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摘要:新媒體和數(shù)字出版的出現(xiàn)，致使紙質(zhì)出版物市場(chǎng)急劇縮減，甚至淡化。特別是近幾年來(lái)，手機(jī)的持有者年齡一降再降，新媒體和數(shù)字出版幾乎占據(jù)整個(gè)出版領(lǐng)域，公眾號(hào)閱讀成了人們接受出版物的一個(gè)主要途徑，短視頻更是成了占據(jù)人們空閑時(shí)間的主要娛樂(lè)和閱讀方式。公眾號(hào)和短視頻等一系列的新媒體也將出版經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源一大部分轉(zhuǎn)移到了數(shù)字出版領(lǐng)域。文章闡述新媒體發(fā)展帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響和遇到的困境，并指出其穩(wěn)步發(fā)展的新出路。

關(guān)鍵詞:新媒體背景;數(shù)字出版;公眾號(hào)

1以數(shù)字方式出版的含義以及在新媒體的大環(huán)境之下造成的經(jīng)濟(jì)影響

1.1以數(shù)字化途徑出版的內(nèi)在理論

出版物傳播在人類社會(huì)和人類文明的發(fā)展中起著關(guān)鍵性的、不可磨滅的、不可代替的作用。出版物為文化的傳播和發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。但同時(shí)，實(shí)體出版物的傳播也面臨著一個(gè)巨大的阻礙，也就是傳播距離、傳播方式，以及載體的厚重以至于傳播成本過(guò)高。在數(shù)字化新媒體出現(xiàn)之前，依舊要依賴于交通工具來(lái)傳播出版物。這樣一來(lái)，要獲得出版物不僅要承擔(dān)高昂的紙質(zhì)成本和印刷成本，還要承擔(dān)出版物流通帶來(lái)的成本，進(jìn)一步提高了通過(guò)出版物獲得知識(shí)的經(jīng)濟(jì)門檻和時(shí)間成本。但是，在新媒體出現(xiàn)之后，出版物的載體從有形載體變成無(wú)形載體，從可觸摸紙質(zhì)到不可觸摸的數(shù)據(jù)。從學(xué)術(shù)領(lǐng)域到娛樂(lè)領(lǐng)域，從商業(yè)發(fā)展到小民經(jīng)濟(jì)，各個(gè)社會(huì)層面的出版發(fā)行行業(yè)中，公眾號(hào)和短視頻等新媒體都在其中發(fā)揮了巨大的作用。而這正是所謂的數(shù)字化，具體而言就是把文字轉(zhuǎn)變?yōu)橛?jì)算機(jī)語(yǔ)言，存儲(chǔ)在終端信息庫(kù)當(dāng)中。這些內(nèi)容被以數(shù)字的形式表現(xiàn)出來(lái)，而后進(jìn)行存儲(chǔ)和傳播，再與接收端進(jìn)行讀取，從數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖帧Ｆ渲校?jì)算機(jī)語(yǔ)言指的是在計(jì)算機(jī)中用于存儲(chǔ)信息的二進(jìn)制數(shù)字串。這樣一來(lái)，經(jīng)濟(jì)收益大大提高。首先，擺脫了傳統(tǒng)的物質(zhì)載體，可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸，節(jié)約了物質(zhì)成本;其次，數(shù)字化的傳播無(wú)須借助運(yùn)輸工具，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)傳播，節(jié)約了運(yùn)輸成本;最后，網(wǎng)絡(luò)電子數(shù)據(jù)的傳播在瞬息之間就可以完成，節(jié)約了時(shí)間成本，這是提高出版行業(yè)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。

1.2以數(shù)字化方式出版改變了社會(huì)大眾的閱讀經(jīng)濟(jì)支出途徑和方式

以數(shù)字化方式出版的新型出版方式雖然是適應(yīng)新媒體傳播途徑而產(chǎn)生的一種出版方式，但是其也是出版方式的一種，并不會(huì)完全地脫離傳統(tǒng)出版條件的出版方式。也就是說(shuō)，這種新型的出版方式以傳統(tǒng)的出版方式為根基，以新媒體傳播方式為跳板，結(jié)合新的社會(huì)發(fā)展階段而衍生出的傳播途徑。因此，這種新興的電子數(shù)字的出版方式在不知不覺中一點(diǎn)一點(diǎn)地影響著社會(huì)大眾的閱讀途徑和閱讀方式。從對(duì)出版物的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，出版物的呈現(xiàn)方式也一直影響著人們的閱讀習(xí)慣和閱讀方式，在出版物的呈現(xiàn)方式改變的時(shí)候，人們的閱讀方式也會(huì)隨之發(fā)生改變。而閱讀的載體發(fā)展到當(dāng)下，在電子化方式的閱讀圖形出現(xiàn)之前，人們的閱讀方式主要是報(bào)刊、圖書以及電子新聞等。而現(xiàn)在，信息化、數(shù)據(jù)化已經(jīng)出現(xiàn)在人們生活中的各個(gè)方面，人們可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)隨意獲得想要閱讀的內(nèi)容及想要獲取的知識(shí)。與此同時(shí)，隨著手機(jī)等移動(dòng)終端持有者的平均年齡不斷地下降，甚至可以看到，某些小學(xué)生就已經(jīng)擁有了自己的手機(jī)。在這樣的條件之下，人們可以在任何選定的時(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)手機(jī)查詢想要獲得的知識(shí)內(nèi)容，閱讀的載體已經(jīng)從紙質(zhì)傾向電子化，閱讀方式也已經(jīng)從紙質(zhì)化閱讀逐漸地轉(zhuǎn)移到了電子化閱讀。此外，人們的閱讀方式也得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，不僅有以文字方式表現(xiàn)的內(nèi)容，也出現(xiàn)了以音頻方式表現(xiàn)出來(lái)的出版物內(nèi)容，也就是所謂的聽書，閱讀者可以自由選擇閱讀方式。數(shù)字化給人們的閱讀帶來(lái)的改變，不限于閱讀方式，還包括閱讀的對(duì)象和內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化的快捷使得閱讀內(nèi)容更新更快，更貼近于生活實(shí)際和新發(fā)生的社會(huì)實(shí)事，國(guó)家時(shí)政;閱讀內(nèi)容涉獵范圍更廣，各種信息都能夠存在于互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中供閱讀者查閱。

1.3以數(shù)字方式出版使社會(huì)大眾在出版物方面的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)途徑、消費(fèi)理念、消費(fèi)數(shù)量發(fā)生轉(zhuǎn)變

首先，對(duì)于社會(huì)大眾在出版物方面的消費(fèi)途徑進(jìn)行分析。數(shù)字化出版加快了社會(huì)經(jīng)濟(jì)流通速度。傳統(tǒng)的出版條件下，人們?cè)诔霭嫖锓矫娴幕ㄤN主要是在實(shí)體書店，支付方式也常常表現(xiàn)為現(xiàn)金支付。但是在數(shù)字化方式的出版環(huán)境之下，人們?cè)诔霭嫖锓矫娴南M(fèi)主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，也就是在網(wǎng)店或者是網(wǎng)絡(luò)書城購(gòu)買，支付方式主要表現(xiàn)為電子支付方式，交易貨幣也表現(xiàn)為電子貨幣。其次，對(duì)社會(huì)大眾在出版物方面的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)理念進(jìn)行分析。在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，消費(fèi)者除了從實(shí)體書店或者網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)買實(shí)體書之外沒(méi)有別的選擇，故而只能采取這種方式來(lái)獲取出版物，消費(fèi)者的選擇權(quán)非常有限。但是在新媒體興起，數(shù)字化閱讀高度發(fā)展起來(lái)之后，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇也呈現(xiàn)出多樣化。除了親自到實(shí)體店選擇購(gòu)買實(shí)體書，在網(wǎng)店購(gòu)買實(shí)體書，也能夠通過(guò)手機(jī)和電腦等移動(dòng)設(shè)備上的閱讀軟件來(lái)免費(fèi)閱讀，又或者購(gòu)買讀書的電子版進(jìn)行保存。甚至能夠通過(guò)公眾號(hào)鏈接、抖音和快手等短視頻平臺(tái)來(lái)獲取數(shù)字化出版物。這樣一來(lái)，以收藏圖書作為紀(jì)念的購(gòu)買者可以選擇購(gòu)買實(shí)體書，以少次閱讀為目的，并且想要節(jié)約開支的購(gòu)買者和閱讀者則可以選擇數(shù)字出版物，深度貼合各種消費(fèi)者和閱讀者的需求，提高社會(huì)大眾的幸福感和滿意度，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)收益。最后，就社會(huì)大眾在出版物方面的消費(fèi)數(shù)量而言，數(shù)字化出版物實(shí)質(zhì)上大大降低了閱讀開支。這背后的原因并不難理解，實(shí)體書以書本、紙質(zhì)為載體，并需要借助交通工具把書本從分銷商手中傳輸?shù)劫?gòu)買者手中，需要交通支出。反觀數(shù)字化出版物，則是完美避開了這些開銷，降低了成本，自然也降低了消費(fèi)者在出版物方面的經(jīng)濟(jì)支出。

2數(shù)字出版在新媒體的大環(huán)境之下遭遇的困境

2.1出版商對(duì)數(shù)字化的出版方式認(rèn)識(shí)不夠徹底充分，阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

不可否認(rèn)，在新媒體的發(fā)展之下，數(shù)字化的出版方式給出版商提供了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)思路，帶來(lái)了贏得更大利潤(rùn)的可能性。然而，正像魚和熊掌不能同時(shí)得到的道理那樣，巨大的利潤(rùn)也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，任何信息的偏差都可能給出版商和投資者帶來(lái)不可承受的損傷。一個(gè)享有高度知名度的作家曾靜發(fā)表自己的想法，表示作家、編輯者和出版商都是非常辛苦的，出版這個(gè)行業(yè)面臨著非常大的壓力，前途渺茫。但是，新媒體的出現(xiàn)和數(shù)字化出版物的發(fā)展無(wú)疑是解救這一個(gè)難題的天賜良機(jī)。然而，人們總是對(duì)領(lǐng)先于時(shí)代的、新出現(xiàn)的、另類的事物懷有一種本能的排斥與畏懼。在數(shù)字圖書剛出現(xiàn)的幾年內(nèi)，其本身所特有的傳播速度快、傳播成本低、傳播內(nèi)容豐富多樣的特點(diǎn)使得數(shù)字出版物以一種瘋狂的速度彌漫在出版物市場(chǎng)，并迅速搶占了一部分市場(chǎng)，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)就如同一個(gè)蛋糕，眾多的從業(yè)者在這個(gè)市場(chǎng)中瓜分這個(gè)蛋糕，蛋糕的數(shù)量和大小是固定的，而當(dāng)一部分從業(yè)者獲得了更多的利潤(rùn)的同時(shí)必然伴隨著另一部分從業(yè)者利潤(rùn)的減小。這也就解釋了為什么在數(shù)字化出版物出現(xiàn)的時(shí)候，傳統(tǒng)出版物市場(chǎng)的從業(yè)者把數(shù)字化出版物當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)者而懷有深深的敵意了。但是市場(chǎng)的發(fā)展與進(jìn)步乃是大潮流、大趨勢(shì)，是不可逆的，不是一小部分人固守己見所能夠改變的，一味地固守只能帶來(lái)毀滅和淘汰，惡性競(jìng)爭(zhēng)終會(huì)造成兩敗俱傷，損人不利己。融會(huì)貫通，取長(zhǎng)補(bǔ)短，查漏補(bǔ)缺才是這些企業(yè)的生存之道。傳統(tǒng)的出版市場(chǎng)從業(yè)者存在的固有印象和本能敵意實(shí)際上很大程度地阻礙了出版物市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.2出版商從傳統(tǒng)的出版市場(chǎng)向數(shù)字化出版市場(chǎng)轉(zhuǎn)型不順

任何企業(yè)和領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，如果不能解決資金短缺匱乏、人才隊(duì)伍不足、水平不高、技術(shù)措施傳統(tǒng)落后、管理水平低等一系列的問(wèn)題，都是不能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)的。傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的出版商要完成從傳統(tǒng)向數(shù)字化出版的跨越，也必然受到這些領(lǐng)域的轄制和阻礙。而目前必須要承認(rèn)，仍然有相當(dāng)一部分的傳統(tǒng)出版商還沒(méi)有解決這樣的問(wèn)題。在資金方面，傳統(tǒng)出版商一時(shí)難以且沒(méi)有足夠的自信和魄力，沒(méi)有堅(jiān)定的信念，一部分或者全部拋棄原有的出版方式。所以，即便已經(jīng)有一些出版商從思想上想要借助新媒體開發(fā)數(shù)字化的出版物，但也會(huì)給自己留有后路，仍然要保持在傳統(tǒng)出版物方面的資金投入，這也就導(dǎo)致出版商在數(shù)字出版物的資金投入非常有限，很難滿足數(shù)字出版物在發(fā)展初期的資金需要。在人才領(lǐng)域，人才市場(chǎng)和為能夠?yàn)槌霭嫔趟玫娜瞬抨?duì)伍都還比較短缺。

2.3新媒體出版方式實(shí)踐過(guò)程中侵權(quán)問(wèn)題嚴(yán)重，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面臨倒退的危險(xiǎn)

在短視頻軟件平臺(tái)和公眾號(hào)等新媒體快速發(fā)展和應(yīng)用日漸廣泛的多媒體融合背景下，侵權(quán)問(wèn)題也愈顯難以遏制的勢(shì)頭，著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的經(jīng)濟(jì)利益以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不能得到很好的保護(hù)。首先是民眾的版權(quán)意識(shí)缺乏。搜索引擎上搜索需要的信息或作品，就能得到大量的不知來(lái)源的結(jié)果，這一定程度上加劇了眾對(duì)侵權(quán)理念的漠視，會(huì)認(rèn)為這種情況是正常的。其次是侵權(quán)成本低廉，盜版問(wèn)題猖獗。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的成熟和人們使用計(jì)算機(jī)技術(shù)的提高，作品出版方式和傳播形式越來(lái)越多樣化和低成本化，著作權(quán)人對(duì)作品的有效控制難度提高。盜版重災(zāi)區(qū)比如音樂(lè)、畫作、影視作品等，網(wǎng)上輕易就能找到盜版資源，這極大影響了數(shù)字出版行業(yè)的正當(dāng)發(fā)展和規(guī)范治理。加上目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)法律亟待完善，對(duì)盜版問(wèn)題打擊力度不夠，打擊難度提高，錯(cuò)綜復(fù)雜、四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)世界難以開展高精度高效率的犯罪追蹤和打擊活動(dòng)，版權(quán)人開展維權(quán)困難，這助長(zhǎng)了侵權(quán)問(wèn)題的囂張氣焰。

3在新媒體大環(huán)境下提高數(shù)字出版市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)份額的發(fā)展策略

3.1脫離傳統(tǒng)的出版方式思路，充分發(fā)揮新媒體下

數(shù)字出版機(jī)制的經(jīng)濟(jì)效益?zhèn)鹘y(tǒng)出版方式跟不上現(xiàn)代社會(huì)的高速度，難以滿足當(dāng)下群眾的閱讀需求。新型媒體在滲透進(jìn)民眾生活的方方面面，使閱讀更加方便、快捷、豐富。從出版內(nèi)容上看，利用新媒體的電子出版方式能克服空間、時(shí)間的限制，并從互聯(lián)網(wǎng)上收集到最大范圍的作品;從出版技術(shù)上看，數(shù)字出版技術(shù)順應(yīng)當(dāng)下時(shí)代發(fā)展，融合應(yīng)用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和人工智能技術(shù)，達(dá)到極高出版效率的同時(shí)也減少了出版錯(cuò)誤;從出版成果上看，電子出版產(chǎn)物有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利用價(jià)值，可以以數(shù)據(jù)的形式長(zhǎng)久的儲(chǔ)存在多種設(shè)備中。閱讀者可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)多種電子產(chǎn)品，如利用手機(jī)、電腦、平板、智能手表等設(shè)備，以達(dá)到閱讀目的。

3.2加大對(duì)電子方式出版技術(shù)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型力度

加大資金、人才等的投入以經(jīng)濟(jì)投入換取經(jīng)濟(jì)效益。目前傳統(tǒng)出版方式仍然發(fā)揮著重要作用，要想更快、更穩(wěn)地向電子方式出版轉(zhuǎn)型，加大電子出版的市場(chǎng)占比，必須向其提供充足的資金，培養(yǎng)大批出版人才。應(yīng)該注重發(fā)展公眾號(hào)自媒體、短視頻平臺(tái)構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)此類高級(jí)技術(shù)的教學(xué)，培養(yǎng)高水平的專業(yè)人才，出版媒體更要提供豐厚的人才待遇。還可以從國(guó)外吸引外資，聘請(qǐng)專家，取長(zhǎng)補(bǔ)短，學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的新媒體技術(shù)。還有一種方式是從現(xiàn)有的傳統(tǒng)出版人員里進(jìn)一步培養(yǎng)電子出版技術(shù)人員，挑選技術(shù)成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，進(jìn)行先進(jìn)電子技術(shù)的培訓(xùn)，提高綜合素質(zhì)，擴(kuò)大掌握先進(jìn)技術(shù)的員工群體，滿足當(dāng)前電子出版行業(yè)對(duì)專業(yè)人才的需求。

3.3完善版權(quán)保護(hù)力度和監(jiān)管力度

完善健全數(shù)字出版物版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)，目前我國(guó)仍缺乏專門針對(duì)數(shù)字出版版權(quán)的相關(guān)法律，實(shí)際執(zhí)法需要參考已有的《著作權(quán)法》等，這些條文雖然對(duì)維權(quán)有參考價(jià)值，但針對(duì)性和專業(yè)性不足，在數(shù)量越來(lái)越多、案件越來(lái)越復(fù)雜的侵權(quán)問(wèn)題層出不窮的發(fā)展趨勢(shì)下，仍然顯得力不從心。公眾號(hào)、自媒體、短視頻等新媒體侵權(quán)行為嚴(yán)重，實(shí)際上已經(jīng)在一定程度上挫敗了著作權(quán)人的積極性，阻礙了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。具體落實(shí)方面，更是有侵權(quán)容易維權(quán)的困境。必須建立健全數(shù)字出版的版權(quán)監(jiān)管制度，加強(qiáng)獎(jiǎng)懲力度，還可以開創(chuàng)業(yè)內(nèi)失信名單公示制度，增強(qiáng)管理部門的威嚴(yán)和公信力。

4結(jié)論

總而言之，以新媒體為主要載體和傳播路徑的數(shù)字化、電子化的出版方式是在時(shí)代發(fā)展的長(zhǎng)途中新興起來(lái)的一個(gè)出版業(yè)務(wù)和商務(wù)板塊。利用好公眾號(hào)和短視頻平臺(tái)等新媒體才能提高數(shù)字化出版的市場(chǎng)占比和經(jīng)濟(jì)收益。在其出現(xiàn)、成立和發(fā)展的初級(jí)階段，一切都是從無(wú)到有、從零開始，這也意味著這個(gè)領(lǐng)域存在和擁有著非常廣闊的發(fā)展空間和非常大的提升空間。從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物和實(shí)體出版物走出來(lái)，真正利用好新媒體這個(gè)傳播工具，融入電子化數(shù)字化出版的大浪潮中是大部分的出版企業(yè)和出版公司所要邁過(guò)的一個(gè)坎兒，所要完成的一個(gè)任務(wù)。當(dāng)然，任何轉(zhuǎn)變的過(guò)程都不可能是順風(fēng)順?biāo)⒑翢o(wú)波折的，任何領(lǐng)域的發(fā)展也都是在循環(huán)中、曲折中前進(jìn)的，新媒體數(shù)字出版也不可避免地要走上這樣的道路，各個(gè)企業(yè)要在這個(gè)過(guò)程中充分認(rèn)識(shí)理解新媒體和數(shù)字化的概念，填補(bǔ)知識(shí)和技術(shù)的空缺，爭(zhēng)取跟上該領(lǐng)域的發(fā)展需求，甚至引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新風(fēng)尚，刺激數(shù)字化出版市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力。

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作者:曾玉蓓 單位:中國(guó)市場(chǎng)雜志社