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一、近年來，陜西省互聯網服務業務蓬勃發展，主要體現在域名、網站及互聯網服務提供商（ISP）的數量爆增。截止2009年12月，陜西省域名總數量為548　559個，較上年增長256％，占全國域名總數的3．3％；2009年陜西省主體開辦、有獨立域名的網站數量為38　180，占全國網站數量的1．2％，排名第16，比2008年的30　816個網站數量增加了7　364個，年增長率23．9％；陜西省ISP數量不斷增加，從2006年的十幾家增加到2009年的40多家，同時，業務收入從2006年的584萬元增加至2009年的5　000萬元。然而，互聯網服務市場也存在著不小的問題：根據工信部統計的數據，陜西省網站用戶流失嚴重。全省76　272家網站，從本省接入互聯網的只有13　000家，占陜西省網站總數不到18％，剩余63　000多家均由外省接入，占到陜西省網站總數的80％以上［1］。   面對嚴峻的客戶流失，陜西省ISP必須體察網站用戶對互聯網接入服務的需求，了解客戶滿意度的現狀及問題所在，盡快改進其營銷組合策略，切實提升服務水平，以扭轉當前的不利局面。   二、實證分析   本研究擬采用目前結構方程模型（SEM）的方法，該法適合于探討潛變量和觀測變量的關系，潛變量是不可直接觀測的，只能通過觀測變量而間接測度［2］238－259。SEM具有精度高、擬合度高、可信度高、可靈活處理多個潛變量等優勢。通過查閱文獻，發現將SEM用于互聯網接入服務客戶滿意度研究的較少，已有的ISP客戶滿意度實證研究精度尚顯不足。本文擬運用SEM展開ISP客戶滿意度的實證研究。   （一）互聯網接入服務的客戶滿意度模型構建   Howard等人提出客戶對產品／服務價值的評判將直接影響滿意度，而且廠商與客戶之間的溝通因素會促進總體滿意度的提高［3］7－8。Zaithaml等人將CSI歸結為預期值（e）與實際值（a）的差異。當e＞a時，表明客戶對產品或服務不滿意；當e＜a時，表明客戶所獲得的實際體驗超過了客戶對產品或服務的期望值，客戶對產品或服務比較滿意；當e＝a時，表明客戶對產品或服務的評價一般［4］。   Scott　Nelson歸納了表征客戶滿意度的四個相互獨立的因素：品牌（企業形象、價值和其一致性）、產品的質量和服務的專業性、相互關系（客戶需求滿足程度、使用的數量、依賴程度和方便性）、履行（售后服務、產品的可靠性和反饋次數）［5］309。   進一步查閱其他國內外相關文獻，借鑒了較為成熟的CSI模型，并結合互聯網接入服務的具體情況，建立了互聯網接入服務客戶滿意度模型，并以此為基礎給出5條待驗證的相關假設，假設中涉及了SEM中的6個潛變量。模型理論假設為：H1：接入資費對用戶滿意度有顯著的負向影響作用；H2：硬件設施對用戶滿意度有顯著的正向影響作用；H3：服務質量對用戶滿意度有顯著的正向影響作用；H4：客戶溝通對用戶滿意度有顯著的正向影響作用；H5：客戶關懷對用戶滿意度有顯著的正向影響作用。   （二）抽樣調查   本研究通過深入調查全省互聯網接入市場運行的基本情況，了解各類經營企業的發展現狀，分析ISP業務市場中存在的問題，分析基礎電信企業客戶外流、通信增值服務企業資源外省租用狀況的原因，對企業經營提出參考意見，為行業主管部門制定相關政策提供統計數據，以利于制定有效政策，提升通信企業的競爭實力，促進陜西互聯接入市場健康、快速發展。   1．量表設計。問卷設計是依據互聯網接入服務的可觀測變量，借鑒國內外關于用戶滿意度的相關文獻，征求專家意見，將問卷設計為三大部分，具體內容如下：   第一部分是網站基本情況，主要包括企業名稱、性質、所屬行業、網站開通時間、企業人數、從事何種服務、網站投入資金情況等。   第二部分是網站內容管理部分，包括網站內容是用于辦公、宣傳還是開展業務，網站信息更新情況及技術支持人員配備等。   第三部分是用戶對互聯網接入資源的使用情況。本研究采用李克特5級量表法設計，客戶態度分為5級：非常滿意；較滿意；一般；較不滿意；很不滿意。為了分析上述模型中潛變量之間的關系，在文獻查閱和網站用戶調研訪談的基礎上，將模型中的6個潛變量（接入資費、硬件設施、服務質量、客戶溝通、客戶關懷及用戶滿意度）細化為20個觀測變量（x1～x20）。   2．抽樣調查。網站用戶樣本選取遵循根據企業性質、所屬行業及企業規模等進行抽樣的原則。本次調查在西安市范圍內展開，采用陜西省通信管理局提供樣本和調查人員隨機選擇樣本相結合的方法，目的是為了按類別選擇具有代表性的樣本。調查共發放問卷223份，實際收回有效問卷203份，有效率達到91．0％。研究對象為互聯網接入服務產業鏈的下游網站用戶，企業性質以民營企業為主，占比91．1％；以陜西省ISP接入互聯網的網站用戶為主，占比67％；網站開通時間以2008年以后開通的網站用戶為主，占比88．7％；以人數在11～50人的企業規模為主，占比54．7％。   （三）實證分析   1．探索性因子分析（EFA）   運用SPSS13．0的主成分分析法并經過方差最大化正交旋轉，進行EFA分析，以測試各題項的聚合性。通過軟件計算得出：KMO＝0．796，各因子負荷值如表2所示，說明該問卷能夠進行因子分析。   2．驗證性因子分析（CFA）   在展開實證分析之前，還要對問卷指標的信度和效度進行分析，以確保數據的可靠性。計算得出Cronbach’s　a系數都大于0．7，說明本次采集數據的信度較高。再進行效度分析，運用AMOS7．0軟件繪制客戶滿意度模型圖，可以評估模型擬合情況。經檢驗，χ2／DF≤3．0、CFI≥0．90、GFI≥0．85、RM－SEA≤0．08，則表明模型擬合度是可接受的。所有指標都在建議的取值范圍內，表明模型與數據的擬合效果很好，能夠用于用戶滿意度實證分析。#p#分頁標題#e#   3．假設檢驗   為了檢驗本研究提出的5條假設，根據已構建的SEM，采用極大似然估計法分析樣本數據，得到了SEM路徑分析圖，見圖2。   接入資費對客戶滿意度的影響路徑系數為－0．727，說明降低接入資費能顯著提高網站用戶滿意度；硬件設施、服務質量、客戶溝通及客戶關懷對客戶滿意度的影響路徑系數分別為0．542、0．509、0．631、0．483，說明提升這些指標都能顯著提高網站用戶滿意度；本研究先前提出的5條假設都得到了驗證。   三、對策研究   根據實證分析，對影響網站用戶滿意度的五個因素進行重要性排序：接入資費＞客戶溝通＞硬件設施＞服務質量＞客戶關懷結合陜西省網站用戶流失嚴重的現狀及陜西省ISP的當前經營策略，提出對策建議。（一）降低及統一價格互聯網接入服務產品的價格彈性較高，降低互聯網接入價格可以贏得更多的網站客戶。增值服務企業處于互聯網接入產業鏈的中游，必須向上游的三大基礎電信企業租用互聯網資源及支付租用費。   因此，互聯網接入的高價格，實質上是源于上游基礎運營商的網絡接入高定價政策。陜西電信對互聯網接入的高定價主要是因為初期建設成本較高，以高端互聯網機房為建設標準，聯通和鐵通的定價也是跟隨電信。   1．對ISP的經營策略建議。   ISP應加快建設低端機房，服務于更多的對網絡質量要求不高的中小網站用戶，以降低互聯網接入價格。基礎運營商應“讓利于”增值電信企業，以降低互聯網資源使用價格，開拓市場，吸引更多網站用戶在陜西省接入互聯網，提高陜西省ISP的競爭力。   2．對互聯網業務監管部門的建議。   除了ISP自身應該降低并統一價格，監管部門的外部監管也必不可少，這是因為當前互聯網接入行業屬于電信行業，仍然存在著較強的壟斷性。省通信管理局等部門應加強對主導運營商（陜西電信）的價格監管，出臺相關政策使資源出租價格適當下降，從而降低網站用戶的成本。   （二）加大企業宣傳網站客戶選擇ISP接入互聯網時主要是在網上查找的方式尋找上家，而陜西省ISP在營銷方面處于劣勢，宣傳力度小，導致網站用戶難以通過網絡搜索到陜西省ISP企業，以致于用戶流失。因此，ISP應增加互聯網廣告投入，采取積極的網絡營銷措施，才能增加市場占有率，吸引和挽留用戶。而且，陜西省通信管理部門應利用自身的影響與資源，通過互聯網、電視、報紙等多種渠道大力宣傳陜西省互聯網接入服務，引導其他相關政府單位及全社會正確認知該行業，推介宣傳陜西省ISP企業，尤其要重點扶持民營企業，為ISP企業發展創造良好的環境和條件。   （三）加強互聯網硬件設施建設   網站行業對服務器的依賴性很大，服務器甚至關系到網站企業的生存發展，因此必須保障ISP服務器的穩定性，方能助力網站的快速發展。網站用戶就是ISP的“上帝”，只有確保了網站用戶的成功運營，ISP才能得以發展壯大。在目前互聯網事業發展的大潮中，ISP必須充分運用自身優勢，相互之間積極開展交流合作，展開電信基礎設施共建共享工作，提高陜西省互聯網基礎設施水平。   （四）提升服務質量   排在第四位的CSI影響因素就是服務質量。在調研過程中，18．06％的網站用戶強烈要求ISP企業增強服務器的穩定性，杜絕服務器死機或死機后難以快速修復的問題。因此，陜西省ISP應在服務質量上多下功夫，一旦服務器出現問題，ISP應在最短時間內修復，保障網站用戶的利益。擁有基礎資源的三家運營商應加強互聯網接入的全過程服務，進一步完善基礎網絡的建設，提高資源質量，加強基礎運營商網絡間互聯互通。   （五）關注互聯網接入服務的安全性及靈活性   客戶關懷對滿意度的影響程度最低，還不是目前ISP經營的重心，但是從長期來看，也不能忽視。   首先，ISP應潔身自律，保障網站用戶的信息安全，給廣大網民和網站提供安全的網絡環境。其次，ISP應盡快實施客戶關系管理，對網站用戶進行分層、分級管理，憑借ISP自身的資源與較高等級的網站用戶共同研發和推廣新型互聯網增值業務，提高服務的靈活性。最后，互聯網接入服務的客戶關懷必須以ISP的誠信經營及有力的ISP監管為基礎。   監管部門應盡快建立統一的ISP信用信息監管平臺和獎罰機制，驅使ISP誠信經營。