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【摘要】在構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中，中國(guó)企業(yè)正在進(jìn)入品牌發(fā)展新的階段。文章從滿足內(nèi)需市場(chǎng)、擁抱數(shù)字技術(shù)為動(dòng)力、樹(shù)立文化自信入手，探討如何推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、價(jià)值鏈的協(xié)同發(fā)展與深度融合，加速中國(guó)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及中國(guó)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行品牌化發(fā)展的路徑選擇。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)鏈；外貿(mào)企業(yè)；品牌化發(fā)展

黨的二十大報(bào)告明確提出中國(guó)式現(xiàn)代化，是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的社會(huì)主義現(xiàn)代化，既有各國(guó)現(xiàn)代化的共同特征，更有基于自己國(guó)情的中國(guó)特色。面對(duì)當(dāng)前疫情的不穩(wěn)定、逆全球化上升趨勢(shì)等多重因素，我國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。黨的二十大報(bào)告明確提出要“依托我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以國(guó)內(nèi)大循環(huán)吸引全球資源要素，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)兩種資源聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，提升貿(mào)易投資合作質(zhì)量和水平”。在構(gòu)建“雙循環(huán)”為背景的新發(fā)展格局中，產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、價(jià)值鏈深度融合，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入新階段。

一、中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)背景

黨的十八大以來(lái)，我國(guó)各類型企業(yè)規(guī)模實(shí)力整體躍升。統(tǒng)計(jì)顯示，2013年中國(guó)企業(yè)在《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“世界500強(qiáng)”）中僅占95家，同期美國(guó)占132家，日本占62家。到2022年，中國(guó)達(dá)到了145家，而美國(guó)占124家，日本僅占47家。十年間，中國(guó)的世界500強(qiáng)增加了50家，美國(guó)下降了8家，日本下降了15家。自2019年以來(lái)，中國(guó)在世界500強(qiáng)企業(yè)中的數(shù)量連續(xù)位居全球首位，一些行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和“專精特新”企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。從2022年以來(lái)外貿(mào)形勢(shì)來(lái)看，歐美經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，外需處于回落區(qū)間，盡管10月新出口訂單指數(shù)略高于上月0.6個(gè)百分點(diǎn)，但生產(chǎn)和需求不斷放緩的趨勢(shì)仍難言樂(lè)觀。美國(guó)、歐洲、日韓等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的傳統(tǒng)需求仍然不旺，外貿(mào)企業(yè)以低價(jià)處理存貨、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)等傳統(tǒng)削減庫(kù)存方式搶占內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)也遭遇競(jìng)爭(zhēng)紅海，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)品牌道路并非一帆風(fēng)順，在全面推動(dòng)外貿(mào)領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展的宏觀背景下，我國(guó)外貿(mào)領(lǐng)域作為中國(guó)企業(yè)打造世界一流品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)、最前沿和大通道，應(yīng)認(rèn)真思考如何利用好新發(fā)展格局下“內(nèi)循環(huán)”與“雙循環(huán)”的協(xié)同互動(dòng)關(guān)系、梳理技術(shù)變革帶來(lái)的時(shí)代紅利、中國(guó)式現(xiàn)代化帶給全球的市場(chǎng)機(jī)遇，挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化、講好中國(guó)故事，成為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)行品牌化發(fā)展的路徑選擇。

二、滿足內(nèi)需市場(chǎng)，帶動(dòng)外貿(mào)企業(yè)品牌化發(fā)展

在全球產(chǎn)業(yè)鏈大分工體系下，中國(guó)貼牌代工企業(yè)以大規(guī)模制造貢獻(xiàn)了世界聞名的“madeinChina”，打下了物美價(jià)廉的堅(jiān)實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。如何充分發(fā)揮國(guó)內(nèi)超大市場(chǎng)、規(guī)模化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，在暢通國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)、抗擊外部風(fēng)險(xiǎn)沖擊、增加經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)韌性中尋找向“鏈主品牌”“鏈核品牌”發(fā)展的新機(jī)遇成為外貿(mào)企業(yè)的新挑戰(zhàn)。中國(guó)擁有14億人口，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)已取得全面勝利，正在開(kāi)啟鄉(xiāng)村振興新篇章，建強(qiáng)“產(chǎn)業(yè)鏈”，以同標(biāo)準(zhǔn)、同質(zhì)量硬化產(chǎn)品質(zhì)量、筑牢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬支撐，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)煉就“鋼筋鐵骨”，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供高品質(zhì)商品成為外貿(mào)企業(yè)品牌化的關(guān)鍵一步。提升出口型制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈控制力、競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈思維的升維，重點(diǎn)要在國(guó)家外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)專業(yè)型示范基地和一些重點(diǎn)出口型制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和外貿(mào)企業(yè)中，遴選具有一定示范價(jià)值的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，圍繞推動(dòng)積極、先進(jìn)、正向、具有適度規(guī)模需求的生產(chǎn)生活方式，與中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)相結(jié)合創(chuàng)造出新的品類需求。同時(shí)，在國(guó)際需求的中國(guó)化過(guò)程中，繼續(xù)穩(wěn)定自身的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，以成熟品牌增強(qiáng)出口產(chǎn)品的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而形成一批根植中國(guó)智慧、調(diào)動(dòng)全球資源、引領(lǐng)全球趨勢(shì)的新型外貿(mào)轉(zhuǎn)型品牌。

三、擁抱數(shù)字技術(shù)，激發(fā)外貿(mào)企業(yè)品牌化發(fā)展

從貼牌代工到品牌出海，這是中國(guó)企業(yè)走向世界一流品牌的第一步，從借船出海到造船出海，這是數(shù)字時(shí)代中國(guó)交給世界的時(shí)代答卷。隨著電子商務(wù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的融合供應(yīng)鏈豐富了消費(fèi)市場(chǎng)的多元選擇，在“創(chuàng)匯”向“創(chuàng)牌”升級(jí)的過(guò)程中，企業(yè)開(kāi)始利用技術(shù)賦能打造自主品牌形象，鍛煉了配置全球資源、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、卡位全球供應(yīng)鏈核心的能力，為打造世界一流品牌豐富了經(jīng)驗(yàn)、積累了資源。在產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、價(jià)值鏈深度融合過(guò)程中，數(shù)字技術(shù)不僅極大地提升了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的效率，同時(shí)延伸和拓展了產(chǎn)業(yè)鏈視角，海內(nèi)外社交平臺(tái)的互動(dòng)反饋?zhàn)岄L(zhǎng)期幕后的制造業(yè)企業(yè)逐步走向前臺(tái)，內(nèi)容電商的興起為以制造業(yè)為基礎(chǔ)的內(nèi)容生態(tài)更具生命力，人工智能、虛擬主播、AI翻譯等先進(jìn)技術(shù)的引入，為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入全球市場(chǎng)提供了更多的便利和機(jī)遇，在數(shù)字技術(shù)的全面應(yīng)用過(guò)程中，傳統(tǒng)的出口型制造業(yè)、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)都迎來(lái)了打造全球化新數(shù)字品牌的時(shí)代機(jī)遇，傳統(tǒng)“堵點(diǎn)”“難點(diǎn)”“節(jié)點(diǎn)”正在數(shù)字化視角下被重新評(píng)估，中國(guó)企業(yè)從創(chuàng)匯向創(chuàng)牌升級(jí)的周期正在縮短、通道正在拓寬、渠道更加多元。

四、樹(shù)立文化自信，助力外貿(mào)企業(yè)品牌化發(fā)展

跨文化傳播能力是每一個(gè)外貿(mào)企業(yè)品牌化之路上極其重要的能力，由于海內(nèi)外風(fēng)俗習(xí)慣各異、歷史文化不同，各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也不盡相同，如何在尊重多元文化的基礎(chǔ)上輸出中國(guó)傳統(tǒng)文化、講好中國(guó)故事，為文化屬性建立科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)成為中國(guó)外貿(mào)企業(yè)品牌化發(fā)展的必修課。2018年杜嘉班納的“起筷吃飯”暴露了一些國(guó)際品牌對(duì)于中國(guó)文化的無(wú)知，但中國(guó)傳統(tǒng)文化在國(guó)際市場(chǎng)的弱勢(shì)也引起了我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在長(zhǎng)期面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)質(zhì)檢及苛刻的消費(fèi)者訴求將重心側(cè)重于質(zhì)量技術(shù)的構(gòu)建而忽視了文化品牌建設(shè)的深刻反思。黨的二十大報(bào)告開(kāi)啟了中國(guó)式現(xiàn)代化的新征程，提出了為解決人類面臨的共同問(wèn)題提供更多更好的中國(guó)智慧、中國(guó)方案、中國(guó)力量的新要求，這正是中國(guó)外貿(mào)企業(yè)樹(shù)立文化自信、進(jìn)行跨文化傳播的行動(dòng)指南，將“易折的棍子”變成“成捆的筷子”，也是中國(guó)外貿(mào)行業(yè)的時(shí)代擔(dān)當(dāng)與價(jià)值體現(xiàn)。外貿(mào)企業(yè)建立基于全球價(jià)值體現(xiàn)的價(jià)值鏈延伸策略，重視社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重體現(xiàn)，打造中國(guó)外貿(mào)企業(yè)自主品牌話語(yǔ)體系，建立中國(guó)企業(yè)以責(zé)任投資、義利并舉，以義為先的全球品牌形象，以滿足內(nèi)需市場(chǎng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、擁抱數(shù)字技術(shù)激發(fā)創(chuàng)新鏈活力、樹(shù)立文化自信助力價(jià)值鏈升級(jí)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、價(jià)值鏈協(xié)同發(fā)展與深度融合，是中國(guó)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)貼牌出海、品牌出海之后打造世界一流品牌的必要策略，是實(shí)現(xiàn)中央全面深化改革委員會(huì)第二十四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提到的“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”總體要求的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

作者:張典 單位:人民日?qǐng)?bào)中國(guó)品牌發(fā)展研究院