一、中西文化差異形式

（一）思維方式的差異

思維方式的不同首先從其語言方面表現(xiàn)出來。語言學(xué)家王力說過，漢語重意合，英語重形合；漢語是人治的，西洋語言是法制的。中國文化深受儒家思想的影響。儒家思想強調(diào)“天人合一”，所有的事物都是一個整體，密不可分。所以中國人重團圓，重和合，是集體主義思想。而西方認為“天人相分”，所有的事物都相互獨立。萬事萬物都能被分割為各個部分。重視邏輯分析，強調(diào)分析與實證之間的關(guān)系，從邏輯中推測和論證事物的規(guī)律和本質(zhì)。所以漢語重意合，不重視語言的形式，上下文以時間和邏輯關(guān)系聯(lián)系起來，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴理性思維。句子結(jié)構(gòu)嚴密，邏輯性強，上下文關(guān)聯(lián)詞比較常見。

（二）社會文化的差異

由于社會環(huán)境不同，中西方社會文化也大不相同。這在各國表現(xiàn)都比較明顯。中國強調(diào)“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見面問候?qū)Ψ降?ldquo;吃”，就是比較明顯的表現(xiàn)。強調(diào)“和”的方面，無論紅白喜事舉家團圓，熱鬧非凡就是表征之一。關(guān)于隱私方面，中國文化并不認為見面問對方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對方隱私的行為，相反是關(guān)心對方的表現(xiàn)。而在西方則被認為是不禮貌的行為，因其涉及到了對方的隱私，是對對方的不尊重。對待顏色方面，中國人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現(xiàn)。而西方則認為紅色是媚俗的色彩，和妓相關(guān)。宗教信仰方面的差異也屬于社會文化方面差異的一部分。中國主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對象卻完全不一樣。中國的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。

（三）生存地理環(huán)境的差異

中西方文化存在地理環(huán)境的差異。中國地理位置在太平洋的西岸，東風(fēng)給中國大陸送來雨水，給莊家的成長帶了便利的條件，使農(nóng)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展成為可能，所以自古以來中國人就非常喜歡東風(fēng)，并親切地稱為春風(fēng)。所以有很多頌揚春風(fēng)的文字，并出現(xiàn)以“東風(fēng)”命名的品牌。而西方國家，如英國，在太平洋的東岸。東風(fēng)意味著寒冷，西風(fēng)對英國猶如東風(fēng)之于中國，所以他們那些文豪會頌揚西風(fēng)，“西風(fēng)頌”。所以地理環(huán)境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環(huán)境的中西方帶來的是完全不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發(fā)現(xiàn)這些差異存在兩個方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻完全不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來了文化的缺失現(xiàn)象。在商業(yè)廣告中文化的缺失主要表現(xiàn)在哪些方面，又該符合處理來彰顯廣告的效果。

一、我國廣告公司營銷管理

1.我國廣告公司的營銷管理環(huán)境

對于廣告公司來講，營銷環(huán)境主要包括宏觀的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口及社會文化環(huán)境；微觀上主要包括營銷的對象、競爭者及企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。廣告的市場占有率很大程度決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。廣告公司作為一種社會性服務(wù)行業(yè)，勢必處于一定的社會體系中，受到周圍一切宏觀環(huán)境的影響。我國處于社會主義初級階段，政治穩(wěn)定，人民生活穩(wěn)定；社會主義市場經(jīng)濟體制不斷完善，經(jīng)濟發(fā)展不斷深入，人民的可支配收入不斷增加；隨著高等教育的普及，人們的欣賞意識日趨強烈，對廣告代言的認識也逐步理性化。總體上，我國廣告公司的發(fā)展處于一個良性的發(fā)展環(huán)境之中。

2.我國廣告公司的營銷模式

營銷模式是一種體系，而不是一種手段或方式。目前公認的營銷模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流：一是以市場細分法，通過企業(yè)管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式；一是以客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式。市場營銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營銷體系，而整合營銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營銷體系。對我國廣告公司來講，通過良好的創(chuàng)意為企業(yè)產(chǎn)品做宣傳是廣告公司生存和發(fā)展的前提。良好的品牌意識是我國廣告公司可持續(xù)發(fā)展的根本。

3.廣告公司的營銷組織機構(gòu)

對廣告公司來講應(yīng)該有完善的組織機構(gòu)設(shè)置，其目的：對內(nèi)讓員工知道對誰負責，誰向他負責；對外有明確的任務(wù)。以便節(jié)省時間，避免不必要的困擾和阻礙。全面完善的組織機構(gòu)對營銷目標計劃的制定、實施意義重大。各部門參與制定俱樂部的整體經(jīng)營戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略，制定具體的營銷策略和政策，確保營銷目標的實現(xiàn)。加強內(nèi)部管理，完善管理體系，實現(xiàn)有組織努力，培養(yǎng)職業(yè)的營銷隊伍。

廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計1

摘要：在數(shù)字化時代背景下，廣告營銷業(yè)態(tài)、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告經(jīng)營運作模式都在不斷地發(fā)生著改變。高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)和人才培養(yǎng)模式需要因應(yīng)時代發(fā)展和行業(yè)需求進行適時地調(diào)整和改變。畢業(yè)設(shè)計在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)和教學(xué)體系中具有重要的地位和作用。本文以華僑大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)為例，針對畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)所存在的問題，嘗試對廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革與實踐進行探討，以期探索出一套具備科學(xué)性、可操作性、實戰(zhàn)性的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計方案。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)專業(yè);畢業(yè)設(shè)計;改革;人才培養(yǎng)

中國經(jīng)濟和廣告業(yè)的快速發(fā)展，為高校廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展提供了較為廣闊的發(fā)展空間，同時也對高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。在數(shù)字化時代背景下，廣告營銷業(yè)態(tài)、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告經(jīng)營運作模式都在不斷地發(fā)生著改變，高校廣告學(xué)專業(yè)教育和人才培養(yǎng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為了更好地適應(yīng)和滿足數(shù)字化時代廣告行業(yè)對廣告專業(yè)人才的需求，高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)和人才培養(yǎng)模式也需要進行適時地調(diào)整和改變。

一、廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革的背景和意義

畢業(yè)設(shè)計（論文）作為廣告學(xué)專業(yè)本科教學(xué)的最后一個環(huán)節(jié)，既是對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生四年專業(yè)理論學(xué)習(xí)一次全面總結(jié)，同時也是對廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式、課程體系、教學(xué)效果等方面的全方位檢驗，在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)和教學(xué)體系中具有重要的地位和作用。當前我國高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）環(huán)節(jié)尚存在如下幾個問題：一是畢業(yè)考核重“論文”輕“作品”，一些高校廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)考核仍然是以論文為主，學(xué)生作品創(chuàng)作能力的考核沒有得到應(yīng)有的重視；二是畢業(yè)設(shè)計（論文）的實踐應(yīng)用價值較低，與廣告行業(yè)實踐嚴重脫節(jié)；三是指導(dǎo)教師隊伍主要是以偏重理論教學(xué)的學(xué)院派教師為主，缺乏具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的業(yè)界專家的參與；四是畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量評價體系尚不健全，評價標準過于單一，一些高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計和畢業(yè)論文甚至是共用一套模板，采用同樣的評價指標，而沒有制定更加科學(xué)合理、符合畢業(yè)設(shè)計作品特點的評價指標體系。華僑大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦于2008年，在2018年之前，一直是采用畢業(yè)論文的考核形式。但是，隨著廣告學(xué)專業(yè)教育教學(xué)改革的不斷深入，單一采用畢業(yè)論文考核形式的弊端日益凸顯。由于廣告學(xué)是一門實踐性較強的學(xué)科，采取單一的、學(xué)理性的畢業(yè)論文考核形式，使得畢業(yè)設(shè)計（論文）環(huán)節(jié)與創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標存在一定的差距，最突出的問題就是理論與實踐相脫節(jié)以及由于缺乏有效的實踐實訓(xùn)導(dǎo)致學(xué)生實踐動手能力較弱從而無法適應(yīng)數(shù)字化時代廣告行業(yè)市場對廣告人才的需求。基于此，迫切需要對畢業(yè)設(shè)計（論文）進行改革創(chuàng)新。通過對廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）環(huán)節(jié)進行改革，有助于更好地對接行業(yè)市場，推動校企合作，增強學(xué)生的廣告實操經(jīng)驗，提高學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和實踐動手能力，從而有助于提高廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量。

二、廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革的目標任務(wù)和總體思路

本課題國內(nèi)外研究動態(tài)及意義：

隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，整合營銷傳播理論及應(yīng)用逐漸成為理論界、學(xué)術(shù)界研究的熱點，隨著研究的深入，新的研究課題將層出不窮。近年來國內(nèi)外關(guān)于這方面的研究成果逐步增多，外國有許多刊物及著作，包括學(xué)術(shù)期刊、年簽、手冊、大事記、大全、全書、報告、指南、歷史回顧、辭典等一批文獻資料和網(wǎng)站，還有專題會議、學(xué)術(shù)年會、學(xué)科建設(shè)會議等多種學(xué)術(shù)交流。

國外的湯姆·鄧肯的“關(guān)系利益人”理論、特倫希•希姆普的“營銷－傳播等同”理論、凱勒的“品牌化”理論等等，對本論文都有著重要的理論借鑒作用。我國李世丁的《整合致勝，打造強勢品牌的銳利武器》、周運景，黃桂紅的《營銷傳播法眼，顧客關(guān)系管理》、向華的《整合營銷傳播：科龍的實踐》等著作；以及國外特倫斯·A.辛普的《整合營銷傳播，廣告促銷與拓展》、舒爾茨的《全球整合營銷傳播》、喬治·貝爾奇的《廣告與促銷整合營銷傳播視角》等著作，則為本論文提供了實證分析的參考資料。

本文對整合營銷傳播理論在企業(yè)的實際應(yīng)用機制進行研究，目的是讓人們更好地認識整合營銷傳播的優(yōu)勢所在，從而能夠更好地利用整合營銷傳播理論來指導(dǎo)實踐工作，更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外營銷機制，推動企業(yè)良性發(fā)展，形成理論應(yīng)用和完善機制的良性互動，按照和諧的發(fā)展觀促進企業(yè)營銷機制及規(guī)模的協(xié)調(diào)發(fā)展。

畢業(yè)設(shè)計(論文)研究內(nèi)容、擬解決的主要問題：

    本論文首先建立整合營銷傳播的理論框架，對整合營銷傳播應(yīng)用機制進行理論上的分析；其次對整合營銷傳播理論在青島圣元乳業(yè)有限公司的應(yīng)用機制進行實證分析；最后根據(jù)驗證結(jié)論提出本人對于如何在公司更好的利用整合營銷傳播及完善相關(guān)機制，促進企業(yè)規(guī)模和品牌影響力協(xié)調(diào)發(fā)展的建議。

媒體出版形式隨著技術(shù)的進步而不斷呈現(xiàn)新的形態(tài)。增強現(xiàn)實(AugmentedReality，AR)技術(shù)可以實時計算攝像頭影像位置與角度，并實時加載預(yù)先存儲的圖像、視頻、三維模型和音頻，通過這種技術(shù)可以實現(xiàn)現(xiàn)實世界與虛擬世界的互動。在中國知網(wǎng)中檢索“增強現(xiàn)實技術(shù)”和“AR技術(shù)”，共檢索出815篇研究論文，這些論文的發(fā)表時間為1988年至今。經(jīng)過篩選后得到30多篇與出版領(lǐng)域相關(guān)的研究論文，其中:2013年以前國內(nèi)對AR技術(shù)的研究主要集中在AR技術(shù)的算法、跟蹤技術(shù)等技術(shù)層面，僅有為數(shù)不多的學(xué)位論文探討了AR技術(shù)在出版領(lǐng)域中的應(yīng)用，如AR技術(shù)在兒童出版物中的應(yīng)用與實現(xiàn)方式;2013年以后，AR技術(shù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用與研究主要集中在少兒圖書、教材、科普圖書、報紙、數(shù)字出版等方面，而期刊AR應(yīng)用研究論文僅有6篇。由此可見，國內(nèi)對期刊AR技術(shù)理論研究和實踐總結(jié)較少。筆者在國外數(shù)據(jù)庫中沒有檢索到學(xué)術(shù)類期刊AR出版應(yīng)用的研究成果。目前，國內(nèi)期刊AR技術(shù)出版研究主要集中在3個方面。(1)傳統(tǒng)期刊AR技術(shù)出版融合研究。劉浩以康泰納仕集團雜志的AR技術(shù)應(yīng)用為例，認為傳統(tǒng)雜志雖然面臨著挑戰(zhàn)，但也有新的發(fā)展機遇，隨著期刊市場的競爭日趨激烈、讀者閱讀方式的改變、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的快速增長，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合已經(jīng)成為出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要手段。溫尚超以廣西期刊傳媒集團少兒期刊AR應(yīng)用為例，探索提升兒童期刊讀物閱讀體驗的策略，認為在兒童期刊出版中引入AR技術(shù)，可提供多元化的信息閱讀內(nèi)容，有助于增強讀者對知識的理解，而通過實時互動為讀者打造沉浸式的閱讀環(huán)境。(2)科技期刊AR技術(shù)應(yīng)用可行性研究。徐玲英［5］從科技期刊AR技術(shù)的必要性和可行性角度，提出科技期刊出版應(yīng)加強與AR技術(shù)的融合，改善讀者閱讀體驗，實現(xiàn)科技信息傳播效果的最大化。周丹等從科技期刊封面設(shè)計新技術(shù)應(yīng)用的層面，提出科技期刊在封面設(shè)計中應(yīng)利用AR技術(shù)的優(yōu)勢，在科技期刊廣告經(jīng)營和科學(xué)傳播中發(fā)揮重要作用。郝淼聞?wù)J為AR技術(shù)提供了高校科技期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，為高校科技期刊開辟新的傳播空間，并提出了提升高校科技期刊信息傳播維度的方法和策略。(3)科技期刊AR出版應(yīng)用經(jīng)驗總結(jié)研究。陳研等以《創(chuàng)傷與急診電子雜志》為例，分析AR技術(shù)在醫(yī)學(xué)類期刊出版應(yīng)用的優(yōu)勢與不足，認為醫(yī)學(xué)科技期刊AR出版形式比較新穎，AR技術(shù)與期刊的整合實現(xiàn)了讀者與閱讀內(nèi)容的交互，對助推醫(yī)學(xué)同質(zhì)化教學(xué)有積極意義。綜上所述，目前國內(nèi)期刊AR出版技術(shù)研究較少，大多停留在科技期刊AR技術(shù)應(yīng)用的可行性層面，研究對象以少兒期刊、高校學(xué)報和醫(yī)學(xué)期刊為主，在一定程度上豐富了AR技術(shù)在期刊出版的研究，對國內(nèi)科技期刊的新技術(shù)出版具有參考價值。本文系統(tǒng)地梳理期刊AR出版現(xiàn)狀與趨勢，借鑒其它商業(yè)期刊的AR出版應(yīng)用經(jīng)驗，提出適合建筑類期刊AR出版技術(shù)應(yīng)用的可行性策略，為國內(nèi)研究者提供參考。

1新技術(shù)融合下的期刊AR出版

1．1新技術(shù)推動期刊跨媒體融合

媒體的發(fā)展一直隨著科技的進步而不斷變化，媒體的呈現(xiàn)方式也從單一向復(fù)合型轉(zhuǎn)變，傳播方式也由單向傳播向雙向互動變化，新科技的應(yīng)用為傳統(tǒng)媒體的出版形式與傳播方式帶來新機遇。圖像識別、4G網(wǎng)絡(luò)、智能終端等技術(shù)的發(fā)展，讓傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊變成復(fù)合型媒體成為可能，同時新技術(shù)也是提升期刊競爭力的重要手段。傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的新媒體技術(shù)應(yīng)用主要包括二維碼技術(shù)、AR技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(VirtualReality，VR)技術(shù)、移動社交媒體等，實現(xiàn)了紙質(zhì)期刊與數(shù)字媒體的有機融合，尤其是AR技術(shù)的應(yīng)用，不需要依托專用的穿戴設(shè)備，利用平板電腦和智能手機的AR專用App，就能實現(xiàn)紙質(zhì)媒體與圖像、視頻和三維模型的融合。

1．2讀者閱讀的多樣化需求加速期刊AR出版

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者的閱讀方式和需求發(fā)生了很大的變化，通俗易懂、形象直觀的信息傳播方式和隨時隨地的內(nèi)容閱讀行為，已經(jīng)成為新的閱讀習(xí)慣。讀者閱讀需求和閱讀方式的變化，使得圖像傳播與短視頻越來越受歡迎，這是讀者碎片化與淺閱讀的體現(xiàn)，也加速了傳統(tǒng)媒體市場份額的下滑。AR技術(shù)集圖像、視頻和三維模型于一體，這種新穎的數(shù)字化閱讀方式，不僅深受讀者歡迎，也讓部分期刊嘗試利用AR技術(shù)提升內(nèi)容傳播效果，拓展期刊的出版方式。全球首本AR雜志———《攝影之友》通過幻境App掃描期刊封面，使讀者可以通過圖片、動畫、音樂和視頻獲得傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊無法提供的多維感官體驗，極大地拓展了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。

1．3數(shù)字化營銷為AR出版創(chuàng)造條件

開放獲取（OpenAccess，以下簡稱OA）出版起源于20世紀90年代。當時由商業(yè)出版社統(tǒng)治的期刊出版市場一方面基于嚴謹高質(zhì)的論文出版所需要的資金成本，一方面出于追求利潤最大化的目的，長期持續(xù)上漲期刊訂閱費用。許多科研機構(gòu)無法負擔快速增加的訂購費用。價格持續(xù)大幅度的增長已經(jīng)嚴重威脅到包括圖書館在內(nèi)的教育科研機構(gòu)文獻資源的可持續(xù)保障，阻礙了對學(xué)術(shù)研究成果的利用，這就是期刊危機（serialscrisis）。此外，紙本學(xué)術(shù)期刊出版時滯及其使用上的局限，也影響了學(xué)術(shù)傳播效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和電子期刊的出現(xiàn)，學(xué)術(shù)界、圖書館界和出版界共同提出了OA出版模式。作為數(shù)字出版類型之一的開放獲取有兩種形式：一種是綠色OA，即研究機構(gòu)或作者將學(xué)術(shù)研究成果存檔在OA知識庫中供學(xué)術(shù)交流；另一種是金色OA，即出版OA期刊。隨著開放獲取的發(fā)展，OA知識庫和OA期刊的數(shù)量不斷增多。截至2016年10月30日，“開放獲取期刊名錄”（DirectoryofOpenAccessJournals）收錄的金色OA期刊達9156種，收錄經(jīng)同行評審的論文2322691篇。

1OA的運營模式

OA期刊運營模式包括運營主體、生產(chǎn)模式、收入模式、營銷模式等主要內(nèi)容。不同運營主體的OA期刊生產(chǎn)模式和營銷模式大同小異，但在收入模式選擇上卻有較大區(qū)別。OA期刊的不同運營主體決定了其不同的收入模式，而OA期刊的收入能否彌補其運營成本問題是其能否可持續(xù)發(fā)展的核心問題。

1.1OA期刊的運營主體

根據(jù)OA期刊的運營主體及其自我定位，OA期刊可分為非商業(yè)性O(shè)A期刊、商業(yè)性O(shè)A期刊、半商業(yè)性學(xué)會OA期刊。（1）非商業(yè)性O(shè)A期刊。20世紀90年代后期涌現(xiàn)了一批非商業(yè)性O(shè)A期刊。這類期刊往往由在大學(xué)從教的研究人員、博士生或研究機構(gòu)內(nèi)部的秘書無償完成編輯工作。由于沒有傳統(tǒng)期刊紙張、印刷、裝訂、發(fā)行成本的壓力以及較為低廉的管理成本，因而此類期刊啟動門檻較低。然而，隨著文章數(shù)量的增加及隨之產(chǎn)生的工作量的增加，僅靠少數(shù)人在正職工作之余的無償勞動很難完成編輯工作，如何找到自愿無償工作的后備力量也成為問題。同時，文章數(shù)量的增加導(dǎo)致稿件管理的復(fù)雜程度日益增加，期刊管理系統(tǒng)運營的資金投入以及隨之產(chǎn)生的長期人力投入導(dǎo)致總體運營成本大幅提升。入不敷出是其面臨的最大挑戰(zhàn)，其可持續(xù)性與可拓展性都因資金不足而成為難題。（2）商業(yè)性O(shè)A期刊。商業(yè)性O(shè)A期刊的主要資金來源是文章處理費（APC）。商業(yè)性O(shè)A出版商普遍認為，APC是唯一可以支持OA出版可持續(xù)運營的收入模式，如BMC（BioMedCentral，英國倫敦生物醫(yī)學(xué)中心）成立伊始便以向作者收取文章處理費用為主要營利渠道，同時探索多樣化的營利途徑。根據(jù)2017年BMC網(wǎng)站報價，旗下期刊文章處理費約為每篇一兩千美元。最貴的是BMC的核心刊物BreastCancerResearch，平均處理費達2910美元。（3）半商業(yè)性學(xué)會OA期刊。學(xué)會期刊在學(xué)術(shù)交流中的地位非常重要。這類期刊的半商業(yè)性是由其自我定位與現(xiàn)實情況綜合決定的。比如美國化學(xué)學(xué)會運營期刊的方式是商業(yè)性的，但其定位是非營利機構(gòu)。當前許多傳統(tǒng)學(xué)會期刊面臨著兩難局面，一方面對開放獲取運動持積極態(tài)度并有意探索向OA轉(zhuǎn)型的可能性，另一方面基于會員的意向不統(tǒng)一而難于迅速推進OA轉(zhuǎn)型，因為會員每年支付的會費是其重大的資金來源，同時維系會員與學(xué)會的紐帶關(guān)系是其重要職責。因而一些學(xué)會在保留原有傳統(tǒng)期刊的同時，創(chuàng)建了新的OA期刊。如2014年英國皇家學(xué)會創(chuàng)辦了其首個OA期刊《皇家學(xué)會開放科學(xué)》（RoyalSocietyOpenScience）。

1.2OA期刊的收入模式

盡管OA期刊甫一問世便被打上了“免費”的標簽，但事實上這種針對讀者的免費是通過其他收費或籌資模式進行補償才得以實現(xiàn)的。因此，OA期刊的資金來源能否彌補其運營成本問題是其能否可持續(xù)發(fā)展的核心問題。常見的OA期刊籌資模式包括以下幾種：（1）文章處理費。作者或其所在機構(gòu)承擔文章發(fā)表的費用。這是OA期刊最常見的資金來源。但研究表明，這一籌資模式主要存在于混合型期刊中。文章處理費主要包括提交費、版面費、插圖費、彩印費等。不同期刊的文章處理費差別較大，文章處理費與期刊的學(xué)術(shù)領(lǐng)域、知名度都有關(guān)系。“開放獲取期刊名錄”當前收錄的期刊中，文章處理費可低至10美元，也可高達幾千美元。（2）廣告費。期刊出售其官網(wǎng)主頁或論文中的廣告位以賺取廣告費。如廣告收入是BMC營利的重點。BMC提供網(wǎng)站廣告、郵件廣告等不同形式的廣告。網(wǎng)站廣告包括旗幟廣告、視頻廣告、Flash廣告等，根據(jù)其所占空間大小、位置顯著程度收取不同的費用。如網(wǎng)站頁首橫幅廣告，每獲得1000次有效點擊收費55美元。（3）捐助與會費。期刊通過吸引長期的或一次性的外部資金支持來維持運營。如期刊Esoterica設(shè)立了專門的捐助網(wǎng)頁“捐給Esoterica”，捐助款項通過其出版社的捐贈處進行收集。有的雜志如OtherVoices則通過支付平臺Paypal收取捐助。作為回報，捐助者會得到受助期刊的允諾，其所捐款項將會用于期刊的可持續(xù)發(fā)展與研究工作。會費與捐助不無相似之處。如美國期刊《美國流行文化雜志》等多數(shù)期刊會將捐助者自動列為會員。（4）出售紙本雜志。在線開放獲取的成本通過出售印刷本的收入來彌補。學(xué)會雜志在發(fā)行印刷本、收取訂閱費的同時，也會推出開放獲取版本，如瑞士的《心理分析雜志》。這樣既滿足了學(xué)會會員對印刷本的需求，又實現(xiàn)了開放獲取。（5）增值收費。這種收費模式即freemium，是free（免費）和premium（收費）兩種模式的結(jié)合。OA期刊的“免費+收費”模式即在所有期刊以網(wǎng)頁形式免費開放獲取的同時，針對其中一部分期刊提供額外的服務(wù)（比如提供PDF和e-Pub格式的全文下載）并就此收取訂購費。（6）第三方資金。科研機構(gòu)或科研資助機構(gòu)為期刊提供部分或全額資助。這類機構(gòu)包括研究所、大學(xué)、高校圖書館、基金會等。這一資金來源的可持續(xù)性難以保證。一些研究所和大學(xué)雖然有大型的出版項目，但準入門檻較高。基金會則傾向于提供新建OA期刊的啟動資金或幫助傳統(tǒng)期刊向OA期刊轉(zhuǎn)型的資金。（7）非貨幣收入。即人們在期刊生產(chǎn)過程中提供的無償服務(wù)。一般來說，所有期刊都會利用無償服務(wù)。無償服務(wù)的提供者可以是作者、同行評議者或編輯。一方面，他們付出勞動以換取非貨幣報酬，如學(xué)術(shù)圈的認可、學(xué)術(shù)研究的最新動態(tài)、擴大學(xué)術(shù)社交網(wǎng)絡(luò)等。另一方面，他們所服務(wù)的期刊也獲得了收益。但這種“自我剝削”式的收入模式持續(xù)性較差，無法單獨或主要依賴此模式保持期刊正常運營。

摘要：隨著各種數(shù)字化信息技術(shù)的發(fā)展，我國科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營也需要隨之發(fā)生相應(yīng)的改變。如何在全媒體背景下進行科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營對科技期刊今后的發(fā)展具有重要的意義。因此，文章對全媒體時代科技期刊廣告的營銷策略、模式和經(jīng)營原則進行探討，希望對全媒體背景下國內(nèi)科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營提供一定參考資料。

關(guān)鍵詞：全媒體時代；廣告；營銷；經(jīng)營；科技期刊

0引言

我國社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)帶動了數(shù)字化信息技術(shù)的發(fā)展，科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營也隨之發(fā)生了巨大的變化。在全媒體時代，由于各種全媒體技術(shù)的沖擊和讀者閱讀期刊習(xí)慣的改變，科技期刊需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)固有的經(jīng)營和發(fā)展模式，都需要全面地進行各種不斷地創(chuàng)新，這樣才能使科技期刊的發(fā)展與當前的全媒體環(huán)境相適應(yīng)，不斷地開發(fā)和拓展科技期刊新的營銷方式，如各種數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)期刊、手機客戶端等，這樣有助于科技期刊各方面的均衡發(fā)展，全方位地適應(yīng)科技期刊各個消費群體的閱讀和使用習(xí)慣，讓期刊上刊登的信息能更精準地進行傳播和擴散。廣告是科技期刊的重要組成部分，對期刊的經(jīng)營收入和發(fā)展也是非常重要的［1］。科技期刊刊登一定數(shù)量的廣告不僅可以增加一定的經(jīng)濟收入，而且廣告本身對期刊來說也具有顯著的宣傳作用［2］。因此，做好全媒體時代科技期刊的廣告營銷及經(jīng)營尤其重要。本文對全媒體時代科技期刊廣告的營銷策略和經(jīng)營模式進行探討，希望對我國科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營提供一定參考。

1科技期刊的廣告營銷策略

以往的科技期刊廣告主要是在紙質(zhì)刊上刊登廣告，有的期刊也可在電子刊或期刊主頁上開辟廣告業(yè)務(wù)［3］，雖然在一定程度上滿足了廣告客戶的需求，但很多學(xué)者認為科技期刊的廣告營銷模式單一，廣告營銷需要改進［4-5］。在全媒體時代下，各種類型的工具都會成為信息傳播的重要手段，全媒體背景下科技期刊廣告營銷模式也會隨之發(fā)生變化，有學(xué)者曾對此進行了論述［6-7］。然而，隨著全媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)行模式仍有一定的變化，現(xiàn)介紹如下。

1.1科技期刊的傳統(tǒng)紙質(zhì)版廣告的營銷模式目前，國內(nèi)的十幾種科技期刊可能屬于同一學(xué)科，導(dǎo)致各個科技期刊之間競爭比較激烈，每種科技期刊上能刊登的廣告數(shù)量增長緩慢。在全媒體時代，國內(nèi)各家紙質(zhì)期刊的發(fā)行量受到巨大的影響和沖擊，為了適應(yīng)當前新環(huán)境，每種科技期刊的紙質(zhì)刊物閱讀都應(yīng)該采取能夠吸引更多讀者閱讀的各種表現(xiàn)形式，如科技期刊可以在紙張的規(guī)格選擇、印刷的質(zhì)量方面、裝幀的精美度等進行有效改進，這樣就可以使得科技期刊的紙質(zhì)版也能讓讀者閱讀起來感覺更為舒心和高興，尤其是對于一些科技人員來說，他們往往還會收藏自己喜歡的部分期刊，有時間的話還會經(jīng)常翻閱，這也是許多廣告商在科技期刊刊登廣告的主要目的。有的期刊還會在紙質(zhì)期刊中增加很多軟廣告，而軟廣告可能會更加吸引讀者的注意力和興趣，這主要是因為軟廣告在科技信息內(nèi)容上、廣告板式設(shè)計等方面與科技信息更為相似，也會顯得其廣告內(nèi)容更具有吸引力和學(xué)術(shù)性，使科技期刊刊登的那些不能吸引讀者閱讀的信息內(nèi)容以另外一種全新的方式呈現(xiàn)在讀者面前。此外，紙質(zhì)期刊攜帶起來十分方便，這就能夠幫助期刊廣告的傳播范圍得到明顯的擴大，擴散速度加快。

數(shù)字時代，廣告產(chǎn)業(yè)面臨深刻變革，廣告教育也亟需創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系，適應(yīng)業(yè)界變化培養(yǎng)專業(yè)人才。

一、產(chǎn)業(yè)之變與教育之困

數(shù)字時代的廣告產(chǎn)業(yè)變革主要體現(xiàn)在三個方面：一是互聯(lián)網(wǎng)廣告占中國廣告市場的整體規(guī)模超過一半，基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的數(shù)字營銷傳播成為主流；二是在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的比重超過70%，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播成為數(shù)字營銷傳播的重點；三是人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、5G、AR/VR等新技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的廣泛應(yīng)用，帶來廣告生存形態(tài)、傳播形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的深刻變革，數(shù)據(jù)、技術(shù)、流量和創(chuàng)意等成為廣告產(chǎn)業(yè)的核心資源要素。在廣告產(chǎn)業(yè)面臨重大變革的背景下，作為面向廣告產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)和輸送廣告專業(yè)人才的高等院校廣告學(xué)專業(yè)，必須要順應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢，及時改革人才培養(yǎng)體系，對接業(yè)界需求，培養(yǎng)兼具理論素養(yǎng)和實踐能力的廣告專業(yè)人才。人才培養(yǎng)質(zhì)量是廣告學(xué)專業(yè)聲譽評價的核心和關(guān)鍵，高校廣告專業(yè)畢業(yè)生是否具備快速適應(yīng)行業(yè)新變化的能力，直接決定廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量。數(shù)字時代的廣告產(chǎn)業(yè)變革對廣告教育提出了全方位的挑戰(zhàn)。一是在培養(yǎng)方案上，廣告專業(yè)培養(yǎng)方案如何適應(yīng)數(shù)字時代廣告人才需求的新變化，調(diào)整培養(yǎng)目標和培養(yǎng)體系，成為廣告教育改革的重點。二是在課程體系上，是采取增量改革還是存量改革？是在現(xiàn)有課程體系的基礎(chǔ)上增加數(shù)字營銷傳播類課程，還是在原有課程基礎(chǔ)上增加數(shù)字營銷傳播的教學(xué)內(nèi)容？是各個高校廣告專業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。三是在師資隊伍上，廣告學(xué)專業(yè)教師亟需提升數(shù)字營銷傳播的知識和技能，在現(xiàn)有師資隊伍中補充數(shù)字營銷傳播相關(guān)教學(xué)的師資。四是在教材建設(shè)上，現(xiàn)有教材面臨老化的問題，現(xiàn)有教材修訂中如何整合新媒體廣告的相關(guān)知識內(nèi)容，數(shù)字營銷傳播教材的體系如何建構(gòu)？都是現(xiàn)實課題。五是在實踐教學(xué)上，如何將課堂實踐、項目實踐、競賽實踐、實習(xí)實踐等結(jié)合，全面提升學(xué)生實踐能力，也是廣告學(xué)專業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。

二、學(xué)科定位與培養(yǎng)目標

數(shù)字時代，廣告的內(nèi)涵和外延也在發(fā)生變化，廣告與市場營銷的邊界模糊化，廣告專業(yè)的學(xué)生需要學(xué)市場營銷，市場營銷專業(yè)的學(xué)生也要學(xué)廣告，廣告學(xué)科和市場營銷學(xué)科的邊界何在？這是廣告學(xué)科和專業(yè)必須厘清的問題。事實上，廣告學(xué)和市場營銷學(xué)科邊界的模糊化，是數(shù)字時代的一種必然趨勢，廣告專業(yè)的學(xué)生必須要懂市場營銷學(xué)知識，市場營銷專業(yè)的學(xué)生也需要懂廣告學(xué)知識。但廣告學(xué)與市場營銷學(xué)專業(yè)在學(xué)科歸屬和人才培養(yǎng)目標上存在差異。廣告學(xué)屬于傳播學(xué)、營銷學(xué)和藝術(shù)學(xué)等的交叉學(xué)科，按照教育部的學(xué)科劃分，廣告學(xué)屬于傳播學(xué)下的三級學(xué)科，國內(nèi)絕大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)設(shè)立在新聞傳播院系，從廣告學(xué)科建設(shè)和專業(yè)人才培養(yǎng)的角度來看，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須要掌握新聞傳播學(xué)的專業(yè)知識，同時由于廣告具有營銷屬性，筆者認為，在數(shù)字時代，廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標應(yīng)該是打造“全媒體商業(yè)信息營銷傳播專業(yè)人才”，這是廣告學(xué)科和專業(yè)特點決定的，也是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在人才市場中的核心能力和競爭優(yōu)勢。一是“全媒體”。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須對包括傳統(tǒng)媒體、新媒體門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博、微信、短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)雜志等有全面的知識掌握，而且能夠熟練地利用新媒體開展創(chuàng)意傳播活動。這就需要廣告專業(yè)在培養(yǎng)方案中增加相應(yīng)的課程，以及在教師的課程教學(xué)中增加相應(yīng)的新媒體用戶洞察、策劃創(chuàng)意、設(shè)計制作、整合營銷等方面的知識內(nèi)容。二是“商業(yè)信息”。廣告本質(zhì)上是一個商業(yè)信息傳播活動，目前在互聯(lián)網(wǎng)媒體上出現(xiàn)的短視頻廣告、直播營銷等，都應(yīng)該屬于廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的范疇，必須在專業(yè)教學(xué)中體現(xiàn)，針對廣告業(yè)的快速變化，廣告學(xué)專業(yè)可以設(shè)計一些前沿專題課程，采取課程組授課的形式，甚至還可以根據(jù)課程教學(xué)方案的總體設(shè)計，邀請業(yè)界在某一領(lǐng)域的專家進行專題講授，以此豐富學(xué)生在新媒體廣告方面的知識。三是“營銷傳播”。廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的是“營銷傳播專業(yè)人才”，這是廣告學(xué)專業(yè)的特點和特色。

三、教育理念和創(chuàng)新方向

數(shù)字時代，廣告學(xué)專業(yè)教育需要厚基礎(chǔ)、增技術(shù)、強專業(yè)、重實踐。一是厚基礎(chǔ)。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須要兼具理論素養(yǎng)與實踐技能，重視人文素養(yǎng)與藝術(shù)素養(yǎng)教育，因而在教學(xué)中需要加大平臺課的比重，一方面是人文社科素質(zhì)類課程，另一方面是新聞傳播學(xué)大類課程。通過平臺課程教學(xué)，可以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。二是增技術(shù)。數(shù)字技術(shù)和智能技術(shù)對于廣告行業(yè)的影響尤為重大，適應(yīng)數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展要求，廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中需要增加相應(yīng)的技術(shù)類課程，如計算廣告、智能營銷傳播、大數(shù)據(jù)挖掘與用戶洞察等課程。可以通過引入業(yè)界項目，聯(lián)合開發(fā)建設(shè)課程，也可以整合校內(nèi)外資源，建設(shè)相關(guān)技術(shù)類課程。三是強專業(yè)。廣告學(xué)專業(yè)課程包括廣告本體類課程、藝術(shù)設(shè)計類課程、媒介類課程、品牌營銷類課程等。需要進一步優(yōu)化課程設(shè)置，整合傳統(tǒng)類廣告課程，強化現(xiàn)有課程內(nèi)容的知識更新。如藝術(shù)設(shè)計類課程，增加數(shù)字圖文、視頻制作與編輯、數(shù)字音頻制作與編輯等；媒介類課程，增加新媒體概論、新媒體運營等；廣告本體類課程，在現(xiàn)有調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、媒介等的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)課程內(nèi)容的知識更新，重點加強對新媒體廣告相關(guān)知識的講授；品牌營銷類課程，需要結(jié)合數(shù)字營銷傳播新發(fā)展不斷更新知識內(nèi)容，如短視頻營銷、直播營銷等，增加活動營銷、數(shù)字整合營銷等實效營銷類課程。四是重實踐。廣告學(xué)專業(yè)是一個應(yīng)用性非常強的專業(yè)，必須重視理論與實踐教學(xué)的結(jié)合。國內(nèi)的實踐教學(xué)模式主要有六種，即課堂實踐教學(xué)、競賽實踐教學(xué)、專業(yè)實習(xí)實踐教學(xué)、工作坊實踐教學(xué)、夏令營實踐教學(xué)、戰(zhàn)略合作實踐教學(xué)等。需要強化課堂實踐，鼓勵競賽實踐，拓展實習(xí)基地，引入業(yè)界實踐等方式，不斷深化實踐教學(xué)的效果。