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摘要:醫(yī)藥衛(wèi)生期刊廣告大多涉及藥品、醫(yī)療器械等，關(guān)乎人民健康和生命安危，必須遵循《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)。但目前仍存在未獲得廣告許可或許可過期現(xiàn)象，以及刊發(fā)的廣告圖文不規(guī)范等問題。本文提出了醫(yī)藥衛(wèi)生期刊要掌握廣告相關(guān)法律法規(guī)、嚴(yán)格廣告審查內(nèi)容、建立廣告審查制度和審查程序等對策，以期解決醫(yī)藥衛(wèi)生期刊廣告存在的問題。

關(guān)鍵詞:醫(yī)藥衛(wèi)生期刊;廣告問題;應(yīng)對策略

隨著《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)的修正，國家對醫(yī)療廣告的要求越來越嚴(yán)格。醫(yī)藥衛(wèi)生期刊是醫(yī)療廣告刊發(fā)的重要平臺，規(guī)范醫(yī)藥衛(wèi)生期刊廣告刊發(fā)，是期刊管理的重要工作內(nèi)容之一。為了了解醫(yī)藥衛(wèi)生期刊廣告刊載情況，隨機(jī)抽取了221種醫(yī)藥衛(wèi)生期刊，對其廣告刊載情況進(jìn)行了全面審查，總體來看，絕大多數(shù)期刊刊載廣告規(guī)范，符合《廣告法》的要求，但極個別期刊也存在一些問題，現(xiàn)將有關(guān)情況匯報(bào)如下。

1存在的問題

隨機(jī)抽取2020年出版的221種醫(yī)藥衛(wèi)生期刊任一期，其中79種期刊刊登廣告312條次，廣告刊載率為35．75%，刊載問題廣告55條次，刊載問題廣告率為17．63%。問題廣告主要表現(xiàn)在不具備相應(yīng)廣告刊載資質(zhì)刊登廣告、廣告批準(zhǔn)文號過期、廣告真實(shí)性等方面。

1．1不具備廣告刊載資質(zhì)。案例1某期刊在2020年第1期封底刊登了一則某品牌的“柱狀螺紋組合式種植體”產(chǎn)品廣告，封三為同一品牌的“微創(chuàng)種植手術(shù)器械盒”，以圖片形式展示了該品牌的種植體及器械盒產(chǎn)品，但該刊未取得廣告登記許可。《廣告法》第29條規(guī)定，報(bào)刊出版單位從事廣告業(yè)務(wù)，需向縣級以上地方市場監(jiān)督管理部門辦理廣告登記［1］。案例2某期刊2020年第3期封三廣告為某生物科技公司“脂蛋白相關(guān)磷脂酶A2(Lp－PLA2)檢驗(yàn)診斷儀器”的招商廣告，廣告形式為“儀器圖片”和“公司地址、電話、網(wǎng)站”等文字信息，是一則典型的醫(yī)療器械廣告，但整頁廣告沒有廣告批準(zhǔn)文號。《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》第45五條規(guī)定:“醫(yī)療器械廣告應(yīng)當(dāng)經(jīng)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)或者進(jìn)口醫(yī)療器械人所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門審查批準(zhǔn)，并取得醫(yī)療器械廣告批準(zhǔn)文件。”［2］《廣告法》第46條規(guī)定，醫(yī)療器械廣告，應(yīng)當(dāng)在前由廣告審查機(jī)關(guān)對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查;未經(jīng)審查，不得。案例3某期刊2020年第3期封底刊登了“重組人干擾素α2b噴霧劑”處方藥廣告，廣告形式為“噴霧劑圖片”和“噴霧劑名稱、不良反應(yīng)、禁忌、藥品批準(zhǔn)文號、廣告批準(zhǔn)文號、公司名稱、地址、郵編”等文字信息。但該期刊卻未列入國家藥品監(jiān)督管理局580種可處方藥廣告的醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)刊物名單［3］，未獲得可處方藥廣告的醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)刊物資質(zhì)。《廣告法》中明確規(guī)定，處方藥類廣告僅能刊載到國家衛(wèi)生行政部門和藥品監(jiān)管部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上。該刊需取得刊發(fā)資質(zhì)，方可刊登處方藥廣告。以上3種案例，均屬于期刊不具備廣告刊載資質(zhì)的問題。醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域事關(guān)人民群眾生命財(cái)產(chǎn)安全，醫(yī)藥衛(wèi)生期刊作為該領(lǐng)域承載科技成果和信息交流的重要載體，其刊登的廣告產(chǎn)品，相應(yīng)的法律法規(guī)更多、審批流程更嚴(yán)格。因此，醫(yī)藥衛(wèi)生期刊在刊登廣告前，必須明確:是否持有工商管理部門頒發(fā)的廣告經(jīng)營許可證;是否具有處方藥廣告的醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)刊物資質(zhì);擬刊發(fā)的廣告是否已獲得廣告批準(zhǔn)文號。《廣告法》《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》《藥品管理法》相應(yīng)條款都做出了明確的規(guī)定，只要嚴(yán)格按照法律法規(guī)要求審核把關(guān)，一般不會出現(xiàn)此類問題。以此次抽查的期刊為例，在221種醫(yī)藥衛(wèi)生期刊中，有2種期刊存在未獲得廣告登記許可刊登廣告信息的情況;4種期刊存在不具有處方藥廣告的醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)刊物資質(zhì)而處方藥廣告的情況;6種期刊存在刊發(fā)的廣告未獲得廣告批準(zhǔn)文號的問題。這與期刊相關(guān)人員對相關(guān)法律法規(guī)不了解有很大的關(guān)系，也是發(fā)生此類問題的根本性原因。

1．2廣告批準(zhǔn)文號過期。案例4某期刊2020年第3期刊登了一則廣告，內(nèi)容為某品牌“注射液”廣告。廣告主要以圖片和文字為主，圖片為“藍(lán)天白云中的飛機(jī)”形象，配以“起效迅速、性能穩(wěn)定”等字樣，在下方的文字說明中，標(biāo)注了該產(chǎn)品的適應(yīng)證、規(guī)格、用法用量、禁忌、不良反應(yīng)、生產(chǎn)企業(yè)等。但從廣告批準(zhǔn)文號“浙藥廣審(文)20170400＊＊號”字樣可看出，該廣告批準(zhǔn)文號2018年4月已到期，刊登在2020年雜志上，是不合規(guī)的。此外，在該刊刊出的7種藥品廣告、5種醫(yī)療器械廣告中，問題廣告數(shù)分別為5種和4種，這9種問題廣告均為廣告批準(zhǔn)文號過期的問題。在221種期刊中，有12種期刊刊發(fā)的廣告批準(zhǔn)文號過期，是此次抽查中發(fā)現(xiàn)的問題廣告比較多的類型。《藥品廣告審查辦法》第15條規(guī)定:“藥品廣告批準(zhǔn)文號有效期為1年，到期作廢。”［4］需要特別指出的是，從2020年3月1日開始實(shí)施的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》(以下簡稱《“三品一械”廣告審查管理暫行辦法》)第18條規(guī)定:“藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告批準(zhǔn)文號的有效期與產(chǎn)品注冊證明文件、備案憑證或生產(chǎn)許可文件最短的有效期一致。產(chǎn)品注冊證明文件、備案憑證或者生產(chǎn)許可文件未規(guī)定有效期的，廣告批準(zhǔn)文號有效期為2年。”［5］《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》《藥品廣告審查辦法》同時廢止。1．3廣告的科學(xué)性、真實(shí)性問題案例5“CFDA唯一明確定位在乳腺癌治療上的中藥生物轉(zhuǎn)化藥對三陰乳腺癌有效……”這是某期刊2015年封底藥品廣告，該廣告在文字中用了“唯一”“有效”等字樣。《廣告法》規(guī)定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。廣告在合法的前提下，必須真實(shí)，不能使用絕對化用語或夸大宣傳來誘導(dǎo)消費(fèi)者。案例6某期刊2019年封底，刊登了某種“解熱鎮(zhèn)痛類”藥物的廣告，該廣告在文字中有“易溶解、起效快、效果好”字樣，涉嫌不科學(xué)功效承諾。《廣告法》中指出，藥品廣告不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”［1］。現(xiàn)實(shí)是，有的廣告打擦邊球，使用“首個”“最”“第一”“領(lǐng)軍”等一批相似含義的廣告詞，這些詞語需要結(jié)合具體的廣告語境，如果沒有確切的證據(jù)證明，同樣屬于違法［6］。案例7某期刊2020年第3期封三刊登了2則藥品廣告，一則為某品牌“復(fù)方感冒靈顆粒”的廣告，一則為該品牌“復(fù)方金銀花顆粒”的廣告，廣告形式均為圖片和文字說明相結(jié)合的方式，但文字說明中只標(biāo)注了功能主治，未標(biāo)注“禁忌”“不良反應(yīng)”等要素。《廣告法》規(guī)定，藥品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。案例8某期刊2015年第3期封二廣告為面向康復(fù)患者的站立架、步態(tài)訓(xùn)練器，未標(biāo)注忠告語。《廣告法》規(guī)定，推薦給個人自用的醫(yī)療器械廣告，應(yīng)標(biāo)明“請仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購買和使用”［1］。從以上案例可以看出，有些藥品、醫(yī)療器械企業(yè)為了達(dá)到更好的宣傳效果，會對其產(chǎn)品的功效進(jìn)行夸大宣傳，或?qū)σ恍┙伞⒉涣挤磻?yīng)等避而不談。醫(yī)藥衛(wèi)生期刊為了獲取更多的廣告收入，往往迎合廣告客戶的需求，甚至有些期刊將廣告運(yùn)營業(yè)務(wù)交給廣告公司全權(quán)負(fù)責(zé)，為期刊長期發(fā)展留下隱患。這種現(xiàn)象在國外醫(yī)學(xué)期刊中也非常普遍。據(jù)楊菊紅對國外醫(yī)學(xué)期刊廣告問題研究發(fā)現(xiàn)，即使一些國外著名的醫(yī)學(xué)期刊廣告也存在嚴(yán)重的虛假行為。該作者指出，著名醫(yī)學(xué)期刊《英國醫(yī)學(xué)雜志》(BMJ)不會對所有的廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，如果偶爾抽查了某項(xiàng)廣告，也不影響其發(fā)表與否［7］。但我們認(rèn)為，醫(yī)藥衛(wèi)生期刊的廣告，很多與人民群眾的生命安全息息相關(guān)，必須在合乎法律法規(guī)的前提下，遵照科學(xué)性、真實(shí)性、客觀性的原則，做到關(guān)口前移，在廣告審核全流程上讓虛假廣告無處可藏，營造有利于公平競爭的良好學(xué)術(shù)平臺。

2對策與建議

2．1掌握廣告相關(guān)法律法規(guī)。醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品關(guān)乎人民群眾的身體健康和生命安全，國家對此類內(nèi)容的廣告有嚴(yán)格的限制。醫(yī)藥衛(wèi)生期刊作為此類廣告的者，必須對所有廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)。這就需要期刊相關(guān)人員做好“把關(guān)人”角色，熟練掌握廣告相關(guān)法律法規(guī)，如《廣告法》《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》等。這些法律法規(guī)是醫(yī)藥衛(wèi)生期刊規(guī)范廣告行為的依據(jù)，必須嚴(yán)格執(zhí)行。

2．2嚴(yán)格廣告審查內(nèi)容。醫(yī)藥衛(wèi)生期刊的特殊性，決定了其廣告審查的嚴(yán)格性。醫(yī)藥衛(wèi)生期刊刊登的廣告，必須是經(jīng)過國家相關(guān)部門批準(zhǔn)的產(chǎn)品，而且要取得廣告審批文號，處方藥廣告還必須經(jīng)國家主管部門批準(zhǔn)，具有資質(zhì)的專業(yè)學(xué)術(shù)期刊才能［8］。除了注意前文提及的一些常見問題，藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方的食品廣告還要注意以下內(nèi)容:1)關(guān)于國家行政機(jī)構(gòu)形象，廣告不得有使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員、軍隊(duì)單位或軍隊(duì)人員的名義或形象。2)關(guān)于科研單位等推薦，廣告不得有使用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或?qū)＜摇W(xué)者、醫(yī)師、藥師、臨床營養(yǎng)師、患者等名義或者形象作推薦、證明。3)不得含有誘導(dǎo)性內(nèi)容，如“熱銷、搶購、試用”“家庭必備、免費(fèi)治療、免費(fèi)贈送”等;不得含有綜合評價(jià)性內(nèi)容，如“評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎”等;不得含有保證性內(nèi)容，如“無效退款、保險(xiǎn)公司”等;不得含有醫(yī)療服務(wù)性內(nèi)容，如“醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名稱、地址、聯(lián)系方式、診療項(xiàng)目、診療方法以及有關(guān)義診、醫(yī)療咨詢電話、開設(shè)特約門診等”。

2．3建立廣告審查制度和審查程序。建立廣告前審查制度，對發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行分類、匯總、分析、歸檔，是有效防止廣告中常見問題的必要方法。醫(yī)藥衛(wèi)生期刊要做到全方位無死角監(jiān)管廣告內(nèi)容，就必須結(jié)合刊物自身特點(diǎn)，建立廣告審查制度，對廣告審查失責(zé)行為進(jìn)行有效的制度設(shè)計(jì)，保證廣告事前審查的有效性和及時性。廣告審查包括對廣告客戶主體資格、廣告內(nèi)容、廣告形式及相關(guān)證明文件的審查。期刊工作人員要按照廣告法規(guī)的要求，查驗(yàn)廣告客戶的主體資格、廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性，有無語言文字、科學(xué)術(shù)語的規(guī)范性錯誤;有無夸大產(chǎn)品宣傳，濫用廣告語;有無使用國家機(jī)關(guān)及其工作人員的名義;有無貶低同行產(chǎn)品;有無地圖性錯誤等。同時，還要注意廣告證明的出具機(jī)關(guān)是否合法、有效。在此基礎(chǔ)上，要與廣告客戶或委托機(jī)構(gòu)簽訂書面合同，明確各方的責(zé)任。廣告審查程序可按登記、審查、復(fù)審和建檔等步驟進(jìn)行，確保程序的規(guī)范性。

2．4采編工作和運(yùn)營工作相分離。國外很多期刊都單獨(dú)設(shè)有廣告運(yùn)營部門，工作人員均是廣告策劃領(lǐng)域的專業(yè)人員，工作重點(diǎn)就是從市場出發(fā)進(jìn)行廣告經(jīng)營［9］。通過專業(yè)人士把關(guān)，可保障廣告的合法合規(guī)，真實(shí)可靠。期刊還可通過聘任具有廣告審查經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員對廣告進(jìn)行審核把關(guān)。一方面可減輕編輯的負(fù)擔(dān)，讓專業(yè)人做專業(yè)事;另一方面也可最大限度地減少廣告中存在的問題。

3結(jié)束語

廣告作為醫(yī)藥衛(wèi)生期刊不可或缺的內(nèi)容和重要經(jīng)濟(jì)來源，對期刊可持續(xù)發(fā)展起著關(guān)鍵作用。特別是近年來，隨著新媒體的發(fā)展，很多醫(yī)藥衛(wèi)生期刊建立了自己的網(wǎng)站，還有一些期刊也開發(fā)了對應(yīng)的新媒體賬號，如微信公眾號、頭條號等。鑒于期刊多媒體運(yùn)營人員緊缺等因素，新媒體廣告的與把關(guān)還比較薄弱，國家也尚未出臺新媒體廣告相關(guān)的法律法規(guī)。但不管是傳統(tǒng)期刊還是新媒體渠道，醫(yī)藥衛(wèi)生期刊要做好廣告宣傳，必須通過加強(qiáng)廣告管理、掌握廣告相關(guān)法律法規(guī)、嚴(yán)格廣告審查內(nèi)容、建立完善的廣告審查制度等方式，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。