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摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展與進(jìn)步推動了電子商務(wù)營銷模式的應(yīng)用與推廣。在此背景下，電子商務(wù)市場競爭日漸激烈，電子商務(wù)模式下的購物網(wǎng)站呈現(xiàn)出多元化、大數(shù)量化發(fā)展態(tài)勢。購物網(wǎng)站作為用戶與商品、廠家進(jìn)行溝通與交流的重要平臺，其給予用戶的視覺感官體驗，對線上營銷質(zhì)量具有直接影響。而隨著大眾審美水平與要求的不斷提升，購物網(wǎng)站視覺傳達(dá)設(shè)計成為人們關(guān)注的重點內(nèi)容。基于此，通過文獻(xiàn)分析與經(jīng)驗總結(jié)，從用戶體驗角度出發(fā)，就基于用戶體驗的購物網(wǎng)站視覺傳達(dá)設(shè)計進(jìn)行了研究，探討了設(shè)計原則與策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：用戶體驗；購物網(wǎng)站；視覺傳達(dá)設(shè)計

1背景介紹

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，購物網(wǎng)站的經(jīng)營模式、經(jīng)營規(guī)模得到了拓展。“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，則進(jìn)一步推動了各領(lǐng)域電子商務(wù)經(jīng)營模式的構(gòu)建與應(yīng)用。購物網(wǎng)站視覺設(shè)計的重要性日漸凸顯，成為提升網(wǎng)站品牌形象、提高消費(fèi)群體吸引力與購買率的重要手段。在此背景下，關(guān)于購物網(wǎng)站視覺傳達(dá)設(shè)計、交互設(shè)計等方面的研究越來越多。其中，文獻(xiàn)[3]中明確指出：在網(wǎng)站界面設(shè)計中，以用戶體驗為中心，進(jìn)行用戶需求分析至關(guān)重要；美國交互設(shè)計師AarronWalter與ErinKissane在電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶需求分析中，提出了功能性、娛樂性與可行性需求理論。可見，在購物網(wǎng)站視覺傳達(dá)界面的設(shè)計中，用戶體驗占有重要地位。因此，為提升購物網(wǎng)站整體視覺效果、推動購物網(wǎng)站優(yōu)化發(fā)展，本文就基于用戶體驗的購物網(wǎng)站視覺傳達(dá)設(shè)計進(jìn)行了如下研究。

2相關(guān)理論分析

2.1用戶體驗概述

“用戶體驗”一詞早在20世紀(jì)90年代就已在設(shè)計領(lǐng)域得以提出與推廣，主要是指用戶對設(shè)計產(chǎn)品所具有的感知與記憶。隨著用戶體驗相關(guān)研究理論與實踐研究的不斷發(fā)展，人們對用戶體驗設(shè)計（UserExperienceDesign，UED）給出了不同定義。例如，著名交互設(shè)計家James認(rèn)為：用戶體驗設(shè)計是用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的各種體驗，涉及產(chǎn)品感官認(rèn)知、分類、服務(wù)、購買、生活等眾多方面[1]。目前，國際上普遍認(rèn)可的定義為：在一定的環(huán)境下，通過一定的體驗要素（如文字、圖片、圖像、顏色、聲音等）為用戶提供體驗，并基于用戶體驗實現(xiàn)用戶思維與行為的引導(dǎo)。因此，在進(jìn)行設(shè)計時，需保證在特定環(huán)境下，產(chǎn)品對用戶體驗基本構(gòu)成要素的滿足。基于用戶體驗的內(nèi)涵，購物網(wǎng)站的用戶體驗設(shè)計，則是購物網(wǎng)站為用戶提供一定的交互環(huán)境，通過設(shè)計滿足用戶體驗需求，并引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品。

2.2購物網(wǎng)站概述

目前社會已進(jìn)入信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ钆c生產(chǎn)中不可或缺的存在。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，CNNIC）的有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2014年年末，中國網(wǎng)民數(shù)量超過了6.4億，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模超過了1.8萬億元；到2016年年末，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了7.1億，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模超過了5.1萬億元。由此可見，網(wǎng)絡(luò)購物的影響力越來越大，在人們?nèi)粘Ｉ钪械玫綇V泛關(guān)注。而購物網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)購物實踐的重要載體，由于電子商務(wù)模式不同其網(wǎng)站類型也不同，現(xiàn)階段主要的電子商務(wù)模型包括B2B（Business-to-Business），如淘寶購物網(wǎng)站、中國網(wǎng)庫等；B2C（Business-to-Customer），如京東JD.com、天貓購物網(wǎng)站、凡客等；C2C（Customer-to-Customer），如123購物網(wǎng)站、拍拍網(wǎng)購物網(wǎng)站等；B2G（Business-to-Government），如政府采購網(wǎng)站、易商旅“企業(yè)差旅館里”軟件等；G2C（Government-to-Customer），如微商運(yùn)營平臺、電子郵件網(wǎng)絡(luò)平臺等[2]。電子商務(wù)應(yīng)用下的購物網(wǎng)站框架構(gòu)建，在一定程度上需遵循安全性（風(fēng)險防范）、可靠性（交易誠信）、經(jīng)濟(jì)性（網(wǎng)站運(yùn)營與發(fā)展）、開發(fā)性（資源貢獻(xiàn)與技術(shù)兼容）以及實用性（經(jīng)濟(jì)與服務(wù)）原則，以保證購物網(wǎng)站作用與價值的有效發(fā)揮。

3基于用戶體驗的購物網(wǎng)站視覺傳達(dá)設(shè)計原則

在購物網(wǎng)站視覺傳達(dá)設(shè)計中，基于網(wǎng)站組成結(jié)構(gòu)與用戶體驗基本要素，在進(jìn)行設(shè)計組編時，需從用戶主觀感受出發(fā)，滿足用戶各項體驗要求。因此，在基于用戶體驗的購物網(wǎng)站視覺傳達(dá)設(shè)計中，遵循以下原則。

3.1人性化

在購物網(wǎng)站視覺傳達(dá)設(shè)計中，人性化原則是提升用戶體驗的關(guān)鍵設(shè)計原則，是在用戶使用環(huán)境下結(jié)合用戶感官意識與思維模型進(jìn)行的人性化設(shè)計[3]。通常情況下用戶既是網(wǎng)站設(shè)計的主體，也是網(wǎng)站的受體，因此在進(jìn)行設(shè)計時，基于用戶日常行為習(xí)慣，從“認(rèn)知”“感知”“觸動”等角度出發(fā)，從購物網(wǎng)站的細(xì)節(jié)入手，進(jìn)行具體化、全面化、清晰化的設(shè)計，在保證購物網(wǎng)站運(yùn)行流暢性、穩(wěn)定性、安全性、經(jīng)濟(jì)性的同時，降低用戶使用不熟練而產(chǎn)生的排斥性、抵抗性，從容實現(xiàn)用戶消費(fèi)行為的正確引導(dǎo)，把握穩(wěn)定客戶的同時，將潛在客戶變?yōu)榉€(wěn)定客戶。例如，在亞馬遜購物網(wǎng)站（Amazon.com）中，當(dāng)用戶選擇意愿產(chǎn)品時，在產(chǎn)品介紹的欄目的下方會自動出現(xiàn)該商品在這一時期中不同網(wǎng)站的常規(guī)價碼。這種人性化的價格對比分析，為用戶商品選擇提供了參考依據(jù)，可有效提升網(wǎng)站品牌形象，贏得用戶的好感，從而將潛在客戶發(fā)展為穩(wěn)定客戶。

3.2趣味性、簡約性

趣味性以及簡約性設(shè)計原則，是針對用戶需求提出的更具針對性與適用性的購物網(wǎng)站視覺傳達(dá)設(shè)計原則，其目的在于吸引并留住更多的客戶群體。在當(dāng)今快節(jié)奏的生活氛圍下，網(wǎng)絡(luò)購物的高效性、多元化性在一定程度上滿足了人們對購物的實際需求，成為人們業(yè)余生活中重要的組成部分。而當(dāng)人們在購物網(wǎng)站瀏覽與選擇商品時，更傾向于頁面簡約、美觀且具有趣味性的電子商務(wù)購物平臺。當(dāng)在購物網(wǎng)站的設(shè)計無法通過用戶感官認(rèn)知滿足其期望與需求，用戶內(nèi)心會在一定程度上出現(xiàn)焦躁情緒，從而放棄購買意愿[4]。簡約性的視覺傳達(dá)設(shè)計，使信息更為清晰地彰顯在用戶面前，且便于用戶掌握多界面整體功能。而趣味性的視覺傳達(dá)設(shè)計，為用戶營造了輕松愉悅的網(wǎng)站瀏覽環(huán)境，在極大程度上吸引用戶投入購物活動中，實現(xiàn)消費(fèi)者購買率的提升。例如，日本“Basho”購物網(wǎng)站首頁設(shè)計（如圖1所示），則充分體現(xiàn)了購物網(wǎng)站趣味性、簡約性的設(shè)計原則。其Logo采用傳統(tǒng)日本動畫人物形象，水墨畫的風(fēng)格搭配綠樹、祥云，使人通過感官感知，產(chǎn)生一種愉悅、靈動的感受，并在一定程度上樹立了企業(yè)品牌形象。與此同時，整體格局簡單明了，上下、左右結(jié)構(gòu)的設(shè)計遵循了人閱讀過程中的基本規(guī)律。

3.3統(tǒng)一性、情感化

統(tǒng)一性與情感化是基于購物網(wǎng)站整體性與人性化設(shè)計形成的設(shè)計原則。它將各種用戶體驗要素，如色彩、文字、圖片等進(jìn)行有機(jī)融合，并從用戶情感角度出發(fā)，實現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計吸引人、感染人與打動人。

4基于用戶體驗的購物網(wǎng)站視覺傳達(dá)設(shè)計實例分析

本文以阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)站為例，對基于用戶體驗的購物網(wǎng)站視覺傳達(dá)設(shè)計實例進(jìn)行分析。

4.1文字與圖片要素的設(shè)計

隨著近年來淘寶網(wǎng)的不斷發(fā)展，其產(chǎn)品種類大幅度增加，在電腦瀏覽器界面中，需通過下拉的形式瀏覽信息。由淘寶網(wǎng)站首頁界面的視覺傳達(dá)設(shè)計可知，網(wǎng)站整體共分為八屏視區(qū)，其中一屏（如圖1(a)所示）作為用戶第一視覺印象區(qū)，整屏以圖片為主體，居于視覺中心區(qū)，用以刺激用戶的視覺感知，提升視覺吸引力。與此同時，大圖片的左側(cè)通過文字以條例的形式顯示購物網(wǎng)站所涉及的主體商品類型，用以實現(xiàn)個性化界面引導(dǎo)功能。相對于一屏而言，二屏如圖1(b)所示）則是以“小圖片+文字”的形式構(gòu)成，對購物網(wǎng)站功能進(jìn)行了細(xì)化，并通過具有代表性的商品推薦，向用戶提供針對性、準(zhǔn)確性信息。

4.2色彩要素的設(shè)計

淘寶網(wǎng)網(wǎng)站設(shè)計中所選用的顏色以暖色系中的橙紅色為主，這在一定程度上可帶給用戶一種輕松、積極的感覺。與此同時，紅色在一定程度上可調(diào)動用戶激動的情緒，加強(qiáng)用戶對意愿產(chǎn)品的購買欲。

4.3導(dǎo)航要素的設(shè)計

導(dǎo)航是發(fā)揮購物網(wǎng)站視覺傳達(dá)設(shè)計中引導(dǎo)作用的重要因素，旨在滿足用戶購物需求，使用戶通過簡單的操作能夠快速找到所要購買的產(chǎn)品。因此，淘寶網(wǎng)在進(jìn)行首頁設(shè)計時，遵循簡約性原則，以橫向主題欄的形式展示網(wǎng)站主要功能，便于用戶有目的性地進(jìn)行操作。與此同時，右側(cè)以下列列表的形式展現(xiàn)主要商品，用以進(jìn)一步規(guī)劃商品屬性，提升用戶信息搜索效率。

4.4版面布局要素的設(shè)計

在版面布局設(shè)計中，遵循了人類一般性閱讀習(xí)慣，采用由上至下、從左到右的方式進(jìn)行有目的性的布局。基于用戶情感需求以及網(wǎng)站主體客戶群體購物傾向安排版面內(nèi)容。例如，網(wǎng)站主體功能、熱門商品在左上角，廣告則位于右下角。

5結(jié)語

總而言之，在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活環(huán)境下，基于互聯(lián)網(wǎng)開放性、高效性、信息共享性、創(chuàng)新性等優(yōu)勢形成的電子商務(wù)影響模式取得了巨大發(fā)展成效。加之信息與經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)者呈現(xiàn)出國際化、數(shù)量化、多元化發(fā)展趨勢，基于購物網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)購物成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾慕M成部分。而以人性化、交互性、娛樂性、審美性為基礎(chǔ)的用戶需求，成為購物網(wǎng)站視覺傳達(dá)設(shè)計關(guān)注的重要內(nèi)容。本文旨在通過對基于用戶體驗的購物網(wǎng)站視覺傳達(dá)設(shè)計的研究，為網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計以及消費(fèi)者網(wǎng)站購買率的提升提供有益參考。

參考文獻(xiàn)

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作者:王恰恰 單位:鄭州師范學(xué)院