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醫(yī)藥市場推廣方案范文1

《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》是醫(yī)學(xué)、藥學(xué)和市場營銷學(xué)的交叉學(xué)科，研究滿足醫(yī)藥消費者的健康需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。案例教學(xué)在其教學(xué)過程中起著非常重要的作用，既能激發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能將理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)和提高學(xué)生運用理論分析具體問題的能力。同時，案例教學(xué)法的運用對師生都提出了更高的要求，值得我們探討和注意。

1 案例教學(xué)法的操作方法

1.1 教師陳述法：主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學(xué)的早期，此時剛剛開始課程學(xué)習(xí)，市場營銷的理論對學(xué)生而言比較陌生，案例教學(xué)既可以引起學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷課程的興趣，又可在案例中簡介營銷的理論知識和分析問題的方法，使學(xué)生產(chǎn)生初步的認(rèn)知。如在醫(yī)藥市場營銷總論的理論教學(xué)結(jié)束后，講述“希爾安大敗毒膠囊營銷策劃”的案例，講述營銷策劃的整體概念，引入市場環(huán)境調(diào)查、價格戰(zhàn)、廣告策略、終端建設(shè)、服務(wù)營銷、整合營銷傳播等重要知識，并與學(xué)生分析醫(yī)藥產(chǎn)品營銷活動中體現(xiàn)出來的健康性、安全性、隱私性的特點。此外，教師陳述法也用于大型復(fù)雜案例的教學(xué)活動，教師講述關(guān)鍵性問題帶動教學(xué)。

1.2 全班辯論法：主要用于沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的案例的探討。如對1985例新可口可樂上市失效案例的探討中，在分析了可樂公司上市調(diào)查、消費者需求、產(chǎn)品核心價值、危機公關(guān)等知識點后，提出了“你認(rèn)為如果用新可口可樂作老可樂的補充，而不是用它來替代老可樂，這樣能成功嗎，為什么？”引起了兩派觀點的討論，同學(xué)們紛紛陳述自己的見解，來說明為什么自己認(rèn)為新品作為補充產(chǎn)品上市可否成功，全班辯論的過程活躍了課堂氣氛，激發(fā)和完善了同學(xué)們的思考，分析了市場調(diào)查預(yù)測、新品開發(fā)、新聞策劃、公關(guān)策劃等環(huán)節(jié)存在的多種有利或不利因素，探討了對各種因素的掌控和利用。答案不止一個，激勵著學(xué)生不固守已有概念，積極探索，教師最主要的作用是有效啟發(fā)、引導(dǎo)。

1.3 小組討論法：自由組合或按學(xué)號排序形成小組，對案例進行分析探討，因為涉及到背景資料查找、問題分析和總結(jié)等活動，需要組員之間分工合作，有利于形成團隊精神，有利于提高學(xué)生的組織協(xié)調(diào)能力。而且，在全班辯論活動中不夠積極的同學(xué)，也會分配到部分小組任務(wù)，有利于提高他們的思維能力和表達(dá)能力。

1.4 角色扮演法：對于情節(jié)性較強的案例，老師可根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計一定的角色，讓學(xué)生假扮當(dāng)事人的身份，運用方方面面的知識來分析和解決問題。在醫(yī)藥促銷策略的教學(xué)環(huán)節(jié)中，部分學(xué)生組織成為某醫(yī)藥企業(yè)的市場推廣部，分別成為部門經(jīng)理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關(guān)藥品推廣策劃會議，制定藥品促銷政策，然后在虛擬醫(yī)院和虛擬藥店向?qū)W生扮演的醫(yī)生和店員、顧客開展促銷活動。通過這種角色扮演活動，既提高了學(xué)生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實踐操作水平[2]。

2 案例教學(xué)法的要點探討

2.1 從普遍規(guī)律到特殊規(guī)律：醫(yī)藥市場營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的一個分支，所以醫(yī)藥市場營銷學(xué)案例的選取，既有其它行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)典案例，又不可或缺醫(yī)藥行業(yè)的案例，要能體現(xiàn)市場營銷的普遍規(guī)律，又反映出醫(yī)藥行業(yè)注重健康、安全理念的特殊規(guī)律。

2.2 案例教學(xué)服從于理論教學(xué)，服務(wù)于營銷實踐活動。不能把案例教學(xué)當(dāng)作故事會來吸引學(xué)生，要把案例教學(xué)和營銷的基本理論緊密聯(lián)系起來，讓學(xué)生加強和加深對理論知識的認(rèn)識，逐步掌握用理論知識指導(dǎo)實踐活動的能力。

2.3 案例教學(xué)對教師提出了更高的要求：（1）不能照本宣科，要尋找合適的案例來解讀理論知識。案例選擇要注意相關(guān)性、時效性、典型性的特點，適合醫(yī)藥營銷教學(xué)。還要注意案例編寫的條理和層次，精心設(shè)計問題，留下足夠的空間給學(xué)生思維、分析發(fā)揮，達(dá)到舉一反三、觸類旁通的效果，將案例作為傳遞概念、原理的最強有力的方式；（2）注意以學(xué)生為中心開展案例教學(xué)活動。以學(xué)生主體實踐活動為主，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新素質(zhì)，特別是創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力為基本價值；（3）注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關(guān)營銷知識和技能。有的學(xué)生發(fā)言過于繁瑣，或者海闊天空、離題萬里，此時教師要作適當(dāng)提示。有時，辯論非常激烈，氣氛較為緊張，教師要作適當(dāng)穿插和總結(jié)，以緩和氣氛。而對學(xué)生沒有顧及到的方面，我們也要作適當(dāng)提示，以使討論更為深入，這需要教師不僅是一個知識豐富的學(xué)者，還是一個優(yōu)秀的管理者和組織者。

2.4 案例教學(xué)對學(xué)生也提出了更高的要求：（1）認(rèn)真閱讀營銷案例資料，了解營銷環(huán)境、企業(yè)狀況、競爭對手狀況等，并挖掘相應(yīng)的理論支撐。（2）有效收集與問題相關(guān)背景資料，需要發(fā)揮積極性和主觀能動性，從書本、網(wǎng)絡(luò)、訪談人群等多種渠道有效收集資料。（3）在與同學(xué)共同完成資料收集、案例分析、決策方案的過程中培養(yǎng)團隊意識和合作精神。（4）實踐能力和表達(dá)能力在分析問題、講解策略、角色扮演等活動中得到不斷提高。

2.5 案例教學(xué)法與其它教學(xué)法互相配合補充：一般來講，實施案例教學(xué)的效果與學(xué)生掌握理論知識的程度成正比。因為這一階段的學(xué)生相關(guān)理論知識缺乏，很難達(dá)到滿意的案例教學(xué)效果。所以，對于這兩種教學(xué)方法要認(rèn)真安排好時間跨度，低年級的學(xué)生或課程初期要以系統(tǒng)授課方式為主，在系統(tǒng)傳授了醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、傳播學(xué)等前期學(xué)科知識的基礎(chǔ)上，在醫(yī)院市場營銷的教學(xué)活動中以案例教學(xué)鞏固和提高學(xué)生對相關(guān)知識的理解和認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

[1] 林 軍.案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].甘肅政法成人教育學(xué)院學(xué)報，2003，1：104.

醫(yī)藥市場推廣方案范文2

記得在醫(yī)改征求意見稿剛出來的時候，筆者也專門花了較長時間對其條條框框進行了詳細(xì)的研究，也與業(yè)內(nèi)同仁進行過較為激烈的辯證和溝通。于是在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《銷售與市場》等知名媒體就醫(yī)改的影響發(fā)表過《醫(yī)改、冬天里的一把火》、《醫(yī)改考驗藥企的渠道整合能力》等文章，當(dāng)時筆者從積極面給予了一些評價。可是回過頭來再看這次醫(yī)改的全案，筆者卻有了新的認(rèn)識，也就是筆者在給業(yè)內(nèi)同仁回復(fù)中的那句話：“順勢而為，練好內(nèi)功，大可不必過分擔(dān)憂！”

蛋糕大，震動也大

其實對于藥企來講，從醫(yī)改全文上解讀，利好的一面主要集中在醫(yī)療機構(gòu)的建設(shè)、終端擴容、市場份額的加大等方面。醫(yī)藥市場這塊蛋糕大了，藥企自然可以多分得一份。而藥企的擔(dān)憂主要來自：

1、 基本藥品制度

基本藥品制度從最初的“集中采購、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一配送、強制使用”，到現(xiàn)在的“由省級政府自主采購，實施配送”不能不說是一個巨大的進步。但是，由地方政府采購基本藥品不可避免的會帶來的地方保護，對其它企業(yè)產(chǎn)生沖擊。而基本藥物定價過低導(dǎo)致企業(yè)無利可圖的情況，也會使得這些基本藥物生產(chǎn)企業(yè)不愿意生產(chǎn)、配送商不遠(yuǎn)配送、醫(yī)療單位不愿意使用的局面出現(xiàn)。因而，無論是對于進入基本藥物生產(chǎn)和配送的企業(yè)，還是沒有獲得資格的企業(yè)，都將是一個不小的考驗。

2、 公立醫(yī)院改革產(chǎn)生的醫(yī)藥分家

這項制度實施，在解決“代金銷售”、“商業(yè)賄賂”問題，最終實現(xiàn)醫(yī)藥分家分管，必然會對臨床藥品配送個人和單位的銷售產(chǎn)生較大的影響，使得臨床用藥的現(xiàn)有格局被打破，固有的銷售秩序產(chǎn)生較大的波動，原有臨床操作較好的企業(yè)銷量產(chǎn)生較大的變化。

3、 現(xiàn)有生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的規(guī)范和整合

按理說醫(yī)藥市場的規(guī)范是良性方面的事情。但是不可否認(rèn)的是，目前國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)營過程中不規(guī)范的情況比比皆是。藥企要處理好這個問題，必然要以犧牲銷售為前提，這是大多數(shù)企業(yè)不想做的。同時，整合必然會帶來行業(yè)的兼并、重組，實力不濟的企業(yè)被淘汰也是順理成章的。這樣對原有經(jīng)營格局的顛覆性改革，帶來行業(yè)的震動是必然的。

找準(zhǔn)定位，順勢而為

再仔細(xì)研讀幾個方面的細(xì)節(jié)，其實不難發(fā)現(xiàn)。政府出臺醫(yī)改的目的是規(guī)范醫(yī)藥市場環(huán)境，促使醫(yī)藥企業(yè)向健康良性的方向發(fā)展。因而，與其說這些可能會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生震動的制度會引發(fā)大的震動，倒是不如說這樣的機遇正是那些用心經(jīng)營企業(yè)的一次歷史性機遇。所以，藥企大可不必過分擔(dān)憂，順勢而為將會別有一番新的天地！

其實對于此次醫(yī)改出臺的相關(guān)措施，對于藥企影響較大的就集中上面的幾條。而企業(yè)自身經(jīng)營渠道有限，并不會全部受到影響。而針對醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)不同的情況，也可以對癥下藥予以應(yīng)對。

對于制藥企業(yè)而言，普藥企業(yè)需要做的就是要仔細(xì)規(guī)范自己的經(jīng)營，在做好產(chǎn)品地方生產(chǎn)和配送資格上，面向廣大即將幾倍擴容的基層醫(yī)療市場，做好第三終端市場的開發(fā)和維持工作；對于臨床藥品生產(chǎn)企業(yè)而言，就要在研究公立醫(yī)院改革可能帶來的“藥房托管、藥房藥店化、代金銷售終結(jié)后大夫藥事管理費”的體現(xiàn)等方面，同時也要不斷研究國家對于私立醫(yī)院放開后可能帶來的市場擴容，從所需品種各個方面予以關(guān)注將大有可為。

對于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)而言，就是一個整合和轉(zhuǎn)型的問題了。目前國內(nèi)現(xiàn)有的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)大都擁有很多產(chǎn)品的權(quán)，產(chǎn)品線分布很廣，的方向也從一個區(qū)域、某個渠道到全國總不等。這與商業(yè)企業(yè)的生存模式有關(guān)，希望可以盡量多的掌握產(chǎn)品資源。面對新醫(yī)改的變革，商業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢就較為明顯，企業(yè)可以馬上制定相關(guān)經(jīng)營策略，在產(chǎn)品引進上向醫(yī)改中的熱銷品種轉(zhuǎn)型（如基本藥品、醫(yī)保品種、農(nóng)保品種等）。或直接加大終端市場開發(fā)，或不斷完善商的實體構(gòu)成，變完全由個人實現(xiàn)銷售為經(jīng)營實體與個人兩者共同承擔(dān)產(chǎn)品的市場推廣工作。

苦練內(nèi)功，理順經(jīng)營

此外，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營必須要關(guān)注的內(nèi)部管理方面，也是需要不斷提升和總結(jié)的。“制度化、規(guī)范化、專業(yè)化”這3個方面是其中的核心：

制度化，保證企業(yè)的內(nèi)部管理有據(jù)可依。制度是企業(yè)內(nèi)部和外部管理的必要保證，可以最大限度的提升企業(yè)的管理水平。無論是企業(yè)的日常管理制度、績效考核制度等在合理完善的制定出來之后，關(guān)鍵在于落實。否則這些制度就是一紙空文，沒有任何意義；

規(guī)范化，保證企業(yè)的經(jīng)營活動安全高效。規(guī)范化將是藥企從現(xiàn)在起必須要面對的一個重要問題，不能掉以輕心。這幾年各種醫(yī)藥事故和醫(yī)療事故的不斷出現(xiàn)，促使國家監(jiān)管力度的不斷加強，相應(yīng)的措施也不斷出臺予以約束；同時又恰逢今明兩年國內(nèi)藥企大規(guī)模要實施GSP與GMP的換證工作，對目前的醫(yī)藥企業(yè)來講都是一次大考。要想發(fā)展，必須先要生存，規(guī)范化首當(dāng)其沖！

專業(yè)化，保證企業(yè)的經(jīng)營活動不斷完善。而關(guān)于藥企經(jīng)營專業(yè)化的論調(diào)，筆者在接受國內(nèi)一家大型報紙專訪的時候曾說過“對于藥企來講，產(chǎn)品的專業(yè)性要求了企業(yè)必然在市場營銷方面從實地情況和特性研究著手，用更加專業(yè)有效的差異化營銷手段來實施，這也是目前醫(yī)藥企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭的必由之路。而醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展逐漸向?qū)I(yè)化、特色化方面的轉(zhuǎn)型，也必然要求醫(yī)藥企業(yè)在人才的儲備上也與之相適應(yīng)，專業(yè)化的人才將是未來藥企市場競爭核心要素。”這里可以更加肯定的講，專業(yè)化才是保證要求經(jīng)營完善和提升的重要基礎(chǔ)。

品牌和模式助飛

此外，企業(yè)還應(yīng)該重視自身品牌的建設(shè)和模式的完善，從而為企業(yè)應(yīng)對市場競爭打下堅實的基礎(chǔ)。這樣，即使因為醫(yī)改在某一個層面對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生一定的沖擊，也可以依靠企業(yè)積累起來的優(yōu)勢影響力，重新整合發(fā)展。

產(chǎn)品樹品牌

受到醫(yī)改沖擊較小的還要說是品牌藥。無論是OTC藥品還是臨床藥品，其對患者、藥店、醫(yī)生的影響是巨大顯著的。雖然新醫(yī)改出臺可能會造成普藥使用增加擠壓患者自購藥市場，但是患者對于廣告藥品（品牌藥）的盲從程度隨著宣傳手段的不斷豐富已經(jīng)深入人心。民眾在小病不用上醫(yī)院而自購藥的時候，還是會選擇品牌藥。這一點，值得藥企認(rèn)真思考和研究。

企業(yè)品牌打基礎(chǔ) 企業(yè)品牌主要是值得企業(yè)定位或管理方面的市場影響力。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，其生產(chǎn)工藝、企業(yè)定位是其塑造品牌影響力的基石。如修正藥業(yè)的“良心藥、放心藥”、天士力的“現(xiàn)代化重要企業(yè)”等名頭，就是企業(yè)品牌的代表。而對以商業(yè)企業(yè)而言，更多的要落實在管理、服務(wù)、產(chǎn)品經(jīng)營方面，如河南醫(yī)保藥業(yè)的“特色營銷模式”等。

醫(yī)藥市場推廣方案范文3

我們決定公開“速立特”營銷企劃案例，基于以下三點考慮：

一． 對中國營銷界的影響。

作為近三年內(nèi)中國醫(yī)藥市場上最為成功的品牌之一，“速立特”在競爭激烈的肝藥市場上，只用了短短三年時間，即成長為第一品牌，并迅速達(dá)到了近40%的市場占有率，其影響力超過了很多三年內(nèi)崛起的知名品牌對本行業(yè)的影響力。

二． 對醫(yī)藥營銷界的影響。

“速立特”改變了醫(yī)藥市場對“北派”營銷只靠狂轟濫炸的廣告拉動市場、“能賺就賣，不能賺就走”的認(rèn)識。“速立特”對市場深入滲透、深耕細(xì)作，做長線，做品牌，成為我國醫(yī)藥營銷界的一個分水嶺。它同時催生了3T營銷，開創(chuàng)了醫(yī)藥產(chǎn)品新的營銷模式。

三． 對營銷企劃界的影響。

“速立特”誕生于主要肝藥品牌從期向衰退期轉(zhuǎn)變、消費者對肝藥市場發(fā)生信任危機的背景之下。其它與“速立特”同時推出的肝藥新產(chǎn)品如“慢肝寧”和“雙琥清肝顆粒”，沿用傳統(tǒng)的營銷模式，在市場上反應(yīng)平淡。而速立特策劃組從宏觀的市場、產(chǎn)品以及對消費者購買心理的縝密分析，提出了“誰解決了消費者信任，誰就解決了營銷”的口號，得出了解決消費者信任危機的有效方法——3T，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出了對營銷企劃產(chǎn)生極大影響的“3T模式”！目前，“3T模式”已經(jīng)在醫(yī)藥、IT、文化、教育、通訊、保健食品和化妝品等產(chǎn)品營銷上推廣應(yīng)用，并獲得了成功。

我們認(rèn)為“速立特”的策劃力主要體現(xiàn)在以下四方面：

首先，策劃組創(chuàng)造性把解決產(chǎn)品“消費者信任問題”的方法分為三大部分，軟包裝、硬包裝以及產(chǎn)品內(nèi)在的功效三塊，并通過全方位的軟包裝和硬包裝，奠定了“速立特”質(zhì)量過硬、療效顯著的產(chǎn)品形象。

其次，策劃組把消費者的購買決策過程分解為需求產(chǎn)生過程—信息收集過程—信息分析過程—產(chǎn)品選擇過程—產(chǎn)品嘗試過程—產(chǎn)品權(quán)衡過程等六大過程，通過六大過程的解析，得出了“3T模式”控制消費者決策過程的解決方案。

第三，策劃組通過具有創(chuàng)新的“八度理論”，用于解決消費者購買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——“產(chǎn)品選擇過程”，全面包裝“速立特”，贏得消費者對“速立特”品牌的信任。

最后，落實到實施層面上，“速立特”成長的每個階段，3T都設(shè)計了不同的側(cè)重點，通過不同的營銷組合手段去實現(xiàn)。從2000年5月在武漢首次進行3T活動試點的成功（導(dǎo)入期），到“報春鳥”活動的遍地開花（成長期），又到“速立特”健康咨詢中心的建設(shè)和發(fā)展（成熟期），處處體現(xiàn)了3T策略的成功。在實施3T的過程中，策劃組還摸索出了“3T”的各種實現(xiàn)手段。 第二章

危機帶來機會——“速立特”上市時的市場環(huán)境及機會點

我國是肝病大國。根據(jù)國家衛(wèi)生部門的統(tǒng)計，我國約10%的人群為肝炎病毒攜帶者；按分省統(tǒng)計，肝病患者最多的廣東省，其肝炎病毒攜帶者總數(shù)約占到廣東省總?cè)丝诘?7%以上。肝炎防治一向都是國家重點關(guān)注的大事之一。在這一大背景下，隨著國家對醫(yī)藥市場的放開，經(jīng)過九十年代中期的大發(fā)展，到1999年，我國肝藥市場逐漸趨于成熟。其具體表現(xiàn)為：

1． 在肝藥市場大戰(zhàn)中，以蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場佳績，成為單品種年銷量過億元的產(chǎn)品，占據(jù)了大部分市場份額。

2． 在當(dāng)時約100億元的市場總?cè)萘恐校魉幷嫉郊s30%，中藥占到約70%。以當(dāng)時銷量領(lǐng)先的蒂達(dá)膠囊為例，其市場占有率也不超過5%，而其它幾個肝藥品種也緊隨其后，市場上沒有產(chǎn)生一個真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

3． 肝藥市場競爭激烈，以三大品牌為首，五小品牌緊隨其后，形成了“八仙過海，各顯神通”的局面。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等危險的方法拉動市場，以獲得短期的市場回報。

4． 到了1999年底，藥商突然發(fā)現(xiàn)，患者購藥前猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了。變化產(chǎn)生后，市場上沒能馬上總結(jié)出好的應(yīng)對方法，主要肝藥品種銷量開始大幅度下滑，市場開始出現(xiàn)萎縮，肝藥市場從期進入了衰退期。

危機同時意味著機會！憑著在醫(yī)藥保健品市場拼殺十多年練就的敏銳覺察，身為醫(yī)藥保健品營銷界領(lǐng)軍人物之一的李貴平，決定在此時上馬肝藥新品種。從此，調(diào)集各路精英組建的“速立特”的策劃組，開始了長達(dá)三年的服務(wù)。

市調(diào)工作立即展開。我們在最終的市場分析報告中認(rèn)為：

1、 在不斷擴大的肝藥市場上，各肝藥產(chǎn)品群雄割據(jù)、各霸一方，并且主要產(chǎn)品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進入創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

2、 由于當(dāng)時國家對藥品廣告監(jiān)管力度不夠嚴(yán)格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商在重重壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品效果、炒作“新概念”等違背市場規(guī)律的方法拉動市場，去博取高額利潤。患者往往都是在聽信宣傳的情況下去購藥吃的。由于中藥本身藥效慢、服藥期長的特點，患者可能三個月、六個月甚至一年過去了仍未達(dá)到理想的療效。于是患者就認(rèn)為產(chǎn)品療效與當(dāng)時藥商的承諾不一致，是受騙上當(dāng)了。當(dāng)時市場上的產(chǎn)品幾乎都采用這些短期行為拉動銷量，使得本來已經(jīng)很脆弱的患者又一遍一遍受到創(chuàng)傷，肝藥市場出現(xiàn)了一場可怕的“信任危機”。這種“信任危機”危及到消費者對產(chǎn)品的信任、對企業(yè)的信任、對廣告的信任、對承諾的信任等各個方面。于是就產(chǎn)生了前面提到的“三大變化”——患者購藥前的猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了！解決“信任危機”成為擺在藥商面前的最大難題。

3、 辯證無處不在，危機并不等于死亡。我們從當(dāng)時最典型的消費者心理——“想治療、怕上當(dāng)”——的分析中，找到了兩大機會點：

一是消費者厭惡了市場上的誤導(dǎo)與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。

二是消費者呼喚真正療效好的產(chǎn)品出現(xiàn)，以代替現(xiàn)有的“令其失望”的產(chǎn)品，迅速治愈肝病；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當(dāng)其時！

于是，一種能有效治療乙肝的新藥——“速立特”由此誕生了。　 第三章 信任危機解決方案——“速立特”鎖定3T模式

為什么選擇“3T”？

患者選擇肝藥產(chǎn)品時，花費了時間、財力、人力、物力等成本去換取利益回報（即產(chǎn)品的療效），但未必花費了這些成本就能得到滿意的回報。如果消費者選對了產(chǎn)品還好說些。一旦消費者選擇了錯誤的產(chǎn)品，那么利益就得不到保障。也就是說，患者購藥時是要冒風(fēng)險的。如果患者總是選擇錯誤的產(chǎn)品，就會對肝藥產(chǎn)品乃至整個醫(yī)藥市場產(chǎn)生“信任危機”，對好的產(chǎn)品也抱懷疑的態(tài)度。這就是我們以后常說的“信任危機的經(jīng)濟學(xué)解釋”。

相應(yīng)的，我們提出了“解決信任危機的經(jīng)濟學(xué)手段”。

我們認(rèn)為：消費者對肝藥產(chǎn)品發(fā)生信任危機，只是不相信肝藥廠商以及他們的夸大宣傳，他們是相信醫(yī)生、相信公共衛(wèi)生事業(yè)單位、相信政府的。也就是說，如果政府、公共衛(wèi)生事業(yè)單位、專家等權(quán)威機構(gòu)能夠充當(dāng)產(chǎn)品的信用擔(dān)保人，只要產(chǎn)品的功效確切，那么消費者的心理信任危機也就隨之而散。當(dāng)然，做“擔(dān)保人”也是兩廂情愿的。經(jīng)過縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔(dān)保人”首選公益性組織。

所有的營銷歸根結(jié)底都是信任營銷。消費者只有信任你的產(chǎn)品，才會矢志不渝地購買你的產(chǎn)品，相信你的品牌。我們果斷提出以公益組織作為依托，對“速立特”進行全新的營銷策劃！

何謂3T模式？

何謂3T模式？邵千華認(rèn)為，3T就是從解決消費者信任（TRUST）入手，以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會進步為出發(fā)點，借助消費者信任的溝通管道（TUBE），與終端（TERMINAL）消費者進行全面溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷模式。

如何通過3T模式解決消費者購買決策過程問題：

接下來，我們來談?wù)?T模式如何來解決消費者購買決策過程中產(chǎn)生的問題。我們認(rèn)為，消費者在最終選定一個產(chǎn)品時，具體要經(jīng)過以下六個過程：需求產(chǎn)生過程—信息收集過程—信息分析過程—產(chǎn)品選擇過程—產(chǎn)品嘗試過程—產(chǎn)品權(quán)衡過程。在每個過程中，不同的企業(yè)有不同的解決方法，從而達(dá)到讓消費者成為產(chǎn)品忠實使用者的目的。同樣，3T模式也有其具體的解決手段：

在需求產(chǎn)生過程中，3T可以利用宣告式廣告，企業(yè)形象廣告、新產(chǎn)品廣告以及相關(guān)的公益活動等影響消費者需求的產(chǎn)生。

在信息收集過程中，3T模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益＋品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊子，第三是公益活動。

在信息分析過程中，消費者要考慮到產(chǎn)品是否滿足了其心理需求。3T模式下，企業(yè)可以通過公益活動、產(chǎn)品介紹兩個手段去銜接產(chǎn)品和消費者的關(guān)系。

產(chǎn)品選擇過程。3T模式認(rèn)為：對于企業(yè)來說，這是最為重要的過程。全部的營銷學(xué)教科書其核心點其實就講了兩個字——“選擇”。3T模式將達(dá)成消費者購買的思考重點放在了“選擇過程”。我們?nèi)娣治隽擞绊懴M者選擇過程的所有因素，并將其總結(jié)歸納為“八度理論”，并結(jié)合3T模式全面解決消費者的選擇問題。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專家認(rèn)可度；第四是消費者證明度；第五是競品對比度；第六是輿論贊賞度；第七是質(zhì)量可靠度；第八是品牌知名度）

在產(chǎn)品嘗試過程中，如何推動消費者進行嘗試呢?3T模式認(rèn)為：達(dá)成消費者購買的解決重點應(yīng)放在銷售終端，放在推動消費者嘗試。其解決方案要圍繞終端進行：一是售點公益推廣活動（售點宣傳），二是包裝，三是促銷，四是免費贈送（派發(fā)樣品），五是終端銷售人員培訓(xùn)，六是直銷+廣告。

在最后一個過程——產(chǎn)品權(quán)衡過程中，解決如何推動消費者再次購買？3T模式通過建立咨詢服務(wù)中心、開展消費者滿意度工作、組織聯(lián)誼會，或者直銷等形式了解消費者的不滿，最終使消費者獲益。

“速立特”的3T戰(zhàn)術(shù)

3T模式僅僅是一個戰(zhàn)略，是要通過具體的戰(zhàn)術(shù)手段來完成的。我們策劃組認(rèn)為3T可以通過活動、廣告、公關(guān)以及服務(wù)等四個手段來執(zhí)行。

活動營銷包括會議營銷、終端整合營銷和促銷等活動。其中最主要的是會議營銷，這也是與3T結(jié)合最緊密的一種營銷方式，對于“速立特”來說，包括肝病知識講座、專家義診咨詢、捐贈活動、康復(fù)明星座談會等活動。

第二是終端整合營銷。所謂終端整合營銷，我們認(rèn)為就是把所有的營銷手段集中作用于產(chǎn)品銷售最后一個環(huán)節(jié)以拉動銷售。因此，在終端，公益組織、藥廠、商、藥店管理層、醫(yī)藥代表、終端營業(yè)員協(xié)同作業(yè)，讓消費者在購買的最后一個環(huán)節(jié)，充分感受公益的力量。

第三就是促銷活動（這里指的促銷是狹義范圍內(nèi)的促銷），也就是說，以讓利的方式在短期內(nèi)實行銷量的最大化。

廣告也是3T重要的組成部分，通過報紙、電視、專刊等方式告之消費者。我們認(rèn)為“速立特”做廣告的目的不是為了通過單純的廣告狂轟爛炸去實現(xiàn)銷售量的提高，而是為了增添經(jīng)銷商和消費者的購買信心，增加消費者對肝藥產(chǎn)品的信任感，緩和肝藥市場的“信任危機”。因此，在廣告載體上我們拋棄了自辦專刊的作法，而是充分與國家級權(quán)威媒體合作，通過大篇幅整版的新聞報道來達(dá)到宣傳的目的；在廣告的內(nèi)容上我們也將其定位在“健康咨詢”宣傳上。這種方式后來演變?yōu)樵谥醒腚娨暸_一年近5000萬元的公益廣告投放。此后，國內(nèi)有三十多個品牌跟進這種策略，但往往“只識其一，不知其二”，并沒有領(lǐng)會其中真意，因此也很難得到他們想要的效果。

公關(guān)對于“速立特”的3T營銷具有特殊的意義。眾所周知，國家對醫(yī)藥產(chǎn)品的管制非常嚴(yán)格。“速立特”的工作人員就需要與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T保持良好的溝通，以便市場活動的順利開展。

全方位的服務(wù)是3T模式高度提倡的。對于“速立特”來說，更需要為消費者提供全方位的服務(wù)，包括售前服務(wù)（健康知識講座等）；售中服務(wù)（專家咨詢義診、健康檔案等）；售后服務(wù)（回訪活動、患者聯(lián)誼會、交流會等）。通過這些活動的執(zhí)行，“速立特”在全國范圍內(nèi)建立了以“速立特健康咨詢中心”為基地的全方位服務(wù)體系。

通過以上四種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為患者高度信賴的產(chǎn)品！ 第四章 3T模式成就“速立特”——“速立特”3T模式的實施

“速立特”在市場發(fā)展的每個周期，嚴(yán)格按照3T模式設(shè)計了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。這有效地幫助“速立特”成為肝藥中的第一品牌，創(chuàng)造了肝藥市場奇跡。

一、產(chǎn)品導(dǎo)入期

產(chǎn)品的導(dǎo)入期，首要問題是解決信任危機。

我們認(rèn)為，對于任何產(chǎn)品來說，只有外在評價、外表形象與內(nèi)在功效三方面關(guān)系一致，才不會產(chǎn)生信任危機。如果在消費者未見產(chǎn)品之前，就已經(jīng)聽說是國家免檢產(chǎn)品，又是行業(yè)主管部門推薦產(chǎn)品等光環(huán)（也稱之為“軟包裝”）；在見到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝精美、形象得體等（這些被稱之為“硬包裝”）；使用之后，更是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功效正如所愿，能夠解決問題，消費者就不會產(chǎn)生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標(biāo)（內(nèi)在功效）可靠的前提下，首先必須對產(chǎn)品實行軟包裝和硬包裝。

項目組決定從“速立特”產(chǎn)品本身入手，為其進行全方位包裝。

在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。1998年，國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“速立特”為國家治肝新藥。1999年10月，中華中醫(yī)藥學(xué)會聯(lián)合29位肝病權(quán)威，向全國乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經(jīng)過國家中醫(yī)藥管理局嚴(yán)格審定，確定為國家中藥保護品種。2001年4月，被中國藥學(xué)會選定為“向革命老區(qū)送醫(yī)送藥指定產(chǎn)品”。2001年6月，被列為中華預(yù)防醫(yī)藥學(xué)會“健康金橋”重點推廣工程。

在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環(huán)保綠色相結(jié)合，大盒包裝，設(shè)計現(xiàn)代感強；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現(xiàn)現(xiàn)代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感覺。

在硬指標(biāo)上，除了讓患者購買后體驗療效，首先要對產(chǎn)品的定位以及訴求點做了明確闡述。策劃組用最簡潔的語言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成份，訴求點被描述為：經(jīng)過微生物活化和基因整合后的“克氏”成份與乙肝病毒有著很強的親合力和整合性，能夠有效識別乙肝病毒。“克氏”成份進入肝細(xì)胞后，首先與乙肝病毒很好的對位，并將其緊緊的嵌住，在肝細(xì)胞內(nèi)外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細(xì)胞，并將其殺死。

第二，對于運用專家牌，增加產(chǎn)品療效的可靠性。項目組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發(fā)明人胡翔鵠教授，胡翔鵠教授是國內(nèi)知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、首都醫(yī)科大學(xué)傳染病研究生導(dǎo)師、“乙肝病毒清除學(xué)說”的創(chuàng)始人。

采用3T模式全面包裝過的“速立特”于2000年初正式啟動市場。2000年5月在武漢樣板市場，3T模式進行了首次試點。在武漢廣場舉辦了大型的義診促銷活動，取得了令人意想不到的成績，活動四天的銷售量就達(dá)到平時全月銷售量的三倍以上。自此以后，作為3T模式的試驗場，武漢市場不斷完善和深化細(xì)節(jié)，到年底最終取得了總銷量高達(dá)數(shù)千萬元的輝煌戰(zhàn)果。

通過樣板市場的測試，到2000年底，“速立特”初步認(rèn)定了3T模式的可行性。

案例　武漢大型義診贏得銷售奇跡

武漢地處我國中心地帶，很多商家都把武漢市作為市場必爭之地，造就了武漢人被充分“教育”的心理特征，武漢人對新產(chǎn)品見怪不怪，比較難以打動。當(dāng)然，如果產(chǎn)品在充分教育的市場中都能脫穎而出，那么在全國其他市場肯定沒有問題。難怪很多商人認(rèn)為，如果商家能把武漢占領(lǐng)，那么就能征服全國，曾經(jīng)轟動全國的諸多產(chǎn)品如鴻茅藥酒等均把武漢作為樣板市場來培育。

“速立特”剛剛進入武漢市場時，品牌知名度低，其他品牌如蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰在武漢市場已經(jīng)競爭得非常激烈了。經(jīng)過前期的市場鋪墊后，通過大型的公益活動來迅速贏得消費者對“速立特”品牌的認(rèn)同變得相當(dāng)重要。同時通過大型的義診活動，對于消費者的資料收集，建立客戶數(shù)據(jù)庫也是一個非常有效的手段，便于以后的跟蹤服務(wù)。

樣板市場工作小組經(jīng)過與中華醫(yī)學(xué)會武漢分會等公益單位協(xié)商，確定選武漢作為3T活動的試點市場，決定通過免費咨詢的方式，為武漢的乙肝患者舉行一個大型的義診活動，以便讓消費者能夠認(rèn)同“速立特”這個品牌，為“速立特”今后的銷售奠定基礎(chǔ)。活動的主題確定為“全國著名肝病專家與江城乙肝患者面對面”，并由策劃組負(fù)責(zé)落實全國知名專家的邀請。

5月13日，星期六。在武漢人氣旺盛的武漢廣場上，“速立特”彩旗飄飄，人頭攢動，武漢市民紛紛向來自北京等地的專家咨詢乙肝防治知識。工作人員把本次活動化分為幾個場，有講座場、咨詢場以及優(yōu)惠贈藥場，每個場地都排起了長長的咨詢隊伍。據(jù)工作人員統(tǒng)計，當(dāng)天有兩萬人當(dāng)場咨詢，并創(chuàng)下了四天銷售量××萬元的驚人記錄。

二、產(chǎn)品成長期

（1）2001年“人人健康，康復(fù)2001”

背景

經(jīng)過2000年的市場運作，“速立特”在全國慢慢建立起了一定的知名度，在全國范圍內(nèi)形成了較高密度的產(chǎn)品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長期。

策劃組認(rèn)為，本階段的重點應(yīng)該由產(chǎn)品認(rèn)知階段改為產(chǎn)品促銷階段，并且在適當(dāng)時候進行促銷活動，吸引更多的購買者。在2001年，項目組確定了以3T為主線，其他手段為輔助的方式帶動整體銷售的策略。

活動實施

2001年年初我們成功策劃了“人人健康，康復(fù)2001”的主題促銷活動。4月22日，項目組策劃了“中國藥學(xué)會向首都六大醫(yī)院/革命老區(qū)捐贈30萬元‘速立特’藥品暨康復(fù)明星座談會”的活動。本次活動實現(xiàn)了“三高三廣”的標(biāo)準(zhǔn)。“三高”，即首先規(guī)格高，選擇在人民大會堂；第二氣勢高，通過中國藥學(xué)會來捐贈產(chǎn)品；第三宣傳定位高，請出著名節(jié)目主持人趙忠祥主持會議。“三廣”則是地域廣，在全國范圍內(nèi)進行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，通過“三高”的選擇，自然產(chǎn)生了全國性的影響力。

2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽，受到歧視。“速立特”事業(yè)部了解到此事后，決定救助她，使得原本沒有進行下去的腭裂手術(shù)得以繼續(xù)。項目組在分析此事之后，認(rèn)為可通過專題片的形式放大，借機宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒海平之事制作成專題片。活動當(dāng)天又邀請海平以及撫養(yǎng)她的爺爺奶奶，通過當(dāng)場資助海平手術(shù)費和今后的上學(xué)費用等活動形式，給到場的觀眾留下了感人至深的場景。

在這個主題下，又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助本次活動。在廣告方面，2001年初，項目組結(jié)合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語，并制作了以“筷子”為創(chuàng)意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國各地衛(wèi)視臺播放，以支持各地促銷活動的開展。

項目組又采用有獎知識競賽的形式來吸引更多的潛在消費者參與活動。“速立特”投放的所有媒體和發(fā)放的宣傳資料上都印有“肝病知識競賽試題”，如電視、報紙、雜志、終端宣傳品等。

通過公益專題片、廣告篇以及肝病有獎知識競賽活動等方式，有效地延續(xù)了人民大會堂活動的影響，貫徹了“人人健康，康復(fù)2001”的活動主題，“速立特”的美譽度有了很大的提高。與其他肝藥產(chǎn)品相比，“速立特”對消費者的品牌聯(lián)想度達(dá)到了最高點。2001年，“速立特”直接躍升為在全國藥品零售市場排名第五位，肝藥產(chǎn)品零售排名第一位。

（2）2002年“報春鳥”活動

背景

2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實施，規(guī)定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對于“速立特”來說，顯然不是一個好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費者心目中的品牌形象不能連續(xù)貫徹，怎么辦?

回頭看當(dāng)時的市場，由于當(dāng)時各個市場發(fā)展和政策執(zhí)行不平衡，各地的外聯(lián)環(huán)境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導(dǎo)的公益活動，成了[速立特]成長期的首選模式。

活動實施

項目組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動。“治好乙肝，生活就是美”全國大型肝病知識普及活動（簡稱“報春鳥”活動）由此展開。我們邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預(yù)防治療知識和科普保健知識，為乙肝患者提供一對一咨詢服務(wù)。

除開展年度公益活動外，“速立特”項目組還為消費者創(chuàng)造良好的售后服務(wù)。對于乙肝患者來說，他們更需要的是社會的關(guān)懷與情感的支持。因此進行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。因此根據(jù)當(dāng)前顧客服藥情況、市場調(diào)研情況、顧客購買心理、名單分類情況，做出活動前期預(yù)測，確定相應(yīng)活動形式。一般分類為：1、發(fā)現(xiàn)停藥患者較多時，舉辦“特診”、“康復(fù)明星活動”；2、患者需要化驗時，舉辦免費化驗活動；3、大型活動結(jié)束后，舉辦大型肝病知識講座；4、讓老顧客繼續(xù)服藥鞏固療效時，推出“理療活動”。

終端營銷上，項目組認(rèn)為不僅要對消費者實行3T整合宣傳，對商、營業(yè)員也要以公益性的活動調(diào)動他們的銷售熱情。因此項目組創(chuàng)造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個概念。

硬終端的基本原則設(shè)為：多、好、牢固。多——即是終端宣傳品的類種多，數(shù)量多，營造出濃厚的市場氣氛。好——即是宣傳品的設(shè)計制作精美，品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，色彩鮮明，對比強烈，視覺沖擊力強。牢固——即是為保持時間長，宣傳品制作要堅固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。

軟終端的建設(shè)包括兩大方面。一是終端工作人員和營業(yè)員建立良好的關(guān)系，建立相互信任協(xié)作的友誼，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的首推率，全面細(xì)致地介紹產(chǎn)品。二是需要和顧客進行情感交流，例如設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為顧客解答疑難問題。同時，成立“消費者沙龍”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“沙龍”的會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受免費健康檢查，送貨上門等待遇。通過這些相應(yīng)的售后服務(wù)機制，樹立起良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。

由于采取了年度的公益活動加上其他售后服務(wù)活動，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領(lǐng)先于競爭品牌，基本從成長期過渡到了成熟期。

案例　茂名五一“報春鳥”活動案例

2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，經(jīng)過9月—11月的整合宣傳，12月8日成功舉辦了一場大型活動，產(chǎn)品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通過媒體整合，銷售首次出現(xiàn)大幅提升，市場已基本上平穩(wěn)地步入了快速成長期。

對于茂名市場來說，市場部收集服藥者名單1000人左右，準(zhǔn)客戶名單1500人左右，其中老客戶中的沖動型購買者較多，新顧客中隨大流的顧客多。從茂名市區(qū)的患者情況來看，沖動型患者對隨大流型患者，帶動作用不明顯，正從這一點上講，茂名市場潛力很大。

然而在茂名市場啟動一年多，針對現(xiàn)有的眾多準(zhǔn)顧客（包括老顧客）對產(chǎn)品療效持懷疑態(tài)度的心理，是用“患者牌”，舉辦一個“大型乙肝康復(fù)明星報告會暨‘速立特’真情回報”的活動？還是用“專家篇”，利用中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會全國肝病咨詢活動，去開發(fā)新的患者？這是一個難以抉擇的問題。

經(jīng)過市場調(diào)查，得出結(jié)論：茂名市場還是處于成長期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美譽度不夠，利用“報春鳥”活動，能夠有效地提升“速立特”的美譽度。2001年5月，黃金周時期老百姓也樂于出來閑逛，因此茂名市場部決定在茂名影劇院舉辦“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會全國肝病咨詢‘速立特’真情回報”的活動。

考慮到與外聯(lián)環(huán)境的關(guān)系，又邀請了選擇中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會茂名分會、茂名大參林連鎖藥店有限公司、茂名市衛(wèi)生防疫站作為主辦單位。為了提高活動本身可信度，又將茂名日報社、茂名廣播電視局、武警醫(yī)院作為此次活動的協(xié)辦單位。

活動前期通過當(dāng)?shù)孛襟w，本港、翡翠、無線電視臺、報紙等多重媒體的大量宣傳，活動現(xiàn)場通過專家一對一的診療服務(wù)，免費檢測以及贈送資料，肝病明星交流等活動形式調(diào)動患者的參與積極性。

據(jù)調(diào)查，活動當(dāng)天到場人數(shù)約4500人，通過附近藥店購藥人數(shù)約900多人，新老顧客購藥比率分別為77%和23%，本次活動挖掘了大量的新顧客和準(zhǔn)顧客名單，當(dāng)天銷售額達(dá)××萬元，活動結(jié)束以后，茂名市場銷售額由原來的××萬元達(dá)到××萬元。

三、市場成熟期

背景

2002年6月，“速立特”基本進入成熟期。此階段，為了鞏固成果，“速立特”還是延續(xù)了“報春鳥”活動主題，通過在各地播放的衛(wèi)視廣告“千名專家奔赴全國各地”。到2002年下半年，無論是哪一個市場，哪一個地方，只要用了“報春鳥”的資源，都取得了意想不到的市場成功。

然而到了2002年下半年，整個肝病市場遇到了一系列的問題，如肝病專科迅猛發(fā)展，市場競爭進一步加劇導(dǎo)致惡性競爭問題；國家監(jiān)管力度日益加大，產(chǎn)品宣傳進一步受限的問題；市場逐步成熟，如何解決部分患者的抱怨問題；活動如何創(chuàng)新的問題；回訪工作中的患者排斥問題。

“報春鳥”活動開始明顯出限局限。由于“報春鳥”活動只是單場的“肝病知識講座”，不能有效及時跟蹤消費者的近況，項目組必須創(chuàng)新活動形式，既能及時有效跟蹤患者情況，又能實時促進銷售。

活動實施

2002年下半年，項目組提出了代號為“報喜鳥”的3T營銷活動。作為“報春鳥”活動的延續(xù)，“報喜鳥”行動是以中華中醫(yī)藥學(xué)會的名義與各級醫(yī)療機構(gòu)合作，成立“速立特肝病康復(fù)咨詢中心”。這樣就能圍繞“肝病康復(fù)中心”，為各種促銷活動提供支持點，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。

“報喜鳥”是圍繞“肝病康復(fù)中心”展開的一整套系統(tǒng)性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。

對于消費者而言，報春鳥活動帶給消費者公益權(quán)威性、專家咨詢、乙肝五項指標(biāo)的免費檢測等利益，“報喜鳥”除了“報春鳥”的利益之外，增加了服務(wù)協(xié)議、儀器整合理療、長期服務(wù)等利益點。有了肝病康復(fù)咨詢中心，不但為大型活動提供了支持點，同時為日常活動提供了服務(wù)、宣傳、促銷的平臺，使得回訪服務(wù)職能公開化、社會化，樹立了負(fù)責(zé)可信的形象，也為長期的3T營銷實施奠定了基礎(chǔ)。

可以這么說，“肝病康復(fù)中心”為3T營銷的持續(xù)性提供了切實可靠的保障，為長期實施公益活動，提供了活動基地。在這個思想指導(dǎo)下，“速立特”正在緊張有序地進行各地的肝病健康咨詢中心的建設(shè)，目前已經(jīng)在全國十多個省市初具規(guī)模。

案例 “速立特”健康咨詢中心誕生記

2002年6月，“速立特”項目策劃組接到任務(wù)：啟動“速立特”全國媒體計劃，全力塑造“速立特”肝藥市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。為了規(guī)范混亂不堪的肝藥市場，國家工商總局已經(jīng)宣布：2002年3月肝藥產(chǎn)品禁止在大眾媒體做廣告。怎么辦？

策劃組經(jīng)過幾天的頭腦風(fēng)暴，結(jié)果匯集到一個問題上來：能否以‘速立特’冠名成立一個公益機構(gòu)，比如“速立特肝病健康教育中心”之類的機構(gòu)，進行公益廣告宣傳？

一路人跑工商局和廣告協(xié)會，落實成立一家名稱中含“速立特”字樣的機構(gòu)；一路人抓緊落實在央視及全國衛(wèi)視聯(lián)播方案。僅八個工作日，一個從事公益宣傳活動的“速立特健康咨詢中心”在北京順利注冊成功。對于廣告創(chuàng)意，還是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨詢中心”的企業(yè)形象，這樣消費者馬上就會聯(lián)想到全國這樣一個免費肝病咨詢中心。

2002年7月22日，央視廣告如期播出，“速立特”各地市場每天平均接到近××個咨詢電話，捷報頻傳，銷售一路上升。 第五部分 誰獲得消費者信任，誰就能贏得市場—— 總結(jié)及展望

回頭看“速立特”，我們也要說，在“速立特”品牌建設(shè)上也出現(xiàn)過問題。2002年8月，在山西某地，一經(jīng)銷商為了完成當(dāng)月銷售任務(wù)，濫用消費者信任，夸大病例檢測結(jié)果。此事經(jīng)媒體報導(dǎo)后，給“速立特”在當(dāng)?shù)啬酥寥珖陌l(fā)展造成了很不好的影響。“速立特”經(jīng)過全面的整治，把不合格的經(jīng)銷商和商清除出銷售隊伍，并通過危機公關(guān)等多種方式，終于把此事的影響減少到最小范圍。

“速立特”的成功歸功于3T模式。不管是發(fā)展初期，還是成長期、成熟期，“速立特”都切實貫徹了3T模式，給企業(yè)和品牌贏得了良好的知名度和美譽度。3T模式并不同于傳統(tǒng)的營銷模式，它是社會責(zé)任感和經(jīng)濟效益的綜合體現(xiàn)。“速立特”通過3T模式的實施，不僅僅使銷售量得到增長，其美譽度也得到大大提高。“速立特”每到一處，并不是一味地銷售產(chǎn)品，而是與普及乙肝預(yù)防知識、專家的咨詢義診等等活動一起捆綁帶給消費者。

醫(yī)藥市場推廣方案范文4

經(jīng)銷商感嘆：選藥難，難于上青天。面對鋪天蓋地的招商信息、眼花繚亂的招商會，在多如牛毛的藥品里挑選，真的很累。因為選定一個產(chǎn)品，對“財大氣粗”的大經(jīng)銷商而言，可能是錦上添花；而對于眾多財力有限、正在發(fā)展的中小經(jīng)銷商來說，更像是孤注一擲。那么，如何在鋪天蓋地的招商信息中，選出自己的“真命天子”呢？

把招商廣告看到“骨頭”里

形形的招商廣告讓人目不暇接，內(nèi)容越來越煽情，版面越來越火爆，仿佛到處都是商機。經(jīng)銷商在看招商信息時，絕不能憑感覺到處“碰”，首先自己要明確選擇的標(biāo)準(zhǔn)和方法，才能看透層層迷霧。

看招商信息可以分三步：

第一步看“外表”：產(chǎn)品穿什么“衣服”，有什么“體格”。

1．看產(chǎn)品包裝。“人靠衣裳馬靠鞍”，產(chǎn)品包裝如果欠佳，會使產(chǎn)品的品質(zhì)感和信任度大打折扣，為以后的市場推廣帶來難度。

2.看企業(yè)提供的市場工具。沒有犀利的市場工具，“成就多少個千萬富翁”的口號喊得再響也不能相信。

3.看手續(xù)、看批號。是食準(zhǔn)字、食健字、OTC還是處方藥？有沒有相關(guān)批文？這相當(dāng)于產(chǎn)品的準(zhǔn)生證，沒有這些，產(chǎn)品在操作時只能打游擊，無法登大雅之堂。

4.看成分。產(chǎn)品功效是醫(yī)藥保健品操作的關(guān)鍵，但真實的臨床資料又不容易獲得，因此，產(chǎn)品的主要成分和組方就成為評價產(chǎn)品功效的一項重要指標(biāo)。

5.看價位、看政策。合適的價格定位和合理的合作政策，是合作的基石。

第二步看“骨架”：看資源整合狀況和企業(yè)支持力度。

單靠一個好產(chǎn)品未必賣得好，在醫(yī)藥保健品普遍缺乏信任的環(huán)境下，企業(yè)內(nèi)外部資源的嫁接和整合顯得尤為重要。另外，企業(yè)在宣傳推廣、工具打造和人員協(xié)銷上的支持也至關(guān)緊要。當(dāng)然，這些不是看廣告能解決的，但要有個大致的判斷和認(rèn)知。

第三步看“血肉”：看產(chǎn)品有沒有真正有效的賣點。

把招商信息中所有的形容詞拿掉，看最后剩下的“血肉”——產(chǎn)品的賣點、承諾的利益是否能真正支撐產(chǎn)品，能否打動消費者，承諾有沒有可能兌現(xiàn)。如果不能，就說明這個產(chǎn)品是“鮮花”堆起來的“虛架子”，還是放棄為妙。

做市場靠實力，選擇產(chǎn)品靠的是長期對整個行業(yè)和市場走勢的關(guān)注度和判斷力。有了對市場趨勢的準(zhǔn)確判斷，才能在眾人尚在觀望時搶得先機。

選產(chǎn)品，看“八字”

判斷力需要慢慢培養(yǎng)，商機卻是稍縱即逝。根據(jù)醫(yī)藥保健品市場的發(fā)展趨勢和目前的市場環(huán)境，筆者認(rèn)為，在一段時間內(nèi)，選產(chǎn)品考慮以下“八字”要訣，會使產(chǎn)品選擇更加有的放矢。

1. 合

適合的才是最好的。不同經(jīng)銷商有不同的資源優(yōu)勢。如果看好的一個產(chǎn)品與自己的終端、隊伍、財力及經(jīng)驗等資源不匹配，最好及早放棄。如某產(chǎn)品適合于會議營銷，你卻用了自己擅長的大廣告營銷，這種資源對接錯位，最終將導(dǎo)致事倍功半。另外，不同經(jīng)銷商有不同的操作風(fēng)格，有的喜歡電視“狂轟亂炸”、有的喜歡電臺循循善誘、有的喜歡報紙的快速回報。不論是選擇慣用手法，還是選擇創(chuàng)新操作模式，都要量力而行。

2.低

即價位低。在消費者變得越來越理性，錢包越捂越緊，而國家對虛高藥價打壓后，目前的醫(yī)藥保健品出現(xiàn)了價位越走越低的趨勢。首購門檻越低，嘗試的可能性越大，有了首批嘗試的人群，只要效果還過得去，產(chǎn)品就賠不了錢。

2005年，“9塊9”系列掀起一股消費熱潮；同樣，風(fēng)濕骨病以前動輒100多元的產(chǎn)品，市場反應(yīng)平淡，而十幾元的螞蟻貼(其實才兩貼)卻在很多地區(qū)火起來。這其中，價格是不可低估的影響因素。現(xiàn)在，很多新藥也一改高價策略，開始當(dāng)普藥賣。在消費越來越理性、市場越來越規(guī)范的情況下，低價將成為降低消費者首購風(fēng)險，實現(xiàn)市場快速動銷的一件“利器”。

3.冷

目前，“冷門”產(chǎn)品越來越“熱”，劍走偏鋒找冷門，也是個很好的選擇。市場變了，做大藥未必能賺到大錢，而近兩年不少產(chǎn)品在冷門市場卻輕松淘金。比如“遺尿停”在小兒遺尿市場、“蟻陳固澀”在成人遺尿市場靜悄悄地賺得不亦樂乎。同樣，在大品牌把持幾十年卻一直平淡的痔瘡市場，也讓幾個苗藥、藏藥為代表的民族藥“小字輩”變成淘金熱地。

4.新

產(chǎn)品是否有新穎的地方？消費者是喜新厭舊的，他們不斷在尋找更新、更好的解決方案。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的今天，如果能在劑型、原料、使用方式上有一點創(chuàng)新，就會有許多創(chuàng)意空間。

這在感性的減肥市場尤其明顯。“旗人減肥套裝”就是在競爭激烈的減肥市場豐富劑型，第一個采取“茶劑+膠囊”組合，一段時間內(nèi)成為減肥市場的一面旗幟。“足下抽脂貼”、“輕輕木糖醇減肥口香糖”、“吸油基”、“聯(lián)邦朵朵粑減肥巧克力”等新形態(tài)，著實讓眾多女性為之心動。

5.顯

選產(chǎn)品，一定要注意看顯效性如何，能感知到才算有效。有時說得天花亂墜，還不如直觀的感知更有說服力。如：鼻炎噴一噴，30秒鼻子就通了；關(guān)節(jié)貼一貼，30分鐘患處熱烘烘，像有小蟲爬。如果一個產(chǎn)品能把功效明明白白地展示給消費者，少打廣告也照樣能走貨。

體驗營銷讓消費者趨之若鶩，其原因就是消費者真正感覺到了病情正在改善，癥狀正在緩解。看到了實實在在的效果，消費者當(dāng)然心甘情愿掏錢。

6.精

經(jīng)銷商選產(chǎn)品不能平均用力，要遵守“精品原則”，切忌選的產(chǎn)品不少，但沒一個能養(yǎng)大。產(chǎn)品組合可以采用“一專多能”的金字塔體系：一專，就是一定要有主力產(chǎn)品，它是廣告宣傳、終端專柜促銷的重點；多能，是指在不同市場有幾個補充的產(chǎn)品。一專多能可保證主力產(chǎn)品有充足的支持，同時還能分擔(dān)人員及終端成本。

另外，在功效上要有最擅長的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品確實功效很多，那也要將其分為最擅長功效及附帶的額外價值，即功效上的“一專多能”。在產(chǎn)品極大豐富的今天，平均用力，“萬金油”似的產(chǎn)品功效訴求越來越受到質(zhì)疑，因此，專業(yè)、專屬、專治的產(chǎn)品更容易讓消費者接受。

7.全

廠家是否有全方位的支持？在產(chǎn)品時，看營銷支持與選擇產(chǎn)品一樣重要。

首先，要看各種文件材料是否齊全。市場越來越正規(guī)化，企業(yè)提供的產(chǎn)品資料、證明文件和各種批文及獨家市場運作所需的文件體系是否健全，關(guān)系到市場能不能無障礙運作。

其次，要看各種營銷工具是否齊全。全國南北市場環(huán)境千差萬別，營銷工具多樣化、營銷模式個性化，才能適合不同地區(qū)的低風(fēng)險市場運作。現(xiàn)在有些企業(yè)推出針對市場進度提供不同廣告版本，提供廣告本地化調(diào)整的服務(wù)，這對市場操作會產(chǎn)生很大的推動作用。

再次，要看企業(yè)是否有專家、政府等背景資源。專家隊伍、政府機構(gòu)等權(quán)威支持，是解決信任度和臨門一腳的關(guān)鍵。整合社會資源為經(jīng)銷商提供支持，也是企業(yè)營銷服務(wù)的重要體現(xiàn)。

8.獨

壟斷資源，做獨家生意。隨著競爭升級，產(chǎn)品營銷正在一步步演變成資源營銷。戰(zhàn)術(shù)往往是容易模仿、超越的，但對資源的獨占是無法輕易超越的。如果能選到獨家產(chǎn)品，獨占原料、技術(shù)、品類、渠道、權(quán)威等資源優(yōu)勢，那么對手只能是有心無力，難以跟風(fēng)超越。比如國嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒，就是立足于古藺獨有的甘黃草資源優(yōu)勢，并申請到中藥原產(chǎn)地保護，在肝藥市場風(fēng)光無限。

國家規(guī)范藥品商品名后，除了新藥品種，其他一律不得使用商品名稱，對于仿制藥的數(shù)量也有了限制，因此新藥也是獨占品類的一招“狠棋”，那些后來者只能作為“無名氏”默默地走在你身后。

醫(yī)藥市場推廣方案范文5

關(guān)鍵詞:配送;藥品監(jiān)管

按照入世承諾,2003年1月1日,我國開放藥品分銷市場,這將對醫(yī)藥運營模式產(chǎn)生重大的影響,傳統(tǒng)的批發(fā)零售經(jīng)營方式也隨之發(fā)生根本性的變化。有關(guān)專家指出,我國加入WTO以后,醫(yī)藥流通行業(yè)將出現(xiàn)十大趨勢:流通環(huán)節(jié)將越來越重要;流通企業(yè)的利潤來源將由批零差價逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閺尼t(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)得到的折扣和傭金;批發(fā)商將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯?配送制將成為醫(yī)藥流通的主要方式;醫(yī)藥流通毛利率將繼續(xù)下降(目前約為8%),甚至到零利潤;醫(yī)藥流通企業(yè)的規(guī)模將越來越大,小企業(yè)將通過破產(chǎn)、并購、重組等方式逐步消失;服務(wù)水平將成為企業(yè)競爭勝敗的決定因素,便利、質(zhì)量、價格等排位其次;配送手段將越來越現(xiàn)代化;流通企業(yè)數(shù)量將大為減少,單個企業(yè)因品種齊全、價格合理、質(zhì)量保證而使配送能力變得十分強大;醫(yī)藥產(chǎn)供用三方將結(jié)成越來越緊密的聯(lián)盟;人才競爭將越來越激烈[1]。藥品監(jiān)督管理工作必須準(zhǔn)確掌握市場營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢,及時抓好藥品市場營銷中環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理,維護人民身體健康和用藥的合法權(quán)益。

1藥品營銷市場的主要營銷方式和發(fā)展趨勢

1.1目前我國制藥企業(yè)所采用的營銷模式一般有以下三種

1.1.1全國總經(jīng)銷模式。即某一機構(gòu)或個人在中國境內(nèi)全權(quán)經(jīng)銷某制藥企業(yè)的單一品種或數(shù)個品種。此時的制藥企業(yè)充當(dāng)?shù)慕巧皇且粋€生產(chǎn)、供應(yīng)商,銷售工作概不過問。

1.1.2區(qū)域總(底價承包)模式。這種營銷模式是指制藥企業(yè)通過招商或加盟的形式將產(chǎn)品以供應(yīng)底價的現(xiàn)款現(xiàn)貨方式出售給組織或個人,組織或個人在購買一定批量的產(chǎn)品后,與供貨方即制藥企業(yè)達(dá)成區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議,從而獲得該產(chǎn)品在某一特定區(qū)域的銷售權(quán),成為該區(qū)域的獨家總商,代表制藥企業(yè)在區(qū)域內(nèi)從事產(chǎn)品銷售和營銷管理工作。區(qū)域總模式可分為大區(qū)總、省級總、地級總、縣級總等形式。

1.1.3銷售公司下設(shè)辦事處終端模式。20世紀(jì)80年代末,西安楊森、中美史克、上海施貴寶等制藥企業(yè)紛紛開始組建自己的銷售隊伍,建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò),一批專業(yè)的醫(yī)藥代表開始進入處方藥市場的終端維護,隨之國內(nèi)其他制藥企業(yè)也紛紛效仿。制藥企業(yè)在注冊自己的銷售公司或營銷中心后,在全國幾個主要城市設(shè)立駐外辦事處,招聘相關(guān)人員來銷售自己企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品,有的企業(yè)甚至單獨成立了OTC營銷公司。

1.2配送制將成為醫(yī)藥流通的主要方式,批發(fā)商將逐步被商取代。目前,費用高、效益差已經(jīng)成為制約醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展的主要問題。在市場經(jīng)濟條件下,產(chǎn)品供過于求,生產(chǎn)企業(yè)過多,低水平重復(fù)。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不再按一、二、三級劃分,只要具備條件,經(jīng)批準(zhǔn),都可以享受進出口權(quán)。層層調(diào)撥不復(fù)存在,二級批發(fā)不再具優(yōu)勢。批發(fā)商從短缺經(jīng)濟條件下的商品分配者變成相對過剩經(jīng)濟條件下的商品推銷者。習(xí)慣扮演批發(fā)商角色的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)正努力成為藥品生產(chǎn)企業(yè)的商,即通過產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)賺取傭金,這是醫(yī)藥流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。也就是說,批發(fā)商的利潤來源不是以進銷差的形式體現(xiàn),而是為工業(yè)企業(yè)所獲得的傭金。而作為生產(chǎn)某一類商品或幾個品種的生產(chǎn)企業(yè),也愿意利用大型商業(yè)企業(yè)強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和物流配送能力,實現(xiàn)商品銷售。

2藥品環(huán)節(jié)及其監(jiān)督管理存在的主要問題

2.1環(huán)節(jié)的混亂極易導(dǎo)致無證經(jīng)營,造成藥品市場的無序和混亂。藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)在選擇商時,更多的是考慮其銷售貨物能力的大小、數(shù)量的多少,而往往忽略對其是否具有合法的經(jīng)營手續(xù),是否具備保證所經(jīng)營藥品質(zhì)量的倉儲、養(yǎng)護、運輸?shù)葪l件的考察,更談不上對所本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量跟蹤與管理。目前,在環(huán)節(jié)上,藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)有授權(quán)具有合法資質(zhì)的藥品經(jīng)營企業(yè)作的,也有授權(quán)只具有藥品零售資格的經(jīng)營企業(yè)作的,甚至授權(quán)不具有任何合法資質(zhì)的企業(yè)或工人作。環(huán)節(jié)的混亂極易導(dǎo)致部分藥品經(jīng)營企業(yè)超核準(zhǔn)方式、超核準(zhǔn)范圍違規(guī)經(jīng)營,甚至無證經(jīng)營,造成藥品經(jīng)營市場的無序和混亂。

2.2環(huán)節(jié)的混亂對藥品質(zhì)量產(chǎn)生重大的不良影響。藥品經(jīng)營企業(yè)必須具備與其經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的、符合藥品性能要求的良好整潔的設(shè)施和設(shè)備,如倉庫、營業(yè)場所、除濕控溫設(shè)備等。如果商不具備合格的倉儲、運輸?shù)葪l件,藥品在倉儲、運輸過程中質(zhì)量相應(yīng)會發(fā)生變化。在實際工作中,個別商甚至制假摻假,隨意改變藥品包裝、標(biāo)簽、說明書、宣傳材料等。2002年3月,運城市藥品監(jiān)督管理局工作人員在市場檢查中,發(fā)現(xiàn)陜西省某制藥廠生產(chǎn)的甘草鋅膠囊包裝盒中增加了一貼!胃腸康寶貼劑。經(jīng)核查胃腸康寶貼劑屬于!三無?產(chǎn)品,是其產(chǎn)品商陜西咸陽某保健品公司自行加入的。震驚全國的!梅花K黃柏膠囊假藥案則更為典型。2000年9月,陜西杰事杰醫(yī)藥公司的程某以廣西半宙制藥集團第三制藥廠咸陽辦事處主任身份,總該廠生產(chǎn)的黃柏膠囊。為了使黃柏膠囊通俗易記,改名為梅花K,并擅自在藥品說明書上擴大藥品功能療效和適應(yīng)癥,在廣告制作和外包裝上極盡所能夸大其詞。程某還要求廠家添加四環(huán)素成分,以便增強療效和增加適應(yīng)癥。該藥中含有的四環(huán)素降解產(chǎn)物遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了國家藥品標(biāo)準(zhǔn)允許的安全范圍,人服用后會對肝、腎造成損害,臨床表現(xiàn)為多發(fā)性腎小管功能障礙綜合癥。僅湖南珠洲市就有100余人服藥后中毒,71人住院治療,6人嚴(yán)重致殘[2]。

2.3環(huán)節(jié)的混亂是藥品價格、藥品廣告無序的根源。藥品商回扣引發(fā)的藥品監(jiān)管問題要比想象的復(fù)雜的多。藥品營銷能否獲得預(yù)期效果,很大程度上取決于其廣告投放的力度和方式。為了促銷,廠家或商常常會不遺余力大作廣告。各區(qū)域商之間的串貨現(xiàn)象也是藥品監(jiān)管的一大難題。企業(yè)對商的考察一般都過于簡單,商之間惡性競爭比較嚴(yán)重,市場推廣復(fù)雜混亂,產(chǎn)品被假冒、替換的可能性大量存在。

2.4藥品監(jiān)督管理部門缺乏對藥品營銷中環(huán)節(jié)的有力監(jiān)管。目前,藥品市場流通的監(jiān)管依據(jù)主要是#藥品管理法、藥品流通監(jiān)督管理辦法(暫行)。藥品流通監(jiān)督管理辦法(暫行)。第二十四條規(guī)定,進口藥品的國內(nèi)銷售商必須向國家藥品監(jiān)督管理局備案。但對于國產(chǎn)藥品營銷監(jiān)督管理缺乏具體規(guī)定,使執(zhí)法依據(jù)不足,管理不到位。對國產(chǎn)藥品營銷環(huán)節(jié)的管理則基本上由生產(chǎn)企業(yè)或營銷公司(商)自我約束、自我管理。其結(jié)果往往是企業(yè)或個人為獲取利益最大化而不擇手段,甚至于不惜以侵害社會公眾利益為代價。超級秘書網(wǎng)

3幾點建議1國家食品藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)及時出臺有關(guān)的法規(guī)規(guī)定,明確藥品流通中銷售的形式、性質(zhì)、管理方式及法律責(zé)任,健全藥品市場監(jiān)管法律體系。

3.2藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照GMP、GSP的要求,認(rèn)真對醫(yī)藥市場、醫(yī)藥產(chǎn)品、商品分銷渠道、產(chǎn)品的推廣銷售進行研究,對商是否具有合法的經(jīng)營手續(xù),是否具備保證所經(jīng)營藥品質(zhì)量的倉儲、養(yǎng)護、運輸?shù)葪l件進行認(rèn)真考察,并將有關(guān)合法手續(xù)予以備案。同時,在所簽署的協(xié)議書中,要明確標(biāo)明具體條款,并加強對其所產(chǎn)品的質(zhì)量跟蹤與管理。

3.3藥品監(jiān)督管理部門要對銷售的經(jīng)營企業(yè)進行有效管理,實行備案制。備案應(yīng)包括以下內(nèi)容:本企業(yè)具備合法經(jīng)營資質(zhì)的許可證、營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證等證照復(fù)印件;所公司的許可證、營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證等證照復(fù)印件;所產(chǎn)品的批件、證書、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、藥品檢驗合格報告、數(shù)量、價格等;藥品廣告批文,并提供完整的藥品廣告方案,包括電視、報紙、廣播宣傳資料、路牌、燈箱宣傳品等廣告宣傳樣稿等;其他如授權(quán)委托書、增值稅發(fā)票、質(zhì)量保證書,聯(lián)系人地址、電話等。

3.4藥品監(jiān)督管理部門要加大對藥品市場環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理,對商提供相關(guān)資料的完整性、真實性和一致性進行認(rèn)真審核審查,對獲取批復(fù)的商或企業(yè)名單在互聯(lián)網(wǎng)上予以公布。同時,加大對藥品環(huán)節(jié)中違法違規(guī)行為的查處力度,確保群眾用藥安全有效。

參考文獻(xiàn):

醫(yī)藥市場推廣方案范文6

算起來一共五個產(chǎn)品在全省范圍開始做大規(guī)模的市場推廣，取得了一定的市場業(yè)績和經(jīng)濟效益。由于產(chǎn)品受到區(qū)域的限制，H企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的市場，使新開發(fā)的幾個醫(yī)藥新品能夠在更多的市場落地生根，于是決定開始大規(guī)模的招商。

實際上，H制藥企業(yè)與其它企業(yè)一樣，對于招商是抱有良好的初衷和憧憬的，希望能夠通過區(qū)外招商的形勢達(dá)到：快速回籠資金，緩解壓力；快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場；鍛煉隊伍，總結(jié)經(jīng)驗，提煉市場運作模式的目的。于是，招商之舉匆匆忙忙的開始了。

H企業(yè)上上下下可以說是對醫(yī)藥產(chǎn)品的招商沒什么經(jīng)驗，他們從營銷人員中選定了幾個業(yè)績相對較好的人員，并從一個地級市場調(diào)來一名據(jù)說曾經(jīng)有過招商經(jīng)歷的地級經(jīng)理擔(dān)任負(fù)責(zé)人，將企業(yè)原有的宣傳資料和電視廣告直接準(zhǔn)備上就上了招商現(xiàn)場，參加全國性的藥品交易會。

我們知道，對于全國性的醫(yī)藥保健品交易會而言，上規(guī)模和檔次的主要有：內(nèi)蒙藥交會、廣州威聯(lián)（鄭州、西安、濟南）藥交會、成都藥交會、北京國際醫(yī)藥保健品交易會、沈陽藥交會等等幾個具有代表性的最具規(guī)模的藥品交易會。而H企業(yè)恰好在第一年時參加了全國規(guī)模最大的內(nèi)蒙醫(yī)藥產(chǎn)品交易會。而對如此大規(guī)模的藥交會，H企業(yè)在會上僅僅是發(fā)了發(fā)宣傳單，在展位上展示了一些藥品樣品，前來咨詢詢問的多，而真正談合作經(jīng)銷或的卻廖廖無幾，而等藥交會結(jié)束后，H企業(yè)竟顆粒無收。H企業(yè)前來招商的三個人，內(nèi)心惶恐不安之余，受到更大的是招商對內(nèi)心的傷害！

回去后，H企業(yè)連續(xù)兩年沒有再來招商。可市場還得要擴大，產(chǎn)品還是要大面積做推廣，對于區(qū)外市場，沒辦法，只有尋求招商渠道。到了第三年，企業(yè)眼看著不招商還是不行，這次企業(yè)派出了營銷總監(jiān)一行共5人，又進行了第二次招商，這次是成都藥交會。這次雖然有個別商對H企業(yè)的幾個產(chǎn)品感興趣，使前來招商的人感覺到有了一絲希望，但當(dāng)真正談產(chǎn)品實質(zhì)時，卻又因招商政策問題擱淺了，并且還有兩個實力較強的經(jīng)銷商愿經(jīng)銷H企業(yè)的產(chǎn)品，除因返利和扣率問題外，卻因宣傳物料及廣告等支持不到位不得不做罷。這次H企業(yè)的招商工作又是竹籃打水——一場空。為此，H企業(yè)陷入了深深的招商之后的“迷團與傷感”之中。

這使得H企業(yè)的老總非常惱火，他就不信企業(yè)這么好的產(chǎn)品就招不來商。于是在第三次時，又讓招商的工作人員做了較為充分的準(zhǔn)備，再次開始了歷史性的征程。只可惜，這次H企業(yè)卻因為招商的方法不得利，雖投入不少，卻只招了兩個地級經(jīng)銷商，卻也是由于H企業(yè)這次去的營銷副總怕?lián)脑俅问埂罢猩獭背蔀椤罢袀倍粺o所獲，做了較多的讓步，才勉強招來的。

H制藥企業(yè)的老總面對企業(yè)連續(xù)三次在招商中的失利而大為不滿，同時好象因招商而陷入一個“怪圈”。別的醫(yī)藥企業(yè)一招商就會拿回來大把大把的鈔票，而我們公司三次招商卻出師不利，投入不少，卻落實得花了錢卻沒落實著好，豈不讓人大傷腦筋？

H制藥企業(yè)的三次招商失利，其實跟目前醫(yī)藥保健品的招商中許多醫(yī)藥保健品企業(yè)面臨的問題非常類似。因為當(dāng)下的醫(yī)藥保健品招商本身就陷于僵局，同時也非常困難，如果再加上象H制藥企業(yè)不注重招商方式方法，最后落實得“賠錢賺吆喝和招商恐慌癥”也不足為奇。

而對于醫(yī)藥保健品的招商，一定要悉心準(zhǔn)備，使招商科學(xué)合理，功夫下到了，應(yīng)該會有所收獲。要想成功招商，使招商不至于象H制藥企業(yè)一樣成為“招傷”后的元氣大傷，在醫(yī)藥保健品招商應(yīng)把握好以下幾點：

1、提煉產(chǎn)品賣點明確招商計劃

醫(yī)藥產(chǎn)品招商實質(zhì)賣的是一個商業(yè)機會或準(zhǔn)商業(yè)計劃。要實事求是地給產(chǎn)品一個明確地說法，讓消費者容易理解和接受——這就是我們常說的產(chǎn)品的核心概念。招商產(chǎn)品設(shè)計的根本告訴經(jīng)銷商一個盈利的市場機會，明確告訴他產(chǎn)品盈利的市場機會以及為什么能盈利。有許多醫(yī)藥企業(yè)招商的產(chǎn)品，市場機會分析不到位，市場優(yōu)勢空洞；沒有科學(xué)的數(shù)據(jù)作支持，市場容量計算太離譜，讓精明的商家看了就害怕。

一個招商計劃，須從經(jīng)銷商角度按照產(chǎn)品的盈利性、安全性、流動性三個原則進行設(shè)計。特別指出的是許多招商計劃缺乏競爭力，導(dǎo)致“招商虛熱癥”：會場熱熱鬧鬧，會后交易稀稀。根本原因是重招商傳播、輕產(chǎn)品設(shè)計。有的招商企業(yè)、廣告，干脆避而不談市場優(yōu)勢，大談特談產(chǎn)品優(yōu)勢，讓經(jīng)銷商去思考、判斷。產(chǎn)品市場機會大才能盈利；保護措施完善才能保證安全；市場方案到位方能保證產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。

2、招商部門內(nèi)外兼顧逐級分層

醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)設(shè)立招商部，較完善的招商部下要整和市場部（包括信息研究、廣告、企劃、市場拓展部（包括各區(qū)域招商經(jīng)理）、銷售部（一級中心城市、樣板市場、直銷等）。同時，生產(chǎn)、產(chǎn)品控制、培訓(xùn)、財務(wù)等同級部門要全力配合，以保證招商的順利進行。尤其在招商期間應(yīng)將招商部門與其它業(yè)務(wù)部門獨立開來，并賦予其一定的職責(zé)、權(quán)限和有別于一般通路銷售的激勵機制，使其盡量在整體營銷組織框架中享有較為靈活的權(quán)利。

由于級別越高的經(jīng)銷商或商其首付貨款或保證金也越多，因此諸多醫(yī)藥招商企業(yè)十分熱衷于省級經(jīng)銷商或商的招募，而相對忽視市、縣級的應(yīng)招者。企業(yè)應(yīng)該綜合利弊，根據(jù)招商進程和具體情況建立靈活的招商層級，一般說來以地級市為招商基礎(chǔ)單位是較為合適的。

3、新聞營銷與公關(guān)活動前后呼應(yīng)

如今的醫(yī)藥保健品招商，要吸引經(jīng)銷商的眼球，必須具備有效地傳播方法。傳播到位、傳播有效才能讓經(jīng)銷商建立信任，如果企業(yè)能夠綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段，雙管齊下，協(xié)同作戰(zhàn)，就能創(chuàng)造較佳傳播效能。

同時，企業(yè)必須學(xué)會借勢，整合各種社會資源為我所用，要廣泛利用政府、協(xié)會、新聞媒體、已成功的經(jīng)銷商、已獲益的消費者的言行來影響即將簽約的經(jīng)銷商，這樣效果要好得多。通過策劃一次有影響力的公關(guān)活動建立暢通無阻的溝通機制，加深雙方了解，最終達(dá)到吸引經(jīng)銷商并促使他們下決心簽訂合約。

4、招商政策科學(xué)可行至關(guān)重要

完成一個招商行為，必須突出抓好“健全計劃、訂好政策、選準(zhǔn)渠道、提煉主張、強化執(zhí)行”五大環(huán)節(jié)，否則， “政策”失誤，滿盤皆輸。招商政策是招商工作核心，它直接關(guān)系到招商的成敗。招商政策包括市場準(zhǔn)入政策、市場管理政策、市場支持政策。唯有如此，招商才能落地，產(chǎn)品方能順利進入下一階段。

如果招商政策制訂的不科學(xué)，讓利、返利不合理，一些目光短淺的商將巨大的差價毛利都當(dāng)成自己的利潤，不肯做市場投入，其銷量自然不會理想。更為嚴(yán)重的是，這種巨大的毛利率極其容易造成區(qū)域間的串貨，而串貨會給整個市場網(wǎng)絡(luò)帶來的威脅往往是十分巨大的。

因此，企業(yè)可以采取積量返還促銷費和返還部分利潤的方式進行一定的控制。另外，加強協(xié)銷也是控制價格和串貨的有效手段之一。

5、招商手冊殺傷力猛 招商廣告震撼力強

如今醫(yī)藥保健品企業(yè)招商，不僅要“授之于魚，更要授之于漁”，所以在招商之前除了先為“應(yīng)招者”準(zhǔn)備好宣傳物料、促銷方案等軟硬件外，招商企業(yè)獲得成功的主要原因之一是為“應(yīng)招者”提供了“殺傷力猛”的市場運作手冊。許多好產(chǎn)品、好項目，有時就因為宣傳資料的粗糙讓經(jīng)銷商失去了信心，或因為招商手冊內(nèi)容的欠缺而讓經(jīng)銷商摸不著頭腦，白白浪費了大好商機。好的招商手冊應(yīng)既是企業(yè)招商人員的必備工具，也是經(jīng)銷商判斷企業(yè)實力、產(chǎn)品科技含量、市場前景、利潤回報等問題的重要渠道。無論是設(shè)計還是內(nèi)容，招商手冊都需要專業(yè)的包裝，讓它真正發(fā)揮“核彈”的作用。

當(dāng)經(jīng)銷商對企業(yè)的實力、背景、產(chǎn)品等情況初步通過招商手冊了解時，還要準(zhǔn)備一至兩部震撼力強的招商電視廣告宣傳片，無論是在經(jīng)銷商對企業(yè)直觀、全面的認(rèn)識上，還是樹立企業(yè)在經(jīng)銷商心目中的形象上，運用電視宣傳片都往往能收到奇效。

6、慎選招商媒介突顯企業(yè)實力