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作者：滕瑋峰 單位：浙江商業職業技術學院

一、導言

可持續發展思想是以生態、生產、生活“三生”同構的人與自然循環圈為基礎，它要求旅游業和旅游消費同步對接并實現可持續發展。消費生態化即指消費過程的一種定向改變，該改變最終能夠協調人類發展與自然生態環境間的矛盾，能使自然資源、自然環境永久地支撐人類的發展進步。一般人也都承認游客的生態消費對旅游區及旅游目的地的積極影響。對游客生態消費行為的界定可結合對生態旅游的定義進行理解。美國的Norris指出，“真正的生態旅游是在不損害資源的前提下，既能改善保護區的生態環境，又能給當地居民帶來經濟利益的一種旅游形式”。因此，筆者認為，旅游景區中的“游客的生態消費行為”，可從游客為對景區的“環境保護”以及對當地居民提供的“經濟資助”兩方面開展討論與研究。旅游業的可持續發展對發展旅游事業具有重要意義，旅游景區的可持續發展離不開旅游者的生態消費行為的支持。多年以來，我國的旅游景區對于游客的進入大都設有門檻即門票，且呈跨臺階式上漲趨勢。游客支付的高額景區票價，是否與其生態消費行為程度成正相關關系？門票漲價是否可以促進景區的更好保護與目的地的經濟發展？本研究因此進行了相關調查研究，以期對政府管理部門在旅游景區門票價格的管理方面有所裨益。

二、我國旅游景區門票價格現狀

1、景區普遍存在“門票經濟”現象。旅游景區資源本身具有公共物品特性。但由于需配套相關的旅游服務，于是便伴生出所謂的旅游經營者或部門。通常，景區經營者不可能根據成本，對觀光服務的各方面單獨收費，而是將這些收費捆綁在一起，也就是景區收費存在著交叉補貼。在以觀光旅游為主的中國旅游業中，景區門票一直被認為是旅游區的“入場券”，不少地區將門票做為當地旅游收入的重要來源。20世紀90年代以前，我國的旅游景區作為社會福利事業興辦，門票價格低，之后則普遍進入了一個持續且快速漲價的通道，也引起了較多爭議。例如，九寨溝以美景聞名天下，從90年代后期開始收費后，由最初80元一路上漲到今天的310元；云南石林票價175元；張家界武陵源風景名勝區245元。若將中國景區景點門票與外國的進行對比，相較于日本富士山的免費、俄羅斯克林姆林宮的150盧布（約合45元人民幣）來看，中國的門票價格可堪稱“世界之首”。另外，門票支出在旅游總消費中的比例過大，高票價往往使旅游者的門票支出占到旅游產品總價的40%以上。

2、少數景區門票走低價或免費路線。與我國景區門票價格普遍連連漲價的現象相反，以浙江杭州為代表的少數景區另類地走門票低價或免票路線。杭州的游覽景點門票價格走過的是一條“免票———低價———逐步高價———免票”螺旋式發展道路。在世紀之交，杭州市作出一項決策：打通西湖環線，開放整個西湖，同時取消所有西湖沿線公園的門票。從2002年始，杭州市連續五年對西湖景區進行全方位保護和整治，隨之而來的是“還湖于民”，即將相關景點向市民及旅游者免費開放。據相關統計資料顯示，自2002年10月至2008年底，西湖風景區免費開放博物館、紀念館及其他公園景點共56個，免費開放的公園景點總面積逾2000公頃。目前，除了被專家認為不適宜免費開放的景點如一些歷史文化遺產和動物園、植物園等，以及一些私營性質的主題公園外，杭州其他的景點幾乎全部撤銷了價格門檻。在目前國家4A級風景名勝區中，杭州西湖風景區應該是唯一實行全天日免費開放的著名風景名勝區。

三、對門票價格與游客生態

消費行為關系的調查分析筆者對于游客生態消費態度及行為的調查以問卷調查為主要形式。2010年3月，在杭州發放調查問卷450份，回收435份，其中有效問卷為398份。問卷主要了解游客對杭州西湖景區實行免票制的態度、游覽景區支付的心理承受成本、旅游化費構成及意向、在景區瀏覽時的環境行為等。對于杭州旅游門票體制改革表現在經濟、環保等方面的效應，主要通過收集政府相關部門的統計數據資料加以分析。另外，相關的文獻瀏覽是本研究的重要基礎。通過調查與分析，主要發現有：

1、門票低價有利于游客對景區景點“環境保護”。筆者調查發現，游客在免費準入景區景點有較強的環保意識。在398位被試中，有232人表示，與去收費景區相比，在杭州免費景區旅游會更自覺主動地維護景區景點的環境；96人表示“經提醒后會”；70人的回答表明其在收費景區和免費景區的環境態度沒什么區別，其中有7人認為“環境保護是管理部門的事”。從開放式問題回答可看出，不少游客認為，雖然游客的環保意識很重要，但政府及景區管理部門的提醒和規制也是不可或缺的。據此可以認為，旅游景區的門票價格與游客的生態消費行為有一定的關聯度，且門票價格越低，越能促使游客顯露環保意識。生態消費是一種生態化的消費模式，它要求人們的消費建立在符合物質生產與生態生產的發展水平上，在對生態環境給予保護、愛戴與貢獻的前提下滿足消費需求。游客的環保意識和行為是景區生態保護的重要因素。上海復旦大學顧曉鳴教授就非常肯定杭州“西免費湖”的旅游定價策略，他認為：當杭州將西湖免費奉獻給大家時，游客也會有感恩心理，能更自覺地保護生態環境，這是人性的回歸，是互相尊重和互相感動。

2、價格杠桿未必是調節需求的良藥。支持景區門票漲價者往往贊同“利用價格杠桿控制游客量以保證旅游承載力”的觀點。誠然，“旅游承載力”理論所表述的“適度控制游客量,實現旅游景區景點的可持續開發與利用”不無道理，但漲價并非疏導客流的最佳選擇方案。從邏輯上講,一種商品之價格高低,直接影響消費者對商品的需求。然而，像旅游景點這樣具有稀缺性和壟斷性的所謂商品,價格杠桿作用就未必明現，尤其是對于目前盛行的公費旅游模式。一些知名景區景點上調門票價格后，客流量并未減少。例如2004南京明孝陵將門票價格從15元調到50元，游客數量同期比較卻增長了62%。杭州的景區客流調節就擺脫了提價依賴癥，以疏代堵。杭州除了開發新景點、擴容景區以增加旅游供給外，還采取倡導旅游旺季時本地居民讓路于外地客人等舉措，有效實現在空間上和時間上將游客從傳統的高需求景點分流出來之目的。據統計，從2001年至2005年，杭州游覽景區的游客從2087萬人次上升到2304萬人次，但是收費景點的年游客量卻從2087萬人次下降到1527萬人次，每年遞減7.5%，而這些未實行免費的景點恰恰多是那些需要嚴格控制客流量的高需求景點。#p#分頁標題#e#

3、門票低價有利于游客對當地的“經濟資助”。低門票或免門票會拉動游客對旅游目的地的“經濟資助”投入。通過調查筆者發現，游客對西湖景區的免票制不僅表示了高度認同，而且大部分游客的門票節省開支轉化成在當地的其它消費。當被問及“在杭州旅游，您可能會減免景點門票開支，對于這部分‘節省’的費用您將如何處理？”時，僅有41人回答說“帶回家”；334人回答將化費在飲食上、購物，或延長逗留時間方面，約占83.9%；回答“其他”的游客為23人。可見，大多數游客愿意將本在預算之中的費用消費掉，這無異對杭州的其他領域會做出經濟貢獻。杭州大力發展非門票經濟取得了可觀的連帶經濟效益和乘數效應。杭州景點的增加和免費開放，不僅使旅游人數增加、游客逗留時間延長、綜合花銷增加，還還提升了景區的商業價值，從而帶動了地方吃、住、行、購、娛等相關行業迅速配套發展。統計表明，2009年杭州實現旅游總收入803億元，比2002年增長173%。從2003年到2009年間，西湖風景區的財政總收入平均增長28%，其中地方財政收入平均增長33%。實踐表明，通過“放水養魚”，“免費西湖”不僅沒使杭州旅游虧本，而且帶動了杭州市“大旅游”產業和區域經濟的發展。

4、學者對門票低價觀點的支持。不少學者對于旅游景區門票價格與游客生態旅游間的問題有過討論與研究，其中不乏對低價格門票的支持者。Gary曾提出以自然為依托的旅游收費政策的一些指導原則，如“門票收費作為一種補充，不能代替公園的總體收入來源”、“根據每個景點的具體情況制定收費標準”、“不是所有的景點都適合收費的”等。Tisdell闡述道，以收費方式資助生態旅游開發有其局限性，獲得收入其他可能的方法還有許多。Steele指出，景點合理定價在提高生態旅游的效益和可持續性方面具有很大的作用，但公共政策并沒有在這方面給予足夠的重視。宋子千認為，控制容量不應被當作景區提價的理由。因為等級較低的景區提價，會增加等級較高景區的環境壓力；而對于等級較高的景區而言，由于其接待的主要是外地游客，門票亦不會對游客人數產生多大影響。他甚至還認為，差別產品、壟斷競爭導致景區價格自動趨向壟斷價格，從而大大減少消費者剩余，造成社會福利損失。另有學者指出，某些旅游景區誤將門票經濟等同于旅游經濟，基于單一門票收入的統計數據會有一葉障目之嫌，其忽略了旅游者真正消費需求的變化，同時也忽視了旅游產業經濟的綜合效益和旅游經濟的乘值效益。景區門票價格與旅游者生態消費行為之間存在著關聯性。從杭州的實例可看出，免票或低票制能夠激發所涉游客的生態消費意識，促進其旅游行為的生態化。其主要表現為對景區環境的愛護與珍惜，對旅游地的經濟反哺等方面。旅游景區及相關的管理部門在制定景區景點門票價格時，應充分考慮“低價體系”在可持續發展方面的正面影響和作用。