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摘要：近年來，數量龐大的大學生消費者在消費市場中引起了越來越多的關注。隨著大學生所在經濟環境的不斷發展，其獨特的消費行為和在新時期下的新趨勢，需要引起企業和營銷人員的高度重視。掌握大學生消費群體的消費表現和消費趨勢，從中找出營銷的著力點，有利于企業在營銷中對癥下藥，占得先機，從而制定適合的營銷策略，收獲可觀的利潤。

關鍵詞：消費表現；消費趨勢；營銷策略

1引言

作為青年人的代表群體，大學生的消費行為對市場有著不可忽視的影響和沖擊作用，在一定程度上反映了行業的消費趨勢。盡管大部分大學生沒有經濟收入，但作為家庭消費的中心，仍有著巨大的消費潛力，要把他們當成目標消費群體來展開營銷必須對其消費現狀和未來的消費趨勢有一定的了解。

2大學生消費熱點項目

（1）生活消費：主要是衣食上的花銷及購買生活必需品的支出。（2）學習消費：教材及日常學習用品、購買專業技能考試輔導書或考研資料等的消費是不可避免的。此外，參加課外培訓班也構成了學習消費。（3）高科技消費：電子產品更新換代速度飛快，年輕一代對新奇事物的追求使得其在高科技產品及周邊配件的消費上產生一筆不容忽視的大額花銷。（4）交際消費：在大學中，隨著各種活動的增加，大家加入的圈子不盡相同，不同場合，不同圈子中各種各樣的聚會也相應產生，為擴大交際圈、建立和維護人際關系，這些交際消費成了大學生必不可少且占比偏大的一項花銷。（5）休閑消費：結束了比較封閉約束的高中生活，進入高校生活的大學生，更愿意利用閑暇時間外出旅游、休閑度假，趁著年輕，總想把腳印留在祖國甚至國外各種美麗的風景當中，既愉悅身心又增長閱歷。（6）信息消費：主要集中在手機話費、流量，以及需要付費的APP、電子書、游戲、漫畫等項目。絕大多數都辦理了流量套餐，多數擁有一張以上電話卡。流量的花費大幅增加，讓信息消費支出上了一個新的臺階。

3當代大學生新的消費形勢下衍生出以下消費特征

當代大學生消費結構基本合理。基本生活消費和學習消費仍然是最主要的消費項目，休閑消費、交際消費占比較大，信息消費逐漸增加，高科技消費成為一大熱點。以大學生為代表的青年一代大部分的消費都是為喜歡買單，具有感性消費、沖動性消費的特點，容易受環境影響，分辨能力尚不成熟。提倡“小眾文化”，喜歡推陳出新，追求新穎獨特，強調個性，突出自我。需求旺盛，購買范圍廣泛，消費觀念超前，還有很大的消費潛力仍待發掘。購買商品是最看重的是質量和價格，同時也受其外觀、實用度、品牌和廣告的影響。

4大學生群體的未來消費趨勢

（1）發展型消費。比起謹慎消費、積攢儲蓄，當代青年更愿意在自己身上投資，比如學習一項技能，發展一個興趣愛好，增強自己某方面的能力或者花費部分金錢用來考級考證考研提升自我，不局限于眼前的花銷，而是希望花出去的錢能夠為自己增添更多附加值，增加個人魅力或者是在各方各面的競爭力。（2）信息消費比重大。科技革命之后，隨著互聯網的發展和普及，我們也經歷了不同階段的互聯，由最開始的人與人之間互聯互通，到現在的衣食住行游購娛全都可以以互聯網為媒介完成，逐漸實現將所有東西都連接在一起的目標。當前網絡不僅起到提供信息的作用，還通過互聯網間接實現了其他的許多消費。但是，互聯網的“貼心”也造成了使用者對互聯網的依賴現象，導致需要用到網絡的時候越來越多，進而造成以流量為主的信息消費增多。（3）提倡創新，追求時尚。青年消費者對社會新興產品和時尚的敏銳度高，普遍強調個性，突出自我，講究獨特，喜歡與眾不同的產品。他們愿意在消費場合中或消費領域內尋找志同道合的人進行溝通，不僅局限于消費中身心的愉悅，更是為了精神上的消費滿足，感受消費的樂趣，通過消費行為來體現自身的個性。對大學生群體總體消費趨勢的總結，可以歸為三個方面：多元化，當代青年樂于接受遍地開花的新鮮事物，也愿意嘗試新興產品，因此，消費呈現出多元化的局面；智能化，互聯網的方便快捷滿足了青年群體的消費需求，導致在網絡平臺上完成的交易越來越多，加上高科技產品的層出不窮，使得生活的方方面面都逐漸實現智能化；個性化，突出自我，追求個性，拒絕復制，嘗試創新但對產品品質也有一定的要求。

5基于大學生消費趨勢的營銷策略

5．1制定感性產品營銷策略，情感服務營銷策略

鑒于以大學生為代表的青年消費者有感性消費、沖動性消費的特征，對產品的判斷容易受環境的影響，尚不具有成熟完善的分辨能力，所以，企業可以從這方面入手，通過感性產品營銷策略和情感服務營銷策略來博得消費者關注。以江小白的營銷為例，這款剛進入市場不久的酒能在競爭異常激烈的中國白酒市場上打出一片天地，一年賣出幾個億，其感性營銷策略功不可沒。這個品牌專門針對青年消費者，倡導小眾的，銳利的，個性的文化，抓住青年消費者的心理，讓產品成為消費者情感的載體，在產品的廣告文案上下功夫，滿足消費者精神層面的訴求，將自己打造成特定社會時期的“文化感動”產品，從而大獲成功。不難看出，樹立公司形象，傳播品牌故事，突出產品特色，誘導顧客消費，這是感性營銷策略的四個環節，環環相扣，做好每個環節才能很好地發揮感性營銷策略的功效。制定感性營銷策略，在這四個環節的施行中有三點需要特別關注：一是對消費者心理及其精神訴求的把握；二是加強產品的傳播力；三是加強產品銷售終端的現場管理。

5．2娛樂化營銷策略

品牌商的娛樂化營銷在這兩年已經不再陌生，最常見的是將廣告融入綜藝以及影視劇中進行宣傳，通過這種途徑來達到宣傳自己產品，提升企業形象的目的。藍月亮洗衣液借冠名綜藝節目的機會，該產品在發揮產品其娛樂功能的同時，通過多重角度的品牌曝光引發關注，讓藍月亮所倡導的“新孝道”為大眾熟知，十分深入地傳播了藍月亮充滿人文關懷的形象，甚至一度掀起“機洗至尊獻父母”的熱潮。采取娛樂化營銷策略需要企業以產品的娛樂性作為核心進行宣傳，并通過冠名、贊助或者廣告的形式，提高產品在娛樂行業或領域的曝光度，引起關注，或者引發話題，從而讓企業的宣傳有事半功倍的效果。

5．3個性化、差異性的營銷策略

在對大學生的消費行為、特征及消費趨勢進行總結時，提到最多的就是個性化和追求新穎獨特了，因此，要想打開青年消費群體的市場，突出產品的特色、表現產品的與眾不同‘對企業及產品進行準確的定位，施行個性化、差異化的營銷策略是最有效的方法。如王老吉準確而有區分度的市場定位是企業營銷成功的關鍵。在各種品類的飲料充斥飲品市場的時候，王老吉將自己定位成有降火功效的涼茶，與競爭對手區別開來，避開飲料行業列強的勢力范圍，以產品本身的不可替代性贏得了市場。個性化，差異化的營銷可以從兩個方面入手：一是從本公司產品來看，將自己的產品和其他競爭者的產品區別開來；二是從目標顧客群體入手，對顧客群體進行細分，將目標消費者與其他消費者區分開，找到其獨特之處，做到有的放矢，從而打開銷路。

5．4重視互動式體驗營銷

互動式體驗營銷能夠讓消費者感到被尊重和理解，而且會產生參與到營銷過程中，成為營銷環節中一部分的感覺，讓顧客對產品的好感度上升。另外，體驗的過程中能夠真切地感受到產品的優勢，有利于促進消費。以大眾汽車的互動體驗營銷為例，在甲殼蟲系列新款時，為推廣兩款車型，大眾汽車決定在線銷售20輛，并為此建立了虛擬的網上試用駕車，試駕環境和場景可以由用戶自行選擇，這項活動不僅使得網站流量迅速上升并且最終成功完成了在線銷售目標。有成功的例子在前，互動式營銷靈活有效，傳播途徑多樣化的優勢就顯而易見了，值得企業關注借鑒。

5．5重視網絡營銷

當今社會，青少年追求方便快捷的消費方式，而包羅萬象的各類網絡平臺能夠充分滿足青年的消費訴求，因此，網購順其自然地成為青少年消費支出的主要渠道，商家之間的博弈逐漸以互聯網為媒介轉移到線上展開。小米手機的成功很大程度上是其網絡營銷的功勞，以把握用戶需求，滿足用戶需求為首要目標。通過論壇、微博等進行營銷，推陳出新，在傳統營銷渠道之外，從論壇中挑選活躍度高的用戶，讓米粉也參與軟件測試。這樣不僅簡化了復雜的測試環節，還提高了消費者的品牌忠誠度。通過官網、論壇、微信等平臺消息，推廣產品以及發展粉絲，獲得了很好的宣傳效果。企業不僅要重視網站的設計，還應充分發揮網絡的作用，在有影響力的網站上投放廣告，來使更多的消費者熟悉公司和產品，另外企業應該將網站、論壇、公眾號等平臺當成品牌來運營，通過這些平臺來加強互動，贏得口碑和顧客好感度。當然，僅依靠單一的策略是不可能取得成功的，營銷的成功需要多種戰略的結合，這就要求企業諳熟新形勢下各種營銷策略的利弊，在了解目標消費群體的情況下，找出最適合企業本身的營銷模式，既能滿足消費者需求，又能實現企業利益最大化，達成雙贏的局面。

參考文獻

［1］李珍妮，周莉莉．當代大學生消費行為的社會學分析［J］．科教導刊，2016，（1）：172－173．

［2］張海燕．新媒體時代對大學生消費行為的影響分析［J］．現代經濟信息，2017，（12）：6－6．

［3］王俊杰，歐陽秋珍．微信互動營銷對大學生消費行為的影響———來自湖南文理學院的調查［J］．現代商貿工業，2017，（20）.

作者:駱夢驕 單位:湖北文理學院經濟與管理學院