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隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用價(jià)值得到越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2011年1月19日的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例更是接近100%，在中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用水平已達(dá)到42.1%。   網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的方式豐富多樣，病毒式營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式之一，以其低成本、高效應(yīng)的特點(diǎn)正受到不少企業(yè)的青睞。   CNNIC在《2009年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中，通過(guò)分析網(wǎng)購(gòu)用戶知曉和選擇購(gòu)物網(wǎng)站及商品的渠道，印證了病毒式營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)拓展的重要作用。未來(lái)伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和企業(yè)拓展市場(chǎng)的迫切需求，病毒式營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用價(jià)值將日益突顯。   1病毒式營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵   病毒式營(yíng)銷(xiāo)(viralmarketing)也可稱(chēng)為病毒營(yíng)銷(xiāo)、病毒性營(yíng)銷(xiāo)，它并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而是通過(guò)用戶自發(fā)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的口碑宣傳，由于這種營(yíng)銷(xiāo)方式能在較短的時(shí)間內(nèi)將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，就像病毒一樣迅速擴(kuò)散，因此得名病毒式營(yíng)銷(xiāo)。   病毒式營(yíng)銷(xiāo)常用于企業(yè)品牌推廣、網(wǎng)站推廣等，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先會(huì)制造一個(gè)“病毒源”，這里面就包含了企業(yè)想要推廣的某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，接下來(lái)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)選擇一種或幾種“病毒載體”，這些“病毒載體”通常表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、即時(shí)通訊、論壇、博客等，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)這些載體將“病毒源”最終傳播給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群，在病毒式營(yíng)銷(xiāo)中稱(chēng)之為“易感染人群”。為便于理解，可以將病毒式營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)作思想歸納如下：制造“病毒源”選擇“病毒載體”傳播給“易感染人群”   2病毒式營(yíng)銷(xiāo)要素分析   美國(guó)電子商務(wù)顧問(wèn)RalphF•Wilson博士在他發(fā)表的《病毒式營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)基本要素》一文中將一個(gè)有效的病毒式營(yíng)銷(xiāo)的基本要素歸納為6個(gè)方面，這六個(gè)基本要素揭示了病毒式營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)遵循的基本規(guī)律，對(duì)企業(yè)開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)具有理論指導(dǎo)意義，接下來(lái)展開(kāi)分析每個(gè)要素的基本內(nèi)涵。   2.1提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)   什么是有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)？一般來(lái)說(shuō)，能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)就是有價(jià)值的，在病毒式營(yíng)銷(xiāo)這一特定環(huán)境下，有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)除了具備滿足顧客需求這一基本條件之外，還應(yīng)具備“吸引力”這一特征，吸引力越大，產(chǎn)品或服務(wù)的傳播速度也越快，這是病毒式營(yíng)銷(xiāo)能否順利開(kāi)展的最關(guān)鍵的因素，因此營(yíng)銷(xiāo)人員在制造“病毒源”時(shí)應(yīng)充分考慮到這一特征。在實(shí)際應(yīng)用中，大多數(shù)病毒式營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)提供“免費(fèi)”“、折扣”或與“熱點(diǎn)”掛鉤的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，降低消費(fèi)者的戒備心理，從而促使消費(fèi)者自愿參與到產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳過(guò)程中來(lái)。   2.2提供“無(wú)需努力”的向他人傳遞信息的方式   “無(wú)需努力”是英文直譯過(guò)來(lái)的詞，放在中文里通俗的理解就是簡(jiǎn)單、容易，無(wú)需努力地向他人傳遞信息的方式，指的就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息能夠通過(guò)簡(jiǎn)單、容易的方式被他人所接收、復(fù)制和傳播。在病毒式營(yíng)銷(xiāo)中“病毒源”能否快速傳播出去有賴于信息傳遞的方式即“病毒載體”的選擇“，病毒載體”越簡(jiǎn)單容易“，病毒源”就越易于復(fù)制和傳播，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)無(wú)疑為這一方式的選擇和實(shí)現(xiàn)提供了更為廣闊的平臺(tái)。目前較為常見(jiàn)的“病毒載體”有電子郵件、網(wǎng)站超級(jí)鏈接、社區(qū)論壇、即時(shí)通訊工具、博客、微博等。   2.3信息傳遞的規(guī)模容易從小變大   美國(guó)電子商務(wù)顧問(wèn)RalphF•Wilson博士在描述這一點(diǎn)時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在做病毒式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該擁有相配套的技術(shù)平臺(tái)來(lái)支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息向更大規(guī)模擴(kuò)散，如后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)、郵件服務(wù)器等，而且企業(yè)應(yīng)提前為這些技術(shù)平臺(tái)的升級(jí)做好計(jì)劃，以防止在開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)由于缺乏相應(yīng)的技術(shù)支持而抑制了“病毒源”快速擴(kuò)散，最終導(dǎo)致病毒式營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法繼續(xù)開(kāi)展。在實(shí)際應(yīng)用中，通過(guò)自身網(wǎng)站平臺(tái)或電子郵件這一類(lèi)“病毒載體”來(lái)傳播“病毒源”的企業(yè)尤其需要重點(diǎn)考慮這一要素。   2.4利用共同的動(dòng)機(jī)和行為   成功的病毒式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是能夠巧妙利用公眾共同的動(dòng)機(jī)和行為。如公眾想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速通信這一動(dòng)機(jī)驅(qū)使了電子郵件和即時(shí)通信工具的產(chǎn)生，繼而引發(fā)更多的公眾參與到網(wǎng)絡(luò)通信中來(lái)。   企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在做病毒式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，首先應(yīng)了解公眾目前的共同動(dòng)機(jī)和行為是什么，找到公眾的共同興趣點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)“病毒源”，這樣才能保證“病毒源”對(duì)公眾來(lái)說(shuō)具有“吸引力”進(jìn)而迅速傳播給更廣泛的受眾。   2.5利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)   現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)等計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，更包括廣義上的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，人是社會(huì)性的動(dòng)物，大多數(shù)人都生活在一個(gè)8~12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人與人之間的聯(lián)系和溝通變得更加便捷，這使得每個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也變得更為廣闊，如通過(guò)即時(shí)聊天工具或社區(qū)交友網(wǎng)站，人們能在短時(shí)間內(nèi)建立起幾十、幾百甚至幾千人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，企業(yè)在開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)盡可能利用現(xiàn)有的一切通信網(wǎng)絡(luò)來(lái)加快營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播。   2.6利用別人的資源   在實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，為降低營(yíng)銷(xiāo)成本，企業(yè)可以選擇利用他人的資源來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，這一點(diǎn)對(duì)于一個(gè)正處在發(fā)展初期，規(guī)模較小的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，利用別人的資源可以幫助這一類(lèi)企業(yè)在資金有限的情況下也能有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)中利用別人的資源可選擇的方式較多，如別人的網(wǎng)站、即時(shí)通訊工具、博客、微博等。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   在實(shí)際應(yīng)用中，病毒式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施不一定要包含以上所有要素，企業(yè)應(yīng)結(jié)合具體情況靈活運(yùn)用。   3實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題   自從Hotmail創(chuàng)造了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典范例之后，不少企業(yè)都爭(zhēng)相效仿，然而很少再有企業(yè)創(chuàng)造出與Hotmail一樣的輝煌。即使有六要素作為科學(xué)理論指導(dǎo)，但在實(shí)際工作中，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)成功實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)并不容易。有些企業(yè)甚至在未掌握病毒式營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵和精髓的情況下錯(cuò)誤地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，最后產(chǎn)生適得其反的效果。   接下來(lái)簡(jiǎn)要分析一下病毒式營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題。   3.1避免制造無(wú)價(jià)值的“病毒源”   很多企業(yè)之所以在實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效果不佳，關(guān)鍵問(wèn)題就出在“病毒源”這里，營(yíng)銷(xiāo)人員制造出來(lái)的“病毒源”往往無(wú)價(jià)值，無(wú)價(jià)值的“病毒源”主要表現(xiàn)為無(wú)創(chuàng)意性、病毒化。   營(yíng)銷(xiāo)人員在制造“病毒源”時(shí)慣用的手法是用上“免費(fèi)”“、低價(jià)”“、折扣”等字眼，然而當(dāng)今社會(huì)，人們已經(jīng)對(duì)打出免費(fèi)、折扣商品的招牌習(xí)以為常，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)中，更視其為定律，這種無(wú)創(chuàng)意性的字眼很難再吸引到受眾的注意力，只有推陳出新才是出路。   如Gmail與Hotmail同屬電子郵件服務(wù)提供商，在開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，Gmail并未一味效仿Hotmail的免費(fèi)策略，而是把重點(diǎn)放在宣傳e-mail的強(qiáng)大服務(wù)功能上，從而吸引了更多人的注意和追捧。   許多病毒化的信息借著病毒式營(yíng)銷(xiāo)的外衣來(lái)進(jìn)行傳播。如每逢節(jié)日來(lái)臨之際，一些祝福短信中就含有惡意信息，像“看后不轉(zhuǎn)發(fā)，你的某某數(shù)日之內(nèi)必出事”之類(lèi)；又如2011年發(fā)生日本大地震之后，有些不良商家借此散布誤導(dǎo)性信息，許多人在同一時(shí)間都收到了“多吃鹽能防輻射；由于海鹽受污染，中國(guó)食鹽將面臨短缺”等不實(shí)消息，繼而引發(fā)民眾恐慌，開(kāi)始大規(guī)模搶購(gòu)食鹽，造成中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)蕩不安。這些靠惡意威脅、誤導(dǎo)欺騙的手段開(kāi)展的信息傳播已不是真正意義上的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，這種病毒化的病毒式營(yíng)銷(xiāo)極易激怒消費(fèi)者,最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的失敗和信譽(yù)的降低。   3.2避免使用同質(zhì)化的“病毒載體”   自從Hotmail電子郵件追尾鏈接獲得成功后，陸續(xù)就有新的電子郵件服務(wù)提供商效仿這種傳播方式，也在郵件底部寫(xiě)上“請(qǐng)?jiān)L問(wèn)某某網(wǎng)站”，然而再也無(wú)法達(dá)到Hotmail的病毒式營(yíng)銷(xiāo)效果。同質(zhì)化的傳播方式很容易讓受眾感到厭倦，從而影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的進(jìn)一步傳播。   怎樣避免同質(zhì)化，選擇最有效的“病毒載體”呢？企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)和“易感染(目標(biāo))人群”來(lái)做出判斷，避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用同樣的傳播途徑。如新浪微博利用自身媒體平臺(tái)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)和不同階層的目標(biāo)人群，選擇通過(guò)明星微博來(lái)推廣自身微博產(chǎn)品。而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的騰訊微博則選擇借助已有的QQ平臺(tái)，以QQ用戶為目標(biāo)人群來(lái)推廣微博產(chǎn)品，進(jìn)而取得了良好的效果。   3.3避免“易感染人群”的泛目標(biāo)化   任何一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都有其特定的目標(biāo)顧客群,而不是吸引所有客戶，營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)找準(zhǔn)“易感染人群”，防止其泛目標(biāo)化。所謂的泛目標(biāo)化是指病毒式營(yíng)銷(xiāo)試圖吸引所有消費(fèi)者的眼球,而不是特定消費(fèi)群體的眼球。由于不同消費(fèi)群體的不同需求和人性,以及企業(yè)可利用資源的有限性，只有將有限資源用于適當(dāng)?shù)南M(fèi)群,才有可能獲得病毒式營(yíng)銷(xiāo)的最終成功。   此外，在找準(zhǔn)“易感染人群”之后，還應(yīng)對(duì)其進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分出早期“易感染人群”和后期“易感染人群”。所謂早期“易感染人群”是指“病毒源”的最初感染者和傳播者，這一類(lèi)人群通常被稱(chēng)之為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、“有影響力的人”，他們最容易接受“病毒源”并將其傳播給后期“易感染人群”，企業(yè)準(zhǔn)確判斷早期“易感染人群”，將會(huì)收到事半功倍的效果。