前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的網絡電影行業生態構建，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

作者：朱旭光 單位：浙江傳媒學院管理學院

2000年8月，號稱是全世界第一部網絡電影的《175度色盲》在臺灣產生。其結合真人拍攝與2D、3D動畫等網絡制作軟件，實現了又酷又炫的電影;同時，作為“網絡原生電影”，可以依照網友喜歡的順序觀看片段并與之互動，網友的回應甚至可以主宰男女主角未來的命運，推動劇情的發展。網絡電影因其草根文化傳播的多元互動和“自媒體”時代草根階層的廣泛參與，為電影產業開辟了新的市場，被譽為電影史上的一次革命。盡管從誕生之日起，網絡電影的概念就存在爭議，始終在“來源于網絡的電影”與“專供網絡傳播的電影”之間搖擺。但隨著網絡傳播的蒸蒸日上，網絡與電影的結合日益贏得包括網民、投資商、視頻運營網站等在內的互聯網用戶的熱捧。2010年《4夜奇譚》、《老男孩》等網絡電影的商業運營成功，讓試水網絡電影的制作方看到了盈利的希望。至此，網絡電影的概念和特征也逐漸清晰起來。

所謂網絡電影不是指以網絡故事為題材拍攝的影片，而是特指專為在網上播放而制作的電影短片，一般長度為5至30分鐘。［1］與傳統電影相比，網絡電影劇長較短、在風格、劇情和收視的隨意性上都更加貼近現代生活。對網民而言，利用5—30分鐘碎片化的時間來欣賞一段有完整故事情節的網絡短片不僅是解壓的方法，更是應對現代快節奏生活的休閑方式。而與傳統電影的網絡點播等本質不同的是網絡電影是基于網絡需求和網絡傳播的“原創電影”，它最大的特點就是免費收視，網絡電影價值的實現依賴于網民的點擊率，即便是大明星參演網絡電影，也必須先付出，然后才能通過源源不斷的點擊率獲得商業回報。正因為此，有人驚呼網絡電影將成為傳統電影的“終結者”。網絡電影到底能走多遠?網絡電影市場如何構建行業生態并體現行業價值?正確認識網絡電影市場的發展階段意義重大。

一、網絡電影市場所處的行業生命周期階段

行業生命周期理論(IndustryLifeCycle)認為，任何行業都會經歷從產生到衰亡的過程，它表現為具有階段性和共同規律性的企業行為(特別是進入和退出行為)的改變的過程。行業生命發展周期主要包括四個發展階段:幼稚期，成長期，成熟期，衰退期，不同階段表現出來的行業特點各不相同。從網絡電影的市場現狀來看，目前網絡電影市場具有以下特點:

1.內容生產商數量眾多，市場集中度較低。由于市場準入壁壘較低，內容制造商數量增長較快，市場競爭程度加劇，大致形成網民自制、視頻網站、民營電影制作機構等三大類內容制作商。其中網民自制主要以視頻分享娛樂體驗為主，而視頻網站和民營電影制作機構則以盈利為主要目的。

2.技術手段日趨成熟，制作質量逐步提高，網絡電影類型多樣化趨勢明顯。從2010年開始，越來越多的專業制作團隊、優秀演員、制作人加盟網絡電影，網絡電影從類型、形態、制作方式上逐漸向藝術方向靠攏。除了早期的惡搞類作品外，原創作品開始嶄露頭角并深受矚目，網絡電影的原創合作模式在電影業掀起波瀾，如優酷網與中國電影集團聯合投資網絡電影，掀開網絡電影原創模式的新篇章。

3.市場規模擴大，需求增長顯著，部分網絡電影已經實現盈虧平衡。CNNIC報告顯示，截至2010年6月，中國網民規模達到4.2億，突破了4億關口，其中寬帶網民規模為36381萬，使用電腦上網的群體中寬帶普及率已經達到98.1%，手機網民也已達到2.77億。據中國互聯網絡信息中心的調研顯示，56.7%的網絡視頻用戶認同對互聯網的依賴要超過電視，網絡視頻媒體成為網民獲取電影、電視、視頻等數字內容的主要渠道。①網絡視頻用戶的增加刺激了網絡電影的市場需求，《四夜奇譚》的網絡點擊率突破2.1億次，《老男孩》的點擊率突破2千萬，憑借前期的贊助和植入式廣告，加上貼片廣告和版權出售，收回成本已不成問題。［2］由上可見，網絡電影市場經過早期網友自發式娛樂體驗的幼稚市場培育期，現在已邁入市場的快速成長期。隨著用戶需求和網絡電影內容供應商的數量增加，行業競爭必然加劇。要促進網絡電影市場的健康發展，就必須對網絡電影現階段存在的問題進行分析。

二、網絡電影成長階段存在的問題

網絡電影雖然迎合了市場、網絡用戶的需求特點，看似充滿商機，但是作為網絡新媒體的代表，網絡電影的成長環境面臨著內外夾擊，體現為:

(一)行業外環境:版權問題與內容監管導致政策風險高

用于宏觀環境分析的PEST理論指出，Political(政治)，Economic(經濟)，Social(社會)和Tech-nological(技術)是行業發展的外部環境，一般不受行業掌握并容易帶來未知風險。從這四個方面來看，網絡電影絕對屬于不缺資金、不差注意力的行業，一方面是風險投資公司的長期青睞、視頻網站上市板塊的廣為看好，另一方面是網絡用戶的熱情追捧和傾情投入，再加上網絡電影自身在技術和傳輸手段上的日新月異，可以說經濟、社會和技術三方面帶來的風險已經轉化為行業發展的強大動力，唯有政策因素最有可能成為影響網絡電影市場健康發展的主要風險。這是因為網絡電影的草根特質，使網絡電影在傳播的互動性、便利性、及時性上遠遠超過傳統電影，但同時也滋生了侵權盜版、非法傳播等問題，《一個饅頭引發的血案》就是其中的典型。2007年12月廣電總局頒行的《互聯網視聽節目服務管理規定》指出，必須依照規定取得廣電主管部門頒發的信息網絡傳播視聽節目許可證或履行備案手續，方可從事網絡視聽節目服務。隨后的《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》規定，“未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互聯網上傳播”。作為普通的視頻節目，網絡電影可以在網絡上播映;但如果將其歸入影視劇的范疇，其在互聯網上的傳播就需要辦理許可證。這使得對網絡電影的內容監管進退兩難，網絡電影在網絡上傳播的合法性遭到質疑。因此，網絡電影的類型界定、多元制作主體導致的版權風險和傳播監管問題已成為影響網絡電影市場健康發展的主要風險。

(二)行業內環境:多重競爭導致不穩定因素增多

邁克爾•波特(Porter)的競爭力模型指出，行業的競爭力取決于行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量:供應方的議價能力、買方的議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅，以及現存競爭者之間的競爭。這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力。從網絡電影行業來看，當前行業競爭的不穩定因素表現為:#p#分頁標題#e#

1.供應方的議價能力遠低于買方的議價能力。網絡視頻網站、影視制片機構和自制用戶共同構成了網絡電影市場的供應方，而龐大的網絡用戶群是網絡電影買方。根據市場結構的細分理論，要形成寡頭壟斷式的賣方市場，供應方或者由大型的壟斷型企業所控制，使其他供應商都不可能成為供方的主要供應商;或者供應方的產品差異明顯、各具特色，買主難以轉換或轉換成本較高;又或者供應方能實現供應鏈的縱向一體化，提升供應方的議價能力。但在現階段，網絡電影市場既缺乏大型有影響的壟斷型企業，又處于爭搶流量和點擊率的自由競爭階段，沒有出現供應鏈的縱向一體化，因此行業發展總體處于買方市場，市場主導權掌握在龐大的網絡用戶群手中，市場競爭中的不穩定因素較多。

2.潛在進入者與替代品的威脅大。當前，試水網絡電影的內容制作商大多以民營的視頻網站、制作機構為主，擁有雄厚資金、行業背景的大型國有網絡傳播機構和制作機構尚未發力。網絡電影由于具有創意原發獨特、故事情節完整、觀看時間碎片化、免費的盈利模式等特征，因而對傳統電影、普通網絡視頻等具有較強的競爭替代關系。但隨著網絡電影盈利前景的看好，一旦資本大鱷看好并加入網絡電影的市場角逐，行業主體將面臨重新洗牌。此外，網絡電影在畫面質量、制作資金投入等方面與傳統電影、電視劇無法比擬，隨著傳統影視作品的數字化轉型與網絡投放，一些制作精良的中短篇電影的出爐，網絡用戶將面臨多重的產品選擇，因此被替代的幾率非常高。3.現存競爭者之間的競爭正在加劇。從網絡電影行業的生命周期階段來看，較低的市場準入門檻和看好的盈利前景，使得當前競爭企業的數量劇增，在競爭市場上除了自制用戶外，網絡電影的供應方如優酷、土豆、搜狐等在該市場上勢均力敵，未分勝負，而其他視頻網站和制作機構也紛紛躍躍欲試，市場競爭加劇趨勢明顯。

三、網絡電影市場的行業生態建設

2010年被專家稱為“網絡電影的元年”，以《4夜奇譚》為代表的網絡電影宣告了網絡電影草根時代的結束，網絡電影不再只是網民自娛自樂的作品展覽，其制作成本、演員陣容、產品質量和商業運作已經直逼真正意義上的電影。如前所述，網絡電影市場正處于成長期，具有良好的市場前景，但網絡電影市場的政策風險、競爭環境風險也說明，網絡電影必須有效地克服或規避潛在的風險、構筑和諧的行業生態環境，才能走出一條健康的行業發展之路。

對網絡電影市場而言，政策的風險主要集中在國家法律法規對網絡電影歸類的認定、制作和傳播資格的許可、侵權盜版行為的鑒定、電影內容的審查上。從現階段政府對視頻網站等視聽服務機構的管理和監管措施可以看出，網絡電影市場的發展必須要走一條國家版權保護與行業自律相結合的內生型道路，版權保護與政策風險規避、網絡電影傳播內容的監管、網絡電影的產業融合將成為構建網絡電影市場生態的三大關鍵。在版權保護和網絡電影的傳播監管上，國家立法正在跟進，現階段當務之急則是推進網絡電影市場的產業融合，提升行業的競爭優勢，從行業內部構建自律型的生態環境。

日本戰略學家大前研一(KenichiOhmae)認為，公司成功戰略的3C模型有三個關鍵因素，即在制定經營戰略時必須考慮三個因素:公司自身(Corporation)、公司顧客(Customer)、競爭對手(Compe-tition)。只有將公司、顧客與競爭者整合在同一個戰略內，兼顧三者的利益訴求，良好的行業生態才會成型，可持續的競爭優勢才有可能存在。網絡電影市場由“內容提供商———網絡傳播平臺———用戶”三部分構成，在內部構筑和諧的行業生態環境需要在這三者中尋找利益平衡點，滿足三方的需求。因此，對網絡電影市場的發展主體而言，必須從以下三個方面協同推進來構建和諧的行業生態，進而凝練形成可持續的行業競爭優勢:

1.創新競合理念，實施差異化發展戰略。大前研一主張企業應當設身處地地考慮競爭對手的戰略規劃，在通力合作做大市場蛋糕的基礎上，通過尋找有效之法，追求在采購、設計、制造、銷售及服務等功能領域的差異化來實現錯位競爭。網絡電影市場當前緊要的是將行業的市場蛋糕做大，這有賴于內容提供商和網絡傳播平臺運營商的協作，通過聯盟合作、多元服務、差異化的品牌形象等方式來拓展市場。目前，酷六、優酷、土豆等多家視頻網站運營商與影視制作機構聯手開發網絡電影，但網絡電影的類型仍然比較單一，尚未形成清晰的產品細分市場，各具特色的競合傳播尚處于探索中。

2.建立以用戶為中心的生產機制，實施顧客導向戰略。網絡電影市場是買方市場，用戶流量與滿意度決定著網絡電影的生死存亡，依靠草根網民起家的網絡電影如果在內容題材、傳播方式上背離了網絡用戶的消費需求將成無本之木。因此無論網絡電影的投資與制作成本的高低，在電影的生產機制上，制作機構均要以用戶導向為中心，深入調查分析網絡用戶的消費需求和消費行為，充分發揮網絡電影互動性、便利性、及時性的優點，加大對不同客戶群電影消費心理和消費行為的研究，開展整合營銷傳播，加快網絡電影的到達率。

3.依托新技術的優勢融入其他產業的發展，創新網絡電影的商業運營模式。從網絡電影的投資方和制作機構來看，網絡電影并不缺乏優秀的內容生產機構，當前網絡電影的主要盈利方式是廣告，究竟能不能依靠流量和廣告收入，不僅依賴于優秀的內容制作，更依賴于成功的商業模式。目前，網絡電影主要是在互聯網利用視頻網站的傳播平臺進行傳播，商業模式仍在探索中。其實，網絡電影在時長、內容和傳播便利性上具有獨特的優勢，不僅可適用于互聯網平臺，也可適用于手機網絡平臺，更可實現手機和互聯網平臺的雙向傳播。尤其是在國家大力推進移動、廣電和互聯網三網融合的背景下，網絡電影的跨平臺傳輸已無技術障礙。積極推進和開發網絡電影的傳播平臺，有助于網絡電影市場盡快形成自身的商業模式。網絡電影的盈利點除了將版權出售獲得流量點擊以外，還可以通過內容銷售獲得廣告收入。此外，網絡電影還可以借鑒傳統電影的盈利模式，從自身的互聯網、移動網絡基因中尋找動力，推動下游衍生產品的開發，如網絡游戲、品牌授權、短信互動、有形或無形的周邊產品、主題公園等，從而促進網絡電影行業向完整的產業鏈延伸。