一、廣告創意設計中視覺傳達的演變過程

研究當代廣告創意設計中視覺傳達策略前必須回顧歷史，了解廣告發展過程中的視覺傳達經歷過哪些階段，才能發現其中的規律與問題，總結經驗與教訓，為當代廣告創意設計的視覺傳達找到正確方向。

1.從實物到意象的演變

這是中外廣告創意設計都經歷過的必然階段。改革開放初期，市場經濟剛剛在中國萌芽，此時的國內廣告基本上都在使用同一種視覺傳達的設計手法——實物呈現。即，將真實的產品通過不同角度進行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優勢等。稍講究一些的還會讓一個或若干演員在產品旁載歌載舞，念出或唱出包含產品品牌等內容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機的廣告，碩大的卡帶式收錄機旁一個帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。”對彼時剛剛接觸到商業廣告的消費者而言，這樣的廣告已經足以吸引眼球，而在當代被廣告浸淫多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達幾近搞笑，甚至談不上有創意設計的成份。相較于“燕舞”收錄機這類直接純粹的實物視覺傳達設計，如今的廣告創意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現若干不同環境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領行走在繁華街道，有大山深處練習太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學生。隨著鏡頭的移動，都市白領走進大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學生騎行在環山公路險峻的坡道上……當觀眾正看得不明所以時，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。

2.從功能到概念

初級廣告基本上都以羅列產品或商品的功能為創意設計原則，比如洗衣機的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉的洗衣機滾筒的鏡頭，電風扇的廣告中必然有一臺風力強勁的電扇將演員的頭發吹得凌空飛舞等等。這類廣告設計脫離不了“強力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達中暗含著“廠家生產什么，消費者就接受什么”的潛臺詞。然而對功能的需求已經達到飽和，當代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經從賣方市場轉向了買方市場，“消費者需要什么，廣告就設計什么”已經成為當代廣告創意設計視覺傳達的原則。比如就電飯煲的廣告設計來說，傳統設計會出現盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產品原型，現代設計則會以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好。現代廣告創意的著眼點已經轉變為引領消費時尚潮流的概念性設計，設計師正試圖將受眾的欲望、企圖引導至特定的產品或商品上，營造出“購買了此產品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時尚形象”等概念氛圍，從而促進消費的完成。

二、當代廣告創意設計中視覺傳達關鍵點

摘要：

隨著社會經濟的不斷發展，人們的精神需要越來越高，而公益廣告因其公益性和引導教育性，受到人們的廣大贊譽。本文從公益廣告的概述入手，分析了公益廣告的特征，并指出公益廣告在創作中如何進行創意設計，為廣大廣告從業人員提供參考。

關鍵詞：

公益廣告；特征；創意；設計

一、公益廣告的概述

公益廣告是一種特殊的廣告形式，它與普通的商業廣告有著明顯的區別。公益廣告更多表達的是社會公眾普遍認同的價值觀和社會熱點問題等，不摻雜商業營銷內容。公益廣告最早起源于20世紀40年代的美國，當時美國在工業革命的推動下，經濟、社會飛速發展，但由此也帶來了社會矛盾、環境惡化等問題。在此背景下，為了更好的引導公民的價值觀和對環境資源的保護等公益行為，美國開始在全國電視節目中播放公益廣告。我國的公益廣告開始時間比美國較晚，第一則電視公益廣告是1986年貴陽電視臺設計制作的《節約用水》。此后，公益廣告在觀眾心目中留下了深刻的印象，反響也比較強烈。同年，中央電視臺設置開播《廣而告之》欄目，欄目主要為公益廣告。《廣而告之》欄目一經播出，由于其內容的親和力和深刻性，贏得了大多數觀眾的認可。雖然我國公益廣告起步比較晚，但是發展迅速，對于公益廣告的定義也有不同的說法。但一般都以1996年四川大學出版社出版的《中國廣告詞典》為主要內容，即：為社會公眾制作的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。

二、公益廣告的特征

一、直接郵寄廣告創意設計的要求

1.堅持一切從實際出發

在商業經濟快速發展的今天，琳瑯滿目的廣告充斥著我們生活的每一個角落，為了提高DM的競爭力，在設計上具有一定的創意性才能夠占廣告的先機，為企業做好宣傳與服務，但是這種創意性是要根據公司的整體發展目標和社會公眾的發展需求為根據而設計的。如果一味地為了廣告設計具有創意性，而脫離企業發展實際，天馬行空、任意想象和設計，只會使廣告不再具有經濟效益，必然也不會為公司的發展帶來益處。

2.廣告設計要具有靈活性

DM是一種新形勢的廣告傳媒手段，在設計上具有明確的目標是廣告能夠順利進行的基礎與前提。但是DM在設計的過程中，有許多不穩定因素如社會環境都會時時處于變化之中，這就需要廣告設計者要能夠根據周邊環境的變化以及公司的實際情況，采用靈活的設計手段對廣告進行適當的調整，使之更能夠符合現實發展，從而設計出具有獨特風格的廣告。

二、提高DM設計創意性的有效途徑

1.設計的廣告要具有賣點

廣告是以社會大眾為對象的一種傳播方式，在當前信息時代占據著十分重要的地位，同時也是企業開展營銷推廣的一項重要手段，如何建立起與消費者的緊密聯系，在無形中調動起消費者的購買欲是廣告所追求的一大目的。與此同時，在當前信息海量增長、品牌過剩的時代背景下，廣告如何消除消費者的審美疲勞，其創意設計顯得尤為重要。食品廣告是廣告設計的重要組成部分，其主要指的是針對食品所開展的一系列有償的、綜合性的、有組織的信息活動，旨在日趨白熱化的市場競爭中引導消費者消費。對于該種類型的廣告設計應充分結合產品本身的特征，采取具體的創意設計策略。由杜秀玲編著、東南大學出版社出版的《食品飲料廣告創意設計》（2012年01月版）為廣大讀者對食品飲料行業的廣告進行了全面系統研究，從行業廣告特點、廣告設計創意、廣告案例分析、廣告策劃、廣告發展趨勢等方面結合具體的案例進行了詳細的論述。本文將與《食品飲料廣告創意設計》同行，對食品廣告的創意設計進行思考研究。

《食品飲料廣告創意設計》一書不僅可作為高等院校廣告設計、平面設計、視覺傳達等專業學生的參考教材，還可供從事廣告創意設計的從業者研究學習，另外對本文研究食品廣告的創意設計也可提供有力指導。《食品飲料廣告創意設計》共分十章。第一章食品飲料廣告概述，首先介紹食品飲料廣告的發展背景，其次闡述了國內外食品飲料廣告的現狀及存在問題。第二章食品飲料的種類概況與廣告特點，首先介紹了食品飲料的種類概況，其次闡述了食品飲料廣告的特點。第三章食品飲料廣告設計創意，首先介紹了食品飲料廣告創意的原則，其次論述了食品飲料廣告創意的策略和方法。第四章食品飲料廣告案例分析，分別分析了食品廣告案例和飲料廣告案例。第五章食品飲料廣告的策劃，首先介紹了廣告策劃的特征，其次闡述了食品飲料廣告策劃的內容。其他幾章還論述了食品飲料廣告文案的創作、食品飲料廣告策劃案例、食品飲料廣告的媒體選擇、食品飲料廣告的管理與法規、我國食品飲料廣告的發展趨勢等內容。該書內容詳實，不僅有理論依托，還有案例分析，通過圖文結合的方式凸顯該書的可讀性，全書深入淺出、通俗易懂，可為相關人員開展食品飲料廣告創意設計提供有效幫助。

食品廣告設計特征主要可概述為以下幾項內容：首先，食品廣告設計側重于產品本身對消費者消費需求的引導，進一步使消費者產生消費行為。食品廣告的主體為食品企業，所以，他們通常會結合自身的產品特征開展對應的設計包裝。以常見的薯片類食品為例，食品企業對于薯片包裝容器的設計包括袋裝型、長筒型等，而廣告設計則側重于展現薯片所能為消費者帶來的味覺體驗，比如，通過鮮香的味覺體驗及酥脆的視覺體驗以贏得消費者的關注度。因而，該種類型的食品廣告設計更偏向于表現廣告本身的設計感覺。其次，因為食品的特殊性，其對應的投放環境、設計環境等與其他類型廣告存在一定的差異性，由于其面向的是社會大眾，所以，在設計過程中必須要充分考慮這一廣大受眾群體，并結合食品本身開展廣告創意設計。比如，洽洽香瓜子在其廣告設計中，“洽洽香瓜子，百煮口口香”為其經典的廣告語，這一廣告語推進了瓜子生產工序與瓜子味道、口感等特征的有機融合，賦予廣告設計以鮮明的食品特征，為廣大消費者留下了深刻的印象。

基于食品廣告設計的特征，在開展食品廣告創意設計中，可從以下幾方面著手：第一，營造和諧的廣告意境。意境是我國傳統美學的一大范疇，意境的營造講求以空間鏡像為基礎，依托對鏡像的把握進而實現情與景、意與象的有機融合。在食品廣告創意設計中，通過采用意境的表現手法可以展現食品廣告主題，可促進贏得消費者的內心共鳴，獲得消費者的關注度。而食品廣告的意境營造一方面要求設計人員在廣告設計中融入情感元素，唯有推進創意設計與情感元素的有機融合，方可為消費者產生強烈的感召力；另一方面要求設計人員要對產品細節進行深度表現，學會借助色彩、音樂等各種元素進行意境烘托。第二，運用簡潔生動的語言。因為食品的消費人群遍布社會各個階層，與此同時，消費者在接收外部信息時，會對一些不易于理解的信息進行自動過濾。因此，在食品廣告創意設計中，語言運用要盡可能做到簡潔生動，以適應廣大消費者的閱讀習慣。為了讓消費者能夠理解食品廣告創意設計所表現的涵義，一大前提即使設計人員與消費者對廣告信息的表現形式有統一的理解。倘若設計人員運用的語言表現形式不被消費者或者產生歧義，則極可能讓消費者對信息產生誤讀，進一步對廣告宣傳造成不利影響。第三，運用幽默風趣的表達手法。幽默風趣的表達手法的運用即為憑借輕松愉快的故事情節以對具有強功利性的廣告宣傳進行傳達，使消費者在和諧的氛圍中獲取廣告信息，緩解消費者的反感情緒，在輕松愉快的交互中建立對產品的好感，為消費者留下深刻的印象。幽默風趣的食品廣告可利用比喻、擬人、夸張、對比等一系列手法去達到理想的表現效果。

作者:杜秀玲 單位:東南大學出版社

摘要：在新媒體環境下，廣告行業在廣告設計中的整體操作仍存在設計較多、創意不足等設計矛盾，影響了廣告創意呈現效果、廣告行業的改革與創新。新媒體具有觀賞性強、傳播范圍廣等特征，使平面廣告創意設計面臨困境，應發揮新媒體在廣告優化設計中的基本優勢，為廣告行業革新提供助力。

關鍵詞：新媒體環境；廣告設計；創意

新媒體環境下，信息數字化傳播越來越迅速，廣告作為信息資源的主要承載體，信息傳播形式的改變使得廣告模式產生較大變化。傳統廣告創意設計在新媒體時代已經無法適應廣告信息融合要求，需要廣告行業針對新媒體互動性、時效性等特點，創新廣告創意設計，優化廣告設計，促進廣告行業可持續發展。

一、新媒體概述

1.新媒體的內涵。新媒體是多媒體、互聯網、數字化等先進技術集成應用后的產物，能夠在數字技術基礎上，利用無線通信網絡、微信、計算機網絡、智能手機、電腦、電視等平臺，向用戶提供數字化信息服務。在新媒體環境下，信息傳播方式、渠道增多，信息傳播由傳統文字轉變為圖像、視頻、音頻，且傳播終端轉變為可移動的終端設備。

2.新媒體的特征。第一，具有較強觀賞性。傳統媒體中電視給予用戶的視覺、感官刺激，新媒體同樣可借助網絡平臺、移動終端實現，并且以圖片、文字、音頻等多種形式傳播信息，使用戶感受到較強的感官沖擊，內部信息整體觀賞性強[1]。第二，信息傳播范圍廣。新媒體中互聯網可不受時間、空間限制傳遞信息，改變傳統電視、報紙等單一、固有信息傳播方式。第三，交互性強。新媒體能夠促使媒體傳播中各信息主體的有效互動。比如，在廣告傳播中，相關企業可根據用戶反饋，獲取廣告傳播效果，并根據用戶反饋信息，與其進行溝通與交流。因此，在新媒體環境下設計廣告時，整體靈活性較強，使廣告推廣具有成本低、投入少等優勢。第四，可打破時間及空間限制。傳統媒體在信息、廣告傳播中，會對時長、版面、播出周期給出明確規定，使得廣告信息局限于時間、空間。但新媒體時代，信息傳播共享性、及時性特征凸顯，相關人員可借助網絡平臺，高效傳播、展現廣告信息。另外，在新媒體環境下，互聯網會在計算機、網絡平臺的連接中，建立大型數據庫，然后基于超鏈接技術構建互聯網信息交互通道，使傳播空間范圍不斷拓展。在此基礎上，網絡、數字技術可通過改變傳統媒體中時間或空間對信息傳播的控制，提高廣告信息、信息在媒體環境中的傳播速率[2]。

二、新媒體環境下廣告創意設計的生存困境

平面廣告是視覺傳達專業的必修課程，旨在提升學生的創造力，培養他們的廣告思維。新媒體時代的廣告創意設計課程，要求學生理解更加立體與多元的廣告載體，同時培養自身獨特的信息接收習慣。《平面廣告創意設計》一書便在此情形之下應運而生，它將廣告理論融入經典案例當中。同時，提出了諸多具有特色的平面廣告創新思維方式，從色彩、圖形以及文字等角度闡述平面廣告設計的排版方式，為眾多廣告專業的學習者提供了有價值的參考。由楊珊珊、張慧娟、洪英等三人編著的《平面廣告創意設計》一書2013年9月1日由江蘇美術出版社出版，該書內容具有很強的實用性，且結構嚴謹。該書分為若干部分闡述平面廣告創意設計相關內容，包括了廣告相關基礎概念知識、廣告設計流程以及廣告思維方式、圖形文字創意等眾多方面。正如該書作者所言，隨著信息技術的發展，新媒體時代加速了大眾傳媒的擴展，而平面廣告設計的應用范圍也在逐漸擴大。今日，平面廣告已經形成了多維發展空間，其范圍不再局限于二維空間，而是向多維空間全方位發展，這既為平面設計提供了發展的契機，同時也為這一行業帶來了許多挑戰。廣告能否適應所有的傳播平臺？不同年齡的群體、不同的經濟發展水平以及各具特色的地域環境等問題都會對此造成影響，而這些都需要在當今新媒體平面廣告創意設計課程中得到解答，這也使得該課程的壓力不言而喻。平面廣告的綜合性很強，它不僅要求學生具備平面策劃與設計的能力，還需要掌握廣告的制作方式。盡管許多高校的課程名稱存在差別，但其講述的內容大同小異。這些課程都將培養學生的廣告創新能力作為重要任務，在教學過程中不斷提升學生的廣告敏感度以及廣告的實踐能力，也只有如此才能培養出適合社會所需要的平面廣告創意設計人才。可以說，《平面廣告創意設計》在新媒體時代下平面廣告創意設計課程改革研究領域具有很強的學術參考價值，其中重點提出了平面廣告創意設計課程教學中存在的問題，也對平面廣告創意設計的教育現狀進行了分析。新媒體時代，廣告行業迅速發展，對于社會來說，積極吸納具有市場眼光、敏銳洞察力以及策劃能力的綜合性人才成為了當務之急，許多高校為了順利開展平面設計課程，習慣于在課程之前開設基礎教育課程，為學生日后的工作做出有價值的鋪墊。而在實際教學中也出現了一些問題：

首先，課程定位不夠清晰，思維創新、創意表達方面的培養不足。平面廣告設計注重實踐性，也重視創意思維的培養，在實踐教學過程當中，如何拿捏兩者的關系尤為重要。如《平面廣告創意設計》所述，許多高等藝術院校將課程定位為軟件教學課程，而這種定位方式非常容易誤導學生，使學生過分依賴互聯網等媒體資源，這不僅不利于形成屬于自己的風格；同時，也會束縛學生發散思維的培養。

其次，教學模式與時代環境背道而馳。媒介平臺具有極大的局限性，這一點在部分廣告教學實踐中也有一定的表現。無論是課堂案例的講解還是對報紙、雜志等媒介的分析，都忽略了多維度的表現方式。雖然我們不可否認傳統媒體對于學生業務能力的鍛煉，但其影響力終究遜于互聯網媒體的傳播。

再次，對社會實踐環節重視不足。實踐是檢驗真理的唯一標準，平面廣告設計也不例外，學生只有積極投入到實踐當中去，培養和提升自己的動手能力，才能做到以后與社會較好銜接，有效避免與社會脫節的現象發生，保證與社會發展的步伐相一致。為應對上述問題，《平面廣告創意設計》積極給出了解決方案，將基礎課程進行細致的整合，改善教學方式，提升學生的參與積極性與主動性，使之能夠很好地適應行業的需求。因為僅憑課堂的知識講解很難滿足學生對于知識的需求，所以應當對學生進行積極引導，為其提供接觸社會的機會，以此強化他們的平面廣告設計水平。雖然傳統的教育方式具有一定的局限性，但積極合理分配教學內容，引導學生對困難進行自主分析，依舊可以探索出適合當今學生的平面設計學習方式。

綜上所述，在新媒體時代，網站、微信、微博等新媒體為學習交流提供了十分廣闊的平臺，學習藝術的學生大多思維活躍，具有豐富的想象力，新媒體恰好滿足了他們對知識的渴望與需求。《平面廣告創意設計》中所提到的教育與學習方式，恰巧滿足了當今學生的學習發展需求，這種方式不僅使學生可以獲得更加全面的信息，同時也能幫助教師積極充電，自我提升，緊跟時展的步伐，這樣教師的引導價值才能得到真正的發揮。《平面廣告創意設計》一書從多角度出發，對當前新媒體時代下平面廣告創意設計課程改革進行了細致入微的分析，不僅論述了當前平面廣告創意設計課程改革的現狀，也指出了其發展過程中的不足與解決途徑。可以說，這本書對于我國新媒體時代下平面廣告創意設計課程改革研究具有重要的意義。

作者：何冬 單位：四川工商職業技術學院

一、觀察法概述

1.觀察法的特點

心理學認為，觀察是人們對現實對象直接認識的一種主動形式，是有目的、有計劃的知覺。作為一種認識方法，觀察法是一個積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質和規律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實的。如果憑借人的感官無法進行直接觀察，那么觀察法的運用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀察，人們可以借助照相機、錄音機等現代化的儀器和裝置對其造型、價格進行跟蹤記錄。

2.觀察法的一般步驟

首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對象特點之上的活動，因此，在前期的準備工作中，有必要進行大量調查，掌握觀察對象的基本情況，以便獲得準確的資料，使得后面的設計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關資料之后，就應該制定詳細的觀察計劃，包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細節，使整個觀察過程得以全面系統地進行。最后便是計劃的實施。在計劃的實施過程中，需要觀察者進行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進行整理和分析，得出結論。

二、觀察法與廣告創意設計

廣告是一門藝術，創意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創意設計應該是設計者在符合大眾審美需求的基礎上，仔細觀察生活中對設計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設計元素，對基本形態進行意念上的再創造的過程。

摘要：公益廣告可以分為多種類型,動漫公益廣告為其中的重要組成部分之一。動漫公益廣告中的創意設計具有良好的社會觀賞性,也具有相應的創新性，能夠促使公益廣告的吸引力得到提升，從而強化公益廣告的普及以及傳播。在開展動漫公益廣告制作工作的過程當中，主要需要對圖像處理軟件進行應用，以能夠對公益廣告的內容進行快速推廣，并實現開展宣傳工作的目的。

關鍵詞：動漫;公益廣告;創意設計;制作技術

當前我國社會得到了高速發展，公益廣告在社會之中的作用也就得到了凸顯，對于社會以及團體來說，公益廣告能夠對社會責任以及相應的貢獻進行傳播。在多種類型的公益廣告之中，動漫公益廣告占據重要地位，其主要采用動漫的方式對廣告內容進行傳播，在數字化時代的背景下，將動漫與公益廣告二者進行結合，能夠體現出更加顯著的時代感。

一、動漫公益廣告概述

相對于傳統的廣告形式，動漫公益廣告具有更加顯著的獨特性，一般來說，動漫公益廣告也就是將動畫或漫畫應用于公益廣告之中，并形成獨特的表現形式,同時具有較強的互動性，另外，還具有文件儲存便捷、制造成本低以及傳播速度快等多方面優勢。因為動漫公益廣告能夠對傳統廣告模式中所存在的多方面不足之處進行有效彌補，所以動漫公益廣告相對于傳統廣告來說，具有更加良好的發展前景。在開展動漫公益廣告設計工作的過程中，設計工作人員需要首先具有一個良好的創意，之后根據創意開展設計和制作工作，且動漫公益廣告通常能夠在不同的年齡段之中得到廣泛傳播。根據發起者的不同對動漫公益廣告進行分類：（1）國家政府部門對國家政策以及法律法規進行傳播；（2）國際公益組織或社會公益組織對弱勢群體的利益進行保護；（3）部分特殊的企業組織根據法律規定開展宣傳活動，以促使企業形象得到提升；（4）普通企業單位對公司產品進行宣傳，以促使企業社會價值得到提升。

二、動漫工藝廣告創意設計

（一）創意設計需求