前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的煙草業營銷中的市場細分，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

所謂市場細分,就是營銷者通過市場調研,根據消費者對商品的不同欲望與需求、不同的購買行為和購買習慣,把消費者整體市場劃分為具有相似性的若干不同的購買群體———子市場,使企業可以從中認定其目標市場的過程和策略。對于煙草行業來說,我國有近4億煙民,他們對卷煙商品的類型、品牌、檔次、價格、質量、包裝等需求各不相同,煙草企業要根據這些不同需求細分為不同市場,同時提供不同的卷煙商品,采取不同的市場營銷策略,滿足消費者的不同需要。本文主要研究市場細分理論在煙草商業企業營銷中的應用。   一、從市場細分理論看當前煙草商業營銷中存在的問題   精細化營銷對一直處于壟斷地位的煙草商業企業來講,到目前為止還是比較陌生的,但是,在經歷了前幾年的快速發展之后,如何保持持續高速的發展,則需要在營銷策略和水平上下功夫,特別是現在中國煙草面臨著WTO和WHO的雙重挑戰,搞好煙草營銷勢在必行,事關煙草企業發展的長遠大計。但是,從市場細分理論的角度來看,當前的煙草商業企業在營銷中還存在諸多弊端,需要努力改進,才有利于煙草企業的健康可持續發展。   1、營銷的目標市場不明確   煙草商業營銷過程必須體現“國家利益至上、消費者利益至上”的原則,不斷提高銷售規模和稅利,滿足消費者的需要。因此,必須進行市場細分,尋求明確的營銷目標市場及目標客戶。要弄清楚不同的產品是給哪些人生產的,適應哪類市場消費群體,適合什么樣消費者的口味,如何進行目標市場營銷的培育,消費者的文化差異,消費特點有哪些,針對不同區域不同文化的目標客戶應該制定什么模式的營銷策略和配送方式,企業是否真正從維護“國家利益和廣大消費者利益”的角度出發去發展企業去建設煙草金色的“網絡工程”。在當今激烈的市場競爭中,通過多年的網絡打基礎工作,中國煙草商業企業在網絡建設上下過許多真功夫,也取得了一定的成效,但是距離建立現代企業的要求還有很大的一段差距,網絡基礎還不夠牢靠。特別是在實際工作中,在煙草商業企業的一部分管理者頭腦中,還存在著認識模糊,工作缺少精準的目標和網絡體系,營銷上還沒有明確的目標市場,過于粗放,缺乏方向。高層管理決定企業的營銷方向,當它缺位時,必然導致營銷部門的盲目指揮。   2、營銷的具體目標對象不準確   在煙草商業營銷過程中,由于煙草營銷人員素質參差不齊,所以工作效率和取得的營銷效果也不一樣。高質量的營銷方式能夠通過細分市場,抓住重點,圍繞中心工作去開展營銷,通過對市場中的客戶群加以明確區分,并且確定準確的營銷目標對象,對其分門別類的加以區分,銷售大的客戶和極具銷售潛力的客戶重點管理,幫助其制定銷售計劃,提供最人性化的后續服務,促進其擴大卷煙銷售,持續獲得利益。但是,從實際工作中看,我們不難發現,一些煙草商業企業的管理者們和煙草營銷人員沒有進行市場細分,缺乏準確的營銷目標對象,營銷工作不分輕重,眉毛胡子一把抓,顧此失彼,勁沒少費,汗沒少流,力沒少出,卻鮮見效果,事倍功半,得不償失,因此,確定準確的營銷目標對象是煙草營銷工作的重點之一,切忌象無頭蒼蠅盲目營銷。   3、營銷缺乏系統的規劃   一個成功的煙草企業,成功的秘訣就在于對營銷工作有一個系統的規劃,并及時把相關的信息傳遞出去。這就要求煙草企業要在煙草營銷過程中把整體市場層層分解,確定系統的營銷規劃,切忌盲人摸象。營銷本身就是一門大學問,它需要煙草營銷人員去研究,去摸索,去探討。如何做到充分滿足消費者的需要,使消費者能方便、及時的買到適合的煙,就必須在煙草營銷過程中確定系統的營銷規劃,從市場總體宏觀角度出發,經過科學的市場調查和摸底,制定出行之有效的系統的營銷規劃。   二、市場細分在煙草商業企業營銷中的重要作用   對煙草商業企業來說,細分市場至少有下列好處和作用:   1、有利于企業確定自己的目標市場。目標市場能否正確選擇,直接決定著企業今后一系列發展戰略的確定,決定了企業今后若干年發展后勁的“先天條件”。所以商業企業必須在深入進行市場細分化的基礎上,尋找一個理想的目標市場。如通過市場細分,更好的把握農村地區消費者對卷煙品種、口味、檔次等的需求,開發好農村卷煙市場,提高卷煙的銷量特別是低檔煙的銷量;把握農村地區零售客戶的經營方式、經營規模、結構、品種等,從而尋求更好的營銷模式和配送方式。所以,目標市場的確定恰當與否,是關系到企業目標任務是否能完成、企業市場營銷戰略制定與實現的首要問題。而一個理想的目標市場的選擇又必須依據科學的市場細分策略。只有通過市場細分,才能將總體的大市場劃分為若干個子市場,企業才能根據自己的各方面條件從中做出正確的選擇。   2、有利于開拓新市場。市場營銷機會是已出現于市場但尚未加以滿足的需求,這種需求往往是潛在的,一般不易發現。企業對市場的占有不是輕易就能拓展開來的,必須從小到大,逐步拓展。通過市場細分,企業對每個細分市場的情況有了更清楚的認識,掌握不同細分市場中顧客的需求,發現消費者未滿足的需求。根據這些情況,結合不同細分市場的競爭狀況,企業可以發現有利的市場營銷時機,開拓新市場,當占領這些子市場后再逐漸向外推進、拓展,從而擴大市場占有率,使企業贏得市場主動權。   3、可使企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標市場,有利于企業合理配置資源。首先,任何煙草商業企業的資源能力都是有限的,通過市場細分,選擇符合自己經營目標的細分市場,集中有限的營銷能力,選擇合適的配送方式和路線,最大程度的滿足市場需要和優化資源配置。分配資源,明確了市場細分第一目標、第二目標和第三目標后才能調配企業的人、財、物等資源,才能使有限的資源產生最大化的效益。其次,通過了解不同細分市場的顧客對市場營銷措施反應的差異,以及對產品的需求狀況,有利于企業對不同細分市場進行營銷預算的分配。把資源用于適當的地方,避免企業資源的浪費,以提高營銷活動的效益最大化。#p#分頁標題#e#   4、有利于企業制定市場營銷戰略,開展有針對性的營銷活動。市場營銷戰略包括選定目標市場和決定適當的營銷組合兩個基本觀念。在實際應用上,有兩種途徑①從市場細分到營銷組合,即先將一個異質市場細分為若干個“子市場”,然后從若干子市場中選定目標市場,采取與企業內部條件和外部環境相適應的目標市場策略,并針對目標市場制定出不同的市場營銷組合策略和銷售的方法,指導企業的銷售人員和銷售隊伍,明確主攻方向,而不是見到一個人就把他拉過來認為他是我們的客戶,從而使企業有比較靈活的應變能力;②從營銷組合到市場細分,即在已建立了營銷組合后,對產品組合、分銷、促銷及價格等做出多種安排,將產品投入市場試銷;再依據市場反饋的信息,研究消費者對不同營銷組合的反應有何差異,進行市場細分,選定目標市場;再按照目標市場的需求特點,調整營銷組合。同時,在細分市場上,信息反饋靈敏,一旦消費者需要發生變化,企業就可以迅速根據變化了的情況,改變原來的營銷組合策略,制定出相應的對策,使營銷組合策略適應消費者不斷變化的需求。   5、可以為下一步按訂單組織貨源提供市場基礎。下一步,煙草行業改革的一個重要舉措就逐步根據客戶訂單組織貨源,從而更好的踐行兩個維護。主要就是要客戶經理通過細分市場,指導并組織零售客戶根據實際銷售量來訂貨,再由煙草商業企業根據訂貨量從煙草工業企業中組織貨源來予以滿足消費者的需要,從而減少庫存量,降低營銷成本和風險,同時也為經營戶和消費者提供更適合消費需要的卷煙。正是通過市場細分,使每個市場變得小而具體了,細分市場的規模、特點顯而易見,消費者的需要清晰了,企業就可以根據各細分市場需求的變化,迅速而準確地反饋市場的信息,取得消費者對卷煙的品牌、規格、口味、價格等方面的第一手材料,從而為切實落實按訂單組織貨源提供市場基礎,做到緊跟市場的步伐,密切聯系消費者和煙草工業企業,提高產品流通的效率,降低企業的運營成本和風險。   三、走出煙草營銷中市場細分的誤區   在看到市場細分給企業帶來好處的同時,還必須注意到市場細分不當也會給企業營銷帶來不利的因素。   1、市場細分過度,導致消費根基空虛。作為煙草商業企業,如果專門為一兩個客戶或邊遠的農村客戶制定專門的營銷方式和配送方式的話,企業的營銷成本和管理成本將會很高。企業是追求效益的,不能不計成本的盲目占有市場。如果細分市場的規模過小,市場容量太小,而為之設計專門的營銷方式的成本耗費大,企業獲利小,就不應該進行細分。許多所謂細分出的市場往往也是別個的市場,消費群體的共性決定了市場細分過度,只會導致消費根基空虛,或壓根兒就不存在一定的消費群體。   2、劃分標準表面化和絕對化。煙草商業企業不能以為將消費者以一定的標準進行劃分,就是將消費者市場進行了細分,可以有的放矢地進行營銷、服務。實際上,這種劃分只是流于表面,消費者的特點和消費者市場的特點往往不一致。根據經營業態進行劃分零售戶市場不一定就能滿足不同商圈區域的消費者需要,還可能因為不同商圈的具體特點,如商業區的流動性消費者多,居民區和農村的固定顧客多等特點,都會影響根據經營業態劃分的而推行的營銷模式。因此,必須考慮到某一種劃分標準所涉及的其他因素,從多方面來考慮細分市場的標準。   3、市場細分未與企業的實力相匹配。煙草商業企業通過對消費者和零售客戶的劃分來確定不同的營銷模式、配送方式和服務方式來達到擴大銷量、占有市場的目的,但是,并非細分市場的規模越大越好,也不是其增長速度越快越好,關鍵是要與企業的實力相匹配。即使一個細分市場很有價值,但是如果企業的營銷能力和配送能力還不能達到要求的話,也是沒有實際用處的。   4、未把市場細分作為一種行銷體系。通過市場細分策略實施準確的市場定位之后,還應以細心的工作態度做好每一個市場細節工作,否則細分之后很難達到事半功倍的效果。因為營銷工作的某一個環節做不好都會影響整體的戰略部署。在國內卷煙銷售市場,目前未把市場細分從一種戰略體系向營銷體系進行根本轉變,對策略的執行缺乏有效的落實、執行與監控。在市場細分之后,如果不按照細分出的消費市場進行深入、統一的規劃與開拓,那么得到的結局只會是“只開花不結果”。   四、煙草商業企業營銷中如何進行市場細分   (一)煙草商業企業如何進行市場細分   1、針對消費者而言,商業企業在營銷中除必須清楚消費者的購買力、吸味特點以及地理、人文、心理和消費行為等方面對消費者群體進行細分外,還必須對其消費行為、購買方式等方面予以劃分,如某一區域的消費群體的購買檔次、品牌忠誠度、購買頻率、是定點購買還是隨意購買等等,從而制定不同的營銷方式和配送方式,使合適的卷煙能更方便、及時的賣到消費者手中,滿足消費者的需要。   2、為了使合適的卷煙能方便、及時的到達消費者手中,煙草商業企業還必須對煙草零售客戶進行細分,確定自己營銷模式、配送方式、服務方式等,通過服務零售客戶來達到服務消費者的目的。因此,需要對零售客戶所屬的經營業態、經營規模、商圈類型、店面裝修、人流量大小、顧客群體組成、消費水平、周邊競爭態勢、客戶性格等方面來進行分析,針對零售客戶分是城市的或農村的,是超市、商場、專賣店、娛樂服務場所還是食雜店,經營規模是大還是小,是流動顧客還是固定顧客多等等不同特點給予不同的服務,進行不同的配送方式,指導零售客戶進行商品陳列和展示、組合、庫存、推銷、定貨和進貨等,介紹商品知識和銷售知識等,提升零售客戶的經營能力和贏利水平,從而擴大整個卷煙市場的規模。   3、在物流方面,要根據“大流通”的要求來建立現代的物流方式,就必須要通過對區域內不同地區、不同路線、不同定貨量的零售客戶進行劃分,制定優化的配送方式和路線,做到合理的利用企業的資源。如農村的零售戶和城區的零售戶在定貨量、定貨周期和配送方式等方面都有差異,對其進行細分,精心制定物流方式,可以提高配送效率,降低流通成本。#p#分頁標題#e#   (二)市場細分應該把握的主要原則   1、可衡量性原則:就是指對細分市場上消費者對商品需求上的差異性要能明確加以反映和說明,能清楚界定;亦即細分出來的市場不僅范圍明確,而且對其容量大小也能定量加以說明。有些細分變量在實際中是很難測量的,以此為依據細分市場就不一定有意義。   2、可占據性原則:首先,應使各個細分市場的規模、發展潛力、購買力等都要足夠的大,以保證企業進入這個市場后有一定的銷售額,能給企業帶來效益。進行市場細分時,企業必須考慮細分市場上顧客的數量,以及他們的購買能力和購買產品的頻率。如果細分市場的規模過小,市場容量太小,細分工作煩瑣,成本耗費大,獲利小,就不值得去細分。其次,從企業本身方面考慮,細分市場要與企業資源相匹配。細分出來的市場應是企業營銷活動能夠抵達的,亦即是企業通過努力能夠使產品進入并對顧客施加影響的市場。因為,不管怎么說,市場細分的變量和方向我們都可以靈活掌握。但細分出來的市場需求,我們有沒有能力滿足,必須要認真思考,做好細致的評估。在細分市場和企業資源的匹配性方面,需要考慮的因素很多,諸如營銷能力、配送水平、人員資源、組織保障等等,但由于細分市場上的不同特征,能力的權重是不同的,必須合理把握不同能力間的權重,要重點突出核心能力。   3、相對穩定性原則:占領后的目標市場要能保證企業在相當長的一個時期經營上的穩定,避免目標市場變動過快給企業帶來的風險和損失,保證企業的長期穩定的利潤的取得。否則,市場變動過快,使企業忙于應付,成本增加,從而導致得不償失。   4、對營銷策略反應的差異性原則:指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應,或者說對營銷組合方案的變動,不同細分市場會有不同的反應。如果不同細分市場顧客對產品需求差異不大,行為上的同質性遠大于其異質性,此時,企業就不必費力對市場進行細分。另一方面,對于細分出來的市場,企業應當分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案,或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應,便不必進行市場細分。