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摘要:食品消費(fèi)者寬恕行為選擇會(huì)產(chǎn)生積極和消極的示范效應(yīng)與成本效應(yīng)。企業(yè)及時(shí)有效的修復(fù)措施能夠獲得消費(fèi)者寬恕,有助于良性循環(huán)機(jī)制的形成,并有助監(jiān)管效果加強(qiáng)。缺乏誠(chéng)意的修復(fù)措施無(wú)法得到寬恕,會(huì)增加食品監(jiān)管成本。為有效加強(qiáng)食品安全監(jiān)管,需要采取更加直接有效措施,可以從提高違法成本、抑制地方政府護(hù)短、疏通維權(quán)渠道及加強(qiáng)社會(huì)輿論管理等角度采取可行措施,以增強(qiáng)食品安全監(jiān)管效果。

關(guān)鍵詞:寬恕;食品安全;監(jiān)管;示范效應(yīng);成本效應(yīng)

我國(guó)食品安全問(wèn)題一直備受關(guān)注，食品監(jiān)管法規(guī)不斷出臺(tái)，食品監(jiān)管措施不斷趨嚴(yán)，但食品安全問(wèn)題仍時(shí)有發(fā)生。在每次重大食品安全事件之后，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的整體信任程度降低，而往往人們對(duì)事件的關(guān)注熱度還未完全消退，新一輪的丑聞?dòng)盅杆僮屝袠I(yè)在“低質(zhì)量-低信任”的泥沼中陷得更深[1]。消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題產(chǎn)生條件反射，食品安全問(wèn)題引發(fā)的信任危機(jī)蔓延，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)食品失去信心，化解食品安全信任危機(jī)已成當(dāng)務(wù)之急。食品安全問(wèn)題是關(guān)乎國(guó)民生計(jì)的重要問(wèn)題，一個(gè)國(guó)家的食品安全水平往往能反映其發(fā)達(dá)水平[2]。各類食品安全事件已使得消費(fèi)者對(duì)食品消費(fèi)陷入無(wú)所適從狀態(tài)，在面對(duì)形色各異的食品安全事件時(shí)，消費(fèi)者的寬恕行為選擇對(duì)監(jiān)管效率的改進(jìn)顯得尤為重要。有關(guān)食品消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者寬恕行為選擇問(wèn)題的研究相對(duì)較少，且對(duì)消費(fèi)者寬恕行為選擇對(duì)食品安全監(jiān)管的影響分析不足。為此，試驗(yàn)從消費(fèi)者寬恕行為選擇的角度對(duì)中國(guó)食品安全監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深入剖析，以提出加強(qiáng)食品安全監(jiān)管的有效措施。

1文獻(xiàn)梳理

“寬恕”是醫(yī)療心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題，相關(guān)研究已趨于成熟[3]。較之心理學(xué)對(duì)寬恕的深入剖析和細(xì)致研究，寬恕在消費(fèi)者行為中的研究和應(yīng)用還沒(méi)有得到系統(tǒng)開(kāi)展，在食品安全領(lǐng)域的研究更為鮮見(jiàn)。關(guān)于寬恕的定義，學(xué)術(shù)界未形成共識(shí)。Finkel等[4]從關(guān)系視角將消費(fèi)者寬恕定義為個(gè)體受到冒犯后，放棄報(bào)復(fù)疏離等破壞性互動(dòng)模式，取而代之對(duì)冒犯者表現(xiàn)出一種正面的、建設(shè)性的行為傾向。McCullough[5]認(rèn)為，寬恕本質(zhì)上是個(gè)體對(duì)內(nèi)在負(fù)面情緒的主動(dòng)釋放，作為主動(dòng)選擇的親社會(huì)行為，并指出消費(fèi)者寬恕具有明顯的時(shí)間遞延效應(yīng)和溢出效應(yīng)。衛(wèi)海英等[6]提出，寬恕行為指的是消費(fèi)者受到危機(jī)事件冒犯或傷害后，放棄報(bào)復(fù)、抵制等負(fù)面行為，而原諒品牌的行為傾向。寬恕來(lái)自于產(chǎn)品傷害危機(jī)，即偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件[7]。企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化的過(guò)程中，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)無(wú)法保證完全不出現(xiàn)產(chǎn)品失誤和失敗[8]。在食品安全領(lǐng)域，傷害危機(jī)產(chǎn)生會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生信任缺失和購(gòu)買恐慌，使企業(yè)面臨市場(chǎng)萎縮和品牌資產(chǎn)受損的嚴(yán)峻形勢(shì)[9]。為此，加強(qiáng)食品安全監(jiān)管刻不容緩。當(dāng)前，我國(guó)食品安全領(lǐng)域多部門監(jiān)管格局仍未改變，如何走出多部門監(jiān)管困境依然是中國(guó)提高食品安全監(jiān)管績(jī)效不可回避的挑戰(zhàn)[10]。綜上，食品消費(fèi)者的寬恕行為是消費(fèi)者遭受產(chǎn)品傷害后，表現(xiàn)出的對(duì)包括生產(chǎn)者、銷售者、監(jiān)管者等主體責(zé)任缺失行為不再繼續(xù)追究，而選擇的一種放棄行為。這種寬恕意愿可能是消費(fèi)者的傷害獲得補(bǔ)償而做出的對(duì)價(jià)選擇，也可能是尋求補(bǔ)償成本過(guò)高而被迫選擇放棄，并由此產(chǎn)生積極或消極的影響。

2中國(guó)食品安全現(xiàn)狀與監(jiān)管情況

2.1國(guó)內(nèi)食品安全現(xiàn)狀

中國(guó)食品安全問(wèn)題有點(diǎn)有面，既有偶發(fā)性事故，更有頑固型“病癥”，監(jiān)管難度大，治理成本高。食品安全事件報(bào)道不斷見(jiàn)諸于報(bào)端、網(wǎng)絡(luò)等媒體，引發(fā)社會(huì)極大關(guān)注。接連爆發(fā)的“蘇丹紅”“上海瘦肉精中毒”“三鹿奶粉”等重大食品安全事件逐漸摧毀消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心[7,11]。相關(guān)食品安全事件介紹見(jiàn)表1。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)道的全國(guó)食品安全事件數(shù)量19603起，平均每天發(fā)生約53.7起；2008—2017年，由主流網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)道的全國(guó)食品安全事件數(shù)量達(dá)40.8萬(wàn)起，平均每天發(fā)生約111.8起[12]。由此可見(jiàn)，中國(guó)食品安全問(wèn)題十分嚴(yán)重，需要進(jìn)一步引起高度重視，并加強(qiáng)監(jiān)督管理。食品安全問(wèn)題中，各類食品添加劑的使用、生產(chǎn)環(huán)境衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、使用農(nóng)藥不合格等問(wèn)題突出，威脅到消費(fèi)者健康。2017年，國(guó)家食藥總局對(duì)全國(guó)食品33大類中的30類抽檢25240批次，發(fā)現(xiàn)的食品安全問(wèn)題嚴(yán)重，其中微生物不合格項(xiàng)目占比22%，其次是食品添加劑不合格，占比為18%。

2.2食品安全監(jiān)管情況

食品安全問(wèn)題一直是社會(huì)公眾關(guān)注的敏感話題，消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題“談食色變”，監(jiān)管訴求與日俱增（見(jiàn)圖1百度指數(shù)）。企業(yè)違法行為踐踏著初步建立的市場(chǎng)信任環(huán)境，使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)食品安全逐漸失去信心。有研究指出，食品安全狀況下降會(huì)阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展、影響社會(huì)平衡[13]，而屢禁不止的食品安全問(wèn)題使得公眾對(duì)國(guó)內(nèi)食品消費(fèi)產(chǎn)生各種質(zhì)疑，加上監(jiān)管部門履職不到位，市場(chǎng)管理混亂，進(jìn)一步激化了公眾與政府的矛盾[11]。為此，加強(qiáng)食品安全監(jiān)管對(duì)重塑市場(chǎng)信心具有重要意義，是保障消費(fèi)者生命健康安全的核心屏障。食品安全監(jiān)管方面，中國(guó)制定《食品安全法》《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》等相關(guān)法規(guī)，形成相對(duì)完善的監(jiān)管依據(jù)。但是，現(xiàn)有法規(guī)對(duì)違法行為處罰力度輕，維權(quán)程序繁瑣，使得法律監(jiān)管效果降低。在監(jiān)管體制上，中國(guó)實(shí)行的是“分段監(jiān)管為主、分品種監(jiān)管為輔”的食品安全監(jiān)管體制，某種程度上形成“諸侯割據(jù)”的分散監(jiān)管割據(jù)。“諸侯割據(jù)”的分散監(jiān)管格局使得各部門將維護(hù)甚至擴(kuò)大本部門的地盤作為首要目標(biāo)[10]。受此影響，食品安全監(jiān)管容易出現(xiàn)監(jiān)管資源配置的低效問(wèn)題，導(dǎo)致地方政府缺乏積極履行職責(zé)的動(dòng)力[11]，造成“十幾個(gè)部門管不好一桌飯”的窘境。

3食品消費(fèi)者寬恕行為選擇及監(jiān)管影響

3.1企業(yè)修復(fù)行為分析

食品安全問(wèn)題發(fā)生后企業(yè)需要采取修復(fù)措施對(duì)造成的不利影響進(jìn)行彌補(bǔ)。及時(shí)有效服務(wù)補(bǔ)救措施被認(rèn)為是能夠修補(bǔ)客商關(guān)系、實(shí)現(xiàn)顧客滿意從而刺激重購(gòu)意愿的有效手段[14]，其目的是獲得消費(fèi)者寬恕[15]。食品安全危機(jī)要較其他產(chǎn)品傷害危機(jī)具有更加廣泛的社會(huì)影響，對(duì)食品安全問(wèn)題的處理也更為復(fù)雜，企業(yè)處理方式也因懲罰成本、負(fù)面輿情、賠償成本、社會(huì)責(zé)任感等因素考慮而各有不同決策。如果懲罰成本較低，負(fù)面輿情不嚴(yán)重，社會(huì)責(zé)任感弱，則企業(yè)最優(yōu)選擇就是不進(jìn)行修復(fù)。如2008年“三鹿奶粉”事件初期，企業(yè)曾試圖通過(guò)百度屏蔽負(fù)面信息，與百度公司簽署300萬(wàn)元廣告投放協(xié)議，享有負(fù)面新聞刪除權(quán)。如果造成的影響惡劣，無(wú)法逃避責(zé)任，則企業(yè)會(huì)被迫選擇對(duì)產(chǎn)品傷害進(jìn)行彌補(bǔ)，以求獲得消費(fèi)者寬恕。思維文化上的群體性特征助長(zhǎng)了企業(yè)違法行為。在中國(guó)人的思維觀念中，“多一事不如少一事”，彼此“差不多”“看得過(guò)去即可”等，諸如此類模糊的“和稀泥”式的中庸態(tài)度，導(dǎo)致企業(yè)、個(gè)人乃至監(jiān)管部門在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、發(fā)揮監(jiān)管功能及維權(quán)方面均存在主動(dòng)性喪失的問(wèn)題。在處理食品安全事故問(wèn)題上，為防止食品安全事故在社會(huì)上造成極大負(fù)面影響，潛意識(shí)里會(huì)采取“掩蓋”措施，“大事化小，小事化了”，或者相關(guān)責(zé)任主體針對(duì)維權(quán)索賠一拖再拖，直至消費(fèi)者維權(quán)精疲力竭，主動(dòng)放棄維權(quán)。

3.2寬恕的示范效應(yīng)和成本效應(yīng)

企業(yè)的修復(fù)過(guò)程也是消費(fèi)者諒解與品牌，與企業(yè)進(jìn)行和解的過(guò)程，是各方在一個(gè)合理區(qū)間內(nèi)達(dá)成共識(shí)，就此罷休。但是，企業(yè)的修復(fù)措施會(huì)產(chǎn)生不同的效果，即便是采取了類似的補(bǔ)救措施，補(bǔ)救效果卻有天壤之別[16]。如，2012年“思念湯圓吃出創(chuàng)可貼”事件發(fā)生后，生產(chǎn)企業(yè)一直與消費(fèi)者積極聯(lián)系，并回應(yīng)將給公眾滿意的答復(fù)，此事件很快得到平息；但同年發(fā)生的“雙匯肋排燙出蛆蟲(chóng)”事件，企業(yè)回應(yīng)將會(huì)做出進(jìn)一步調(diào)查，結(jié)果卻并不能令公眾滿意，事件本身也被大量轉(zhuǎn)載傳播，對(duì)企業(yè)造成較嚴(yán)重的不良影響。對(duì)企業(yè)補(bǔ)救措施反應(yīng)上的不同，一個(gè)合理解釋是消費(fèi)者對(duì)食品安全性質(zhì)的惡劣程度有所評(píng)判，對(duì)企業(yè)的態(tài)度有自身理解。如在食品中添加少量化學(xué)物質(zhì)，未造成重大安全事故，要比類似“三鹿奶粉”這樣的事件更容易得到寬恕。如果企業(yè)的修復(fù)補(bǔ)救措施缺乏有效性，且消費(fèi)者未能感受其誠(chéng)意，那么其修復(fù)措施在消費(fèi)者看來(lái)是為犯錯(cuò)行為“遮羞”或是討好公眾的“偽善”之舉[17]，必然得不到寬恕。如果能夠提供誠(chéng)懇的補(bǔ)救措施，給公眾一個(gè)改過(guò)自新的良好印象，則能夠獲得寬恕。消費(fèi)者在遭受傷害后，選擇寬恕即表現(xiàn)出對(duì)包括生產(chǎn)者、銷售者、監(jiān)管者等主體責(zé)任缺失行為進(jìn)行原諒，并放棄相關(guān)權(quán)益的進(jìn)一步維護(hù)[6]。選擇放棄可能是消費(fèi)者的傷害獲得補(bǔ)償而做出的對(duì)價(jià)選擇，也可能是尋求補(bǔ)償成本過(guò)高而被迫選擇放棄。現(xiàn)實(shí)中，前一種放棄行為對(duì)相關(guān)主體給予“改過(guò)自新”的機(jī)會(huì)，有助于危害行為的降低；后一種行為選擇則往往會(huì)產(chǎn)生縱容效果，導(dǎo)致傷害成本過(guò)低，相關(guān)主體責(zé)任盡職不到位現(xiàn)象會(huì)更加嚴(yán)重。

3.2.1積極影響：示范效應(yīng)、成本效應(yīng)消費(fèi)者寬恕所產(chǎn)生的積極影響來(lái)自消費(fèi)者合理權(quán)益的有效維護(hù)，造成產(chǎn)品危機(jī)者得到監(jiān)督力量的懲戒，不履行責(zé)任一方對(duì)消費(fèi)者造成的傷害進(jìn)行及時(shí)彌補(bǔ)。在消費(fèi)者的合理訴求得到滿足之后，消費(fèi)者選擇寬恕傷害行為，這種行為本質(zhì)上是傷害所帶來(lái)的損失與補(bǔ)償構(gòu)成價(jià)值對(duì)等。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害的零容忍，并采取有效措施維護(hù)自身合法權(quán)益，促使企業(yè)等相關(guān)主體承擔(dān)賠償責(zé)任，會(huì)產(chǎn)生示范效應(yīng)和成本效應(yīng)。在示范效應(yīng)下，社會(huì)群體可依此為案例參照，在遭受傷害時(shí)可選擇有效手段維權(quán)，企業(yè)違法成本增加，進(jìn)而會(huì)抑制企業(yè)違法沖動(dòng)。成本效應(yīng)下，企業(yè)為避免補(bǔ)償成本的支出而選擇不違法，對(duì)促進(jìn)食品安全監(jiān)管起到積極作用。

3.2.2消極影響：示范效應(yīng)、成本效應(yīng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生時(shí)，基于消費(fèi)者自身主觀原因和客觀原因則選擇寬恕，極有可能對(duì)市場(chǎng)造成消極影響。主觀因素下，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不足占主導(dǎo)，面對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生時(shí)選擇漠視；客觀因素下，消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門最為典型，維權(quán)難、維權(quán)成本高，使得消費(fèi)者被迫選擇“寬恕”。因主觀漠視和客觀維權(quán)難而選擇“寬恕”則同樣形成一種示范效應(yīng)，即對(duì)企業(yè)、監(jiān)管部門等不承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任主體的示范效應(yīng)，“寬恕”會(huì)誘發(fā)相關(guān)主體以低成本向市場(chǎng)提供傷害，形成惡性循環(huán)，且加大市場(chǎng)監(jiān)管難度。在成本效應(yīng)下，違法成本較低，企業(yè)無(wú)需成擔(dān)過(guò)高成本，通過(guò)違法收益覆蓋違法成本，已然成為眾多違法企業(yè)的慣用伎倆。

3.3寬恕意愿對(duì)食品安全監(jiān)管的影響

食品安全問(wèn)題發(fā)生后的消費(fèi)者寬恕行為會(huì)對(duì)食品安全監(jiān)管產(chǎn)生迥異的影響。有效維權(quán)能夠促進(jìn)監(jiān)管效率的提升，凈化食品生產(chǎn)、流通及消費(fèi)市場(chǎng)，引導(dǎo)企業(yè)通過(guò)自我調(diào)節(jié)而產(chǎn)生“道德凈化效應(yīng)”[15]。消費(fèi)者在其合法權(quán)益得到維護(hù)后選擇寬恕，向市場(chǎng)傳遞一種積極信號(hào)，形成良性循環(huán)機(jī)制。反之，對(duì)食品安全違法行為選擇無(wú)原則寬恕，則會(huì)對(duì)食品安全違法行為產(chǎn)生縱容效果，甚至?xí)M(jìn)一步誘發(fā)更高成本違法，助長(zhǎng)食品違法行為。此外，消費(fèi)者寬恕意愿的達(dá)成在合理邊界內(nèi)實(shí)現(xiàn)，但過(guò)度維權(quán)則不利于市場(chǎng)的健康發(fā)展。合理的寬恕應(yīng)得到支持，但消費(fèi)者不寬恕的邊界拓寬，寬恕機(jī)制就會(huì)演變成消費(fèi)者索要超出傷害范圍利益的工具。如2018年海口市一男子花2.4元購(gòu)買過(guò)期食品，多次就此事索賠，累計(jì)獲賠7萬(wàn)多元。過(guò)度維權(quán)會(huì)給食品安全監(jiān)管帶來(lái)負(fù)面影響，監(jiān)管資源部分分配至化解過(guò)度維權(quán)上而造成資源浪費(fèi)，監(jiān)管部門需要支付更多成本化解過(guò)度維權(quán)矛盾，而擠占公共資源。

4寬恕意愿下食品安全監(jiān)管政策建議

1)提高食品安全違法成本。提高食品安全違法成本是有效抑制違法行為的重要手段，食品違法有別于其他違法行為，加重處罰力度以增加違法成本，抑制違法動(dòng)機(jī)，有效懲處違法行為，對(duì)加強(qiáng)食品安全監(jiān)管作用顯著。一方面，完善法規(guī)制度體系建設(shè)，對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、違法處置標(biāo)準(zhǔn)、處置程序等進(jìn)行更為明確規(guī)定，提高執(zhí)法效率。另一方面，加強(qiáng)政府職能部門建設(shè)，提高綜合監(jiān)管效率，杜絕部門間“推諉扯皮”。2)抑制地方政府護(hù)短沖動(dòng)。地方政府在面對(duì)食品企業(yè)違法行為時(shí)，容易因穩(wěn)定地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，維持就業(yè)，增加稅收等因素產(chǎn)生護(hù)短行為，對(duì)企業(yè)違法行為“睜一只眼閉一只眼”，無(wú)形中降低了企業(yè)違法成本，同時(shí)增加監(jiān)管難度。應(yīng)改善地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展考核標(biāo)準(zhǔn)，踐行全新經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，將注重居民生活健康和質(zhì)量、維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、推動(dòng)餐桌安全等民生問(wèn)題納入地方政府經(jīng)濟(jì)發(fā)展考核標(biāo)準(zhǔn)。3)確保維權(quán)渠道通暢有效。進(jìn)一步簡(jiǎn)化維權(quán)程序，疏通維權(quán)渠道，引導(dǎo)社會(huì)負(fù)面情緒積累得到合理宣泄，避免引發(fā)公眾過(guò)激行為，給社會(huì)穩(wěn)定造成不利影響。政府部門應(yīng)充分發(fā)揮維權(quán)功能，建立專業(yè)化維權(quán)機(jī)構(gòu)，積極主動(dòng)解決食品消費(fèi)維權(quán)矛盾。同時(shí)，可進(jìn)一步通過(guò)社會(huì)團(tuán)隊(duì)力量建立食品消費(fèi)維權(quán)組織，賦予相應(yīng)權(quán)利，協(xié)助監(jiān)管部門對(duì)食品違法行為進(jìn)行監(jiān)督。4)加強(qiáng)社會(huì)輿論監(jiān)督管理。社會(huì)輿論監(jiān)督通常較監(jiān)管部門監(jiān)督更加有效，社會(huì)公眾對(duì)食品違法行為發(fā)現(xiàn)得更及時(shí)、更準(zhǔn)確，對(duì)食品安全問(wèn)題更關(guān)切，其監(jiān)督意愿更強(qiáng)。因此，完善社會(huì)輿論監(jiān)督體系，建立多層次的信息舉報(bào)平臺(tái)，疏通信息傳遞渠道，進(jìn)一步提升社會(huì)輿論監(jiān)督效率。同時(shí)，可建立社會(huì)信用評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)食品企業(yè)進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，增強(qiáng)監(jiān)督效果。

5結(jié)語(yǔ)

中國(guó)食品安全問(wèn)題屢禁不止，偶發(fā)性與頑固性并存，食品安全監(jiān)管主體責(zé)任缺失，監(jiān)管效果不佳，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)食品消費(fèi)逐漸失去信心，也使得消費(fèi)者寬恕意愿逐漸異化。食品安全事件發(fā)生后，企業(yè)有效的修復(fù)措施能夠獲得消費(fèi)者寬恕，對(duì)食品安全監(jiān)管效率提升具有積極影響。缺乏誠(chéng)意的修復(fù)措施則無(wú)法得到寬恕，會(huì)增加食品監(jiān)管成本。為有效加強(qiáng)食品安全監(jiān)管，需要采取更加有效措施，可以從提高違法成本、抑制地方政府護(hù)短、疏通維權(quán)渠道及加強(qiáng)社會(huì)輿論管理等角度采取可行措施，以提升食品安全監(jiān)管效果。

作者:杜方方 單位:江西科技學(xué)院