前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的餐飲行業(yè)客戶關系管理策略，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

一、營銷理念的重塑：從“產品為王“轉向”客戶為王“

九十年代，我國餐飲業(yè)主要是以產品為中心，憑借酒香不怕巷子深的營銷理念風靡一時，企業(yè)多把重點放在打磨口味之上。21世紀，新派餐飲崛起，以海底撈為代表的“客戶為中心“的服務營銷紛紛被仿效，各種服務營銷手段層出不窮，甚至成為了博人眼球的炒作噱頭。”而真正的“以客戶為中心”是一個體系內部從上到下的理念重塑。最重要的是要知道客戶是誰，他們的消費行為特征，與顧客建立緊密聯(lián)系和互動的方式，這樣不僅可以挖掘潛在客戶、留住現(xiàn)有客戶，提高客戶的消費頻次和貢獻值，更在一定程度上提高顧客的品牌忠誠度，進而驅動顧客口碑的傳播，形成良性循環(huán)。首先，餐飲企業(yè)要吸引顧客來就餐，需要了解潛在消費群是誰，他們的需求有哪些。如一個定位于人均消費40-50元的中餐餐廳，用餐群體主要是吃常家便飯的白領或同學、同事的隨意性聚餐，那么提供便捷的地理位置、舒適簡約的環(huán)境和性價比高的菜品組合，可以滿足大部分目標群體的需求。如生意火爆經(jīng)常排隊的綠茶餐廳、外婆家，這一類餐廳鎖定寫字樓和逛商場的白領群體，提供標準化的服務和性價比高的菜品，是其一直保有穩(wěn)定客源的秘訣。而人均消費在100以上的雕爺牛腩，菜品時尚精致、定價高，屬于偏高端而小眾的餐飲品牌，那么不得不在營銷上做到精準出擊，也取得了矚目的業(yè)績。那么，雕爺牛腩是如何踐行“以客戶為中心“的營銷理念呢？在微博大熱的時候，雕爺牛腩就充分利用微博的互動性、即時性經(jīng)常開展與粉絲的互動。在正式開業(yè)之前花了半年時間做產品測試和調整，并在微博上征集粉絲參加封測活動。開業(yè)后，每次新品上市，都會在微博上推出投票活動，讓粉絲來決定想要留下的菜品和淘汰的菜品。當微信開始被白領群體廣泛使用的時候，雕爺牛腩不失時機地在微信上開通了VIP招募通道，只有在微信上答完調研問卷并達到VIP篩選條件的粉絲，才能取得VIP身份。這個活動可謂一箭雙雕，既把自己的忠誠顧客從眾多粉絲中篩選了出來，進而開展更精準的營銷，如推出VIP菜單和VIP贈品等；又了解到這些忠誠顧客更想要的是什么，還有哪些未被滿足的細分需求，進而找到產品和服務的市場空白點和機會點。現(xiàn)在已經(jīng)走進一個創(chuàng)新的時代，在快速變化的市場環(huán)境下，如何能夠以“變“應”變“，就需要密切地洞察目標消費群的變化，通過掌握他們的動向，保持跟他們的聯(lián)系和互動，而不是盲目跟風效仿，模糊了自己的特色和競爭優(yōu)勢。

二、營銷工具的革新：信息化管理、社會化媒體和網(wǎng)絡平臺的應用

隨著餐飲行業(yè)信息化進程的加快，互聯(lián)網(wǎng)對餐飲業(yè)已經(jīng)形成從外到內地滲透，在營運管理和營銷推廣等各個方面都有涵蓋。從2009年之后，餐飲企業(yè)開始引入ERP、OA、CRM、遠程監(jiān)控系統(tǒng)等信息化軟件，其中CRM作為客戶關系管理軟件被越來越多的餐飲企業(yè)應用于客戶信息的采集、管理和營銷活動的交互上，CRM為餐飲企業(yè)開展營銷活動提供了便捷的技術支持和數(shù)據(jù)決策分析。在移動互聯(lián)網(wǎng)興起之前，企業(yè)的CRM客戶管理系統(tǒng)是封閉狀態(tài)的，簡單來說就是將進店消費的顧客轉化成為會員，將客人的基本資料和聯(lián)系方式錄入CRM系統(tǒng)，通過對會員消費數(shù)據(jù)的分析來開展精準營銷活動，提高消費頻次和消費金額。團購網(wǎng)站和社會化媒體如微博、微信的廣泛應用，為餐飲企業(yè)提供了低成本的營銷推廣平臺和吸客渠道。由此，客戶關系管理也突破了只能在線下發(fā)展和管理會員的限制，形成Social-CRM，即社會化會員營銷的O2O新模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，可以借助團購網(wǎng)站拓展新客源，也可以在自己的微信公眾號上開展線上活動，與目標顧客做互動溝通，驅動口碑傳播，將線上的潛在消費者轉化為進店消費的顧客。微信公眾號不僅成為內容營銷傳播的一個自媒體陣地，又可以跟CRM系統(tǒng)對接，為會員提供更便利的線上服務如微信預訂、門店導航、自助點菜、微信支付等，給顧客帶來更豐富、更便捷的體驗，進而提高了顧客對品牌的好感度和忠誠度。

三、營銷執(zhí)行的數(shù)據(jù)化：活動方案有的放矢，活動收益準確評估

無論餐廳開展何種形式的營銷活動，最終的目標是提高營業(yè)額及利潤。從營銷目標的制定、營銷活動的設計，到執(zhí)行效果的評估，都離不開數(shù)據(jù)的支持。客戶關系管理的一個重要環(huán)節(jié)就是對數(shù)據(jù)的管理，在營銷執(zhí)行過程中進行數(shù)據(jù)化的監(jiān)控和效果評估。采用CRM系統(tǒng)做營銷活動，不僅可以制定出更加精準的營銷方案，更可以追蹤活動的效果，從而測算出每次活動帶來的盈利率。比如早期餐廳的傳統(tǒng)宣傳方式主要是投放廣告和派發(fā)傳單。投放廣告目的是讓餐廳信息得以曝光，而有多少人因為看到廣告信息而進店是無法獲知的；另外一種派發(fā)傳單，餐廳經(jīng)常把優(yōu)惠券印在傳單上，雖然可以追蹤到回收了多少張傳單上的優(yōu)惠券，但又會引發(fā)誤傷率和收銀作弊等管理問題。所謂誤傷率是指自然進店的客人，本來就要在餐廳吃飯在餐廳外拿到DM單直接使用了優(yōu)惠券，讓餐廳損失了部分收入；而收銀作弊則是因為紙券核銷無法追查到使用者，存在監(jiān)管漏洞。CRM系統(tǒng)中的客戶消費數(shù)據(jù)，則可以為營銷前、營銷中和營銷后提供過程管理和決策分析的依據(jù)。以某餐廳要做促銷活動為例，首先在CRM系統(tǒng)中通過對消費時間、消費頻次、消費金額、消費類型進行分類篩選，就可以分出午餐消費頻次高的，晚餐消費頻次高的，消費桌均高的，經(jīng)常使用優(yōu)惠券的，經(jīng)常使用儲值卡消費、超過3個月沒來消費的等等把客戶群體進行細分，再針對不同的群體發(fā)起不同內容的活動。比如要拉動午餐時段的生意，給經(jīng)常在午餐時間來用餐的客戶贈送一張小面額的優(yōu)惠券，即可起到多拉動一次消費的目的，而給經(jīng)常在晚上來吃飯的顧客贈送一道招牌菜，但要在中午用餐時享用，那么就可以把晚餐客群轉化一部分到中午時段去消費，既補充了午餐的客流，也回饋了這些忠誠客戶。大力度的折扣券則不適合發(fā)給那些消費力強，消費頻次高的客人，所以篩選出很多天沒有來的客人，這部分人群有可能已經(jīng)遺忘了餐廳，贈送一張折扣券即喚醒了他們對餐廳的記憶，又以這種有誘惑力的優(yōu)惠吸引他們能再次來消費。然后再通過優(yōu)惠券的回收，來分析客群對優(yōu)惠活動的響應率，可算出各個群體使用優(yōu)惠券的比例以及活動帶來的消費金額，進而再計算出活動投入的優(yōu)惠成本和收益，來評估一次活動是否實現(xiàn)了盈利。

四、結語

現(xiàn)在，客戶關系管理已經(jīng)不僅僅是一種簡單的營銷工具，而是構成了企業(yè)品牌資產的一部分。CRM系統(tǒng)中的會員量和交易額即作為評估企業(yè)經(jīng)營實力的一個主要指標；客戶關系管理體系也是形成企業(yè)口碑的先決條件，不斷將企業(yè)市場營銷各個板塊的內容進行橫向的串聯(lián)，更能夠讓許多的營銷活動進行有效的落地，不斷的完善餐飲企業(yè)的品牌口碑，從而才能形成品牌的良性發(fā)展。假如一個企業(yè)如果想做大做強，客戶是企業(yè)最重要的無形資產，是決定企業(yè)命運的基石，是最有利的核心競爭力。

作者：趙展 單位：北京大學馬克思主義學院2011級政治經(jīng)濟學