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摘要:為探索商業(yè)推廣視覺形象設(shè)計中傳統(tǒng)文化運(yùn)用的創(chuàng)新途徑，對東阿阿膠公司、加多寶、子曰倒貼燒餅等品牌的商業(yè)推廣視覺設(shè)計進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)視覺設(shè)計中傳統(tǒng)文化運(yùn)用的可取之處。給出應(yīng)用應(yīng)遵循的三個原則，提出結(jié)合地域性傳統(tǒng)文化資源、結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、進(jìn)行深度的挖掘與改造等三個具體的創(chuàng)新對策。這既是對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性傳承，也是拓展商業(yè)形象設(shè)計的一種有效方法。

關(guān)鍵詞:商業(yè)推廣;視覺形象設(shè)計;傳統(tǒng)文化

商業(yè)推廣是以視覺形象、廣告語為載體，通過報紙、雜志、廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒介形式進(jìn)行商業(yè)信息推廣的活動，具體形式有平面海報、包裝、路牌廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)微信等。［1］其中視覺形象是商業(yè)推廣內(nèi)容的載體和呈現(xiàn)，它的創(chuàng)意設(shè)計是商業(yè)推廣的核心，是商業(yè)推廣能否成功、品牌形象塑造能否完成的關(guān)鍵一筆。當(dāng)今隨著我國國家實(shí)力的整體提升，國際影響力的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)文化也受到國際國內(nèi)的普遍重視，本文旨在思考傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計語境中的應(yīng)用，以期探索商業(yè)推廣視覺形象中傳統(tǒng)文化的運(yùn)用與創(chuàng)新路徑，提升品牌文化層次及視覺效果，增強(qiáng)品牌競爭力。

一、商業(yè)推廣視覺形象設(shè)計中傳統(tǒng)文化應(yīng)用的意義

(一)拓展商業(yè)推廣中視覺形象設(shè)計的思路和方法

在商業(yè)推廣形象設(shè)計中運(yùn)用傳統(tǒng)文化要素，包括民族傳統(tǒng)習(xí)俗、地域性傳統(tǒng)文化、人文精神、傳統(tǒng)圖案紋飾等［2］，是尋求產(chǎn)品差異化、找準(zhǔn)企業(yè)特色的重要途徑和方法。傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)藏著“美之為美”的普遍價值，在視覺方面更是積累了大量的圖案、紋樣、圖形等，只要善加借鑒，完全可以為現(xiàn)代創(chuàng)作提供靈感［3］。在商業(yè)推廣策劃中，從傳統(tǒng)文化入手會發(fā)掘更多文化精華，有的可能正在被邊緣化，有的甚至被新文化排擠，通過企業(yè)和設(shè)計師的關(guān)注，對傳統(tǒng)文化的典型元素如文化典故、民間藝術(shù)、圖形紋樣等進(jìn)行適當(dāng)?shù)靥釤挕⒓庸ず蛣?chuàng)造，運(yùn)用并創(chuàng)新視覺形象的設(shè)計，拓展商業(yè)推廣的思路和方法，為企業(yè)和品牌帶來經(jīng)濟(jì)價值。

(二)實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的保護(hù)與深度挖掘

“”報告指出，“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，……更好構(gòu)筑中國精神、中國價值、中國力量。”［4］商業(yè)宣傳推廣是企業(yè)和產(chǎn)品的對外展示，其魅力的深層支持來自于企業(yè)策劃、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后各層次各環(huán)節(jié)的內(nèi)涵支撐，視覺形象是其表現(xiàn)形式，體現(xiàn)的是品牌特質(zhì)和追求。通過賦予品牌或產(chǎn)品傳統(tǒng)文化的意義，使得企業(yè)各個環(huán)節(jié)員工了解傳統(tǒng)文化，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，提升企業(yè)文化內(nèi)涵。從視覺形象設(shè)計角度出發(fā)，在創(chuàng)意實(shí)施過程中，能夠促使相應(yīng)的設(shè)計師們發(fā)揮自身專業(yè)特長，在策劃、創(chuàng)意、設(shè)計視覺形象的同時，積極投身到這一事業(yè)之中，以此來實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的深度挖掘，借助傳統(tǒng)文化的融合賦予商業(yè)行為以獨(dú)特的風(fēng)貌。

二、商業(yè)推廣視覺形象設(shè)計中傳統(tǒng)文化應(yīng)用的現(xiàn)狀

(一)運(yùn)用較少、解讀不夠

目前企業(yè)在做商業(yè)推廣時較多采用明星代言、卡通形象、實(shí)體宣傳或幾種方式的結(jié)合。采用明星代言是利用明星的廣告效應(yīng)，快速帶動品牌的宣傳和推廣，起到家喻戶曉的作用，這樣的廣告案例舉不勝舉。采用卡通形象則是通過刻畫一個卡通形象并進(jìn)行宣傳推廣，如京東、天貓等即采用此種。總體來看，商業(yè)推廣形象設(shè)計中對于傳統(tǒng)文化的運(yùn)用較少，說明人們對傳統(tǒng)文化的挖掘和關(guān)注太少。也有一些企業(yè)意識到傳統(tǒng)文化的重要性和獨(dú)特魅力，但在推廣策劃中沒有深入研究傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，僅僅停留在對形式的應(yīng)用上，對于傳統(tǒng)圖案、裝飾圖形、紋樣等的內(nèi)涵解讀不夠深入，缺乏對相關(guān)內(nèi)容的起源、變化、發(fā)展等深層次認(rèn)識。

(二)在運(yùn)用中缺乏前瞻性眼光

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能到來的時代，受眾獲取信息的渠道廣泛而多樣，僅靠光鮮的外表、單一的形象去吸引受眾是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，什么東西可以真正打動消費(fèi)者，或者說企業(yè)和設(shè)計師何以不被時代和潮流所拋棄?應(yīng)該是情感，關(guān)注人自身需求，關(guān)注時代本身。設(shè)計師要站在時代的新高度，前瞻性把握設(shè)計趨勢，從民俗、風(fēng)化、文化典故等傳統(tǒng)文化入手，關(guān)注人的情感和精神需求，充分解讀并融入到視覺形象設(shè)計中，這樣的形象才能夠真正打動消費(fèi)者。

三、運(yùn)用傳統(tǒng)文化創(chuàng)新商業(yè)推廣視覺形象應(yīng)遵循的原則

第一，保護(hù)與創(chuàng)新相結(jié)合。傳統(tǒng)文化的構(gòu)成元素較多，包含了民風(fēng)民俗、民間傳說、美術(shù)、傳統(tǒng)裝飾圖形和音樂等文化藝術(shù)形式，以及獨(dú)屬于地方特色的土木建筑等。在視覺形象設(shè)計的運(yùn)用中，要保護(hù)性應(yīng)用，既要保護(hù)傳統(tǒng)文化的精華又要與企業(yè)品牌形象相結(jié)合，繼承性創(chuàng)新及應(yīng)用。第二，傳統(tǒng)文化的介入要符合商業(yè)推廣的需要。傳統(tǒng)文化固然珍貴、豐富，但并不是適合所有的品牌和產(chǎn)品，不能生搬硬套一味融合，要在保護(hù)發(fā)掘的基礎(chǔ)上有選擇性進(jìn)行傳承和創(chuàng)新，以傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)紋樣為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)圖形、色彩等再設(shè)計，打造新的商業(yè)推廣需求的獨(dú)特視覺形象。濫用、套用傳統(tǒng)文化內(nèi)容不但對企業(yè)品牌形象的建立毫無幫助，不利于企業(yè)宣傳推廣，而且會使人們誤解傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，打擊傳統(tǒng)文化的自信力。第三，注重公眾參與性和情感體驗(yàn)。所謂的公眾參與性指的是在宣傳推廣中，針對不同的消費(fèi)群體，視覺形象的設(shè)計要迎合其審美之需，用目標(biāo)消費(fèi)者所熟悉的語言和形象進(jìn)行宣傳推廣;同時要將品牌、產(chǎn)品、人文及情感體驗(yàn)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文化傳承為載體的形象設(shè)計，以服務(wù)于商業(yè)宣傳推廣之需。東阿阿膠公司的商業(yè)推廣就運(yùn)用了傳統(tǒng)文化，并充分體現(xiàn)在視覺形象設(shè)計上。從阿膠的滋補(bǔ)、補(bǔ)氣血、美容養(yǎng)顏入手，視覺設(shè)計上運(yùn)用驢皮、人參、鹿茸等中藥材的攝影圖片展示藥材的醇厚，引入醫(yī)用和養(yǎng)生的概念;手繪《神農(nóng)本草經(jīng)》《名醫(yī)別錄》《本草綱目》《臨證指南醫(yī)案》等藥王醫(yī)圣的中醫(yī)著作圖示，來佐證阿膠的醫(yī)用價值;根據(jù)歷史記載手繪何良俊、朱熹、曾國藩等名人形象，說明阿膠的滋補(bǔ)養(yǎng)生功效;另外繪制楊貴妃、虢國夫人、武則天的美人形象，說明阿膠的美容養(yǎng)顏用功能;在引用李世民、鄭和等人使用和禮送阿膠的故事中，除了繪制人物形象外還附加傳統(tǒng)圖形進(jìn)行裝飾，以烘托養(yǎng)生文化的氛圍。可以看出，在東阿阿膠的宣傳推廣中傳統(tǒng)文化是切入點(diǎn)之一，它的人物形象及故事造型采用中國畫的繪制方式和裝飾紋樣，將阿膠的功效進(jìn)行全方位的展示和塑造，是商業(yè)推廣中傳統(tǒng)文化運(yùn)用和創(chuàng)新，成功塑造企業(yè)品牌形象的典型案例。

四、商業(yè)推廣視覺形象設(shè)計中傳統(tǒng)文化運(yùn)用的創(chuàng)新途徑

(一)結(jié)合地域性傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行商業(yè)推廣視覺形象設(shè)計的開發(fā)

所謂地域性文化，是指在中國特定區(qū)域內(nèi)源遠(yuǎn)流長、獨(dú)具特色、至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是某一地區(qū)特有的文化形式，是一定區(qū)域范圍內(nèi)長期形成的歷史遺跡、文化形態(tài)、行為方式、社會習(xí)俗、建筑風(fēng)格及宗教信仰等等，甚至是自然景觀和自然資源。［7］地域性文化在一定區(qū)域范圍內(nèi)具有較大的影響力或者為普通民眾所熟知，通過深層次挖掘和產(chǎn)品開發(fā)，在企業(yè)宣傳推廣中進(jìn)行應(yīng)用，一方面使得商業(yè)推廣形象設(shè)計令人耳目一新，區(qū)別于其他競爭品牌，樹立品牌特色;另一方面通過企業(yè)大量廣泛的宣傳推廣活動使這種地域性文化走出去，為大眾所了解，進(jìn)一步帶動地域性的旅游和其他資源開發(fā)。如加多寶涼茶(原王老吉涼茶品牌)，在兩廣地區(qū)民間風(fēng)俗中即有喝用金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制的“藥茶”來解膩去火的習(xí)慣，一般在飯后飲用。加多寶涼茶即從傳統(tǒng)文化中尋找到創(chuàng)意靈感，將自己的涼茶定位于“預(yù)防上火”解膩的飲料。既扎根于傳統(tǒng)文化中藥具有降火的功效，又與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來，避免了“人走茶涼”的印象，定位在“預(yù)防上火的飲料”上。在視覺形象設(shè)計上，以吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴五個場景為主題，配合“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”的廣告語，采用大紅色與金色搭配的罐裝包裝，這種代表喜慶和紅火的顏色組合準(zhǔn)確迎合了中國老百姓的文化習(xí)俗，在碳酸飲料、果汁飲料市場上占得重要一席，走出了屬于中國茶文化獨(dú)有的飲品路線。

(二)結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)推廣視覺形象設(shè)計的開發(fā)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括口頭傳統(tǒng)、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動、禮儀與節(jié)慶、有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識和實(shí)踐、傳統(tǒng)的手工藝品技能等，以及與上述傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間。［8］在企業(yè)的推廣策劃中，借用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌效應(yīng)和視覺形象，在商業(yè)推廣視覺設(shè)計中進(jìn)行應(yīng)用，提取手工技藝、民間美術(shù)、民間舞蹈、曲藝戲劇、禮儀慶典等形式的視覺形態(tài)要素，結(jié)合現(xiàn)代商業(yè)推廣的需要，創(chuàng)新視覺形象設(shè)計，塑造全新的品牌形象，給消費(fèi)者不一樣的視覺和心理體驗(yàn)。淄博的“子曰倒貼燒餅”是一家經(jīng)營淄博燒餅的連鎖店面，也是巧妙運(yùn)用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)推廣的案例。淄博周村燒餅在2008年入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，而“子曰•山東肉燒餅”制作技藝在2016年被山東省政府命名為山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。山東子曰餐飲管理有限公司充分利用這一傳統(tǒng)文化，推出子曰倒貼燒餅，所謂“倒貼”有兩重含義，一是在整點(diǎn)來店的顧客可以免費(fèi)品嘗一個燒餅，二是店里的燒餅都是倒著貼在烤爐上烤制而成。視覺形象上，利用圓形的燒餅與鐘表進(jìn)行結(jié)合，懸掛在店面門口，整點(diǎn)報時兌現(xiàn)免費(fèi)品嘗的承諾，從遠(yuǎn)處看碩大的表盤就是一只剛出爐的燒餅，視覺效果獨(dú)特。店面裝修裝飾上采用傳統(tǒng)紋樣及裝飾圖形，將燒餅的歷史、制作技藝、非遺的傳承等故事繪制成優(yōu)美連續(xù)的圖畫，配以文字說明進(jìn)行展示，營造別具一格的文化氛圍，使顧客在窗明幾凈的店面品嘗燒餅的同時，欣賞燒餅的非遺故事，體味百年文化傳承。

(三)進(jìn)行深度挖掘與改造

傳統(tǒng)文化的可貴之處在于它的深厚無窮，越是經(jīng)濟(jì)、文明發(fā)展到一定的程度，越是需要汲取傳統(tǒng)文化的能量，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力。［9］在實(shí)際商業(yè)宣傳推廣過程中，有的僅僅是打著傳統(tǒng)文化的旗號，實(shí)際品牌或形象與傳統(tǒng)文化毫無關(guān)聯(lián);有的則是亂用、套用傳統(tǒng)圖案、民間美術(shù)的形式，對其內(nèi)涵根本不甚了解，甚至出現(xiàn)張冠李戴的現(xiàn)象(如剪紙就分為幾種不同的流派和風(fēng)格，不能一概論之)，導(dǎo)致視覺形象千篇一律，缺乏特色。因此，要想真正在商業(yè)推廣視覺形象設(shè)計中應(yīng)用好傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造商業(yè)價值，展示傳統(tǒng)文化魅力，就需要對相關(guān)傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度挖掘，弄清其來龍去脈，把握相關(guān)內(nèi)容的起源、變化、發(fā)展等深層次認(rèn)知，從現(xiàn)代設(shè)計的角度，從現(xiàn)代人生活的角度，對典型形象進(jìn)行再創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化，使其符合商業(yè)推廣應(yīng)用的要求，提升視覺形象設(shè)計的文化內(nèi)涵，服務(wù)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。［10］農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉茶飲料的包裝，就是對中國傳統(tǒng)茶文化的深入解讀，結(jié)合現(xiàn)代人的審美進(jìn)行包裝設(shè)計，其清新脫俗又承載文化內(nèi)涵的插畫使人眼前一亮，為產(chǎn)品的宣傳推廣起了積極的作用。

五、結(jié)語

商業(yè)推廣活動的策劃主旨是視覺形象設(shè)計的風(fēng)向標(biāo)，傳統(tǒng)文化賦予它的獨(dú)特內(nèi)涵則是視覺形象設(shè)計的靈魂。真正能夠讓設(shè)計作品脫穎而出的，是其中所蘊(yùn)含的精神，驅(qū)動產(chǎn)品背后的價值，以及驅(qū)動這所有一切的設(shè)計思維。在當(dāng)下千篇一律視覺形象審美疲勞中，研究傳統(tǒng)文化中的思想觀念、人文精神、美術(shù)形式等，找到其與商業(yè)推廣宣傳活動的契合點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新性傳承與創(chuàng)造性發(fā)展實(shí)踐，創(chuàng)新視覺形象設(shè)計，是一條可以探尋的道路，值得我們深入思考和研究。一是為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益;二是提供價值導(dǎo)向，吸引更多的人來了解傳統(tǒng)文化、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化;三是彰顯文化自信，隨著企業(yè)規(guī)模的壯大和宣傳推廣活動的持續(xù)，以視覺形象為載體的傳統(tǒng)文化也會走向世界，在國際范圍內(nèi)得到有效傳播，為世界設(shè)計貢獻(xiàn)中國精神、中國價值、中國力量，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國。

作者:李鳳華 單位:山東工藝美術(shù)學(xué)院