前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的外來品牌漢譯理據分析，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

一、引言   品牌名稱往往能折射出產品的內涵和企業的文化，這對產品推介和銷售的重要性不言自明。我國IT巨頭“聯想”集團的英文品牌名稱曾為Legend。將“聯想”譯為Legend可謂品牌翻譯中的妙筆之作，因為英文Legend含義雋永，內涵豐富，尤其是再配上響當當的廣告語“人類失去聯想，世界將會怎樣”，更使“聯想”品牌家喻戶曉。然而不幸的是，Legend品牌被一些外國廠商搶注，聯想集團不得已于2003年4月更名為Lenovo。該名稱是一個由兩部分構成的混合詞(blend):Le源自Legend，而novo系拉丁語，意為“新意”，喻指“創新”;故二者合起來表達“創新的聯想”［1］。兩相比較，新名Lenovo畢竟比原名Legend略遜一籌，因此更名風波使得聯想集團的發展受到了一定程度的影響。這一典型案例充分表明，品牌名稱翻譯對于當今社會眾多的企業，尤其是對欲開拓海外市場的企業而言，具有重要的經濟價值和現實意義。理由很簡單，名稱反映的是事物的本相，即索緒爾所說的“在語言出現之前，一切都是模糊不清的”［2］。語言明確切分了現實，因此事物才能夠以語言之名的形式進入人類的認知視野［3］;也就是說，“客觀世界的某一事物，不是因為它是什么所以我們叫它什么，而是我們叫它什么所以它是什么”［4］。畢竟“名不正，則言不順，言不順，則事不成”(《論語•子路》)。很顯然，所謂“事物的本相”指的就是事物得名的理據，它體現了我們對觀察對象的認知視角。比如“日食”這一詞語的認知理據是“天狗食日”，反映的就是古人對天象的體驗和認識，盡管現代科學知識早已證明這種認知是錯誤的，但毫無疑問，大多數情況下，我們賦予事物的名稱是能夠體現“事物的本相”的，即名稱是有理據的。例如，computer(計算機)從事物的功能特征角度命名，hippo或riverhorse(河馬)從事物外形和生活環境的角度命名，它們都表現了命名者所掌握的正確的、符合客觀規律的認知心理理據。另一方面，對于錯誤的、未能正確反映客觀規律的認知理據的詞語，人們會以新代舊，再創造一個更加科學的詞語。譬如“獲得性免疫缺陷綜合癥”最初按照英文的縮寫AIDS漢譯為“愛滋病”，暗示此病與亂“愛”有關，后來發現此病的傳播途徑不僅限于性接觸，還在于血液等方面，因此把“愛滋病”改為“艾滋病”，從而廢棄了“愛滋病”這一未能正確反映客觀規律的認知理據的詞語。可見，我們在命名時總是傾向于選取有理據或者是理據透明的語言符號，因為這樣的符號易于概念上的認知，而且有時還具有美學、情感等附加的價值與功能。有鑒于此，像把“聯想”譯為Legend的翻譯行為也是一種命名活動，只不過是跨兩種語言和文化而已。實踐證明，翻譯命名活動的操作要求有二。其一，不能背離原文所表達的理性意義，即概念，是為嚴復所主張的“信”;其二，最好能夠在語言形式上反映出“事物的本相”，即事物得名的理據所在。對于這兩個基本要求，人們一般會重視前者而忽略后者，因此本文擬遵從“管中窺豹，以小見大”的認知原則，選取一些經典的國外品牌名稱的成功漢譯個案，分析探討翻譯命名的幾種認知理據，希望對商標名稱這一熱門文體的翻譯活動提供有益的參考，同時也驗證一下近年來日益火熱的語言理據學理論的解釋能力。   二、品牌名稱及語言理據概述   1．品牌名稱簡介   目前，理論界對品牌的定義尚有爭論，從一般意義上說，品牌(BrandName)是指一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別企業或商號提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別［5］。如今的市場競爭日趨激烈，尤其表現在消費水平較高、對品質要求嚴格的所謂“精致市場”(SophisticatedMarket)上。一些在全球享有盛譽的名牌產品，都大打品牌戰略。如一提及享譽世界的箱包品牌LouisVuitton(路易•威登)、服裝品牌PierreCardin(皮爾•卡丹)、LouisCardi(路易•卡迪)，人們就會聯想到“質量”和“正宗”。對消費者而言，品牌本身既是一種品質的象征，又能彰顯消費者的社會地位和消費品位。對制造商或商家來說，品牌產品的售價遠遠高于其他同類產品。可謂各取所需，互利雙贏。早在上世紀80年代，美國就興起品牌命名產業，迄今在美國經濟社會中扮演越來越重要的角色。一系列成功的案例也使該產業在語言界和國際商務界引起了廣泛關注，商家為了拓展海外市場，為“一名之立”，可謂耗巨資，出大力，煞費苦心。如美國的埃索(ESSO)公司為改換公司和商標名稱，聘請語言學、心理學、社會學、統計學等方面專家，歷時6年，調查了55個國家的語言，精心制作和篩選了1萬多個命名符合，耗資10億多美元，最后才確定了埃克森(EXXON)這個名稱［6］。這些事實印證了荀子在《正名篇》中提出的“約定俗成謂之宜，異于約則謂之不宜”的命名原則。例如在教學實踐中，筆者曾讓同學翻譯句子:我方已收到由匯豐銀行開立的金額為10，000美元的第121/30信用證。(WehavereceivedyourL/CNo．121/30issuedbyHSBCfortheamountofUS$10000．)不料有的同學竟將“匯豐銀行”譯為HUIFENGBANK，究其原因，除了他們平時不大注重積累商務知識外，就是不知道HongkongandShanghaiBankingCorporationLimited/HSBC為什么要譯為“匯豐銀行”而不是“香港上海銀行有限公司”的命名動因，即語言符號的理據性問題。   2．語言理據簡述   現代語言學之父索緒爾在《普通語言學教程》中指出，語言就是一種表達觀念的符號系統，進而闡述了語言符號的任意性原則。作為索緒爾語言符號理論的基石，這一原則在中外語言學界產生了深遠的影響。然而，隨著語言研究的不斷深入，近年來，有些學者對這一原則提出了挑戰，認為“語言符號除具有任意性外，其背后還隱藏著深刻的理據性，每一個詞的產生都有其歷史依據，而不管你能否抓得住它”［7］。對于語言符號的任意性和理據性，學界的討論可謂如火如荼。有的走向了以任意性否認理據性的極端，也有少數走向了另一極端，即以理據性否認任意性。現在的普遍看法則是:任意性與理據性相輔相成，并行不悖，共同成為驅動語言符號和諧生成的兩個同等重要的原則。最通俗地說，理據指事物得名的理由和根據。譬如某種微生物為什么叫“真菌”?答曰:微生物中只有真菌具有真正的細胞核和完整的細胞器，故云“真菌”。換言之，我們把促動真菌一詞產生的認知根據就叫做其理據。語言理據學有狹義廣義之分。狹義語言理據學也叫音義學(phonosemantics)，旨在考察詞語能指與所指之間的可論證性聯系。廣義語言理據學研究語言自組織系統中激發某一語言現象或語言實體產生、發展或消亡的動因，其“涉及范圍可以包括語言各級單位以及篇章、文字等各個層面”［8］。因為詞語是語言符號的原型，所以語言理據往往指詞語理據。理據義、理據性和理據論是語言理研究中最基本的三個概念。理據義指對驅動某個語言符號能指和所指結合在一起的緣由的語言闡釋，理據性是對這種結合關系的性質的描述與判斷，二者形成具體與抽象的關系。理據論是在理據義和理據性基礎上形成的一種方法論，即從認知、功能、文化等角度來解釋語言符號發生和發展動因的嶄新理論［9］。語言理據學圍繞著這三個基本概念進行事實的挖掘和理論的闡釋，從而拓寬了認知語言學的研究路徑，使自然語言獲得更大更多的解釋力。本文即從理據論的角度分析探索驅動外來品牌漢譯的定名理據。#p#分頁標題#e#   三、外來品牌漢譯理據分析   1．語音理據   所謂語音理據，即以源語(thesourcelanguage)品牌名稱的發音為基礎或參照物，將其轉換為目標語(thetargetlanguage)中含有正面、積極、吉慶、和諧等因素的字詞，讀起來朗朗上口，以達到引人耳目，招攬顧客的目的。國外品牌一俟進入中國市場，首當其沖要面對的是水土不服的問題。而慣用的推介策略之一就是采用語音理據，使其本土化。如此一來，不但不會給顧客留下冷冰冰的印象，反而能拉近與他們的距離。例如，1927年就在上海街頭出現的一種飲料Coca-Cola，當時人們將之翻譯為:蝌蚪啃蠟，它呈棕褐色，甜中帶苦，還有打開瓶蓋后充盈的氣泡。如此古怪的名字和味道，該飲料的銷售情況可想而知。次年這家飲料公司公開登報，用350英鎊的獎金懸賞征求譯名。最終身在英國的上海學者蔣彝的譯名“可口可樂”拔得頭籌，而該飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認的翻譯得最好的品牌名［10］。這一譯名不但保持了英文的音譯，而且比英文更有寓意。毋庸置疑，該譯名對可口可樂公司在中國的成功起了很大的推動作用。再如以下諸例。著名的法國零售企業Carrefour進入中國市場時，取其諧音(法語發音)“家樂福”。按照理據考求的“分解綜合式考證法”［8］，筆者試解析如下:“家”含“在此購物，有賓至如歸之感”;“樂”意指快樂，享受購物的樂趣;“福”者，即幸福康寧，是國人孜孜以求的美滿境界。綜合起來考量，“家樂福”意指“享受購物，為家增添快樂和幸福”。這樣的譯名，只能使另一零售商Walmart(音譯:沃爾瑪)，望“名”興嘆。如此精妙轉換也無疑是該巨頭自1995年在中國開業以來所取得成功的因子之一。美國Bausch＆Lomb公司在中國市場推出隱形眼鏡時，對其譯名可謂煞費苦心，最終敲定為“博士倫”。國人心中的“博士”(音自Bausch)皆佩戴眼鏡，文質彬彬，學問高深，且令人尊重。“倫”(音自Lomb)取漢語成語“無與倫比”。二者合起來，意指配戴該眼鏡可與博士相媲美，迎合了國人尊重知識的心態。Contac漢譯為“康泰克”，含有“克感(感冒)制勝，康泰如初”之意，巧妙地把這種藥的品牌和功效結合起來，既推廣了品牌，又宣傳了藥效。諸如此類成功的品牌譯例還有:體育用品Nike(耐克)，Reebok(銳步);飛機Boeing(波音);汽車Mercedes-Benz(奔馳)，Bora(寶來)，Ford(福特)等等，不勝枚舉。但毋庸置疑，幫助這些品牌在中國家喻戶曉的推手正是附著于詞語背后的語音理據。   2．語義理據   翻譯，說到底就是語義轉換。但這一轉換絕非易事，不然翻譯大師嚴復怎會有“一字之立，旬月踟躕”的感慨。對品牌翻譯而言更是如此。曾憲梓先生當初創立Goldlion這一品牌時，曾譯為“金獅”，喻指男子漢的陽剛風范，亦含高貴、華貴之意。孰知“獅”與粵語中“輸”近音，犯港人之忌。后經深思熟慮，仍將Gold譯為“金”，但取lion的發音，譯為“利來”。“金利來”這一譯名既迎合了商品社會中人們對金錢的追求心理，也帶有吉祥、華貴的色彩，與精美高雅的領帶相映生輝。這一巧妙利用語音從而凸顯語義理據的佳譯無疑使曾氏實業的發展錦上添花。所謂語義理據，就是部分抑或完全撇開源語(thesourcelanguage)品牌名稱的發音，將其轉換為目標語(thetargetlanguage)中含有褒義或中性色彩的字詞，以推廣品牌，獲取利益。眾所周知的豐田汽車，就是把日語的“豊田”(Toyota)直接譯為“豐田”，再配以那句著名的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，給消費者印象至深。類似的國外品牌可謂俯拾皆是:Microsoft(微軟)，Playboy(花花公子)，香煙Camel(駱駝)，Crocadile(鱷魚)等。當然，以語義為理據的國外品牌漢譯亦有不盡人意之處，如全球最大的數據庫軟件公司注冊的Oracle被譯為“甲骨文”。Oracle意即“神諭，神示”，引申為“能提供寶貴信息的人(或書);權威;智囊”。作為我國古代文字中時代最早、體系比較完整的甲骨文，因鐫刻于龜甲與獸骨上而得名，為殷商流傳之書跡。除為數不多的專家學者外，今人大多對甲骨文不甚了了，所以筆者不揣冒昧地認為，把Oracle譯為“甲骨文”，拉遠了產品與消費者的距離，有名不副實之嫌。但這一漢譯名對該品牌在我國的地位影響甚微，這也許就是語言中令人無奈的習非成是現象吧。   3．文化理據   作為一種特殊的語言現象，品牌的命名也承載著文化學意義。它往往源于特定的文化，反映、表達文化，具有特定的文化信息，因此，命名是一個文化創造過程。眾所周知的“鴛鴦火鍋”原來名為“雙味火鍋”(這種火鍋用銅片將火鍋分隔為太極圖形，一半放白湯，一半放紅湯，兩種風味集于一身)，此名顯得平淡而缺乏韻味，后經指點改為“鴛鴦火鍋”［11］。一個鴛鴦，一個太極，二者相得益彰，提升了火鍋的文化品位，使商家獲“利”匪淺。英國生產的一種酒被命名為LemonHart，反映了西方人飲酒時佐以檸檬的習俗。如前文所述的HSBC，就“異化”成了“匯豐銀行”。“匯豐”取自“匯款豐裕”的意思，當時匯豐銀行以國際匯兌業務為主，所以起名“匯豐”寓意匯兌業務昌盛繁榮。具體分析起來，“匯”有累積、匯集的意思，同時也是銀行業務匯兌、匯款的首字;“豐”意味著豐收、收獲，昌盛繁多。兩個字結合在一起給人留下積極的印象，符合中國人好彩頭的說法。這也符合語言運用明確、簡潔的原則。試想，若取其字面意“香港上海銀行有限公司”，則顯得蒼白無力，且乏善可陳。再如國人把世界著名的越野車品牌LandRover曾譯為“陸虎”，該品牌在我國上市時，因“陸虎”被搶注而不得不注冊為“路虎”。與原譯名的文化內涵相比，此譯名毫不遜色。Land為“陸地，土地”，Rover(羅孚)是北歐一個勇敢善戰的海盜民族。漢語中的“虎”乃百獸之王、威風八面。此譯名彰顯了至尊、霸氣、超凡和冒險的品牌價值觀，亦無形中提升了駕乘者的心理滿足感。#p#分頁標題#e#   4．意象理據   作為人們反映客觀事物所產生的一種心理圖式，意象可看做是感知的聯合集合體。品牌意象是大眾對品牌具有的一系列聯想，它強化了品牌在消費者心目中的形象，直接影響人們對品牌及其所指商品或提供的服務的感知。所謂意象理據，指的是以相關文字、標識為依托，結合本土人的意念和想象，賦予國外品牌以新的名稱。鑒于譯名免費得于本土人，便于傳播推廣，外商何樂而不為?例如Citibank之所以叫花旗銀行，是因為當初它在上海開設分行時，門口懸掛美國國旗，在國人意象中，這布滿星星且有多道條紋的旗真是花里胡哨，就隨口稱其為花旗。并稱美國為花旗國。而銀行方面見中國民間都很接受這個名字，就正式把中文名稱作花旗銀行了。花旗這個名稱的成功之處就在于不僅迎合了本地民眾的意象，而且生動地點明了品牌的來源國———美國，很容易使人聯想到其金融優勢。順便提及的是，一些來自美國的商品至今仍沿用“花旗”的名稱，如花旗參。再如寶潔公司(P＆G)旗下的知名品牌Head＆Shoulders，字面意思即“頭和肩膀”，譯者卻另辟蹊徑，把它轉換為“海飛絲”，在消費者心目中催生出了“長發披肩，飄逸多姿”的意象，既迎合了消費者“愛美”心理，又彰顯了該產品的特色。和該品牌為同一系列的Rejoice(字面意為“高興、喜悅”)轉換為“飄柔”，可謂異曲同工。當然，對于上文提及的眼鏡品牌Bausch＆Lomb(博士倫)，其命名的絕妙之處在于以音生象，即用語音催生人們的意象，博得消費者的青睞。語音理據和意象理據二者相得益彰，造就了譯名之佳品。同時，這也說明，某一個國外品牌名稱的漢譯理據可能不止一種，有重疊交叉的地方，但可以肯定的是，它必定以某一種命名理據為主，這也正是本文把國外品牌名稱的漢譯理據粗略分為四大類的“理據”所在吧。   四、結語   品牌名稱翻譯所涉及的問題頗多，是不同語境下的同一所指的符號再造過程。在推行“本土化”戰略的背景下，諸多國外品牌在充分考量我國消費環境的基礎上，綜合語音、語義、文化、意象等手段，賦以漢語語言符號以強烈的理據性，從而較為成功地開拓了我國市場。那么，對于質優價廉的中國商品而言，要在世界市場上站穩并有一席之地，當然也要注重品牌戰略，尤其是翻譯命名的理據問題。如果以此為突破口，定能迎合國外消費者，擴大銷售量，實現“走出去”的戰略目標。