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摘要：隨著互聯網和物流的發展，電子商務市場逐漸趨于飽和，但隨著移動支付和拼購模式的成長，社區運營為零售市場的再開發提供了可能，社區團購采用“線上預售+線下自提”的商業模式，具有有效控制庫存、資金周轉快的優勢，但對物流和團長有較高的要求。本文從發展背景和運營模式出發，分析該模式的優勢和劣勢，并提出相應對策和建議，展望其未來發展前景。

關鍵詞：社區團購；生鮮電商；新零售；平臺運營

一、社區團購發展現狀

如今，優勝劣汰成為社區團購的主流趨勢，許多企業逐漸被淘汰。國家監管政策的實施，下沉市場的運輸問題，行業的激烈競爭，資本市場的冷卻都使如今仍處于社區團購市場的企業如履薄冰。

（一）國家監管力度加強

2020年12月23日，國家市場監管總局出臺社區團購“九不得”新規（一是不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權；二是不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或銷售數量、分割市場等任何形式的壟斷協議；三是不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行為；四是不得違法實施經營者集中，排除、限制競爭；五是不得實施商業混淆、虛假宣傳、商業詆毀等不正當競爭行為，危害公平競爭市場環境；六是不得利用數據優勢“殺熟”，損害消費者合法權益；七是不得利用技術手段損害競爭秩序，妨礙其他市場主體正常經營；八是不得非法收集、使用消費者個人信息，給消費者帶來安全隱患；九是不得銷售假冒偽劣商品，危害安全放心的消費環境）。市場監管總局對包括多多買菜在內的五家社區團購企業利用資金優勢大量開展價格補貼、擾亂市場價格秩序等行為進行了行政處罰，社區團購迎來發展瓶頸。

（二）社區團購潛在市場持續下沉

社區團購的一二線市場已經趨于飽和，下沉市場是促成消費的重要增長部分，市場規模龐大，成長快，需求有待滿足，消費能力有待開發。因此，無論社區團購如今發展狀況如何，下沉市場一直會是重要的潛在市場且會持續下沉。

（三）行業逐漸形成四強格局

整個2021年，社區團購呈現競爭提速態勢。同程生活宣布破產，十薈團、橙心優選規模不斷收縮，阿里、京東逆勢而上，美團、多多買菜成為“雙巨頭”，逐漸形成四強格局。

（四）消費群體和團長主要為中青年女性

下沉市場中青年女性為社區團購的主流消費群體。這一群體有充分使用互聯網和智能手機的能力，且有能力和時間去迎合社區團購的銷售模式；家庭觀念重，且對價格敏感，追求性價比，適合社區團購低價質優的特點；社群內消費氣氛濃厚，相對更易受消費氛圍帶動而購物。社區團購團長多為二三線城市的中青年女性，主要分為兩類，寶媽群體和零售店店主，有閑暇時間多，人脈廣，居民信任度高等。

二、社區團購運營模式及優劣勢分析

（一）社區團購運營模式現階段的社區團購仍采取“預售+自提”模式，它的總體路徑為供應商到中心倉再到網格倉最終送到團長處，由居民自取。其中，在分揀方式上，中心倉按照網格倉的SKU分揀，網格倉按照團長的SKU分揀。在商品采購渠道上，通過兩種模式進行供貨：一種是供應商制；另一種是直供模式。供應商制是供應商在源頭產地采購商品為平臺進行供貨，是大多平臺采用的一種模式，因為供應商能解決源頭追責問題；直供模式是平臺直接向農民或源頭產地采購，實現資源最大化利用。其產業鏈結構為：生產端—流通端—零售端，形成集采集配送的生鮮流通模式，在流通端中網格倉多由加盟商出資建設，對平臺而言起到降本增效的效果。

（二）優勢分析

1.上游供應端價格優勢

從傳統生鮮流通模式來看，農產品從原產地生產出來之后經過多重復雜又繁瑣的經銷渠道最終抵達消費者：“農產品生產農戶-產地集貿市場/農產品經紀人-產地批發市場-銷地批發市場-零售經銷商-消費者”，在經銷環節中，商品加價幅度達60%～85%。而社區團購的生鮮流通模式中，社區團購平臺作為唯一的中間商替代復雜的經銷渠道，直接連通生鮮原產地和終端消費者，使得生鮮流通的供應鏈被大幅度簡化，極大的減少加價幅度，降低商品價格。

2.中轉平臺現金流優勢

社區團購采用的是產品預售制，先預定收款后采購，也就是說，從理論上講，電商平臺不需要大量資金來維持周轉，可以快速向別的地區擴張。

3.銷售模式優勢——創新的分銷模式，高流轉低損耗

社區團購采取“預售加自提”模式進行分銷，消費者在前一天下單后，次日去相應的自提點提貨。一方面，供應商按需供應，精準管理庫存，降低商品貨存，降低存儲成本和貨物損耗。另一方面，預售模式帶來的現金流穩定，供應商可以在一周的時間內完成資金回籠，大大縮短賬期，因此商家愿意以低價合作，通過“薄利多銷”的流量型渠道確保自身利潤。

4.區域模式優勢——精準描繪客戶畫像

社區團購不同于其他團購的地方是以社區為單位定點團購，消費群體基本都處在固定不變的區域。這樣做的好處在于方便精準推薦。通過消費者共性，社區團購電商可以覆蓋絕大部分消費者的需求，也利于增加銷售量。除此之外，我們可以非常精準的知道客戶在哪個區域，也可以知道顧客的購物習慣等等，據此精準地勾畫出我們的客戶畫像。

5.流量優勢——獲客成本低、用戶黏性高

社區團購不同于線上平臺流量的獲取，線上平臺獲取的流量雖然較為精準但是獲取成本在成倍的增長，社區團購利用熟人效應可以迅速的提升自己的流量來源，這是社區團購獨特的流量獲取優勢，社區團購獲取的流量消費粘性也高，可以協助擴展企業的商品流通方式，而且協助企業擴張市場的占有率。

6.團長身兼四合一功能，運營成本低且效率提升

社區團購的“倉儲+履約+獲客+售后”環節完全由團長來完成。（1）“倉儲+履約”：團長多為擁有線下自提點的中小型店鋪店主，相比線下傳統生鮮零售商和線上自營生鮮電商而言，大大節省額外的店面房租、人力成本及最后一公里的配送成本。（2）“獲客+售后”：團長通過自建微信群的方式進行自身社交圈的“泛熟人”裂變，用最低的獲客成本完成流量裂變的營銷策劃。與此同時，團長作為可信賴的“KOL”充分理解客戶需求，主動在群里推銷“爆款產品”增強產品背書效應，直接降低用戶的消費決策成本的同時實現客戶的精細化運營。

（三）劣勢分析

1.區域規模經濟的限制

社區團購是區域規模經濟，而不是電商一樣的全國規模經濟，其核心原因是社區團購得次日達和零庫存的屬性。從供應鏈來看，其次日達的特性要求供應商必須是本地的，要在制定的時間，精確地送貨。從倉配環節來看，其零庫存和次日達的特性要求倉配以省為單位。所以每個省都是相互隔離的，用戶、商品、供應商、倉配都是以省區為單位的，各個省份群體消費習慣各不相同，這就增加了管理成本，管理難度較大。

2.各區域市場的差異化消費屬性

很多平臺的商品結構都很平庸，根本不研究各地消費屬性，以至于很多平臺在當地無法真正發展起來。企業真正要構建高黏性的消費屬性鎖定就需要深耕本土消費需求。

3.與用戶聯系存在限制

社區團購基于自己獨特的運營模式和銷售模式，不同于線下商超，用戶只能在線上挑選自己需要的生鮮產品和生活用品，無法親身感受，直觀考量，所以對于產品的質量還是有一定的憂慮。甚至有一部分人，如一些老人、偏遠地區等，無法使用手機進行線上購買，所以社區團購與用戶溝通需要通過一定的媒介，與用戶聯系存在限制。

（四）現存問題

1.價格惡性競爭，導致品質良莠不齊

各個社區團購平臺經常進行價格惡性競爭，讓一些本來可以持久產生銷售的產品很快就夭折，不論是營銷手段，還是產品本身的價格，都相互攀比。而且，社區團購雖有價格優勢，但鮮果蔬菜腐爛發霉，食品過期質量不達標，其他產品缺斤短兩等問題較為嚴重。雖然社區團購用戶量大，市場范圍廣，但是惡意的低價競爭也給社區團購的企業帶來了巨大的壓力，不堪重負的企業就不得不降低品質，但是同時也降低了用戶口碑，得不償失。

2.企業定位不準，產品同質化嚴重

目前很難發現某個平臺的產品結構清晰，許多平臺的商品品類大同小異，讓顧客對平臺沒有品牌認知度。以至于顧客對于平臺的品牌認知度并不高，哪家平臺便宜就進哪家平臺購物。這種問題看起來每家都有，再普通不過，但是綜合看來，這就導致了各平臺缺乏核心競爭力。

3.團長制度不完善

在社區團購快速發展的時期，各巨頭前期市場擴張速度過快，多搶團長、多占據點是其營銷策略之一。團長的業務能力直接決定了社區團購平臺的訂單和銷量高低，然而平臺團長素質和業務能力層次不齊。目前團長的主要作用越來越淪為一個提供末端存放貨品的自提點場地。雖然主平臺多次強調團長的功能性，但事實上，絕大多數團長在拉新和服務等方面的作用整體在下滑。

4.用戶新鮮感降低，平臺轉型迫在眉睫

隨著互聯網經濟的不斷發展，電商平臺種類和數量都在急劇上升，市場開始趨于買方市場，消費者的選擇更加豐富，已經從爭逐嘗鮮的階段轉向理性消費階段。這也意味著，即使社區團購平臺是新事物，以新鮮性為噱頭也吸引不了大量的用戶，消費者更多的是沖著平臺特色理性選擇，而且，團長帶來的流量紅利范圍有限，新用戶增長很快就會碰到天花板，如何更加貼合用戶需求，積蓄流量池是現存平臺需要考慮的重要問題。

5.各區域市場的差異化消費屬性

很多平臺的商品結構都很平庸，忽視各地消費屬性，以至于很多平臺在當地無法真正發展起來。企業真正要構建高黏性的消費屬性鎖定就需要深耕本土消費需求。

三、社區團購發展策略

（一）數字化、智能化方式精準營銷

當前，在人工智能、大數據挖掘、云計算等技術支持下，社區團購營銷得到了快速發展。通過這些技術，平臺可對商品價格、特征、功能等信息跟消費者需求進行智能匹配。同時，利用人工智能，減少人工客服以及各項重復性勞動，降低人力資源成本，使服務更加精準。消費者關于生鮮類產品質量的擔憂問題，社區團購可引入直播、短視頻、KOL等方式，如此，消費者有更直觀、更形象的體驗，從而更加信賴產品質量。

（二）建立高質量供應鏈

面對更加規范化的市場，平臺需將重心從引流轉向物流基礎設施、供應鏈建設等核心構建，從而讓整個行業更規范健康的發展。從上游角度，社區團購需要以合同或者自建的方法，尋找值得信賴的穩定果園、農場和其他產品的供應商，確保貨源充足、穩定、高質量和獨特性。在與供應商進行合作時，要多方面考慮供應商的產品質量和服務水平，并結合供應商的地理位置、物流等情況，要實地考察供應商的作業方式，是否標準化生產，品控如何；建立一套嚴格的品控體系，保證產品質量，做好生鮮產品的分揀工作，對分揀工作人員進行培訓，降低分揀過程中的產品損耗率，包裝時選擇保鮮、低損耗的材料；尋找覆蓋范圍廣、運營穩定的大型物流公司合作，保證生鮮產品運輸的時效性。除此之外，平臺還要建立有針對性的供應鏈模式——對于供應鏈模式，社區團購平臺主要有兩種選擇：撮合供應鏈和自控供應鏈。當社區團購平臺的客戶規模相對較小時，撮合供應鏈模式比較合適，可節約成本。當大資本企業開始進入市場，或者，隨著企業的用戶數量規模變大，團長的倉庫無法滿足客戶訂單需求時，可以建立自控供應鏈，掌握穩定的貨源，提供競爭力，確保社區團購平臺長期良好運營。

（三）專注確立品牌位置
現在社區團購平臺的產品內容就像是“大雜燴”，如果某些平臺下定決心主攻一方，專注于一兩個產品領域，顧客就能產生對應的品牌認知。雖然這么做可能會縮小短期利益，但是卻也能降低成本，是社區團購平臺經營的長久之計。

（四）優化團長管理機制

推出團長考核制度，優化相關獎懲機制，規定每日銷售量底線，不合格的經培訓后繼續考核；打造平臺文化，組建團長團隊，對兼職意愿強烈的團長進行公司文化和理念滲透，舉行團建活動，提升優質團長對平臺的忠誠度，減少流失；同時平臺規范化發展，對于違法現象予以懲戒，對于團長違法刷單等行為通報批評，嚴重的予以解雇。

（五）增強用戶體驗

隨著政府對商品價格監管力度的提升和資本的退潮，社區團購平臺的價格優勢正在逐漸消失，并且社區團購平臺產品同質化問題嚴重，用戶體驗成為了提升消費者忠誠度的關鍵。各平臺需對主流消費群體做好用戶運營，適時更新產品類型，優化用戶選品和購買流程，頁面設置和產品簡潔明晰，追求產品的細節，同時做好購買服務和售后服務，增強員工的服務意識，打造超前服務和差異化服務，增強消費者的粘性。

（六）建立完善的反饋機制

優化意見反饋機制，不斷促進平臺發展。社區平臺應該打通平臺內部以及平臺與用戶的反饋渠道，定期召開研討會，收集歸納意見。同時提高售后客服的應對能力，完善用戶售后評價系統，正面處理用戶的反饋或投訴，定時分析用戶反饋信息，挖掘用戶痛點，同時主動積極聽取用戶的感受和意見，依據內外部反饋信息對平臺性能進行迭代。

（七）平臺需平衡標準化與區域化

平臺需要在不同區域之間實現商品質量的標準化、服務的標準化，同樣也需要在商品采購、商品展示、活動營銷上做到區域化，設置城市經理或區域經理的角色來實現各個區域的個性化發展。

四、社區團購發展前景

（一）短期發展前景

在幾輪“大洗牌”之后，隨著尾部商家或因難以承受高額虧損而退出或收縮，無序競爭減少，資源消耗減少，規模更加集中，有利于頭部公司和整體行業的發展。簡單來說，雖然有多數企業在社區團購競爭中被淘汰，但該行業整體短期發展前景一片向好。

（二）長期發展前景

隨著政府“九不得”政策出臺，社區團購將長期伴隨政策監管，行業發展進程或受外部因素干預，該行業的長期發展前景仍具研究價值。事實上，社區團購作為寄居在互聯網生態上的電商模式，非常依賴官方政策和用戶的使用習慣以及用戶粘性，這給社區團購公司未來的持續穩定發展帶來了各種潛在不確定性風險，但同時也伴隨著無限可能。在政府的政策干預下，行業整體推進速度會因此產生波動。如果企業不能盡快提出策略，轉變形勢，轉移重點，那么可能會因為品質良莠不齊，導致用戶黏性下降，失去用戶信任和新鮮感而相繼破產，進而導致整個行業因為資本退潮失去生命力而逐漸消亡。反之，若社區團購現存的各企業做到及時發現問題，解決問題，有針對性的改變策略，那么社區團購因產品低價與補貼問題引發的監管關注，將會促進該行業良性有序的競爭，將利于行業長期發展。對企業來說，可能最終沉淀為融資能力強的獨立企業；對行業來說，垂直類平臺增多，品牌認知度增強。社區團購已經發展數年，逐漸成熟，未來可期，或許由社區團購啟發的新型電商模式，在未來的各個條件都充分具備的時候，將會開啟一個新的互聯網時代。

參考文獻：

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[3]邵曉騰.政策影響下社區團購平臺運營策略研究[J].西部皮革，2021，43（17）：139-140.

作者:齊星宇 張雪晴 張裕 單位:大連外國語大學