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摘要：產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，產(chǎn)品的生命周期有為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，并且產(chǎn)品在不同時(shí)期的銷售和受歡迎程度是不同的。本文以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，分析產(chǎn)品在不同時(shí)期的特點(diǎn)，并為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而闡明該理論對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期理論；企業(yè)戰(zhàn)略管理；意義

0引言

產(chǎn)品生命周期理論自1966年由弗農(nóng)提出后，已經(jīng)不僅僅作為一種理論而存在，在現(xiàn)實(shí)中對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理有著重要的實(shí)踐意義。就像人的成長(zhǎng)在經(jīng)歷幼年、成年、幼年一樣，產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程。我們一般把產(chǎn)品的生命周期劃分為四個(gè)階段，分別為：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。由產(chǎn)品生命周期曲線我們知道，一種產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)在不同的時(shí)期是不同的：一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其不熟悉、不了解、不信任，往往是很難打開(kāi)銷路，所以銷售額和利潤(rùn)很低；順利進(jìn)入成長(zhǎng)期后，一個(gè)明顯的標(biāo)志就是產(chǎn)品的銷售速度迅速上升，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。因?yàn)樵缙谑褂谜邔?duì)該產(chǎn)品的喜愛(ài)效應(yīng)在廣泛擴(kuò)散，其他跟隨者的購(gòu)買讓產(chǎn)品成功打開(kāi)銷路，銷售量和利潤(rùn)攀升；產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的快速擴(kuò)散總是有限度，當(dāng)銷售逐漸趨向平穩(wěn)時(shí)，產(chǎn)品就進(jìn)入了成熟期，此時(shí)企業(yè)要想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)是比較困難；而產(chǎn)品有進(jìn)入也就意味著有退出市場(chǎng)的時(shí)候，當(dāng)產(chǎn)品的銷售額迅速下降利潤(rùn)有很大的減少時(shí)，就代表產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到衰退期，此時(shí)企業(yè)要認(rèn)真研究分析怎樣在最后有限的時(shí)間里利用該產(chǎn)品。

1產(chǎn)品導(dǎo)入期

在導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)因?yàn)橄M(fèi)者不了解、不熟悉和不信任，很難打開(kāi)銷路，所以銷售額和利潤(rùn)較低。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，促進(jìn)使用以便在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，為之后順利進(jìn)入成長(zhǎng)期做鋪墊。因此為使這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品打開(kāi)銷路，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)份額，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)價(jià)格和促銷水平選擇合適的戰(zhàn)略，主要分為四種：第一，快速撇脂戰(zhàn)略，即同時(shí)以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推銷產(chǎn)品。使用該戰(zhàn)略的產(chǎn)品一般在市場(chǎng)有較其他產(chǎn)品更大的需求潛力，人們對(duì)它的購(gòu)買欲望更為強(qiáng)烈，或者企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者存在旺盛的求新奇異心理，對(duì)新產(chǎn)品新事物有著好奇心，因此會(huì)驅(qū)使他們消費(fèi)該產(chǎn)品；還有就是企業(yè)面臨其他競(jìng)爭(zhēng)者，為獲得競(jìng)爭(zhēng)力，加大促銷力度吸引顧客。采用該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，它不僅可以讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得高利潤(rùn)，還能快速搶占市場(chǎng)份額，為產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期做準(zhǔn)備。第二，緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)和低促銷水平向市場(chǎng)推出產(chǎn)品。只有在市場(chǎng)容量大，潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有一定了解且屬于價(jià)格敏感型，同時(shí)企業(yè)面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，該戰(zhàn)略才會(huì)發(fā)揮很好的作用。第三，密集性滲透戰(zhàn)略。在該策略下，企業(yè)傾向于壓低產(chǎn)品售價(jià)，同時(shí)增大促銷力度拓展產(chǎn)品銷路，目的是為了在導(dǎo)入期以最快的速度提高市場(chǎng)占有率，以便獲得更多利潤(rùn)。最后一種戰(zhàn)略是選擇性滲透策略，即企業(yè)不怕其他對(duì)手，不擔(dān)心市場(chǎng)份額，所以以高價(jià)銷售產(chǎn)品，且在促銷環(huán)節(jié)沒(méi)有投入很多精力。一般而言，專利性產(chǎn)品，如芯片、無(wú)人機(jī)等，可采用該戰(zhàn)略。企業(yè)在結(jié)合市場(chǎng)條件、自身實(shí)力和總體戰(zhàn)略目標(biāo)的條件下，對(duì)導(dǎo)入期的產(chǎn)品選擇以上四種戰(zhàn)略，能夠幫助剛進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品存活下來(lái)，為順利進(jìn)入下一生命時(shí)期做鋪墊。

2產(chǎn)品成長(zhǎng)期

產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大，所以產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模不斷提升，銷售額增長(zhǎng)很快。企業(yè)想在這時(shí)候有進(jìn)一步發(fā)展，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上有更大地位，需要從不同角度實(shí)施戰(zhàn)略管理。首先，企業(yè)要加強(qiáng)細(xì)分，增加產(chǎn)品的特色和特殊之處。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者不斷加入，大家都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良和提升。因此企業(yè)要想不為人后，必須改善產(chǎn)品品質(zhì)，滿足不同層次顧客的需求，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿足度以增加回購(gòu)。此外，分銷渠道也要得到拓展，除了傳統(tǒng)分銷途徑，企業(yè)應(yīng)該發(fā)展新的分銷渠道，比如線上線下、國(guó)內(nèi)國(guó)外同時(shí)銷售，方便消費(fèi)者購(gòu)買提高產(chǎn)品效用。還有，必要的降價(jià)可以讓一部分想要進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步，有利于穩(wěn)固企業(yè)市的場(chǎng)地位。另外，廣告宣傳力度可以進(jìn)一步加大，同時(shí)把宣傳中心由建立知名度向鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移。最后，企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮冒險(xiǎn)創(chuàng)新精神，嘗試開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品捆綁鞏來(lái)增加銷售和鞏固地位。

3產(chǎn)品成熟期

就像人經(jīng)歷了青幼年時(shí)期的快速成長(zhǎng)必將邁入成熟一樣，一種產(chǎn)品在經(jīng)歷導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期后也會(huì)進(jìn)入成熟期。在該時(shí)期，產(chǎn)品不論是銷售額還是利潤(rùn)趨于穩(wěn)定，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)想要獨(dú)占鰲頭必須謹(jǐn)慎考慮營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，通過(guò)新的戰(zhàn)略管理穩(wěn)定自身發(fā)展。更重要的是，企業(yè)要改進(jìn)產(chǎn)品，比如耐用性、外觀等吸引消費(fèi)者。同時(shí)，企業(yè)不能懈怠新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，因?yàn)榭傄蕾囃环N產(chǎn)品維持企業(yè)發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以企業(yè)必須通過(guò)創(chuàng)造新產(chǎn)品，比如研發(fā)某產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品以及其他周邊產(chǎn)品獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)市場(chǎng)地位，為原有產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售提供便利。

4產(chǎn)品衰退期

經(jīng)歷了前三個(gè)階段，產(chǎn)品必將走向消亡，因?yàn)榭倳?huì)有新產(chǎn)品取代該產(chǎn)品導(dǎo)致產(chǎn)品銷量不斷下降，最后退出市場(chǎng)退出市場(chǎng)。在這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品不僅銷量而且利潤(rùn)都開(kāi)始大幅度縮水，企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)顧客的消費(fèi)傾向也發(fā)生了很大變化。所以，企業(yè)必須采取措施抓住時(shí)機(jī)在產(chǎn)品上榨取利潤(rùn)。集中戰(zhàn)略能將企業(yè)的資源集中在利潤(rùn)較高的市場(chǎng)中，通過(guò)減少或放棄利潤(rùn)較低市場(chǎng)的銷售，可以讓企業(yè)在其他有利可圖的市場(chǎng)中獲得利潤(rùn)。同時(shí)，企業(yè)可以選擇減少營(yíng)銷費(fèi)用，保持利潤(rùn)的收縮戰(zhàn)略，這是一種保守的營(yíng)銷策略。此外，有些企業(yè)直接放棄產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，這樣不僅能減少不必要的投入和損失，還能把資源放在有更多機(jī)會(huì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)上，即有失才有得。最后，企業(yè)可以保持現(xiàn)有價(jià)格、渠道和促銷形式，繼續(xù)該產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，直到它自然死亡。

5企業(yè)應(yīng)警惕生命周期陷阱

產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有不少啟示，通過(guò)產(chǎn)品的生命周期制定和實(shí)施相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，能達(dá)到更好的戰(zhàn)略管理效果。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該警惕產(chǎn)品生命周期的“陷阱”，否則會(huì)給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)阻礙。該陷阱是指，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，企業(yè)往往會(huì)陷入一種依賴已有產(chǎn)品而不去開(kāi)創(chuàng)造新產(chǎn)品的的怪圈。因?yàn)榻?jīng)過(guò)了導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，成熟期的企業(yè)已經(jīng)擁有了很大的市場(chǎng)份額，所以常常止步于此，依靠原有產(chǎn)品通過(guò)非產(chǎn)品因素競(jìng)爭(zhēng)，比如削減成本、強(qiáng)調(diào)促銷等。但同一種產(chǎn)品可利用的時(shí)間有限，在企業(yè)還依靠該產(chǎn)品時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果推出了全新的產(chǎn)品，企業(yè)的市場(chǎng)份額會(huì)下降，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也會(huì)受到威脅。所以，企業(yè)為避免掉入陷阱中，在把握好核心產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者新的消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，獲得更多利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的高效管理。在對(duì)新產(chǎn)品制定新一輪營(yíng)銷策略試，企業(yè)要根據(jù)商業(yè)分析的結(jié)果來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品以取代舊產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程就是企業(yè)把概念中的新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成實(shí)體產(chǎn)品，這需要研發(fā)人員不斷設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)、再設(shè)計(jì)、再實(shí)驗(yàn)，直到完成新產(chǎn)品的創(chuàng)造。之后，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)試銷和商業(yè)化，開(kāi)啟新一輪的產(chǎn)品生命周期。只有企業(yè)走出成熟期阻礙產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這一陷阱，避免一味享受舊產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)，不斷研發(fā)和創(chuàng)造新產(chǎn)品，才能搶先對(duì)手贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)中成屹立不倒之勢(shì)。

6總結(jié)

產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理有著重要意義。充分利用產(chǎn)品生命周期理論，企業(yè)可以審時(shí)度勢(shì)地實(shí)施不同的戰(zhàn)略，從而增加銷售和利潤(rùn)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，企業(yè)能理智避免走入產(chǎn)品生命周期陷阱，努力創(chuàng)造新產(chǎn)品，成功預(yù)測(cè)市場(chǎng)和掌握先機(jī)，走在不斷發(fā)展的道路上。

參考文獻(xiàn)：

［1］金潤(rùn)圭.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷［M］.高等教育出版社,2012.

［2］王方華.企業(yè)戰(zhàn)略管理［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.

作者:吳茜茜 單位:蘇州大學(xué)政治與公共管理學(xué)院