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摘要：隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境的國際化與復(fù)雜化，企業(yè)只有擁有相應(yīng)的戰(zhàn)略柔性以應(yīng)對(duì)環(huán)境的高速變化才能獲得最大程度上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。人力資源、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)管理等紛紛進(jìn)行了柔性化的“華麗變身”，那么服務(wù)營(yíng)銷貼上這個(gè)標(biāo)簽是否也會(huì)給人眼前一亮？以這個(gè)問題為出發(fā)點(diǎn)，本文在戰(zhàn)略柔性視角下，分析了服務(wù)營(yíng)銷柔性化的趨勢(shì)、特點(diǎn)及對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的影響，最后結(jié)合實(shí)際提出了企業(yè)實(shí)行柔性服務(wù)營(yíng)銷所應(yīng)采取的措施。

關(guān)鍵詞：柔性服務(wù);服務(wù)營(yíng)銷;戰(zhàn)略柔性;顧客需求

一、服務(wù)營(yíng)銷的變化與趨勢(shì)（柔性服務(wù)營(yíng)銷的必要性）

1.外部環(huán)境變化

首先，經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)市場(chǎng)國際化，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入全球化的環(huán)境是無法避免的。由于世界消費(fèi)群體文化差異性與消費(fèi)者的多元化需求，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求差異的反應(yīng)越快，創(chuàng)新能力越強(qiáng)，獲得消費(fèi)者青睞、搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就越大。其次，科技發(fā)展推動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)全球化，并且大大縮短了技術(shù)的更新?lián)Q代周期?？萍嫉倪@些轉(zhuǎn)變，為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變即服務(wù)營(yíng)銷的柔性管理提供契機(jī)。科技創(chuàng)新帶來的VR虛擬現(xiàn)實(shí)、智能穿戴設(shè)備、智能機(jī)器人等使客戶與企業(yè)間的服務(wù)互動(dòng)更加生動(dòng)、更加靈活。再者，企業(yè)互聯(lián)互通跨界融合，行業(yè)牽手、結(jié)構(gòu)重組、效果共贏的現(xiàn)象比比皆是，企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)生產(chǎn)運(yùn)作、技術(shù)研發(fā)、財(cái)務(wù)管理等各項(xiàng)活動(dòng)，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，提高員工的主動(dòng)創(chuàng)造能力，以靈活多變的營(yíng)銷思想使客戶的不同需求得到有效滿足，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)多變環(huán)境的反應(yīng)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.市場(chǎng)需求變化

經(jīng)歷了商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)、再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的步步發(fā)展，消費(fèi)者的需求進(jìn)一步升華，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者精神享受和發(fā)展需要，他們尋求個(gè)性化、多樣化的體驗(yàn)，并且這種體驗(yàn)需要在更短的時(shí)間以更優(yōu)的質(zhì)量完成，追求極致體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)客戶需求從功能需求到體驗(yàn)需求到個(gè)性體驗(yàn)的三級(jí)跳，需要通過組織資源的整合優(yōu)化，以最快的速度、最優(yōu)的方式向消費(fèi)者提供超出期望值的產(chǎn)品或服務(wù)，這種超值服務(wù)理念成為柔性營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

3.營(yíng)銷模式變化

網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)技術(shù)改寫著服務(wù)營(yíng)銷模式，在這個(gè)背景下，營(yíng)銷的精準(zhǔn)化、智能化、可視化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷方式成為可能。服務(wù)很大程度上注重的是服務(wù)內(nèi)容的匹配度、服務(wù)過程的透明度與便利性。網(wǎng)絡(luò)可以增加與顧客的實(shí)時(shí)性互動(dòng)，及時(shí)接受顧客的需求反饋，方便快捷；大量數(shù)據(jù)收集可以分析消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上的營(yíng)銷將充分利用這些用戶關(guān)注點(diǎn)、線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行廣泛而精準(zhǔn)的宣傳營(yíng)銷；在顧客進(jìn)行線上信息搜索、篩選獲取等過程中，通過網(wǎng)絡(luò)與顧客的接觸點(diǎn)，營(yíng)銷可以擴(kuò)散到各個(gè)環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)全程可視化、精益化特點(diǎn)。這些精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)要求離不開柔性營(yíng)銷。

二、柔性服務(wù)營(yíng)銷的要求（從服務(wù)營(yíng)銷組合要素分析）

1.服務(wù)產(chǎn)品（Product）

服務(wù)產(chǎn)品柔性是指為了適應(yīng)顧客偏好變化與市場(chǎng)需求波動(dòng)，通過發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)或改進(jìn)技術(shù)以快速、低成本的方式生產(chǎn)多樣化的服務(wù)產(chǎn)品或改善現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的能力。服務(wù)消費(fèi)是以不同的顧客為中心，柔性服務(wù)需要根據(jù)不同顧客的各種個(gè)性感知需求，使服務(wù)產(chǎn)品定制化、多樣化，并且在服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)產(chǎn)品差異化上具有調(diào)整與創(chuàng)新能力。

2.服務(wù)定價(jià)（Price）

服務(wù)價(jià)格柔性主要強(qiáng)調(diào)服務(wù)價(jià)格是可以與顧客協(xié)商并進(jìn)行調(diào)整的。目前，企業(yè)主要以成本、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)，柔性服務(wù)定價(jià)的影響因素側(cè)重在競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)兩大因素。由于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性較高，柔性服務(wù)定價(jià)需要做到“柔中有剛”，在一套合理公道公平的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之下，服務(wù)價(jià)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)配合服務(wù)對(duì)象、服務(wù)時(shí)間調(diào)整，此時(shí)服務(wù)成本可能也會(huì)隨之變動(dòng)。

3.服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）

服務(wù)渠道柔性主要遵循渠道-客戶-業(yè)務(wù)適配性原則，由于每種渠道、每個(gè)客戶、每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有其特點(diǎn)，因此企業(yè)在全渠道或各個(gè)子渠道的服務(wù)策略制定過程中，需要準(zhǔn)確評(píng)估顧客體驗(yàn)需求以及不同渠道體驗(yàn)特征和服務(wù)成本，使渠道特征、顧客需求以及業(yè)務(wù)特性適配在一起，這要求企業(yè)對(duì)服務(wù)環(huán)節(jié)有較強(qiáng)的控制力，才能在達(dá)到服務(wù)資源的柔性分配的同時(shí)，提高服務(wù)渠道的客戶體驗(yàn)和利用效率。

4.服務(wù)溝通或促銷（Promotion）

服務(wù)溝通主要有三個(gè)步驟：信息溝通、情感溝通和思想溝通，越深入的溝通對(duì)柔性的要求越高，對(duì)于不同的顧客有不用的溝通技巧和方法，在服務(wù)溝通中需要靈活地尋找共同點(diǎn)、加大共鳴感、強(qiáng)化認(rèn)同感。每一個(gè)促銷要素都應(yīng)該是柔性可變的，促銷要素的組合也應(yīng)該隨企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的不斷變化而適時(shí)調(diào)整。另外，企業(yè)促銷費(fèi)用由于促銷活動(dòng)的可變性應(yīng)該使用價(jià)格區(qū)間來預(yù)估與計(jì)算，在保證促銷效果的基礎(chǔ)上靈活安排資金使用。

5.服務(wù)人員與顧客（People）

作為服務(wù)過程的生產(chǎn)一環(huán)，服務(wù)人員通過與顧客的直接接觸將直接影響顧客的滿意程度，所以服務(wù)人員的柔性尤其重要。企業(yè)“以人為本”的人文情懷與柔性的人力資源管理方法對(duì)培養(yǎng)服務(wù)人員的柔性能力都有較大幫助，企業(yè)應(yīng)注重服務(wù)人員的多種不同技能培養(yǎng)以及適當(dāng)放權(quán)，使得服務(wù)人員根據(jù)多變的情景采取靈活的措施，并通過不同額外服務(wù)的完成，制造“顧客驚喜”，提供“超值服務(wù)”。

6.服務(wù)的有形展示（PhysicalEvi⁃dence）

服務(wù)有形展示由有形化的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)提供者等部分構(gòu)成。其中服務(wù)提供者即服務(wù)人員的柔性能力前文已經(jīng)提到，這里有形展示的柔性主要圍繞有形服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)境。為了減少服務(wù)不穩(wěn)定性，需要對(duì)服務(wù)傳遞過程中有形展示進(jìn)行快速反應(yīng)安排，所以多樣化、可調(diào)整的有形展示必不可少，且有形展示的轉(zhuǎn)換與調(diào)整還要與企業(yè)服務(wù)定位保持一致性和協(xié)調(diào)性。

7.服務(wù)過程（Process）

服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程是息息相關(guān)的，生產(chǎn)過程中消費(fèi)者的參與也是不可或缺的，柔性服務(wù)是在這過程中以顧客需求為導(dǎo)向不斷調(diào)整，也就是對(duì)服務(wù)流程不斷再定位和再設(shè)計(jì)的過程。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)達(dá)，通過線上數(shù)據(jù)分析開展顧客需求預(yù)測(cè)、優(yōu)化服務(wù)過程變得更加簡(jiǎn)單，那么企業(yè)要想在服務(wù)過程中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要提高過程設(shè)計(jì)優(yōu)化的效率，以最快的速度、最優(yōu)的方式給消費(fèi)者最個(gè)性的服務(wù)體驗(yàn)。

三、柔性服務(wù)營(yíng)銷的影響（從服務(wù)質(zhì)量差距模型分析）

1.管理者認(rèn)知差距：管理者對(duì)期望質(zhì)量的感覺不明確

該差距的產(chǎn)生原因主要有：①市場(chǎng)需求的研究分析信息不準(zhǔn)確；②對(duì)期望質(zhì)量的解釋信息不準(zhǔn)確；③傳遞過程中的信息失真；④顧客信息傳遞受組織層次原因妨礙。而柔性服務(wù)的本質(zhì)就是企業(yè)從不同的顧客需求出發(fā)、把系統(tǒng)和權(quán)變的觀念作為行動(dòng)指導(dǎo)的營(yíng)銷策略，可以通過加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究、細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確分析顧客需求和期望，另外不斷改善信息反饋制度，及時(shí)提升優(yōu)化個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)保證顧客、員工與管理者的信息傳遞暢通，就能達(dá)到有效地縮小這一差距的效果。

2.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致

該差距的產(chǎn)生原因主要有：①計(jì)劃失誤或過程不充分；②對(duì)計(jì)劃的管理不當(dāng)；③組織目標(biāo)不明確；④管理最高層不支持。由于柔性服務(wù)是靈活多變的，俗話說計(jì)劃趕不上變化，這就可能導(dǎo)致計(jì)劃過程不充分、管理混亂、無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，再加上柔性服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施有一定難度和風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)企業(yè)的人力、技術(shù)、資金等各方面有較高的要求，是許多現(xiàn)有企業(yè)沒有采取該戰(zhàn)略的原因之一，所以綜合看來可能會(huì)增大質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距。

3.服務(wù)交易差距：在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

該差距的產(chǎn)生原因主要有：①標(biāo)準(zhǔn)難以理解與實(shí)現(xiàn)；②對(duì)標(biāo)準(zhǔn)意見不統(tǒng)一；③標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值理念相沖突；④服務(wù)生產(chǎn)管理產(chǎn)生混亂；⑤技術(shù)和系統(tǒng)支撐不足。在柔性服務(wù)里對(duì)服務(wù)質(zhì)量原本就沒有統(tǒng)一固定的標(biāo)準(zhǔn)，它對(duì)服務(wù)人員的要求遠(yuǎn)高于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，所以關(guān)于員工行為與標(biāo)準(zhǔn)的差距是不存在的。柔性服務(wù)需要員工對(duì)服務(wù)有自己的理解并能隨機(jī)應(yīng)變，這雖然為彌合這一差距解決了一些問題，但是有序的生產(chǎn)管理、有效的技術(shù)支撐仍然是柔性服務(wù)在生產(chǎn)和交易過程成功實(shí)施的有力保障措施。

4.營(yíng)銷溝通的差距：營(yíng)銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致

該差距的產(chǎn)生原因主要有：①計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)不一致；②市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)生產(chǎn)缺乏溝通協(xié)作；③出現(xiàn)組織不能完成的營(yíng)銷活動(dòng)；④夸大化營(yíng)銷給予太多承諾。這些原因也是柔性服務(wù)營(yíng)銷需要注意的地方。雖然會(huì)通過預(yù)先市場(chǎng)調(diào)查和顧客需求預(yù)測(cè)，但是顧客都是善變的，顧客滿意度無法得到控制與保證，過高的顧客期望反而會(huì)適得其反。這一差距主要出現(xiàn)在營(yíng)銷溝通環(huán)節(jié)，那么在這環(huán)節(jié)中做到柔性營(yíng)銷也會(huì)在一定程度上縮小差距。

5.感知服務(wù)質(zhì)量差距：感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣

產(chǎn)生這個(gè)差距的原因主要有：①消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)和質(zhì)量問題；②喪失業(yè)務(wù)；③之前四個(gè)差距共同作用的結(jié)果。柔性服務(wù)營(yíng)銷主要目的是拉大感知服務(wù)質(zhì)量差距以達(dá)到正面效果，即通過主動(dòng)適應(yīng)變化、利用變化和制造變化來提供超出顧客心理期望值的“超值服務(wù)”，所以正向擴(kuò)大這一差距是柔性服務(wù)不斷完善的方向，反過來，卓有成效的柔性服務(wù)會(huì)正向擴(kuò)大感知服務(wù)質(zhì)量差距。

四、企業(yè)實(shí)施柔性服務(wù)營(yíng)銷的措施

1.適當(dāng)授權(quán)，給予員工包容與鼓勵(lì)

正如一專家所言，柔性服務(wù)首先是柔性的員工。對(duì)于需要員工高度的創(chuàng)新思維能力和靈活應(yīng)變能力的服務(wù)企業(yè)而言,柔性的管理方法至關(guān)重要，要在最大程度上包容員工個(gè)性，培養(yǎng)員工勇于創(chuàng)新能力，鼓勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、自我管理，而自我管理的前提是對(duì)員工授權(quán)。首先，適當(dāng)授權(quán)有助于員工對(duì)服務(wù)過程中顧客需求變動(dòng)更快、更直接地做出反應(yīng)。服務(wù)的雙向性、不可控性、以及顧客需求的多變性都對(duì)員工靈活應(yīng)變能力提出了較高的要求。其次，適當(dāng)?shù)氖跈?quán)有利于提高員工對(duì)企業(yè)的信賴感和認(rèn)同感，充分調(diào)動(dòng)員工工作熱情，使員工為自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)最大限度地發(fā)揮個(gè)人的才能。

2.創(chuàng)新服務(wù)體系，激活服務(wù)流程

員工的柔性能力還要借助柔性的體系才能最大化實(shí)現(xiàn)。柔性服務(wù)體系的建立需要以顧客優(yōu)先的服務(wù)部門、廣泛參與的社會(huì)力量、靈敏高效的反應(yīng)機(jī)制，對(duì)于該服務(wù)體系的完善升級(jí)有三個(gè)突破口：服務(wù)內(nèi)容的全面化、服務(wù)體系的智能化、服務(wù)對(duì)象的精準(zhǔn)化。此外，要充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建快速反應(yīng)機(jī)制，使服務(wù)流程隨顧客需求“活”起來。激活服務(wù)流程需要遵循資源集中化、反應(yīng)迅速化、責(zé)任無極化三個(gè)原則，企業(yè)服務(wù)資源使用權(quán)的高度動(dòng)態(tài)性要求資源集中化，而責(zé)任無極化是為了淡化各個(gè)部門邊界，使每位員工都有協(xié)作意識(shí)和全局意識(shí)。

3.建立技術(shù)支撐，完善維護(hù)體系

服務(wù)體系的運(yùn)營(yíng)離不開技術(shù)支撐與保障。在信息量巨大、體系分支較多的壓力下，不管是數(shù)據(jù)的收集與儲(chǔ)存，還是網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，還是體系整體的監(jiān)控與管理，都對(duì)后臺(tái)技術(shù)提出了很高的要求。在服務(wù)體系中，要確保數(shù)據(jù)導(dǎo)入、需求分析、人員調(diào)配、過程監(jiān)測(cè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的流暢，盡可能的減少中間環(huán)節(jié)、降低成本、提高服務(wù)對(duì)接效率。另外，顧客需求分析少不了大量數(shù)據(jù)累計(jì)沉淀挖掘，為了與客戶建立長(zhǎng)久安全有效的聯(lián)系，必須做好數(shù)據(jù)審核與安全保障，提高數(shù)據(jù)資源的可用性。

4.服務(wù)營(yíng)銷組合柔性化設(shè)計(jì)

有了人員、體系、技術(shù)的柔性支撐，不能忘記其本質(zhì)還是營(yíng)銷，離不開七大營(yíng)銷組合要素。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷涉及的各個(gè)要素組合：品牌宣傳、產(chǎn)品組合、渠道模式等方面做彈性處理。品牌傳播從過去重覆蓋、重強(qiáng)度與重頻次，逐步轉(zhuǎn)向重內(nèi)容，營(yíng)銷要柔，但質(zhì)量得夠硬，要求企業(yè)用實(shí)力說話；“產(chǎn)品組合”以最小單元的服務(wù)產(chǎn)品線為原則，同時(shí)具有可延展與生長(zhǎng)性；“渠道模式”，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)渠道的發(fā)展模式已體現(xiàn)出很強(qiáng)的內(nèi)生力，呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，如何發(fā)展演變還得看市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和渠道自身成長(zhǎng)需求。

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作者:史葉云 黃百卉 單位:江南大學(xué)商學(xué)院 延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院