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[摘要]品牌是一件商品的重要屬性，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，品牌管理非常重要。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，企業(yè)必須建立起具有特色的品牌形象。本文對(duì)品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念進(jìn)行了深入的探討，闡述了品牌管理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義，并分析了現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的困境，最后結(jié)合實(shí)際案例，提出了品牌管理戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，旨在充分發(fā)揮品牌管理戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]品牌管理戰(zhàn)略；市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新策略

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)管理與發(fā)展的重要工作之一,但由于經(jīng)驗(yàn)不足,大多數(shù)企業(yè)會(huì)陷入營(yíng)銷誤區(qū)之中,將產(chǎn)品的銷量和經(jīng)濟(jì)效益設(shè)為核心目標(biāo),卻忽略了品牌的宣傳。品牌宣傳雖然無法立刻為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益,但可以為企業(yè)帶來更大、更好的市場(chǎng)影響力,能夠?yàn)槠髽I(yè)的健康發(fā)展注入嶄新的生命力。本文將品牌管理作為全文的出發(fā)點(diǎn),試圖為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新指明方向,并打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的僵局,做到真正意義上的創(chuàng)新。

二、相關(guān)概念分析

（一）品牌管理的概念

品管管理的內(nèi)涵涉及多個(gè)方面,其中包括品牌的定位、品牌的宣傳以及維系等[1]。強(qiáng)化企業(yè)品牌的管理不僅能夠明顯改善企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量,還能夠從整體上提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,并樹立起良好的企業(yè)形象,有利于企業(yè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定地發(fā)展。對(duì)于企業(yè)而言,品牌形象并非在短時(shí)期內(nèi)就可以樹立起來,而是需要長(zhǎng)期的積淀。總之,良好的品牌形象,是企業(yè)經(jīng)過多方面努力逐漸積累而成,是企業(yè)綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)。通常而言,企業(yè)在定位自身品牌時(shí),要關(guān)注產(chǎn)品作用、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量,以及產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的情感觸動(dòng)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷指現(xiàn)代企業(yè)基于發(fā)展戰(zhàn)略的要求,明確市場(chǎng)目標(biāo),并圍繞著這一市場(chǎng)目標(biāo)展開的一系列營(yíng)銷活動(dòng)[2]。想要了解市場(chǎng)營(yíng)銷可以從三方面入手,首先,其具有較強(qiáng)的目標(biāo)性。市場(chǎng)營(yíng)銷絕非是盲目的營(yíng)銷活動(dòng),而是以核心目標(biāo)為基礎(chǔ)和方向展開一系列具有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。其次,企業(yè)的投入與產(chǎn)出比例需合理。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷不可避免地需要投入大量的人力和資源,如果投入與產(chǎn)出比例不合理勢(shì)必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益受損。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,如果無效的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生不良影響反而會(huì)得不償失。最后,企市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和內(nèi)容不是一成不變的。企業(yè)必須緊跟時(shí)代的腳步,結(jié)合實(shí)際情況,不斷摸索全新的營(yíng)銷渠道,創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容,才能更好地面對(duì)靈活多變的市場(chǎng)。

三、品牌管理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義

（一）為市場(chǎng)營(yíng)銷指明方向

在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷中,經(jīng)濟(jì)效益是每個(gè)企業(yè)的首要追求目標(biāo)。此時(shí)品牌管理理念的出現(xiàn),為市場(chǎng)營(yíng)銷指明了正確方向。第一,對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。如今,很多企業(yè)過于追求經(jīng)濟(jì)利益,在開展企業(yè)營(yíng)銷時(shí),以各種各樣博眼球的方式吸引消費(fèi)者,卻完全沒有考慮消費(fèi)者的個(gè)人利益,有時(shí)還會(huì)損害消費(fèi)者權(quán)益[3]。而基于品牌管理的角度來考量,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方向勢(shì)必要更注重消費(fèi)者權(quán)益,秉承為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則。第二,對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)想要更好地被呈現(xiàn)出來,需要借助具有一定影響力的平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。以品牌管理為營(yíng)銷方向的經(jīng)營(yíng)模式,代表著企業(yè)除了將經(jīng)濟(jì)效益放在首位之外,還要追求社會(huì)進(jìn)步、社會(huì)和諧,承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

（二）為市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量提供保障

企業(yè)品牌管理與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系密切,互為襯托。在品牌管理中,在消費(fèi)者群體中保持良好的形象與口碑,對(duì)一個(gè)品牌而言具有重大意義。正因如此,想要真正意義上實(shí)現(xiàn)品牌管理的核心目標(biāo),企業(yè)就必須在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中盡心盡力,更加關(guān)注細(xì)節(jié),積累良好的市場(chǎng)反響和品牌口碑。由此可見,合理地進(jìn)行品牌管理除了能夠?yàn)槭袌?chǎng)影響的質(zhì)量做出保證外,還能大幅度保障市場(chǎng)營(yíng)銷的完整性。品牌形象的塑造是品牌管理的重要內(nèi)容,現(xiàn)代企業(yè)為了樹立起良好的品牌形象,在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)會(huì)更加注重各環(huán)節(jié)的策劃,保證從報(bào)名開始到售后各環(huán)節(jié)的完整性[4]。此外,品牌管理還可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)性質(zhì)量。為積累良好的口碑,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中必須要以消費(fèi)者為主,滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求,為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、個(gè)性化的服務(wù)。

（三）提升市場(chǎng)營(yíng)銷影響力

在品牌管理概念中,企業(yè)營(yíng)銷關(guān)系著品牌管理的效果,換言之,在品牌管理理念下,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)影響力會(huì)顯著提升。究其原因,可以從兩方面進(jìn)行分析,其一,基于品牌管理的角度,有利于提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容深度,賦予內(nèi)容更多的思考性[5]。這是因?yàn)?為了做好品牌管理工作,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí),勢(shì)必要更多元化,為消費(fèi)者帶來更大的思考、聯(lián)想、想象的空間,從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。其二,有利于向公眾輸出正確的價(jià)值觀。品牌管理致力于打造利國(guó)利民、積極向上的品牌形象,那么在基于品牌管理角度開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),也要注重正向價(jià)值觀的輸出,向社會(huì)傳達(dá)正能量。

四、現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的困境

自我國(guó)加入WTO之后,國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)了顯著變化。這種變化體現(xiàn)在兩方面,其一,在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展程度不斷加深的情況下,科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平也在不斷提升,使得某一種產(chǎn)品在面市后,除了有壟斷技術(shù)的產(chǎn)品之外,其余產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被模仿,產(chǎn)生嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。而且互聯(lián)網(wǎng)的普及,讓消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)快速了解產(chǎn)品的基本信息,包括基礎(chǔ)參數(shù)、功能、特點(diǎn)等,這就導(dǎo)致企業(yè)很難從質(zhì)量上建立自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其二,由于我國(guó)在勞動(dòng)力、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì),越來越多的外企選擇來華投資建廠,使得國(guó)內(nèi)的外企數(shù)量逐漸遞增,國(guó)內(nèi)原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)迎來了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,同時(shí)也對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了更高的要求。現(xiàn)代企業(yè)必須要不斷地更新市場(chǎng)營(yíng)銷理念,創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷方法,打破傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的桎梏,發(fā)揮出市場(chǎng)營(yíng)銷之于企業(yè)發(fā)展的正向影響,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[6]。

五、品牌管理戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

本文以A公司為例,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略展開分析。A公司是一家成立了12年的食品類型企業(yè),在多年經(jīng)營(yíng)發(fā)展中,A公司實(shí)施了一系列品牌營(yíng)銷策略,樹立了良好的企業(yè)形象。

（一）重視找準(zhǔn)產(chǎn)品定位

準(zhǔn)確的定位是品牌形象樹立的前提,直接影響著品牌管理戰(zhàn)略的走向與發(fā)展。簡(jiǎn)單來說,找準(zhǔn)產(chǎn)品定位即企業(yè)要明確生產(chǎn)哪種類型的產(chǎn)品,產(chǎn)品面向的消費(fèi)群體有哪些等,若產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,會(huì)極大影響產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,無法獲得更大的市場(chǎng)份額,甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)品牌形象的樹立。所以,A公司在后續(xù)產(chǎn)品的創(chuàng)新生產(chǎn)中,必須要重視找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。具體而言,首先,A公司要通過有效、全面的市場(chǎng)調(diào)研工作,明確當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展方向、趨勢(shì)、前景,以及已有消費(fèi)群體與尚未充分挖掘的潛在消費(fèi)群體。其次,A公司要根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展方向,綜合分析不同類型消費(fèi)群體的主要特征,再結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)組群體的喜好、生活習(xí)慣、文化習(xí)慣等,獲得關(guān)于產(chǎn)品定位的有效依據(jù),為產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位以及產(chǎn)品的市場(chǎng)地位做好基礎(chǔ)。與此同時(shí),準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位也有利于企業(yè)找準(zhǔn)品牌構(gòu)建的切入點(diǎn),為良好品牌形象的樹立打好基礎(chǔ)。最后,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段,A公司要以產(chǎn)品定位為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的指導(dǎo)設(shè)計(jì),這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才能占領(lǐng)市場(chǎng),并提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

（二）科學(xué)確定價(jià)格價(jià)位

在產(chǎn)品市場(chǎng)需求中,價(jià)格是最主要的影響因素。在現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷中,經(jīng)常運(yùn)用的策略有兩種,一種是高價(jià)策略,該策略一般會(huì)與高促銷策略搭配使用,通過用于對(duì)新產(chǎn)品的推廣能夠快速使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)大致的了解,從而進(jìn)一步的提高產(chǎn)品知名度。應(yīng)用高價(jià)策略后,因產(chǎn)品價(jià)格較高,所以了解這一產(chǎn)品的客戶只有少數(shù),但這部分消費(fèi)者甘于出高價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品。高價(jià)策略可以幫助企業(yè)快速構(gòu)建品牌形象,短時(shí)期內(nèi)收回產(chǎn)品開發(fā)資金。另一種就是低價(jià)策略,顧名思義,即通過較低的價(jià)格引起消費(fèi)者注意,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在應(yīng)用低價(jià)策略時(shí),要根據(jù)不同類型消費(fèi)群體的特點(diǎn),采用不同的信息發(fā)布渠道,以確保價(jià)格信息可以快速傳遞給消費(fèi)者。A公司既有高端產(chǎn)品也有大眾化產(chǎn)品,每一種類型的產(chǎn)品均結(jié)合了產(chǎn)品屬性與品牌定位進(jìn)行了價(jià)格定位,在消費(fèi)者眼中構(gòu)建起了正面的品牌形象。

（三）合理展開品牌推廣

在眾多市場(chǎng)營(yíng)銷手段中,廣告是最重要的一種,也是企業(yè)加深消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的重要手段之一。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之后,企業(yè)可選擇的廣告宣傳方式越來越多,除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣告牌等宣傳方式外,計(jì)算機(jī)與移動(dòng)智能媒體成了廣告信息傳播的主要載體。所以,現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)注重結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)等,設(shè)計(jì)貼合的產(chǎn)品宣傳廣告。A公司在品牌推廣過程中,充分發(fā)揮出了不同宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),獲得了良好的宣傳推廣效果。一方面,A公司結(jié)合了多種不同宣傳方式,既在實(shí)體廣告牌與電梯中的電視中投放廣告,也采用了互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳方式,在廣告設(shè)計(jì)中很好地體現(xiàn)出了自身企業(yè)與產(chǎn)品的獨(dú)特性,取得了良好的宣傳效果。另一方面,A公司在廣告宣傳中,還將企業(yè)文化與核心價(jià)值理念滲透其中,快速在消費(fèi)者群體中建立了良好的企業(yè)品牌形象。

（四）提高售后服務(wù)質(zhì)量

立足于品牌管理的角度,售后服務(wù)是非常重要的環(huán)節(jié),關(guān)系著品牌管理效果,以及產(chǎn)品與服務(wù)是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,A公司并未將銷售作為首要實(shí)踐項(xiàng)目,而是將構(gòu)建完善的售后服務(wù)系統(tǒng)作為首要任務(wù),致力于為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù),并優(yōu)化消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn),通過更為人性化的服務(wù)模式令消費(fèi)者提升對(duì)品牌的好感度。為此,A公司深入分析了產(chǎn)品特征與性能等基本信息,明確了售后服務(wù)的覆蓋范圍與具體內(nèi)容,讓相關(guān)工作人員以此為參考展開售后服務(wù)工作。在優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)的支撐下,A公司的市場(chǎng)營(yíng)銷工作質(zhì)量日漸提升,產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額也越來越大。鑒于此,在日后的市場(chǎng)營(yíng)銷中,A公司應(yīng)進(jìn)一步提高全公司工作人員的售后服務(wù)意識(shí),提高工作人員對(duì)售后服務(wù)的重視程度與關(guān)注度,為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更高質(zhì)量的服務(wù)。同時(shí),A公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建售后服務(wù)溝通平臺(tái),與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋,從而幫助消費(fèi)者解決一系列可能存在的售后問題,了解消費(fèi)者的意見建議,促進(jìn)產(chǎn)品不斷優(yōu)化。需要注意的是,A公司要將與消費(fèi)者交流的頻率控制在合理范圍內(nèi),以避免消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒。

（五）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化特征越來越明顯,與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)明顯,不僅傳播速度快,而且傳播范圍更廣,能夠打破傳統(tǒng)實(shí)體廣告宣傳的限制。在這一背景下,A公司必須要提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度,充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。具體而言,首先,A公司要根據(jù)自身的市場(chǎng)定位,結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略,制定完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案,方案中要明確產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的主要目標(biāo)。其次,A公司要將與產(chǎn)品有關(guān)的信息傳遞到互聯(lián)網(wǎng)上,讓目標(biāo)消費(fèi)群體可以通過網(wǎng)絡(luò)快速了解產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、應(yīng)用方向等,便于消費(fèi)者根據(jù)自身需求選擇產(chǎn)品類型。最后,對(duì)于無形產(chǎn)品來說,A公司可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上,開通訂閱通道,讓消費(fèi)群體在享受良好的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí),精神方面的需求也可以得到滿足。總之,在未來的市場(chǎng)營(yíng)銷中,A公司必須要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),以此為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（六）打造專業(yè)管理隊(duì)伍

隨著品牌管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中重要性愈發(fā)凸顯,品牌管理對(duì)工作人員的綜合素質(zhì)與實(shí)踐能力均有更高要求。目前,A公司并沒有專業(yè)的管理隊(duì)伍,通常是由各部門負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé),需要時(shí)再將品牌管理的部分工作外包給專業(yè)團(tuán)隊(duì),這種方式既影響了品牌管理的專業(yè)性,也在一定程度上增加了企業(yè)成本。鑒于此,A公司應(yīng)打造專業(yè)隊(duì)伍,專門負(fù)責(zé)品牌管理工作。一方面,A公司應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員開展主題培訓(xùn),幫助工作人員了解品牌管理的相關(guān)知識(shí)與實(shí)踐方法,提高工作人員的專業(yè)性；另一方面,A公司要對(duì)現(xiàn)有的人才招聘機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化,著重引進(jìn)兼具品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷兩方面知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的綜合型人才,提高工作隊(duì)伍的專業(yè)性。此外,A公司還要著重培養(yǎng)品牌管理工作人員的實(shí)踐總結(jié)能力,并逐漸形成一種符合企業(yè)實(shí)際需求的品牌管理工作模式,而且為了提高工作人員的工作積極性,A公司還應(yīng)構(gòu)建相應(yīng)的責(zé)任機(jī)制與績(jī)效考核機(jī)制。

六、結(jié)語

本文通過研究,提出了現(xiàn)代企業(yè)立足于品牌管理戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的有效策略,從產(chǎn)品定位到價(jià)格定價(jià),再到售后服務(wù)等,均提出了相應(yīng)的策略。總之,基于品牌管理的視角,現(xiàn)代企業(yè)在展開市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),必須要結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)與實(shí)際情況,始終堅(jiān)持以企業(yè)文化、企業(yè)理念為核心,找到自己的品牌內(nèi)涵,構(gòu)建具有特色的品牌形象。只有這樣,才能長(zhǎng)久、反復(fù)地帶給消費(fèi)者沖擊力,讓消費(fèi)者熟悉企業(yè)品牌元素,打造企業(yè)自身品牌效應(yīng),促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

作者：車嘉懿 單位：貴州商學(xué)院