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摘要：在數(shù)字化時代背景下，廣告營銷業(yè)態(tài)、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告經(jīng)營運作模式都在不斷地發(fā)生著改變。高校廣告學專業(yè)教學和人才培養(yǎng)模式需要因應時代發(fā)展和行業(yè)需求進行適時地調(diào)整和改變。畢業(yè)設計在廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)和教學體系中具有重要的地位和作用。本文以華僑大學廣告學專業(yè)為例，針對畢業(yè)設計環(huán)節(jié)所存在的問題，嘗試對廣告學專業(yè)畢業(yè)設計改革與實踐進行探討，以期探索出一套具備科學性、可操作性、實戰(zhàn)性的廣告學專業(yè)畢業(yè)設計方案。
關鍵詞：廣告學專業(yè);畢業(yè)設計;改革;人才培養(yǎng)
中國經(jīng)濟和廣告業(yè)的快速發(fā)展，為高校廣告學專業(yè)的發(fā)展提供了較為廣闊的發(fā)展空間，同時也對高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。在數(shù)字化時代背景下，廣告營銷業(yè)態(tài)、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告經(jīng)營運作模式都在不斷地發(fā)生著改變，高校廣告學專業(yè)教育和人才培養(yǎng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為了更好地適應和滿足數(shù)字化時代廣告行業(yè)對廣告專業(yè)人才的需求，高校廣告學專業(yè)教學和人才培養(yǎng)模式也需要進行適時地調(diào)整和改變。
一、廣告學專業(yè)畢業(yè)設計改革的背景和意義
畢業(yè)設計（論文）作為廣告學專業(yè)本科教學的最后一個環(huán)節(jié)，既是對廣告學專業(yè)學生四年專業(yè)理論學習一次全面總結(jié)，同時也是對廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式、課程體系、教學效果等方面的全方位檢驗，在廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)和教學體系中具有重要的地位和作用。當前我國高校廣告學專業(yè)畢業(yè)設計（論文）環(huán)節(jié)尚存在如下幾個問題：一是畢業(yè)考核重“論文”輕“作品”，一些高校廣告學專業(yè)的畢業(yè)考核仍然是以論文為主，學生作品創(chuàng)作能力的考核沒有得到應有的重視；二是畢業(yè)設計（論文）的實踐應用價值較低，與廣告行業(yè)實踐嚴重脫節(jié)；三是指導教師隊伍主要是以偏重理論教學的學院派教師為主，缺乏具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的業(yè)界專家的參與；四是畢業(yè)設計質(zhì)量評價體系尚不健全，評價標準過于單一，一些高校廣告學專業(yè)畢業(yè)設計和畢業(yè)論文甚至是共用一套模板，采用同樣的評價指標，而沒有制定更加科學合理、符合畢業(yè)設計作品特點的評價指標體系。華僑大學廣告學專業(yè)創(chuàng)辦于2008年，在2018年之前，一直是采用畢業(yè)論文的考核形式。但是，隨著廣告學專業(yè)教育教學改革的不斷深入，單一采用畢業(yè)論文考核形式的弊端日益凸顯。由于廣告學是一門實踐性較強的學科，采取單一的、學理性的畢業(yè)論文考核形式，使得畢業(yè)設計（論文）環(huán)節(jié)與創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標存在一定的差距，最突出的問題就是理論與實踐相脫節(jié)以及由于缺乏有效的實踐實訓導致學生實踐動手能力較弱從而無法適應數(shù)字化時代廣告行業(yè)市場對廣告人才的需求。基于此，迫切需要對畢業(yè)設計（論文）進行改革創(chuàng)新。通過對廣告學專業(yè)畢業(yè)設計（論文）環(huán)節(jié)進行改革，有助于更好地對接行業(yè)市場，推動校企合作，增強學生的廣告實操經(jīng)驗，提高學生的創(chuàng)新思維能力和實踐動手能力，從而有助于提高廣告學專業(yè)畢業(yè)設計的質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量。
二、廣告學專業(yè)畢業(yè)設計改革的目標任務和總體思路
（一）廣告學專業(yè)畢業(yè)設計改革的目標任務
作為廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式探索的突破口，廣告學專業(yè)畢業(yè)設計改革的目標任務是適應數(shù)字化時代中國廣告事業(yè)發(fā)展的需要，克服單一采用畢業(yè)論文的考核方式的弊端，結(jié)合廣告學專業(yè)的特點和廣告學專業(yè)學生的實際，制定出更加靈活、具有可操作性的廣告學專業(yè)畢業(yè)設計方案，調(diào)整和優(yōu)化廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)方案，從而推動廣告學專業(yè)學生在專業(yè)老師的指導下，通過項目制的實操訓練和團隊合作，對大學期間的專業(yè)理論學習和實踐進行全面有效的總結(jié)和提升。
（二）廣告學專業(yè)畢業(yè)設計改革的總體思路
華僑大學廣告學專業(yè)畢業(yè)設計改革按照培養(yǎng)應用型、復合型、創(chuàng)新型廣告專業(yè)人才的目標要求，結(jié)合廣告學專業(yè)實踐性強的特點，以市場為導向，推動產(chǎn)教融合，強化學生的創(chuàng)新思維能力和實踐動手能力，采取分階段、漸進式的改革思路。第一階段：以畢業(yè)論文為主、畢業(yè)設計為輔。學生可以自主選擇畢業(yè)論文或畢業(yè)設計的形式完成畢業(yè)考核，鼓勵實踐動手能力較強的部分學生創(chuàng)作廣告作品完成畢業(yè)設計。第二階段：以畢業(yè)設計為主、畢業(yè)論文為輔。要求學生按照真實企業(yè)或品牌提供的命題策略單，以個人或團隊協(xié)作的方式完成作品的創(chuàng)作，鼓勵學生真題真做。除了考研和考公務員的學生可以自主選擇做畢業(yè)論文或畢業(yè)設計之外，其他廣告學專業(yè)學生一律要求做畢業(yè)設計。以我校新聞與傳播學院2018級廣告學專業(yè)學生為例，有資格參加畢業(yè)考核的學生共有69名，其中，有85.5%的學生（59名）選擇做畢業(yè)設計，有14.5%的學生（10名）選擇做畢業(yè)論文。第三階段：全面實施實戰(zhàn)型項目制畢業(yè)設計方案。要求所有廣告學專業(yè)學生選擇畢業(yè)設計這一畢業(yè)考核方式。學生自行組建團隊，自行聯(lián)系廣告客戶并獲得相關項目，按照客戶的要求完成畢業(yè)設計項目。同時邀請廣告客戶代表參加學生畢業(yè)設計答辯會的評審工作，學生面向廣告客戶進行現(xiàn)場提案。
三、廣告學專業(yè)畢業(yè)設計改革的主要舉措
（一）創(chuàng)建廣告創(chuàng)意實訓工作坊
2019年4月，創(chuàng)建廣告創(chuàng)意實訓工作坊。廣告創(chuàng)意實訓工作坊的工作目標是旨在為學生搭建一個拓展專業(yè)素養(yǎng)和提高實踐技能的平臺，積極對接廣告業(yè)界，促進產(chǎn)學研結(jié)合，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、學科競賽、畢業(yè)設計、實習就業(yè)以及課題項目研究等方面給予學生專業(yè)的指導。廣告創(chuàng)意實訓工作坊的指導教師團隊主要由廣告系的專任教師組成，學生團隊則是以廣告學專業(yè)學生為主，同時吸收廣播電視學、新聞學、播音與主持藝術等三個專業(yè)學生的加入，學生成員約60余人。自工作坊成立以來，工作坊教師指導2016級、2017級廣告學專業(yè)學生創(chuàng)作完成了《連花伴青春——連花清瘟公益營銷策劃案》《愛可瘋狂，安全至上——杜蕾斯校園營銷策劃案》《可比克品牌營銷策劃案》《卡爾頓新品推廣策劃案》《在逃公主——名創(chuàng)優(yōu)品新品營銷策劃案》《大冒險家——達利樂虎校園營銷策劃案》《小膜仙探險記——膜法世家校園營銷策劃案》《愈見“快克”，守護天使——快克校園營銷策劃案》《京東便利店營銷策劃案》等20余件畢業(yè)設計作品。另外，依托廣告創(chuàng)意實訓工作坊這一平臺，工作坊師生團隊在全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎、“創(chuàng)青春”中國青年公益創(chuàng)意大賽、時報金犢獎、海峽兩岸公益廣告大賽等省級及以上級別學科競賽中屢獲佳績，共獲得123個獎項。
（二）制定廣告學專業(yè)畢業(yè)設計方案
2019年,為了規(guī)范華僑大學廣告學專業(yè)本科畢業(yè)設計工作，提高廣告學專業(yè)本科畢業(yè)設計的質(zhì)量，制定并頒布實施了《華僑大學新聞與傳播學院廣告學專業(yè)本科畢業(yè)設計方案（試行）》。該方案明確廣告學專業(yè)本科畢業(yè)設計采取“創(chuàng)作作品+創(chuàng)作報告”的方式，由個人或組建團隊完成畢業(yè)設計任務，畢業(yè)設計作品形式為廣告營銷策劃案。通過規(guī)范有效的管理機制對廣告學專業(yè)學生畢業(yè)設計全過程進行指導與考核。同時，基于廣告行業(yè)的需求和廣告學學科專業(yè)的特點，從選題來源、作品標準、作品類型、創(chuàng)作者人數(shù)、創(chuàng)作報告等方面對畢業(yè)設計提出具體的要求。1.廣告學專業(yè)畢業(yè)設計的選題來源廣告學專業(yè)畢業(yè)設計的選題遵循理論聯(lián)系實踐的原則，符合專業(yè)性、新穎性、實戰(zhàn)性和可行性的特點。選題應具有重要的實踐意義，原則上應盡量選擇來自于行業(yè)的真命題。選題來源包括學生自己聯(lián)系的項目命題、教師推薦的項目命題以及選題當年全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎、全國平面公益廣告大賽暨全國大學生公益廣告征集活動等全國性學科競賽所提供的項目命題。在提交開題報告、中期檢查報告和畢業(yè)設計作品等材料時需要附上詳細的畢業(yè)設計項目命題策略單。2.廣告學專業(yè)畢業(yè)設計的考核內(nèi)容（1）畢業(yè)作品考核：以個人或小組為單位提交畢業(yè)作品，由指導教師和評閱教師分別進行評審并給出成績。（2）創(chuàng)作報告考核：以個人或小組為單位提交創(chuàng)作報告，由指導教師和評閱教師分別進行評審并給出成績。創(chuàng)作報告主要是從創(chuàng)作的背景和意義、作品闡釋、創(chuàng)作的過程、創(chuàng)作心得等四個方面進行總結(jié)分析。（3）畢業(yè)答辯考核：畢業(yè)答辯以現(xiàn)場提案的程序和方式進行，由畢業(yè)設計答辯評審組教師根據(jù)學生答辯的綜合表現(xiàn)給出成績。3.廣告學專業(yè)畢業(yè)設計的評分標準制定合理的評分標準是保障畢業(yè)設計順利進行并取得良好效果的一個重要環(huán)節(jié)。在廣告學專業(yè)畢業(yè)設計方案中，針對畢業(yè)設計所涉及的畢業(yè)作品、創(chuàng)作報告和畢業(yè)答辯等三項考核內(nèi)容，分別制定了相應的評分細則和評分標準。策劃案作品的評審主要是從作品的結(jié)構、內(nèi)容、裝幀設計等方面對其進行綜合評價。作為一份完整的策劃案作品，大體上包括內(nèi)容提要、市場環(huán)境分析、營銷策略提案、創(chuàng)意設計執(zhí)行提案、媒介投放提案、廣告費用預算等六個部分，各部分所占的分值如下表所示。畢業(yè)設計答辯評審組參照以下三部分成績綜合評定學生的畢業(yè)設計成績：指導教師成績（占40%）、評閱成績（占20%）、答辯成績（占40%），以上三個評分均以百分制記分，然后按規(guī)定折算成五級（優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格）記分的總成績。
（三）優(yōu)化廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)方案
基于廣告學專業(yè)實踐性較強的特點，在課程設置上增加實踐課程的比重，除了《市場調(diào)研與統(tǒng)計分析》《電腦圖文設計》《廣告創(chuàng)意與策劃》《廣告文案寫作》《影視廣告創(chuàng)作》等實踐課程之外，增設《廣告全案項目實訓》課程，旨在鍛煉和提升學生的創(chuàng)新思維能力和實踐動手能力，從而為后續(xù)的畢業(yè)設計作品的創(chuàng)作奠定良好的基礎。同時，針對智能化、數(shù)字化時代廣告營銷業(yè)態(tài)和廣告?zhèn)鞑シ绞匠霈F(xiàn)的新變化，增設《數(shù)字營銷》《計算廣告學》《人工智能與媒介文化》等課程。
四、結(jié)語
目前國內(nèi)不少高校廣告學專業(yè)畢業(yè)考核采取論文和作品并行的方式，但以創(chuàng)作作品完成畢業(yè)設計考核已經(jīng)成為越來越多高校廣告學專業(yè)學生的選擇。而且從未來發(fā)展趨勢來看，創(chuàng)作畢業(yè)設計作品將會成為高校廣告學專業(yè)畢業(yè)設計的主流方式。為了能夠更好地培養(yǎng)符合數(shù)字化時代廣告業(yè)發(fā)展需要的廣告人才和提高廣告學專業(yè)學生的實踐動手能力，畢業(yè)設計的開展宜讓學生直接面對市場，與客戶直接溝通、聯(lián)系，了解客戶的真實想法，實現(xiàn)客戶的市場目標，進行實戰(zhàn)練習。按照廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)目標的要求，遵循產(chǎn)教融合、理論聯(lián)系實際的教學理念，廣告學專業(yè)畢業(yè)設計突出實戰(zhàn)性，積極對接市場，選擇來自于行業(yè)的真命題，“真題真做”。同時，把這種實戰(zhàn)性較強的實踐實訓貫穿于平時的實踐教學活動中，積極組織和指導學生創(chuàng)作作品參加各級各類學科競賽，從而達到“以賽促教、以賽促學”的目的。對于廣告學專業(yè)學生而言，通過平時的實踐實訓，積累作品創(chuàng)作的經(jīng)驗，不斷提升作品創(chuàng)作的能力和水平，從而為將來完成畢業(yè)設計考核任務打下扎實的基礎。
作者：陳輝興 單位：華僑大學新聞與傳播學院
廣告學專業(yè)畢業(yè)設計2
1研究綜述
如果能夠通過畢業(yè)設計，在學校教育和實際的就業(yè)之間建立起一座橋梁，必然能夠造福于廣告學專業(yè)的學生，也能真正實現(xiàn)畢業(yè)設計的目的和大學教育的初衷。目前廣告學專業(yè)的畢業(yè)設計方案缺乏創(chuàng)造性，不符合實際需要，這恰是我們研究該課題的初衷。本文主要運用問卷調(diào)查、電話訪談方法，以河南省內(nèi)四所高校的廣告學專業(yè)師生為研究對象，進行問卷調(diào)查與電話訪談，研究得出如下的研究結(jié)論。
2研究結(jié)果分析
2.1廣告學專業(yè)畢業(yè)設計的論文選題
據(jù)調(diào)查，畢業(yè)設計在選題上，大多是老師出題，學生選題。而這些題目往往是指導教師根據(jù)自身的研究方向，或是根據(jù)廣告學專業(yè)相關的教學內(nèi)容而出的題目，這些選題通常理論性較強，缺少實踐。因此，學生在接受畢業(yè)設計任務時，他們不僅難以把握論文選題研究的框架和思路，也很難通過畢業(yè)設計學到知識。
通過對我校廣告專業(yè)畢業(yè)選題分析，筆者發(fā)現(xiàn)：首先，不少選題為概括性題目，如“中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”；其次，題目理論性強，如“有限傳播理論在當前網(wǎng)絡廣告環(huán)境中的應用”；再者，選題多年重復，不僅缺乏創(chuàng)新，也缺乏應用價值，如“植入式廣告”論題；最后，許多老師在提供選題時，范圍過大，這使學生往往摸不著方向。針對學生的調(diào)查顯示，86.7%的學生認為，畢業(yè)設計題目理論性過強，并缺乏真實性和實踐性，不利于培養(yǎng)和提高他們的實踐能力，更不利于畢業(yè)設計教學目標的實現(xiàn)。
2.2廣告學專業(yè)畢業(yè)論文形式
當前廣告學專業(yè)畢業(yè)設計大多是一篇論文，外加一篇專業(yè)外文翻譯。仔細考量，作為實踐性最強以及與社會發(fā)展最密切的廣告學專業(yè)，僅僅通過一篇論文來衡量學生四年所學，是遠遠不夠的，根本體現(xiàn)不出學生對所學知識的應用能力。廣告學專業(yè)的廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體策劃等實踐課程，決定了畢業(yè)設計的內(nèi)容和要求必須包括對這些實踐知識的運用。因此，當前廣告學專業(yè)畢業(yè)設計的形式過于簡單，不能有效地體現(xiàn)出學生四年的學習情況，特別是學生的實踐能力得不到客觀、科學的評估。這也助長了后期學生畢業(yè)設計流于形式的不正之風。
2.3廣告學專業(yè)畢業(yè)論文時間安排
據(jù)調(diào)查，70%以上的高校廣告學專業(yè)畢業(yè)設計開展的時間在第7學期，但是絕大部分學生論文寫作時間都集中于第8學期，也就是最后一個學期。而第7、8學期除了考研學生外，大部分學生都在實習或找工作，學生找工作和畢業(yè)設計的時間重疊，使他們沒有時間和精力完成畢業(yè)設計，以致答辯前夕匆忙編造一篇，其質(zhì)量可想而知。
以我校為例，廣告學專業(yè)畢業(yè)設計沿用工科院校多年的傳統(tǒng)方式，畢業(yè)設計工作從第7學期開始，第8學期集中進行。在分配方式上，將學生分配給指導老師。由于畢業(yè)設計時間安排過于緊湊，導致實踐性較強的畢業(yè)設計教學效果不太好。我們希望，未來的畢業(yè)設計改革能在時間上進行規(guī)劃，避開學生找工作的時間；或?qū)ふ液线m的方式，讓學生將平時的實習實踐選題納入畢業(yè)設計創(chuàng)作中，從而使他們有充分的時間完成畢業(yè)設計。
2.4廣告學專業(yè)畢業(yè)設計的指導方式
根據(jù)對我校部分已畢業(yè)的2012、2013級廣告學專業(yè)學生調(diào)查顯示，許多學生常以找工作為由請假離開學校，根本沒有時間來應付畢業(yè)設計。而從論文指導老師方面來看，老師們最頭疼的就是找不到學生。盡管老師采取網(wǎng)絡、電話等多種形式和學生聯(lián)系，但有80%的學生不積極主動回復教師，也不按時匯報其畢業(yè)論文的進展情況。因此，畢業(yè)論文開展的效果不能保證，結(jié)果也就不盡如人意。并且還有許多學生陽奉陰違，表面上答應老師修改論文，但實際上卻不執(zhí)行，這樣的情況很常見，也是令老師們頭疼的問題。
2.5廣告學專業(yè)畢業(yè)論文的答辯形式
據(jù)調(diào)查，傳統(tǒng)上，學生在進行廣告學畢業(yè)設計答辯時往往是學生講、老師聽，然后提問題、評分。整個答辯環(huán)節(jié)都是圍繞前期“虛擬的”理論性題目開展的。換句話說，整個畢業(yè)設計從選題到創(chuàng)作再到答辯，都沒有體現(xiàn)出學生進行廣告研究、廣告實踐方面的能力，也沒有給予學生充分展示自己研究成果的機會。對于老師來講，他們感覺答辯只是走過場而已，因為很多學生的畢業(yè)論文從一開始選題就沒有太大的創(chuàng)新，換句話說，他們根本就沒有深入研究，但是事到臨頭，卻又沒有時間修改。因此，畢業(yè)設計答辯的成效都是源于前期所有的工作組織和安排。
2.6廣告學專業(yè)畢業(yè)論文成績評定方法
據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在大多高校的廣告學專業(yè)畢業(yè)論文成績評定來自兩個方面，一是學生的平時表現(xiàn)；二是論文題目、內(nèi)容、研究框架、答辯環(huán)節(jié)的成績給定。但是，卻缺乏評價學生動手能力和綜合能力的材料，無法全面評價學生四年學習的表現(xiàn)，也無法通過畢業(yè)設計來考查學生對知識的運用能力。因此，就需要采取措施，不管是改變畢業(yè)設計的形式，還是改變畢業(yè)設計的內(nèi)容，都必須保證學生在實踐方面能力提高的同時，實現(xiàn)理論知識的提升。
2.7廣告學專業(yè)畢業(yè)設計監(jiān)督機制
在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然所有院校都制定了畢業(yè)設計相關的規(guī)章制度，也制定了多種畢業(yè)設計管理形式，如畢業(yè)設計抽查、答辯后抽查等。但是，每種方式都沒有詳細、明確的標準，更是缺乏在實踐價值評定方面的標準。這就造成畢業(yè)設計管理僅限于檢查畢業(yè)設計的各種材料是否齊全等。這也最終造成教師在指導畢業(yè)設計時，積極性不高，也存在放任自流和疏于指導的現(xiàn)象。這就造成當前廣告學專業(yè)的畢業(yè)設計流于形式，無法保證畢業(yè)設計的質(zhì)量，也不能實現(xiàn)通過畢業(yè)設計提高學生的綜合能力和就業(yè)能力的目標。
3總結(jié)
畢業(yè)設計不僅可以檢閱學生在大學階段的學習成果，也是學生在即將踏上工作崗位時的練兵，當然也是學生綜合應用所學專業(yè)知識的過程。作為一個走在時代前沿的創(chuàng)新性學科，廣告學專業(yè)的畢業(yè)設計如果單純囿于理論框架去做，必將導致“理論脫離實踐”。我們希望，如能對實踐性較強的廣告學專業(yè)畢業(yè)設計方案進行重新規(guī)劃，必能幫助學生培養(yǎng)和提升實踐能力，實現(xiàn)畢業(yè)設計的教學目標。
作者：盧金婷
廣告學專業(yè)畢業(yè)設計3
2012年《教育部等部門關于進一步加強高校實踐育人工作的若干意見》中提出高校要結(jié)合專業(yè)特點和人才培養(yǎng)要求，增加實踐教學比重，2014年又出臺《教育部關于開展現(xiàn)代學徒制試點工作的意見》，提出逐步建立起政府引導、行業(yè)參與、社會支持、企業(yè)和職業(yè)院校雙主體育人的中國特色現(xiàn)代學徒制，廣告學作為一門實踐性極強的交叉性學科，如何在教學過程中將理論應用于實踐、避免教學與業(yè)界脫軌，是該專業(yè)在教學改革中一直探索的問題。文本將加拿大ISW中廣泛采用的BOPPPS教學模式引入至“工作室制”模式中，力求建構對廣告學專業(yè)有實踐意義的創(chuàng)新教學模式。
一、“BOPPPS”和“工作室制”結(jié)合的必要性
“工作室制”教學模式源于上世紀二十年代的歐洲，魏瑪國立包豪斯學院成立，開設了多個不同專業(yè)的工作坊，更側(cè)重“做中學”，主張在短時間內(nèi)讓參與者獲得實操經(jīng)驗，并學會協(xié)作，通過解決實際問題或完成挑戰(zhàn)性目標而獲取知識，這一模式是歐洲率先進行現(xiàn)代設計教育改革的成果。“BOPPPS”教學模式由加拿大教師培訓（ISW）廣泛采用，整個模式包含引言、教學目標、摸底、參與式互動教學、檢驗評估和總結(jié)六大要素，注重學生的中心地位，倡導建構一種以學生為主體、教師為主導的聯(lián)系，該模式鼓勵學生在接受新知識的同時，能充分提高其教學活動的參與度，使得學生能更深刻地領會和掌握所學的知識。很多研究者對這兩個模式在教學中的運用提出諸多看法，雖然提出的研究角度不同，但毋庸置疑的是，他們一致認為這兩個模型有利于人才培養(yǎng)。廣告學是一門交叉性、應用型的學科，將“BOPPPS模式”和“工作室制”進行結(jié)合符合其培養(yǎng)需求，具有必要性。
（一）強化實踐性。從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，學生認為知識掌握程度不高的原因中，“理論知識和實踐結(jié)合度不高”的比重位居第一，教師希望增加的課程中“實踐操作類”的比重位居第一。基于BOPPPS模式的工作坊項目教學模式將帶入更多的實踐性環(huán)節(jié)，將理論知識與實踐活動結(jié)合起來，滿足教學的實踐性需求。
（二）建立建構主義教學模式。建構主義又稱作結(jié)構主義，注重基于學習者原有的知識經(jīng)驗生成意義、建構理解的過程，強調(diào)學習的主動性、社會性和情境性。在該理論的影響下形成的工作坊項目教學模式是由教師引導學生，并在BOPPPS教學模式基礎下完成多個階段的學習，全程基本是學生自主完成學習任務，把課堂交到學生手中，提高學生自主學習能力，在項目實踐中提早切身體驗業(yè)界規(guī)則和要求。
（三）以“賽”做項目，增長實戰(zhàn)經(jīng)驗。該模式將競賽作為項目教學內(nèi)容，“以賽促教”十分適合工作室制，加之引入BOPPPS模型，使學生更直觀地參與到實踐操作中。例如，根據(jù)課程教學大綱，選擇合適的參賽題目，之后師生共同完成比賽內(nèi)容，細化比賽流程，有利于提高學生學習質(zhì)量，既能將理論知識應用于實踐，也能積累一些榮譽，提高綜合素養(yǎng)和就業(yè)競爭力。
（四）在“互評”中不斷修訂，提升教學體驗。在該模型中制定了教師和學生的雙向考核評估體系，每個項目結(jié)束后，都會讓學生與教師互評，一方面對學生的學習效果進行及時反饋，另一方面對教師提出更高的要求，不斷加強師資建設，新模式也在不斷修訂的過程中不斷完善和提升。
（五）打破教學壁壘，教學接軌就業(yè)。通過將BOPPPS與工作室制結(jié)合，教學過程中打破學科界限，針對不同實踐部分邀請不同院校不同學科的教師來授課，比如市場營銷學、經(jīng)濟學、心理學等學科教師，同時打破了業(yè)界與校園的界限，尤其針對具有市場導向的項目教學，可以邀請業(yè)界精英甚至廣告主來進行指導，該模式為教師設計了時間可控的教學環(huán)節(jié)，將教學與就業(yè)接軌。
二、基于BOPPPS模式下的工作坊項
目教學模式的建構及驗證筆者在調(diào)研過程中分析了大量中外文獻，發(fā)布問卷調(diào)研，組織學界頭腦風暴，開展了較為深入的業(yè)界訪談，在深入了解教學需求后，將“BOPPPS模式”中教學過程的六個階段與“工作室制”進行有機結(jié)合，建構了基于BOPPPS模式下的廣告專業(yè)工作坊項目教學模式，其中包括引入（Bridge-in）、學習目標（Objective）、前測（Pre-assessment）、參與式學習（ParticipatoryLearning）、后測（Post-assessment）和總結(jié)（Summary）六個階段。同時，筆者將此模式運用到實踐教學中驗證其可行性，發(fā)現(xiàn)并解決問題，為下次此模式的運用提供修訂依據(jù)。
（一）模型的初步建構。經(jīng)過以上調(diào)研工作，筆者對該模型進行了初步建構，如下圖所示：該教學模式共包含六個環(huán)節(jié)：1.教學主題導入及學習目標確立（課前及課中進行）：這兩個環(huán)節(jié)交叉同時進行，教師選擇線上學習平臺發(fā)布教學主題，確立學習目標，吸引學生興趣，使得學生關注點落在教學主題上。2.前測（課中進行）：這一環(huán)節(jié)注重對理論知識的檢驗，設置一些選擇、填空、簡答題等進行摸底，這之后有所側(cè)重地講解理論知識，提高教學效率。3.參與式學習（課中進行）：這一環(huán)節(jié)將學生分為若干個小組，教師帶領學生梳理學習重點難點，并對實踐類課程內(nèi)容（例如參與競賽、使用設備、操作軟件等）進行講解與指導，全程由老師和學生共同參與。4.后測（課中及課下結(jié)合進行）：這一環(huán)節(jié)即雙向評估，根據(jù)評估標準，教師對學生進行理論知識和實踐效果評估，學生對教師教學授課情況進行評估。評估標準如下：學生評估標準（100分）：①創(chuàng)意能力（20分）②專業(yè)知識掌握能力（10分）③專業(yè)技術能力（10分）④策劃和組織能力（10分）⑤執(zhí)行能力（10分）⑥溝通和協(xié)調(diào)能力（10分）⑦責任感（10分）⑧分析和解決問題的能力（20分）教師評估標準（100分）：①授課態(tài)度。（10分）②備課情況。（10分）③授課內(nèi)容合理性。（10分）④授課內(nèi)容前沿性。（10分）⑤授課進度安排。（10分）⑥課堂互動性。（10分）⑦課堂趣味性。（10分）⑧講授方法。（10分）⑨課下交流。（10分）⑩為人師表。（10分）5.總結(jié)（課中進行）：教師對項目進行總結(jié)梳理，同時可以發(fā)布至線上平臺，以便課下鞏固及之后的考核。
（二）基于BOPPPS模式下的工作坊項目教學模式的驗證。為了驗證該模型的可操作性，筆者選擇了《影視廣告制作》這門課程進行實踐驗證。該課程共51課時，以大廣賽題目作為項目主題，課時安排及教學過程如表1所示：第一階段：首先，教師在課前通過線上學習平臺學習通發(fā)布與該課程相關的視頻片段以及相應的基礎理論知識供學生預習；然后，教師對課前所發(fā)布內(nèi)容進行簡單講解，導入教學主題，介紹大廣賽相關內(nèi)容和注意事項；最后，教師讓同學們選擇自己感興趣的題目，并按要求在課下完成小組的劃分，本項目組成了十個小組，每組五人。第二階段：在前測環(huán)節(jié)，教師將影視廣告制作的概念、歷史發(fā)展、制作流程及方法的相關基礎知識制作成試卷發(fā)布在學習通上，在課上及時檢驗學生理論知識學習情況，通過統(tǒng)計學生成績發(fā)現(xiàn)大部分同學掌握了基礎理論知識，但在實踐流程上還存在很多問題，將在參與式學習中進行補充教學；在參與式學習環(huán)節(jié)，根據(jù)同學們的選擇，發(fā)現(xiàn)大廣賽中的三個題目較受歡迎，于是決定以這三個題目為主題，教師先對往屆優(yōu)秀作品進行賞析，讓學生對該競賽標準有一個大概的感知，然后邀請統(tǒng)計學、市場營銷學相關教師講解和指導市場調(diào)研，邀請業(yè)內(nèi)影視廣告制作專家做創(chuàng)意講座，之后筆者對腳本、拍攝、剪輯等方面進行了指導，最終定稿后對作品進行了點評。第三階段：后測，根據(jù)建立的雙向評估體系中的評估標準進行教師和學生的雙向評估，總體情況良好；最后，教師對該課程的整個教學理論體系進行了總結(jié)梳理，同時發(fā)布到線上平臺，以便課下的鞏固，同時也為下次的教學提供經(jīng)驗。通過該課程的實踐驗證，教師和學生對該模式反響良好，具有一定的指導意義。
三、模型實踐后的反思
通過實踐教學驗證，基于BOPPPS的工作坊項目教學模式在廣告學專業(yè)課程的教學效果方面取得了明顯的成效，但與此同時也暴露了一些問題。首先，課時安排的隨機性。在實際的教學過程中，很難做到固定課時內(nèi)完成相應的教學內(nèi)容。例如這次實踐驗證中的“視頻修改”環(huán)節(jié)，只利用課上3課時是無法完成的，還需要同學在課下進行未完成的工作。因此，課時安排上需要從實際情況出發(fā)，具體問題具體分析，靈活安排教學課時。其次，小組能力劃分的均衡性。教學中劃分學習小組時，采取的是自愿組隊，但后來發(fā)現(xiàn)這樣并不能讓組內(nèi)每位同學充分發(fā)揮自己的才能，例如有些小組中有多位同學擅于攝像，而有些小組內(nèi)普遍攝像技巧不足，這就出現(xiàn)了能力不均衡的情況，不利于項目教學的順利開展。之后的劃分可以采取老師指定和自愿組隊相結(jié)合的方法，實現(xiàn)小組能力最優(yōu)化。再次，指導教師人數(shù)不足。在此次的教學實踐中，除了邀請部分其他學科教師講授少量課時外，只有一位教師負責全程指導，由于學生所選主題不一，很難保證及時一對一溝通，應增加全程指導的教師人數(shù)，提高教學效率和質(zhì)量。最后，多平臺教師授課有待進一步融合。在此次實踐過程中，雖邀請其他專業(yè)和業(yè)內(nèi)專家進行授課，但由于講授一次后就不再指導，學生的接受度有限，課程內(nèi)容和所做項目的結(jié)合度也有待提高，在以后的實踐中需要與教師或業(yè)內(nèi)人士加強溝通，力求備課充分。
四、結(jié)語
基于BOPPPS模式下的廣告學專業(yè)工作坊項目教學模式實現(xiàn)了建構主義課堂教學，教學過程以教師為指導，以學生為中心，提高了本專業(yè)教學的實踐性，充分調(diào)動了學生的積極性和主動性，提高了學生的學習質(zhì)量和效率，符合時下的教學需求，但是在實踐中也發(fā)現(xiàn)了一些問題，需要在不斷修訂中進一步完善。
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作者：劉冬璐 史芳嘉