀況

在高端腕表品牌大行其道的當(dāng)下，國產(chǎn)腕表品牌要想實(shí)現(xiàn)市場突破存在難度。財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)查顯示，67%的中國富豪表示沒有購買過本土的腕表品牌，21%的中國富豪只購買過1-5塊國產(chǎn)腕表品牌。另外一部分表示不確定，但同時(shí)表示目前沒有佩戴和擁有中國品牌腕表。幾乎沒有人購買過超過5塊以上的中國腕表品牌腕表。

這就說明本土腕表品牌在高端人群覆蓋方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國際名表品牌，尤其是來自瑞士的頂級名表。要想打破目前的市場格局，本土腕表品牌的未來發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)，主要表現(xiàn)在：

一是消費(fèi)者心理占位。受傳統(tǒng)文化的影響，中國消費(fèi)者普遍把奢侈品歸為舶來船，在腕表領(lǐng)域這種認(rèn)知更是根深蒂固，頂級鐘表等同于瑞士制造，這種觀念短期內(nèi)很難改變。

二是傳播渠道占位。品牌推廣需要媒體助力，但是優(yōu)質(zhì)媒體資源傾向于選擇現(xiàn)有的海外品牌，本土腕表品牌很難短時(shí)間內(nèi)占據(jù)最好的媒置，即便獲得，也會(huì)花費(fèi)比現(xiàn)有國際品牌更多更高的成本。

三是渠道占位。“誰能主動(dòng)占據(jù)渠道，誰就能獲得市場”。在渠道為王的當(dāng)下，就連國際大牌也沒置身事外，紛紛搶灘優(yōu)勢的渠道資源，更有甚者則直接把渠道下沉至二三線城市。就目前來看，國內(nèi)腕表品牌由于品牌影響力不夠，短期內(nèi)在門店數(shù)量還無法和國外腕表品牌競爭，也很難在商業(yè)渠道里占據(jù)較好的位置，如何做到在渠道上和現(xiàn)有國際腕表品牌平起平坐也是本土腕表品牌面臨的一大難題。