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煙草營銷創(chuàng)新范文1
1.煙草專賣體制的限制
在煙草專賣專營的體制下，煙草商業(yè)經(jīng)營根據(jù)行政分割，互相之間基本不存在正面沖突，其競(jìng)爭程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于煙草工業(yè)企業(yè)，從而養(yǎng)成了煙草商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭意識(shí)嚴(yán)重缺乏。而供應(yīng)商之間的競(jìng)爭，產(chǎn)生供應(yīng)商對(duì)渠道終端的爭奪，與國際大型煙草公司相比，中國煙草制造商缺乏有效的產(chǎn)業(yè)集中；專賣制度的存在，地方保護(hù)主義盛行，限制了競(jìng)爭，企業(yè)間產(chǎn)品和成本差異較大，市場(chǎng)不能自主決定價(jià)格和產(chǎn)量。這使得企業(yè)很難通過競(jìng)爭確定最佳的生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。隨著買方市場(chǎng)的逐步放開，煙草工業(yè)之間的競(jìng)爭逐步加劇，產(chǎn)業(yè)集中、培育產(chǎn)品品牌、提升品牌的市場(chǎng)占有率是煙草工業(yè)發(fā)展的必由之路。目前，煙草行業(yè)正在加緊進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集中，但都是通過行政手段強(qiáng)制進(jìn)行的，形成了大而不強(qiáng)的局面；合并后的煙草企業(yè)之間貌合神離，沒有形成強(qiáng)大的凝聚力。
2.《煙草控制框架公約》對(duì)煙草行業(yè)的限制
近幾年世界衛(wèi)生組織開展了聲勢(shì)浩大的反煙浪潮，并且通過了《煙草控制框架公約》。該公約的主要內(nèi)容涉及保護(hù)兒童的未成年不吸煙的策略，一律取消煙草廣告和促銷策略，檢測(cè)并報(bào)告煙草產(chǎn)品，加強(qiáng)煙草成分的管制。該公約在簽署截止日后在各簽約國生效，所有煙草成員國務(wù)必對(duì)煙草生產(chǎn)、銷售、稅收、廣告、贊助按照公約中的規(guī)定來進(jìn)行嚴(yán)格管制，這就意味著煙草行業(yè)要想擴(kuò)大自己的知名度，創(chuàng)造營銷成績，通過廣告、贊助的方式是不可行的，使對(duì)煙草行業(yè)創(chuàng)造品牌難度加大；此外，之前煙草行業(yè)常用的廣告營銷策略也受到了嚴(yán)格的限制，進(jìn)而一定程度上影響到了煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)供給，最終影響煙草業(yè)的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。
3.渠道終端存在布局不合理現(xiàn)象及降價(jià)行為
降價(jià)行為使得煙草零售商戶利潤薄弱，進(jìn)而產(chǎn)生假、私等非法銷售現(xiàn)象。煙草銷售商雖然一直在進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)合理性的整合，但整合過程過于簡單粗放，仍沒有把整合重點(diǎn)放在零售點(diǎn)分布密集、競(jìng)爭過于激烈的區(qū)域，只是出于省事，對(duì)農(nóng)村等偏遠(yuǎn)小戶進(jìn)行整合。城區(qū)零售商戶較多聚集在繁華地段，分布過于密集，加之一些地區(qū)煙草銷售利潤薄弱及對(duì)批零差率稍高的省外卷煙銷售的嚴(yán)格限制，零售商戶競(jìng)相減價(jià)拉攏客戶的現(xiàn)象嚴(yán)重，使得一些城市煙草零售市場(chǎng)卷煙價(jià)格相對(duì)比較混亂，同一卷煙在不同業(yè)態(tài)、不同數(shù)量購買的情況下，價(jià)格有較大的彈性，就產(chǎn)生了較普遍的降價(jià)行為，進(jìn)而導(dǎo)致了屢禁不絕的假煙、私煙銷售現(xiàn)象，這些都是關(guān)乎煙草行業(yè)營銷渠道健康暢通的關(guān)鍵點(diǎn)。
二、煙草公司營銷創(chuàng)新的實(shí)施
1.完善煙草中間商與供應(yīng)商的雙向合作機(jī)制
煙草行業(yè)工商分離后，商業(yè)企業(yè)的主要責(zé)任就是控量、控市、控牌、控價(jià)。煙草工、商業(yè)要想謀求發(fā)展，就要建立一種新型的煙草工商聯(lián)盟。雙方合作建立共同的品牌、市場(chǎng)、利益和責(zé)任。以合力提高市場(chǎng)占有率、服務(wù)效率、培育品牌、完善供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，整合行業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙贏。具體有如下幾點(diǎn)：
（1）建立煙草供應(yīng)商評(píng)價(jià)體系。對(duì)煙草供應(yīng)商整體實(shí)力、貨源保障能力、長期合作潛力、市場(chǎng)敏捷度和信息共享程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，并對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值、品牌價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)集中度進(jìn)行評(píng)估，力求優(yōu)化品牌組合的結(jié)構(gòu)，以選取合適的煙草供應(yīng)商發(fā)展關(guān)系。
（2）煙草中間商與供應(yīng)商齊力建立長期合作機(jī)制。充分共享市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭形勢(shì)、消費(fèi)動(dòng)向等方面的信息，建立共同開發(fā)市場(chǎng)的互動(dòng)體系；煙草供應(yīng)商在實(shí)施大集團(tuán)戰(zhàn)略、抓緊技術(shù)研發(fā)提高產(chǎn)品競(jìng)爭力的同時(shí)，為煙草中間商提供可以提高渠道凝聚力的產(chǎn)品；建立煙草工商服務(wù)聯(lián)盟，并向供應(yīng)鏈下游延伸，共同為卷煙客戶提供服務(wù)；按照煙草供應(yīng)商的價(jià)值實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)雙方相關(guān)崗位職能建設(shè)，明確職責(zé)。
（3）煙草中間商應(yīng)當(dāng)完善對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)機(jī)制。卷煙工業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙流通企業(yè)服務(wù)的需求主要表現(xiàn)在市場(chǎng)信息反饋、品牌培育和產(chǎn)品服務(wù)。煙草中間商應(yīng)當(dāng)充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為供應(yīng)商提供及時(shí)、準(zhǔn)確、細(xì)致的市場(chǎng)信息和客戶意見；為供應(yīng)商提供公平的產(chǎn)品準(zhǔn)入政策，積極的產(chǎn)品推介、補(bǔ)貨和售后服務(wù)支持，保障產(chǎn)品貨暢其流、實(shí)現(xiàn)卷煙品牌的培育和維護(hù)功能，維系煙草工商雙方的共同利益。中間商還必須滿足渠道終端成員的利益，通過有效的管理和服務(wù)，提高客戶滿意度，加固與渠道成員之間的關(guān)系。
2.供貨平臺(tái)創(chuàng)新
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下，市場(chǎng)環(huán)境的改變已成為企業(yè)的主要推動(dòng)力。為此，建立強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，提高快速反應(yīng)能力，才能比競(jìng)爭對(duì)手更快速地滿足客戶的需求。同時(shí)，在分銷渠道上引入網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是讓網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)發(fā)展新客戶，提升銷售額和經(jīng)濟(jì)效益的重要渠道之一。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷等費(fèi)用因而得以節(jié)約。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。因此，煙草品牌營銷有必要借鑒和利用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行創(chuàng)新。
3.重新定位營銷部門的部分管理職能
改變對(duì)客戶經(jīng)理的管理方法和考核內(nèi)容新營銷體系下，營銷部門的管理職能要迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。首先實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理管理方法的重新定位，側(cè)重業(yè)績管理和技能管理，對(duì)客戶經(jīng)理引導(dǎo)消費(fèi)需求和拓展消費(fèi)渠道的能力進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。其次實(shí)現(xiàn)考核內(nèi)容由服務(wù)質(zhì)量考核轉(zhuǎn)向營銷水平考核的定位，使客戶經(jīng)理與其拓展的消費(fèi)者數(shù)量，銷售業(yè)績直接掛鉤，走出只能定性考核不能定量考核的困境。再次要實(shí)現(xiàn)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的職能定位。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分級(jí)，對(duì)集團(tuán)消費(fèi)群進(jìn)行重點(diǎn)營銷管理，實(shí)行跟蹤服務(wù)，實(shí)現(xiàn)快捷送貨和貨源傾斜。
4.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確目標(biāo)客戶
準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)導(dǎo)向，明確的目標(biāo)客戶是市場(chǎng)營銷的前提，也是能否尋找有價(jià)值市場(chǎng)的關(guān)鍵。按國家政策因素、經(jīng)濟(jì)周期因素、行業(yè)發(fā)展因素、人口因素、地理因素、社會(huì)心理因素和客戶利益因素等類別對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，通過深入了解客戶需求，確定自身的實(shí)際業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)特色，為客戶度身定制個(gè)性化的服務(wù)。如將個(gè)人客戶細(xì)化到一般客戶、年輕而富有的客戶、成熟而富裕的客戶、誠實(shí)而守信的客戶，等等，因人而異分別提供大眾化的服務(wù)、快捷方便的服務(wù)、個(gè)性化的服務(wù)。營銷活動(dòng)有的放矢，注重加大對(duì)產(chǎn)品適用范圍內(nèi)特定客戶的推廣力度，營銷效果則事半功倍。營銷策略一般可分為產(chǎn)品、分銷、促銷三個(gè)方面，市場(chǎng)營銷也應(yīng)從其三個(gè)方面來不斷提升營銷層次，創(chuàng)新營銷方式，加大創(chuàng)新力度和服務(wù)深度，使?fàn)I銷公關(guān)、產(chǎn)品跟進(jìn)和技術(shù)支持相互銜接，向存量市場(chǎng)要增量，向增量市場(chǎng)要份額。減少運(yùn)作成本，控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
5.培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍
營銷人員不僅是服務(wù)的營銷員，也是市場(chǎng)的初級(jí)設(shè)計(jì)員、客戶信息采集員和客我關(guān)系的協(xié)調(diào)員，營銷人員素質(zhì)的高低直接影響著營銷活動(dòng)的成效。客戶經(jīng)理作為營銷重要載體，承擔(dān)了業(yè)務(wù)拓展、產(chǎn)品推廣和形象宣傳等重要職能。一是對(duì)客戶經(jīng)理的選拔、條件、責(zé)任、任務(wù)量化、業(yè)績?cè)u(píng)估考核等方面應(yīng)建立科學(xué)的考核體系，建立客戶經(jīng)理職務(wù)系列，加大收入分配傾斜力度、完善客戶經(jīng)理激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)營銷人員的責(zé)任感，激發(fā)其營銷的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。二是強(qiáng)化對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)，著力打造“規(guī)范化、市場(chǎng)化、職業(yè)化”的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，使之成為市場(chǎng)拓展有力的觸角。以針對(duì)性、實(shí)用性、現(xiàn)實(shí)性為原則，進(jìn)行理論知識(shí)與實(shí)際技能相結(jié)合的培訓(xùn)。
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煙草營銷創(chuàng)新范文2
一、中國煙草營銷人員必須具備強(qiáng)烈的主人翁責(zé)任感
對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來講，都需要其有那麼一種戰(zhàn)無不勝的團(tuán)隊(duì)精神，要求其員工具有美好的理想，對(duì)于中國煙草營銷人員來講更是如此，因?yàn)樗侨藗儗?duì)美好未來的向往和追求，是一個(gè)美好的奮斗目標(biāo)。一個(gè)國家也好，一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)人都有自己的理想。在當(dāng)前就煙草企業(yè)來說，雖然在改革、整合與創(chuàng)新的進(jìn)程中還會(huì)遇到很多困難，還有許多技術(shù)和體制上的難關(guān)需要去攻克；同時(shí)，煙草企業(yè)職工干部隊(duì)伍的思想覺悟、文化程度、技術(shù)水平不一樣，但全體職工都有一個(gè)共同的愿望，那就是都希望煙草企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，盡快實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營，與世界經(jīng)濟(jì)相接軌，達(dá)到企業(yè)興，職工富，使煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展的良好目標(biāo)。因?yàn)橹挥袩煵萜髽I(yè)經(jīng)濟(jì)效益好了，才能實(shí)現(xiàn)最大地“維護(hù)兩個(gè)利益”的長遠(yuǎn)目標(biāo)，企業(yè)才有希望，職工才有前途，家庭才能穩(wěn)定，才能構(gòu)建和諧社會(huì)。這個(gè)共同愿望和理想集中反映了職工的共同需要，所以它是非常現(xiàn)實(shí)的，但又是非常艱巨的，有待于煙草企業(yè)的每一個(gè)職工，每一天都腳踏實(shí)地的工作，是建立在我們共同勞動(dòng)的基礎(chǔ)上的。要使廣大煙草職工明確個(gè)人與企業(yè)之間的關(guān)系，它是一種水融的關(guān)系，它是榮辱與共的關(guān)系，它是一種魚與水的關(guān)系，必須明確工作與理想是相輔相成的關(guān)系。也就是說，職工靠企業(yè)生存，企業(yè)靠職工發(fā)展；理想靠工作來實(shí)現(xiàn)，工作靠理想來激勵(lì)，這樣就把煙草企業(yè)發(fā)展的共同理想與職工的切身利益緊密聯(lián)系起來，既給職工以信心和希望，也使職工感到任務(wù)的艱巨和責(zé)任的重大，從而把本職工作同實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)結(jié)合起來，從而使職工盡職盡責(zé)地做好自己的本職工作，不斷增強(qiáng)職工的主人翁責(zé)任人感，只有這樣，處于變革進(jìn)程中的煙草企業(yè)，才能經(jīng)受住全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
二、中國煙草營銷人員必須具備強(qiáng)烈的時(shí)代意識(shí)和執(zhí)著的創(chuàng)新精神
時(shí)代在前進(jìn)，歷史在發(fā)展，中國煙草發(fā)展已經(jīng)到了關(guān)鍵時(shí)期，面臨著國際國內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，必須以先進(jìn)的管理理念是中國煙草沿著正確的發(fā)展方向前進(jìn)，每一名營銷人員必須樹立高度開方意識(shí)、自我創(chuàng)新意識(shí)、科學(xué)發(fā)展意識(shí)等。
1、煙草營銷人員必須具備高度開放意識(shí)
改革開放是我國的一項(xiàng)深入人心的基本國策，二十多年來取得了令世界矚目的可喜成就。就煙草企業(yè)來講，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速和信息時(shí)代的來臨，各國經(jīng)濟(jì)的相互滲透、相互交往日益頻繁，各國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式和發(fā)展水平方面的差異日益縮小，國家與地區(qū)間的分隔也逐步消除，中國煙草國際一體化將是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。作為新時(shí)期的煙草營銷人員，必須具備高度的開放的意識(shí)，以博大的胸襟，緊迫的時(shí)代感，面對(duì)發(fā)達(dá)的世界煙草業(yè)的挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的世界管理經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短，吸取對(duì)我有用的東西，推動(dòng)煙草企業(yè)營銷水平不斷向前發(fā)展，縮短差距，迎頭趕上。
2、煙草營銷人員必須具備科學(xué)發(fā)展意識(shí)
要緊緊扭住為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)這一中心，把握科技發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，著力解決制約煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大科技問題，樹立科學(xué)發(fā)展觀。目前，人類正處于從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)變階段。知識(shí)經(jīng)濟(jì)，其實(shí)質(zhì)就是高技術(shù)經(jīng)濟(jì)、高文化經(jīng)濟(jì)、高智力經(jīng)濟(jì)，是一種區(qū)別于以傳統(tǒng)工業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)、以稀缺自然資源為主要依托的新型經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，既給傳統(tǒng)的煙草的發(fā)展、創(chuàng)新帶來了機(jī)遇，與此同時(shí)，也給它提出了全方位的、嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國煙草一直處在不斷的變化發(fā)展之中，從脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的母體，到今天融入到全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭的大格局，中國煙草幾乎是白手起家，從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，直至向世界煙草大舞臺(tái)邁進(jìn)，其利稅水平由幾十億元，到今天歷史性地突破兩千四百多億元，占國民經(jīng)濟(jì)十分之一強(qiáng)，為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展五十萬中國煙草人作出了令人矚目的成就。事實(shí)證明了這樣一個(gè)真理，要保持中國煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好勢(shì)頭就必須始終樹立科學(xué)發(fā)展意識(shí)，就必須堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全局，把轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式作為一項(xiàng)重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)，下更大的決心、采取更有力的措施，加大整合創(chuàng)新力度，堅(jiān)持節(jié)約發(fā)展、科學(xué)發(fā)展，推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展真正轉(zhuǎn)入以人為本、全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的正確軌道。
3、煙草營銷人員必須具備自主創(chuàng)新意識(shí)
“必須提高自主創(chuàng)新能力”，“把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為科學(xué)技術(shù)發(fā)展的戰(zhàn)略基點(diǎn)和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式的中心環(huán)節(jié)”。這是黨的十六屆五中全會(huì)審議通過的“十一五”規(guī)劃建議，提出推進(jìn)自主創(chuàng)新能力建設(shè)已作為一項(xiàng)國家戰(zhàn)略，擺在更加突出的位置上。自主創(chuàng)新能力是國家競(jìng)爭力的核心，也是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。只有切實(shí)提高自主創(chuàng)新能力，依靠科技進(jìn)步加快改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和開辟新的科技產(chǎn)業(yè)，才能為調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式提供重要支撐；只有切實(shí)提高自主創(chuàng)新能力，增強(qiáng)自主開發(fā)能力，掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，突破發(fā)達(dá)國家及其跨國公司的技術(shù)壟斷，爭取更為有利的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，才能為提高中國煙草國際競(jìng)爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。企業(yè)是自主創(chuàng)新的主體，企業(yè)的每一位員工又是自主創(chuàng)新的活躍細(xì)胞。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)創(chuàng)新無可替代，只有千千萬萬個(gè)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力得到提升，才能使整個(gè)煙草行業(yè)整體創(chuàng)新能力得到增強(qiáng)，有力地支撐了煙草企業(yè)的發(fā)展和國家的進(jìn)步。更重要的是促使更多的企業(yè)強(qiáng)化自主創(chuàng)新意識(shí)。提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，“建立以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，形成自主創(chuàng)新的基本體制架構(gòu)”，這并不是煙草企業(yè)單方面的事，它需要政府和社會(huì)的共同促進(jìn)。企業(yè)的自主創(chuàng)新投入需要政府的支持和引導(dǎo)，企業(yè)家自主創(chuàng)新意識(shí)的培育需要政策的支持，全社會(huì)要為企業(yè)自主創(chuàng)新提供良好的外部環(huán)境，形成重視自主創(chuàng)新的氛圍，為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，為實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)，振興煙草經(jīng)濟(jì)做出新的貢獻(xiàn)。
三、中國煙草營銷人員必須要有廣博的知識(shí)面
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著中國加入《世界煙草控制控制框架公約》的全面實(shí)施，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而最大的挑戰(zhàn)莫過于對(duì)人的能力的挑戰(zhàn)，而人的能力又主要取決于人的知識(shí)及知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的程度。要想成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一名合格的中國煙草營銷人員，必須具備豐富的理論與業(yè)務(wù)知識(shí)，管理和創(chuàng)新才能，具備適合于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要手段和基本素質(zhì)。
1、煙草營銷人員要通曉煙草營銷的基本理論
市場(chǎng)營銷是一門大學(xué)問，它是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即，在特定的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）為主要決策內(nèi)容的市場(chǎng)營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)將逐漸被知識(shí)經(jīng)濟(jì)所取代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成了當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的主流，而市場(chǎng)營銷學(xué)原理不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀和宏觀等多個(gè)層面，涉及社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生活的各個(gè)方面。所以，一名出色的煙草企業(yè)營銷人員必須通曉煙草營銷的基本理論和嫻熟的營銷實(shí)務(wù)技巧。但是，從目前煙草行業(yè)整個(gè)營銷隊(duì)伍素質(zhì)不高的實(shí)際情況看，煙草企業(yè)的營銷人員一是必須了解煙草營銷的方法，把握煙草營銷的途徑、手段、工具和方式；二是熟悉煙草營銷的基本理論、發(fā)展進(jìn)程等；三是掌握煙草營銷的應(yīng)用理論，研究煙草營銷工作的運(yùn)行規(guī)則及完善問題，致力于解決煙草營銷過程中存在的實(shí)際問題，對(duì)此，在煙草營銷知識(shí)上就不能只停留在一般的了解、熟悉階段上，而要達(dá)到準(zhǔn)確掌握和靈活運(yùn)用的程度。
2、煙草營銷人員要善長計(jì)算機(jī)操作與使用
隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，電子技術(shù)的應(yīng)用更加廣泛。特別是電子計(jì)算機(jī)的發(fā)明，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，預(yù)示著煙草營銷的手段、工具、條件的一場(chǎng)大變革。事實(shí)上，電子計(jì)算機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)成了當(dāng)前人們?nèi)粘９ぷ骱蜕畈豢苫蛉钡谋匾侄巍５牵趯?shí)際工作中我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管不少煙草營銷人員進(jìn)行了計(jì)算機(jī)的普及和培訓(xùn)，但成效并不是很高，尤其是對(duì)煙草行業(yè)所屬的煙草企業(yè)更是如此，多數(shù)人只是停留在對(duì)微機(jī)的淺層應(yīng)用上，與現(xiàn)代化程度極高的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求相距甚遠(yuǎn)。因此，煙草營銷人員要善長計(jì)算機(jī)操作與使用，當(dāng)務(wù)之急是要學(xué)會(huì)計(jì)算機(jī)的操作，并能針對(duì)本單位、本企業(yè)所要解決的實(shí)際問題編制程序、存儲(chǔ)信息，做好市場(chǎng)分析和編制報(bào)表。不僅如此，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來臨，中國煙草勢(shì)必開拓網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，與許多新興學(xué)科一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷概括的說就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)，我們都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷（或叫網(wǎng)上營銷），也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程，包括信息、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。這不是過高的要求，而是對(duì)煙草營銷人員最起碼和最基本的要求。
3、煙草營銷人員要掌握一門外語并熟練應(yīng)用
隨著中國加入世界貿(mào)易組織和全面履行《世界煙草控制況架公約》的不斷深入，尤其是中國煙草國際化趨勢(shì)的進(jìn)一步加強(qiáng)，中國煙草人與國外煙草業(yè)打交道的機(jī)會(huì)越來越多，客觀上要求煙草人能熟練地掌握和運(yùn)用一門外語，藉此作為語言交流的良好工具。否則，語言不通，相互溝通極為不便，還會(huì)因?yàn)閹Хg人員增加成本而影響交流效果。語言也是獵取新知識(shí)的工具。在“知識(shí)爆炸”的社會(huì)里，要掌握國外煙草行業(yè)領(lǐng)域的新知識(shí)、新動(dòng)向、新趨勢(shì)，不懂一種外語，這是不可能的事情。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球化趨勢(shì)已程必然，這就是說煙草行業(yè)的職工將無一例外地具有獨(dú)立與外國人打交道的能力。煙草營銷人員是煙草企業(yè)重要的組成部分，要想適應(yīng)時(shí)展的要求，就必須奮發(fā)圖強(qiáng)，刻苦砥礪，傾力打造學(xué)習(xí)型煙草員工，盡快掌握一種外語，以開放的姿態(tài)、開明的形象步入世界，迎接煙草企業(yè)國際化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
煙草營銷創(chuàng)新范文3
一、營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵和重要性
1.營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵
所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個(gè)過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時(shí)能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。
2.商業(yè)企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要性
(1)構(gòu)建“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的目標(biāo)與任務(wù)決定了營銷創(chuàng)新的重要性。在國家局提出的“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”目標(biāo)與任務(wù)的指導(dǎo)下，截至2006年年底，煙草工業(yè)公司從2000年的180多家精簡到30多家，卷煙品牌從1000多個(gè)整合到100個(gè)左右，但從目前市場(chǎng)卷煙品牌規(guī)格數(shù)目來看，同檔次同規(guī)格的產(chǎn)品依然較多，消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的挑選余地仍然很大，能與國際卷煙品牌抗衡、具有絕對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的大品牌、強(qiáng)品牌尚未形成。這就需要商業(yè)企業(yè)加強(qiáng)品牌營銷的創(chuàng)新工作，在原有細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、引導(dǎo)卷煙消費(fèi)、宣傳促銷等營銷方式的基礎(chǔ)上，引入營銷創(chuàng)新元素，培育具有較強(qiáng)核心競(jìng)爭力的卷煙大品牌。
(2)掌控銷售渠道決定了營銷創(chuàng)新的重要性。從國內(nèi)國際煙草業(yè)的發(fā)展要求和市場(chǎng)形勢(shì)分析，無論是立足于當(dāng)前還是立足于長遠(yuǎn)，卷煙銷售渠道都是中國煙草保持核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)所在。零售客戶做為卷煙銷售終端，其地位和作用都非常重要。商業(yè)企業(yè)要樹立“客戶至上，服務(wù)為本”的服務(wù)理念，改進(jìn)服務(wù)流程，搞好服務(wù)營銷創(chuàng)新的整體策劃，積極為客戶做好服務(wù)，讓其有利可圖，有錢可賺，以此增進(jìn)批零友誼，加深理解，充分提高他們對(duì)中國煙草的滿意度、忠誠度和依賴度。
二、營銷創(chuàng)新的四大要素
美國管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個(gè)有形要素，而營銷創(chuàng)新屬于無形要素范疇。事實(shí)上無論有形要素，還是無形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力量上的支撐。從目前商業(yè)企業(yè)營銷實(shí)踐來看，雖然在借鑒優(yōu)秀企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)提出了服務(wù)營銷和工商協(xié)同營銷等新理念，但在執(zhí)行過程中，仍然受到了傳統(tǒng)營銷模式的束縛。煙草商業(yè)企業(yè)要適應(yīng)國際化競(jìng)爭、適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必須改變營銷方式上墨守陳規(guī)、固步自封的思想和行為，在營銷創(chuàng)新過程中切實(shí)把握好觀念、思維、精神、制度四要素，才能有效發(fā)揮營銷創(chuàng)新的作用。
1.樹立正確的創(chuàng)新觀念
所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識(shí)。不破則不立，在市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈的今天，創(chuàng)新已成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，已成為現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。隨著煙草行業(yè)改革逐步走向深化，商業(yè)企業(yè)逐漸意識(shí)到創(chuàng)新對(duì)于行業(yè)發(fā)展的價(jià)值和意義，身踐力行，在全國煙草行業(yè)開展了以“自主創(chuàng)新，支撐發(fā)展”為主題的“創(chuàng)新年”活動(dòng)。然而觀念創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的先導(dǎo)，只有正確的創(chuàng)新觀念指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，商業(yè)企業(yè)的營銷創(chuàng)新才不會(huì)流于空泛，夭折于市場(chǎng)競(jìng)爭中。
對(duì)于具有壟斷獨(dú)特性質(zhì)的商業(yè)企業(yè)來說，要樹立正確的創(chuàng)新觀念，首先要破除“小成即滿”、“小富即安”的思想，要徹底摒棄與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相適應(yīng)的保守落后的觀念和陳舊僵化的思維模式，在學(xué)習(xí)國際先進(jìn)營銷模式的基礎(chǔ)上，總結(jié)、提升煙草營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，促使商業(yè)企業(yè)站在增強(qiáng)中國煙草整體競(jìng)爭實(shí)力、促進(jìn)行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度和面對(duì)國內(nèi)、國際兩個(gè)層面的高度來思考煙草營銷發(fā)展的方向，制定適應(yīng)中國煙草市場(chǎng)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。
2.培養(yǎng)正確的營銷思維
企業(yè)要做好營銷活動(dòng)就必須使?fàn)I銷人員具備正確的營銷思維。思維是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段，是對(duì)事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。營銷思維的培養(yǎng)就是要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識(shí)也即工作狀態(tài)。客戶經(jīng)理做為商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營銷的“神經(jīng)末梢”，一是要熟練掌握營銷的理論知識(shí)，嚴(yán)格區(qū)分營銷工作與推銷工作、營銷觀念與銷售觀念的本質(zhì)差異；二是要明確客戶經(jīng)理的崗位職能，要從過去以銷售為中心的訪銷員逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡目蛻艚?jīng)理，客戶的喜好、需求、滿意應(yīng)作為客戶經(jīng)理營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)；三是要做營銷工作中的細(xì)心人，要善于觀察市場(chǎng)上的卷煙走勢(shì)、觀察周圍的事物“消費(fèi)者”行為，深度挖掘營銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)。
3.具備堅(jiān)韌不撥的精神
面對(duì)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，營銷創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)無時(shí)不在。營銷創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行，這樣就打擊了營銷創(chuàng)新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅(jiān)韌不撥的精神做支撐，才能確保創(chuàng)新的大廈不倒。當(dāng)然營銷創(chuàng)新不一定成功，但是堅(jiān)韌不撥卻是營銷創(chuàng)新所必須具備的精神。
4.制定縝密的營銷制度
只有使?fàn)I銷創(chuàng)新制度化，才能使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調(diào)動(dòng)營銷人員創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，促使企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行營銷活動(dòng)，適應(yīng)變化。
三、商業(yè)企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑
1.樹立知識(shí)營銷觀念
知識(shí)營銷是指在企業(yè)的營銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識(shí)，提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、樹立形象、提升品牌競(jìng)爭力的目的。知識(shí)營銷觀念是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念，它高度重視知識(shí)、信息和智力，主張憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中取勝。煙草行業(yè)所強(qiáng)調(diào)賦予營銷以更高的知識(shí)含量，更注重的是與零售客戶和消費(fèi)者建立起一種和諧融洽的關(guān)系，使?fàn)I銷過程更加知識(shí)化。因此，商業(yè)企業(yè)應(yīng)樹立長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，通過改革改制、自主創(chuàng)新，不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，真正融入國際化競(jìng)爭大格局，徹底實(shí)現(xiàn)政企分離，深入挖掘知識(shí)營銷的潛在價(jià)值，變無形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障。
2.建立健全營銷創(chuàng)新組織與營銷創(chuàng)新機(jī)制
隨著煙草行業(yè)的改革不斷深入，商業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到創(chuàng)新的重要性。由于多方面原因，還沒有實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新，其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是沒有建立高效的創(chuàng)新組織。商業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，根據(jù)營銷創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的穩(wěn)定發(fā)展為目標(biāo)，對(duì)營銷創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行總體的規(guī)劃，為整個(gè)營銷創(chuàng)新工作提供組織保障。筆者認(rèn)為商業(yè)企業(yè)應(yīng)在確立創(chuàng)新方向并準(zhǔn)確把握營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，借鑒采用“金字塔”型的創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，包括設(shè)立決策管理層面上的綜合機(jī)構(gòu)；成立不同專業(yè)的專家委員會(huì)，從社會(huì)吸納資深專家擔(dān)任委員；按照企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要設(shè)立相應(yīng)的分中心和課題組，比如在營銷中心下設(shè)營銷策劃決策組、市場(chǎng)信息研究小組、營銷創(chuàng)新課題組等。
在建立創(chuàng)新組織機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步完善創(chuàng)新機(jī)制，確保創(chuàng)新組織的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。一是要建立營銷創(chuàng)新效益控制機(jī)制。創(chuàng)新項(xiàng)目的開展離不開項(xiàng)目資金作保障，一方面商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，參考國內(nèi)外同行業(yè)的投入水平，確定自己的創(chuàng)新費(fèi)用投入；另一方面通過建立完善營銷創(chuàng)新的效益控制機(jī)制，加強(qiáng)創(chuàng)新資金的管理，保持營銷創(chuàng)新成本的合理性、資源利用的合理性和營銷組織的合理性。二是要建立科學(xué)的營銷創(chuàng)新管理機(jī)制。要制定各項(xiàng)基本制度，落實(shí)各部門的職能；要同步改革現(xiàn)行的人事、用工及分配制度，形成“全員營銷，人人參與”的氛圍；要制定創(chuàng)新管理程序，使創(chuàng)新工作走上規(guī)范、有序的軌道。三是要建立健全與營銷創(chuàng)新配套的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。針對(duì)營銷創(chuàng)新組織機(jī)構(gòu)、人事用工、管理模式等方面的變化，應(yīng)制定更為嚴(yán)密的營銷創(chuàng)新管理辦法及各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的管理制度和內(nèi)控制度，防范和化解營銷創(chuàng)新可能帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
3.營銷人員管理制度創(chuàng)新
所謂制度創(chuàng)新，也就是用一種效率和效益更高的制度代替舊的制度。制度創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)各種創(chuàng)新的前提，沒有一個(gè)不斷創(chuàng)新的企業(yè)制度，企業(yè)的其他創(chuàng)新不會(huì)有效也不會(huì)持久，特別是在當(dāng)今煙草行業(yè)買方市場(chǎng)時(shí)期及知識(shí)經(jīng)濟(jì)即將到來的時(shí)代，商業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷了“生產(chǎn)管理型”向“經(jīng)營管理型”的轉(zhuǎn)變后，必須適時(shí)轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新管理型”，而這其中尤其是要對(duì)營銷人員進(jìn)行管理創(chuàng)新。因?yàn)橹挥袚碛蟹弦蟮母咚刭|(zhì)營銷人才，才能保證企業(yè)市場(chǎng)營銷的成功。然而當(dāng)前商業(yè)企業(yè)的營銷人員要么素質(zhì)不高，不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的營銷工作；要么就是傳統(tǒng)體制遺留下來的薪酬體制和用人機(jī)制的激勵(lì)作用很低。這一切都是導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營銷不盡人意的主要原因之一，從而使?fàn)I銷人員成為企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。
商業(yè)企業(yè)必須改革現(xiàn)有的用人機(jī)制和薪酬分配機(jī)制。既要建立人才進(jìn)得來、留得住的激勵(lì)機(jī)制，也要建立相應(yīng)的淘汰機(jī)制。商業(yè)企業(yè)必須樹立使用與培養(yǎng)相結(jié)合的長期發(fā)展思想，培養(yǎng)選拔優(yōu)秀的煙草營銷人員。在今天這個(gè)正告別短缺步入過剩、告別資源經(jīng)濟(jì)面臨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，營銷人員的知識(shí)更新和補(bǔ)充是不可忽視的。雖然商業(yè)企業(yè)一直提倡建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”并堅(jiān)持定期組織學(xué)習(xí)培訓(xùn)，然而學(xué)習(xí)的效果并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，關(guān)鍵在于理論與實(shí)踐相結(jié)合的問題、能否將知識(shí)學(xué)以致用的問題。在目前煙草行業(yè)改革過程中，商業(yè)企業(yè)要走出營銷困境，就必須加強(qiáng)營銷人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，并注重知識(shí)和能力的轉(zhuǎn)化。建議一是要加大人才引進(jìn)力度，重點(diǎn)引進(jìn)一批管理型、經(jīng)營型人才，為企業(yè)注入新鮮血液。二是要讓優(yōu)秀人才優(yōu)先享受公司的再教育、培訓(xùn)以及深造、考察的機(jī)會(huì)。并根據(jù)發(fā)展需要，開展外聘專家、自辦講座等多種形式的培訓(xùn)工作。三是鼓勵(lì)營銷人員在實(shí)際營銷過程中總結(jié)創(chuàng)新營銷方式，并對(duì)學(xué)術(shù)帶頭人和業(yè)績突出的人才給予相當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并在工資、職稱晉升和干部選拔方面優(yōu)先考慮。
4.明確營銷創(chuàng)新目標(biāo)
營銷創(chuàng)新要有明確的目標(biāo)，而營銷創(chuàng)新目標(biāo)建立在商業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙市場(chǎng)全面調(diào)研、分析的基礎(chǔ)之上。因此，要確保營銷創(chuàng)新活動(dòng)的有效開展，使?fàn)I銷創(chuàng)新工作真正推動(dòng)卷煙經(jīng)營和市場(chǎng)管理工作的開展，商業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，以提高核心競(jìng)爭力、獲取長期競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，對(duì)目前中國煙草所處的市場(chǎng)環(huán)境、自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行全面診斷，找出企業(yè)面對(duì)不斷變化的競(jìng)爭環(huán)境，需要進(jìn)行完善的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，從而確定營銷創(chuàng)新的目標(biāo)。筆者結(jié)合煙草行業(yè)目前的營銷態(tài)勢(shì)，認(rèn)為商業(yè)企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面確定營銷創(chuàng)新目標(biāo)：一是加強(qiáng)企業(yè)基礎(chǔ)管理與創(chuàng)新制度建設(shè)，提高管理綜合效率；二是加強(qiáng)品牌培育，提高名優(yōu)品牌集中度；三是加強(qiáng)服務(wù)營銷工作，提高零售客戶的滿意度、忠誠度和依賴度。
煙草營銷創(chuàng)新范文4
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；煙草；品類選擇；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
[中圖分類號(hào)]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）17-0047-04
1引言
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越其最初檢索信息和采購商品的網(wǎng)絡(luò)媒介的功能，變成一個(gè)綜合的交互性和參與性平臺(tái)。利用網(wǎng)絡(luò)營銷打造煙草的品牌、提高其銷量并搶占市場(chǎng)，是煙草行業(yè)目前的潮流趨勢(shì)。
煙草銷售已進(jìn)入大品牌營銷的新階段， “532”、“461”行業(yè)知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作站在了更高的新起點(diǎn)上。其中，現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)對(duì)于密切客我聯(lián)系、培育知名品牌、增強(qiáng)競(jìng)爭實(shí)力，構(gòu)建和諧煙草等更是意義重大。現(xiàn)在煙草的品類區(qū)分越來越細(xì)，品牌結(jié)構(gòu)體系與消費(fèi)者需求仍存在一定的偏差，因此，為避免品類在構(gòu)建和推廣過程中走入誤區(qū)，就要對(duì)品類選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)，并建立科學(xué)合理的煙草品類評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從而保障企業(yè)健康長久發(fā)展，增加利潤。
本文是在前人對(duì)煙草品牌競(jìng)爭力評(píng)價(jià)研究與煙草品類構(gòu)建研究的基礎(chǔ)之上建立了煙草品類選擇的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，創(chuàng)新之處在于煙草品牌競(jìng)爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上加入了品類的相關(guān)指標(biāo)，如品類相對(duì)市場(chǎng)份額、新品類產(chǎn)值率、品類單箱值、品類利潤貢獻(xiàn)等指標(biāo)，構(gòu)建了新的煙草品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)煙草品類的優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)等提出了具體建議，希望此指標(biāo)體系能夠?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下煙草品類的選擇具有一定的指導(dǎo)意義。
2文獻(xiàn)綜述及評(píng)價(jià)
目前國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對(duì)煙草品牌競(jìng)爭力及其評(píng)價(jià)有了較為深入的研究，并從不同的角度建立了煙草品牌競(jìng)爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但是對(duì)于煙草品類的研究還停留在品類構(gòu)建的基礎(chǔ)研究上，對(duì)于煙草品類選擇的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究甚少。本文從四個(gè)部分來分別總結(jié)前人的研究成果。
2.1品牌競(jìng)爭力的相關(guān)研究
國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于品牌競(jìng)爭力的概念、內(nèi)涵、形成機(jī)理、評(píng)價(jià)等內(nèi)容已經(jīng)有了深入的研究。
品牌競(jìng)爭力的解釋可以從企業(yè)角度、消費(fèi)者角度、綜合角度三個(gè)角度來分析。從企業(yè)的角度分析，邴紅艷（2002）、劉迎秋（2007）、David Aaker（2002）認(rèn)為品牌競(jìng)爭力是企業(yè)具備優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手的能力，是企業(yè)對(duì)其可控資源進(jìn)行有效利用與配置。從消費(fèi)者角度分析，許晉南（2005）、王永貴（2002）、菲利普·科特勒（2002）認(rèn)為品牌是企業(yè)通過滿足消費(fèi)者需求，建立企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系，使其在競(jìng)爭市場(chǎng)中產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。在綜合角度方面，伍來定和張世賢（1996）、季六祥（2002）認(rèn)為品牌競(jìng)爭力是一種綜合能力，在廣義上不僅涵蓋了企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國家或國際諸層面的競(jìng)爭力關(guān)于品牌形象的整合與統(tǒng)一，而且狹義上指在競(jìng)爭性市場(chǎng)中所具有的、能夠持續(xù)比其他品牌更有效地獲得市場(chǎng)認(rèn)同與支持的整體形象特質(zhì)。
對(duì)于品牌競(jìng)爭力的評(píng)價(jià)，學(xué)者們從品牌競(jìng)爭力的不同角度建立了品牌競(jìng)爭力指標(biāo)體系模型。許晉南（2005）從品牌市場(chǎng)能力、品牌管理能力、品牌基礎(chǔ)能力三個(gè)方面分析建立指標(biāo)體系。沈占波、杜曉靜（2005）把企業(yè)競(jìng)爭力分為外顯性指標(biāo)和內(nèi)顯性指標(biāo)來建立指標(biāo)體系。
余可發(fā)（2008）從品牌贏利力、品牌市場(chǎng)力、品牌權(quán)益力、品牌國際力四個(gè)方面建立了指標(biāo)體系。王曉靈（2010）把品牌競(jìng)爭力指標(biāo)體系分為總目標(biāo)層、核心層、因素層、指標(biāo)層四個(gè)層次。總目標(biāo)層為品牌價(jià)值，核心層則分為基于企業(yè)角度、消費(fèi)者角度、社會(huì)角度的品牌價(jià)值。
2.2品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的相關(guān)研究
國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)品牌資產(chǎn)方面的評(píng)價(jià)研究基于不同的角度，提出了眾多的概念模型，大致可以歸為三大類：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型；基于市場(chǎng)的品牌力概念模型；基于品牌——消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。在三類模型中，構(gòu)成品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基本要素可以分為三大類：財(cái)務(wù)要素（成本、溢價(jià)、附加現(xiàn)金流）；市場(chǎng)要素（市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績、競(jìng)爭力、股市）和消費(fèi)者要素（態(tài)度、行為、信仰；認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿），代表性方法Interbrand方法，品牌抵補(bǔ)模型（BPTO），Brand Equity Engine等。
2.3品類選擇及評(píng)價(jià)的相關(guān)研究
目前品類研究多集中于品類管理在零售行業(yè)的運(yùn)用。王青（2002）、夏維朝（2005）、李大壘（2008）等從供應(yīng)商庫存管理、零售商品類管理和供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系三位一體的視角，建立了零售商和供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并實(shí)施有效顧客反應(yīng)策略，以做到商品品類優(yōu)化、貨架陳列優(yōu)化、商品定價(jià)合理以及新產(chǎn)品引進(jìn)準(zhǔn)確。國外學(xué)者對(duì)品類管理的研究則主要在于消費(fèi)者特征、商品品類的互補(bǔ)性與營銷方面。例如Poel.D.V.Sehamphel（2004）認(rèn)為，商品品類之間的互補(bǔ)性與銷售有著正相關(guān)關(guān)系，商品品類之間的互補(bǔ)性越強(qiáng)，則會(huì)引發(fā)銷售高單的產(chǎn)生；Fader，Lodish（2000）認(rèn)為某些消費(fèi)者特征對(duì)零售商品定價(jià)和促銷環(huán)境具有一定解釋能力。Pradeep Chintagunta等（2002）認(rèn)為在品類價(jià)格、貨架空間、貨架位置等之間有不可觀測(cè)的因素，其針對(duì)品類之間可能存在的相關(guān)內(nèi)生性對(duì)品類銷售的影響方面進(jìn)行了研究。
國內(nèi)外關(guān)于品類及品類管理的研究既有相同之處，側(cè)重點(diǎn)又各不相同，為我們進(jìn)行煙草行業(yè)品類研究提供了依據(jù)。
2.4煙草品牌競(jìng)爭力及其評(píng)價(jià)的相關(guān)研究
國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)煙草品牌競(jìng)爭力及其評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究并建立了煙草品牌競(jìng)爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，歸結(jié)起來煙草品牌競(jìng)爭力主要是針對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者三者的。李雪瑩（2011）歸結(jié)為品牌市場(chǎng)銷售能力、品牌市場(chǎng)贏利能力、品牌市場(chǎng)貢獻(xiàn)能力、品牌持續(xù)發(fā)展能力四個(gè)方面。顧樹東，萬桂華（2009）把品牌競(jìng)爭力分為產(chǎn)品力、形象力、營銷力，通過層次分析法進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，建立了煙草品牌競(jìng)爭力評(píng)判的模型。曹航（2011）把煙草品牌競(jìng)爭力分為內(nèi)隱性和外顯性，采用層次分析法與TOPSIS分析法相結(jié)合，建立AHP-TOPSIS綜合評(píng)價(jià)模型，并利用此模型對(duì)紅塔集團(tuán)一類煙草品牌競(jìng)爭力評(píng)價(jià)進(jìn)行了實(shí)證分析。馬鵬龍（2010）從市場(chǎng)占有能力、超值創(chuàng)利能力、持續(xù)發(fā)展能力對(duì)煙草品牌進(jìn)行了評(píng)價(jià)，同時(shí)基于MSD評(píng)價(jià)法，運(yùn)用德爾菲法和層次分析法構(gòu)建了煙草品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系模型。
此外，國內(nèi)外關(guān)于煙草價(jià)格和收入變化對(duì)煙草需求影響的研究也較多，如Su-Chen Yang等（2004）對(duì)過去有關(guān)價(jià)格和收入對(duì)美國煙草需求影響的研究情況進(jìn)行了總結(jié)；Aysit Tansel（1993）對(duì)土耳其、Song June Kin（2004）對(duì)韓國以及其他許多國家的學(xué)者都對(duì)煙草價(jià)格、收入與煙草需求之間的關(guān)系進(jìn)行了富有成就的研究，所有研究都表明煙草需求對(duì)煙草價(jià)格和可支配收入的變動(dòng)非常敏感，價(jià)格上升可以有效降低煙草需求，收入增加促進(jìn)煙草消費(fèi)。由此可以得出煙草的價(jià)格和收入變化會(huì)對(duì)煙草的需求產(chǎn)生一定的影響。
總之，學(xué)者們從不同角度對(duì)品牌競(jìng)爭力及品類管理等方面進(jìn)行了研究，這些都為本研究相關(guān)指標(biāo)體系的構(gòu)建提供了很好的理論依據(jù)。具體到煙草行業(yè)，雖然以往學(xué)者所建立的指標(biāo)體系，已經(jīng)基本能夠科學(xué)有效地衡量煙草品牌的競(jìng)爭力，但是并沒有細(xì)致到更加細(xì)化的每個(gè)煙草品牌下不同品類的評(píng)價(jià)。本文將在借鑒前人研究的品牌競(jìng)爭評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上加入相關(guān)品類的評(píng)價(jià)指標(biāo)，創(chuàng)建完整的品類評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
3煙草品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建
指標(biāo)體系構(gòu)建的思路。本文的研究重點(diǎn)在于基于網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境對(duì)品類選擇的評(píng)價(jià)，研究思路可以歸納為：①系統(tǒng)回顧與梳理國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于煙草品牌競(jìng)爭力和品類研究的相關(guān)研究成果，并進(jìn)行評(píng)價(jià)；②在完成文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，將品牌競(jìng)爭力研究和其他行業(yè)品類選擇評(píng)價(jià)研究的方法相結(jié)合，選擇性承襲已有的成熟指標(biāo)，并創(chuàng)新性發(fā)展未有的指標(biāo)，重新建立煙草品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
4指標(biāo)體系的建立
4.1指標(biāo)的選取
目前，理論界對(duì)品牌評(píng)價(jià)體系的研究大部分集中于傳統(tǒng)營銷方式下評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立，顧客保有率（王曉靈，2010；李雪瑩，2011）、重復(fù)購買率（蔣廉雄等，2010）、品牌文化的消費(fèi)認(rèn)同性（王曉靈，2010）、品牌市場(chǎng)覆蓋率（李雪瑩，2011）、品牌市場(chǎng)占有率（黃生權(quán)等，2009；曹航，2011）、市場(chǎng)增長率（李雪瑩，2011）、銷售量（張放等，2009）、銷售增長率（張放等，2009）、利潤額（李雪瑩，2011）、銷售利潤率（馬鵬龍，2010）、成本費(fèi)用率（馬鵬龍，2010）等已成為公認(rèn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。這些指標(biāo)能夠較好反映品牌的競(jìng)爭力，但是還存在一定缺陷，它們只能反映某一品牌的總體價(jià)值，卻不能反映其競(jìng)爭力的直接源頭。不同品類的產(chǎn)品擁有不同屬性，這些屬性才是消費(fèi)者選擇不同品類產(chǎn)品的終極原因。本文引入品類相對(duì)市場(chǎng)份額、新品類產(chǎn)值率、品類單箱值、品類利潤貢獻(xiàn)指標(biāo)衡量具體品類產(chǎn)品的競(jìng)爭力，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值的真正來源，從而進(jìn)一步提升品牌。其中相對(duì)市場(chǎng)份額是根據(jù)波士頓矩陣?yán)碚撎岢龅模缕奉惍a(chǎn)值率、品類單箱值、品類利潤貢獻(xiàn)指標(biāo)則根據(jù)前人研究進(jìn)行引申，加之對(duì)煙草企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人的實(shí)地訪談綜合得來。
具體而言，本文基于品牌競(jìng)爭力相關(guān)理論和實(shí)際背景研究，在前人研究的基礎(chǔ)上，加入品類評(píng)價(jià)指標(biāo)，從消費(fèi)者、市場(chǎng)、銷售、利潤四個(gè)維度來評(píng)價(jià)品類競(jìng)爭力。其中，消費(fèi)者維度的主要指標(biāo)包括顧客保有率、重復(fù)購買率、消費(fèi)者收入水平、品牌文化的消費(fèi)認(rèn)同性等。市場(chǎng)維度的主要指標(biāo)是品牌市場(chǎng)覆蓋率、品牌市場(chǎng)占有率、品類相對(duì)市場(chǎng)份額、市場(chǎng)增長率等。銷售維度的主要指標(biāo)包括銷售量、銷售增長率、新品類產(chǎn)值率、品類單箱值等。利潤維度的主要指標(biāo)包括利潤額、銷售利潤率、成本費(fèi)用率、品類利潤貢獻(xiàn)等。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如下圖所示：
煙草品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系圖
4.2各個(gè)指標(biāo)的含義及計(jì)算方法
由于部分指標(biāo)的含義和算法是顯而易見的，本文不再贅述，僅對(duì)部分指標(biāo)內(nèi)涵及計(jì)算方法作如下介紹。
（1）消費(fèi)者維度。①顧客保有率是衡量顧客忠誠的指標(biāo)之一，它是指忠誠度較高的客戶（通常是用消費(fèi)額度衡量）比所轄客戶總數(shù)。這是一個(gè)既要定性又要定量的指標(biāo)。所需數(shù)據(jù)可以從客戶管理軟件所記載客戶檔案，客戶消費(fèi)情況中統(tǒng)計(jì)得到。②重復(fù)購買率指消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)，重復(fù)購買率越大，則反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度越高，反之則越低。重復(fù)購買率有兩種計(jì)算方法：一種是所有購買過產(chǎn)品的顧客，以每個(gè)人為獨(dú)立單位重復(fù)購買產(chǎn)品的次數(shù)，另一種是單位時(shí)間內(nèi)，重復(fù)購買的次數(shù)占總購買次數(shù)的比例。所需數(shù)據(jù)也是從企業(yè)的客戶檔案及客戶消費(fèi)記錄中得到。③消費(fèi)者收入水平是指消費(fèi)者通過各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金、其他勞動(dòng)收入、退休金、助學(xué)金、紅利、饋贈(zèng)、出租收入等。消費(fèi)者收入主要形成消費(fèi)資料購買力，收入水平越高，購買力就越大。所需數(shù)據(jù)可從當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)年鑒查詢。
（2）市場(chǎng)維度。①品牌市場(chǎng)覆蓋率是指單位時(shí)間內(nèi)特定市場(chǎng)中，某品牌煙草在整個(gè)市場(chǎng)上所占的比重。該指標(biāo)是定量指標(biāo)，可以通過煙草企業(yè)常規(guī)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算得到。②品牌市場(chǎng)占有率是指某品牌煙草的銷售量（或銷售額）在整個(gè)煙草市場(chǎng)中所占的比重。這一指標(biāo)直接反映了品牌的競(jìng)爭力，屬于定量指標(biāo)，可以通過企業(yè)銷售管理軟件獲得。③品類相對(duì)市場(chǎng)份額是指某品類煙草的市場(chǎng)占有率與同檔次煙草最大市場(chǎng)份額的煙草品類的市場(chǎng)占有率的比例。這一指標(biāo)充分體現(xiàn)了某品類煙草的市場(chǎng)價(jià)值，屬于定量指標(biāo)，可以通過企業(yè)銷售管理軟件獲得。
（3）銷售維度。①新品類產(chǎn)值率是指某新開發(fā)的品類煙草所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值占該品牌的所有品類產(chǎn)品總產(chǎn)值的比例。這一指標(biāo)反映新品類煙草開發(fā)成果，可以用品類市場(chǎng)占有率等作為次級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化衡量，所需數(shù)據(jù)也可以通過企業(yè)銷售管理軟件獲得。②品類單箱值是指某品類銷售總額/該品類銷售箱數(shù)，屬于定量指標(biāo)，可以通過企業(yè)銷售管理軟件獲得。
（4）利潤維度。品類利潤貢獻(xiàn)是指某品牌下某品類煙草所創(chuàng)造的利潤對(duì)該品牌煙草的總利潤的貢獻(xiàn)，既可以用相對(duì)數(shù)來衡量也可以用絕對(duì)數(shù)來衡量，屬于定量，可以通過企業(yè)銷售管理軟件來衡量。
以上指標(biāo)含義及計(jì)算方法是綜合他人的研究并加以創(chuàng)新而得出的，企業(yè)可以根據(jù)自身具體情況參考使用，用相對(duì)數(shù)或絕對(duì)數(shù)進(jìn)行衡量，從而對(duì)煙草行業(yè)的實(shí)踐有所啟發(fā)和幫助。
5管理啟示
本文前述部分就如何構(gòu)建煙草品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了詳細(xì)介紹，本小節(jié)將在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該如何迎合環(huán)境，并依據(jù)上述評(píng)價(jià)指標(biāo)，提高煙草品牌乃至品類價(jià)值，從而持續(xù)長久地增加企業(yè)利潤。具體闡述如下。
5.1基于網(wǎng)絡(luò)營銷，優(yōu)化煙草品類
隨著消費(fèi)者對(duì)煙草的獨(dú)特屬性有了更高的要求，同一品牌下的品類建設(shè)將成為品牌管理的趨勢(shì)。不斷推陳出新，開創(chuàng)新的煙草品類，挖掘各品類的基本屬性，無疑將很大程度地延長品牌生命周期，提高品牌價(jià)值。
煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)合理安排煙草品牌的市場(chǎng)布局，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)。圍繞“煙草上水平”的總體要求和培育“532”、“461”知名品牌、低焦油低危害煙草品牌的目標(biāo)任務(wù)，安排部署創(chuàng)優(yōu)工作，并對(duì)創(chuàng)優(yōu)考核指標(biāo)和要求進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，根據(jù)已構(gòu)建的品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，煙草商業(yè)企業(yè)可以綜合評(píng)價(jià)煙草的區(qū)域銷售情況、零售戶的銷售情況和消費(fèi)者的行為特征，再結(jié)合本地區(qū)市場(chǎng)的實(shí)際收入水平，與工業(yè)企業(yè)共同研究制定“面向市場(chǎng)、面向客戶、滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)”的品類培育規(guī)劃，避免同質(zhì)化競(jìng)爭現(xiàn)象的發(fā)生或短期行為，使煙草品類管理得到制度上的保障，從而保障品牌乃至品類培育的長期性和循序漸進(jìn)性。
5.2積極推進(jìn)煙草品類切換，提升煙草企業(yè)利潤
煙草行業(yè)由工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售戶三部分組成。煙草商業(yè)企業(yè)作為中介者，可以借助品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，根據(jù)評(píng)價(jià)的結(jié)果及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷中的問題，充分掌握零售戶和消費(fèi)者的準(zhǔn)確市場(chǎng)反饋信息，從而對(duì)供應(yīng)鏈前端的工商企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及供應(yīng)鏈后端的煙草營銷進(jìn)行一定的指導(dǎo)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的煙草品牌，形成梯度合理的品類結(jié)構(gòu)。同時(shí)，促進(jìn)零售客戶積極推進(jìn)煙草品類切換，保證庫存儲(chǔ)備合理，提高服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者和客戶擁有更多選擇權(quán)，提高客戶滿意度，同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤的長期穩(wěn)定增長。
5.3搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建設(shè)煙草零售終端信息系統(tǒng)
以網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)為載體，以網(wǎng)絡(luò)營銷為重點(diǎn)，以提高活動(dòng)參與率為目標(biāo)，積極推動(dòng)營銷創(chuàng)新，探索網(wǎng)絡(luò)營銷，推動(dòng)市場(chǎng)營銷新變革。為做好角色轉(zhuǎn)換，煙草公司可以組織客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理開展座談和研討，制定出符合實(shí)際、可操作、可評(píng)估的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)則，做到網(wǎng)上拜訪和網(wǎng)下拜訪相結(jié)合、前臺(tái)和后臺(tái)相結(jié)合、在線指導(dǎo)和線下指導(dǎo)相結(jié)合、訂單指導(dǎo)和活動(dòng)參與相結(jié)合、營銷指導(dǎo)和客戶互動(dòng)相結(jié)合。根據(jù)實(shí)際情況劃分出網(wǎng)絡(luò)營銷客戶、網(wǎng)上訂貨客戶、電話訂貨客戶，分別給予不同的營銷側(cè)重點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)營銷的全面開展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
煙草商業(yè)企業(yè)要應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)手段，繼續(xù)推進(jìn)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算“四網(wǎng)合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變。要以客戶自愿、互利互惠為前提，以服務(wù)客戶為出發(fā)點(diǎn)，推進(jìn)終端信息建設(shè)，幫助客戶提高經(jīng)營管理水平。煙草公司可以率先打造一批示范引領(lǐng)，支撐行業(yè)重點(diǎn)品牌培育的現(xiàn)代煙草零售終端骨干力量來引導(dǎo)其他單位按照行業(yè)終端建設(shè)的總體部署和進(jìn)度安排，緊密結(jié)合本地實(shí)際，聚集目標(biāo)，循序漸進(jìn)，扎實(shí)推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)。
5.4創(chuàng)新營銷模式，實(shí)施精準(zhǔn)營銷
建構(gòu)以客戶為中心的營銷組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，提高訂單需求預(yù)測(cè)、營銷服務(wù)和品牌管理等職能，強(qiáng)化營銷隊(duì)伍建設(shè)。創(chuàng)新品牌宣傳促銷方式，研究新的政治法律環(huán)境下對(duì)煙草制品的營銷、宣傳推廣要求。精準(zhǔn)營銷是行業(yè)營銷創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷上水平的重要途徑。按照“準(zhǔn)確定位、有機(jī)對(duì)接、突出品牌、全面提升”的工商協(xié)同營銷總體要求和“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的精準(zhǔn)營銷工作要求，開展對(duì)煙草品牌精準(zhǔn)營銷。立足于市場(chǎng)信息和客戶兩大基點(diǎn)，通過精準(zhǔn)營銷進(jìn)流程、進(jìn)崗位、進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)系統(tǒng)，實(shí)施可控制、可測(cè)量、可評(píng)價(jià)、可改進(jìn)的營銷管理，從而有效提高調(diào)控市場(chǎng)、滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌的能力和水平。同時(shí)，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真制定精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)流程和操作規(guī)范，積極探索高價(jià)位煙草品牌精準(zhǔn)營銷，并按細(xì)分客戶培育新品類煙草，提升品牌價(jià)值。
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煙草營銷創(chuàng)新范文5
【關(guān)鍵詞】煙草；人性化營銷；以人為本
一、人性化營銷管理的內(nèi)涵及精髓
人性化營銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的。人性化營銷的核心思想就是人，人性化營銷是信念而非技巧。通過傳遞一種積極的理念，讓員工從意識(shí)深處認(rèn)知這樣做的內(nèi)在精神依據(jù)并升華成一種根植于心靈底層與價(jià)值取向息息相關(guān)的信念，從而自覺規(guī)范自己的行為。對(duì)于這種信念的提取和植入， 不是采用傳統(tǒng)的灌輸方式、說教方式就能實(shí)現(xiàn)的， 而是需要通過借鑒一些現(xiàn)代化互動(dòng)式培訓(xùn)方法去精心培育，而不是簡單地傳授給員工直接營銷的方法與技巧。
人性化營銷的精髓是“以客戶為中心，待客戶如親人”。強(qiáng)調(diào)為顧客提供全面并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)；與顧客建立全面的接觸及長久的關(guān)系，重視用真誠去贏得客戶的信任，為客戶提供人性化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，使之創(chuàng)造更多的利益，最終與客戶在營銷中結(jié)成魚水深情，在“潤物細(xì)無聲”的過程中達(dá)到雙方共贏的目的。
二、煙草人性化營銷的意義
人性化管理要求管理者依靠人、尊重人、激發(fā)人，尊重人的人格、尊嚴(yán)和各種合法權(quán)益等等，這同樣符合全面建設(shè)和諧煙草的客觀要求。煙草行業(yè)擁有很多豐富的資源，物質(zhì)資源、科技資源、人力資源等。在今天這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)資源的占有固然很重要，但更重要的是對(duì)知識(shí)資源的創(chuàng)造性利用，而人恰恰是知識(shí)的主要載體。所以，采取“人性化”的方式、方法尊重人，而不是主觀地以管理者的意志來約束和限制員工，要最大限度的調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性，讓員工以極大的熱情和創(chuàng)造力投身于實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)上來。堅(jiān)持從嚴(yán)管理與人性化管理相結(jié)合的原則，管理出效益已成為不爭的事實(shí)，所以，煙草專賣實(shí)行全面的人性化管理意義非凡，勢(shì)在必行。
三、煙草人性化營銷需采取的對(duì)策
1.強(qiáng)化企業(yè)“人性化”管理
要實(shí)行人性化營銷戰(zhàn)略首先必須做到的就是對(duì)員工進(jìn)行人性化管理。人性化管理是現(xiàn)代管理繼行為管理、目標(biāo)管理之后而出現(xiàn)的一種新的管理思想，是“人本管理”，即以人為本，以人為中心的管理。對(duì)人的認(rèn)識(shí)提升到主體的境界，強(qiáng)調(diào)人的個(gè)性、情感、自尊及自我發(fā)展等人性的需求，重視文化和環(huán)境的作用，注重人的潛能的發(fā)掘和主觀能動(dòng)性的發(fā)揮。從而提高企業(yè)的凝聚力、向心力和員工的歸屬感，使員工與企業(yè)有著相同的目標(biāo)和價(jià)值取向，激發(fā)優(yōu)秀人才的良好創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造能力，打造一支高素質(zhì)的專業(yè)人才隊(duì)伍。
（1）關(guān)注員工的需求。企業(yè)在關(guān)心員工的伙食、交通、工作環(huán)境等物質(zhì)需求外，還要關(guān)注員工的精神追求，他們個(gè)人發(fā)展的目標(biāo)及人生理想，與他們有心靈的深層次溝通，才會(huì)讓員工有主人翁思想，產(chǎn)生出強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感。
（2）激發(fā)員工的潛能。采取一些適當(dāng)?shù)募?lì)措施，最大限度地調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，通過多種途徑讓員工在團(tuán)隊(duì)發(fā)展中充分發(fā)揮個(gè)人的聰明才智，從而形成智慧風(fēng)暴，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)共同努力。
（3）促進(jìn)員工的發(fā)展。現(xiàn)代社會(huì)科技在高速發(fā)展，一個(gè)人不可能像以前鍋匠似的能夠“一招鮮，吃遍天”。企業(yè)要不斷給員工提供提高技術(shù)能力、綜合素質(zhì)的機(jī)會(huì)，讓他們?yōu)樽约旱膷徫桓?jìng)爭、社會(huì)競(jìng)爭不斷充電，居安思危，保持長久的學(xué)習(xí)能力。并通過職位的晉升，崗位的轉(zhuǎn)變，薪水的增加，技能的提升，愛好的擴(kuò)展，或是精神鼓勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等來實(shí)現(xiàn)員工的個(gè)人價(jià)值和被尊重，讓員真正地以企業(yè)為家。
2.創(chuàng)新營銷“個(gè)性化”理念
人性化的管理理念是煙草企業(yè)文化建設(shè)的主要內(nèi)容之一，在煙草營銷管理中，主要體現(xiàn)在日常工作、業(yè)務(wù)咨詢、市場(chǎng)調(diào)查、指導(dǎo)經(jīng)營等方面所提供的周到、熱情的人性化服務(wù)，從而體現(xiàn)煙草行業(yè)的人性化管理。
（1）創(chuàng)新理念，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。只有不斷地創(chuàng)新理念，企業(yè)才有生命力。煙草營銷隊(duì)伍在對(duì)客戶的基礎(chǔ)服務(wù)上要轉(zhuǎn)變觀念，大膽探索，對(duì)客戶的經(jīng)營能力進(jìn)行實(shí)地調(diào)查后實(shí)行分類分層次服務(wù)，即個(gè)性化服務(wù)與一般相結(jié)合的方式。針對(duì)客戶的薄弱環(huán)節(jié)和需求進(jìn)行重點(diǎn)指導(dǎo)，來提升普遍經(jīng)營水平；或是通過創(chuàng)辦示范街的形式進(jìn)行重點(diǎn)服務(wù)，以點(diǎn)帶面樹形象，以此雙管齊下精準(zhǔn)營銷推動(dòng)卷煙上水平。
煙草營銷創(chuàng)新范文6
電視機(jī)在當(dāng)今世界，已經(jīng)成為一種標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的產(chǎn)品，在這種產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷過程中，既要注重營銷策略，又要注重價(jià)格策略。
關(guān)于電視機(jī)，我的定位是，這是一種典型的壟斷競(jìng)爭型產(chǎn)品，它不是壟斷產(chǎn)品，也不是競(jìng)爭產(chǎn)品，而是壟斷竟?fàn)幮援a(chǎn)品。壟斷來自于企業(yè)的品牌和差異，競(jìng)爭來自于不同產(chǎn)品間的可替代性，所以它不是完全的壟斷性產(chǎn)品，也不是完全的競(jìng)爭性產(chǎn)品。在這種條件下，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)產(chǎn)品的營銷確實(shí)具有非常重要的作用。對(duì)這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的銷售，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是必不可少的。前不久我在全國煙草局的一個(gè)交易會(huì)上做了一場(chǎng)學(xué)術(shù)報(bào)告，報(bào)告中我提到了我國國家煙草專賣局也正在考慮煙草專賣制度取消的問題。假定煙草專賣制度取消，那么現(xiàn)有的煙草銷售公司未來的銷售工作應(yīng)該怎么做，現(xiàn)在全國煙草總公司也已考慮到了這一問題。他們準(zhǔn)備把全國的煙草銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到鄉(xiāng)一級(jí)。網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)在全國的煙草工業(yè)和煙草銷售業(yè)當(dāng)中，被放到了最重要的地位。對(duì)電視機(jī)、煙草這一類標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)的確是非常重要的。雖然市場(chǎng)營銷很重要，但網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也很重要。這是以現(xiàn)實(shí)為前提的。
另外一點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，包括其營銷市場(chǎng)的擴(kuò)展，也要以對(duì)未來的不斷創(chuàng)新為前提，沒有創(chuàng)新是沒有生命力的。我認(rèn)為在壟斷競(jìng)爭市場(chǎng)上，差異競(jìng)爭策略的應(yīng)用更為重要：這里面恐怕應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)新，這是生產(chǎn)部門的事情；包括市場(chǎng)創(chuàng)新，這就是銷售部門的事情。
據(jù)我所知，美國、日本這些企業(yè)的研究開發(fā)部門在本企業(yè)的地位是非常重要的，而且這種研究與開發(fā)不僅僅是在生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)，即便是在我們的這種銷售公司里也應(yīng)該是非常重要的。我觀察到很多企業(yè)，包括很多一流企業(yè)，不具備自己的研究開發(fā)能力。當(dāng)然也有一些企業(yè)具有這種能力，如我們河南鄭州的宇通汽車公司就有自己的設(shè)計(jì)部，企業(yè)要求設(shè)計(jì)人員每年至少要拿出四個(gè)產(chǎn)品，即你不要管產(chǎn)品我用不用，企業(yè)必須要有后備產(chǎn)品。所以產(chǎn)品的創(chuàng)新，市場(chǎng)的創(chuàng)新，以及由研究與開發(fā)部門所實(shí)施的技術(shù)創(chuàng)新，應(yīng)該是決定未來一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)拼搏中命運(yùn)的一個(gè)關(guān)鍵。可以說網(wǎng)絡(luò)決定了我們的現(xiàn)在，但是要想決定未來必須還要有創(chuàng)新。創(chuàng)新包括創(chuàng)造差異的創(chuàng)新，這種差異包括廣告方式的運(yùn)用、服務(wù)方式的更新改善，以及有計(jì)劃的推廣方式的創(chuàng)新等、經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為外在差異，它不包含在產(chǎn)品的內(nèi)部而是在產(chǎn)品的外部。要做到這些創(chuàng)新，除在生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立研究開發(fā)機(jī)構(gòu)外，每一個(gè)銷售公司是否也要考慮設(shè)立自己的研究開發(fā)組織—我想這恐怕是必不可少的。我前一段時(shí)間接受河南電視臺(tái)記者采訪時(shí)談到，河南許多生產(chǎn)銷售企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查方面確實(shí)沒有下很多功夫，這是我覺得非常遺憾的。我們通過河南省統(tǒng)計(jì)局可以了解到美國電視行業(yè)在中國大陸所做的調(diào)查，這些調(diào)查可以細(xì)到根本無法做假的地步。我曾經(jīng)讓我的學(xué)生跟著他們到用戶家去調(diào)查，學(xué)生想偷懶，結(jié)果是把問卷拿到總部時(shí)，人家一眼就望穿這個(gè)學(xué)生根本沒有去訪問用戶。可見我們不僅要做市場(chǎng)調(diào)查，而且要做非常到位的調(diào)查，這確實(shí)是在營造網(wǎng)絡(luò)、搞好銷售以及產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)創(chuàng)新中非常重要的環(huán)節(jié)。
