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摘要：新媒體營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生的新型營(yíng)銷方式。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，把握新媒體營(yíng)銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。主要介紹了新媒體的概念和特點(diǎn)，分析了新媒體與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的主要區(qū)別，總結(jié)了醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)和挑戰(zhàn)，提出了醫(yī)藥企業(yè)基于4I理論開展新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的具體策略。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；新媒體；營(yíng)銷策略
近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體營(yíng)銷模式逐漸成熟。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，新媒體有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，成為眾多行業(yè)的重要營(yíng)銷模式。新媒體營(yíng)銷在醫(yī)藥行業(yè)同樣具有很大潛力，但由于藥品具有特殊性，加之新媒體發(fā)展時(shí)間較短，醫(yī)藥企業(yè)在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域還有很大的發(fā)展空間。
1新媒體的概念和特點(diǎn)
新媒體是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子產(chǎn)品終端（如電子計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等）的信息傳播方式。與大眾熟知的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的傳播平臺(tái)是網(wǎng)站搜索、微信、微博、手機(jī)應(yīng)用程序、論壇、自媒體、問(wèn)答等平臺(tái)，更能夠滿足人民對(duì)信息的更高層次的需求。新媒體信息傳播速度快、形式多樣、互動(dòng)性高，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，進(jìn)一步提高信息傳播效率。新媒體的特點(diǎn)主要有兩個(gè)方面：第一，新媒體注重與用戶的交互性，信息是一對(duì)一的雙向傳播，信息投放者和接收者可以進(jìn)行充分的交流和互動(dòng)；第二，新媒體很大程度上依賴于相關(guān)的技術(shù)支持。新媒體的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步密切相關(guān)，因此發(fā)展新媒體必須得到技術(shù)保障。
2新媒體營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的區(qū)別
市場(chǎng)營(yíng)銷是指一系列以傳播、銷售商品為目的而產(chǎn)生的活動(dòng)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)包括發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、給予價(jià)值，并從中得到收益。如今的營(yíng)銷市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，企業(yè)必須要把握當(dāng)下趨勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷模式更新?lián)Q代，追求創(chuàng)新。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，在某些情況下傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)營(yíng)銷包括電視、報(bào)紙、雜志、無(wú)線電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品推廣方式，是過(guò)去大多數(shù)企業(yè)采用的主要營(yíng)銷模式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體營(yíng)銷變得越來(lái)越普遍。新媒體營(yíng)銷是利用網(wǎng)頁(yè)搜索、微博、微信、APP等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和新媒體營(yíng)銷模式的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。
2．1信息傳遞方向
信息傳遞方向指的是產(chǎn)品推廣的投放者和信息的接受者之間傳遞信息的方向。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，產(chǎn)品營(yíng)銷的信息傳遞是單向的，信息從投放者傳送到接受者，從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的作用。而新媒體營(yíng)銷模式中，信息是雙向傳遞的，信息投放者和消費(fèi)者可以進(jìn)行信息交換，消費(fèi)者可以和企業(yè)進(jìn)行直接的交流，消費(fèi)者的參與度大大提高。
2．2客戶獲取形式
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)獲取客戶的方法是通過(guò)電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行集中獲取的，并不會(huì)直接面對(duì)消費(fèi)者。而新媒體營(yíng)銷模式中，企業(yè)有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者直接的交流，并且獲取客戶的方式更加分散。
2．3銷售層級(jí)
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的銷售層級(jí)較多，一般來(lái)說(shuō)商品從生產(chǎn)廠商到消費(fèi)者中間存在批發(fā)商、零售商等多個(gè)中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品費(fèi)用層層增加。而新媒體營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，使得企業(yè)或生產(chǎn)廠商有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者產(chǎn)生直接聯(lián)系，有效減少了中間環(huán)節(jié)，一定程度上降低了產(chǎn)品價(jià)格。
2．4反饋時(shí)長(zhǎng)
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的多層級(jí)銷售還存在信息滯后的問(wèn)題。從消費(fèi)者的反饋的信息傳遞到生產(chǎn)廠商或者企業(yè)的時(shí)間花費(fèi)較長(zhǎng)，缺乏及時(shí)性。相比之下，新媒體營(yíng)銷模式的銷售層級(jí)較少，消費(fèi)者可以和企業(yè)或者產(chǎn)品生產(chǎn)廠商進(jìn)行直接的溝通和反饋，反饋信息的傳遞速度非常迅速，企業(yè)和廠商能夠及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋建議并進(jìn)行改進(jìn)。
2．5客戶維系
客戶維系是指的企業(yè)通過(guò)一定措施來(lái)維系和消費(fèi)者之間的緊密度，以確保消費(fèi)者會(huì)再次購(gòu)買產(chǎn)品。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在客戶維系方面較為薄弱，受到傳播媒介的影響，企業(yè)很難對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行維護(hù)穩(wěn)固。新媒體營(yíng)銷模式則可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，和消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系，便于企業(yè)開展客戶維系活動(dòng)，增加消費(fèi)者的信任度和好感度。
3醫(yī)藥新媒體營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)
3．1傳播速度快、范圍廣
醫(yī)藥企業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告推廣方式中，信息傳遞較慢，傳播范圍也有一定的局限性。而新媒體營(yíng)銷模式就很好克服了這些缺點(diǎn)。一方面，當(dāng)今的社交平臺(tái)發(fā)展已較為成熟，醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用新媒體進(jìn)行信息傳遞時(shí)已較為順暢，傳播速度也大大提高，傳播時(shí)效性也較強(qiáng)。另一方面，新媒體傳播的范圍非常廣泛。互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋人群非常大，加之互聯(lián)網(wǎng)傳播速度很快，信息傳遞如同滾雪球般呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，這也是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷無(wú)法企及的。
3．2掌握全面的消費(fèi)者信息
新媒體非常注重用戶的參與度，傳播信息時(shí)可與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通和交流。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的第三方推廣機(jī)構(gòu)，新媒體營(yíng)銷使得醫(yī)藥企業(yè)能夠直接參與到產(chǎn)品的推廣中，能夠掌握消費(fèi)者的一手信息，更有效地收集消費(fèi)者反饋，并作出相應(yīng)的市場(chǎng)決策。
3．3降低營(yíng)銷成本
在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的費(fèi)用的成本是較高的，如醫(yī)藥產(chǎn)品電視廣告費(fèi)等。而在新媒體營(yíng)銷模式中，醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的成本非常低廉甚至是免費(fèi)的。由于大多數(shù)社交平臺(tái)的信息都是開放式的，用戶信息、獲取信息、傳播信息都是免費(fèi)的，因此相對(duì)于電視、廣播等傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體的廣告推廣費(fèi)用較低。如果醫(yī)藥企業(yè)的廣告內(nèi)容能夠吸引網(wǎng)友的注意，他們還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容或各抒己見(jiàn)，給廣告內(nèi)容帶來(lái)熱度，進(jìn)而讓更多的潛在客戶看到廣告內(nèi)容。因此，新媒體營(yíng)銷能夠大幅減少醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷成本。
3．4精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體
在新媒體營(yíng)銷模式下，得益于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析，社交平臺(tái)中的用戶偏好會(huì)被記錄下來(lái)，其中也包括對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。醫(yī)藥企業(yè)可以分析用戶數(shù)據(jù)來(lái)了解不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，精確地定位目標(biāo)群體，使得醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷策略更有針對(duì)性地展開。
3．5提供豐富的營(yíng)銷形式
傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，由于傳播平臺(tái)的局限性，醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品廣告競(jìng)爭(zhēng)較大，廣告內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，很難引起眾多消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。然而新媒體的出現(xiàn)，使得醫(yī)藥廣告形式出現(xiàn)了更多的可能性。醫(yī)藥企業(yè)可以借助于新媒體的平臺(tái)，開展形式更為新穎的推廣方式，比如制造互動(dòng)話題、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖運(yùn)營(yíng)等等。
3．6樹立醫(yī)藥企業(yè)形象
在新媒體時(shí)代，醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)微博、微信公眾號(hào)等社交平臺(tái)來(lái)樹立企業(yè)的良好形象。在社交平臺(tái)上，醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)對(duì)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，官方消息來(lái)更新產(chǎn)品、活動(dòng)信息；此外，醫(yī)藥企業(yè)還可以向網(wǎng)民科普如何預(yù)防和治療相關(guān)疾病的知識(shí)，開展線上的疾病問(wèn)答活動(dòng)等，增加消費(fèi)者的好感和信任，從而塑造醫(yī)藥企業(yè)的品牌形象。
3．7增加企業(yè)服務(wù)范圍
由于新媒體營(yíng)銷受眾大多數(shù)是線上用戶，因此新媒體營(yíng)銷往往離不開電子商務(wù)。用戶在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，必然會(huì)產(chǎn)生新的服務(wù)內(nèi)容，如物流服務(wù)和售后服務(wù)等，這就要求醫(yī)藥企業(yè)要完善相關(guān)的服務(wù)鏈條，增加服務(wù)范圍，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)完整、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
3．8便于展開公關(guān)活動(dòng)
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，由于傳播平臺(tái)時(shí)效性較差，信息傳遞范圍有限，醫(yī)藥企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)往往難以取得有效的成果。然而在新媒體的幫助下，醫(yī)藥企業(yè)可以更好地展開公關(guān)活動(dòng)。借助于新媒體高互動(dòng)性的特點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)可以和消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通，同時(shí)更好地接受消費(fèi)者的反饋，從而安排適宜的公共活動(dòng)，提升公眾好感度，引導(dǎo)消費(fèi)者輿論，進(jìn)一步改善消費(fèi)者和醫(yī)藥企業(yè)之間的關(guān)系。
4醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的挑戰(zhàn)
我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷總體來(lái)說(shuō)還處于初級(jí)階段，新媒體本身是一個(gè)新興行業(yè)，還處在不斷發(fā)展變化中，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷還有一定的挑戰(zhàn)性，具體來(lái)看有以下幾個(gè)方面。
4．1不重視新媒體營(yíng)銷
雖然許多醫(yī)藥企業(yè)已開展新媒體營(yíng)銷的相關(guān)活動(dòng)，建立了官方賬號(hào)進(jìn)行更新、維護(hù)，但由于新媒體發(fā)展時(shí)長(zhǎng)較短，不少醫(yī)藥企業(yè)還是停留在以前的思維，并沒(méi)有完全意識(shí)到新媒體營(yíng)銷的重要性，并沒(méi)有發(fā)展線上市場(chǎng)的戰(zhàn)略因而喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4．2新媒體營(yíng)銷能力不足
我國(guó)新媒體行業(yè)發(fā)展較快，而醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的能力略顯薄弱。首先來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)缺乏有經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員進(jìn)行新媒體營(yíng)銷活動(dòng)。新媒體營(yíng)銷業(yè)務(wù)不熟練可能會(huì)導(dǎo)致更新不及時(shí)，失去營(yíng)銷機(jī)遇，產(chǎn)品推廣失敗等問(wèn)題。另外，醫(yī)藥企業(yè)可能沒(méi)有先進(jìn)的新媒體營(yíng)銷理念，也會(huì)導(dǎo)致一系列問(wèn)題產(chǎn)生。為了追求流量或點(diǎn)擊率，醫(yī)藥企業(yè)可能會(huì)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的熱點(diǎn)內(nèi)容，雖然博得了關(guān)注，但是并沒(méi)有達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。
4．3目標(biāo)群體選擇偏離
進(jìn)行營(yíng)銷自然要進(jìn)行目標(biāo)群體選擇，才能達(dá)到新媒體營(yíng)銷的最終目的。為了選擇合適的目標(biāo)群體，醫(yī)藥企業(yè)必須要做充分的市場(chǎng)調(diào)查。然而在新媒體環(huán)境中，消費(fèi)者變得越發(fā)個(gè)性化，這給醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)客戶帶來(lái)了一定的難度。同時(shí)，客戶對(duì)于不同的新媒體傳播平臺(tái)的選擇也在一定程度上增加了醫(yī)藥企業(yè)的選擇成本。
4．4危機(jī)公關(guān)策略不完善
新媒體的特征之一是互動(dòng)性強(qiáng)，信息傳播速度較快，然而對(duì)于負(fù)面新聞的傳播則是雪上加霜。如果醫(yī)藥企業(yè)出了任何的負(fù)面消息，在網(wǎng)絡(luò)上可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)酵；如果消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿，可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面反饋制造輿論。這都可能對(duì)醫(yī)藥企業(yè)造成無(wú)法預(yù)估的損失，因此新媒體營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力提出了不小的考驗(yàn)。
5基于4I理論的醫(yī)藥新媒體營(yíng)銷策略
在新媒體營(yíng)銷時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已經(jīng)難以滿足新時(shí)代的消費(fèi)者需求。而網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論（4I）理論以消費(fèi)者為中心，更適合當(dāng)今社會(huì)的媒體傳播模式。下面將以4I理論為基礎(chǔ)，介紹醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷應(yīng)該注意的四大原則。
5．1趣味原則
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)帶有娛樂(lè)性質(zhì)，成為眾多網(wǎng)民進(jìn)行休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所。因此，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷時(shí)，可以加入趣味的元素進(jìn)行產(chǎn)品推廣。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不單單只是對(duì)產(chǎn)品的需求，還包括了附加的精神層面上的需求。比如保健藥品、家庭用藥等等，醫(yī)藥企業(yè)可以利用娛樂(lè)性質(zhì)的廣告推廣方式，包裝原本枯燥聲音的推廣內(nèi)容，使消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者都可以享受廣告來(lái)帶的樂(lè)趣。具體來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)可以從企業(yè)官方賬號(hào)入手，將官方微博、微信號(hào)進(jìn)行擬人化，給冷冰冰的賬號(hào)主體注入鮮活的血液，符合賬號(hào)人設(shè)的產(chǎn)品內(nèi)容，這樣推廣的方式不僅生動(dòng)有趣，還能夠拉近與消費(fèi)者的距離，能夠增加藥企和消費(fèi)者的互動(dòng)率，提高企業(yè)的好感度。另外，醫(yī)藥企業(yè)的推廣內(nèi)容也需要做到與時(shí)俱進(jìn)并具有娛樂(lè)性質(zhì)。比如推出具有創(chuàng)意的短視頻，結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)話題，利用幽默搞笑的劇情對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。
5．2利益原則
消費(fèi)者的利益是展開營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)不能繞開的話題。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷時(shí)同樣應(yīng)該考慮營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)了什么樣的好處。一般情況下消費(fèi)者大多是利益驅(qū)動(dòng)型的，因此只有以滿足消費(fèi)者的利益為中心，才能夠留住消費(fèi)者，并且提高顧客的忠誠(chéng)度。具體而言，新媒體營(yíng)銷中消費(fèi)者得到的利益一般分為兩種：一種是消費(fèi)者實(shí)際到手的利益，如物質(zhì)、金錢等。這種利益可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)文章進(jìn)行抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送優(yōu)惠券等形式來(lái)操作。醫(yī)藥企業(yè)可以運(yùn)用此種方式刺激消費(fèi)者的潛在需求，提高實(shí)際購(gòu)買率，提高顧客的忠誠(chéng)度。另一種是精神層面上的利益，如得到的咨詢、科學(xué)常識(shí)、情感需求等的利益。醫(yī)藥企業(yè)可以定時(shí)發(fā)送與疾病相關(guān)的科學(xué)知識(shí)，讓消費(fèi)者在閱讀內(nèi)容時(shí)都有一定的收獲和滿足感。
5．3互動(dòng)原則
新媒體的特點(diǎn)之一是高互動(dòng)性，在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷時(shí)醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)該遵守互動(dòng)原則，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)性。因?yàn)獒t(yī)藥行業(yè)普遍存在信息不對(duì)稱性，消費(fèi)者所了解的信息并不充分，很難產(chǎn)生對(duì)藥企的信任感。這時(shí)就要求醫(yī)藥企業(yè)盡可能將產(chǎn)品的全部信息向消費(fèi)者公開，及時(shí)收集消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，這樣能減少與消費(fèi)者的隔閡，建立消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的信任。具體而言，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)表和自己產(chǎn)品有關(guān)的熱點(diǎn)話題，和網(wǎng)友進(jìn)行交流互動(dòng)，積攢人氣。在微博上可以舉辦轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過(guò)龐大的話題轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)積累人氣，增加粉絲數(shù)量，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。
5．4個(gè)性原則
如今的消費(fèi)者需求變得越來(lái)越個(gè)性化，這是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。然而重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。讓消費(fèi)者的需求得到充分的滿足，能夠讓消費(fèi)者感到被理解、被尊重，進(jìn)而提高企業(yè)忠誠(chéng)度。具體來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)算法，分析消費(fèi)者的個(gè)性需求，量身定制不同的產(chǎn)品方案。醫(yī)藥企業(yè)還可以面對(duì)特定的消費(fèi)群體推出特別的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅能夠更好地滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，還可以樹立企業(yè)口碑，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。
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作者:倪瀾 馮國(guó)忠 單位:中國(guó)藥科大學(xué)
