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摘要：市場營銷案例教學(xué)法是市場營銷教學(xué)活動中最常見的教學(xué)手段之一。市場營銷案例具有典型性、客觀性、有效性三大特征，可分為長案例和短案例等多種類型。市場營銷案例教學(xué)中的具體案例分析方法包括五方分析法、5W1H分析法、整合分析法等，靈活運用各種案例分析方法實現(xiàn)理解和掌握市場營銷理念和理論的目標(biāo)是市場營銷案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：市場營銷案例教學(xué)；案例分析方法；五方分析法；5W1H分析法；整合分析法

市場營銷是能夠促進交易實現(xiàn)的有效手段[1]，因而也是市場經(jīng)濟各方參與者（企業(yè)、消費者等）的必備工具；隨著技術(shù)進步和社會發(fā)展，在企業(yè)和消費者交換需要的推動下市場營銷也日新月異飛速發(fā)展，現(xiàn)實的市場營銷活動豐富多彩，為企業(yè)獲取利潤和消費者滿足需求做出了應(yīng)有的巨大貢獻(xiàn)。隨著市場經(jīng)濟的繁榮和市場營銷實踐的發(fā)展，市場營銷的新概念和新理論也不斷涌現(xiàn)[2]，市場營銷學(xué)習(xí)者（尤其是高等院校的大學(xué)生）學(xué)習(xí)市場營銷的難度也在逐漸增大。為了幫助市場營銷學(xué)習(xí)者快速、深入、低成本地掌握市場營銷的理念、概念和理論體系，市場營銷案例教學(xué)法成為市場營銷教學(xué)活動中最常見的教學(xué)手段之一。

一、市場營銷案例的特征與分類

市場營銷課程中的案例和所有管理類案例一樣來自人們的實踐活動，同時具有三大特征，即典型性、客觀性、有效性。現(xiàn)實中每天在世界各地都在發(fā)生各種各樣的市場營銷活動，要想更好地幫助學(xué)生理解市場營銷理論，案例就必須有代表性，能夠與某種市場營銷理論緊密結(jié)合也就是具有典型性；真實發(fā)生的事件更有說服力，案例不是虛擬的故事，要具有客觀性才能防止誤導(dǎo)學(xué)習(xí)者和研究者；案例從誕生那天起就是基于教育與說服目的出現(xiàn)的，因此能夠有效地對理論進行說明和解釋、有效地幫助學(xué)習(xí)者理解和掌握理論，這是案例的另一重要特征。基于案例的典型性、客觀性、有效性三大基本特征，在市場營銷案例教學(xué)中最重要的就是做好三件事：案例選擇恰當(dāng)、案例教學(xué)方法高效、案例分析方法多樣。案例教學(xué)成功的先決條件是有恰當(dāng)?shù)陌咐x擇，了解案例的分類和掌握不同類別案例的特點則是恰當(dāng)選擇案例的基礎(chǔ)。一般而言，案例根據(jù)字?jǐn)?shù)（大多數(shù)案例是文字類案例或者以文字為主體）的多少可以分為長案例（或稱大案例）和短案例（亦稱小案例或微案例）。長短是相對的；由于案例以教學(xué)培訓(xùn)等為主要應(yīng)用場景，因此長短其實與學(xué)習(xí)者的使用感受高度相關(guān)。長案例一般字?jǐn)?shù)較多（少則數(shù)千字，多則數(shù)萬字甚至更多），需要學(xué)習(xí)者花較多時間閱讀與研究，最大優(yōu)點是相關(guān)事項（包括背景信息等）可以描述得比較完整清晰，最大缺點是由于字?jǐn)?shù)多而學(xué)習(xí)成本較高。在市場營銷案例教學(xué)中可以根據(jù)實際情況（比如教學(xué)時間長短等）來選擇適當(dāng)?shù)拈L案例進行教學(xué)，注意不要選用過多長案例即可。短案例由于字?jǐn)?shù)較少，學(xué)習(xí)者使用起來比較方便，因此是市場營銷案例教學(xué)中最常見的類型。在短案例教學(xué)應(yīng)用中注意以案例中提供的信息為依據(jù)，不要過度猜測，就事論事是最重要的案例研究原則之一。當(dāng)然，案例本身的信息不足時分情況進行假設(shè)討論完全可以，并不屬于過度猜測的情況。案例除了長案例和短案例的分類方式外，還有很多其他分類方式。比如，案例可根據(jù)案例中是否明確向?qū)W習(xí)者提出問題分為有問題案例和無問題案例。有問題案例通過明確問題幫助學(xué)習(xí)者集中思考相關(guān)理論、定向研究核心問題，一般教學(xué)效果較好；但由于問題明確，因此創(chuàng)新性和發(fā)散性不夠，相對而言不夠靈活。而無問題案例給了學(xué)習(xí)者更大的思考空間，提供了創(chuàng)新可能，一般適用于案例教學(xué)的中后期階段。兩種類型的案例教學(xué)各有優(yōu)缺點，混合使用一般來說效果更好（也可根據(jù)學(xué)習(xí)者的具體情況對有問題案例的問題進行靈活調(diào)整）。根據(jù)筆者在市場營銷案例教學(xué)中了解的實際情況，由于學(xué)生的實踐活動和案例分析經(jīng)驗都相對欠缺，教師除了在案例選擇方面發(fā)揮主導(dǎo)作用、在分析步驟等方面進行引導(dǎo)之外，還應(yīng)從實際案例分析方法和思路方面對學(xué)生進行指導(dǎo)，以幫助學(xué)生對市場營銷案例進行深入具體的分析從而取得更大收獲。

二、案例分析方法之一：五方分析法

不論何種案例要想發(fā)揮作用必須采用適當(dāng)?shù)姆治龇椒ǎ环N普遍適用于各種案例（尤其是綜合性的長案例）的分析方法是五方分析法（因為從五個方面進行分析而這樣稱呼，僅供讀者參考）。簡介如下：第一，案例背景。案例是真實發(fā)生事件不是虛擬事件，基于這個原因任何案例都有自己發(fā)生的時間、地點、時代背景（前因后果等）。要想全面深入地分析案例，案例背景是必須了解的。案例背景內(nèi)容很多很雜，一般可從時間、地點、人物等案例基本要素來了解，必要時再深入了解即可。第二，相關(guān)理論。由于案例有明確的使用目的（為理論教學(xué)服務(wù)或輔助教學(xué)工具），因此任何人為編輯形成的案例總是和某種概念或理論相關(guān)，找到這種相關(guān)的概念或理論，案例分析就成功了一半（有了良好的開始）。當(dāng)然，理論必須符合現(xiàn)實（也可以稱之為理論要討好現(xiàn)實），因此不符合現(xiàn)實的理論必須進行修正；但在案例教學(xué)中，案例是為理論服務(wù)的，找到某種合適的概念或理論來解釋案例是案例教學(xué)（分析）成功最明顯的標(biāo)志。第三，不同視角。案例作為真實發(fā)生事件是有很多人（或組織）參與的，而人和人的立場不同，利益和觀點就可能不同。在進行案例分析時除了從主視角（一般是當(dāng)事人視角或經(jīng)理、管理者視角等）進行之外，如果能從其他參與者視角（比如被管理者等）進行思考（即換位思考）和分析可能會有意想不到的收獲，一般對理論的認(rèn)識也會更全面和深入。在從不同視角分析時考慮到時間成本不要求面面俱到（不需要從每個參與者角度進行分析），一般來說從相對人的角度進行分析就可以了，典型的代表是被管理者、上級、競爭者等。第四，問題對策。案例可以從任意角度進行分析，但從任意角度分析有時候就偏離了主題（主心骨），因此必要的時候需要限制分析角度（思路）。最簡單的限制方法就是明確案例討論的問題，通過明確問題指明案例討論方向是降低案例分析難度的有效方法。從某種意義上講，提出問題、分析問題、解決問題是一般的工作思路；而案例本身提出問題相當(dāng)于替案例學(xué)習(xí)者省掉了最困難的第一步。當(dāng)然，在實際操作中可以根據(jù)學(xué)習(xí)者的實際情況明示問題或要求學(xué)習(xí)者自行提出問題都是可以的（只是難度不同而已）。第五，案例啟示。真實發(fā)生的事件無窮無盡，變化出的案例也有千千萬萬。沒有人有時間和精力學(xué)習(xí)和研究那么多的案例，因此對典型案例進行深入分析是保證學(xué)習(xí)效果的關(guān)鍵。而深入分析除了前面所述的就事論事的分析之外，最關(guān)鍵的就是舉一反三的案例啟示。其要點如下：首先，分類。分類是人們認(rèn)識和理解理論和現(xiàn)實的基本方法，通過歸納案例類型對案例的認(rèn)識會上升到一個全新的層面。其次，聯(lián)想。分類之后最關(guān)鍵的是通過當(dāng)前案例涉及的理論聯(lián)想到類似問題涉及的相關(guān)理論。聯(lián)想的本質(zhì)是不同案例不同理論采取類似和相關(guān)的分析處理方法。最后，具體化。辯證邏輯理論告訴我們，抽象之后是具體，具體的東西才有生命力。經(jīng)過分類和聯(lián)想之后的抽象認(rèn)識再次具體化到相關(guān)案例或現(xiàn)實生活中，案例分析就真正實現(xiàn)了自己的價值。上述五個方面的全面展開可以使案例分析的廣度和深度都得到有效保證，值得在對經(jīng)典案例、大型綜合型案例進行分析時使用，在分析小型或微型案例時可以借鑒參考。

三、案例分析方法之二：5W1H分析法

五方分析法可以從總體上對案例進行全面深入的分析，但從某一具體視角進行分析時除了使用五方分析法之外，采用5W1H分析法可能更加實用，對案例學(xué)習(xí)者（分析者）可能會有更加具體的幫助。所謂5W1H分析法是指6個英文單詞的首字母是5個W和1個H，即在任何一個案例分析的具體角度（場景）中，案例分析者通過回答6個方面的問題來對案例進行具體分析。例如，在某個市場營銷案例的具體場景中，分析者可以嘗試逐個回答如下六個問題：Who：這個場景中的營銷主體是誰？（是組織還是部門還是個人？有什么特點？）這個場景中的營銷對象是誰？（是組織還是部門還是個人？有什么特點？）通過對上述兩個問題的回答可以清晰地了解營銷活動的主要參與者。一般來說了解了營銷主體和營銷對象就足夠了，但特殊情況下該問題還可以擴展，比如還有誰（什么身份？朋友、合作者還是敵人、競爭者）參與該案例中的活動？他們有什么特點？What：這個場景中的營銷內(nèi)容是什么？營銷的實質(zhì)是促進交換的實現(xiàn)，因此這個問題實際上是在問要交換什么（商品、服務(wù)還是理念等），它們的具體特點有哪些。Why：這個問題是在問營銷場景中各方參與者的參與原因（即需求、動機等）。對這個問題的回答越具體越好，有了清晰具體的理由采用的營銷對策方法才會更有針對性、更可執(zhí)行（操作），一般來說效果也會更好。When&Where：營銷是具體而現(xiàn)實的，明確了時間地點的案例分析才會具有現(xiàn)實的可操作性，對理論的理解也會更加具體而深入。時間、地點不可少，它們都是營銷場景最基礎(chǔ)的組成部分。How：經(jīng)過5W問題的提問與回答之后，問題已基本明晰，利用理論結(jié)合具體案例分析就可以回答“怎樣操作”這個具體問題了。不論在案例分析中還是生活實踐中，如何操作都是最具有挑戰(zhàn)性和最具有現(xiàn)實性的問題，理論不能改變世界，和理論結(jié)合的人和人的實踐才能改變世界。在5W1H分析中，How具體獨特的意義和價值應(yīng)該被給予足夠的重視。一般而言，5W1H分析法只是一種分析案例的思路，并不能給予案例分析很大的啟發(fā)和靈感，但這種方法是案例分析很好的開始和起步，在案例分析開始時和初學(xué)者那里可以發(fā)揮很大的指導(dǎo)作用。

四、案例分析方法之三：整合分析法

市場營銷案例的分析方法是多種多樣的，除了前面所述的五方分析法、5W1H分析法之外，還有其他多種案例分析法。結(jié)合整合營銷的理念，整合案例分析法（簡稱整合分析法）也是值得借鑒和使用的分析方法。所謂整合分析法，是指在實際進行案例分析時綜合運用各種案例分析方法，關(guān)鍵是各種分析指向同一目標(biāo)（即貫徹營銷觀念、增強營銷能力、為顧客利益服務(wù)）；只要某種分析方法討論的內(nèi)容和形式能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標(biāo)，那么就可以使用這種分析方法。整合分析法的實質(zhì)是一種理念，關(guān)鍵是操作時時刻不忘目標(biāo)（即走路一直不偏離方向）、各種分析方法指向同一目標(biāo)，形成合力。下面舉一個例子（梳子的故事）用三種不同的方法分析來進行說明，相關(guān)材料主要內(nèi)容如下：“從1到1000：把木梳賣給和尚。某公司生產(chǎn)和銷售木梳。一次，該公司派了三個業(yè)務(wù)員到佛教界推銷產(chǎn)品。以下是三個業(yè)務(wù)員的推銷情況。第一個業(yè)務(wù)員：他見小和尚在頭上撓癢癢，送上一把木梳（推銷結(jié)果：賣掉1把木梳）。第二個業(yè)務(wù)員：他向住持推薦木梳：住持，有些香客頭發(fā)過于散亂，有失雅面，您可以買一些供香客整理頭發(fā)用（推銷結(jié)果：賣掉10把木梳）。第三個業(yè)務(wù)員：他對寺廟的方丈說：‘凡來進香朝拜者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可先刻上‘積善梳’三個字，然后便可做贈品’（推銷結(jié)果：賣掉1000把木梳）。”第一種分析方法—五方分析法：案例背景：營銷小故事，真實性未知。相關(guān)理論：市場營銷觀念、STP營銷、產(chǎn)品整體概念、人員推銷（溝通技巧）等。不同視角：三個不同業(yè)務(wù)員的視角、小和尚視角、住持視角、方丈視角、香客視角、公眾（含新聞媒體等）視角等。問題對策：原問題：為什么第二個業(yè)務(wù)員的成績比第一個業(yè)務(wù)員的成績好，而第三個業(yè)務(wù)員的成績比第二個業(yè)務(wù)員的成績好？根據(jù)案例，談?wù)勀銓κ袌鰻I銷的理解。新問題：從相關(guān)理論角度提出問題然后分析回答，例如：該案例中各個業(yè)務(wù)員的營銷觀念、目標(biāo)顧客、產(chǎn)品整體概念、溝通策略分別是什么？各個業(yè)務(wù)員的推銷方案的優(yōu)缺點是什么、能否持久？如果想實現(xiàn)推銷更多梳子（比如1萬把木梳或者更多把木梳）那么可能的推銷方案是什么（如果目標(biāo)不可能實現(xiàn)說明不能實現(xiàn)的原因）？案例啟示：營銷要素的動態(tài)性、環(huán)境限制的相對性、社會利益的重要性等。第二種分析方法—5W1H分析法：Who—業(yè)務(wù)員、寺廟工作人員、香客、其他。Why—推銷梳子實現(xiàn)利潤、滿足香客需求提高滿意度和忠誠度。What—梳子。When、where—未知，虛擬可能性高。How—換位思考、重新認(rèn)識和確定目標(biāo)顧客和目標(biāo)顧客的需求。第三種分析方法—整合分析法：該例子材料簡單但分析角度可以多元化，在時間有限的情況下可以集中力量分析營銷觀念和營銷要素的動態(tài)化和環(huán)境限制等問題。整合分析法的關(guān)鍵是無論具體采取什么分析方法都不要偏離目標(biāo)（在該例子中就是不偏離營銷觀念和消費需求的挖掘進行討論）。沈建國等對該例子按照不同目標(biāo)客戶開發(fā)對應(yīng)產(chǎn)品、事件營銷、CRM（客戶管理系統(tǒng)）、反擊競爭對手、管理信息化、客戶分類管理等多個角度進行了具體分析，從某種角度看就是整合分析法的生動體現(xiàn)[3]。

五、市場營銷案例教學(xué)中運用案例分析方法應(yīng)注意的問題

無論采用何種案例分析方法，需要注意的是方法只是工具和手段，靈活運用各種案例分析方法實現(xiàn)目標(biāo)（理解和掌握市場營銷的理念和理論、貫徹營銷觀念、增強營銷能力、為顧客利益服務(wù)）才是關(guān)鍵。平常注意多練習(xí)、熟能生巧。此外還要注意不僅要在案例分析中運用整合分析方法，還要在案例教學(xué)全過程進行整合教學(xué)。如歐麗慧提出，應(yīng)構(gòu)建從案例開發(fā)開始，到案例課堂教學(xué)，再到案例行動及案例評價四個環(huán)節(jié)的整合式案例教學(xué)模式[4]；劉波認(rèn)為，案例分析應(yīng)從“以本為本”向“以實求真”轉(zhuǎn)變[5]。當(dāng)然案例分析方法雖然多種多樣，但案例教學(xué)法也不是萬能的。王宇提到，案例教學(xué)花費大、耗時多、對教師要求高、有時效率較低、難以匯總形成整體框架、可能會使學(xué)生形成不正確的概括化認(rèn)識等[6]。因此，掌握適當(dāng)?shù)陌咐治龇椒ā⒓訌姲咐治鲅芯縖7]、創(chuàng)新案例教學(xué)方式[8]之后還要根據(jù)案例教學(xué)法的適用范圍與理論教學(xué)等各種教學(xué)方法相結(jié)合才能更好地增強教學(xué)效果達(dá)到教學(xué)目的。

作者:趙志耘 單位:北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院